山東泰興中丹金色家園營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行方案

1、本報告是嚴(yán)格保密的。本報告是嚴(yán)格保密的。 2021-5-14 中丹金色家園中丹金色家園 營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行方案營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行方案 謹(jǐn)呈：泰興中丹房地產(chǎn)發(fā)展有限公司 本報告是嚴(yán)格保密的。 2 09年中丹金色家園營銷推廣，我們思考更多的是： 如何整合營銷，讓本項目的小高層和多層營銷成為項 目的有效競爭力？ 中丹金色家園項目推廣營銷如何有效支持項目銷售？ 0909年泰興房產(chǎn)市場冰凍期，我們要思考的方向？年泰興房產(chǎn)市場冰凍期，我們要思考的方向？ 本報告是嚴(yán)格保密的。 3 我們通過金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定我們的問題我們通過金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定我們的問題 ？ r1r1 非期望結(jié)果 由特定情境導(dǎo)致 的特定結(jié)果 r2

2、r2 期望結(jié)果不 喜歡某一結(jié)果， 想得到其它結(jié)果 本報告是嚴(yán)格保密的。 4 （情境）分析（情境）分析 u泰興房產(chǎn)市場泰興房產(chǎn)市場 根據(jù)我們對泰興房產(chǎn)市場的分析，我們清晰的認(rèn)識到：根據(jù)我們對泰興房產(chǎn)市場的分析，我們清晰的認(rèn)識到： s1s1：營銷市場情境：營銷市場情境： 泰興開發(fā)新區(qū)內(nèi)有眾多成熟發(fā)展商參與、市場營銷手法較為成熟、且 競爭激烈的市場 s2s2：項目情境：項目情境 l項目所在區(qū)位價值和產(chǎn)品價值：客戶是認(rèn)同的 l本項目在規(guī)模上屬于跟隨者；要利用跟隨者的營銷特征 l項目規(guī)模中等，不適于太大手筆、大規(guī)模手法，應(yīng)因地制宜，采用 適宜的銷售發(fā)力 s3s3：必須考慮小高層項目對泰興房產(chǎn)市場的影響及

3、利用：必須考慮小高層項目對泰興房產(chǎn)市場的影響及利用 本報告是嚴(yán)格保密的。 5 r1r1與與r2r2之間存在著的問題之間存在著的問題 r1(r1(按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果) ) r2(r2(我們的期望目標(biāo)我們的期望目標(biāo)) ) 進(jìn)入激烈的同質(zhì)化競爭區(qū)，且營銷手 法較為成熟的市場，本項目營銷不宜 老套營銷，因此消費者對項目缺乏深 刻的品質(zhì)印象 眾多成熟發(fā)展商推出小高層項目，市 場供應(yīng)量大，銷售速度一般 快速走量，實現(xiàn)資金快速回籠 搶奪細(xì)分市場層面客戶，針對性 營銷，擴(kuò)大影響 本報告是嚴(yán)格保密的。 6 中丹中丹金色家園金色家園 營銷策略營銷策略 我們的小高層價值主張我們的小高層價值主張

4、 賣什么？賣什么？ 回顧：我們已形成的產(chǎn)品競回顧：我們已形成的產(chǎn)品競 爭力爭力 執(zhí)行方案的分項說明執(zhí)行方案的分項說明 客戶的目標(biāo)客戶的目標(biāo) 營銷占位營銷占位 我們的營銷戰(zhàn)略我們的營銷戰(zhàn)略 問題界定及結(jié)構(gòu)化分析問題界定及結(jié)構(gòu)化分析 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷總控圖營銷總控圖 市場營銷競爭環(huán)境掃描市場營銷競爭環(huán)境掃描 本報告是嚴(yán)格保密的。 7 市場營銷競爭環(huán)境分析市場營銷競爭環(huán)境分析 本項目在競爭的三個層面上更偏重關(guān)注區(qū)域未來競爭，區(qū)域樓盤的競爭 市場就成為我們最關(guān)注的方面 q項目營銷市場競爭分析 q 項目小高層影響判定分析 q項目的消費者偏好分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 8 永大永大 逸景園逸景園 推

5、廣語推廣語泰興人的香格里拉 形象定位形象定位 體驗一種前所未有的極致生活， 演繹名流生活品質(zhì) 宣傳物料宣傳物料 形象樓書，戶型分套，樓盤網(wǎng) 頁 推廣主調(diào)推廣主調(diào) 調(diào)性：突出幽雅居家氣息、高 雅中國園林韻味 色調(diào)：綠色 價格價格二期整體均價3300元/ m 核心賣點核心賣點品牌；較大規(guī)模園林景觀 客戶客戶 主要為二次置業(yè)的私營企業(yè)主 （30）、政府官員及高級白 領(lǐng)（30%）、其它高校教職工 等（10）及其他（10%） 我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤掃描我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤掃描- -永大永大 逸景園逸景園 營銷營銷優(yōu)勢：優(yōu)勢： q逸景園泰興大盤所在： 永大集團(tuán)在泰興繼 新都花城怡景園、 麗景園、

6、翠景園之 后的壓軸大作，昭示 性強(qiáng)，大盤的氣勢， 客戶切身感受到樓盤 的品質(zhì)與氣度 q前期蓄積大量泰興已 購房客戶 q通過以實景展示主要 景觀綠化 q品牌支持，產(chǎn)品為本 區(qū)樹立了一定的標(biāo)桿， 被消費者認(rèn)可 本報告是嚴(yán)格保密的。 9 新能源新能源新城市花園新城市花園 推廣語推廣語和美一身，選擇一次 形象定位形象定位 創(chuàng)造將生態(tài)環(huán)境及奧林匹克精神融 合入舒適的人居環(huán)境為主題，生態(tài) 的，人文的 宣傳物料宣傳物料形象樓書，戶型分套，樓盤網(wǎng)頁 推廣主調(diào)推廣主調(diào) 突出奧運(yùn)精神與生態(tài)主題，主色調(diào) 為：綠色 價格價格 小高層均價3300-3400元/平方米； 多層均價3500元/平方米 客戶客戶 政府公務(wù)員,

7、 私營企業(yè)主及企業(yè)中 高層管理人員 我們需要關(guān)注的典型競爭樓盤掃描我們需要關(guān)注的典型競爭樓盤掃描- -新能新能 源源新城市花園新城市花園 產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢： q首創(chuàng)泰興“生態(tài)、運(yùn) 動、教育”主題社區(qū)， 將生態(tài)融入項目規(guī)劃與 建設(shè)中，引領(lǐng)泰興房地 產(chǎn)革新潮流 q新能源新城市花園在 戶型總體上注重滿足住 戶對生活方式的需求， 動靜分區(qū)，干濕分區(qū)明 晰，戶內(nèi)各居室面積分 配合理，室內(nèi)空間與室 外空間結(jié)合更好 q新城市花園以揚(yáng)州園 林景觀作為樣本。大規(guī) 模的綠化、多類型植被 景觀小品伴隨分布的流 動水景組合成住宅組團(tuán) 綠化、樓體間綠化等豐 富的景觀層次 本報告是嚴(yán)格保密的。 10 富泰華庭富泰華庭

8、推廣語推廣語精心而筑 傳承經(jīng)典 形象定位形象定位 以清新的現(xiàn)代建筑風(fēng)格為主， 融入最簡潔的歐式元素的高 尚住宅 宣傳物料宣傳物料樓書、戶型分套，樓盤網(wǎng)頁 推廣主調(diào)推廣主調(diào)生態(tài)，休閑：藍(lán)色，綠色 價格價格 目前在售小高層均價 4000元/平方米 核心賣點核心賣點 社區(qū)水景展示，400畝綠色 生態(tài)園林；較為現(xiàn)代的建筑 外觀 客戶客戶 政府公務(wù)員, 私營企業(yè)主及 企業(yè)中高層管理人員. 我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤掃描我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤掃描- -富泰華庭富泰華庭 產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢： 1、 泰興中船久華房地產(chǎn)有 限公司在“富泰華庭” 開發(fā)中將本著“和諧生 活、自然舒適”的開發(fā) 理念 2、采用上海

9、最流行的房型， 凸顯時尚經(jīng)典，三室朝 南、南北陽臺、明亮的 薄板式設(shè)計 3、采用當(dāng)今最流行的保溫墻 體砌塊設(shè)計和塑鋼雙層 玻璃門窗，最大程度上 節(jié)約了屋內(nèi)熱能的消耗 4、小區(qū)無負(fù)壓低能耗變頻供 水系統(tǒng)，解決泰興高層 供水壓力不足的問題， 杜絕了飲用水二次污染 的可能性 本報告是嚴(yán)格保密的。 11 嘉福嘉福 國際城國際城 推廣語推廣語城市官邸，世界官邸 形象定位形象定位22.6萬平米世界級公園豪宅 宣傳物料宣傳物料形象樓書，電子樓書，戶型分套，樓盤網(wǎng)頁 推廣主調(diào)推廣主調(diào) 調(diào)性：活力、熱情、激情、自由 色調(diào)：綠色 核心賣點核心賣點西班牙建筑風(fēng)格疊加別墅，花園洋房，小高層 價格價格項目處于認(rèn)籌階段，

10、價格和周邊樓盤看齊 客戶客戶針對客戶：公務(wù)員，企業(yè)老板，白領(lǐng) 我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤掃描我們需要關(guān)注的周邊典型樓盤掃描 本報告是嚴(yán)格保密的。 12 新區(qū)以大盤為主，永大、新能源、中船永華等新區(qū)以大盤為主，永大、新能源、中船永華等 營銷風(fēng)格營銷風(fēng)格追求生態(tài)、和諧、雅致，注重社區(qū)氛圍的營造，主題明確，連慣始終 營銷包裝營銷包裝 規(guī)劃展示出樓盤品質(zhì)，突顯格調(diào)生活品質(zhì)，提示未來生活場景 通常大氣的售樓處，出現(xiàn)較為高檔的沙盤模型，有展板，樓書是主要形式0 個性化標(biāo)簽較為突出，賣場有標(biāo)識和vi導(dǎo)示 營銷活動營銷活動開盤有促銷活動和各種的營銷活動，如房交會，教師節(jié)促銷等 宣傳渠道宣傳渠道 前期品牌效應(yīng)好

11、，展示、客戶積儲準(zhǔn)備充分； 報紙、樓書、項目圍欄、項目外立面 部分高檔樓盤在互聯(lián)網(wǎng)上有詳盡的主頁，如泰興房地產(chǎn)網(wǎng)等 泰興市營銷現(xiàn)狀分析（泰興市營銷現(xiàn)狀分析（1 1）-區(qū)域營銷水平較區(qū)域營銷水平較 高，主要由于外地成熟的品牌開發(fā)商進(jìn)駐高，主要由于外地成熟的品牌開發(fā)商進(jìn)駐 泰興市營銷現(xiàn)狀分析（泰興市營銷現(xiàn)狀分析（2 2）以）以路牌、室外廣告牌傳統(tǒng)的營路牌、室外廣告牌傳統(tǒng)的營 銷渠道為主，網(wǎng)絡(luò)、會員期刊等媒體手段已開始被外地品銷渠道為主，網(wǎng)絡(luò)、會員期刊等媒體手段已開始被外地品 牌開發(fā)商引進(jìn)市場牌開發(fā)商引進(jìn)市場 泰興市營銷現(xiàn)狀分析（泰興市營銷現(xiàn)狀分析（3 3）現(xiàn)場包裝導(dǎo)示、圍板是必備的）現(xiàn)場包裝導(dǎo)示、

12、圍板是必備的 渠道，包裝水平呈兩極化，外地品牌發(fā)展商現(xiàn)場包裝水平渠道，包裝水平呈兩極化，外地品牌發(fā)展商現(xiàn)場包裝水平 較高，主調(diào)清晰，而本地開發(fā)商現(xiàn)場包裝水平一般較高，主調(diào)清晰，而本地開發(fā)商現(xiàn)場包裝水平一般 本報告是嚴(yán)格保密的。 13 泰興市營銷現(xiàn)狀分析（泰興市營銷現(xiàn)狀分析（4 4）- -除現(xiàn)場包裝外，戶外路牌和電除現(xiàn)場包裝外，戶外路牌和電 視廣告是泰興市場接受度最高的的營銷渠道視廣告是泰興市場接受度最高的的營銷渠道 售樓處 圍板、導(dǎo)視系統(tǒng) 樣板房 樓體條幅 路牌 室外廣告 報紙 電視 網(wǎng)絡(luò) 雜志 dm 車體 客戶俱樂部 電影片頭- 客戶認(rèn)可度較高的渠道主要集中在昭示性強(qiáng)、直觀的渠道上 ？ 本報

13、告是嚴(yán)格保密的。 14 泰興市營銷現(xiàn)狀小結(jié)與啟示（泰興市營銷現(xiàn)狀小結(jié)與啟示（1 1） 1.泰興營銷水平呈兩極分化狀態(tài)，外地品牌開發(fā)商整體營銷水平較 高，本地一般； 2.泰興新區(qū)營銷水平較高，主要由于品牌開發(fā)商的進(jìn)駐，帶動了區(qū) 域的營銷水平； 1.營銷整體費用一般在銷售額的1-2%之間； 1.營銷通路狹窄，多鎖定報廣、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營銷渠道； 2.房地產(chǎn)展覽會、網(wǎng)站的影響力不強(qiáng)； 3.dm、客戶俱樂部、車體、電影片頭及走廊廣告、電梯等離子媒介 及電梯廣告牌等形式還未見使用； 本報告是嚴(yán)格保密的。 15 泰興市營銷現(xiàn)狀小結(jié)與啟示（泰興市營銷現(xiàn)狀小結(jié)與啟示（2 2） 1.新區(qū)營銷推廣水平比較

14、高，外地品牌開發(fā)商營銷推廣水平較高： q園林、生態(tài)展示，現(xiàn)場包裝完善； q形象包裝統(tǒng)一、主色調(diào)使用規(guī)范； q銷售團(tuán)隊素質(zhì)較高、服務(wù)意識較強(qiáng)； q銷售物料設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一； q樓盤設(shè)置樣板房，樣板房感染力較強(qiáng)； 2.本地開發(fā)商營銷推廣水平一般； 1.突破本地開發(fā)商的現(xiàn)有營銷水平，起跑線定在外地品牌開發(fā)商的營 銷水平線上； 2.配合項目營銷渠道與營銷推廣的適當(dāng)突破，讓營銷成為項目的競爭 力之一； 3.核心競爭力差異化，贏得市場； 本報告是嚴(yán)格保密的。 16 市場營銷競爭環(huán)境分析市場營銷競爭環(huán)境分析 本項目在競爭的三個層面上更偏重關(guān)注區(qū)域未來競爭，區(qū)域樓盤的競爭 市場就成為我們最關(guān)注的方面 q項目營銷市

15、場競爭分析 q項目一期影響判定分析 q項目的消費者偏好分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 17 目前本項目判定分析：目前泰興房地產(chǎn)的市場上還未有真正的價格戰(zhàn)目前本項目判定分析：目前泰興房地產(chǎn)的市場上還未有真正的價格戰(zhàn)、 促銷戰(zhàn)等一系列的售樓活動促銷戰(zhàn)等一系列的售樓活動，整體市場處于冷清狀態(tài)，各個開發(fā)企業(yè)，整體市場處于冷清狀態(tài)，各個開發(fā)企業(yè) 都在等市場回暖；我們將不能沿用之前的客戶營銷主線，而是另辟營都在等市場回暖；我們將不能沿用之前的客戶營銷主線，而是另辟營 銷主線，加強(qiáng)展示力度，全新面貌面對市場銷主線，加強(qiáng)展示力度，全新面貌面對市場 新客戶與老客戶有所不同，但可以利用老客戶資源，以老帶新， 形成口碑

16、宣傳，凡是老客戶介紹過來成交房源給予5000元現(xiàn)金 獎勵； 1.中丹金色家園之前營銷將多層營銷作為主線，后期小高層的 推出比較疲軟、沖擊力不強(qiáng)，但如果將多層和小高層做一個產(chǎn) 品定位的切割，深刻充分挖掘小高層產(chǎn)品的附加值，吸引高學(xué) 歷、高收入人群購買； 2.中丹小高層“空中花園”是產(chǎn)品的強(qiáng)勢賣點，它作為整個新區(qū) 小高層產(chǎn)品的亮點，將強(qiáng)化推出； 中丹中丹金色家園金色家園 本報告是嚴(yán)格保密的。 18 市場營銷競爭環(huán)境分析市場營銷競爭環(huán)境分析 分析中得出:本項目在競爭的三個層面上更偏重關(guān)注區(qū)域未來競爭，區(qū) 域樓盤的競爭市場就成為我們最關(guān)注的方面 q項目營銷市場競爭分析 q項目一期影響判定分析 q項目的

17、消費者偏好分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 19 通過對項目目標(biāo)客戶群的分析顯示：無論是中高端的二次通過對項目目標(biāo)客戶群的分析顯示：無論是中高端的二次 置業(yè)者，還是年青的白領(lǐng)，他們都是置業(yè)者，還是年青的白領(lǐng)，他們都是處于穩(wěn)定上升期的、處于穩(wěn)定上升期的、 關(guān)注城市價值的、追求高性價比的城市精英關(guān)注城市價值的、追求高性價比的城市精英 p喜歡高品質(zhì)有品位的 住宅 p喜歡現(xiàn)代的東西 p有特定的生活圈子和 特定的活動場所 p新鮮事物接受能力強(qiáng), 為創(chuàng)造美好生活而愿 意消費 p追求自我價值和品位 的實現(xiàn) p關(guān)注特定的信息渠道： 網(wǎng)絡(luò)等 客戶驗證客戶驗證特征提取特征提取 使用者使用者 occupantsoccup

18、ants q年齡：2335歲 q職業(yè)：泛公務(wù)階層、私營業(yè)主、單位職工, it律師等高收 入白領(lǐng)；高新區(qū)白領(lǐng)、年輕創(chuàng)業(yè)一族 q家庭結(jié)構(gòu)：3口之家；二人世界，單身貴 族 宗旨宗旨 objectsobjects q改善居住環(huán)境，追求健康個性化的生活 q符合城市的發(fā)展節(jié)奏 q強(qiáng)調(diào)身份與階層感 q追求社區(qū)生活，重視鄰里 目標(biāo)驅(qū)動目標(biāo)驅(qū)動 objectivesobjectives q屬于自己的生活世界 q社會潮流，居住標(biāo)準(zhǔn)的提升 組織組織 organizationsorganizations 決策參與人范圍大：家人、親友、同事 運(yùn)作方式運(yùn)作方式 operationsoperations 主觀意識強(qiáng)，不能被

19、輕易打動，但對價值認(rèn)同的產(chǎn)品決策 較快 時機(jī)時機(jī) occasionsoccasions q社區(qū)形象深入人心 q產(chǎn)品、環(huán)境能充分的展示 通路通路 outletsoutlets 多種渠到道，如報紙廣告、媒體、網(wǎng)絡(luò)、親朋推薦等 置業(yè)行為模式置業(yè)行為模式 7os7os 本報告是嚴(yán)格保密的。 20 1.在泰興市場上，我們能夠 做什么樣的營銷手段，被 市場認(rèn)同，讓銷費者感知 2.我們是否能夠根據(jù)目標(biāo)消 費者的特征喜好，采取相 應(yīng)的策略，吸引眼球，達(dá) 到快速銷售的目的 通過小高層市場和客戶喜好特征提取，我通過小高層市場和客戶喜好特征提取，我 們得到的啟示們得到的啟示 p喜歡高品質(zhì)有品位的 住宅 p喜歡現(xiàn)代的

20、東西 p有特定的生活圈子和 特定的活動場所 p新鮮事物接受能力強(qiáng), 為創(chuàng)造美好生活而愿 意消費 p追求自我價值和品位 的實現(xiàn) p關(guān)注特定的信息渠道： 網(wǎng)絡(luò)等 品品 位位 現(xiàn)現(xiàn) 代代 品品 質(zhì)質(zhì) 個個 性性 特殊渠道特殊渠道 本報告是嚴(yán)格保密的。 21 本項目周邊本項目周邊競爭樓盤核心競爭力分析競爭樓盤核心競爭力分析 樓盤樓盤營銷形象營銷形象核心賣點核心賣點客戶客戶核心競爭力核心競爭力 永大永大 逸景園逸景園泰興的香格里拉，演繹 名流生活品質(zhì) 品牌；較大規(guī)模園林景觀， 水景展示 私營企業(yè)主科技園管理層及 高級白領(lǐng)二次置業(yè)者；其它 城市跟隨發(fā)展商；高校教職 工 新城市花園新城市花園創(chuàng)造舒適的人居環(huán)

21、境為 主題，生態(tài)的，奧運(yùn)的 社區(qū)水景展示，綠色生態(tài) 園林；較為現(xiàn)代的建筑外 觀 政府公務(wù)員, 私營企業(yè)主及 企業(yè)中高層管理人員 富泰華庭富泰華庭 以清新的現(xiàn)代建筑風(fēng)格 為主，融入最簡潔的歐 式元素的高尚住宅 社區(qū)水景展示，綠色生態(tài) 園林；較為現(xiàn)代的建筑外 觀 政府公務(wù)員, 私營企業(yè)主及 企業(yè)中高層管理人員等二次 置業(yè)為主 嘉福國際城嘉福國際城22.6萬平米西班牙風(fēng)格 公園豪宅生活社區(qū) 現(xiàn)代化，國際化 中丹中丹金色家金色家 園園 北歐風(fēng)情洋房自然、從 容、優(yōu)雅閑適的生活 社區(qū)水景展示，綠色生態(tài) 園林；北歐的建筑外觀 新區(qū)高級白領(lǐng)；文教老師， 投資客周邊的客戶；二次置 業(yè)者教多； 本報告是嚴(yán)格保密

22、的。 22 中丹中丹金色家園金色家園核心價值主張核心價值主張 看看我們到底賣什么？看看我們到底賣什么？ 3 1 3 1 4 2 4 2 （社會資源）（社會資源） 客觀性客觀性 主動式被動式 主觀性主觀性 服務(wù)服務(wù) 環(huán)境環(huán)境 （新進(jìn)者）（新進(jìn)者） （品牌）（品牌） （自然、區(qū)位（自然、區(qū)位 ） 產(chǎn)品產(chǎn)品 人文人文 差異化產(chǎn)品： 1.小高層送空中花園； 2.北歐情景洋房； 3.小高層送儲藏間 品牌 1.泰興新區(qū) 1.北歐風(fēng)情； 樓盤小結(jié)小結(jié) 永大逸景園u區(qū)位價值是每個樓盤均鎖定的主打核心競爭力；區(qū)位價值是每個樓盤均鎖定的主打核心競爭力； u其次未來競爭中，產(chǎn)品是市場空缺的核心競爭力；其次未來競爭中

23、，產(chǎn)品是市場空缺的核心競爭力； u本項目一期品牌優(yōu)勢競爭力不強(qiáng)；本項目一期品牌優(yōu)勢競爭力不強(qiáng)； u人文：德式風(fēng)情，是本項目形象差異化提升；人文：德式風(fēng)情，是本項目形象差異化提升； u本項目核心競爭力：本項目核心競爭力： 新城市花園 富泰華庭 嘉福國際城 基于競爭：基于競爭： 本報告是嚴(yán)格保密的。 23 金色家園金色家園核心價值主張分級分析核心價值主張分級分析 u138-145平米的大戶型設(shè)計； u新產(chǎn)品線：一體兩戶，南北通透； u高附加值； 它是最突出的、它是項目最顯性的賣點，是區(qū)域競和競爭中借力發(fā)揮的核心； 它們是項目錦上添花的賣點、它是項目最隱性的賣點，是項目個性所在，是項目實現(xiàn)快速 銷售

24、的發(fā)力點 北歐式風(fēng)情 本報告是嚴(yán)格保密的。 24 案例借鑒案例借鑒1 1萬科城以整體形象面世，萬科城以整體形象面世， 包容性強(qiáng)的概念統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類型包容性強(qiáng)的概念統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類型 萬科城位于深圳龍崗布 吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)， 具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐， 交通正在逐步改善，自駕 車通過梅觀高速可在15分 鐘內(nèi)到達(dá)市中心。 開開 放放 式式 廣廣 場場 九年制學(xué)校；九年制學(xué)校； 幼兒園幼兒園 寬景寬景house 情景洋房情景洋房 商業(yè)中心；商業(yè)中心； loft toho 小高層小高層 總規(guī)模43萬平米，3萬平 米商業(yè)，多種創(chuàng)新產(chǎn)品組 合： 1、townhouse 2、情景洋房 3、寬景house 4

25、、透天小高層 5、loft工作室（挑高） 6、退臺式商鋪、集中商業(yè) 本報告是嚴(yán)格保密的。 25 形象鮮明，高舉形象鮮明，高舉“新城市主義新城市主義”大旗大旗 四、強(qiáng)調(diào)街道的多功能性，多數(shù)采用“機(jī)動車道+非機(jī)動車道+綠化帶+人行道” 模式，社區(qū)內(nèi)道路網(wǎng)密度較高，住戶可選擇出行方向增多。 萬科城萬科城萬科里程 碑式項目，真正步入 城市運(yùn)營商的行列。 居住、商業(yè)及公共配 套與高新產(chǎn)業(yè)區(qū)形成 一個“綜合社區(qū)”。 一、兩大組團(tuán)，組團(tuán)之間開設(shè)一條市政道路，與外界形成開 放性銜接，將大型商業(yè)中心、幼兒園、學(xué)校、會所、泳池都 沿開放性道路布置，社區(qū)居民從社區(qū)的任何一個地方，都能 實現(xiàn)5分鐘步行距離。 二、遵循

26、“公共空間優(yōu)先”原則，首先把社區(qū)內(nèi)的公共區(qū)域規(guī)劃清楚，然后 才圍繞公共區(qū)域去布置房屋； 三、萬科城共分4個鄰里單元，每個單元都實現(xiàn)了居住、購物、娛樂的“多樣 化”； 本報告是嚴(yán)格保密的。 26 主題明確，主線清晰主題明確，主線清晰 主題：一座萬科式生活城主題：一座萬科式生活城 主線：由城市宏觀到社區(qū)微主線：由城市宏觀到社區(qū)微 觀，強(qiáng)勢引導(dǎo)白領(lǐng)居住理念觀，強(qiáng)勢引導(dǎo)白領(lǐng)居住理念 深圳人，未來生活在哪里？ 萬科在建一座城 大深圳格局下的萬科城 誰動了大深圳的居住觀？ 四季花城，為坂雪崗準(zhǔn)備了什么？ 深圳首個大型toho社區(qū)，親地 社居 1、深圳人未來生活在哪里？ 出位廣告搶得注意力，引發(fā) 爭議，令人

27、印象深刻。 2、基石文章，奠定軟文、廣告的基調(diào) 3、獨創(chuàng)主題歌，以及flash動畫 本報告是嚴(yán)格保密的。 27 萬科城萬科城統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類型統(tǒng)領(lǐng)多種物業(yè)類型 在鮮明的營銷主題統(tǒng)領(lǐng)在鮮明的營銷主題統(tǒng)領(lǐng) 下突出主力產(chǎn)品形象下突出主力產(chǎn)品形象 多功能社區(qū)： 以親地townhouse產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng) 寬景洋房、情景洋房、小高 層、loft、商業(yè)等； 多頻次開盤，以產(chǎn)品創(chuàng)新來 引導(dǎo)市場。 首先是一個城，有廣場和商 業(yè)街，有各色各樣有聲有色 的建筑形態(tài)。然后才是深圳 首個大型townhouse社區(qū)。 1.1容積率、親地性居住。 啟動即推出商業(yè)及景觀啟動即推出商業(yè)及景觀 配套和所有物業(yè)類型，配套和所有物業(yè)類型， 盡

28、展城居生活樣板間盡展城居生活樣板間 寬景寬景househouse情景洋房情景洋房 townhousetownhouse loft商鋪商鋪 本報告是嚴(yán)格保密的。 28 萬科城案例借鑒萬科城案例借鑒 中丹將鎖定項目的主流產(chǎn)品形象入市中丹將鎖定項目的主流產(chǎn)品形象入市 1、小高層主題統(tǒng)一。整體形象面世，以包容性強(qiáng)的概念統(tǒng) 領(lǐng)多種物業(yè)類型。 本項目推廣以主力戶型本項目推廣以主力戶型+ +空中花園空中花園+ +高檔物業(yè)類型存在。高檔物業(yè)類型存在。 2、突出小高層主力產(chǎn)品的形象，帶動整個社區(qū)產(chǎn)品的銷售。 本項目小高層住宅的比重較小，精品是核心，本項目小高層住宅的比重較小，精品是核心，138-143138-1

29、43平米戶平米戶 型為小高層項目的主力，因此鎖定主力的小高層住宅產(chǎn)品形象是重型為小高層項目的主力，因此鎖定主力的小高層住宅產(chǎn)品形象是重 點。點。 3、形象鮮明, 高舉高打。 本項目小高層為了突出整體和各個物業(yè)類型的產(chǎn)品，以鮮明的本項目小高層為了突出整體和各個物業(yè)類型的產(chǎn)品，以鮮明的 形象與市場其他樓盤形成差異化。形象與市場其他樓盤形成差異化。 本報告是嚴(yán)格保密的。 29 中丹中丹小高層推廣案名：中丹小高層推廣案名：中丹城市風(fēng)景城市風(fēng)景 the scandinavia lifestylethe scandinavia lifestyle 案名全新釋義： u城市空中花園與原先的 城市庭院形成延續(xù)；

30、 u城市并喻其位置； u風(fēng)景代表在高處（高層 建筑），代表看城市風(fēng)景； u人動景移，心隨情怡， 領(lǐng)略金色家園城市風(fēng)景 體驗神秘北歐風(fēng)情； 本報告是嚴(yán)格保密的。 30 主題推廣語推薦主題推廣語推薦 本報告是嚴(yán)格保密的。 31 營銷策略營銷策略 我們的核心價值主張我們的核心價值主張 賣什么？賣什么？ 回顧：我們已形成的產(chǎn)品競回顧：我們已形成的產(chǎn)品競 爭力爭力 執(zhí)行方案的分項說明執(zhí)行方案的分項說明 客戶的目標(biāo)客戶的目標(biāo) 營銷占位營銷占位 我們的營銷戰(zhàn)略我們的營銷戰(zhàn)略 問題界定及結(jié)構(gòu)化分析問題界定及結(jié)構(gòu)化分析 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷總控圖營銷總控圖 市場營銷競爭環(huán)境掃描市場營銷競爭環(huán)境掃描 回顧本報告

31、核心結(jié)論回顧本報告核心結(jié)論 中丹中丹城市風(fēng)景城市風(fēng)景 本報告是嚴(yán)格保密的。 32 戰(zhàn)略選擇就是建立 項目的贏利模式 挑戰(zhàn)者：進(jìn)攻戰(zhàn)挑戰(zhàn)者：進(jìn)攻戰(zhàn) 追隨者：側(cè)翼戰(zhàn)追隨者：側(cè)翼戰(zhàn) 領(lǐng)導(dǎo)者：防御戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者：防御戰(zhàn) 補(bǔ)缺者：游擊戰(zhàn)補(bǔ)缺者：游擊戰(zhàn) 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 定位定位 4 4種方法種方法 u市場中的第一名 u大企業(yè) u壟斷價格 做超級競爭者 過河拆橋 建立成本優(yōu)勢 條件條件 市場中的第2、3名 大中企業(yè) 通常有行業(yè)經(jīng)驗 攻擊領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點 在盡可能狹窄的地帶上發(fā)動進(jìn) 攻 改變游戲規(guī)則 建立低成本結(jié)構(gòu) 中小型企業(yè)、中等 規(guī)模項目市場新進(jìn) 入者 尋找沒有人關(guān)注的市場 卓越的創(chuàng)新能力（特色） 建立新價

32、值體系 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值 奇襲 擁有稀缺地段 資源 企業(yè)自身資源 不多 細(xì)分市場要足夠小 營銷手段靈敏 通常高質(zhì)高價 驅(qū)動因素驅(qū)動因素 項目自身條件： 中等規(guī)模； 中等企業(yè)； 項目新進(jìn)入市場，面 積大于主流產(chǎn)品面積； 本報告是嚴(yán)格保密的。 33 如何打側(cè)翼戰(zhàn)？如何打側(cè)翼戰(zhàn)？ 案例借鑒案例借鑒 u案例選擇原則：案例選擇原則： 1.原則一：在激烈的同質(zhì)化市場競爭中，通過側(cè)翼戰(zhàn)， 實現(xiàn)資金快速回籠； 2.原則二：通過側(cè)翼戰(zhàn)，實現(xiàn)搶奪細(xì)分市場，讓客戶 快速感知和認(rèn)同項目的價值點； u案例選擇：案例選擇： 本報告是嚴(yán)格保密的。 34 案例一：深圳藍(lán)山美墅項目在項目條件背景、項目地塊規(guī)案例一：深圳藍(lán)山美墅項目

33、在項目條件背景、項目地塊規(guī) 劃受限劃受限 、目標(biāo)客戶群定位等方面與本案有類似處、目標(biāo)客戶群定位等方面與本案有類似處 藍(lán)山美墅和本項藍(lán)山美墅和本項 目的類似之處目的類似之處 項目條件背 景 l城市重心的西移的背景下，成為地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域 l諸多資源優(yōu)勢，片區(qū)競爭同質(zhì)化嚴(yán)重 項目地塊規(guī) 劃受限 l規(guī)模較周邊大盤小，容積率相對較高 l社區(qū)周邊生活配套較為成熟 l戶型設(shè)計緊湊，方正實用 ，從80平米兩房到120平米三房 l通過建筑創(chuàng)新，高產(chǎn)品附加值，優(yōu)化產(chǎn)品性價比 目標(biāo)客戶群 定位 l主力客戶群：高知白領(lǐng)社區(qū) l行為特征：高學(xué)歷，高品位，感性；關(guān)注城市價值的、追 求高性價比；追捧創(chuàng)新和特色 本報告是

34、嚴(yán)格保密的。 35 多渠道、立體式的廣告投放，將信息迅速多渠道、立體式的廣告投放，將信息迅速 傳遞給目標(biāo)客戶，浪漫基調(diào)貫穿主線傳遞給目標(biāo)客戶，浪漫基調(diào)貫穿主線 本報告是嚴(yán)格保密的。 36 藍(lán)山美墅結(jié)合客戶群和項目本身的鮮明特征，藍(lán)山美墅結(jié)合客戶群和項目本身的鮮明特征， 營造了一種極其浪漫、品位的文化基調(diào)營造了一種極其浪漫、品位的文化基調(diào) 形象定位遠(yuǎn)離對手形象定位遠(yuǎn)離對手 在形象推廣上，以大露臺花園和項目 所處的區(qū)位和街區(qū)的生活形態(tài)作為立 意點，以寶石藍(lán)為主色調(diào)，描繪發(fā)生 在露臺花園、園林、街區(qū)的生活片段， 極其煽情，讓客戶容易對號入座，喚 起共鳴 本報告是嚴(yán)格保密的。 37 產(chǎn)品優(yōu)勢最大化成為

35、藍(lán)山美墅項目推廣的重要手段，項目產(chǎn)品優(yōu)勢最大化成為藍(lán)山美墅項目推廣的重要手段，項目 將將7070以上的費用投入到現(xiàn)場展示上的推廣費用的安排上以上的費用投入到現(xiàn)場展示上的推廣費用的安排上 l體驗品質(zhì)體驗品質(zhì) 樣板房展示：精美的樣板房展示，充分體現(xiàn)產(chǎn)品在功能布局、生活尺度的優(yōu) 勢，同時利用露臺花園作為主要展示點營造浪漫的生活情調(diào) 全層清水房展示：所有戶型都增加了不加粉飾的毛坯房展示，充分展示戶型自 身的優(yōu)勢和優(yōu)良的施工工藝，以最樸素的手法打動客戶 本報告是嚴(yán)格保密的。 38 現(xiàn)場展示上現(xiàn)場展示上 l體驗文化體驗文化 樓書滲透的浪漫白領(lǐng) 文化-以“體驗生活意 境”和“月光島”形 成生活形態(tài)和產(chǎn)品介

36、紹 售樓處引進(jìn)了深圳 知名度很高的名典 咖啡現(xiàn)場設(shè)點服務(wù)， 淡淡的咖啡香味彌 漫在空氣中，加上 優(yōu)美的背景音樂， 營造了怡人的銷售 環(huán)境 本報告是嚴(yán)格保密的。 39 截留競爭對手客戶截留競爭對手客戶 區(qū)域競爭樓盤眾多，區(qū)域客流并不缺乏。以高品質(zhì)展示和高調(diào)形象 為基礎(chǔ)，項目在周邊主干道和主要競爭樓盤邊均設(shè)立了醒目的導(dǎo)示 系統(tǒng)，吸引了大量周邊樓盤的客戶，達(dá)成了低成本推廣 與周邊相隔，可宣傳形象與周邊相隔，可宣傳形象 本報告是嚴(yán)格保密的。 40 藍(lán)山美墅藍(lán)山美墅項目給我們的啟示項目給我們的啟示 l樹立高品質(zhì)形象樹立高品質(zhì)形象- -與目標(biāo)客戶群的喜好特征匹配與目標(biāo)客戶群的喜好特征匹配 l借勢借勢- -

37、產(chǎn)品銷售借助周邊樓盤強(qiáng)勢力量，吸引客戶，達(dá)成低成本推產(chǎn)品銷售借助周邊樓盤強(qiáng)勢力量，吸引客戶，達(dá)成低成本推 廣廣 l產(chǎn)品發(fā)力產(chǎn)品發(fā)力- -充分展示產(chǎn)品的創(chuàng)新點，高附加值，和與目標(biāo)客戶群的充分展示產(chǎn)品的創(chuàng)新點，高附加值，和與目標(biāo)客戶群的 偏好相符偏好相符 l降低購買門檻降低購買門檻 l針對性推廣針對性推廣- -集中火力，區(qū)域性宣傳，區(qū)域性廣告牌和路牌設(shè)立集中火力，區(qū)域性宣傳，區(qū)域性廣告牌和路牌設(shè)立 本報告是嚴(yán)格保密的。 41 案例二案例二: : 深圳熙灣強(qiáng)化片區(qū)未來價值及產(chǎn)品特色，采用借深圳熙灣強(qiáng)化片區(qū)未來價值及產(chǎn)品特色，采用借 勢策略，低成本營銷路線，與周邊樓盤資源共享，提升勢策略，低成本營銷路

38、線，與周邊樓盤資源共享，提升 項目附加值與形象項目附加值與形象 突出形象突出形象-與片區(qū)價值相關(guān)聯(lián)與片區(qū)價值相關(guān)聯(lián) 強(qiáng)化產(chǎn)品強(qiáng)化產(chǎn)品-突顯賣點展示品質(zhì)突顯賣點展示品質(zhì) 借勢推廣借勢推廣-節(jié)約成本實效營銷，節(jié)約成本實效營銷， 加強(qiáng)現(xiàn)場導(dǎo)示性，截留客戶加強(qiáng)現(xiàn)場導(dǎo)示性，截留客戶 本報告是嚴(yán)格保密的。 42 熙灣：通過借勢，細(xì)分市場，推動銷售熙灣：通過借勢，細(xì)分市場，推動銷售 業(yè)主維系，有效帶動客戶營銷，傳播項目口碑 制造客戶關(guān)注主題，保持賣場氛圍；充分帶動成交客戶促進(jìn)業(yè)主 營銷推廣訴求 邀請成交業(yè)主及誠意客戶參加，形成互動，帶動銷售 本報告是嚴(yán)格保密的。 43 v尋找沒有人關(guān)注的市場尋找沒有人關(guān)注的

39、市場 v卓越的創(chuàng)新能力卓越的創(chuàng)新能力 v建立新價值體系建立新價值體系 v強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值 v奇襲奇襲 v建立低成本渠道結(jié)構(gòu)建立低成本渠道結(jié)構(gòu) 側(cè)側(cè) 翼翼 戰(zhàn)戰(zhàn) 案例借鑒：如何打好側(cè)翼戰(zhàn)，實現(xiàn)項目案例借鑒：如何打好側(cè)翼戰(zhàn)，實現(xiàn)項目 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 本報告是嚴(yán)格保密的。 44 側(cè)翼戰(zhàn)第一役：側(cè)翼戰(zhàn)第一役： 尋找沒有人關(guān)注的市場尋找沒有人關(guān)注的市場 v尋找沒有人關(guān)注的市場尋找沒有人關(guān)注的市場 側(cè)翼戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn) 不一樣的市場形象，鎖定目標(biāo)客 戶喜愛的主題形象：北歐品質(zhì)，原創(chuàng)生活； 不一樣的形象， 如何體現(xiàn)營銷第一現(xiàn)場，北歐式風(fēng)情現(xiàn)場包 裝； 本報告是嚴(yán)格保密的。 45 考慮因素： 本項目的調(diào)性選

40、擇要突 破市場既有的慣性，要 使消費者眼前一亮，在 眾多項目中脫穎而出 朱莊河為自然資源 如何與我們現(xiàn)有小高層 推廣調(diào)性產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián) 與競爭對手產(chǎn)生差異化 沖擊性強(qiáng)，讓人過目不 忘 泰興現(xiàn)有項目調(diào)性多為明亮，生態(tài)型泰興現(xiàn)有項目調(diào)性多為明亮，生態(tài)型 本報告是嚴(yán)格保密的。 46 形象占位：新人文形象北歐品質(zhì)，原創(chuàng)生活，推形象占位：新人文形象北歐品質(zhì)，原創(chuàng)生活，推 廣主色調(diào)跳出市場，配合項目形象，我們選擇廣主色調(diào)跳出市場，配合項目形象，我們選擇 本報告是嚴(yán)格保密的。 47 體驗式營銷場之展示攻略體驗式營銷場之展示攻略強(qiáng)烈的體驗式營銷所強(qiáng)烈的體驗式營銷所 帶來的共鳴，產(chǎn)生對未來生活的憧憬帶來的共鳴，產(chǎn)

41、生對未來生活的憧憬 展示攻略展示攻略 銷售中心銷售中心 實景展示實景展示 本報告是嚴(yán)格保密的。 48 中丹中丹小高層小高層展示總原則展示總原則北歐式風(fēng)情訴北歐式風(fēng)情訴求求 點抓住了客戶的購買動機(jī)點抓住了客戶的購買動機(jī) 充分展示項目核心賣點 n符合項目整體風(fēng)格和檔次：北歐式風(fēng)情 n項目整體調(diào)性和色彩，背景音樂營造的氣氛，從整體感觀上打動 客戶 n完善、標(biāo)準(zhǔn)的的形象包裝使客戶心理產(chǎn)生高價值確認(rèn)，合理的接 受本項目銷售單價，保障目標(biāo)利潤的實現(xiàn) 聽感覺 表達(dá)項目展示的北歐式生活方式表達(dá)項目展示的北歐式生活方式 賣點 看 本報告是嚴(yán)格保密的。 49 售樓處外觀裝修翻新售樓處外觀裝修翻新-有力地展現(xiàn)異域有

42、力地展現(xiàn)異域 風(fēng)情，及項目在售的熱烈氛圍風(fēng)情，及項目在售的熱烈氛圍 本報告是嚴(yán)格保密的。 50 銷售通道 u大面積的、個性化的形象墻展示是對 消費者多層滲透的一部分，同時可以吸 引“眼球”，擴(kuò)大項目影響力 u本項目在原有展板基礎(chǔ)上考慮用國際 化的語言、人物、電影等元素凸顯項目 氣質(zhì) 工地圍板：異域風(fēng)格，鮮明獨特，城界清工地圍板：異域風(fēng)格，鮮明獨特，城界清 晰，領(lǐng)地感突出晰，領(lǐng)地感突出 通道圍墻 工地展板 城市風(fēng)景城市風(fēng)景- - 原汁原味的北歐式風(fēng)格原汁原味的北歐式風(fēng)格 城市風(fēng)景城市風(fēng)景- - 原汁原味的北歐式風(fēng)格原汁原味的北歐式風(fēng)格 本報告是嚴(yán)格保密的。 51 銷售中心未能充分表達(dá)項目的主題，

43、充銷售中心未能充分表達(dá)項目的主題，充 分營造北歐式生活場景浪漫的氛圍分營造北歐式生活場景浪漫的氛圍 原有銷售中心體量純粹、線條簡單，加上臨街的二樓內(nèi)廊，設(shè)計一般；我們 可以在內(nèi)裝修上做足工夫，弱化辦公功能，強(qiáng)化北歐式生活的場景提示，營 造有音樂、燈光、咖啡的浪漫氛圍，應(yīng)充分表達(dá)項目的主題，顯示現(xiàn)代的浪 漫的生活態(tài)度 現(xiàn)有售樓中心 本報告是嚴(yán)格保密的。 52 銷售中心的設(shè)計建議銷售中心的設(shè)計建議 接待區(qū) 模型區(qū) 展示區(qū) 體驗區(qū) 洽談區(qū) 設(shè)計原則設(shè)計原則 功能齊全，通過細(xì)節(jié)打造 體現(xiàn)北歐風(fēng)情； 動靜分隔： 注意人流的特點，銷售路 線的合理性； 設(shè)置體驗區(qū)； 展示區(qū)可分散排布； 注意室內(nèi)燈光的運(yùn)用，

44、體 現(xiàn)其高雅、靜謐的室外內(nèi) 氛圍； 注意室內(nèi)的北歐風(fēng)情裝飾 的設(shè)置（如壁畫、綠色植 物、家具等），體現(xiàn)異域 風(fēng)情； 本報告是嚴(yán)格保密的。 53 銷售中心功能分區(qū)示意圖銷售中心功能分區(qū)示意圖 咨臺 模型區(qū) 吧臺 咖啡吧、書吧 參與式體驗區(qū) 小道具，體現(xiàn)北歐式風(fēng)味 洽談區(qū) 洽談區(qū) 洽談區(qū) 洽談區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū) 洽談區(qū) 本報告是嚴(yán)格保密的。 54 銷售中心建議模型區(qū)：客戶一進(jìn)售樓處就可看到樓盤模銷售中心建議模型區(qū)：客戶一進(jìn)售樓處就可看到樓盤模 型展示，精密、高品質(zhì)、富有生活場景型展示，精密、高品質(zhì)、富有生活場景 把整體區(qū)域資源歸納入盤，暗示 區(qū)域價值和未來生活的氛圍 本報告是嚴(yán)格保密的。 55 銷售中

45、心建議展示區(qū)：不一定要全部集中，可略分散，銷售中心建議展示區(qū)：不一定要全部集中，可略分散， 道具展示應(yīng)精細(xì)考究，處處營造北歐式風(fēng)情道具展示應(yīng)精細(xì)考究，處處營造北歐式風(fēng)情 p充滿現(xiàn)代造型線條的modern style p中丹城市風(fēng)景：一內(nèi)部種植與 園林風(fēng)格相協(xié)調(diào)的植株，盡現(xiàn)北 歐風(fēng)情 p北歐松木自然符號;力求清新 本報告是嚴(yán)格保密的。 56 體驗區(qū)體驗區(qū)設(shè)置咖啡吧，擺放啤酒架、書、設(shè)置咖啡吧，擺放啤酒架、書、 畫冊、松木是北歐浪漫格調(diào)的體現(xiàn)畫冊、松木是北歐浪漫格調(diào)的體現(xiàn) 本報告是嚴(yán)格保密的。 57 銷售中心內(nèi)部銷售中心內(nèi)部情景體驗區(qū)的認(rèn)同，情景體驗區(qū)的認(rèn)同，未來未來 生活原來可以是這樣的生活原來

46、可以是這樣的 咖啡與書吧 溫馨符合生活館情調(diào)，有 更多的生活氛圍 有公共、活躍的區(qū)域，也有 私密、沉靜的區(qū)域 北歐式風(fēng)格元素被徹底發(fā)揮 到極致：啤酒木桶，歐式的 版畫，機(jī)械美學(xué)的道具，玻 璃，色彩，極簡練線條的咖 啡用具，也許還有若有若無 的音樂。 音樂、油畫 本報告是嚴(yán)格保密的。 58 路面標(biāo)識系統(tǒng)：北歐藝術(shù)的氣氛，體現(xiàn)社區(qū)的路面標(biāo)識系統(tǒng)：北歐藝術(shù)的氣氛，體現(xiàn)社區(qū)的 文化品格，與對手的差異化文化品格，與對手的差異化 本報告是嚴(yán)格保密的。 59 側(cè)翼戰(zhàn)第二役：側(cè)翼戰(zhàn)第二役： 產(chǎn)品如何發(fā)力產(chǎn)品如何發(fā)力 v卓越的創(chuàng)新能力卓越的創(chuàng)新能力 v建立新價值體系建立新價值體系 v強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值 側(cè)

47、翼戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn) 本報告是嚴(yán)格保密的。 60 本報告是嚴(yán)格保密的。 61 樣板房展示樣板房展示 樣板房選擇原則樣板房選擇原則： l由于時間緊迫，很難把樣板房設(shè)置在工地里，我們建議在售樓處二樓或原 未賣出的商鋪里設(shè)置樣板房，靠近售樓處，節(jié)約成本，同時吸引人氣 l套數(shù)比占多數(shù)的戶型主力戶型（3房2廳）是選擇的重點 l可能成為銷售難點的戶型，盡可能通過裝修裝飾弱化戶型的不足，并充分 凸顯戶型亮點，以提高該難點戶型的銷售率 生活方式的彰顯生活方式的彰顯前所未有的傳達(dá)一種北歐式生活方式前所未有的傳達(dá)一種北歐式生活方式 國際化生活是高尚的生活品味和個性化的生活理念 戶型創(chuàng)新戶型創(chuàng)新突破性戶型分區(qū)、重新定義空間，

48、空中庭院、大凸窗，突破性戶型分區(qū)、重新定義空間，空中庭院、大凸窗，提高提高空 間使用率，通過空間的開敞處理，增強(qiáng)空間流動性，把花更少的錢，買更好 的房子 細(xì)部裝飾細(xì)部裝飾 講究燈光運(yùn)用，運(yùn)用不同的燈飾，烘托出一種高檔次的生活格調(diào)；室內(nèi)裝修 色彩、線條力求簡潔、明快 本報告是嚴(yán)格保密的。 62 138143138143平三房樣板間：溫馨典雅風(fēng)格平三房樣板間：溫馨典雅風(fēng)格 本報告是嚴(yán)格保密的。 63 樣板間：舒適現(xiàn)代風(fēng)格樣板間：舒適現(xiàn)代風(fēng)格 本報告是嚴(yán)格保密的。 64 樣板間：簡約現(xiàn)代風(fēng)格樣板間：簡約現(xiàn)代風(fēng)格 本報告是嚴(yán)格保密的。 65 創(chuàng)新價值點展現(xiàn)創(chuàng)新價值點展現(xiàn)充分展示產(chǎn)品充分展示產(chǎn)品“增值增

49、值 元元素元元素”，讓消費者心動，讓消費者心動 本報告是嚴(yán)格保密的。 66 本報告是嚴(yán)格保密的。 67 展板及掛牌展板及掛牌 說明說明 結(jié)構(gòu)剖示結(jié)構(gòu)剖示 實物展示實物展示 實驗體驗實驗體驗 實景展示實景展示 工程樣板房，工程樣板房，展現(xiàn)高技術(shù)科技、材料等，突出盛通公司展現(xiàn)高技術(shù)科技、材料等，突出盛通公司 的產(chǎn)品優(yōu)勢，高品質(zhì)和誠信的理念，讓客戶切身體驗的產(chǎn)品優(yōu)勢，高品質(zhì)和誠信的理念，讓客戶切身體驗 本報告是嚴(yán)格保密的。 68 本報告是嚴(yán)格保密的。 69 產(chǎn)品發(fā)布會產(chǎn)品發(fā)布會 突出產(chǎn)品價值，消除規(guī)劃變動的影響突出產(chǎn)品價值，消除規(guī)劃變動的影響 本報告是嚴(yán)格保密的。 70 側(cè)翼戰(zhàn)第三役：側(cè)翼戰(zhàn)第三役：

50、 奇襲市場奇襲市場 v奇襲奇襲 側(cè)翼戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn) step一成首付一成首付 備選備選step 1. 入伙前免付月供入伙前免付月供 2. 一口價策略一口價策略 3. 開盤付定金者，打的報銷開盤付定金者，打的報銷 4. 反退定金反退定金 5. 。 本報告是嚴(yán)格保密的。 71 側(cè)翼戰(zhàn)第四役：側(cè)翼戰(zhàn)第四役： 建立低成本渠道結(jié)構(gòu)建立低成本渠道結(jié)構(gòu) v建立低成本渠道結(jié)構(gòu)建立低成本渠道結(jié)構(gòu) 側(cè)翼戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn) 1.區(qū)域宣傳成熟，僅借勢即可，項目推廣語中 點出項目區(qū)位即可，不必大費力氣； 2.導(dǎo)示攔截； 3.區(qū)域性巡展； 4.建立新低成本渠道：網(wǎng)絡(luò)、dm； 網(wǎng)絡(luò)售樓 本報告是嚴(yán)格保密的。 72 借勢推廣借勢推廣-加強(qiáng)現(xiàn)

51、場導(dǎo)示性，截留客戶加強(qiáng)現(xiàn)場導(dǎo)示性，截留客戶 城市風(fēng)景城市風(fēng)景 本報告是嚴(yán)格保密的。 73 沿中興大道、興火路、大慶東路設(shè)置關(guān)鍵位置沿中興大道、興火路、大慶東路設(shè)置關(guān)鍵位置 設(shè)置三塊戶外高炮廣告位置，設(shè)置三塊戶外高炮廣告位置，截留客戶截留客戶 本報告是嚴(yán)格保密的。 74 有真針對性的區(qū)域性巡展，主要在新區(qū)、有真針對性的區(qū)域性巡展，主要在新區(qū)、 政務(wù)區(qū)的相關(guān)區(qū)域政務(wù)區(qū)的相關(guān)區(qū)域 加強(qiáng)消費者與開發(fā)商的感情溝通和社會交往 提高企業(yè)品牌凝聚力 加深對本項目的現(xiàn)代居住文化的理解 我的北歐式浪漫生活從今日開我的北歐式浪漫生活從今日開 始始 本報告是嚴(yán)格保密的。 75 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告- -與房地產(chǎn)信息網(wǎng)并用

52、，關(guān)鍵營銷節(jié)點 占據(jù)首屏旗幟位 ，其它時段按鈕位與新房速遞共用 網(wǎng)絡(luò)軟文網(wǎng)絡(luò)軟文邀請知名地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)評論人就客戶關(guān)注問題 (如:產(chǎn)品質(zhì)量、片區(qū)價值、教育問題等）展開 研討會并在網(wǎng)上發(fā)表引導(dǎo)性文章，吸引注意 針對創(chuàng)新一族，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)，針對創(chuàng)新一族，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)，風(fēng)格鮮明風(fēng)格鮮明, ,賣點賣點 直接，也可引入新的營銷方式網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ふ抑苯?，也可引入新的營銷方式網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ふ摇氨睔W原北歐原 創(chuàng)生活創(chuàng)生活” 本報告是嚴(yán)格保密的。 76 dmdm：城市生活：城市生活北歐風(fēng)情北歐風(fēng)情 針對性營銷，降低成本針對性營銷，降低成本 一本介紹各國大都市生活的雜志一本介紹各國大都市生活的雜志代替常規(guī)的代替常規(guī)

53、的dm 與客戶建立聯(lián)系，并在前期（與客戶建立聯(lián)系，并在前期（2月開始）不斷滲透月開始）不斷滲透 項目信息，與客戶建立聯(lián)系；項目信息，與客戶建立聯(lián)系； 本報告是嚴(yán)格保密的。 77 執(zhí)行方案的分項說明執(zhí)行方案的分項說明 執(zhí)行思路項目營銷總攻略幾種主要營銷渠道的目標(biāo)各有側(cè)重、 作用各不相同，相互穿叉進(jìn)行 本報告是嚴(yán)格保密的。 78 媒體用廣告媒體用廣告 本報告是嚴(yán)格保密的。 79 具體媒體推廣計劃（認(rèn)籌開盤）具體媒體推廣計劃（認(rèn)籌開盤） 報紙廣告報紙廣告 工地廣告工地廣告 牌及導(dǎo)示牌及導(dǎo)示 直郵直郵/ /短信短信 訴求點訴求點 策策 略略 春交會，產(chǎn)品發(fā)布會vip卡認(rèn)籌 全方位發(fā)布熱銷信息，項目宣

54、傳賣點 戶外廣告戶外廣告/ /導(dǎo)視導(dǎo)視+ +網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) + +報紙廣告（開盤前三報紙廣告（開盤前三 星期密集投放）直郵星期密集投放）直郵/ / 短信短信 認(rèn)知期傳播形認(rèn)知期傳播形 象，市場預(yù)熱象，市場預(yù)熱 戶外廣告戶外廣告/ /導(dǎo)視導(dǎo)視+ +網(wǎng)絡(luò)直郵網(wǎng)絡(luò)直郵/ /短信短信+ +報廣報廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+ +戶外廣告戶外廣告/ / 導(dǎo)視導(dǎo)視 發(fā)布工程進(jìn)展?fàn)顩r及促銷信息 項目分期賣點 城市風(fēng)景形象滲透期 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 樓體條幅樓體條幅 2-42-4月月1-30 1-30 5 5月月1-30 1-30 6-76-7月月 1-301-30 5 5月品推介會月品推介會 6 6日日1212日開日開 盤盤 熱銷期

55、全面推廣熱銷期全面推廣 持續(xù)期穩(wěn)健宣傳持續(xù)期穩(wěn)健宣傳 本報告是嚴(yán)格保密的。 80 廣告主線及媒體傳播原則廣告主線及媒體傳播原則 開盤強(qiáng)銷期開盤強(qiáng)銷期蓄客期蓄客期 整體形象鋪整體形象鋪 墊期墊期 二度強(qiáng)銷期二度強(qiáng)銷期 宣傳宣傳 2-42-4月月56.116 6月下旬月下旬-8-8月月9-9-0 0月月 調(diào)性產(chǎn)品價值 宣傳強(qiáng)度宣傳強(qiáng)度 宣傳訴宣傳訴 求點求點 小河邊，北歐式風(fēng)情小鎮(zhèn) 花更少的錢，買更好的好房子 入戶花園，空中陽臺，高附加價值 充滿活力的院落 。 資金回收資金回收 計劃計劃 6 6月月1212日開盤日日開盤日 本報告是嚴(yán)格保密的。 81 廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑V告主線廣告主線 開盤強(qiáng)銷期開

56、盤強(qiáng)銷期蓄客期蓄客期整體形象鋪墊期整體形象鋪墊期尾盤期尾盤期 8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月1010月月9 9月月4 4月月2 2、3 3月月1 1月月1 1月月月月 形象導(dǎo)入形象導(dǎo)入 概念宣傳概念宣傳 形象深化形象深化產(chǎn)品核心賣點宣傳產(chǎn)品核心賣點宣傳 圍板 項目周邊導(dǎo)示 系統(tǒng) 軟文 路牌 報廣 網(wǎng)絡(luò) 電視片 新聞報道 dm 網(wǎng)絡(luò) 電視片 新聞報道 報廣 路牌 dm 軟文 網(wǎng)絡(luò) 報廣 路牌 格調(diào)雜志 軟文 廣告推廣強(qiáng)度廣告推廣強(qiáng)度 階段階段 回顧回顧 6 6。1212開盤日開盤日 二度強(qiáng)銷期二度強(qiáng)銷期 本報告是嚴(yán)格保密的。 82 組織購房團(tuán)組織購房團(tuán) 征集 品鑒會直通車律師 組織實施

57、組織實施 本報告是嚴(yán)格保密的。 83 征集 客戶征集客戶征集: : 在泰興市設(shè)立購房團(tuán)購報名點和市內(nèi)各區(qū)客戶直接接觸。在泰興市設(shè)立購房團(tuán)購報名點和市內(nèi)各區(qū)客戶直接接觸。 本報告是嚴(yán)格保密的。 84 中丹中丹城市風(fēng)景直通車城市風(fēng)景直通車 提供免費的購房直通車提供免費的購房直通車: : 為為“無車一族無車一族”解決了一個交通的老大難問題，解決了一個交通的老大難問題， 省錢、省時、也省心省錢、省時、也省心 本報告是嚴(yán)格保密的。 85 中丹中丹城市風(fēng)景品鑒會城市風(fēng)景品鑒會 專場品鑒會專場品鑒會： 體驗泰興與中丹體驗泰興與中丹城市風(fēng)景城市風(fēng)景的未來生活品質(zhì)的未來生活品質(zhì), ,讓購房者感受到大盤開發(fā)商讓購

58、房者感受到大盤開發(fā)商 的企業(yè)責(zé)任。的企業(yè)責(zé)任。 本報告是嚴(yán)格保密的。 86 律師律師 u律師全程陪伴律師全程陪伴: : 新動態(tài)及舉措、怎樣驗收房屋、新動態(tài)及舉措、怎樣驗收房屋、8080置業(yè)指導(dǎo)等話題讓老百姓從當(dāng)天開始了置業(yè)指導(dǎo)等話題讓老百姓從當(dāng)天開始了 解自己享有的新權(quán)利，并學(xué)會利用新的法律來維護(hù)自身的權(quán)益解自己享有的新權(quán)利，并學(xué)會利用新的法律來維護(hù)自身的權(quán)益 。 本報告是嚴(yán)格保密的。 87 購房團(tuán)費用購房團(tuán)費用 項目項目費用費用 市場夾報市場夾報1200012000元左右元左右(0.2(0.2元元x2x2萬份萬份x3x3次次) ) 車輛由于距離和季節(jié)因素預(yù)計車輛由于距離和季節(jié)因素預(yù)計一次一次2020元元/ /座左右。（金龍車）座左右。（金龍車） 餐費每人餐費每人1515元左右元左右 律師律師10001000元元/ /天天 除開報廣預(yù)計客戶單人費用除開報廣預(yù)計客戶單人費用100-200100-200元次元次 本報告是嚴(yán)格保密的。 88 中丹中丹城市風(fēng)景城市風(fēng)景 環(huán)保購物袋篇環(huán)保購物袋篇 本報告是嚴(yán)格保密的。