意大利迪安帝尼品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案 (NXPowerLite)

1、提交：提交： 艾恩際品牌服務(wù)機構(gòu)艾恩際品牌服務(wù)機構(gòu) 版本：版本： 品牌規(guī)劃方案第一稿品牌規(guī)劃方案第一稿 時間：時間： 2010年年06月月10日日 傳播雅尚生活，銳意品類崛起傳播雅尚生活，銳意品類崛起 意大利迪安帝尼品牌攻略 主講：yoyo 艾恩際品牌服務(wù)機構(gòu) 高級顧問，行業(yè)經(jīng)驗十年， 先后服務(wù)過gs、愛尼爾、七匹狼、羅蒙、柒牌 、 金豪雀、希尼亞、帝牌等多個國內(nèi)外男裝品牌。 為什么必須做品牌規(guī)劃？ 系統(tǒng)規(guī)劃的品牌策略指導(dǎo)是至勝的法寶！系統(tǒng)規(guī)劃的品牌策略指導(dǎo)是至勝的法寶！ 企業(yè)競爭品牌競爭 21世紀整個世界市場 轉(zhuǎn)向 品牌就是力量品牌就是力量 【品牌營銷環(huán)境分析】 行業(yè) 服裝行業(yè)現(xiàn)狀已從服裝行

2、業(yè)現(xiàn)狀已從“產(chǎn)品產(chǎn)品+渠道渠道”逐漸過渡到逐漸過渡到“渠道渠道+品牌品牌”， 迪安帝尼如要保持行業(yè)地位，迪安帝尼如要保持行業(yè)地位，必須搶占必須搶占“服裝個性化服裝個性化”制高點制高點 利潤 服裝市場由于服裝市場由于陷于行業(yè)低價惡性競爭陷于行業(yè)低價惡性競爭已進入已進入微利經(jīng)營微利經(jīng)營。 只有只有品牌化建設(shè)，才能附予產(chǎn)品高附加值品牌化建設(shè)，才能附予產(chǎn)品高附加值，確保企業(yè)利潤。，確保企業(yè)利潤。 品牌 服裝零售市場已經(jīng)過了三個階段服裝零售市場已經(jīng)過了三個階段 序 號 階段核心競爭力代表品牌 1單品崛起階段工廠雅戈爾、紅豆等 2專賣崛起階段專賣結(jié)構(gòu)報喜鳥、哥弟等 3品牌崛起階段推廣及形象 七匹狼等 中國

3、服裝零售市場馬上要進入一個新的階段： 1225億元億元2540億元億元 零售零售 規(guī)模規(guī)模 10002500家家25004000家家 店鋪店鋪 規(guī)模規(guī)模 晉江泉州莆田晉江晉江晉江晉江晉江 出生出生 地地 logo 與狼共與狼共 舞舞 虎都虎都才子才子九牧王九牧王柒牌柒牌勁霸勁霸利郎利郎七匹狼七匹狼品牌品牌 有效網(wǎng)點質(zhì)量開店指導(dǎo) 尋找迪安帝尼定位的突破口 壹.迪安帝尼品牌生 態(tài)環(huán)境掃描 貳.迪安帝尼品牌 dna潛能挖掘 叁.迪安帝尼品牌策 略愿景規(guī)劃 肆. 迪安帝尼品牌競 爭價值寫真 伍.迪安帝尼品牌整 合推廣攻略 陸.迪安帝尼品牌價 值檢驗維護 品牌羅盤工具品牌羅盤工具 迪安帝尼迪安帝尼品牌發(fā)

4、展生態(tài)掃描品牌發(fā)展生態(tài)掃描 1、探索世界大牌崛起的規(guī)律 2、回顧中國服飾品牌崛起之路 3、世界大牌長青不老對迪安帝尼的啟發(fā) 4、迪安帝尼卓越績效增長的戰(zhàn)略規(guī)劃概要 壹壹 1 1、探索世界鞋服大牌崛起的規(guī)律、探索世界鞋服大牌崛起的規(guī)律 獨獨特的品牌文化與創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計實力是通用定律！特的品牌文化與創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計實力是通用定律！ 核心產(chǎn)品：箱包 品牌故事：箱包的故事 lv-路易威登（louisvuitton）（1821年8月4 日1892年2月27日），法國歷史上最杰出的時 尚設(shè)計大師之一。他于1854年在巴黎開了以自己 名字命名的第一間皮箱店。一個世紀之后，“路 易威登”成為箱包和皮具領(lǐng)域的全世

5、界第一品 牌，而且成為上流社會的一個象征物。 核心價值：旅行文化 精神升華：生命是一場旅行 何為旅行? 旅行不是一次出行 也不是一次假期 旅行是一次發(fā)現(xiàn),是一個過程 是一個發(fā)現(xiàn)自我的過程 真正的旅行讓我們直面自我 旅行不僅讓我們看到真正的世界 更讓我們看到自己在其中的位置 生命本來就是一場旅行 生命將引領(lǐng)你去向何方! 品牌文化建設(shè)的啟示：品牌文化建設(shè)的啟示： 2、品牌精神品牌精神； 1、品牌故事品牌故事； 4 4、核心商品；、核心商品； 3 3、品牌文化；、品牌文化； 長期以來，鞋服產(chǎn)業(yè)一直都是時尚的引領(lǐng)者，一個個名震天下的國際頂 尖品牌也爭相在最新的設(shè)計中演繹自己眼里的時尚風(fēng)潮g-starg

6、-star 、 d&g d&g 、cabbeencabbeen、h&mh&m均推出取材時尚生活的設(shè)計，令時尚 元素在世界時裝舞臺上大放異彩！ 2 2、回顧中國鞋服品牌崛起之路、回顧中國鞋服品牌崛起之路 目前我國鞋服品牌產(chǎn)業(yè)的分布，有著非常明顯的集約化特 征；同一區(qū)域內(nèi)品牌惡性競爭也是一大特征。 究其崛起之道： 先有渠道，后有品牌， 是渠道崛起促成了品牌的崛起！ 19951999200420072008 單品崛起階段：單品崛起階段： 專賣崛起階段：專賣崛起階段： ？ 2010 國內(nèi)男裝行業(yè)發(fā)展的軌跡 品牌崛起階段：品牌崛起階段： 冠軍崛起階段：冠軍崛起階段： 冠軍崛起階段之后的競爭形態(tài)將是什么呢

7、？ 我們認為：將迎來巨無霸崛起階段和個性品牌崛起階段。 “巨無霸”品牌的特征是：圍繞“設(shè)計崛起”規(guī)律，將“產(chǎn) 品創(chuàng)新設(shè)計”文章做到極致，要么以超乎數(shù)量的設(shè)計師和 多元品牌取得銷售霸主地位；要么擁有世界頂級實力的設(shè) 計師，走設(shè)計文化沉淀的路線，讓追逐者在同類的領(lǐng)域里 基本放棄對第一名的爭奪，甘愿做第二名、第三名。前者 諸如分別在經(jīng)典牛仔休閑領(lǐng)域、量販時尚領(lǐng)域、中低端時 尚領(lǐng)域分別取得世界銷售巨無霸地位的gap（美國）、 uniqzo（日本）、inditex（西班牙）等；后者諸如世 界十大男裝品牌armani、 hugo boss 、gucci、 calvinklein、versace等。 中國服

8、裝品牌市場競爭呈現(xiàn)嚴重同質(zhì)化競爭的特點，市 場前三名的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)只占不到10%的市場份額。 尚未出現(xiàn)真正市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 兵法云：以正合，以奇勝兵法云：以正合，以奇勝 迪安帝尼迪安帝尼出奇才能制勝！出奇才能制勝！ 迪安帝尼品牌突破的關(guān)鍵迪安帝尼品牌突破的關(guān)鍵? ? 1 1、差異凸顯、差異凸顯 2 2、速度領(lǐng)先、速度領(lǐng)先 3 3、優(yōu)先聚焦、優(yōu)先聚焦 消費者檢視 貳貳 迪安帝尼迪安帝尼品牌品牌dnadna潛能挖掘潛能挖掘 1、探索新時代社會情感價值趨向、探索新時代社會情感價值趨向 2、研究消費者生活情感價值趨向、研究消費者生活情感價值趨向 3、當(dāng)前迪安帝尼品牌建設(shè)的任務(wù)、當(dāng)前迪安帝尼品牌建設(shè)的任務(wù) 社

9、會背景: 當(dāng)今國際社會健康時尚的話題，關(guān)愛人文、環(huán)保時尚的話題 關(guān)愛地球： 保護瀕危的動、植物；緊缺能源保護；溫室效應(yīng)；水資源； 城市建筑垃圾；交通、汽車噪音、尾氣 關(guān)愛人文： 反戰(zhàn)爭、反霸權(quán)、反種族歧視、反童工、反壟斷、 城市人文危機、亞健康 簡約、健康、可持續(xù)的生活藝術(shù)！ 世界主流的簡約、時尚 、優(yōu)雅生活方式呼之欲出！ 21世紀的人該選擇一種什么樣的活法？世紀的人該選擇一種什么樣的活法？ 成為越來越多人所思考與追尋的話題。成為越來越多人所思考與追尋的話題。 我們都忽略了一個很大的市場我們都忽略了一個很大的市場! ! 消費者的心理市場消費者的心理市場 品牌的心理價值遠遠大于產(chǎn)品的功能價值！品

10、牌的心理價值遠遠大于產(chǎn)品的功能價值！ 解決競爭解決競爭! ! 放大差異放大差異 品牌營銷競爭的根本是什么？品牌營銷競爭的根本是什么？ 營銷就是營銷就是 賣賣“不一樣不一樣” 叁叁. 迪安帝尼迪安帝尼品牌策略愿景規(guī)劃品牌策略愿景規(guī)劃 品牌聚焦與定位品牌聚焦與定位 形象定位：形象定位： 縱觀國際品牌規(guī)律與品牌本質(zhì)規(guī)律縱觀國際品牌規(guī)律與品牌本質(zhì)規(guī)律 “品牌第二封閉原則品牌第二封閉原則”即朱穆郎瑪峰高度世界第一，即朱穆郎瑪峰高度世界第一， 那么第二是誰？沒人關(guān)注，也很少人知道；同理那么第二是誰？沒人關(guān)注，也很少人知道；同理“l(fā)v”lv” 是包袋首選、第一，那么第二是誰？是包袋首選、第一，那么第二是誰？

11、 迪安帝尼品牌任務(wù)迪安帝尼品牌任務(wù) 近期 創(chuàng)造品類（概念） 長期 獨占品類（概念） 對內(nèi) 加強經(jīng)銷商信心 對外 拉近品牌與消費者 的距離 服飾品牌市場的空隙服飾品牌市場的空隙 綜觀國際服飾品牌市場各種風(fēng)格紛繁并茂, 唯獨沒有訴求 意式雅尚意式雅尚 的休閑時尚服飾品牌的休閑時尚服飾品牌. 迪安帝尼的目標就是 意式雅尚第一品牌 第一品牌最具消費價值 第一品牌最具競爭優(yōu)勢 迪安帝尼的全球策略 獨創(chuàng)性地提出意式雅尚意式雅尚的定位，創(chuàng)造性地將生活、休閑 和時尚領(lǐng)域中最具創(chuàng)意的部分成功地融合 縱觀國際服裝品牌，紛繁別類，惟獨沒有意式雅尚定位的品牌 所以迪安帝尼“意式雅尚”獨具風(fēng)格的形象呼之欲出！ 所謂跨界

12、時尚意式雅尚是指： 創(chuàng)造出統(tǒng)合休閑、時尚、生活為一體的時尚服裝裝備！ 1、創(chuàng)造出新的品牌溝通意式雅尚 2、創(chuàng)造出新的客戶需求簡歐時尚 3、創(chuàng)造出新的推廣方式跨界營銷 肆. 迪安帝尼品牌競爭價值寫真 唯一就是某個角度的第一 第一就等于最好 dna 意式雅尚意式雅尚 產(chǎn)品產(chǎn)品 店鋪店鋪行銷行銷 傳播傳播 文化文化形象形象 以時尚、藝術(shù)、優(yōu)雅為靈魂的意式雅尚以時尚、藝術(shù)、優(yōu)雅為靈魂的意式雅尚 伍伍. 迪安帝尼迪安帝尼品牌整合推廣攻略品牌整合推廣攻略 所以深度挖掘迪安帝尼獨一無二的品牌文化與產(chǎn)品設(shè)計文化 區(qū)隔競爭是當(dāng)務(wù)之急最重要的任務(wù)，萃取意大利生活理念 與世界男裝時尚文化，鏈接“跨界創(chuàng)新精神”， 創(chuàng)

13、造迪安迪尼“意式雅尚”的消費認知。 創(chuàng)造品牌優(yōu)勢與現(xiàn)代消費需求趨勢的完美結(jié)合的品牌形象。 為什么意大利風(fēng)格？ 意大利是高生活品質(zhì)、優(yōu)雅生活藝術(shù)的象征! 著名的水城威尼斯， 時尚之都米蘭， 文藝復(fù)興的代表城市佛羅倫薩， 古城羅馬. 世界十大男裝品牌世界十大男裝品牌 品牌名品牌名產(chǎn)地產(chǎn)地創(chuàng)始人創(chuàng)始人創(chuàng)立時創(chuàng)立時 間間 設(shè)計師品設(shè)計師品 牌牌 burberry英 國thomas burberry(托馬斯巴寶莉)1856是 cerruti意大 利 cerruti(切瑞蒂)1881是 hugo boss德 國hugo boss1923是 gucci意大 利 guccio gucci(古琦歐古琦)1923

14、是 givenchy法 國givenchy(紀梵希)1952是 calvinklein美 國calvinklein（卡文克萊）1968是 ralph lauren 美 國ralph lauren（拉夫勞倫）1968是 armani意大 利 giorgio armani(喬治阿瑪尼)1975是 versace意大 利 gianni versace(詹尼范思哲)1978是 dolce&gabba na 意大 利 domenico dolce和stefano gabbana1982是 簡約、簡約、時尚時尚 、優(yōu)雅、優(yōu)雅、精致、精致、 品質(zhì)、高貴、品質(zhì)、高貴、藝術(shù)藝術(shù) 、經(jīng)典經(jīng)典 意大利的關(guān)鍵詞: 迪

15、安帝尼品牌戰(zhàn)略迪安帝尼品牌戰(zhàn)略“三駕馬車三駕馬車”立體同步推廣立體同步推廣 1 1、20102010品牌定位傳播規(guī)劃品牌定位傳播規(guī)劃 2 2、 20102010產(chǎn)品設(shè)計企劃推廣產(chǎn)品設(shè)計企劃推廣 3 3、 20102010終端市場推廣規(guī)劃終端市場推廣規(guī)劃 意式雅尚意式雅尚品牌定位品牌定位 以“意大利、藝術(shù)時尚”為品牌dna基因的意大利時尚品牌 ” 迪安帝尼的風(fēng)格：迪安帝尼的風(fēng)格： 以以“意大利時尚藝術(shù)美學(xué)意大利時尚藝術(shù)美學(xué)”為神；為神； 以以“意式雅尚意式雅尚”為型為型 城市精英風(fēng)尚的代表。 選擇迪安帝尼已經(jīng)儼然成為一種時尚，一種一種時尚，一種 自豪感的標志自豪感的標志 迪安帝尼品牌形象寫真迪安

16、帝尼品牌形象寫真 1 1、品牌識別形象寫真、品牌識別形象寫真 2 2、目標消費受眾形象寫真、目標消費受眾形象寫真 denadeyi medici，意大利中部烏爾賓諾城著名貴族medici家族的成 員。medici家族是170多年前由英國移民到意大利的medici爵士的后裔，在 烏爾賓諾，medici家族世代經(jīng)營著當(dāng)?shù)刈畲蟮拿弻崢I(yè)。 由于貴族的身份及實業(yè)的影響，medici家族在意大利上流社會頗有 名氣，與社會知名的畫家、作家、音樂家、企業(yè)家、銀行家乃至王室貴族 均交往密切。在這種環(huán)境下成長的denadeyi，從小就對繪畫、雕塑、建筑 等藝術(shù)方面有著濃厚的興趣，耳濡目染之下，塑造了他高貴的藝術(shù)

17、品質(zhì)。 出于對藝術(shù)的熱愛，1901年，denadeyi來到意大利藝術(shù)之都-佛羅倫薩學(xué) 習(xí)，在這里，他積極參加各種形式的繪畫、服裝等藝術(shù)展會，結(jié)識了非常 多才華橫溢的藝術(shù)家。這次藝術(shù)的碰撞，激發(fā)出他強烈的創(chuàng)作計理念。 他的設(shè)計融合了意大利貴族服飾的優(yōu)雅與時尚，對熱情和非凡的藝 術(shù)才情。他沉醉于服裝設(shè)計，表現(xiàn)出對服裝不同凡響的設(shè)藝術(shù)的獨特見解， 使他的設(shè)計充滿了浪漫的藝術(shù)氣息。他常常穿著自己設(shè)計的服裝出席各大 場合，由于款式新穎、時尚、浪漫，散發(fā)著濃郁的貴族氣息，使他總能成 為人們關(guān)注的焦點。 品牌故事品牌故事 品牌核心資產(chǎn)： 品牌dna：意式雅尚 品牌嫁接：歐洲時尚教父francesco sci

18、anni迪安帝尼品牌藝術(shù)顧問 品牌風(fēng)格：藝術(shù)、時尚、優(yōu)雅、 品牌核心價值：自成一派風(fēng)尚使者 品牌愿景： 時尚藝術(shù)時裝第一品牌 品牌產(chǎn)品核心：意式多彩毛衫 品牌關(guān)聯(lián)聯(lián)想傳播記憶層 品牌 迪安帝尼 意式雅尚 多彩毛衫 營銷 產(chǎn)品 核心關(guān)聯(lián) 傳播記憶 第二關(guān)聯(lián)傳播記憶 意式雅尚第一品牌 迪安帝尼品牌全系列消費者年齡層定位迪安帝尼品牌全系列消費者年齡層定位 目標市場目標市場 45353025 在消費群體中的目標年齡定位介于2545歲之間， 以此區(qū)間的消費者為營銷主體 核心市場核心市場 3530 品牌產(chǎn)品的主要消費年齡層為3035歲之間 （定位同為心理年齡） 講究生活品質(zhì)，講究生活品質(zhì)，懂得平衡工作和生

19、活之間懂得平衡工作和生活之間 的關(guān)系，的關(guān)系，勇于創(chuàng)新、追求勇于創(chuàng)新、追求健康時尚的生活。健康時尚的生活。 意式雅尚意式雅尚 產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃 以“優(yōu)雅、藝術(shù)、時尚”為設(shè)計創(chuàng)意源泉的產(chǎn)品系統(tǒng) 迪安帝尼的設(shè)計融合藝術(shù)的韻味、創(chuàng)新的靈感、優(yōu)雅的氣 息于一體，講究細節(jié)、面料考究，是意式雅尚品牌的杰出 代表。迪安帝尼從意大利時尚與藝術(shù)中汲取新鮮的創(chuàng)作靈 感，并轉(zhuǎn)化成富有創(chuàng)新藝術(shù)雅尚的時裝系列。迪安帝尼反 對隨波逐流，同時也反對一成不變，是追求“意式雅尚” 的都市人的著裝風(fēng)向標！ 一個好的產(chǎn)品來自一個好的產(chǎn)品來自 精準的產(chǎn)品定位精準的產(chǎn)品定位 差異化的產(chǎn)品賣點差異化的產(chǎn)品賣點 符合市場需求的產(chǎn)品線規(guī)劃符

20、合市場需求的產(chǎn)品線規(guī)劃 意式時尚休閑意式時尚休閑 意式多彩毛衫意式多彩毛衫 2006年起，以杰克年起，以杰克瓊斯為代表的時尚休閑裝異軍瓊斯為代表的時尚休閑裝異軍 突起，突起，2007年零售額達到近年零售額達到近70個億，開啟了中國個億，開啟了中國 男裝個性化時代的到來，引領(lǐng)男裝由追求品質(zhì)、得男裝個性化時代的到來，引領(lǐng)男裝由追求品質(zhì)、得 體、優(yōu)雅向追求自我、個性、自由轉(zhuǎn)變。體、優(yōu)雅向追求自我、個性、自由轉(zhuǎn)變。 時尚休閑裝領(lǐng)域蘊藏巨大的市場機會: 精準的產(chǎn)品定位精準的產(chǎn)品定位 意式時尚休閑意式時尚休閑 時尚休閑裝領(lǐng)域蘊藏巨大的市場機會: 時尚版圖可以做大： 量販休閑裝顧客想提高檔次 商務(wù)男裝顧客想

21、更加時尚 國際時尚男裝只做一線城市 已崛起的中檔時尚男裝品牌極少 時尚休閑裝領(lǐng)域市場潛力巨大，大量的品 牌進入這個領(lǐng)域，想切這塊蛋糕，那什么 樣的品牌能在這關(guān)鍵一役中勝出呢？答案 是符合市場發(fā)展趨勢的品牌。 未來的服裝市場是呈啞鈴式的，兩頭大、中間小，即 中高端定位和低端定位。如今中高端市場已有不少成 熟的國際品牌進入，他們將會是這部分市場的主力軍， 而中低端市場卻受到品牌商的冷落，這會成為未來重 要的市場機會。對于新起的品牌，品牌商不防問問自 己：“產(chǎn)品夠不夠大眾，價格夠不夠親民產(chǎn)品夠不夠大眾，價格夠不夠親民”。 本土商務(wù)男裝本土商務(wù)男裝 廣告轟炸廣告轟炸 價格逐年抬高價格逐年抬高 從二三線

22、城市的大眾市場從二三線城市的大眾市場 崛起，但現(xiàn)在的價格已經(jīng)崛起，但現(xiàn)在的價格已經(jīng) 走到了二三線城市精英階走到了二三線城市精英階 層的消費水平層的消費水平 進入繁華的主商業(yè)街進入繁華的主商業(yè)街 退出主商業(yè)街，進入時退出主商業(yè)街，進入時 裝街裝街 迪安帝尼平價策略迪安帝尼平價策略 真正的時尚休閑大眾品牌真正的時尚休閑大眾品牌 比本土商務(wù)男裝均價低比本土商務(wù)男裝均價低20%，比，比 其它時尚休閑裝低其它時尚休閑裝低15% 承接二三線城市中等收入人群承接二三線城市中等收入人群 著名時尚品牌舉例 spa品牌運營模式: spa是speciality retailer of private label a

23、pparel的縮寫，直譯為“自有 品牌服裝專業(yè)零售商”。 是當(dāng)前服裝品牌通 過將生產(chǎn)與零售直接連接，使產(chǎn)品直接面對 顧客，節(jié)約時間與成本，把握商機與確保利 潤的最有效途徑。 spa模式的優(yōu)勢：主要來 自于其供應(yīng)鏈管理的高效率。spa企業(yè)往往從 生產(chǎn)到零售全部一手掌控，以提高流轉(zhuǎn)速度， 壓縮經(jīng)營成本。 spa作為一種國際化的較為 成功的服裝品牌零售模式，已經(jīng)使美國的 gap、日本的uniqlo與無印良品、瑞典的 h&m、意大利的benetton、西班牙的 zara等眾多知名品牌獲得成功 著名時尚品牌舉例 差異化的產(chǎn)品賣點差異化的產(chǎn)品賣點意式多彩毛衫意式多彩毛衫 品牌溯源品牌溯源 市場空隙市場空隙 價值趨向價值趨向 毛衫毛衫 核心商品：核心商品： 福建男裝對產(chǎn)品差異化概念的應(yīng)用非?；钴S，列表如下： 品 牌 七匹 狼 利 郎 勁 霸 柒牌 九牧 王 才子虎都與狼共舞 差 異 化 概 念 茄克 專家 雙面 茄克 捍冬 風(fēng)衣 商 務(wù) 男 裝 獨 創(chuàng) 設(shè) 計 中華 立領(lǐng) 犀牛 褶 西褲 專家 休閑 正裝 新正 裝 錦繡 時尚 西褲 標準 都市 男裝 加州陽光 彩條 隱形多袋 褲 獵風(fēng)車手 茄克 多型風(fēng)格 褲 時尚風(fēng)衣 簡歐時尚都市休閑現(xiàn)代時尚 意式雅尚品牌定位 產(chǎn)品定位 意大利時尚藝術(shù)主題館意大利時尚藝術(shù)主題館渠道推廣渠道推廣 以意大利生活理念“優(yōu)雅、藝術(shù)、時尚”為設(shè)計創(chuàng)意的