深圳盛唐公寓前期定位提案176P

1、1 二級市場策劃品控中心中原事業(yè)一部中原事業(yè)一部c組組 3 4 5 6 7 項項 目目 立面圖立面圖總建面總建面樓層樓層標準層高標準層高電梯配置電梯配置空調配置空調配置立面用材立面用材其它特色其它特色 聯(lián)聯(lián) 泰泰 大大 廈廈 31222.3 地上26層(1 至3層商 業(yè),4至23層 商務公 寓,24至26 層辦公 3.56部三菱分體空調 南面全 low-e玻璃 陽光中庭約245平米 空中花園54平米（北 面）至70平米（西 面）、 空中走廊寬1.4（柱位） 至1.9米 富富 春春 東東 方方 大大 廈廈 60029.4 地上28層 （1至2層商 業(yè)，3層會 所） 3.4510部三菱vrv空調l

2、ow-e玻璃 錯層空中花園（每層 均擁有2個75平米的花 園）、屋頂花園帶泳 池、.3米寬的電梯等 候廳，1.9米寬的走道 金金 運運 世世 紀紀 53483 地上26層 （商業(yè)1-2 層，寫字樓 3-26層） 3.78部三菱 日本大金 vrv多聯(lián)中 央空調 雙銀low-e 玻璃 扁梁扁管設計，凈高 2.8m、每層設置一個 空中花園，奇偶層錯 開 8 2002-2003年深圳經濟處于快速增長期，大批涌現(xiàn)小型企業(yè)，商務公寓的出現(xiàn)正好滿足這部分企業(yè)對辦公物業(yè)的需 求，而隨著辦公類物業(yè)的不斷升級以04年以后的高端寫字樓大量入市，辦公物業(yè)的產品供應格局也發(fā)生了質的變 化，人性化、生態(tài)、智能化等多種需求

3、不斷體現(xiàn)于新興的辦公物業(yè)中，故面商務公寓也不斷朝著高端的寫字樓標 準靠攏。 9 公寓部分產品質素：公寓部分產品質素： 標準層高：3.19米 樓層：30層 電梯配置：5部 空調：單體空調 戶型區(qū)間：50-90平米 原公寓產品定位原公寓產品定位商務公寓商務公寓 10 1 1、居住性住宅、居住性住宅 2 2、純商務公寓、純商務公寓 4 4、酒店式公寓、酒店式公寓 3 3、產權式酒店、產權式酒店 公寓可能開發(fā)方向公寓可能開發(fā)方向 11 名符其實的酒店式公寓：注重包裝（通過公共部分的裝修、酒店的顧問名符其實的酒店式公寓：注重包裝（通過公共部分的裝修、酒店的顧問 服務來提升項目檔次），如世金漢宮。服務來提

4、升項目檔次），如世金漢宮。 以以“酒店式公寓酒店式公寓”的概念來規(guī)避項目相關弱勢：以高端產品的形象來弱的概念來規(guī)避項目相關弱勢：以高端產品的形象來弱 化項目的劣勢，如紅桂皇冠、天都世紀?；椖康牧觿荩缂t桂皇冠、天都世紀。 純居住型公寓：居家類型的精裝小戶型，如星河世紀、純居住型公寓：居家類型的精裝小戶型，如星河世紀、cbdcbd公寓等。公寓等。 純辦公：完全按照寫字樓的標準進行設計和管理，如中心西區(qū)的純辦公：完全按照寫字樓的標準進行設計和管理，如中心西區(qū)的 部分寫字樓：富春東方大廈、金運世紀等。部分寫字樓：富春東方大廈、金運世紀等。 辦公辦公+ +居?。喊醋≌母窬诌M行建造，由于所在片區(qū)對于

5、小面積居?。喊醋≌母窬诌M行建造，由于所在片區(qū)對于小面積 辦公的需求，可以辦公為實際使用功能辦公的需求，可以辦公為實際使用功能 12 公寓定位：定制式服務公寓（以34-70m2為主力的小戶型產品） 成交客戶：白領階層為主，大部分用于自住 成交價格：10488元/平米（帶800元裝修，配簡易廚衛(wèi)器具） 與周邊樓盤價格比較：崗廈片區(qū)當期無新盤推出，比周邊二手住宅均 價高出17%，但與一路之隔的金中環(huán)公寓產品的價值相去甚遠。 項目總結項目總結 cbdcbd投資價值為重要吸引點、以本項目寫字樓及中心區(qū)寫字樓的居住配投資價值為重要吸引點、以本項目寫字樓及中心區(qū)寫字樓的居住配 套為基本功能定位。由于位于套

6、為基本功能定位。由于位于cbdcbd門戶，成為中等實力投資者的追捧對門戶，成為中等實力投資者的追捧對 象，開盤當天銷售象，開盤當天銷售70%70%，7 7個月完成個月完成100%100%銷售。銷售。 居住型公寓產品的案例借鑒居住型公寓產品的案例借鑒 13 原因： p指標角度指標角度 容積率高，地塊小 p產品角度產品角度 噪音大，無生活陽臺居住舒適度不高，相關管道無法排布 p價值實現(xiàn)角度價值實現(xiàn)角度 產品質素受限，價值提升空間不大，難以實現(xiàn)較高溢價 p形象角度形象角度 住宅對于本項目寫字樓產品商務形象的提升會產生制約 p競爭角度競爭角度 市場可替代產品多，未來可能面臨較為嚴重的同質化競爭 居住型

7、公寓產品的居住型公寓產品的研判研判 14 分析 雖然取得了較好的銷售業(yè)績，但是由于定位檔次不夠，故實現(xiàn)的產品均價只能與高 檔住宅價格相當。 雖定位為定制式服務公寓，但服務內容也只是局限于普通住宅的物管服務，對于 “定制式服務”僅限于概念宣傳，未必有相應的賣點支撐。 p 結論：結論： 偏向居家功能的純居住型產品定位會限制項目商務形象檔次的提升。偏向居家功能的純居住型產品定位會限制項目商務形象檔次的提升。 項目目前的公寓產品現(xiàn)狀難以滿足純居住產品的功能需求。項目目前的公寓產品現(xiàn)狀難以滿足純居住產品的功能需求。( (如煤氣管道、排如煤氣管道、排 油煙管道、生活陽臺問題等油煙管道、生活陽臺問題等) )

8、 受項目周邊環(huán)境及硬件配置的影響，純居住型產品難以實現(xiàn)較高溢價。受項目周邊環(huán)境及硬件配置的影響，純居住型產品難以實現(xiàn)較高溢價。 15 原因： p成本角度 前期對資金的要求較高，發(fā)展壓力較大； p經營角度 經營風險高； 跨行業(yè)經營，牽扯發(fā)展商繼續(xù)經營該項目，收益較難以把握 產權式酒店產權式酒店的的研判研判 16 原因： p產品角度 項目硬件指標有較大局限(層高僅為3.2米，凈高約為2.5米，30層僅配置5部電梯)，不利于 滿足片區(qū)企業(yè)對于辦公環(huán)境的要求 p形象角度 從近幾年的市場趨勢來看，商務公寓的形象提升空間不高，故較多商務公寓 都直接以寫字樓的相關指標進行建造及包裝(例如萬軒國際、聯(lián)泰大廈等

9、商務公寓產品均以寫 字樓形象進行包裝推廣，才獲得了較高的市場認可度) 項目寫字樓部分配置較為高端，若公寓產品以商務公寓形象推出極有可能降 低寫字樓及項目的整體形象 p競爭角度 目前市場供應的辦公類型物業(yè)主流均以寫字樓為形象包裝以提升項目檔次， 本項目若以中端的商務公寓形象推出，在競爭中將會處于劣勢。 純商務純商務公寓產品的公寓產品的研判研判 17 片區(qū)同類產品硬件比較片區(qū)同類產品硬件比較 結論：結論：通過項目周邊及本片區(qū)的產品指標比較，本項目在片區(qū)而言，產通過項目周邊及本片區(qū)的產品指標比較，本項目在片區(qū)而言，產 品競爭力較弱，直接影響項目整體形象及價值提升。品競爭力較弱，直接影響項目整體形象及

10、價值提升。 海松大廈8萬25f3.6米6部450個 云松大廈6.5萬17f3.8米4部國產三菱電梯330個 創(chuàng)新科技廣場二期7.16萬20f3.6米12部富士達電梯250個 天安數(shù)碼科技廣場8.39萬26f3.8米7部原產富士達420個 金潤大廈3.9萬26f3.6米7部220個 財富廣場8.5萬28f3.3米4部蒂森230個 萬軒大廈6.5萬28f3.45米10部奧的斯250個 本項目公寓2.72.7萬萬30f30f3.23.2米米5 5部電梯部電梯 與寫字樓共享與寫字樓共享 441441個車位個車位 18 商務公寓的溢價能力比較商務公寓的溢價能力比較 結論：結論：商務公寓的溢價能力顯然較弱

11、，且在形象口碑方面也將弱于酒店商務公寓的溢價能力顯然較弱，且在形象口碑方面也將弱于酒店 式公寓及純住宅式公寓。式公寓及純住宅式公寓。 純居住公 寓 開盤價格（元/平米）目前二手價格年溢價幅度 城市天地廣場10100（2004）16000(2007)19.5% 美園8200(2004年底）15500(2007)22.3% 星河世紀11000（2005）25000(2007)63.6% 商務 公寓 開盤價格目前二手價格年溢價幅度 求是大廈7000(2003)19000(2007)46.9% 財富廣場9100(2002)20000(2007)23.9% 地王公寓15000(2006)16500(20

12、07)20% 酒店式公 寓 開盤價格目前二手價格年溢價幅度 世金漢宮18000（2005)28000(2007)27.8% 金中環(huán) 19000 (2006)27000(2007)42.1% 佳兆業(yè)中心13000（2006）17500(2007)34.6% 19 酒店式公寓產品的酒店式公寓產品的研判研判 原因： p商務需求角度商務需求角度 片區(qū)08、09年高端標志性物業(yè)的推出，將為酒店式公寓帶來一定的市場需求 p價值實現(xiàn)角度價值實現(xiàn)角度 酒店式公寓產品的溢價能力更強，價值提升空間更高 p產品角度產品角度 產品硬件指標對酒店式公寓無不利影響(酒店式公寓對廚房、陽臺的功能配置要求不高) p形象角度形

13、象角度 酒店式公寓形象較高端，易于引導客戶認知，對于項目寫字樓的形象提升也 有一定的輔助、互補作用 p競爭角度競爭角度 本片區(qū)目前仍無名符其實的酒店式公寓產品，可彌補市場空缺 08年其它區(qū)域的酒店式公寓供應總量較少，且檔次及產品方面可形成差異化 20 公寓定位：國際酒店式公寓 成交客戶：90%都是投資客 成交價格：19000元/平米（帶1500元豪華裝修） 與同項目同類產品的價格比較: 項目總結項目總結: : 酒店式公寓作為金中環(huán)項目最后推出的產品，以王座的高端形象悄然酒店式公寓作為金中環(huán)項目最后推出的產品，以王座的高端形象悄然 入市，以入市，以1900019000元元/ /平米的起價實現(xiàn)了平

14、米的起價實現(xiàn)了cbdcbd公寓產品的價格天花板。公寓產品的價格天花板。 酒店式公寓產品的酒店式公寓產品的案例借鑒案例借鑒 21 分析 什么支撐起酒店式公寓的高價？ cbdcbd的不斷完善，寫字樓的租售一直呈上升態(tài)勢，商務人士對于酒店式公寓的潛在需求必將產生；的不斷完善，寫字樓的租售一直呈上升態(tài)勢，商務人士對于酒店式公寓的潛在需求必將產生； 公寓產品何以受到如此追捧？ cbdcbd暫無酒店式公寓產品，巨大的潛在需求及稀缺性使酒店式服務公寓在市場發(fā)展大勢下得到高端暫無酒店式公寓產品，巨大的潛在需求及稀缺性使酒店式服務公寓在市場發(fā)展大勢下得到高端 投資客戶的追捧。投資客戶的追捧。 結論：結論： p市

15、場已經完全認可這種新興的物業(yè)形態(tài)市場已經完全認可這種新興的物業(yè)形態(tài): :酒店式公寓作為一種新興的物業(yè)形態(tài)，因其 所具備的投資價值而被越來越多的投資者追捧； p 酒店式公寓不再只拘泥于形式與概念，產品賣點支撐愈加到位：酒店式公寓不再只拘泥于形式與概念，產品賣點支撐愈加到位：深圳早期的所 謂酒店公寓完全只是概念炒作，并未有實質性的賣點支撐，而現(xiàn)在該物業(yè)形態(tài)的產品檔次也 在不斷向北京、上海等酒店式公寓產品發(fā)展較成熟的區(qū)域看齊。 對酒店式公寓產品的案例借鑒對酒店式公寓產品的案例借鑒 22 酒店式公寓溢價能力比較酒店式公寓溢價能力比較 結論：結論：酒店式公寓的年均溢價幅度雖不如寫字樓，但也高于商務酒店式

16、公寓的年均溢價幅度雖不如寫字樓，但也高于商務 公寓，穩(wěn)定高額的溢價空間將吸引大批投資客戶的關注。公寓，穩(wěn)定高額的溢價空間將吸引大批投資客戶的關注。 說明：為說明酒店式公寓在公寓類產品中的溢價能力，特選取中心西區(qū)的各類產品進行溢價比較，由 于中心西區(qū)尚無酒店式公寓產品，因而選擇近期較具代表性的酒店式服務公寓進行參考。 商務 公寓 開盤價格目前二手價格年溢價幅度 求是大廈7000(2003)19000(2007)46.9% 財富廣場9100(2002)20000(2007)23.9% 地王公寓15000(2006)16500(2007)20% 寫字樓 開盤價格目前二手價格年溢價幅度 創(chuàng)新科技廣場二

17、期7000（2004）19000（2007）57.1% 天安數(shù)碼廣場8300(2002)24000(2007)37.8% 云松大廈6900(2004)20000(2007)63.3% 酒店式公 寓 開盤價格目前二手價格年溢價幅度 世金漢宮18000（2005)28000(2007)27.8% 金中環(huán) 19000 (2006)27000(2007)42.1% 佳兆業(yè)中心13000（2006）17500(2007)34.6% 23 精裝修+服務式公寓概念產品雖然有過極優(yōu)的市場案例，但其裝修檔次與概念所能帶來的附 加值并無科學的考量方法?，F(xiàn)進行初步預估，取同等地段同類物業(yè)比較其裝修、概念帶來的 增值

18、比例： 類別類別樓盤樓盤地段地段裝修及概念裝修及概念同期價格同期價格 （扣除交樓標準）（扣除交樓標準） 溢價比例溢價比例 服務式 公寓 金地名津 漁農村 元/平米裝修，酒店 式服務 18500 32% 港田華園毛坯高層住宅 14000(同期二 手價) 結論：精裝或服務式精裝公寓的包裝將比無附加值的同類產品有結論：精裝或服務式精裝公寓的包裝將比無附加值的同類產品有 較強的溢價能力，建議本項目公寓也應精裝修出售較強的溢價能力，建議本項目公寓也應精裝修出售( (溢價幅度由精裝修檔溢價幅度由精裝修檔 次及品質、項目形象包裝推廣等多種因素決定次及品質、項目形象包裝推廣等多種因素決定) )。 精裝公寓產品

19、的溢價比例估計精裝公寓產品的溢價比例估計 24 案例借鑒案例借鑒:金地名津金地名津 占地：3萬平米 總建面：約22.8萬平米 建筑：9座25-32層高層組成 物業(yè)類型：集商務公寓、商業(yè)以及住宅多種功能于一體 通達性：深圳地鐵四號線、九廣東鐵上水落馬洲支線、香 港西鐵北環(huán)線三鐵交匯于此；廣深港快速客運專線從這里穿 梭而過，實現(xiàn)兩城生活無縫接軌 定位及推廣：以服務式公寓為主要訴求點，重要突出定位及推廣：以服務式公寓為主要訴求點，重要突出“深港跨界深港跨界”的區(qū)位優(yōu)勢，并未強調商務公寓的概念。的區(qū)位優(yōu)勢，并未強調商務公寓的概念。 由于目標客戶的主體是投資客戶，需要重要傳遞的信息點應該主要集中于升由于

20、目標客戶的主體是投資客戶，需要重要傳遞的信息點應該主要集中于升 值潛力而非物業(yè)功能，而升值潛力的關鍵點除了地段外，就集中于項目品質值潛力而非物業(yè)功能，而升值潛力的關鍵點除了地段外，就集中于項目品質 及形象的提升。及形象的提升。 25 研判結論：研判結論： 近年來，房地產整體市場發(fā)展迅猛，商務公寓這種界乎于住宅及辦公之間的產近年來，房地產整體市場發(fā)展迅猛，商務公寓這種界乎于住宅及辦公之間的產 品類型已逐漸被市場淘汰，而功能性更顯著的物業(yè)形態(tài)品類型已逐漸被市場淘汰，而功能性更顯著的物業(yè)形態(tài)（如寫字樓、服務式公如寫字樓、服務式公 寓）寓）都深受市場追捧，溢價能力及品牌形象被市場廣泛接受。都深受市場追

21、捧，溢價能力及品牌形象被市場廣泛接受。 因此，結合項目公寓產品的現(xiàn)狀，建議打造成為酒店式公寓，因此，結合項目公寓產品的現(xiàn)狀，建議打造成為酒店式公寓， 以獲取更高的利潤空間及品牌形象基礎。以獲取更高的利潤空間及品牌形象基礎。 26 保證酒店式公寓品質及熱銷的關鍵點： l 稀缺的地段 l 交通便利 l 周邊成熟的商務氛圍 l 區(qū)域的發(fā)展前景 l 單位面積分割合理 l 高檔次立面形象(建筑設計、園林廣場設計)符合酒店公寓的要求 l 高檔次的硬件配置(空調主機、電梯品牌等其它硬件配置或建筑用材用料) l 精裝修：高品質的公共部分及交樓標準 l 物業(yè)管理：品牌物業(yè)管理，保證酒店式服務公寓的軟件品質 酒店

22、式公寓產品定位得以實施的先決條件： 27 定位定位產品改造建產品改造建 議議 落實執(zhí)行落實執(zhí)行 酒店式服務公寓定位的關鍵性指標：酒店式服務公寓定位的關鍵性指標： 中原思路：中原思路： 28 堅定酒店式服務公寓定位方向堅定酒店式服務公寓定位方向 l 延誤工期 l 增加時間成本 l 增加硬件成本 l 智能新風系統(tǒng) l 太陽能熱水供應系統(tǒng) l 低噪音排水管道 l low-e玻璃 29 酒店式服務公寓酒店式服務公寓 l 酒店式服務公寓的形象檔次較為高端，對產品配置要求非常高，而本項目在功能配備上的 缺失不足以支撐大面積單位需求客戶的功能需求 l 以目前的單位面積配比來看，其70-90平米面積段的套數(shù)比

23、高達57%，如此高比例的大面積 單位，對于項目的銷售速度有較大的制約影響，存在一定的銷售風險 l 本項目的大面積酒店式服務公寓受產品硬件限制無法完善家居功能，而大面積單位的轉手 及出租難度較高，且同等總價市場中的可代替競爭品較多 30 商務公寓定位思考：商務公寓定位思考： l 商務公寓的形象檔次趨于中端，是否會對本項目的高端寫字樓形象提升有所制約？ l 商務公寓的形象檔次趨于中端，面臨未來高品質甲級寫字樓不斷涌現(xiàn)的市場，項目價 值如何深入挖掘，以提升商務公寓產品的價值實現(xiàn)？ l 商務公寓主要是引導為辦公功能，商務公寓的高區(qū)單位勢必與寫字樓的低區(qū)單位有部 分總價重疊的單位，如何疏導兩種物業(yè)形態(tài)的

24、需求？ 31 酒店式服務公寓酒店式服務公寓 區(qū)位：臨近商務中心區(qū)，交通便利區(qū)位：臨近商務中心區(qū)，交通便利 產品硬件：滿足居家功能，面積區(qū)間偏大產品硬件：滿足居家功能，面積區(qū)間偏大 軟件服務：提供酒店式服務軟件服務：提供酒店式服務 使用者：頂尖的商務人士使用者：頂尖的商務人士 區(qū)位：臨近商務中心區(qū)，交通便利區(qū)位：臨近商務中心區(qū)，交通便利 產品硬件：不滿足居家功能，面積區(qū)間偏小產品硬件：不滿足居家功能，面積區(qū)間偏小 軟件服務：提供酒店式服務軟件服務：提供酒店式服務 使用者：中高端商務人士使用者：中高端商務人士 深圳主流產品深圳主流產品 其它一線城市其它一線城市 的主流產品的主流產品 定位思考：定位

25、思考： 32 定位結論：定位結論： 酒店式服務公寓酒店式服務公寓 商務公寓商務公寓 高形象高形象+ +影響力影響力+ +與寫字樓相互促進與寫字樓相互促進+ +高收益高收益 高投入高投入+ +較長的籌備期較長的籌備期 銷售周期？客戶的價值認同？銷售周期？客戶的價值認同？ 中端形象中端形象+ +常規(guī)預期收益常規(guī)預期收益 無須增加投入無須增加投入+ +籌備期不變籌備期不變+ +與寫字樓存在內部競爭與寫字樓存在內部競爭 銷售周期？客戶認同？銷售周期？客戶認同？ 33 34 市場概述市場概述 l關內市場2007年前三季度共有33個項目推出，供應供應107.08107.08萬平米商品住宅，萬平米商品住宅，

26、 前三季度銷售面積前三季度銷售面積145.74145.74萬平米，成交均價萬平米，成交均價1683516835元元/ /平米平米。 l從不同時間段各項目的銷售率差異上也反映出了前三季度關內的房地產市場， 5月之前開盤的所有項目開盤銷售率都在5成以上，有80%的項目開盤銷售率 能達到8成，市場一度非?；鸨?，有部分樓盤在開盤現(xiàn)場還有搶購的現(xiàn)象， l5月以后，市場開始走下坡，雖然也有一些價格較合理，樓盤品質高的項目能 銷售一空，但是整體市場開始冷清，特別是第三季度，開盤5成以上銷售率的 樓盤都已經稀少，與之前的市場形成鮮明的對比。 35 2003年至2007年，這五年來，關內四區(qū)前三季度的住宅供給量

27、呈下降趨勢;03年達到供給高峰， 四區(qū)前三季度共預售商品住宅421.25平米，04年之后，經過前幾年的大勢開發(fā)，土地資源逐漸匱土地資源逐漸匱 乏，供給量大幅下降乏，供給量大幅下降，05年前三季度稍有回落，比04年同期上漲15.52%， 2007年前三季度關內四區(qū)的商品住宅總供給量107.08萬平米，比去年同期下降38.76%，可供開 發(fā)的土地資源越來越少是供給量下降的重要原因之一，此外，由于政策原因，部分樓盤推遲入市由于政策原因，部分樓盤推遲入市 也導致前三季度的供給量減少也導致前三季度的供給量減少。 36 關內供給的重點仍然集中在南山區(qū)，2007年前三季度， 供給量17.47萬 平米，福田和

28、羅湖的供給量相當，分別為24.22萬平米和22.19萬平米， 37 前三季度關內供給商品住宅中，單房，一房、兩房和90平米的三房供給量較多，90 平米以上的三房單位供給最多，供給量2286，占比例20.31%， 從前三季度的戶型供給結構可以看出，單房的供給量也較多，而這些單房的供給量 大多數(shù)是一些商務公寓， ，所以在實際供給中，單房供給量874套。 （按照在2007年1-9月內開盤的項目統(tǒng)計） 38 近五年，關內前三季度的銷售量起伏波動大，結合供給量看，2003年處于供大于求的市 場，供求比1.26：1，新增預售未能在當年銷售完，2004年，供給量大幅下降，供應不足， 銷售量反而上升，而到了2

29、005年，由于04年的關內供應不足，關外市場迅猛的發(fā)展起來， 20052005年關內銷售量大幅下降，達到近五年的最低點年關內銷售量大幅下降，達到近五年的最低點 06年和07年，銷售走出05年的低迷，但是由于關內土地稀缺，供給量少，銷售量也未 能達到05年之前的水平，其中今年關內前三季度共銷售商品住宅145.74萬平米。 39 上半年，關內的銷售量逐月下降，7月和8月由于南山和鹽田區(qū)大幅推盤，銷售量有 所回升，9月銷售最少，僅銷售6.51萬平米，最高峰時在今年年初1月份，銷售31.68萬 平米，最高峰和最低峰相差最高峰和最低峰相差5 5倍倍，可以看出今年前三季度的政策對銷售情況的影響非常今年前三

30、季度的政策對銷售情況的影響非常 大，特別是提高首付的政策出臺后，銷售量下降幅度最大。大，特別是提高首付的政策出臺后，銷售量下降幅度最大。 40 南山和福田兩個區(qū)的新盤銷售率占總量的80%，老城區(qū)羅湖因土地供應限制， 在供應量上也難有大幅增漲。 41 2007年前三季度，關內新開盤項目一房住宅銷售套數(shù)最多，成交比例占整個銷售套數(shù) 的19.70%，其次是90平米以上三房，占18.39%。與上半年一樣，90平米以下的單位 銷售比90平米以上的大戶型銷售率高，仍然是主要由于價格高位，小面積單位總價低， 置業(yè)者容易接受導致的。 42 2003年到2007年，五年時間內關內五年時間內關內前三季度的均價從7

31、165元/平米上漲到16835元/平米， 上漲幅度上漲幅度134.96%134.96%，而如此高速度的上漲主要在0606和和0707年，這兩年，房價上漲年，這兩年，房價上漲106.67%106.67% ，每年都是以，每年都是以40%40%以上的比例上漲以上的比例上漲; ; 造成這兩年房價迅猛上漲的原因是多方面的，包括經濟的快速增長，人民幣不斷升值經濟的快速增長，人民幣不斷升值 都大環(huán)境的影響，也有來自于深圳關內土地資源供應稀缺，另外還有投資者的增多，新都大環(huán)境的影響，也有來自于深圳關內土地資源供應稀缺，另外還有投資者的增多，新 盤樓盤的品質提高盤樓盤的品質提高等等原因。 43 從關內2007年

32、前三季度的均價走勢圖可以看出，2007年1-3月，關內四區(qū)整體均價走勢平穩(wěn)， 第二季度第二季度4-64-6月，均價走高，月，均價走高，7 7月和月和8 8月回歸平穩(wěn)，月回歸平穩(wěn)，9 9月走高月走高。 前三季度，政策出臺頻繁，而且重點集中在金融政策，因此從今年上半年推出的33個新盤本 身看，特別是第三季度推出的樓盤，大多數(shù)樓盤價格并沒有像之前一樣大幅上調，但是區(qū)位優(yōu)、但是區(qū)位優(yōu)、 品質高的樓盤仍能保持較高價位，所以對整體均價的拉升有較大影響品質高的樓盤仍能保持較高價位，所以對整體均價的拉升有較大影響。 44 福田和南山片區(qū)的均價仍然穩(wěn)居前位，均價都在17000元/平米以上，但是這兩個區(qū)的均價漲幅

33、比其 他兩個區(qū)小。均價最高的片區(qū)福田區(qū)，均價最高的片區(qū)福田區(qū)，20072007年前三季度商品住宅均價年前三季度商品住宅均價1773817738元元/ /平米，均價較高；南平米，均價較高；南 山區(qū)均價山區(qū)均價1726717267元元/ /平米；平米； 鹽田區(qū)，前三季度的均價今年第一次破萬元，而且是從8012元/平米直接上漲至12801元/平米，漲，漲 幅高達幅高達60%60%，主要的上漲原因是關內其它區(qū)域的上漲帶動；，主要的上漲原因是關內其它區(qū)域的上漲帶動； 羅湖區(qū)是歷年價格上漲最平穩(wěn)的一個片區(qū)羅湖區(qū)是歷年價格上漲最平穩(wěn)的一個片區(qū)，今年前三季度與去年同期相比漲幅卻是最高的，均價 16476元/平

34、米. 45 供應的重點區(qū)域仍然在南山區(qū)，以三房、四房的大戶型供給為主福田區(qū)，供給戶型以兩房、三房 為羅湖區(qū)以公寓項目為主；鹽田區(qū)，戶型供給多樣化，從小戶型到別墅項目均有供應 在第四季度，預計仍然會有大部分置業(yè)者持幣觀望，繼續(xù)關注政策的走向，也會影響成交量走低， 但是由于第四季度的供給量多，成交量將保持第三季度的水平平穩(wěn)發(fā)展。 第四季度推出的項目絕大多數(shù)項目都是中高檔項目，預計價格的定位也較高，但是由于市場比較 低迷，價格上漲幅度不大，預計第四季度關內整體均價可能在預計第四季度關內整體均價可能在2300023000元元/ /平米左右平米左右。 46 公寓產品放量主要集中于羅湖區(qū)和中心區(qū)，本項目所

35、處的中心西區(qū)放量較少，已推出的公寓產品基 本都是作寫字樓使用，而酒店式公寓在本片區(qū)尚處于空白 除金中環(huán)、世金漢宮等少數(shù)幾個樓盤為名副其實的高端酒店式公寓之外，近年來所推出的絕大多數(shù) 酒店式公寓產品純粹是一些概念性的炒作，缺乏實質的支撐 47 深圳市酒店式公寓2007年上半年放量114769.9114769.9平方米，銷售套數(shù)22842284套，總體銷售均價1642516425元/ 平方米（注：泊岸雅苑只有192套為酒店式公寓，面積約為57平米/戶） 放量集中于在羅湖區(qū)及鹽田區(qū)，其它區(qū)域尚無該類產品的推出，面積區(qū)間在30963096平米，平均面積 為5353平米/戶，其中4060 4060 平米

36、的戶型約占總量的73.5 %73.5 % 2006-2007年深圳新售酒店式公寓項目一覽 項目名稱區(qū)域銷售均價 住宅推售 量 住宅套 數(shù) 平均面積 湖心島公寓鹽田梅沙13500 14078.0 4 23660 泊岸雅苑鹽田梅沙14000 41122.7 8 43096 鉆石時代公寓羅湖.春風路南側120008906.7931928 世金漢宮b棟羅湖230002350039659 首地戴斯羅湖19000228 中航凱特公寓羅湖1700017548.9743141 快捷假日公寓羅湖164779613.3224439 48 區(qū)域區(qū)域項目名稱項目名稱位置供應量供應量主力戶型面積主力戶型面積 預計推出預

37、計推出 時間時間 羅湖 京基金融中 心 蔡屋 圍 15萬平米的高級 公寓 / 08年封 頂09年 完工 華潤幸福里國貿 酒店式服務公 寓 ：11萬平米 800戶/（60 90平米/戶） 2008年 上半年 福田 大中華新天 地 中心 區(qū) 公寓部分:4.5萬 平米 商務公寓(58- 75平米)：330 套 酒店式公寓 (88-126平米)： 221套 2009年 卓越世紀城 中心 區(qū) 公寓5萬平米/2009年 金地崗廈舊 改項目 泛中 心區(qū) 公寓部分:13萬 平米 /2009年 上步南佳兆 業(yè)項目 中信 廣場 10萬平米，公寓 面積待定 /2009年 未來的酒店式公寓放量區(qū)域還是 以福田cbd及

38、羅湖蔡屋圍金融中心， 其它區(qū)域放量極少。 未來兩年面市的公寓項目多數(shù)為 大型商務綜合體中的一部分，形象 檔次更為高端。 08年推出的公寓項目數(shù)量偏少， 正是本項目入市的最佳時機。 數(shù)據(jù)來源：深港研究中心 49 中心西區(qū)云集了眾多的寫字樓和商務公 寓，并且在今后兩三年內寫字樓及商務公寓的開發(fā)數(shù)量仍比較可觀，而酒店 式公寓在此片區(qū)尚處于空白，以補缺者的姿態(tài)，搶先進入這一領域，前景極 為樂觀； 酒店式公寓的售價一般要高于其他類型 的公寓產品，同時其獨有的附加值所帶來的溢價空間更是其他公寓產品所難 以比擬的； 本片區(qū)內多為一些處于發(fā)展中的中小型 企業(yè)及soho一族，酒店式公寓兼商務、居住、投資等多種功

39、能為一體，靈 活自如，極符合他們的需求。 50 51 酒店式服務公寓的定位酒店式服務公寓的定位 商務公寓的產品不變商務公寓的產品不變 l 不用更改產品，無須增加不必要的硬件及時間成本 l 不用延誤工期 l 大面積精裝單位的銷售風險 52 定位執(zhí)行關鍵難點：定位執(zhí)行關鍵難點： 53 金中環(huán)酒店式公寓金中環(huán)酒店式公寓 面積區(qū)間30m230m247-54m247-54m259-78m282-115m2合計 套數(shù)1051135126295 套數(shù)占比35.60%38.30%17.30%8.80%100.00% 世金漢宮世金漢宮 面積區(qū)間30-4530-4546-5146-5151-54合計 套數(shù)6424

40、216322 套數(shù)占比19.88%75.16%4.97%100% 中航凱特酒店式公寓中航凱特酒店式公寓 面積區(qū)間25-2825-2831-3831-3853-86合計 套套數(shù)占比34%62%4%100% 佳兆業(yè)中心酒店式公寓佳兆業(yè)中心酒店式公寓 面積區(qū)間22-2322-2331-3931-3946-5869-75合計 套數(shù)3507821612071500 套數(shù)占比23%52%11%14%100% l 從各面積段產品的銷化速度 來看，面積趨小銷售速度越快 深圳主流供應：深圳主流供應： 54 目標客戶的變化：目標客戶的變化： 55 目標客戶的變化：目標客戶的變化： 56

41、目標客戶的變化：目標客戶的變化： 客戶類別購買特性占比預估客戶認同點客戶排斥點提升方向 投資客 整層購買5%地段 區(qū)域發(fā)展?jié)摿?項目形象檔次 標識性 公共部分裝修 精裝修品質 物管服務 1、濱海大道以南的 居住區(qū)檔次較低 2、城中村對本項目 整體形象的影響 3、片區(qū)工業(yè)區(qū)舊形 象影響客戶對片區(qū) 未來發(fā)展?jié)摿Φ念A 期 4、發(fā)展商品牌認知 度較低影響客戶對 項目的預期 多套購買（5套及以上）10% 少量購買（5套以下）60% 自用客 商務辦公20%地段 周邊商務氛圍 項目形象檔次 標識性 公共部分裝修 用材用料的品質 物管服務 商務人士5% 57 定位執(zhí)行難點：定位執(zhí)行難點： 58 思考：思考：

42、59 定位思考：定位思考： 60 fraser corporate residences 位置：位于深圳主干道深南大道，地處城市中心商業(yè)地段，距離深圳高 交會館和商業(yè)金融中心近在咫尺，毗鄰深圳報業(yè)大廈。 交通：臨近地鐵1號線香蜜湖地鐵站，距小區(qū)入口兩分鐘路程便是公交車 站，交通網絡四通八達。 景觀：可俯瞰城市及高爾夫自然景觀的、西鄰香蜜湖水上樂園 配套：與安柏麗晶、東方玫瑰園、五洲星苑等檔居住區(qū)，星巴克、各類 生活超市，24小時便利店、藥店連鎖以及美食餐廳應有盡有。距離西武百 貨和吉之島購物中心只需10分鐘車程，30分鐘可達深圳寶安國際機場，15 分鐘可達深圳羅湖火車站。 61 fraser

43、corporate residences 公寓配套：公寓配套： l備有全套家私，獨立客廳、餐廳以及臥室。 l廚房設備齊全，備有微波爐、灶具、冰箱、電熱 壺、玻璃器皿以及各式餐具等。 l室內私人保險箱 l大部分公寓配有洗衣機及烘干機 l部分公寓有觀景陽臺 l熨斗及熨板 l電吹風 l房間內提供有線電視、音響系統(tǒng)，dvd播放機 服務及設施服務及設施: : l每周三次客房清理服務 l每日免費早餐 l寬帶網絡接口 l至重要商務以及購物區(qū)的免費定時穿梭班車服務 l每套公寓免費提供一個停車位 l前臺、賓客服務以及晝夜保安 l插卡式個人管理電梯 l健身會室內恒溫游泳池 l兒童室內游戲室 l保姆服務 l專為住客

44、以及家庭成員提供特殊活動 l洗衣服務與干洗服務 l為不同類型的住客專身定制適合的服務項目套餐 62 房間面積及租金： 165間公寓套房，包括精致的一房一廳，二房一 廳和豪華的三房一廳等各種類型。具體房型及面積配比見下表： 公寓類型公寓類型面積（面積（m m2 2） 月租價月租價 人民幣人民幣 日租價日租價 人民幣人民幣 one bedroom executive 單房高級公寓 45-5412,0001,000 one bedroom deluxe 單房豪華公寓 45-5713,8001,100 two bedroom executive 兩房高級公寓 7018,0001,500 two bed

45、room deluxe 兩房豪華公寓 70-7819,8001,600 two bedroom premier 兩房經典公寓 70-7821,6001,800 three bedroom deluxe 三房豪華公寓 9332,0002,200 three bedroom premier 三房經典公寓 10136,0002,300 three bedroom penthouse 三房豪華行政公寓 16640,0003,000 63 泰格公寓共計232間（套）房，從精致的單人公寓到經典的四房公寓 公寓類型公寓類型面積（面積（m m2 2） 月租價月租價 人民幣人民幣 日租價日租價 人民幣人民幣 o

46、ne bedroom studio 單房公寓 3512,000900 one bedroom deluxe 豪華單房公寓 7518,0001,200 one bedroom priemier 經典單房公寓 11325,0001,500 two bedroom deluxe 豪華兩房公寓 14730,0002,000 two bedroom priemier 經典兩房公寓 17135,0002,400 three bedroom deluxe 豪華三房公寓 21240,0003,000 three bedroom priemier 經典三房公寓 19845,0003,500 three bedr

47、oom premier 豪華三房復式公寓 28688,8888,888 four bedroom penthouse grand 精選四房復式公寓 24866,6666,666 fourbedroom penthouse premier 精選四房復式公寓 41999,9999,999 64 位置：盧灣區(qū)順昌路 交通：交通網絡四通八達 配套：只一路之隔的上海新天地是集餐飲、購物、娛樂等功能于一身的國 際化休閑、文化、娛樂中心 會所配置： l豪華運動會所 l兒童室、商務中心等 公寓配置： 香港首屈一指的豪華服務式 公寓供應商shama（尚明 居）在大陸首個物業(yè)-超豪 華的shama luxe at

48、 xintiandi。該物業(yè)坐落于 上海市市中心新天地地段， 也是shama集團旗下全新 高級品牌shama luxe的 首個項目。這一品牌必將在 上海的市場中為豪華服務式 公寓樹立全新典范。 shama luxe 65 結論：結論： p細節(jié)體現(xiàn)品質，前期的必要投入是未來提升溢價空間的基礎細節(jié)體現(xiàn)品質，前期的必要投入是未來提升溢價空間的基礎 p品牌配置提升檔次，廚衛(wèi)外的其它家電配置可視項目檔次需求決定品牌配置提升檔次，廚衛(wèi)外的其它家電配置可視項目檔次需求決定 shama luxe 66 樓盤名稱樓盤名稱高發(fā)城馳高發(fā)城馳銷售熱線銷售熱線83828999/83829999 地理位置地理位置福民路與

49、益田路交匯處福民路與益田路交匯處所處片區(qū)所處片區(qū)福田新洲福田新洲 基本資料基本資料 開發(fā)商開發(fā)商/投資商投資商高發(fā)控股高發(fā)控股/濱基地產濱基地產策劃代理策劃代理置業(yè)國際置業(yè)國際 物業(yè)管理顧問物業(yè)管理顧問圣廷苑酒店圣廷苑酒店整合推廣整合推廣嘉和機構嘉和機構 占地面積占地面積9259.1平米平米裝修標準裝修標準1500精裝修精裝修 總建筑面積總建筑面積57988.3257988.32平米平米容積率容積率5.72 建筑規(guī)模與類型建筑規(guī)模與類型2 2棟棟3232層層總戶數(shù)總戶數(shù)648 均價均價23000元元/平米平米車位車位/戶數(shù)戶數(shù)200/648 付款方式及優(yōu)惠付款方式及優(yōu)惠vip客戶額外享受客戶額

50、外享受3個點優(yōu)惠個點優(yōu)惠 戶型比例戶型比例 戶型戶型面積面積戶數(shù)戶數(shù)比例比例 2房房48-5654083.33% 1房房37-3810816.67% 高發(fā)城馳高發(fā)城馳cbdcbd福田口岸福田口岸酒店式公寓酒店式公寓 銷售情況及啟示：5月份開始出示5萬塊存款證明辦理vip卡，5月26日憑vip卡在園博園排隊拿號，5 月29日按照拿號順序仍然在園博園選房。但開盤當日銷售慘淡，截止目前銷售率僅30%。滯銷原因 除政策影響、價格偏高外，與開發(fā)商在沒有為投資客可預期的未來有關。因其僅僅聘請圣廷苑酒店 進行管理，并未統(tǒng)一經營，同時，也并未在輿論和細節(jié)上對高價、高租形成支撐，無從吸引投資客。同時，也并未在輿

51、論和細節(jié)上對高價、高租形成支撐，無從吸引投資客。 故在定價、推廣、運營上應吸取其教訓，以可預期的收益率從心理根源上贏得客戶青睞。故在定價、推廣、運營上應吸取其教訓，以可預期的收益率從心理根源上贏得客戶青睞。 67 葵花公寓葵花公寓打造深圳五星級的酒店式公寓打造深圳五星級的酒店式公寓 樓盤名稱樓盤名稱葵花公寓葵花公寓銷售熱線銷售熱線33003888 地理位置地理位置深圳市福田區(qū)深圳市福田區(qū)cbd南石廈北一街南石廈北一街所處片區(qū)所處片區(qū)石廈石廈 基本資料基本資料 開發(fā)商開發(fā)商/投資商投資商深圳市洲際同實業(yè)有限公司深圳市洲際同實業(yè)有限公司策劃代理策劃代理中原中原 物業(yè)管理物業(yè)管理圣廷苑酒店圣廷苑酒店

52、整合推廣整合推廣深圳市創(chuàng)擇廣告有限公司深圳市創(chuàng)擇廣告有限公司 占地面積占地面積3054.50平米平米裝修標準裝修標準精裝修精裝修 總建筑面積總建筑面積20140.76平米平米容積率容積率 建筑規(guī)模與類型建筑規(guī)模與類型1棟高層棟高層總戶數(shù)總戶數(shù)384 均價均價34000元元/平米平米車位車位/戶數(shù)戶數(shù) 付款方式及優(yōu)惠付款方式及優(yōu)惠一次性一次性86折折 按揭按揭88折折 戶型比例戶型比例 戶型戶型面積面積戶數(shù)戶數(shù)比例比例 平層平層23.686416.67% 復式復式35.896416.67% 復式復式39.2119249.01% 復式復式50.066416.67% 銷售情況及啟示：10月28日開盤

53、當日，受政策影響個人購買僅24套，21-35層192套單位以開發(fā)商與 某公司合作保留，由圣廷苑經營，對外稱其購買經營，銷售率高達60%，形成熱銷影響，很大程度上 增加了客戶信心。雖開盤實際業(yè)績不佳，但在如此嚴峻的逆勢下，每周以20套左右的速度銷售，目前 銷售率已達60%，巧妙制勝。 68 大中華東方新天地項目大中華東方新天地項目 l 位置：福田cbd門戶（崗廈西，深南大道與彩田路交匯處） l 項目性質：城市綜合體 l 總建面：14.8萬平米 l 物業(yè)形態(tài)：寫字樓、酒店、loft公寓（復式辦公）、大型商業(yè) 大中華東方新天地項目的高端居住型公寓定位：面積約為大中華東方新天地項目的高端居住型公寓定位

54、：面積約為100-150100-150平米，平米， 。 對本項目的啟示：對本項目的啟示： 69 借鑒：借鑒： 1 1、有一定影響力的公寓運營品牌同樣需要結合高端的物料提升、有一定影響力的公寓運營品牌同樣需要結合高端的物料提升 2 2、裝修檔次、裝修檔次（公共部分及各單位室內裝修）（公共部分及各單位室內裝修）是項目形象檔次的基礎是項目形象檔次的基礎 3 3、品牌力對客戶的價值預期及判斷的影響較大、品牌力對客戶的價值預期及判斷的影響較大 70 定位思考：定位思考： l濱海大道最具標志性的綜合性物業(yè) l中心西區(qū)的商務聚核力 lcbd發(fā)展及深港一體化的趨勢帶動 l尋求市場認同的推廣成本較高 l硬件配置

55、及軟件服務必須有強有力的品牌支撐 l高端定位的產品總價較高，同等總價的競爭較大 l高總價對銷售周期有一定制約 71 產品定位：產品定位： 檔次定位：檔次定位： 72 機會機會 (opportunity)威脅威脅 (treat) 經濟環(huán)境經濟環(huán)境 整體宏觀經濟向好 深圳經濟持續(xù)高位運行 中小企業(yè)增長速度較快 深港一體化推進 交通便利交通便利 福田地下火車站開通后進一步提升中心西區(qū) 的交通通達性 版塊帶動版塊帶動 福田cbd不斷完善對于中心西區(qū)的帶動 片區(qū)規(guī)劃片區(qū)規(guī)劃 車公廟舊廠房將逐步向高新科技產業(yè)轉型 片區(qū)高端商用物業(yè)的不斷推出片區(qū)高端商用物業(yè)的不斷推出 未來極具標志性高端商用物業(yè)的推出將對片

56、 區(qū)形象提升有極大的推動作用 宏觀政策宏觀政策 對房地產行業(yè)的相關管制(如開盤過程的 公開化、價格調整限制、無預售證不可積 累客戶等) 新興區(qū)域的競爭新興區(qū)域的競爭 南山文化中心區(qū)、寶安中心區(qū)、濱海中 心區(qū)等新興區(qū)域的升值潛力競爭 73 產品類型產品類型優(yōu)勢優(yōu)勢 (strength)劣勢劣勢 (weakness) 公寓公寓 地段地段 濱河大道昭示性佳 緊臨福田cbd 緊臨天安科技園 交通通達交通通達 濱河大道、廣深高速、 地鐵1號線 商務氛圍濃商務氛圍濃 周邊聚集金谷1、2號 及未來3號 片區(qū)商務聚合力較強 配套成熟配套成熟 生活配套成熟 商務配套(如銀行、工 商局等)齊全 景觀資源較佳景觀資

57、源較佳 高層可望深圳灣海景 項目周邊綠化帶景觀 產品產品 大部分單位戶型方 正，實用率高(77.2%) 目前周邊無較高建 筑遮擋，視野較開闊 片區(qū)形象檔次不高片區(qū)形象檔次不高 泰然工業(yè)園舊廠房密集 濱河大道南側為城中村 目前臨近片區(qū)消費檔次 不高 無排油煙管道，不能滿足普通的 居家要求，產品功能的延展性不強 公寓南北居中單位進深比及采光 面較差 整體戶型面積偏大 缺乏生態(tài)休閑花園 南面單位臨濱河大道噪音影響嚴 重 74 75 原戶型配比 戶型編號建筑面積套數(shù)套數(shù)占比 g190.589287.14% g249.969287.14% g356.702287.14% g473.9995614.29%

58、 g595.4375614.29% g677.265614.29% g753.441287.14% g837.483287.14% g976.082287.14% g1062.2695614.29% 合計392100.00% 原戶型配比合計 戶型編號建筑面積套數(shù)占比各面積段套數(shù)合計 g595.43714.29% 57.14% g190.5897.14% g677.2614.29% g976.0827.14% g473.99914.29% g1062.26914.29% 28.57%g356.7027.14% g753.4417.14% g249.9697.14% 14.29% g837.483

59、7.14% 合計100.00%100.00% p 以以70-9070-90平米面積段的戶型為主，套數(shù)占比平米面積段的戶型為主，套數(shù)占比57.14%57.14% p 50 50平米以下的小面積段極少，套數(shù)占比為平米以下的小面積段極少，套數(shù)占比為14.29%14.29% 76 本項目的戶型區(qū)間偏大（70-90平米的戶型套數(shù)約占57%，50-70平米的戶型套數(shù)約占 28.6%），其目標客戶群必然是金字塔頂端的少量人群，而此部分人群對于居住更為強調 舒適性，故在本項目的戶型內空間尺度上須作一定調整。 洗手間的空間尺度應更為開闊 l 衣帽間是日趨重要的功能空間，對于本項目的目標客戶而言，此功能 房亦是非

60、常必要的，也是體現(xiàn)項目高端形象定位的要素。 （參考案例中航凱特公寓）：由于項目各單位的分體空調機位均安排在 靠近幕墻處，必須與居住空間有所隔離，為了增加房間的居住氛圍，也同時對于噪音起到 一定的阻隔作用。 說明：由于本項目以酒店式服務公寓為定位必然為精裝修交樓，故內部空間的調整，可不 必經過報建審批，直接在精裝修時對戶內空間格局進行改動即可。 77 l 電梯：電梯：建議選擇世界知名品牌的原裝進口電梯（通力、三菱等），并對電梯以星級 酒店的要求進行二次裝修。 l 空調：空調：本項目各單位配置的單體空調，建議選擇知名品牌的、功能相對更多元的空 調設備。 l 材料選擇：材料選擇：建議在建筑用材的選擇