太原MOMA時代營銷策劃報告117P

1、有這樣一種建筑 會長壽的鮮花 恒溫恒濕系統使室內舒適度增加， 同樣的鮮花壽命比在普通房間長 一陪，并且更鮮艷更翠綠。 養(yǎng)顏、護膚、健康 恒濕恒溫保證了身體的健康；除塵、過 濾、加濕的空氣凈化功能；low-e玻璃 和外遮陽系統能很好的隔絕掉紫外線。 不開窗的新鮮住宅 獨特的新風系統，不用打開窗戶， 也有新鮮空氣不斷的流入。撤底不 用擔心沙塵暴問題。 家里的私人電影院 客廳大，而且建筑隔音效果好、 外遮陽的出色隔光效果。 夢想中的廚房 舒適的廚房，領先的設計、明 牌廚具，女主人的社交舞臺。 潔凈的馬桶 懸掛式座便器安全新穎，衛(wèi)生 間干濕分離過濾地漏不反味。 太原，你準備好了么？ moma來了 太原

2、太原 momamoma 時 代 t i m e s 太原太原 momamoma 時 代 t i m e s 一、營銷背景 二、營銷定位 三、營銷策略 四、營銷組織 五、核心要點 moma技術淺析 moma產品評價 太原市場研究 本案核心問題 項目優(yōu)劣勢對比 兩個思考 本案定位及解讀 客戶定位 產品補充建議 營銷課題 營銷主張 營銷節(jié)奏控制 推廣策略安排 營銷團隊配置 商業(yè)思考 銷售價格 預期速度 一、營銷背景一、營銷背景 moma技術淺析 moma產品評價 太原市場研究 本案核心問題 t i m e s 時 代 momamoma 技術名稱要點簡介基本原理客戶利益 天棚柔和輻射冷暖系統 控制樓板

3、的溫度而產生熱輻射達到控制空 氣環(huán)境的溫度。 這種冷暖的系統構造是在砼樓板內埋有水管，水管 內根據季節(jié)輸入不同溫度的水。 做到使室內空氣冬季不低于20，夏季不 高于27的人體最舒適范圍。 置換式新風系統 新風經處理后，通過置換方式，以低溫低 速從房間底部進入室內。 通過人體表加溫、呼吸加溫和其他熱載體加溫而逐 漸上升。送來新鮮空氣，帶走室內濁氣。 不單單是新鮮的室外空氣，而是最適合人 體舒適度的新風。 圍護結構系統外墻外窗面積分別降低了30%和40%。減少能耗散失，同時也節(jié)省了外墻外窗材料。 降低外部不良環(huán)境對室內舒適度的負面影 響，同時降低單位成本。 外墻系統 特別采用外保溫的方式，這種建筑

4、保溫方 式可以讓墻體免受外界不利氣溫的影響。 保溫材料采用熱傳導系數不大于0.04w/mk，厚度 100-120mm苯板。 不占用室內空間，另外較之普通使用的內 保溫方式保溫性更好，保證室內環(huán)境的舒 適度不容易被破壞。 內墻系統 輕鋼龍骨加石膏板結構，內空的部分填置 巖棉和穿走線管線。 區(qū)別于傳統的陶粒板隔墻，其施工標準化程度高、 速度快，平整石膏板在做好接縫處理后不易開裂。 內隔墻的隔噪數值提高到40分貝，分戶墻 隔噪系數為52分貝，優(yōu)于其他材料。 外窗系統優(yōu)質斷熱鋁合金窗框，高級low-e玻璃。 moma的外窗導熱系數達到了 非成熟化 1.土地供應結構不合理； 2.經營性用地協議出讓比例居

5、高不下； 3.城中村改造政策擠壓了商品房銷售市場； 4.政府的公務員福利項目占據了商品房市場化的高端市場； 5.尚未形成良好的項目運作環(huán)境，各方的互動支撐缺位嚴重； 6.產品同質化日趨嚴重，且仍限于滿足基本居住功能需求的層面。 太原市場研究 地產發(fā)展存在不足 非體系化 1.項目規(guī)模普遍較小，5萬平米以內的項目占60%，5萬10萬的占30%，10萬平米以上的占10%； 2.產品組合雜亂，形不成同質化社區(qū)； 3. 戶型設計理念落后，缺乏明確設計邏輯； 4.立面缺乏品質感和價值感； 5.景觀園林的設計和實現水平低； 6.物業(yè)服務仍停留在看門、打掃衛(wèi)生的層面上； 7.配套也尚未提上日程。 太原市場研究

6、 地產發(fā)展存在不足 非品牌化 1.雖有全國品牌地產商進入，但目前市場上缺乏品牌地產項目； 2.本地也無形成獨立的項目運作團隊的品牌開發(fā)商； 3.有社會責任感，具備行業(yè)話語權的開發(fā)商也沒有； 4.房地產開發(fā)企業(yè)經營管理水平低，服務和營銷意識相當薄弱； 5.尚未形成良好的項目運作環(huán)境，市場各方的互動支撐缺位嚴重； 6.供求結構性矛盾不斷激化，開發(fā)商公眾形象不佳，市場聲譽低。 太原市場研究 太原市場研究： p城市發(fā)展概況 p地產發(fā)展綜述 p地產客戶消費 p高端項目掃描 太原市場研究 地產客戶消費 結構特征 太原房地產住宅市場消費結構呈啞鈴型客戶群，兩頭大中間小,有別于一般 城市的“金字塔” 模型。即

7、高度富有和低收入人群基數龐大，而中等收入 家 庭（家庭月收入300010000元）相對缺乏；高端客群購買力強勁，但需 求還沒有被滿足； 太原市場研究 地產客戶消費 地產消費者需求及消費特征 23% 9% 6% 32% 20% 10% 公務員 教師 軍人 個體 職員 其他 64% 26% 10% 太原本地 外地（本?。?外省市 80% 20% 自用 投資 太原市場研究 地產客戶消費 地產消費者需求及消費特征 14.00% 31.00% 33.00% 22.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 30歲以下 31-40歲

8、41-50歲 50歲以上 0.64 0.26 0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 首次 二次 多次 太原市場研究 地產客戶消費 地產消費者需求及消費特征 太原市場研究 地產客戶消費結構小結： 1.在外地人購買的太原市商品住房中，戶型面積在120平方米以上的占97.7% ； 2.外地人購房主要集中均價在4000元以上的高端項目； 3.在外地人購買的太原市商品住房中，戶型結構為復式的占35.2%； 太原市場研究： p城市發(fā)展概況 p地產發(fā)展綜述 p地產客戶消費 p高端項目掃描 太原市場研究 太原高檔住宅市場掃描： 高端住宅區(qū)位分布 太原高端住宅市場的分布特點是以政府

9、內部的居住區(qū)為核心，因此而帶動周 邊的區(qū)域定位及發(fā)展； 高端住宅分布于四大版塊： 板塊區(qū)域分布范圍代表項目特點描述 漪汾富人區(qū)漪汾街兩側 北美楓情、濱河花園、漪汾苑、 永樂苑 是太原90年代中發(fā)起的早期富人區(qū)，也是目前太原人最認可的富人區(qū)； 早期在90年代以漪汾苑、永樂苑帶動起此區(qū)域的發(fā)展 濱河沿岸生態(tài)居住區(qū) 以汾河為中軸，沿 河兩岸的居住區(qū) 長島國際、南波灣溫泉花園、 濱東花園、城市花園、龍灣國 際、 濱河小區(qū)、麗華苑 此區(qū)域是2004年底新起之秀，由于汾河景觀做為太原市規(guī)劃亮點之重， 逢迎太原市視水為金的區(qū)域特點，汾河兩岸的項目占據了市場最高端的 位置；南內環(huán)橋以南剛更是目前的開發(fā)熱潮，由

10、于南內環(huán)橋以北可開發(fā) 用地稀缺，城市南移加進了南內環(huán)橋以內的汾河兩岸的開工進程 南部新城居住區(qū) 以親賢街以南至學 府街以北 帝景華府、北美新天地、華宇 綠洲、大唐長風、陽光地帶、 百桐園、佳地花園 隨著城市南移西進的發(fā)展格局，此區(qū)域生活配套相較汾河沿岸較全，此 區(qū)域集中了太原中高端項目 東山低密度居住區(qū) 以東山過境高速兩 側，尤其以棗園新 區(qū)為中心 龍觀天下、五龍灣陽光海岸 高速的北端是太原唯一的高端別墅區(qū)，高速南端是將是太原未來的高端 低密度、別墅居住區(qū)，現國內一線品牌開發(fā)商北京首創(chuàng)、上海綠地、香 港合生創(chuàng)展都預在此拿地，其中綠地、合生創(chuàng)展已與政府簽了近10平方 公里的框架開發(fā)協議 太原市場

11、研究 太原市場研究 太原高檔住宅市場掃描： 價格及銷售速度 1.高端公寓市場的銷售均價現狀：4500元5600元； 2.其中個別項目的銷售均為5600元，但是銷售速度較緩慢，月均2000平方米； 3.多數項目的銷售均價為4700元左右，月均銷售速度2800平方米左右，銷售較高的在4000平 方米左右（前期市場預熱期至少在半年左右）。 一、營銷背景一、營銷背景 moma技術淺析 moma產品評價 太原市場研究 本案核心問題 t i m e s 時 代 momamoma 本案核心問題 高級產品 vs 初期市場 高昂成本 vs 低價環(huán)境 成熟品牌 vs 客戶認知 太原太原 momamoma 時 代

12、t i m e s 一、營銷背景 二、營銷定位 三、營銷策略 四、營銷組織 五、核心要點 moma技術淺析 moma產品評價 太原市場研究 本案核心問題 項目優(yōu)劣勢對比 兩個思考 本案定位及解讀 客戶定位 產品補充建議 營銷課題 營銷主張 營銷節(jié)奏控制 推廣策略安排 營銷團隊配置 商業(yè)思考 銷售價格 預期速度 二、營銷定位二、營銷定位 項目優(yōu)劣勢對比 兩個思考 本案定位及解讀 客戶定位 產品補充建議 t i m e s 時 代 momamoma 項目優(yōu)劣勢對比 劣勢 vs 優(yōu)勢 項目優(yōu)劣勢對比 劣勢 體量：規(guī)模較??； 規(guī)劃：容積率高； 立項：公建立項，40年產權（目前不足40年）； 產品：結構

13、單一，戶型偏大； 位置：臨路，有噪音； 成本：科技產品，成本相對本地產品較高； 市場：初級市場，對新穎產品接受度有待檢驗。 項目優(yōu)劣勢對比 劣勢 vs 優(yōu)勢 優(yōu)勢 地段：核心位置，成熟富人區(qū)，增值潛力大； 交通：公交系統完善，道路通暢，出行便捷； 產品：創(chuàng)新產品，領跑市場； 環(huán)境：自然環(huán)境、人文環(huán)境均十分優(yōu)越； 配套：周邊高端配套齊全，居家、教育一應俱全； 標識：標志性強，易傳播，易識別，身份標牌； 品牌：首批進入山西的品牌地產開發(fā)商。 項目優(yōu)劣勢對比 二、營銷定位二、營銷定位 項目優(yōu)劣勢對比 兩個思考 本案定位及解讀 客戶定位 產品補充建議 t i m e s 時 代 momamoma 高端

14、市場發(fā)展預測 兩個思考 1、山西房地產的高端消費力有較高的市場份額，但在山西省內一直未被真正挖掘出來； 2、國內一、二線品牌開發(fā)商的入晉，目標均是占領中高端市場，由此2007年開始將引 發(fā)太原地產的高端市場競爭格局； 3、太原高端市場的“高價無質”也將結束，現有高端市場產品將面臨市場危機； 高端市場發(fā)展預測 4、 橫向空間發(fā)展有限：地域特點決定了客戶群的消費量有限，因此大規(guī)模的 高端產品供應會有一定的危機，品牌開發(fā)商占領高端市場的危機取決于先 于占領的時機； 5、縱向空間發(fā)展無限： “發(fā)展中部經濟”、“山西主體產業(yè)格局占據國內話 語權” 等政策可說明山西經濟的發(fā)展更是一片利好。 高端市場發(fā)展預

15、測 濱河西路區(qū)域市場 兩個思考 城市的名片 身份的標簽 濱河西路區(qū)域市場 城市的名片 1、城市坐標：以汾河為中軸，形成了太原最大的城市亮點，地位猶如上海的“外 灘” ； 2、景觀優(yōu)勢：占據了太原市中心最大的水景資源、視野開闊，尤其以漪汾橋至迎澤橋 段更是整個城市的亮點所在； 3、運動健身：汾河公園太原最佳的戶外運動健身場所； 4、環(huán)境調節(jié)：凈化空氣，增加濕度，調節(jié)氣溫，此區(qū)域是太原唯一的一塊休身養(yǎng)性的 凈土； 濱河西路區(qū)域市場 5、文化氛圍：遍及了太原文化場所：擁博物館、圖書館、體育中心等； 6、商業(yè)氛圍：規(guī)劃中的長風商務區(qū)是太原的cbd； 7、住宅稀缺：緊臨濱河西路能全景觀湖住宅項目共四個，

16、其中市場化的商品房唯本案 一個，其余多是省市政要居住區(qū)、金融、煤炭業(yè)的新貴居住區(qū)；并且 汾河兩岸停止建設住宅項目； 濱河西路區(qū)域市場 身份的標簽 1、富人區(qū)的代言：太原高端項目全部聚集在濱河兩岸； 2、尊貴者的標簽：政府的達官政要所在的濱河西路更是為此增了尊貴者的色彩； 3、精華中的極品：漪汾段更是增添了客戶非富即貴的身價。 兩個思考之小結 二、營銷定位二、營銷定位 項目優(yōu)劣勢對比 兩個思考 本案定位及解讀 客戶定位 產品補充建議 t i m e s 時 代 momamoma 本案定位及解讀 定位定位 山西 第一（宜）居 本案定位及解讀 解讀解讀 山 西指項目立足山西全省，而非立足太原，擴大影

17、響力； 第一宜居山西由于采礦影響，居住環(huán)境較差，在“不適宜人居城市排名”中，名 列 前茅，而本項目由于其科技性（恒溫恒濕，封閉式新風系統等）使業(yè)主 的雖居于“不適宜人類居住的城市”，但依然能夠享受到“宜居”的生 活。 宜居：宜，適宜，適宜居住；居，居所，場所；適宜人類居住的場所。 二、營銷定位二、營銷定位 項目優(yōu)劣勢對比 兩個思考 本案定位及解讀 客戶定位 產品補充建議 t i m e s 時 代 momamoma 總體來說，本案的目標客戶群是啞鈴型結構中上部球狀高 度富有人群，具體特征如下： 客戶定位 1、 目標客戶群的結構特征 主要以山西的主要經濟支柱產業(yè)：能源行業(yè)的相關人士為高端主力消費

18、者； 從事能源行業(yè)的私營企業(yè)主； 能源行業(yè)政府主管部門的權貴一族； 山西省各地市的達官政要； 具有一定資產規(guī)模的私營企業(yè)主； 客戶來源不局限于太原市內，含蓋了山西省內各地市區(qū)； 多數客戶來源于山西省內能源聚集的地區(qū)； 客戶定位 2、 目標客戶群的年齡結構 主要以40-50歲居多； 其次為50歲以上； 再次為30歲以下； 客戶定位 3、 目標客戶群的購買力分析 購買力強，屬于多次置業(yè)，在太原、北京及沿海地區(qū)已有多處住房； 資金充足，按揭付款與一次性付款比例相同，各占50%； 對單價敏感； 客戶定位 4、目標客戶群的心理狀態(tài) “好面子”是山西人歷有的突出特點； 奢華著，也提心吊膽著； 人生狀態(tài)處于

19、蹦極式； 外表富有，心理貧窮； 渴望身份地位被社會認可； 山西的環(huán)境狀況決定了與健康對敵，健康是高層次需次； 誠信是山西商人的傳統優(yōu)點； 客戶定位 5、目標客戶群置業(yè)狀態(tài) 追求居住舒適度和整體品質，并愿意為此付出較高一些的代價； 追求身份地位，炫耀形的消費觀念； 崇尚“省會首府”的心理優(yōu)勢，又向往國際化超一流生活享受； 理財觀念相對傳統，在傳統的“購房買車”的觀念影響下，選擇購房作為一種 穩(wěn)妥的投資方式； 太原教育環(huán)境得天獨厚，外地子女來太原上學成為必選之地； 主管部門都在太原，為了方做便工作需要； 客戶定位 6、目標客戶群購買決策周期分析 購買決策周期不穩(wěn)定，呈“啞鈴狀”，在12天內成交或是

20、半個月以上成 交這兩類周期居多； 受周邊耳語環(huán)境影響大； 對于政治決策反應敏感； 客戶定位 7、目標客戶群的休閑娛樂特點： 客戶定位 其中朋友聚會占的比例最高32% “關系就是上帝”，這句話在山西是人們的生存之本，這句話在山西得到最大的 體現，不論是何種情況大家都喜歡聚在一起聊天，以此拉進彼此的距離；因此口 碑傳播是所有客戶來源渠道中最主要的一種； 在山西人的生活習慣中看電視居第二位，我們的目標高端客戶雖然有這方面愛好， 也沒有太多的時間去享受這個愛好；但是他的家人很閑會看電視。 客戶定位 8、目標客戶群的來源區(qū)位分布 來源于太原的客戶多是達官政要、及部分經濟實力較強的私營企業(yè)主； 來源于經濟

21、產業(yè)較多的各地、市、縣內的客戶群多是能源產業(yè)的私營企業(yè)主，及部分地 市權貴； 能源產業(yè)所聚集的地方，其中以煤炭產業(yè)區(qū)的客戶實力最強，是尖字塔尖的群體； 煤炭產業(yè)區(qū)：太原的西山、清徐、古交、大同、陽泉、柳林、長治、晉城、介休、朔 州、孝義、河津等； 黑色金屬鐵礦產業(yè)區(qū)：五臺山、嵐縣； 有色金屬銅鋁產業(yè)區(qū)：聞喜、絳縣、垣曲、忻州、運城、交城、繁峙、洪洞； 金、銀礦產業(yè)區(qū)：運城、忻州、雁北、臨汾地區(qū)和繁峙、襄汾、洪洞、垣曲縣等； 客戶定位 9、目標客戶群擁有的交通工具特點 均以世界名車勞斯萊斯、奔馳、寶馬、保時捷、悍馬、路 虎、奧迪、霸道居多，其中以越野車占主要比例； 客戶定位 二、營銷定位二、營銷

22、定位 項目優(yōu)劣勢對比 兩個思考 本案定位及解讀 客戶定位 產品補充建議 t i m e s 時 代 momamoma 產品補充建議 車位： 山西高端項目業(yè)主通常有兩輛車以上（通常會有一輛越野車），建議車位與 戶數比做到2:1，且車位尺寸適當放大； 客廳： 山西客戶喜好場面，喜歡邀請朋友家庭作客，客廳的尺度建議適當放大； 產品補充建議 安防： 山西高端客戶對安防系統要求嚴格，建議出入社區(qū)、車庫、電梯等采用3種方式：指紋識 別、卡片識別、保姆用密碼識別（換保姆時換密碼），客人到訪時，建議由保安帶入或保 姆或主人迎接。進入非自家樓層時，視同訪客，建議由保安帶領； 物業(yè)： 高端社區(qū)物業(yè)的保安、保潔工作

23、，需要細致到位。山西高端客群有貼身保鏢的需要，建議 可能情況下，物業(yè)有償提供此項服務； 大堂： 山西高端物業(yè)業(yè)主對門面裝潢較為看重，建議項目大堂在裝修方面或者設計的空間感方 面加大力度，提高業(yè)主對項目喜好度，并且填補山西高端項目無特色大堂的空白； 車庫大堂： 一層大堂通常是訪客使用率高，車庫大堂才是業(yè)主們使用率相對較高的公共空間，建議 其裝修也要有一定特色； 產品補充建議 電梯： 除前面提到的通過三種方式識別進入電梯外，建議能夠保證一梯一戶 （或兩梯兩戶加隔斷墻）； 水： 山西水質不好，建議將自來水在小區(qū)內二次軟化、凈化、過濾、消毒后 再行入戶，同時建議直飲水入戶，填補空白； 產品補充建議 室

24、內裝修： 山西業(yè)主喜好華麗風格的裝修，建議本項目裝修能夠兼顧華麗與科技； 保姆間： 山西高端項目業(yè)主，通常更喜歡家里能夠有獨立的保姆間。 產品補充建議 太原太原 momamoma 時 代 t i m e s 一、營銷背景 二、營銷定位 三、營銷策略 四、營銷組織 五、核心要點 moma技術淺析 moma產品評價 太原市場研究 本案核心問題 項目優(yōu)劣勢對比 兩個思考 本案定位及解讀 客戶定位 產品補充建議 營銷課題 營銷主張 營銷節(jié)奏控制 推廣策略安排 營銷團隊配置 商業(yè)思考 銷售價格 預期速度 三、營銷策略三、營銷策略 營銷課題 營銷主張 t i m e s 時 代 momamoma 高級產品

25、 vs 初期發(fā)展品質引領，輿論導向； 高價快速 vs 低價環(huán)境主推價值，差異感受； 較小體量 vs 樹立口碑品牌借勢，擴大傳播。 營銷課題 三、營銷策略三、營銷策略 營銷課題 營銷主張 t i m e s 時 代 momamoma 營銷主張 宜居倡導： 針對山西不適于人居的這個眾所周知的事實，倡導“我們要改變”、 “我們要宜居”，進而引伸到我們雖不能改變地理氣候環(huán)境，但我們可 以改變居住產品，通過先進的居所改善我們的日常生活品質； 營銷主張 品牌過橋： moma對于山西本地來說是陌生的，但對于山西的高端人群來說并不陌 生。營銷過程中將北京的成熟的moma產品及品牌影響力輸入山西，實 現本案的m

26、oma品牌過橋，進而在當地形成一定口碑； 營銷主張 創(chuàng)新感受： 對于moma這類高端且科技含量較高的產品來說，現場體驗是最好的介 紹，建議在整個營銷期內，本案建立良好的體驗系統，給每一個到訪者 一種創(chuàng)新的居住感受，擴大項目影響力，并提高美譽度； 營銷主張 貼心服務： 山西地產市場起步晚、發(fā)展慢，但是一部分高端人群對于服務有較高要 求，現有市場產品提供的服務不能滿足其內心需要，建議本案操作過程 中關注服務品質。 太原太原 momamoma 時 代 t i m e s 一、營銷背景 二、營銷定位 三、營銷策略 四、營銷組織 五、核心要點 moma技術淺析 moma產品評價 太原市場研究 本案核心問

27、題 項目優(yōu)劣勢對比 兩個思考 本案定位及解讀 客戶定位 產品補充建議 營銷課題 營銷主張 營銷節(jié)奏控制 推廣策略安排 營銷團隊配置 商業(yè)思考 銷售價格 預期速度 四、營銷組織四、營銷組織 營銷節(jié)奏控制 推廣策略安排 營銷團隊配置 商業(yè)思考 t i m e s 時 代 momamoma 運作環(huán)節(jié)運作環(huán)節(jié)時間節(jié)點時間節(jié)點環(huán)節(jié)把控環(huán)節(jié)把控 產品規(guī)劃期2007.2規(guī)劃設計完成 建設開工期2007.4月下旬項目開工 開拓破荒期 2007.42007.7營銷團隊到位，進入三個月的培訓期 2007.5售樓處接待條件到位 2007.5開始市場預熱 2007.5銷售資料到位：品牌專版、產品技術手冊、提袋、名片

28、2007.7 2007.9正式啟動市場認知期營銷推廣系統 2007.7銷售資料到位：戶型圖、樓書 2007.7啟動內部認購 營銷節(jié)奏控制 營銷節(jié)奏控制 運作環(huán)節(jié)運作環(huán)節(jié)時間節(jié)點時間節(jié)點環(huán)節(jié)把控環(huán)節(jié)把控 開盤強推期 2007.92007.10啟動開盤營銷推廣系統 2007.10月初樣板間展示到位 2007.10取得預售許可證 2007.10月中旬首期光耀開盤(推盤60%) 開盤銷售率達30% 2007.11銷售資料到位：一期客戶通訊 營銷節(jié)奏控制 運作環(huán)節(jié)運作環(huán)節(jié)時間節(jié)點時間節(jié)點環(huán)節(jié)把控環(huán)節(jié)把控 持續(xù)傳揚期 2007.112008.1啟動持續(xù)傳揚期的營銷推廣系統 2007年底銷售率達50% 20

29、08.1二次推盤啟動內部認購 2008.2月底結構封頂 營銷節(jié)奏控制 運作環(huán)節(jié)運作環(huán)節(jié)時間節(jié)點時間節(jié)點環(huán)節(jié)把控環(huán)節(jié)把控 互動消化期 2008.3月下旬2008.6啟動互動消化期的營銷推廣系統 2008.3月底銷售資料到位：二期客戶通訊 2008.4下旬開盤(推盤40%) 2008.7整體銷售率達90% 竣工交房期 2009.4整體竣工 2009.7交房 四、營銷組織四、營銷組織 營銷節(jié)奏控制 推廣策略安排 營銷團隊配置 商業(yè)思考 t i m e s 時 代 momamoma 推廣策略安排 推廣期推廣期時間時間分解分解推廣策略推廣策略費用預算費用預算操作重點操作重點 開 拓 破 荒 期 2007

30、.4 2007.9 業(yè)內引爆期 2007. 4 2007.6 n參加春季房展會； n組織業(yè)內論壇、(開發(fā)商的社會責 任感、山西需要什么樣的產品)； 30萬 建立當代品 牌在山西的 第一認知度， 借助理念傳 播、各層次 互動，全方 位推進品牌 落地山西 品牌導入期 2007. 6 2007.8 n重力出擊市內主要交通節(jié)點、進 入市區(qū)的主要交通節(jié)點的路牌、擎 天柱； n同步啟動各高端餐廳酒店的營銷 宣傳系統； 300萬 強力整合期 2007. 8 2007.9 n制造新聞：各政府主管部門領導 參觀視察； n啟動能源行業(yè)客戶交流酒會； 20萬 推廣策略安排 推廣期推廣期時間時間推廣策略推廣策略費用預

31、算費用預算操作重點操作重點 開 盤 強 推 期 2007.9 2007.10 n保持戶外廣告系統； n再次啟動餐廳酒店推廣系統； n啟動太原晚報、山西晚報兩大主流媒體的報紙攻勢； n再次啟動各類國內大獎、國際大獎系統； n舉辦樣板間開放，科技豪宅體驗活動； n制造新聞：省、市政府領導視察； n啟動三大高端商場巡展； n舉辦國外建筑師論壇； n開盤盛典； n利用中國煤炭博覽會的營銷推廣機會； 200萬 組織開盤 盛典，以 產品、品 牌、營銷 三重創(chuàng)新 沖擊市場 推廣策略安排 推廣期推廣期時間時間推廣策略推廣策略費用預算費用預算操作重點操作重點 持 續(xù) 傳 揚 期 2007.10 2007.12

32、n保持戶外廣告系統； n保持兩大報紙主流媒體系統； n啟動樣板間科技住宅體驗； n舉辦客戶體驗活動：圣誕之夜； 100萬 此階段以保持上階段 溫度為目標，并結合 品牌省域落地成果強 勢拓展客群 推廣策略安排 推廣期推廣期時間時間分解分解推廣策略推廣策略費用預算費用預算操作重點操作重點 互 動 消 化 期 2008. 1 2008.7 保持余熱期 2008.1 2008.3 n保持戶外廣告系統；0元 此階段以客戶的口牌 傳播為重點，突出參 與性營銷，同時促進 弱勢產品的消化。 推盤轟炸期 2008.4 2008.6 n增加戶外廣告系統； n兩大主流媒體推廣系統； n舉辦主體封頂客戶活動； n二次

33、推盤盛典； 200萬 營銷費用預算分析： 不含售樓處、樣板間裝修費用，所有營銷推廣、包裝、廣告公司月費、銷售資料 所需費用約1000萬元左右，相當于總銷售額2%的比例。 推廣策略安排 四、營銷組織四、營銷組織 營銷節(jié)奏控制 推廣策略安排 營銷團隊配置 商業(yè)思考 t i m e s 時 代 momamoma 共計14人 營銷總監(jiān) 1名 營銷推廣經理 1 名 銷售經理 1名 銷售助理 1名 銷售主管 2名 置業(yè)顧問 8名 營銷團隊配置 四、營銷組織四、營銷組織 營銷節(jié)奏控制 推廣策略安排 營銷團隊配置 商業(yè)思考 t i m e s 時 代 momamoma 會所配套： 極高端的西餐廳、雪茄館、星級

34、棋牌室，這三項在太原目 前都是市場空白，此定位與產品定位、客戶客戶相 符，可 增加銷售賣點 ； 商業(yè)思考 不建議以商鋪形式出售： 按商鋪形式出售，日后的經營方式不易保證，易影 響項目的整體高端品牌形象； 商業(yè)思考 太原太原 momamoma 時 代 t i m e s 一、營銷背景 二、營銷定位 三、營銷策略 四、營銷組織 五、核心要點 moma技術淺析 moma產品評價 太原市場研究 本案核心問題 項目優(yōu)劣勢對比 兩個思考 本案定位及解讀 客戶定位 產品補充建議 營銷課題 營銷主張 營銷節(jié)奏控制 推廣策略安排 營銷團隊配置 商業(yè)思考 銷售價格 預期速度 五、核心要點五、核心要點 銷售價格 預期速度 t i m e s 時 代 momamoma 前提條件： 地產大勢平穩(wěn)發(fā)展； 工程節(jié)點按時完成； 銷售道具及時到位； 推廣工作有力支持。 銷售價格 產品利益： 太原第一高端產品； 恒溫恒濕健康舒適； 品牌名氣業(yè)主身份； 地理榮耀天生財富。 銷售價格 客戶反響： 財富積累品質生活； 優(yōu)秀產品大有需求； 購置房產注重單價； 市場發(fā)展水平有限。 銷售價格 價格預判： 全程均價：900010000元/； 入市價格：8000元/； 銷售價格 五、核心要點五、核心要點 銷售價格 預期速度 t i m e s 時 代 momamoma 市場現狀： 高端公寓項目平均每月消化4000 ，根據