萬科項目案例學習

1、 萬科項目案例學習萬科項目案例學習 2009年2月 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) “3加x”計劃 “3”指的是珠三角、長三角和環(huán)渤海圈； “x”指的是長沙、武漢、重慶、成都等區(qū)域。 深圳萬科是萬科的起源地，但競爭激烈且市場有限； 北京、上海萬科在這些一線城市的市場情況，實在不是十分理想； 廣州萬科遭遇的競爭壓力也不小。 萬科正在實施的擴張計劃中，重點發(fā)展區(qū)域之一，就是一些有潛力的 二線城市。 2009 2009年，萬科在一些有價值的二線城市有更多作為年，萬科在一些有價值的二線城市有更多作為 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 八字概括：八字概括：“以惡制惡，以賊制賊以惡制惡，以賊制賊” 2008年，在房

2、價方面以惡制惡 所謂“以惡制惡”，指利用高房價和一些開發(fā)商依然堅守高房價策略、不相信 也不愿意房價下降的心理，通過率先降價策略，獲得相對競爭意義上的市場大 勝。 從萬科公布的2008年全年數(shù)據(jù)來看，2008年，萬科累計實現(xiàn)銷售面積557.0萬 平方米，銷售金額478.7億元。雖然銷售業(yè)績大大低于其在2008年年初時預(yù)期 的800億元銷售額目標，但在整體市場不景氣的情況下，比2007年的銷售業(yè)績 并沒差太多。盡管業(yè)績有所縮減，但比絕大多數(shù)開發(fā)商要強得多，依然是行業(yè) 的領(lǐng)跑者，依然穩(wěn)坐第一把交椅。 事實說明，萬科的業(yè)績表現(xiàn)，已經(jīng)大大高于市場預(yù)期，已經(jīng)為其率先降價的市 場策略做出了“正確”的評價。

3、犧牲了利潤去帶來了更大的市場占有份額,在去年一年間的市場份額從年初的 2%增長到目前的2.6%左右。 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 2008年，在土地方面以賊制賊 2007年，萬科也曾加入到瘋狂拿地的行列，掀起一次又一次“圈地風暴”，連 續(xù)拿下東莞和福州“地王”。在2008年，萬科已經(jīng)不得不為高價拿地付出了沉 重的代價。 盡管在2008年里，幾乎沒有聽到有萬科參與公開拍地的消息，但數(shù)據(jù)顯示萬科 還是成為08年拿地最多的開發(fā)商之一。萬科全年大約新增建筑面積750萬平米 的項目儲備，而且拿地成本比2007年下降了48%，平均樓面地價已降至1880元/ 平方米，幾乎回到了05、06年的水平。尤其是，萬

4、科不但大大降低了通過“招 拍掛”拿地的土地成本，還加大了通過合作方式低價增加土地儲備的力度 2008年，以上海趙巷晶園項目為例，萬科拿地的樓板價僅為2316元/平方米， 僅為周邊龍湖地產(chǎn)購地價格的1/5。 通過合作方式獲得土地，歷來是萬科所重視的手段。 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 2009年，以惡制惡、以賊制賊、以陰助陽 1、“以陰助陽”，獲得更大的社會認同和政府首肯 近期發(fā)布的萬科企業(yè)社會責任綠皮書暨2008年企業(yè)公民報告中，系統(tǒng)展現(xiàn) 萬科未來踐行社會責任的行動綱領(lǐng)，體現(xiàn)萬科一直以來所堅持的企業(yè)社會責任 價值觀。 在帶頭降價、抑制房價上漲方面，雖然南京萬科的降價行動曾一度引發(fā)了輿論 爭議，但

5、萬科整體來說收到了良好的市場效果，獲得了更多的消費者支持，獲 得了品牌價值的提升，更獲得了政府部門的首肯。 萬科通過降價來獲得企業(yè)的大發(fā)展，并通過一系列企業(yè)經(jīng)濟作為和社會作為，讓 老百姓感覺是萬科企業(yè)的行為促使了房價下降，獲得更多消費者的支持與青睞， 獲得品牌升值，同時，也讓政府感覺其對促進房地產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展、抑制房價上漲有 功。 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 2、降價促銷，依然是不二法寶 萬科高層對員工有這么一句話“盡可能抓住市場變化帶來的機會”。 理解為：采取更積極的策略、更靈活的措施，繼續(xù)高舉降價、兼并的旗幟展開市 場競爭。 3、與戰(zhàn)略伙伴合作，獲得更強大的市場競爭力 萬科喜歡與知名承建商、監(jiān)

6、理單位建立戰(zhàn)略合作以保障裝修的施工品質(zhì)，近來更 推進與優(yōu)秀的供應(yīng)商建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，降低采購成本，涉及戰(zhàn)略合作的 裝飾裝修類材料已達十余種。這其實就是萬科準備市場撕殺的一個信號，把上游 供應(yīng)商拖進來進一步增強競爭力。 在2009年，萬科還將以住宅工業(yè)化和與上游供應(yīng)商等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，來進 一步增強市場競爭力。 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 4、資金方面，萬科將更獲商業(yè)銀行青睞 萬科的現(xiàn)金流來源，不是股票市場和賣房子。 2009年，由于經(jīng)濟形勢不好，房地產(chǎn)企業(yè)普遍遭遇賣房艱難，資金壓力。 賣房子回籠資金，對萬科的擴張之需來說，也將顯得有限。 股票市場可能依然低迷，很難為大型企業(yè)的跨越式

7、發(fā)展提供足夠的融資支 持。 政府不斷強調(diào)適度寬松的金融政策，突出不斷激勵貸款的信貸政策，商業(yè)銀 行有大量的貸款指標，卻又不敢放貸。 萬科在逆市中將有機會贏得商業(yè)銀行和政府及有被兼并企業(yè)的信任。所以， 2009年也許有不少商業(yè)銀行貸款找上萬科的門去。 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 天津魅力之都介紹 位置：天津市東麗區(qū)津塘公路北側(cè)，天一mall地塊內(nèi)； 用地：總占地17.7萬，建面25.8萬，總戶數(shù)為2276戶； 開發(fā)：分三期開發(fā)。一期占地6.7萬，建面9.5萬。共18棟911層的板式瞰景電電 梯洋房梯洋房，802戶，南北朝向。 價格：起價6500元/平米，均價7000元/平米，主推面積為110平米

8、躍層戶型。預(yù) 計09年底入住。 賣點 ： 坐享城市未來位于市區(qū)，開發(fā)區(qū)，空港三地中心 交通“零距離”津濱輕軌，津塘快速路，未來機場快速路 “ikea”宜家就在家門口6.7萬平米宜家家居店，2010年正式營業(yè) 東部唯一低密度城市社區(qū)容積率僅為1.4，9層板式電梯洋房 萬科出品中國房地產(chǎn)龍頭企業(yè)傾力奉獻。 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 明線： 東部中央?yún)^(qū) 中央?yún)^(qū)標準 中央?yún)^(qū)支撐 中央?yún)^(qū)生活方式 暗線： 東部需要中央?yún)^(qū) 東部中央?yún)^(qū)論壇 東部中央?yún)^(qū)的意義發(fā)展 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 城市，下一站城市，下一站社區(qū)，下一站社區(qū)，下一站精裝，下一站精裝，下一站 形象樹立期形象樹立期開盤客戶收集期開盤客戶收

9、集期產(chǎn)品闡述期產(chǎn)品闡述期 樓處開放 形象區(qū)域概念涉 外 開盤 產(chǎn)品系列闡述 城市社區(qū)新人居概念 中央?yún)^(qū)標準 中央?yún)^(qū)支撐中央?yún)^(qū)生活方式 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 1、天津東部需要一個“中央?yún)^(qū)” 2、東部“中央?yún)^(qū)”的標準 夠大，才是東部中央?yún)^(qū)規(guī)模性 夠豐富，才是東部中央?yún)^(qū)復(fù)合性 只有這里，才是東部中央?yún)^(qū)位置屬性 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 3、“東部中央?yún)^(qū)”的支撐 通過城市人生活的“四個維度”詮釋 即“衣食住行”東部中央?yún)^(qū) 衣配套商業(yè)與城市娛樂資源 食生活配套中的餐飲等資源 住居住的舒適性與宜居性 行交通與路網(wǎng)規(guī)劃及實現(xiàn) 4、中央?yún)^(qū)生活客戶主觀感受 通過客戶的主觀生活感受，講述中央?yún)^(qū)的生活優(yōu) 勢

10、采用提取“客戶模型”的方式實現(xiàn)執(zhí)行 例如：東部中央?yún)^(qū)的孩子生活 東部中央?yún)^(qū)的白領(lǐng)生活 東部中央?yún)^(qū)的老人生活 東部中央?yún)^(qū)的夫妻生活 東部中央?yún)^(qū)的鐘擺人群生活 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 塑造王牌產(chǎn)品 洋房產(chǎn)品，作為魅力之城的高端產(chǎn)品系，是萬科耕作年的王牌產(chǎn)品。 產(chǎn)品優(yōu)勢放大 從產(chǎn)品切入，找到一個“人無我有，人有我優(yōu)”的核心點，把點放大成面。 自身魅力 自10月中旬開盤熱銷之后，嚴冬市場便日益逼近，但與常

11、規(guī)淡季銷售局面相反。11 月22日至23日，周末看房客戶接近100組，周末、周日兩天成交接近20套，究其原 因，這跟項目的自身魅力密不可分。 信任者與追隨者 據(jù)了解，接待的看房客戶中，全部都是對萬科品牌的信任者與追隨者，而大多數(shù)看 房客戶對項目的認識和認可方面均不謀而合。 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 人與自然的和諧相處 在整個景觀設(shè)計中始終貫 徹自然生態(tài)景觀保護至 上的原則以及景觀為居住 的人們生活服務(wù)的理念。 同時運用了各類高科技手 段，如人工淺水觀賞水系、 地下車庫上景觀的建設(shè)及 先進的色葉樹種的栽植， 使整個社區(qū)盡顯澳洲自然 風情。 五期產(chǎn)品：公寓式商務(wù)中 心螞蟻工場 精裝寬景公寓 ht

12、tp:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 產(chǎn)品：首期開發(fā)以10-18層小高層為主，戶型為90平方米左右兩室，屬 于全精裝、低密度大盤。 規(guī)劃：建筑物風格以簡潔明快為主。 景觀：鮮明、整潔、現(xiàn)代的北歐設(shè)計風格為主導。 開盤：08年7月 目前情況：目前開盤6座小高層，主推89平米、90平米、92.92平米，全 部精裝起價6300元/平米，另有少量毛坯房起價4800元/平米?，F(xiàn)在購房 享受97折優(yōu)惠。 優(yōu)勢：“全面家居解決方案”首次應(yīng)用； 西部新城的首個低密度、精裝修大盤； 社區(qū)成熟項目內(nèi)部生活配套齊全，業(yè)主會館已經(jīng)開放。 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 問題體現(xiàn)原因消費者 觀望情緒嚴重大勢不好、金融風暴、時 機不對 擔

13、心買錯（傻瓜) 價格門檻（貴）競品比我們便宜，消費者 對價格敏感 便宜意味著風險度小 來電、來訪不足營銷費用受控制、季節(jié)性、 大勢影響 沒信心 項目最大障礙消費者消費者心態(tài)心態(tài) 不出手的原因 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 市場狀況市場狀況引發(fā)問題引發(fā)問題原因原因挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)解決方案解決方案支持點支持點利益承諾利益承諾 大勢不好 影響消費 者信心 有剛性需 求的人出 手也觀望 現(xiàn)在買房 是件冒險 的事情 如何吸引 他們出手 制造更多 預(yù)知可能 風景成熟 生活社區(qū) 預(yù)知越多 風險越少 通過“預(yù)知越多，風險越小”的溝通傳播， 結(jié)合營銷手段，增強消費者信心的同時在競爭中突顯項目排它性 http:/ 地庫網(wǎng)地

14、庫網(wǎng) 創(chuàng)作手法： 模擬更多未來居住生活上可能發(fā)生的種種意外，從而暗示我們成熟大社 區(qū)是能夠讓你避免更多以后生活上的風險的，我們看得到，摸得著，能 讓你對未來的生活預(yù)知更多，風險自然就少。 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 手機短信 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 路名 牌 圍墻 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 1、戰(zhàn)略 萬科的產(chǎn)業(yè)化地產(chǎn)給人一種大工業(yè)時代流水線生產(chǎn)的感覺 龍湖的創(chuàng)新地產(chǎn)則是一種精雕細刻，完全手工定制的感覺 骨子里面是一樣的，都講求產(chǎn)品設(shè)計的標準化，只是萬科相對更徹底 2、產(chǎn)品 萬科復(fù)制型 從設(shè)計到施工到建材的使用，全是集中于幾種規(guī)格，通過徹底的標準化追求 最大規(guī)劃的產(chǎn)品復(fù)制，將人工、時間、建

15、造成本全都壓制到最低，從而創(chuàng)造出遠 低于行業(yè)平均水平的成本，獲得遠高于平均水平的利潤。 龍湖模塊型 講求的是產(chǎn)品模塊標準化，產(chǎn)品組合靈活化的原則，也就是說基礎(chǔ)的東西都 是標準化的，但是產(chǎn)品可以根據(jù)實際情況的變化使用標準的模塊組合出不同的產(chǎn) 品，是一種建立在標準化基礎(chǔ)上的相對靈活的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，因此同萬科相比， 他的成本一定比其高，但往往因為更貼合實際情況，因此價格也會水漲船高，利 潤來說有時反而更高。 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 3、產(chǎn)品的客群 萬科的客群是社會中產(chǎn)階層，也就是一個社會的中堅力量，規(guī)模最大，因此他 的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略是同他的客群對象相吻合的； 龍湖的客群相對則更高端一些，是金領(lǐng)及其以

16、上階層的客群，這些客群相比與 中產(chǎn)階層來說，數(shù)量相對要少，但消費力更強（能夠接受更高的單價和總價）， 對產(chǎn)品的要求更加精致和個性化，因此龍湖也就更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和針對性 萬科與龍湖產(chǎn)品客群的側(cè)重點也不太一樣，當然這兩種客群在實際中是有重合 的。 我個人覺得萬科的市場前景更加廣闊，而龍湖也將因為自己的戰(zhàn)略而在高 端住宅市場成就自己的品牌。 4、開發(fā)策略 萬科走中端路線，產(chǎn)業(yè)化助其合理壓縮成本，獲得更大利潤空間； 龍湖以高端為主，創(chuàng)新化、個性化產(chǎn)品才符合購買者品位。 個人觀點：“因地制宜”占盡天機，“產(chǎn)業(yè)化”略顯呆板。作為一名普通消費 者來看，都希望自己花一生積蓄或巨額購買的房子能夠彰顯自己的品味

17、，伴隨 著精神需求的逐步提升和買方市場的逐漸成熟，我認為個性化的產(chǎn)品才是消費 者的選擇，因地制宜創(chuàng)新化的產(chǎn)品塑造，對于消費者而言是一種內(nèi)在的尊重性， 購買者能夠感知，也喜歡這種情結(jié)。從這個角度來看，龍湖策略更勝一籌。當 然，如果產(chǎn)業(yè)化的萬科能夠在壓縮成本的情況下，還實惠與消費者的話，那也 是一條康莊大道。 http:/ 地庫網(wǎng)地庫網(wǎng) 經(jīng)營理念融文化和生活于產(chǎn)品中，通過有形產(chǎn)品賦予無形的價值享 受，締造城市生活品位； 戰(zhàn)略方面，產(chǎn)品定位準確，做自己熟悉的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品之外更 注重外延產(chǎn)品（物業(yè)服務(wù)等）； 為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，倡導優(yōu)質(zhì)生活秉承對建筑規(guī)劃設(shè) 計、施工質(zhì)量的精益求精，對環(huán)境營造的精雕細刻。在此基礎(chǔ)