【廣告策劃PPT】七彩云南慶灃祥品牌現(xiàn)狀思考及禮品行銷傳播方案

1、 七彩云南慶灃祥 品牌現(xiàn)狀思考及禮品行銷傳播方案 智立方品牌戰(zhàn)略顧問 2009.9.14 普洱茶市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 如何理解中國(guó)普洱茶市場(chǎng)現(xiàn)狀？ 如何將七彩云南慶灃祥品牌落地？ 1. 3. 如何針對(duì)消費(fèi)特點(diǎn)準(zhǔn)確切入市場(chǎng)？ 2. 消費(fèi)渠道：分為茶園自產(chǎn)自銷、茶莊、茶葉連鎖店、超市專柜、批發(fā)市場(chǎng)以及新興的網(wǎng)上銷售。以 茶莊銷售為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在城市每3000人就擁有一家茶莊。 消費(fèi)方式：以散茶、茶餅為主，出現(xiàn)包裝茶。以茶莊為主，超市，批發(fā)市場(chǎng)新型銷售模式快速發(fā)展。 茶藝館逐漸興起。 茶葉總體消費(fèi)特點(diǎn)： （1）南方以綠茶、烏龍茶為主；北方以花茶為主，綠茶為輔。 （2）具有健康及保健功效的茶葉快速發(fā)

2、展。 （3）農(nóng)村茶葉消費(fèi)將增長(zhǎng)迅速。 （4）消費(fèi)結(jié)構(gòu)由以低、中檔為主向以中、高檔為主轉(zhuǎn)變。低檔茶葉將逐漸被淘汰出市民消費(fèi)市場(chǎng)。 袋泡茶、高端茶等新興產(chǎn)品發(fā)展空間大，市場(chǎng)還未形成。 普洱茶消費(fèi)情況 20世紀(jì)90年 代末，萌芽 期。普洱茶 開始在中國(guó) 大陸出現(xiàn)， 以紀(jì)念茶和 工藝茶為主， 在上流社會(huì) 流通。 20002001年， 普及期。云南 普洱茶企業(yè)開 始進(jìn)入市場(chǎng)， 消費(fèi)主要集中 在普洱生茶。 市場(chǎng)迅速發(fā)展， 但人們對(duì)普洱 茶的認(rèn)識(shí)還很 有限。 2001-2002年， 發(fā)展期。港臺(tái) 茶商進(jìn)駐內(nèi)地， 普洱茶文化研 究和推廣宣傳 展開，普洱老 茶成為消費(fèi)主 流，有超過龍 井和鐵觀音的 勢(shì)頭。 20

3、032005 年，擴(kuò)張期。 普洱茶知名度 急升，普洱茶 生產(chǎn)企業(yè)大量 出現(xiàn)。消費(fèi)市 場(chǎng)、禮品市場(chǎng) 進(jìn)一步發(fā)展， 爭(zhēng)奪普通消費(fèi) 者。 2006-2007年，泡沫期。 幾乎每個(gè)茶葉經(jīng)銷店都 賣普洱茶。大量熱錢涌 入，部分炒家虛假囤積、 炒高茶價(jià)。收藏、拍賣 市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，消費(fèi)者 盲目跟風(fēng)。 2007年，冷卻 期。炒家資本 撤出市場(chǎng)，普 洱茶熱潮冷卻， 市場(chǎng)迅速萎縮， 產(chǎn)量下降，中 小型企業(yè)紛紛 倒閉。 2008年之后，調(diào)整期。 雖然產(chǎn)量銷量降低， 但銷售區(qū)域擴(kuò)大。茶 類消費(fèi)更趨理性，國(guó) 內(nèi)銷售區(qū)域擴(kuò)大近一 倍。普洱茶進(jìn)入以品 牌為導(dǎo)向、“以喝為 主”、以品飲需求拉 動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新競(jìng) 爭(zhēng)時(shí)代。 普

4、洱茶市場(chǎng)發(fā)展歷史 時(shí)間 熱度 背景 茶是世界三大飲料之一。目前，世界茶葉的消費(fèi)量約為300萬噸左右，人均年消費(fèi) 茶葉0.5千克。國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)總量年均46.57萬噸，人均年消費(fèi)0.33千克。 價(jià)位 質(zhì)量描述 市場(chǎng)特點(diǎn) 三大法規(guī) 我國(guó)飲茶人口約為2.6億。60至180元的中檔茶為普通市民看好，而高檔禮品 茶受白領(lǐng)及中高收入者的歡迎。普洱茶面對(duì)的主要是中、高端消費(fèi)群。 普洱茶市場(chǎng)大小茶廠并存，質(zhì)量良莠不齊，缺乏監(jiān)管，存在貼牌現(xiàn)象。大型品牌 在售出商標(biāo)之后，并沒有持續(xù)對(duì)中小茶廠進(jìn)行監(jiān)督，導(dǎo)致同一品牌的茶葉在質(zhì)量 方面出現(xiàn)巨大差異。 屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。廠家多，品牌多，品牌無識(shí)別性，產(chǎn)品同質(zhì)無差別，價(jià)格

5、無法控制，行業(yè)進(jìn)出容易。 2005年10月，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局，“云南普洱茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)” 2008年12月1日，國(guó)家質(zhì)檢總局，地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶 2009年6月1日，云南省，普洱茶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理辦法 普洱茶市場(chǎng)概況 分類性質(zhì)時(shí)機(jī)價(jià)位消費(fèi)者特點(diǎn) 送 （節(jié)日及 禮品市場(chǎng)） 送禮節(jié)假日及公 眾假期。中 秋、春節(jié)前 后為全年最 高峰 高端為主消費(fèi)者不一定了解普洱茶 購(gòu)買的主要依據(jù)是品牌知名度和價(jià)格定 位 “面子問題” 強(qiáng)調(diào)氣派、包裝、高價(jià)、稀少性及品牌度 炒 （收藏及 拍賣市場(chǎng)） 投資、贏 利、或個(gè) 人愛好 不定極高消費(fèi)者對(duì)普洱茶有一定了解 但專業(yè)程度差異大 大部分消費(fèi)者對(duì)普洱茶收

6、藏價(jià)值的判斷 和收藏趨勢(shì)的把握缺乏深入的分析 購(gòu)買時(shí)可能帶有很大的盲目性和隨意性 普洱茶消費(fèi)的主流市場(chǎng)之一 市場(chǎng)較混亂 目前正在經(jīng)歷炒作之后的信任危機(jī)和冷卻期 喝 （個(gè)人購(gòu) 買市場(chǎng)） 個(gè)人品飲、 茶館體驗(yàn) 個(gè)人品飲不 定。茶館體 驗(yàn)集中在晚 間及周末。 中、低端 為主。 逐漸向中 端集中 傳統(tǒng)消費(fèi)群體是愛喝茶人群，一般都有 自己的喜好，品種、口感、飲用方式都 比較固定，要求較低的價(jià)格，盈利空間 有限 新興的消費(fèi)群體是上班族及年輕消費(fèi)者， 品味能夠被培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)方便、快捷、時(shí) 尚的享受，愿意接受比較高的價(jià)位 個(gè)人品飲：新興消費(fèi)群體是首要陣地，女性消 費(fèi)者成為重要力量。強(qiáng)調(diào)更方便的包裝和沖泡 方法，

7、更時(shí)尚的理念和口味。對(duì)降血糖血脂、 排毒、清腸、減肥、美容等功能有訴求。 茶館體驗(yàn)：集中在茶藝吧、茶樓茶館等，為普 洱茶愛好者及商務(wù)人士提供喝茶場(chǎng)所，同時(shí)出 售普洱茶。對(duì)文化感及環(huán)境設(shè)施有一定要求。 訂 （單位訂 購(gòu)） 團(tuán)體購(gòu)買， 作為單位 福利或是 業(yè)務(wù)組成 以中秋、春 節(jié)為主，公 眾節(jié)假日為 輔 中端為主公司集體訂購(gòu)，作為員工福利分發(fā) 或是郵政等系統(tǒng)統(tǒng)一采購(gòu)，作為中秋、 春節(jié)等節(jié)日禮品系列構(gòu)成部分，與月餅、 鮮花等搭配自行出售 價(jià)位、產(chǎn)品品質(zhì)、口感是采購(gòu)商主要的訴求 目前這類渠道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 主要是靠關(guān)系和利益驅(qū)使來完成交易 普洱茶消費(fèi)市場(chǎng)分類 典藏價(jià)值 越陳越有價(jià)格 越陳越有品質(zhì) 飲用價(jià)

8、值 健康價(jià)值 普洱茶傳播的價(jià)值杠桿 減肥、美容價(jià)值 特點(diǎn)一：“有姓無名” 只有“姓”，即品種名，如龍井等，而很鮮見有“名”， 也就是品牌。全國(guó)加工茶葉的茶廠6.7萬家，只有近千 個(gè)茶葉有注冊(cè)商標(biāo)，幾乎沒有國(guó)際性的大品牌。 特點(diǎn)二：消費(fèi)者開始注重品牌 消費(fèi)者越來越看重品質(zhì)、品牌和包裝。散裝無牌的茶葉 市場(chǎng)份額逐步縮小。但消費(fèi)者并不清楚各品牌的特點(diǎn)及 品牌之間的區(qū)別，在選擇時(shí)比較盲目，以直觀感覺和對(duì) 廣告的模糊記憶作為購(gòu)買依據(jù)。 特點(diǎn)三：宣傳千篇一律 茶類品牌宣傳缺乏品牌個(gè)性，無法建立品牌辨識(shí)度。茶葉 總是被過多地賦予深厚的歷史、文化價(jià)值和內(nèi)涵，而缺乏 真正打動(dòng)消費(fèi)者的元素和具體營(yíng)銷策略。 特點(diǎn)四

9、：價(jià)格模糊 茶葉價(jià)格升降幅度巨大，高品茶的質(zhì)量級(jí)別較混亂、價(jià) 格模糊，往往隨意訂價(jià)、茶價(jià)畸高或是價(jià)質(zhì)不符，消費(fèi) 者無從判斷商品茶的真正價(jià)值及真實(shí)價(jià)位。 特點(diǎn)五：事件營(yíng)銷 多數(shù)茶葉企業(yè)認(rèn)為事件營(yíng)銷性價(jià)比最高，事件營(yíng)銷成為 茶葉品牌宣傳主流。如大益“中華愛茶日”百萬人簽名 活動(dòng)及龍潤(rùn)茶葉成為奧運(yùn)特許產(chǎn)品生產(chǎn)商等。 特點(diǎn)六：健康功效缺乏證明 健康功效是普洱茶核心優(yōu)勢(shì)之一，但目前多集中在概 念層面，缺乏具體的功效證明以及細(xì)化、深入、可被 消費(fèi)者直接感知的健康利益點(diǎn)。 普洱茶營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 名稱簡(jiǎn)介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售渠道營(yíng)銷推廣 中茶 隸屬于中糧集團(tuán) 主要從事云南各類茶葉生產(chǎn)貿(mào)易 遠(yuǎn)銷港、澳、臺(tái)及歐美市場(chǎng) 云南

10、省最大的茶葉銷售貿(mào)易企業(yè) 中國(guó)歷史最悠久的茶葉專用商標(biāo)之一 散茶、袋泡茶、茶餅及禮品 茶 有“中茶第壹餅”、“紀(jì)念 香港回歸系列產(chǎn)品”等50多 個(gè)品種 并有禮品系列 以加盟及代理的方式， 在全國(guó)建立了近百家 中茶專營(yíng)店 香港美食博覽會(huì)暨首屆香港國(guó)際 茶展 廣州茶博會(huì) 中央電視臺(tái)中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道 政府各類官方活動(dòng)指定用茶 大益 現(xiàn)代化大型茶業(yè)集團(tuán) 產(chǎn)品線涵蓋普洱茶、紅茶、綠茶、保 健系列茶等眾多品類 多次榮獲國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng) 產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外 茶餅、磚茶、沱茶、散茶均 有，覆蓋高中低端 “大益春早”、“龍柱圓茶” 等陳年茶系列 “皇茶一號(hào)”、“太和”等 專供會(huì)員的限量高端禮品茶 分為四部分： 勐海茶廠 北京

11、大益茶文化交流 中心 北京皇茶茶文化會(huì)所 有限公司 大益快樂品茗在線服 務(wù)有限公司 建立新浪官方博客 成立“云南大益愛心基金會(huì)” “滇茶大益天下馬幫西藏行” 2006“我的長(zhǎng)征”、 2007“祖國(guó)不會(huì)忘記” 龍潤(rùn) 被香港龍發(fā)制藥集團(tuán)收購(gòu) 引入火箭資本，開發(fā)與體育界合作 中國(guó)大陸和香港唯一上市的專業(yè)茶公 司 與云南農(nóng)業(yè)大學(xué)合辦龍潤(rùn)普洱茶學(xué)院 企業(yè)理念：“用制藥的經(jīng)驗(yàn)制茶” 推出袋泡、速溶、方便茶等 專利時(shí)尚產(chǎn)品 產(chǎn)品涵蓋了中國(guó)六大茶類200 多款茶品 普洱系列分傳統(tǒng)、禮盒及時(shí) 尚系列。 另有禮盒及奧運(yùn)特制禮盒 全國(guó)超過130家的連 鎖加盟店和直營(yíng)店 為北京奧運(yùn)特許商品生產(chǎn)商 作為國(guó)賓禮品贈(zèng)與英國(guó)

12、查爾斯王 子 香港主流媒體對(duì)龍潤(rùn)茶上市新聞 積極報(bào)道 成為“2009年蘇迪曼杯世界羽 毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽”唯一服務(wù) 用茶 競(jìng)品一覽 知名度高，是消費(fèi)者心目中最權(quán)威的普洱茶第一品牌 政府背景、官方支持 歷史悠久，2006年12月獲得商務(wù)部頒發(fā)“中華老字號(hào)”稱號(hào) 品牌成熟 依托中糧集團(tuán)、實(shí)力雄厚 壟斷云南茶葉市場(chǎng)及普洱茶市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年 主要競(jìng)品分析之一 中茶 存在問題 中茶公司對(duì)使用“中茶”商標(biāo)的加盟商管理過于松散， 不監(jiān)督質(zhì)量，導(dǎo)致市場(chǎng)上的“中茶”質(zhì)量良莠不齊， 引發(fā)市場(chǎng)信任危機(jī)。 非常重視品牌推廣宣傳 注重建立品牌社會(huì)公益形象 產(chǎn)品線齊全，關(guān)注高端市場(chǎng) 入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄 產(chǎn)品均獲國(guó)

13、家環(huán)?？偩诸C發(fā)的“有機(jī)”（天然）食品證書并通過歐盟國(guó)際有機(jī)認(rèn)證 主要競(jìng)品分析之二 大益 主要提供專業(yè)高端的茶葉體驗(yàn)中心服務(wù)，以銷售茶葉為輔。 大益皇茶會(huì)設(shè)有多間貴賓茶室，專為vip頂級(jí)客戶提供專屬 產(chǎn)品和服務(wù)，不針對(duì)非會(huì)員銷售。 大益國(guó)際茶文化交流中心 主要競(jìng)品分析之二 平面參考 主要競(jìng)品分析之二 tvc參考 第一個(gè)上市的茶類企業(yè)，資本雄厚 香港企業(yè)接管，管理理念先進(jìn) 注重主流營(yíng)銷，參與奧運(yùn)會(huì) 政府官方國(guó)賓禮品 注重上班族市場(chǎng)，推出多種方便茶系列 主要競(jìng)品分析之三 龍潤(rùn) 推出“龍潤(rùn)方便茶”，“時(shí)光袋泡茶”、“即溶 普洱奶茶”、“即溶普洱檸檬茶”、“即溶普洱姜 茶”、“即溶普洱橙味茶”、“即溶普

14、洱原味茶”、 “即溶普洱e路茶”等產(chǎn)品，包裝時(shí)尚方便，適合 白領(lǐng)一族。 產(chǎn)品線 主要競(jìng)品分析之三 平面參考 龍潤(rùn)普洱廣告 -江南春系列 主要競(jìng)品分析之三 tvc參考 年輕 一掃“只有老年人和當(dāng)官的才喝茶”的陳舊概念 定位為“光明，活力和自然美好” 方便拋棄中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，不為產(chǎn)品增加過多內(nèi)涵 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便快速喝茶的需求 設(shè)計(jì)最簡(jiǎn)便的茶包 其他品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)之一 立頓 產(chǎn)品定位 目標(biāo)消費(fèi)者 30歲以下的年輕群體，以辦公室白領(lǐng)為主。 細(xì)分市場(chǎng) 按照不同品種、不同功能、不同口味、不同年 齡劃分成十余種茶品，經(jīng)常更新?lián)Q代。 為女性市場(chǎng)量身訂做多種產(chǎn)品。 標(biāo)準(zhǔn)化 茶產(chǎn)業(yè)的一大軟肋是茶葉品質(zhì)難以形成標(biāo)準(zhǔn)化

15、。 而立頓統(tǒng)一、穩(wěn)定的品牌形象可以有效抵消上 述因素對(duì)消費(fèi)者的影響。 渠道為王 瞄準(zhǔn)超市終端市場(chǎng)。 其他品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)之一 營(yíng)銷策略 立頓 其他品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)之一 平面參考 其他品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)之一 平面參考 其他品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)之一 tvc參考 核心理念 養(yǎng)生立志打造中國(guó)養(yǎng)生茶第一品牌 專為成功人士打造 產(chǎn)品線 圍繞養(yǎng)生，細(xì)分為多個(gè)子品牌 照顧保健、商務(wù)、美容、佐餐等不同訴求 其他品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)之二 財(cái)富普洱茶 至尊養(yǎng)生保健茶 office養(yǎng)生茶 佐餐養(yǎng)身茶 養(yǎng)生勞保茶 珍味普洱茶 普洱茶市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 如何將七彩云南慶灃祥品牌落地？ 2. 3. 七彩云南慶灃祥品牌 1. 七彩云南慶灃祥品牌規(guī)劃如

16、何針對(duì)消費(fèi)特點(diǎn)準(zhǔn)確切入市場(chǎng)？ to sw p誠(chéng)信危機(jī)威脅普洱市場(chǎng) p在普洱茶界還存在嚴(yán)重的茶人相輕的傾向 p不同流派，彼此之間不是相互補(bǔ)臺(tái)而是相互拆臺(tái) p文化概念訴求在高端普洱茶市場(chǎng)運(yùn)用泛濫，消費(fèi)者可直接 感知的品牌價(jià)值缺失 p七彩云南慶灃祥茶莊已在云南思茅、西雙版納等三大茶區(qū) 開設(shè)7大初制所 p與科研部門合作建成年加工能力1500噸原料基地，加工 工藝嚴(yán)格，并在昆明、北京建有11個(gè)直營(yíng)茶莊，擁有1500 名茶藝師 p省委省政府命名為“私營(yíng)企業(yè)一百?gòu)?qiáng)”，重點(diǎn)扶持第一強(qiáng) 重點(diǎn)掛牌保護(hù)非公有制企業(yè) p產(chǎn)品宣傳力不足，宣傳理念在提法上處于尷尬局面，企業(yè) 形象力不足 p既往的傳播方式單一，傳播概念沒有

17、結(jié)構(gòu)感和層次，為形 成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的傳播手段 p產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，包裝的貨架說話能力不強(qiáng)，定位模糊 p渠道以加盟為主要方式，形象店以宣傳茶品和茶文化，不 以賣茶為主 p各自為陣，缺乏龍頭，一種產(chǎn)業(yè)、一個(gè)行業(yè)的興旺，有沒 有龍頭企業(yè)，旗艦企業(yè)是關(guān)鍵，利用機(jī)遇占領(lǐng)普洱領(lǐng)域龍頭 企業(yè)代表 p老普洱茶是普洱茶的根基、是靈魂，對(duì)普洱生茶的評(píng)比以 老茶的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)比，以看老茶的態(tài)度來看新茶 p普洱茶市場(chǎng)“有名品、無名牌”，普洱品牌建立門檻低， 普洱茶還處在品牌覺醒階段，具備品牌競(jìng)爭(zhēng)力 慶灃祥品牌swot分析 中茶、大益、龍潤(rùn)、老同志、福海 七彩云南慶灃祥 七彩云南慶灃祥發(fā)展目標(biāo) 如何在普洱品牌中找到方向 七彩云南慶灃

18、祥品牌未來發(fā)展目標(biāo) 品牌價(jià)值提升 pointa 傳播前消費(fèi)者對(duì) 七彩云南慶豐祥 的認(rèn)知和反應(yīng) pointb 傳播后消費(fèi)者對(duì) 七彩云南慶豐祥 的認(rèn)知和反應(yīng) 國(guó)內(nèi)知名的普洱茶品牌之一國(guó)內(nèi)第一高檔普洱茶品牌 七彩云南慶灃祥普洱茶以品牌形象力塑造 對(duì)位 對(duì)味 嘗試性連續(xù)性 高檔生活 實(shí)用健康、美容 文化價(jià)值 從產(chǎn)品重新定位、產(chǎn)品線梳理看品牌未來發(fā)展 七彩云南慶灃祥普洱茶產(chǎn)品定位 凸顯自身區(qū)隔對(duì)手 迎合市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 70余家茶葉初制所和原料采購(gòu)點(diǎn) 輻射10萬畝云南最優(yōu)質(zhì)的高山生態(tài)茶園 同時(shí)擁有“七彩云南萬畝有機(jī)生態(tài)茶園” 自有基地 二百年茶莊“慶灃祥”的文化沉淀和品 牌價(jià)值 70余家茶葉初制所和原料采

19、購(gòu)點(diǎn) 輻射10萬畝云南最優(yōu)質(zhì)的高山生態(tài)茶園 同時(shí)擁有“七彩云南萬畝有機(jī)生態(tài)茶園” 自有基地 二百年茶莊“慶灃祥”的文化沉淀和品 牌價(jià)值 普洱市場(chǎng)泡沫破滅，市場(chǎng)區(qū)域理性 普洱的物理屬性、產(chǎn)品價(jià)值成為了消費(fèi)者最關(guān)心 原生態(tài)無污染的產(chǎn)品成為了消費(fèi)的重要需求 最醇正和原生態(tài)的普洱茶 產(chǎn)品定位 袋泡茶系列 餅茶系列 其他 均衡發(fā)展 珍藏、宮廷、月光、茉莉青 高山生態(tài)、工藝茶、沱茶、 特定特制、正山系列 高端產(chǎn)品 七彩云南慶豐祥產(chǎn)品發(fā)展策略 單品發(fā)展策略 目標(biāo)市場(chǎng) 高端政務(wù)、商務(wù)人士市場(chǎng) 慶灃祥 七彩云南慶灃祥 七彩云南 收藏市場(chǎng) 快消市場(chǎng) 禮品市場(chǎng) 大眾產(chǎn)品 大眾普洱茶市場(chǎng) 走質(zhì)產(chǎn)品 走量市場(chǎng) 袋泡茶系

20、列 餅茶系列 其他 均衡發(fā)展 珍藏、宮廷、月光、茉莉青 高山生態(tài)、工藝茶、沱茶特 定特制、正山系列 高端產(chǎn)品 單品發(fā)展策略 目標(biāo)市場(chǎng) 高端政務(wù)、商務(wù)人士市場(chǎng) 慶灃祥 七彩云南慶灃祥 七彩云南 收藏市場(chǎng) 快消市場(chǎng) 禮品市場(chǎng) 大眾產(chǎn)品 大眾普洱茶市場(chǎng) 禮品市場(chǎng)是提升七彩云南慶灃祥品牌價(jià)值的重要切入點(diǎn) 普洱茶市場(chǎng)禮品市場(chǎng) 目前國(guó)內(nèi)還沒有出現(xiàn)真正的禮品普洱茶品牌 禮品普洱茶市場(chǎng)為慶灃祥提供了品牌價(jià)值點(diǎn) 普洱茶有禮品的屬性，卻沒有具備禮品品牌價(jià)值的品牌 如何利用禮品市場(chǎng) 作為七彩云南慶灃祥提升品牌價(jià)值的切入點(diǎn) 中國(guó)人好面子，禮尚往來也是傳統(tǒng)美德，逢年過節(jié)走動(dòng)走動(dòng)。 看看長(zhǎng)輩、聯(lián)絡(luò)客戶、拜訪領(lǐng)導(dǎo)、溝通情誼

21、， 在中國(guó)有著悠久歷史。 中國(guó)人的“禮”文化 禮品本身具有說服力。 禮品不僅代表物品本身， 更顯示出送禮者所付出的金錢代價(jià)和心意。 形式大于內(nèi)容 “送禮”的行為本身以及禮品花費(fèi)的金錢更重要 價(jià)值在社會(huì)上獲得公認(rèn)的物品或知名高端品牌是首選 消費(fèi)者心理期待： 核心： 商品 價(jià)格體面 品牌響亮 包裝精美附加涵義 “送禮送健康”成為重要趨勢(shì) 禮品 商品如何成為禮品？ 傳統(tǒng)禮品： 歷史沉淀、約定俗成的 珍貴物品，如人參、鹿茸、蟲草、名 茶、珠寶、玉器等。價(jià)值取決于單品 質(zhì)量。代代口碑相傳，地位堅(jiān)實(shí)牢靠。 現(xiàn)代禮品： 營(yíng)銷推廣制作之下的禮 品市場(chǎng)，如茅臺(tái)、中華、金六福、腦 白金、椰島鹿龜酒等。價(jià)值取決于品

22、 牌。主要是靠品牌、產(chǎn)品、概念、包 裝等精心培育形成。 禮品分化 禮品茶的特殊性 屬傳統(tǒng)禮品范疇，歷來沒有品牌概念消費(fèi)者無法辨別禮品茶價(jià)值，需要品牌證明 傳統(tǒng)禮品 價(jià)值差別大 品牌 茶葉等級(jí)、檔次之間區(qū)別巨大名茶向來是禮品首選 消費(fèi)者 禮品行銷案例參考一 -美心月餅 1.選擇嚴(yán)選食材及香港制造作為核心傳播概念。 發(fā)掘湖南湘潭寸三蓮的皇家貢品概念 和原只上品咸蛋黃的珍貴價(jià)值， 同時(shí)結(jié)合香港制造的優(yōu)質(zhì)工藝. 2.延展禮品的情感訴求， 突出產(chǎn)品的心意和高品質(zhì) 一個(gè)月餅一顆心 將我最愛給最愛 禮品行銷案例參考一 -美心月餅 3.創(chuàng)造都市新時(shí)尚 選擇人氣巨星陳慧琳作為品牌代言人，符 合其產(chǎn)品大氣時(shí)尚的品

23、牌形象； 禮盒產(chǎn)品除經(jīng)典皇牌系列，還推出了冰皮 和減糖系列，滿足時(shí)尚人群所需； 包裝設(shè)計(jì)充滿了古典、溫情和現(xiàn)代感，如 旗下的東方之珠系列。 禮品行銷案例參考一 -美心月餅 六福是：壽、富、康寧、好德、 佳和合、念慈金。 與此相呼應(yīng)的是金六福酒的特 色：香、醇、濃、甜、綿、凈。 1、產(chǎn)品名涵義：福 禮品行銷案例參考二 -金六福 2、核心概念：福文化 “金六?！痹诎b設(shè)計(jì)上、 廣告、標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)推廣中， 以“紅色”成為“金六?！?品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，有效地傳遞 了品牌的核心“福文化”。 禮品行銷案例參考二 -金六福 春節(jié)回家，金六福酒； 我有喜事，金六福酒； 中秋團(tuán)圓，金六福酒。 3.廣告語(yǔ)結(jié)合節(jié)慶婚宴等

24、喜事 進(jìn)行提示性消費(fèi)，打造中國(guó)新 民俗。 禮品行銷案例參考二 -金六福 4.成功的體育借勢(shì)營(yíng)銷， 幫助金六福迅速提升了 品牌知名度和美譽(yù)度。 禮品行銷案例參考二 -金六福 5、整合行銷傳播造勢(shì) 電視廣告 路牌廣告 ka門店 中秋訂貨會(huì) 消費(fèi)者買贈(zèng) 或回饋活動(dòng) 禮品行銷案例參考二 -金六福 1、傳播概念： 每逢佳節(jié)，盡享皇家禮遇 節(jié)慶提示性消費(fèi)； 傳播川寧皇家貢茶概念； 塑造禮盒的高端品位。 禮品行銷案例參考三 -川寧茶禮盒 2、包裝設(shè)計(jì)高檔，產(chǎn)品組合多樣化： 贈(zèng)品與茶聯(lián)系密切（川寧茶具)； 聽裝散茶和袋泡茶相結(jié)合； 滿足中高端市場(chǎng)的不同需求。 禮品行銷案例參考三 -川寧茶禮盒 參加洪晃 私人茶

25、會(huì) 北京市場(chǎng)走訪； 接受北京媒體專訪 參加北京fhc展會(huì)、 名廚盛宴和新聞發(fā)布 會(huì) 品茶大師培訓(xùn)班； 上海ics專訪； 英國(guó)商會(huì)演講； 參加樂購(gòu)超市 的路演活動(dòng) 組織大型媒體、 經(jīng)銷商品茶會(huì) 上海市場(chǎng)走訪； 上海名媛茶會(huì)及星尚頻道專訪； 接受網(wǎng)絡(luò)博主專訪 禮品行銷案例參考三 -川寧茶禮盒 3、事件和公關(guān)活動(dòng)的 精準(zhǔn)營(yíng)銷： 傳播時(shí)間集中； 公關(guān)活動(dòng)種類多樣； 精準(zhǔn)對(duì)位中高端消費(fèi)者。 禮品行銷案例參考四 -哈根達(dá)斯 1.依托哈根達(dá)斯高端品牌價(jià)值，產(chǎn)品迎合中國(guó)市場(chǎng)： 融合東方的中秋傳統(tǒng)產(chǎn)品月餅和西方的冰激凌。 2.核心傳播概念以情先行，增進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn) 同感 同一個(gè)世界同一個(gè)中秋 3.整合行銷傳播

26、方案 在線廣告； 網(wǎng)絡(luò)直郵； 公關(guān)活動(dòng)； 電視廣告 4.訂購(gòu)渠道時(shí)尚方便 同時(shí)開通網(wǎng)絡(luò)在線訂購(gòu)以及月餅提貨券 普洱茶市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2. 3. 1. 七彩云南慶灃祥品牌規(guī)劃 七彩云南慶灃祥探測(cè)性品牌定位如何將七彩云南慶灃祥品牌落地？ 高端禮品茶對(duì)七彩云南慶灃祥價(jià)值作用 利潤(rùn)貢獻(xiàn)品牌拉動(dòng) 多產(chǎn)品線，無法達(dá)到全線產(chǎn)品高端 只能靠單品高端形象拉動(dòng)來提升整 體品牌價(jià)值 高附加價(jià)值 高利潤(rùn)率 增強(qiáng)資金回籠，保證現(xiàn)金流 普洱的傳播價(jià)值點(diǎn)過去和現(xiàn)狀對(duì)照 文化價(jià)值在市場(chǎng)中難形成剛性的價(jià)值需求 普洱的核心價(jià)值的根本是功能性的作用 普洱的收藏價(jià)值泡沫破滅 保健減肥等功能性特點(diǎn) 高收藏和升值價(jià)值 茶文化 過

27、去現(xiàn)狀 慶灃祥作為禮品普洱茶應(yīng)當(dāng)具備的傳播價(jià)值 營(yíng)養(yǎng)、健康等功能性價(jià)值 物質(zhì)層面禮品 精神層面禮節(jié) 文化價(jià)值、情感價(jià)值 功能性需求 社會(huì)性需求 長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)同輩女性 抗衰老護(hù)胃、養(yǎng)胃防癌、抗癌 降脂、降壓、抗動(dòng)脈硬化醒酒防輻射 健齒護(hù)齒 美容降脂減肥 送禮人 消費(fèi)者細(xì)分是打開禮品普洱茶市場(chǎng)的一個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn) 既往的傳播不成體系，有效價(jià)值沒有挖掘和結(jié)構(gòu)化傳播 禮品普洱茶傳播 需要深度挖掘品牌內(nèi)涵，形成有效的品牌價(jià)值 慶灃祥禮品普洱茶傳播策略的傳播方向 傳播價(jià)值策略關(guān)系 理性價(jià)值為主要推動(dòng) 文化價(jià)值為支撐 感性價(jià)值為目的 文化價(jià)值只是普洱茶的一個(gè)傳播支撐點(diǎn)，并非傳播的全部 未來傳播策略的重點(diǎn) 云南唯一

28、一家同時(shí)擁有haccp、 iso9001、綠色食品、qs四項(xiàng) 認(rèn)證的茶葉企業(yè) 四項(xiàng)認(rèn)證 產(chǎn)地價(jià)值 茶園 七彩云南萬畝有機(jī)生態(tài)茶園 （籌建中，可以作為傳播價(jià)值一 部分） 慶灃祥普洱茶基地 南糯古茶山、老班章古茶山、易 武古茶山、攸樂山、大雪山 產(chǎn)品的理性支持點(diǎn) 理性傳播策略規(guī)劃 長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo) 同輩 女性 感性傳播策略規(guī)劃 關(guān)愛、孝敬、尊重健康 健康、地位、品味 減肥、美容 美麗 自我滿足、感情拉近 清代名士左文龍?jiān)性?shī)云： 七彩云南慶灃祥品牌文化價(jià)值 蓋世佳茗誰得似， 宇內(nèi)唯有慶灃祥。 清代，在普洱茶產(chǎn)地和以普洱茶貿(mào)易為主的茶馬古道沿 途興起了許多專事普洱茶經(jīng)營(yíng)的商號(hào)，“慶灃祥”茶莊即 是其中著名

29、的商號(hào)之一，是茶馬古道上歷史悠久的老字號(hào) 七彩云南慶灃祥在傳播上已經(jīng)認(rèn) 識(shí)到慶灃祥的老字號(hào)品牌支持點(diǎn)，但 沒有進(jìn)行有效傳播，慶灃祥百年老字 號(hào)的傳播概念需要在傳播上進(jìn)行放大 慶灃祥禮品普洱茶核心傳播概念慶灃祥禮品普洱茶核心傳播概念 我為什么相信我為什么會(huì)喜歡 跟我有什么關(guān)系 核心傳播概念 國(guó)內(nèi)十大普洱茶品牌廠商之一 自有原生態(tài)有機(jī)茶園 云南普洱古茶山采茶基地 普洱文化底蘊(yùn)和普洱文化推動(dòng)者 二百年茶莊“慶灃祥”的品牌價(jià)值保障 養(yǎng)身、保養(yǎng)、健身、抗癌 美容、瘦身、清腸 真正高檔品牌實(shí)力保障 最原生態(tài)的品質(zhì)保障 高檔品牌價(jià)值定位，能滿足送禮需求 送長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)檔次較高 親友同事節(jié)假日饋贈(zèng)佳品 關(guān)愛、呵

30、護(hù)女性身體與美麗 高端生活方式普洱文化內(nèi)涵 核心傳播概念的幾個(gè)出發(fā)點(diǎn) 保健功能 有機(jī)原生態(tài) 浮生若茶 核心傳播概念的幾個(gè)出發(fā)點(diǎn) 由內(nèi)而外，正本清源 天然醇現(xiàn) 品茗生活 天然茶源自有的有機(jī)茶園 采自名茶山、古茶山的茶樹，頂級(jí)茶源自有的有機(jī)茶生產(chǎn)基地，無污染、原生態(tài) 天然醇現(xiàn)天然醇現(xiàn) 淡泊明志，人生如茶水一樣清靜淡雅 浮生多躁，一杯茶，浸心入里，茶之精髓 茶之為物，沖淡閑潔，韻高致靜 大觀茶論 精行儉德 陸羽 浮生若茶浮生若茶 長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo) 由內(nèi)而外的保身之源 同輩 由內(nèi)而外的補(bǔ)身之源 女性 由內(nèi)而外的塑身養(yǎng)顏之源 正本清源 正本清源的重新解讀 由內(nèi)而外最正統(tǒng)的養(yǎng)身之道 正本清源正本清源 由內(nèi)而外的

31、正本清源 普洱茶不應(yīng)該是茶，更應(yīng)該是一種生活的態(tài)度品茗普洱，應(yīng)當(dāng)向?qū)Υ钜粯泳恼{(diào)理和感受 品茗生活品茗生活 禮品茶產(chǎn)品傳播渠道分析 雜志 根據(jù)現(xiàn)階段茶產(chǎn)品市場(chǎng)的傳統(tǒng)傳播渠道分析總結(jié)如下： 各地舉辦的茶相關(guān)文化 節(jié)、交易博覽會(huì) 固定店面的體驗(yàn)、口碑傳播 結(jié)合旅游的產(chǎn)品傳播 電視媒體的廣告、節(jié)目 茶產(chǎn)品傳播渠道分析 開辦博物館 近幾年出現(xiàn)的新的傳播渠道分析總結(jié)如下： 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲、sns以道具形式的宣傳拍賣炒作 七彩云南慶豐祥普洱茶禮品包裝策略 一致性包裝策略 配套包裝策略 分級(jí)系列包裝策略 再使用包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 品牌形象統(tǒng)一，采用統(tǒng) 一的vi識(shí)別系統(tǒng)，加強(qiáng) 品牌的視覺辨識(shí)和記憶 增

32、加與普洱茶相關(guān)的贈(zèng) 品于慶豐祥包裝中，增 強(qiáng)產(chǎn)品附加價(jià)值和使用 價(jià)值 慶豐祥產(chǎn)品系列價(jià)格差 異化較大，應(yīng)當(dāng)根據(jù)價(jià) 格實(shí)現(xiàn)高中低檔產(chǎn)品的 包裝有效區(qū)隔 附加符合產(chǎn)品檔次的贈(zèng) 品，以增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容的 價(jià)格支持和需求滿足 增強(qiáng)包裝的耐用度和使 用率，可形成長(zhǎng)期的形 象傳播載體 配套包裝建議 精致包裝的普洱沖泡手冊(cè) 泡茶要講究方法，需要把握好用茶量、水溫、沖泡時(shí)間 這三要素，但要根據(jù)不同茶類和不同茶葉品種選擇不同 的泡茶方法，大部分消費(fèi)者并不了解科學(xué)沖泡的方法， 使消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品口感的價(jià)值產(chǎn)生不利的錯(cuò)誤判斷 茶寵 “茶寵”顧名思義就是茶水滋養(yǎng)的寵物，多是用紫砂或 澄泥燒制的陶質(zhì)工藝品，喝茶時(shí)用茶蘸茶湯涂

33、抹或剩茶 水直接淋漓，年長(zhǎng)日久，茶寵就會(huì)溫潤(rùn)可人，茶香四溢， 精致的茶寵可以培養(yǎng)消費(fèi)者一種飲茶文化和生活方式 禮品包裝參考 包裝參考-大益 包裝參考-中茶 包裝參考-龍潤(rùn) 包裝參考-財(cái)富普洱 包裝參考-其它 包裝參考-其他 短促戰(zhàn)略長(zhǎng)線戰(zhàn)略 七彩云南慶灃祥普洱茶禮品行銷傳播策略是短促與長(zhǎng)線結(jié)合戰(zhàn)略 各個(gè)節(jié)日作為傳播節(jié)點(diǎn) 形成短期傳播積聚效應(yīng) 禮品品牌傳播亮點(diǎn) 長(zhǎng)期的禮品品牌形象構(gòu)筑策略 禮品品牌建立基本面 點(diǎn)、面立體結(jié)合 慶豐祥禮品傳播策略 以廣告空中打擊的方式引入市場(chǎng) 以公關(guān)、線下、網(wǎng)絡(luò)傳播形成立體傳播 通過口碑營(yíng)銷擴(kuò)散傳播，線上線下推動(dòng)拉近與消費(fèi)者距離 空中 打擊 線下 推動(dòng) 網(wǎng)絡(luò) 傳播

34、口碑 傳播 公關(guān) 推動(dòng) 空中打擊 地面推動(dòng) 禮品訂貨會(huì)：訂貨對(duì)象主要是經(jīng)銷、加盟商、茶莊 禮品導(dǎo)購(gòu)：主要用直營(yíng)門店、茶莊、茶樓 禮品贈(zèng)品：贈(zèng)品的使用有利于顧客獲得附加值的感受提高贈(zèng) 品使用的差異化、精準(zhǔn)化，確保贈(zèng)品促銷有力、促銷有效 網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)絡(luò)廣告 sns置入 網(wǎng)絡(luò)病毒傳播 美容保健網(wǎng)站 送禮網(wǎng)站 茶類網(wǎng)站 網(wǎng)頁(yè)游戲置入 網(wǎng)絡(luò)視頻病毒傳播 口碑傳播 茶博客營(yíng)銷 公關(guān)推動(dòng) 七彩云南慶灃祥普洱相關(guān)的普洱茶品鑒活動(dòng) 品茶 功效 文化 普洱茶健康知識(shí)普及活動(dòng) 普洱茶養(yǎng)身活動(dòng) 茶馬古道文化 普洱文化附加價(jià)值推廣 慶灃祥百年茶莊品牌價(jià)值推廣 口碑營(yíng)銷 意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)口碑 忠誠(chéng)客戶推薦 七彩云南慶灃祥茶莊

35、顧客推薦 長(zhǎng)期飲用七彩云南慶灃祥的客戶推薦禮 品包裝品牌 利用七彩云南慶灃祥茶莊作為禮品產(chǎn)品品牌 展示渠道，培養(yǎng)茶客對(duì)禮品茶的好感，形成 二次傳播 利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)和口碑傳播特點(diǎn)結(jié)合， 形成網(wǎng)絡(luò)口碑傳播 禮品茶銷售渠道功能規(guī)劃 零售經(jīng)銷、批發(fā)團(tuán)購(gòu) 走量渠道走價(jià)渠道走面渠道 渠道縱深鋪展單品利潤(rùn)貢獻(xiàn)銷售利潤(rùn)總量貢獻(xiàn)最大 禮品茶只是七彩云南慶灃祥品牌突破重要一步 而不是全部 全方面的品牌規(guī)劃才能實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展和銷售提升 品茗生活之美，源自品牌用心之力 2001韓泰輪胎傳播計(jì)劃 目錄 一、市場(chǎng)狀況 二、競(jìng)爭(zhēng)分析/消費(fèi)者分析 三、行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn) 四、行銷建議 五、產(chǎn)品定位 六、品牌定位 七、傳播策略

36、 八、推廣方案 九、預(yù)算分配 十、時(shí)間進(jìn)度表 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 各輪胎企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面加大,包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 的競(jìng)爭(zhēng)。 原配胎對(duì)于當(dāng)?shù)赜兄^強(qiáng)的影響，如回力配桑塔那、三角配夏利 等，地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義明顯。 2、公務(wù)用車： 背景描述： 公務(wù)車駕駛員、公務(wù)車車長(zhǎng)、單位車管采購(gòu)人員 對(duì)輪胎的要求高，知識(shí)資訊來源也比較廣泛 特別在北京，單位的層級(jí)關(guān)系多，很多車隊(duì)可以控制或擦邊的管理機(jī)構(gòu)和 人員很多。 判斷標(biāo)準(zhǔn)： 安全是最主要的消費(fèi)者需求 從安全延伸出對(duì)彈性、防滑、抓力等要求 選擇好的輪胎的品牌形象變得非常重要，好形象的輪胎質(zhì)量 不會(huì)壞到哪 里去 “選擇好的”價(jià)格不是問題，不太過就行。 決策過程

37、看胎紋磨損的情況而定，大概磨到一半就該換了，5萬公里是一個(gè)參考指數(shù) 大多數(shù)為駕駛員自己決定和自行購(gòu)買，只需向車隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)說一聲 購(gòu)買地點(diǎn)都是駕駛員比較熟悉的，發(fā)票報(bào)銷 集中購(gòu)買時(shí)，由駕駛員決定品牌，但購(gòu)買地點(diǎn)由購(gòu)買人員決定 條件許可下，希望選擇進(jìn)口胎，價(jià)格貴一些，也是可以接受的。 客運(yùn)車 背景描述： 在市內(nèi)運(yùn)行的車，有承包車和單位用車之分，但出車經(jīng)常出車的線路是固定的 ，每日工作和重復(fù)性較高。有遵循習(xí)慣，順其自然的特質(zhì)，是不大愛冒險(xiǎn)的一 群人。 承包車有成本意識(shí)，價(jià)格敏感較高，單位的司機(jī)多呈現(xiàn)事不關(guān)己的態(tài)度 遠(yuǎn)途車相對(duì)更重視輪胎使用 判斷標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)磨耐用是其最重視的消費(fèi)利益，多以時(shí)間作為比較標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)

38、里程數(shù)也有概念 會(huì)處于成本考慮使用翻新胎 對(duì)線層有認(rèn)知，看重線層和簾線的結(jié)實(shí)耐用 價(jià)格敏感不僅表現(xiàn)在價(jià)格與質(zhì)量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也 是要參考的，目前沒有一次支付很多金額的能力。 決策過程 前后更換輪胎，磨平才換 同行口傳最局影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少有些專業(yè)形 象在，廠家宣傳是應(yīng)該的 對(duì)品牌的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈 客運(yùn)車群體的核心需求 耐磨經(jīng)久，品質(zhì)有信任度 市場(chǎng)行銷上的關(guān)鍵問題 綜合分析輪胎消費(fèi)行為，可以歸納三大問題： 1 輪胎質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)并且穩(wěn)定與制造成本的降低 從用戶的觀點(diǎn)，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn) 定。 輪胎制造業(yè)的利潤(rùn)偏低，加上渠道成本及稅收。 輪胎

39、經(jīng)營(yíng)在迅速追求銷售量的同時(shí)，必須降低內(nèi)部成 本。 在高關(guān)心低參與的消費(fèi)行為中，口碑效應(yīng)更促使產(chǎn)品 質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。 貨運(yùn)車 背景描述 承包個(gè)體進(jìn)行嚴(yán)重超載的現(xiàn)象猶如家常便飯。輕型車跑市內(nèi) 短途多，中大型車跑長(zhǎng)途多。 長(zhǎng)途時(shí)間長(zhǎng)，遇到更多的車況、車胎的知識(shí)也相對(duì)豐富，也 有更多的機(jī)會(huì)接觸不同品牌的產(chǎn)品。 遇到車輛問題最多，得到外界服務(wù)最少，是抱怨很多，期待 很少的一群值得同情的消費(fèi)者。 決策過程： 前后更換輪胎，磨平才換。 同行口傳最具影響力，其次是輪胎販賣店的推薦，販賣店多少 有些專業(yè)形象在，廠家宣傳是應(yīng)該的。 對(duì)品牌的效用體會(huì)并不強(qiáng)烈。 貨運(yùn)車群體的核心需求 耐用結(jié)實(shí)，質(zhì)量有保證 輪胎質(zhì)

40、量影響消費(fèi)者的行車安全和營(yíng)業(yè)用戶的生 產(chǎn)成本，但輪胎質(zhì)量的好壞只有用過才知道，因 此同輩影響的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下 才能發(fā)揮正面作用。 市場(chǎng)行銷上的關(guān)鍵問題 2 多渠道銷售與營(yíng)業(yè)成本管理 輪胎消費(fèi)群體的需求與購(gòu)買決策差異很大，形成銷售渠道必須多 元化。 各個(gè)渠道銷售的業(yè)務(wù)費(fèi)用管理和獎(jiǎng)勵(lì)政策都將出現(xiàn)矛盾。 市場(chǎng)行銷上的關(guān)鍵問題 3 品牌建立與品牌維護(hù) 除了上海廠的回力、雙錢相對(duì)穩(wěn)定外，大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌以及韓泰 輪胎都沒有在用戶心中建立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。 輪胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象確是“用出來的 ”。 換言之，短期手段刺激知名度或銷售比較容易， 長(zhǎng)時(shí)間的品牌優(yōu)勢(shì)則依賴于產(chǎn)品質(zhì)

41、量穩(wěn)定和銷售 渠道關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。 行銷策略建議 1 “化整為零，重點(diǎn)突破”的韓泰戰(zhàn)略 分區(qū)域，選擇戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入。 以華東為例，進(jìn)入三省，放棄一市。 上海市的競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)，成本偏高，因此只經(jīng)營(yíng)上海的周邊三省，以 求營(yíng)銷的成本效益。 分任務(wù)，選擇客戶經(jīng)營(yíng) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)改以任務(wù)分組，以經(jīng)營(yíng)客戶的種類劃分職責(zé)。除了出口 與車廠配套業(yè)務(wù)之外，集團(tuán)大戶和批發(fā)零售分開管理經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化 服務(wù)系統(tǒng)。 行銷策略建議 分品牌，選擇產(chǎn)品銷售 輪胎用戶的需求和價(jià)格承受力不同，配合目前既定的形式和避免 品牌資產(chǎn)浪費(fèi)。 雙品牌策略是比較有效的選擇。 分宣傳，選擇傳播工具 “口碑是用出來的”，因此行銷傳播的首要任務(wù)是快速創(chuàng)造韓泰 輪胎的愛用者。 從整合行銷傳播的觀點(diǎn)，市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的初期以促銷活動(dòng)為主，大眾 廣告為輔。 行銷策略建議 同時(shí)爭(zhēng)取時(shí)間建立用戶資料庫(kù)，促進(jìn)直效溝通網(wǎng)絡(luò)使每一個(gè)用過 韓泰輪胎的用戶都成為韓泰輪胎的宣傳員。大眾媒介廣告扮演持 續(xù)維持知名度的角色。 迅速增加用戶群 業(yè)務(wù)能力 網(wǎng)點(diǎn)建立選擇市場(chǎng) 進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 連鎖店服務(wù) 宣傳促銷能力 配合網(wǎng)點(diǎn)建立 免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng) 優(yōu)惠卡（八折） 聯(lián)銷卡（滿十送百） 建立用戶資料庫(kù) 廣告告知 企業(yè)資源支持 品質(zhì)穩(wěn)定 品牌整