南都玲瓏灣開盤活動方案

1、 一、研究前提：一、研究前提：2004市場狀況摘要：市場狀況摘要： n2004年市場狀況總結(jié)； n順馳等新競爭狀況對項目帶來的博弈； 二、開盤操作基本原則：湖時代領(lǐng)舞者形象二、開盤操作基本原則：湖時代領(lǐng)舞者形象 三、具體操作方法：三、具體操作方法： n預(yù)熱蓄水活動open day/當(dāng)天開盤活動； n配合媒體策略； n售樓處現(xiàn)場包裝 n現(xiàn)場銷售流程建議 2003年蘇州經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)： n利用外資全國第一；工業(yè)產(chǎn)值全國第二、進出口總額全國第三、固定資利用外資全國第一；工業(yè)產(chǎn)值全國第二、進出口總額全國第三、固定資 產(chǎn)投資全國第三產(chǎn)投資全國第三 n2003年蘇州經(jīng)濟呈現(xiàn)高投入、高增長態(tài)勢。全市預(yù)計生產(chǎn)總

2、值【gdp】 2802億元，增長率達到18，全年財政收入達到409.9億元，增長42.1 【同口徑增長34.9】，財政收入占生產(chǎn)總值的比重達14.6，比上年 提高0.6各百分點，宏觀經(jīng)濟效益進一步提升。 預(yù)測蘇州房地產(chǎn)市場在未來幾年之內(nèi)的潛在需求， 城市規(guī)劃趨勢拉動：城市規(guī)劃趨勢拉動：預(yù)計在2005年前蘇州市居民人均住宅面積28平方米以上。據(jù)統(tǒng)計， 市區(qū)02年底人均住宅面積25.64平方米，總?cè)丝?123974人，以此計算，今后每年市 場需求至少250萬平方米。 舊城改造拉動：舊城改造拉動：由于“世遺會”為蘇州的舊城改造帶來的契機，預(yù)計近2年各類拆遷均 達130萬平方米， 拆遷住宅面積分別為7

3、5萬平方米和60萬平方米。一般而言，拆 遷住宅面積對新購住房的帶動系數(shù)為1：1.5，因此年動遷住宅需求用房約70-90萬 平方米。 新進人口拉動：新進人口拉動：蘇州的外向型經(jīng)濟，每年將吸引大量人才來蘇州創(chuàng)業(yè)工作。據(jù)統(tǒng)計蘇州 市區(qū)近年大量引進的各類專業(yè)技術(shù)人員，01年為17102人，02年達到25172人。一 般而言，他們中有一半人員5年內(nèi)有購房意向。如此粗略估計，每年將有50-100萬 平方米的住宅需求。 綜合三類拉動力因素，因此判斷每年蘇州的買方市場約400-500萬平方米。 其中，上半年湖東開盤影響力較大項目： n東湖大郡二期：東湖大郡二期：蘇州工業(yè)園區(qū)建屋發(fā)展有限公司，預(yù)計會在6月 份左

4、右推出，樓層以高層和小高層為主，房源約千余套。 n東湖東湖春之韻：春之韻：華成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，以湖景房為亮點，高 層、小高層、多層，一期將推12幢，預(yù)計將于今年上半年開盤。 n順馳順馳 湖畔天城：湖畔天城：蘇州順馳，湖東項目預(yù)計6月份左右開出。29.6 萬方，建筑及景觀暫定。 特別，近期“順馳湖畔天城”在蘇州日報刊登大幅形象廣告，配合 活動，宣傳“新城市精神”，廣告攻勢迅猛，根據(jù)前期2004年市場 競爭預(yù)案中提到狀況，順馳發(fā)展商這種情況的出現(xiàn)，是一個競爭的 博弈的關(guān)系。 n大盤共贏：共同締造湖時代； n區(qū)域競爭：一定程度上市場分流，在區(qū)域內(nèi)形成競爭。 評價“順馳湖畔天城”的廣告效果。在順馳

5、強調(diào)去化速度的侵略性 發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，順馳湖畔天城在項目具體規(guī)劃細節(jié)還未出現(xiàn)時， 即在蘇州日報包下大幅版面。綜合看來： n內(nèi)容務(wù)虛：內(nèi)容務(wù)虛：塑造“新城市精神”，但對應(yīng)項目支持點并未明確點明； n形象為主形象為主：對普通消費者的閱讀來說，這些媒體的公開有效地塑造了項目的形象， 打響了項目的名氣；但實際銷售促進力較弱，不能有效區(qū)隔市場。 綜合看來，本項目下階段的以理性訴求為主的“產(chǎn)品樓書”將成為有效區(qū)隔競爭對手 的分水嶺。 蓄水情況蓄水情況目前項目客戶資源累計統(tǒng)計 累計辦卡客戶1090組，玲瓏匯會員卡登記中1000余組。 但是，綜合2003年市場態(tài)勢，分析存在潛在威脅： n根據(jù)園區(qū)內(nèi)其他客戶的累

6、計狀況，這些意向客戶是與其他項目重 疊的客戶； n在未收取意向登記金之前，對這些意向客戶并未有較明確的意向 鎖定。 蓄勢情況蓄勢情況目前項目客戶資源累計統(tǒng)計： 對前期營銷推廣工作總結(jié)： n完成完成“湖時代湖時代”的大盤形象的塑立。的大盤形象的塑立。目前在園區(qū)內(nèi)，南都玲瓏灣金雞 湖北岸，85萬方城市地標的項目形象已經(jīng)深入人心； n進入城市坐標的塑立階段：進入城市坐標的塑立階段：從營銷策劃的工作上來說，目前已經(jīng)進入立 足產(chǎn)品宣傳，將“地標”實體化的工作階段。 在項目的先期奠定良好的市場口碑，為后期的宣傳作鋪墊準備；達到開 盤時的戰(zhàn)略性勝利。 具體操作方法： 具體操作方法：開盤前open day 蓄

7、水活動開盤前預(yù)熱活動 【時間】：3月18日 【地點】：現(xiàn)場售樓處 【內(nèi)容】：參觀日活動 n 產(chǎn)品推介會 n315質(zhì)量承諾日 【解釋】： 開盤前舉行盛大的現(xiàn)場售樓處開放日活動，邀請客戶參觀樣板房。 同時，現(xiàn)場舉行產(chǎn)品推介會。 具體操作方法：開盤前open day 產(chǎn)品推介會細節(jié)說明： 【時間】：3月18日 【地點】：現(xiàn)場售樓處 【內(nèi)容】： 考慮到現(xiàn)場場地的限制，建議活動當(dāng)天增加同步實時拍攝。 現(xiàn)場場地分為內(nèi)場與外場，正會場設(shè)于內(nèi)場，由攝影師進行現(xiàn)場拍攝，通過實時 數(shù)據(jù)傳輸，傳輸?shù)酵鈭龅碾娨晧ι贤讲シ拧?活動詳細安排見附錄：活動安排活動詳細安排見附錄：活動安排 具體操作方法：開盤前open da

8、y 315質(zhì)量承諾日細節(jié)說明： 【時間】：3月18日開放日 【地點】：現(xiàn)場售樓處 【內(nèi)容】： 聯(lián)合蘇州金雞湖畔有影響力樓盤項目，在當(dāng)天做出315質(zhì)量承諾，對包括工程質(zhì) 量、銷售服務(wù)質(zhì)量、社區(qū)物業(yè)服務(wù)質(zhì)量等做出公開承諾。 活動詳細安排見附錄：活動安排活動詳細安排見附錄：活動安排 具體操作方法：開盤當(dāng)天活動 開盤活動：湖文化藝術(shù)墻落成 【時間】：3月28日開盤當(dāng)天 【地點】：現(xiàn)場售樓處 【內(nèi)容】： 落成3.5米8米巨幅實力墻，開盤日當(dāng)天由園區(qū)領(lǐng)導(dǎo)以及項目重要參與人員等進行題字。公 開宣傳金雞湖時代，作為項目背景資料。 活動詳細安排見附錄：活動安排活動詳細安排見附錄：活動安排 具體操作方法：開盤媒體

9、策略 全方位覆蓋媒體： n建議開盤日當(dāng)天包下所有蘇州日報版面，同時配合蘇州廣播電臺 及電視臺，以及項目網(wǎng)站，進行全方位大聲勢的媒體攻擊。 n同時配合異地媒體作項目形象宣傳。 具體主題安排見附錄具體主題安排見附錄 具體操作方法：開盤媒體策略 蘇州日報媒體主題：蘇州日報媒體主題： n通欄 玲瓏灣形象稿 / 玲瓏灣開盤稿； n 半版 玲瓏灣活動信息稿 / 玲瓏灣產(chǎn)品信息稿： n全版 玲瓏灣形象稿/玲瓏灣開盤稿 / 南都形象稿：湖時代推進者 n軟文組合 金雞湖時代闡釋軟文【整版】 玲瓏灣項目信息介紹軟文【整版】 房型介紹軟文【半版】 具體操作方法：開盤媒體策略 電臺媒體：電臺媒體： n玲瓏灣開盤信息稿

10、 n人物專訪： 走近南都玲瓏灣【30分鐘】 由主持人與項目負責(zé)人現(xiàn)場會談，討論金雞湖現(xiàn)象。 具體操作方法：開盤售樓處包裝 現(xiàn)場包裝： 專門針對售樓處現(xiàn)場氣氛包裝： 具體主題安排見附錄具體主題安排見附錄 具體操作方法：開盤售樓處包裝 包裝項目：包裝項目： 1.氣球拱門；氣球拱門； 2.高飄；高飄； 3.湖時代藝術(shù)墻；湖時代藝術(shù)墻； 4.導(dǎo)旗布置；導(dǎo)旗布置； 氣球門包裝建議參考氣球門包裝建議參考 廣場導(dǎo)旗參考廣場導(dǎo)旗參考 高飄建議參考高飄建議參考 具體操作方法：開盤售樓處包裝 包裝項目：包裝項目： 1.建議使用金色絲絨布進行包柱；建議使用金色絲絨布進行包柱； 2.售樓處現(xiàn)場鮮花布置；售樓處現(xiàn)場鮮花

11、布置； 內(nèi)部布置參考內(nèi)部布置參考 具體操作方法：開盤銷售策略 天啟幾點銷售建議： 1.客戶排摸工作：客戶排摸工作：針對目前客戶累計狀況，我司建議近期開始先 行針對摸底； 2.開盤方式：根據(jù)客戶排摸結(jié)果決定開盤方式，綜合考慮市場結(jié)開盤方式：根據(jù)客戶排摸結(jié)果決定開盤方式，綜合考慮市場結(jié) 果；應(yīng)該注意開盤事項；果；應(yīng)該注意開盤事項； 3.開盤當(dāng)天準備工作開盤當(dāng)天準備工作 n人員安排：人員安排：建議增加銷售人員數(shù)量； n現(xiàn)場注意事項現(xiàn)場注意事項 具體操作方法：開盤銷售策略 天啟銷售建議： 1.鑒于目前客戶累計情況，綜合考慮到鑒于目前客戶累計情況，綜合考慮到2000余組帶來的工作量，余組帶來的工作量，

12、建議近期開展排摸工作；建議近期開展排摸工作； 2.排摸內(nèi)容建議：排摸內(nèi)容建議： n公布北組團價格區(qū)間，均價；后期預(yù)計價格；北組團房型信息； n需要了解客戶針對北組團意向； n現(xiàn)場填寫意向登記表 具體操作方法：開盤銷售策略 天啟銷售建議： 1.根據(jù)意向客戶排摸結(jié)果決定開盤方式；根據(jù)意向客戶排摸結(jié)果決定開盤方式； n意向登記客戶達400-500組，即進行現(xiàn)場排隊開盤方式，以營造現(xiàn)場氣氛； n意向登記客戶超過500組，即進行搖號開盤方式，以避免開盤當(dāng)天現(xiàn)場混亂； 【根據(jù)目前項目人員安排，建議以150組左右/天的接待速度，分為4天分批接待】 2.開盤期間優(yōu)惠建議：開盤期間優(yōu)惠建議： n建議對于開盤前3天支付定金的客戶，予以一定數(shù)額的優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度與具體 開盤后優(yōu)惠期延長天數(shù)由銷售經(jīng)理根據(jù)現(xiàn)場狀況掌握； 具體操作方法：開盤銷售策略 天啟銷售建議： 1.根據(jù)目前銷售人員安排，建議進行封館集中簽約；根據(jù)目前銷售人員安排，建議進行封館集中簽約； n由于意向登記