論服務(wù)營銷策略

1、1 前言1.1 研究的目的和意義在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的今天，我們發(fā)現(xiàn)服務(wù)業(yè)正在這個時期突飛猛進(jìn)的發(fā)展,在國民經(jīng)濟(jì)中扮演更加重要的角色,服務(wù)業(yè)應(yīng)對并參與各種競爭的一個主要手段就是營銷,于是服務(wù)營銷將成為該服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的一種主流的營銷形態(tài),但服務(wù)營銷在運(yùn)用起來還存在很多問題，影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這就需要我們總結(jié)其問題的所在，本文研究的目的就是對服務(wù)營銷進(jìn)行分析并采取相應(yīng)的對策避免運(yùn)用起來再次出現(xiàn)問題,以促進(jìn)服務(wù)營銷發(fā)揮更好的效用。1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀在過去的數(shù)十年里，營銷學(xué)者就有關(guān)服務(wù)營銷的問題進(jìn)行了廣泛的討論。早在1977年，當(dāng)時的美國銀行副總裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而

2、談營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的問題仍無法解決。從1977年到1980年，營銷學(xué)者的研究主要是基于服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識別并界定服務(wù)的特征。以貝特森、肖斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準(zhǔn)確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)。 從1981年開始，營銷學(xué)者開始將服務(wù)營銷的研究重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費(fèi)者購買行為的影響。其中，西斯姆1981年在美國市場營銷協(xié)會學(xué)術(shù)會議上發(fā)表的顧客評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品一文為代表之作。由于研究中肯定了服務(wù)特征對消費(fèi)者購買行

3、的影響，營銷學(xué)者普遍形成了一個共識，即服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。同時，不少營銷學(xué)者還探討了服務(wù)的分類問題1。例如，肖斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同，提出了其著名的“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，并且指出在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或無形服務(wù)都是很少見的。戚斯則根據(jù)顧客參與服務(wù)過程的程度把服務(wù)區(qū)分為“高卷入服務(wù)”和“低卷入服務(wù)”。盡管有不同的分類，但營銷學(xué)者一般認(rèn)為，針對不同類型的服務(wù)，營銷人員需要采用不同的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 80年代下半期，營銷學(xué)者更加集中于研究傳統(tǒng)的營銷組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù)，服務(wù)營銷需要有哪些營銷工具

4、？營銷學(xué)者逐步認(rèn)識到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計。杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關(guān)系。塞皮爾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷是服務(wù)營銷人員應(yīng)掌握的技巧。以肖斯塔克等為代表的營銷學(xué)者則對服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的研究作出了重要貢獻(xiàn)。肖斯塔克于1984、1987和1992年發(fā)表多篇論文，闡述了“藍(lán)圖技術(shù)”對于分析和設(shè)計服務(wù)以及服務(wù)生產(chǎn)過程的作用。包文和鐘斯利用交易費(fèi)用理論研究了顧客在何種情況下愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過程的問題。但是，這一階段關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”和“服務(wù)接觸”兩個方面的研究也許更富成果。感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差距理論的提

5、出，都為后來的服務(wù)質(zhì)量問題研究奠定了重要的基礎(chǔ)。在“服務(wù)接觸”方面，服務(wù)人員與顧客在溝通過程中的心理與行為變化，服務(wù)接觸對顧客服務(wù)感知的影響，如何利用服務(wù)人員和顧客雙方的控制欲、“角色”、對服務(wù)過程和結(jié)果的“期望”等因提高服務(wù)質(zhì)量，等等課題，都納入了研究者的視野。 從80年代后期開始，營銷學(xué)者在服務(wù)營銷組合上達(dá)成了較為一致的意見，即在傳統(tǒng)的4ps基礎(chǔ)上，又增加了“人員”（people）、“有形展示”（physical evidence）、“服務(wù)過程”（process）三個變量，從而形成了服務(wù)營銷的7p組合2。隨著7ps的提出和廣泛認(rèn)同，服務(wù)營銷理論的研究開始擴(kuò)展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員

6、工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域的研究正代表了90年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國的服務(wù)營銷理論發(fā)展主要集中在20世紀(jì)90年代以后，這一時期我國服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展,市場競爭日益激烈,服務(wù)企業(yè)在競爭中學(xué)習(xí)、成長。但由于國內(nèi)引入這一理論的時間較短，因此，對它的研究還不是很深入，研究領(lǐng)域也并不廣泛,相關(guān)研究理論比較少。雖然如此，在相關(guān)問題的研究上，國內(nèi)仍然不乏杰出的學(xué)者。服務(wù)特征論的代表人物是上海大學(xué)商學(xué)院陳祝平教授在他的專著服務(wù)市場營銷中，他指出：“選擇服務(wù)基本特性理論作為構(gòu)建服務(wù)營銷策略體系的依據(jù)是最合適的”。服務(wù)質(zhì)量論的代表

7、人物是中山大學(xué)的汪純孝教授，在他與蔡浩然教授合編的服務(wù)營銷與服務(wù)質(zhì)量管理中，提出“服務(wù)質(zhì)量管理是服務(wù)性企業(yè)經(jīng)營管理的核心內(nèi)容”。顧客滿意論的代表人物是武漢大學(xué)的曹禮和教授。他在服務(wù)營銷專著中，提出“顧客滿意：服務(wù)營銷的立足之本”。良好的服務(wù)，最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競爭中獨(dú)占市場、贏得優(yōu)勢的法寶。這些理論在許多企業(yè)服務(wù)營銷中有著不同程度上的應(yīng)用3。隨著對服務(wù)產(chǎn)品的理解的加深,我國服務(wù)企業(yè)進(jìn)行了一系列的服務(wù)產(chǎn)品營銷,以滿足消費(fèi)者不斷增加的需求,如發(fā)展多樣化服務(wù)、開發(fā)新的服務(wù)、提高服務(wù)質(zhì)量、改善服務(wù)包裝、調(diào)整服務(wù)時間、提供服務(wù)承諾等。由于顧客對價格的敏感,服務(wù)企業(yè)在差價策略和調(diào)價策略方

8、面都進(jìn)行了很多的嘗試,并取得了一定的經(jīng)驗。在服務(wù)渠道方面,對于網(wǎng)點的空間布局和不同行業(yè)間渠道的相互依托,我國企業(yè)依靠擴(kuò)展服務(wù)網(wǎng)點、競爭型布局、聚集性布局和渠道滲透等方式解決以上兩個問題。促銷作為一種立竿見影的提高銷售量和銷售額的方法,被我國服務(wù)企業(yè)普遍采用,主要方法有營業(yè)促銷、人員推銷、文化促銷和公關(guān)促銷。那么比較國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者對服務(wù)營銷的研究熱點主要包括服務(wù)的顧客感知與顧客滿意,服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與服務(wù)績效評估4。除此之外,國外還對服務(wù)中的消費(fèi)者行為與服務(wù)購買決策過程、營銷調(diào)研、服務(wù)傳遞中的員工角色與內(nèi)部營銷、服務(wù)承諾與整合服務(wù)營銷溝通服務(wù)與實物商品的經(jīng)濟(jì)屬性服務(wù)的國

9、際化與全球化等主題給予了重要關(guān)注；國內(nèi)卻在建立顧客關(guān)系與關(guān)系營銷、通過中間商和電子渠道傳遞服務(wù)、管理服務(wù)需求和服務(wù)能力以及排隊管理和收益管理、服務(wù)行業(yè)、服務(wù)競爭、服務(wù)品牌等主題進(jìn)行了重要研究。兩者研究主題的差異也恰恰反映了國內(nèi)、外服務(wù)營銷的整體發(fā)展水平不同。 1.3 本文擬解決的問題 本文共分為四章，前言部分概括的是服務(wù)營銷的發(fā)展歷程，第二章介紹的是服務(wù)營銷的基本理論，第三章闡述的是我國服務(wù)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，第四章提出了服務(wù)營銷策略，我國服務(wù)營銷發(fā)展存在很多問題，本文針對問題提出了幾種策略進(jìn)行分析研究。2 服務(wù)營銷基本理論2.1 服務(wù)的一般特點2.1.1服務(wù)的無形性服務(wù)的無形性是它與實物商品最重

10、要的差異之一，這是指服務(wù)不具有有形狀態(tài)和實體，在它被購買之前是看不見、摸不著、嗅不出的，如旅游服務(wù)、金融服務(wù)等等。2.1.2服務(wù)的不可分性服務(wù)的不可分性是指服務(wù)的提供與消費(fèi)一般是同時進(jìn)行。服務(wù)及服務(wù)的提供者不可分離，服務(wù)人員已成為服務(wù)的一部分。如欣賞一場音樂會，聽眾所得到娛樂價值和演出者是分不開的。2.1.3服務(wù)的可變性在現(xiàn)代社會中，有形商品的質(zhì)量可以通過建立統(tǒng)一質(zhì)量評定標(biāo)準(zhǔn)來衡量和控制，服務(wù)質(zhì)量不僅取決于服務(wù)人員、時間、地點、方式和顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)的不同，也會令同一服務(wù)在不同人看來是有所不同的。此外，服務(wù)質(zhì)量也會因服務(wù)提供者自身的因素而改變，如同一商店中，不同售貨員的服務(wù)態(tài)度可能不一樣，這同樣導(dǎo)

11、致了服務(wù)質(zhì)量的差異。2.1.4服務(wù)的易消失性服務(wù)的易消失性指不能儲存，不能供今后銷售或使用。一歌星開演唱會，唱歌時滿足消費(fèi)者的需要，服務(wù)產(chǎn)生，唱完后則服務(wù)消失5。2.2 服務(wù)在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要性2.2.1服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平已經(jīng)使各個企業(yè)之間在產(chǎn)品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度，能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。對于消費(fèi)者而言，市場提供的產(chǎn)品在實體方面大體是一致的，關(guān)鍵的區(qū)別在于服務(wù)。服務(wù)做得好，才能吸引消費(fèi)者的二次光顧，吸引更為龐大的消費(fèi)群。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表過一項研究報告指出：再次光臨的顧客，可為公司帶

12、來25%85%的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。2.2.2服務(wù)營銷是全面深入履行現(xiàn)代營銷觀念的有效方式之一 現(xiàn)代營銷觀念是從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念到以推銷產(chǎn)品為中心的銷售觀念，最后發(fā)展到以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場營銷觀念。在此階段，消費(fèi)者需求成為企業(yè)營銷員和營銷活動的一切出發(fā)點和落腳點，因為產(chǎn)品實體本身所具有的營銷功能逐漸下降，而產(chǎn)品本身所具有的附加利益已上升到重要組成部分，提供服務(wù)的多少及質(zhì)量高低，成為消費(fèi)者感受營銷者提供的產(chǎn)品實體質(zhì)量的重要指標(biāo)。2.2.3通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息那些積極尋找現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息

13、的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤，這些廠商發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息。例如，廣告對促銷活動的影響，初始銷售人員的能力，對特別商品缺陷的鑒別，產(chǎn)品壽命周期，改進(jìn)新產(chǎn)品的思路，甚至是潛在的新產(chǎn)品和服務(wù)等。 2.2.4服務(wù)營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)銷售等并列的部門，它所承擔(dān)的服務(wù)功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終，同時服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇，服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動中，貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的整個活動過程，也應(yīng)運(yùn)用到產(chǎn)品的生命周期策略中。如在產(chǎn)品設(shè)計時，要想

14、方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用7。在產(chǎn)品生命周期的各個階段，施以不同的相應(yīng)服務(wù)就能延長產(chǎn)品的生命周期，提高銷售效果。2.3 開展服務(wù)營銷的客觀必要性 2.3.1 服務(wù)營銷是市場競爭發(fā)展的必然趨勢隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，我國市場供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面，市場競爭也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進(jìn)銷售增長，已不切合實際。因為,現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略

15、不計的程度。對消費(fèi)者來說，在商品品質(zhì)趨同，價格相差無幾的情況下，企業(yè)能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務(wù)。因此,服務(wù)競爭就成為企業(yè)競爭的主要內(nèi)容。由此可見,隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的一張王牌。2.3.2 服務(wù)營銷是加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)的要求在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂。然而，要使市場競爭有序，就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營思想，經(jīng)營作風(fēng)和經(jīng)營行為的規(guī)范和準(zhǔn)則，其特定內(nèi)容是以“誠”和“真”表現(xiàn)出來的。誠和真在商業(yè)活動中主要體現(xiàn)在四個方面:商人優(yōu)秀的品德，良好的服務(wù)，貨真價實的商品，買賣雙方融洽的人際關(guān)系。

16、但是，目前一些企業(yè)利欲熏心，道德觀念發(fā)生扭曲，許多商家口頭上喊“顧客第一”、“顧客是上帝”，實際上把消費(fèi)者當(dāng)作欺騙的對象，出售假冒偽劣商品，在計量上短斤少兩，搞價格欺詐等，侵害消費(fèi)者的權(quán)益。中國消費(fèi)者協(xié)會曾在全國范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費(fèi)者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務(wù)狀態(tài)來看，服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn)，但低質(zhì)量服務(wù)，不合格服務(wù)，甚至欺詐服務(wù)，還是相當(dāng)多的。因此，開展服務(wù)營銷，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求，維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益，而且有利于加強(qiáng)社會主義商業(yè)道德的建設(shè)。2.3.3 服務(wù)營銷是創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的

17、產(chǎn)物，也是商業(yè)競爭的延續(xù)。在買方市場條件下，我國居民的消費(fèi)行為日趨成熟，消費(fèi)者的質(zhì)量意識和品牌意識日益增強(qiáng)，消費(fèi)者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度，以及銷售服務(wù)的滿意度，就成為購買商品時的重要參考依據(jù)，從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建8。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通，服務(wù)領(lǐng)域提供銷售，服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式，是被社會或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能，市場型的接待方式，情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的，要經(jīng)過從規(guī)范服務(wù)承諾服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌服務(wù)，這樣一個較長的發(fā)展階段。一個服務(wù)品牌的創(chuàng)立，可以是

18、幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業(yè)企業(yè)要創(chuàng)立服務(wù)品牌，必須堅持不懈開展服務(wù)營銷，腳踏實地提高服務(wù)質(zhì)量，通過服務(wù)營銷營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍，為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅實的基礎(chǔ)。3 我國服務(wù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 3.1 服務(wù)營銷已有初步的發(fā)展 上世紀(jì)60年代，服務(wù)營銷的理念興起于西方。隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)認(rèn)識到服務(wù)將成為日后企業(yè)競爭的焦點。上世紀(jì)90年代后期，服務(wù)營銷的理論被應(yīng)用到中國家電銷售領(lǐng)域，及旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，不僅提高了企業(yè)的競爭意識。還對這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動作用。今天，我國的服務(wù)企業(yè)對“以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需要”的經(jīng)營理念不再陌生，有些甚至對服務(wù)營銷的理論

19、及其發(fā)展十分熱悉9。比如，家電產(chǎn)品的競爭已不再是“價格戰(zhàn)” 而是服務(wù)競爭(售前、售中、售后)，發(fā)展比較快、比較好的一些企業(yè)(比如青島海爾)已經(jīng)建立起了完備的服務(wù)營銷體系，并因此受益匪淺。3.2 服務(wù)營銷規(guī)模的挑戰(zhàn)外資企業(yè)一般都是跨國公司，資金雄厚，實力強(qiáng)大，營銷規(guī)模優(yōu)勢明顯，能產(chǎn)生出價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，這對我國一些規(guī)模小，資金短缺，經(jīng)營成本高的服務(wù)企業(yè)也會產(chǎn)生巨大的沖擊波。一些服務(wù)企業(yè)照搬流行的服務(wù)措施，脫離自身實際承受能力，在服務(wù)時，不顧自身實際，盲目照搬，出了大力，結(jié)果卻不盡人意。 3.3 服務(wù)營銷創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，外資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術(shù)開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動，

20、如營銷組織創(chuàng)新，7ps創(chuàng)新，服務(wù)品牌創(chuàng)新等，這是我國服務(wù)企業(yè)難以企及的。如近幾年發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營銷，就是外資企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行營銷創(chuàng)新的結(jié)果。3.4 服務(wù)營銷理念不明確 雖然服務(wù)營銷在中國已得到了一定程度的發(fā)展。但中國改革開放的時間不長，我們對服務(wù)營銷理論的理解和運(yùn)用仍處于淺顯水平，服務(wù)營銷作為市場營銷的新領(lǐng)域其競爭力更是不容樂觀。 當(dāng)前，很多中國服務(wù)企業(yè)決策者都掌握一定的服務(wù)營銷理論，但在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作過程中。他們把理論應(yīng)用于實踐并取得成效的比率卻不高。今天的市場是買方市場，企業(yè)競爭愈演愈烈，消費(fèi)者消費(fèi)理念越來越成熟，然而中國的服務(wù)企業(yè)開拓與把握市場的能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場發(fā)展的水平10?，F(xiàn)代

21、營銷學(xué)認(rèn)為：服務(wù)企業(yè)營銷的出發(fā)點是消費(fèi)者而不是企業(yè)本身，重點是消費(fèi)者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)，目的是通過消費(fèi)者的滿意獲利?？墒?，目前大多數(shù)企業(yè)依然以企業(yè)為中心，而不是以消費(fèi)者為中心為消費(fèi)者提供服務(wù)。 3.5 提供的服務(wù)存在趨同性 服務(wù)的趨同性指沒有對服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分，對各類消費(fèi)者群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，不同的消費(fèi)者之間的需求便會存在很大差異。就選擇賓館入住而言，有的消費(fèi)者希望能在聲譽(yù)很高的五星級賓館享受高檔的、全面的、整體性服務(wù)；有的則希望獲得低價格的優(yōu)惠服務(wù)；有的則只能在十分廉價的私人旅社里居住。對此，賓館就可以根據(jù)自身綜合情況，選擇一個甚至幾個細(xì)分市場

22、來為賓客提供特色服務(wù)。然而，當(dāng)前在中國很多服務(wù)行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)千篇一律，缺少差異化服務(wù)，造成企業(yè)間的惡性競爭。 3.6 服務(wù)品牌意識不強(qiáng) 品牌策略是營銷決策的重要組成部分。企業(yè)打造品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競爭者，為企業(yè)和產(chǎn)品定位。當(dāng)前我國從事服務(wù)業(yè)的商家對品牌經(jīng)營的作用重視不夠，忽視品牌經(jīng)營與保護(hù)工作。雖然不少服務(wù)類企業(yè)為提高管理效率、提升企業(yè)形象，也設(shè)計了別致、醒目的個性化識別標(biāo)志。但由于缺乏品牌意識，這些標(biāo)志往往沒有注冊，只停留在低層次的使用狀態(tài)。而某些經(jīng)營者滿足于做其他品牌的加盟店，也不創(chuàng)建自己的品牌。調(diào)查顯示，在某市注冊的308件服務(wù)商標(biāo)中，有效服務(wù)商標(biāo)為290件，正常使

23、用的僅有32件。因為有80左右的服務(wù)商標(biāo)是制造業(yè)企業(yè)作為未來拓展業(yè)務(wù)的需要而注冊在服務(wù)類別上的。可是，該市第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)為4.3萬，平均148家才有1件注冊商標(biāo)，平均1343家企業(yè)才有1件正常使用的商標(biāo)。這說明我國服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營者商標(biāo)意識、市場競爭意識不夠強(qiáng)11。經(jīng)營者忽視商標(biāo)的作用，對服務(wù)上使用的標(biāo)志不及時注冊，到需要保護(hù)時才想到注冊，這是忽視了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的表現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營很容易遭遇失敗。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該重視品牌，發(fā)展品牌，因為品牌是開拓市場的必要手段。 3.7 服務(wù)人員素質(zhì)較低 在中國市場，服務(wù)企業(yè)的工作人員素質(zhì)普遍沒有達(dá)到要求。一些低層次的服務(wù)企業(yè)，對服務(wù)工作的理解較多地停留在“服務(wù)

24、人員不需要什么技術(shù)”的層面，認(rèn)為服務(wù)人員只要有熱情就能干好服務(wù)工作。正是這種偏見。讓企業(yè)的服務(wù)停留在較低水平上。如，有些服務(wù)人員因不了解顧客的心理。對顧客過分熱情導(dǎo)致了顧客的反感。有的企業(yè)認(rèn)為組織服務(wù)人員參加職業(yè)培訓(xùn)，純粹是浪費(fèi)精力、財力，得不償失，因此很多服務(wù)人員未經(jīng)培訓(xùn)就上崗。服務(wù)水平差，極大地束縛了服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。4服務(wù)營銷策略 服務(wù)營銷已進(jìn)入整合時代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營銷，四面出擊，只會增加運(yùn)營成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營銷，需要制定服務(wù)營銷策略。 4.1優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷策略優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略是服務(wù)企業(yè)最常用的基本策略，即通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而達(dá)到維系顧客、獲得顧客忠誠度的營銷目的。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理論

25、基礎(chǔ)是服務(wù)過程中“差距”的存在，如圖4-1 中所示，要提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，就要采取措施努力填補(bǔ)這些差距。口碑個人需要過去經(jīng)歷服務(wù)期望服務(wù)感知服務(wù)傳遞（包括之前和之后的接觸）將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理層對于顧客期望的感知對顧客的外部溝通差距1差距5差距2差距341服務(wù)質(zhì)量差距模型 差距4為了縮小這種差距，一些服務(wù)企業(yè)采取了低“姿態(tài)”的營銷溝通辦法適度降低顧客的服務(wù)預(yù)期。客戶預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量是由過去的感受、口碑、傳聞和公司的廣告宣傳所形成的。將顧客期望控制在一個相對較低的水平，企業(yè)營銷活動余地就會大一些，從而有利于提高顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量水平。顧客對于符合他們期望水平的服務(wù)質(zhì)量一般是不會表示異

26、議的12。同時控制好顧客期望，企業(yè)就可以根據(jù)實際情況來超越顧客期望，使顧客產(chǎn)生愉悅感，這對于提高顧客忠誠度可以起到事半功倍的效果。此外，企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、減少客戶質(zhì)量風(fēng)險的顧慮也可以從以下方面考慮：集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、加強(qiáng)員工培訓(xùn)、廣告宣傳強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、利用促銷技巧、善用口碑、服務(wù)補(bǔ)救等。4.2顧客滿意策略所謂顧客滿意是指顧客接受無形產(chǎn)品或無形服務(wù)后對需求的被滿足程度的感受狀況。顧客滿意度=服務(wù)感知服務(wù)期望。目前，很多企業(yè)都傾向于使顧客高滿足或很滿意，實踐證明，當(dāng)更好的產(chǎn)品出現(xiàn)時，那些正好滿意的顧客很容易改變購買行為，而那些很滿意的顧客很少改變購買行為，事實上，高度滿足使品牌對顧客產(chǎn)生情感上的吸引力，而

27、不是理性化的偏好，從而建立高度的顧客忠誠。4.3關(guān)系營銷策略由于服務(wù)及服務(wù)營銷的特征，關(guān)系營銷理念是服務(wù)營銷必須具備的理念和思維方式，是順利實施服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷是指企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等有關(guān)群體建立和維護(hù)一種長期、信任、互惠的關(guān)系，以利于關(guān)系的各方實現(xiàn)其自身的目標(biāo)和價值。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的營銷理念有著幾點明顯的區(qū)別。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)通過制定相應(yīng)的政策留住顧客，以增加顧客們的終身價值即顧客長期從企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的價值，其次，企業(yè)如果想在終極市場上取得長期的成功，就需要與經(jīng)營活動中的有關(guān)各方或我們所謂的利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。如圖4-2，第三，營銷活動目前已經(jīng)由單一的、

28、由市場營銷部門從事的活動，變成了一項需要由企業(yè)內(nèi)部多個部門跨部門協(xié)同合作才能順利完成任務(wù)。內(nèi)部市場員工等供應(yīng)商/戰(zhàn)略伙伴市場推薦者市場如代理商招聘市場影響者市場如政府、股東客戶市場42 六類市場模型今天的市場已日趨成熟，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。顧客需要的不僅僅是那些有形產(chǎn)品或服務(wù)，他們更需要全面的服務(wù)產(chǎn)品組合，從產(chǎn)品使用信息，到送貨，安裝，更新，維修，保養(yǎng)和正確的問題解決方案。同時他們需要企業(yè)以友好的，可信的和及時的方式為他們提供這些服務(wù)13。企業(yè)對于不同利益方應(yīng)當(dāng)采取不同的關(guān)系策略。比如，對于影響者，企業(yè)通過ci 設(shè)計將自己的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識別等把企業(yè)的整體形象推向社會，努力獲得公眾認(rèn)可

29、。了解政府并與之溝通，熟悉政策，擴(kuò)大影響；在員工方面，樹立明確的事業(yè)發(fā)展道路，重視雙向溝通，關(guān)心員工利益，從物質(zhì)、精神層面對員工進(jìn)行激勵，提供員工參與管理決策的機(jī)會等等。4.4服務(wù)營銷的7p策略4.4.1product產(chǎn)品策略 由于服務(wù)是以行為方式存在的，服務(wù)的無形性使得消費(fèi)者在接受服務(wù)前難以直觀地感覺到某種服務(wù)，然后再做出購買決策。這就使消費(fèi)者對有關(guān)服務(wù)的有形線索格外注意，而且根據(jù)這些有形物如服務(wù)工具、設(shè)備、服務(wù)人員、信息資料、其他顧客、價目表等來理解服務(wù)。所以服務(wù)產(chǎn)品策略的重點是盡可能為顧客提供多一些有關(guān)服務(wù)的有形線索，刺激顧客購買本企業(yè)服務(wù)的欲望。另外，由于服務(wù)的無形性，人們除了根據(jù)一些

30、有形線索來鑒別一項服務(wù)水平的高低外，往往也根據(jù)服務(wù)的商標(biāo)來判斷一項服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。所以服務(wù)產(chǎn)品策略的另一重點就是做好服務(wù)商標(biāo)的注冊、保護(hù)、宣傳等工作，爭創(chuàng)名牌商標(biāo)。無論是有形產(chǎn)品中的附加服務(wù)還是提供無形的服務(wù)，在營銷中服務(wù)始終都是一個重要的研究部分，尤其是在服務(wù)產(chǎn)品中，無形的服務(wù)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的主體，有形產(chǎn)品或有形的介質(zhì)則是無形服務(wù)的依托，因此在服務(wù)產(chǎn)品的研制、開發(fā)與產(chǎn)品組合時，應(yīng)盡可能考慮服務(wù)特點的避免其負(fù)面影響帶來的限制性，靈活地為服務(wù)提供有形化組合空間和方式，賦予其獨(dú)特的賣點，可以讓我們的顧客注意到我們。在產(chǎn)品核心利益或功能方面應(yīng)重視開發(fā)，引導(dǎo)行業(yè)潮流；在產(chǎn)品的附加層方面應(yīng)注重品牌、特色

31、、品質(zhì)、有形資源展示；重視品牌建設(shè)，賦予企業(yè)品牌以獨(dú)特理念、價值觀與獨(dú)特主張，賦予產(chǎn)品品牌以獨(dú)特賣點、獨(dú)特文化、獨(dú)特利益。4.4.2price價格策略 在定價策略上，各種有關(guān)物質(zhì)產(chǎn)品定價的概念和方法均適用于服務(wù)定價，但受服務(wù)產(chǎn)品特征的影響，服務(wù)定價策略也顯示出不同的特點。在服務(wù)市場上，企業(yè)同顧客之間的關(guān)系通常比較復(fù)雜，企業(yè)為服務(wù)開出的價格不單單是一個價格標(biāo)簽，而且還是向顧客發(fā)出的、顧客可能得到的某種服務(wù)質(zhì)量的信號。靈活運(yùn)用定價策略，保證企業(yè)的價格策略取得成功。（1）在新服務(wù)產(chǎn)品定價時，如果服務(wù)產(chǎn)品暫時不易被其他商家模仿時可以采用“取脂定價策略”以高價格出售服務(wù)，迅速補(bǔ)償全部固定成本并取得高額利

32、潤；為了提高市場占有率，樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)可以利用顧客求廉心里，以低價政策刺激公眾的購買行為；在不明確自身價格是否具有競爭優(yōu)勢時，企業(yè)可以同過向中間商或消費(fèi)者反向調(diào)查和咨詢，在符合自身利益的同時，提出滿意各方的合理價格，即“滿意定價”。（2）利用顧客心理尋找商機(jī)，利用心理因素趨向相對應(yīng)的是：求廉心理、質(zhì)量對等心理、品位安全心理、大眾印象心理、投機(jī)心理。（3）利用折扣和讓價刺激消費(fèi)，以購買服務(wù)的多少給與折扣，以是否一次性支付購買款項給與折扣，以淡旺季節(jié)采用浮動價格，以分銷商所起的中間角色作用給予不同的待遇等采取價格管制，平衡好生產(chǎn)廠家、批發(fā)商、零售商、購買者與消費(fèi)者的利益。（4）由有服務(wù)產(chǎn)

33、品具有空間和時間的限制性，因此商家需考慮如何以質(zhì)量和價格為基礎(chǔ)，以建立行業(yè)和中間商異地聯(lián)盟的方式盡可能吸引異地客源來增大自身的銷售量或建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，以聯(lián)盟價格或網(wǎng)絡(luò)競拍價吸引顧客。（5） 針對于服務(wù)業(yè)企業(yè)來講，其成本支出具有相應(yīng)時限性和不可挽回性，因此服務(wù)性企業(yè)需考慮如何利用價格、渠道、質(zhì)量三結(jié)合的優(yōu)勢及時出售產(chǎn)品實現(xiàn)最佳收益，避免不必要的成本浪費(fèi)。4.4.3place渠道策略 傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)同時進(jìn)行，服務(wù)產(chǎn)品一般都是通過直銷方式提供給消費(fèi)者，不需要經(jīng)中間商，不涉及分銷渠道決策問題。但是隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，服務(wù)產(chǎn)品范圍的擴(kuò)大，服務(wù)產(chǎn)品的無形性、不可分離性、不可儲存

34、性等特征并非在所有的服務(wù)產(chǎn)品都表現(xiàn)為相同的程度。在通常情況下，多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品是不需經(jīng)過中間商銷售的，但也有相當(dāng)多的服務(wù)卻需要中間商或中間經(jīng)紀(jì)人來幫助流通，如投資公司的股票買賣、職業(yè)球隊的籃球比賽以及旅游等往往使用中間商或中間經(jīng)紀(jì)人。由于服務(wù)的不可儲存性特點，服務(wù)營銷渠道選擇不太涉及有關(guān)的倉儲、運(yùn)輸、存貨等問題，但提供服務(wù)的時間和地點卻是渠道決策的關(guān)鍵內(nèi)容。由于服務(wù)在空間上具有一定的不可轉(zhuǎn)移性，因此在開發(fā)銷售渠道時，商家需考慮如何最佳化利用渠道和中間商的特長展開服務(wù)的有形化傳播，并節(jié)省中間環(huán)節(jié)，將價格優(yōu)惠給顧客，從而大批量吸引異地顧客的光臨，將服務(wù)的空間轉(zhuǎn)移限制性降到最低14。4.4.4promo

35、tion促銷策略 由于服務(wù)具有無形性不可保存性，在我們強(qiáng)調(diào)以利用多種方式和手段來支持營銷的各種活動，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對商品或服務(wù)的購買和使用時，應(yīng)注重與顧客之間的互動溝通，通過鮮明生動的有形展示集中普通媒體和大眾的目光，同時將不可能轉(zhuǎn)化或儲存的滯留服務(wù)產(chǎn)品，以附加或變向出售的“打包方式”從整體上吸引顧客。為了更好地達(dá)到企業(yè)既定的目標(biāo)，企業(yè)可以通過合理選擇和搭配廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公關(guān)關(guān)系等方式。如：為了提高知名度企業(yè)可以運(yùn)用動態(tài)廣告與公關(guān)的有機(jī)搭配；為了讓公眾更好的了解新產(chǎn)品性能和服務(wù)內(nèi)涵可以通過字面廣告和人員推銷達(dá)到最佳效果；為了短期增加銷量，企業(yè)可以運(yùn)用人員推銷結(jié)合廣告達(dá)到好的效果

36、。4.4.5people人員策略 由于服務(wù)具有不一致性，服務(wù)在不同的環(huán)境下，其標(biāo)準(zhǔn)會因提供者或消費(fèi)者的不同而有所變化，因此在營銷當(dāng)中人的因素就變得更為重要，控制好人的因素就可以大幅度降低客戶的投訴比率，提高產(chǎn)品的贊譽(yù)度和企業(yè)形象。因此在服務(wù)營銷中要做好人的工作，以促進(jìn)服務(wù)績效的提高。1、員工在服務(wù)中的作用 “以人為本，員工第一”的原則是服務(wù)業(yè)公認(rèn)的原則。員工是企業(yè)資本的一部分，善加組合可以提高生產(chǎn)力，減少企業(yè)資本浪費(fèi)，配合企業(yè)能動性的完成營銷目標(biāo)。2、內(nèi)部營銷 內(nèi)部營銷的目的是“激勵雇員,使其具有顧客導(dǎo)向觀念”,內(nèi)部營銷是把員工看成內(nèi)部顧客，通過一系列類似市場營銷的活動為內(nèi)部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

37、，來調(diào)動員工的積極性并促進(jìn)各部門人員之間的協(xié)調(diào)與合作，激發(fā)他們?yōu)橥獠款櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)15。3、人員管理 在服務(wù)營銷組合中，處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務(wù)的特點和服務(wù)過程的需要，合理進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部人力資源組合，合理調(diào)配好一線隊伍和后勤工作人員，提供良好、合理的工作平臺。以向顧客提供一流的服務(wù)為目的，開展?fàn)I銷工作。4、員工動力的激發(fā) 以物質(zhì)激勵和非物質(zhì)激勵等方法激發(fā)員工的熱情，提高人力資源的利用率和輸出的質(zhì)量從而降低企業(yè)經(jīng)營活動的成本，創(chuàng)造多元效益，提高企業(yè)整體形象和信譽(yù)，從而提高企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的競爭力。 5、人員策略延伸 人員策略除了研究企業(yè)員工的工作貢獻(xiàn)和成本價值外，還包括了中間商對顧

38、客服務(wù)人員的利用和規(guī)范管理，這些人員的行為表現(xiàn)，也是服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成的一部分，是消費(fèi)者眼中的形象代言人，因此企業(yè)需要對中間商的一線從業(yè)人員進(jìn)行與內(nèi)部員工具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)、規(guī)范管理。4.4.6process過程 過程是服務(wù)營銷組合中的一個重要要素。過程是指與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費(fèi)有關(guān)的程序、操作方針、組織機(jī)制、管理規(guī)則、對顧客參與的規(guī)定與指導(dǎo)原則、流程等。 1、過程管理的作用 服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中一個主要因素，因為顧客通常把服務(wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個部分。在現(xiàn)實服務(wù)產(chǎn)品的提供過程中，服務(wù)的滿意度并非是依靠單獨(dú)的環(huán)節(jié)就能滿足的，因此，過程管理的對服務(wù)營銷的成功是十分重要。2

39、、過程管理的基本策略 服務(wù)過程的規(guī)范化由于服務(wù)具有易變形、服務(wù)人員及消費(fèi)者的心理狀態(tài)也會受到社會因素和環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生不穩(wěn)定性，因此我們需要對其過程進(jìn)行規(guī)范化處理。4.4.7physical evidence有形展示服務(wù)的有形展示，是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。美國服務(wù)營銷專家shotstack指出，顧客看不見服務(wù)，但能看見服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價目表、服務(wù)中的其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務(wù)的有形線索。服務(wù)營銷不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)

40、和包裝服務(wù)的一切實體產(chǎn)品和設(shè)施。這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點以及提高享用服務(wù)時所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行；反之，總不善于管理和運(yùn)用，則它們可能會把錯誤信息傳達(dá)給顧客，影響顧客對產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。4.5創(chuàng)新服務(wù)營銷策略服務(wù)營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)16。可以說創(chuàng)新是服務(wù)營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷，才能快速

41、應(yīng)變市場環(huán)境變化，更好滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 4.6服務(wù)營銷差異化策略 市場消費(fèi)需求越來越個性化，服務(wù)也要隨之個性化，否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場細(xì)分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務(wù)。通過把客戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營銷的未來準(zhǔn)則17。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨(dú)有；也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。 5 結(jié)論服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領(lǐng)域，是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)變易活動的商務(wù)活動過程。現(xiàn)在商業(yè)的