奢侈品消費(fèi)心理與消費(fèi)行為研究分析

1、1奢侈品相關(guān)概念奢侈的概念可以追溯到古希臘時(shí)期，“奢侈”一詞來(lái)源于拉丁文“l(fā)uxury”,原意是指“極強(qiáng)的繁殖力”,也可以理解為極強(qiáng)的“感染力”、“傳播力”和“延展力”,這種極強(qiáng)的繁殖力通過(guò)“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來(lái)。然而關(guān)于奢侈品的定義，至今在學(xué)術(shù)領(lǐng)域上尚未有公認(rèn)的定義，歸咎于奢侈品對(duì)于每個(gè)人的意義都不盡相同，牛津辭典這樣解釋Luxury:a thing that isexpensivand enjoyable but not essential。牛津美語(yǔ)辭典對(duì)于奢侈品的廣義解釋為:“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性;非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品?！鄙莩奁吩?/p>

2、國(guó)際上被定義為“一種出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱(chēng)為非生活必需品。1997年,Kapferer給出了“奢侈品”一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義:“奢侈品代表的是美好的事物,是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品:他們是高品位的代名詞?！泵绹?guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫早在1899年就提出，奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義，更重要的是奢侈品所附予的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。從操作性定義而言，艾莫利大學(xué)法律歷史研究員Charles J.Reid將奢侈品的操作性定義設(shè)為:“這類(lèi)商品有95%是專(zhuān)門(mén)提供給金字塔頂端人士使用的，也

3、就是只有5%的金字塔頂端消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的商品或服務(wù)?！盢ueno and Quelch (1998)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定義奢侈品是“功能性?xún)r(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品，也是“有形價(jià)值”占“無(wú)形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。目前，國(guó)際公認(rèn)的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車(chē)和游艇等。作為非生活必需品，奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念，不同的地點(diǎn)和不同的時(shí)間，奢侈品的物質(zhì)形式會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，并可根據(jù)個(gè)人、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的不同可以分為絕對(duì)奢侈品和相對(duì)奢侈品，如高檔鐘表在目前來(lái)說(shuō)是相對(duì)奢侈品，但游艇、私人飛機(jī)在目前來(lái)說(shuō)就是絕對(duì)奢侈品。奢侈品不同于一般的消費(fèi)品，具有自身的特質(zhì)，奢侈品的特點(diǎn)，主要是以下幾點(diǎn)

4、：（一）一流的品質(zhì)。超凡細(xì)膩的手工、對(duì)品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)大師的匠心獨(dú)運(yùn)、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經(jīng)成為無(wú)國(guó)界品質(zhì)的代名詞和符號(hào)。（二）動(dòng)人的傳統(tǒng)和歷史。奢侈品具有極強(qiáng)的文化性特征，需要時(shí)間的積累和素養(yǎng)的熏陶，奢侈品消費(fèi)也實(shí)際上表現(xiàn)為對(duì)一種文化的信仰與尊重。（三）不斷創(chuàng)新的獨(dú)特風(fēng)格。奢侈品更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性和與眾不同的體驗(yàn)，因此，只有通過(guò)理解品牌的內(nèi)涵，更富創(chuàng)造性地面向未來(lái)打造品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長(zhǎng)盛不衰。一項(xiàng)調(diào)查顯示，如果老品牌在技術(shù)和功能上無(wú)法在同業(yè)之間建立差異性，消費(fèi)者將不會(huì)長(zhǎng)期投入。（四）極其有限的數(shù)量。當(dāng)許多奢侈品被商業(yè)化運(yùn)作以后，盡

5、管售價(jià)不菲，但依然是有錢(qián)就能買(mǎi)得到，這在一定程度上削弱了其作為奢侈品所獨(dú)有的內(nèi)涵。為了改變這種狀況，限量版產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。因其稀有的數(shù)量、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和特別的紀(jì)念意義，限量版產(chǎn)品成為了“奢侈品中的奢侈品”，把產(chǎn)品奢侈化到了無(wú)法復(fù)制的境界，限量到了只有極小部分人出高價(jià)才能擁有的程度。（五）保留傳統(tǒng)的手工加工工藝。在機(jī)械化和流水線(xiàn)盛行的年代，人們對(duì)于手工的東西都有特別的親切感。人們理所當(dāng)然的認(rèn)為，手工生產(chǎn)的東西更加“地道”，品質(zhì)精良，內(nèi)涵豐富。大多數(shù)有歷史內(nèi)涵的奢侈品都保留了傳統(tǒng)的手工加工工藝，這又成為奢侈品區(qū)別于一般商品的特質(zhì)。（六）非功能性。沒(méi)有奢侈品，也并不妨礙人們的正常生活，然而正是這一特點(diǎn)體

6、現(xiàn)出奢侈品的真正價(jià)值所在。鑲嵌在勞力士金表表盤(pán)上的鉆石并不會(huì)使手表更準(zhǔn)確地計(jì)時(shí)，這一純粹的非功能性元素，起到的是裝飾作用，為顧客帶來(lái)除了計(jì)時(shí)以外的價(jià)值將鉆石的恒久與時(shí)間永恒聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生美妙的感受。2 背景環(huán)境隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國(guó)正逐步成為世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展必將使中國(guó)在不久的將來(lái)成為全球重要的奢侈品市場(chǎng)之一。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店，全球的奢侈品廠(chǎng)商們都在因?yàn)橹袊?guó)而心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)的15年后，終于又出現(xiàn)了一個(gè)“新大陸”中國(guó)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，消

7、費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。目前，中國(guó)是世界上消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，已成為世界上第一大手機(jī)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)、寬帶市場(chǎng)，也是第二大黃金飾品市場(chǎng)和汽車(chē)市場(chǎng)，以及第三大奢侈品市場(chǎng)和醫(yī)療市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家人均GDP超過(guò) 2000美元，消費(fèi)將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。2007年，我國(guó)的人均已達(dá)到2456美元，同期最終消費(fèi)率不到50%，比世界平均水平低個(gè)28百分點(diǎn)。近五年，我國(guó)消費(fèi)年均增長(zhǎng)13.1.%，2007年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率年來(lái)首次超過(guò)投資，成為消費(fèi)、投資、出口中貢獻(xiàn)最大的一項(xiàng)。今后即使年均增長(zhǎng)10%，到2020年消費(fèi)規(guī)模也將超過(guò)30萬(wàn)億元，空間巨大。到2009年，中國(guó)將成為亞洲最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，

8、文化娛樂(lè)、住宅、旅游等占國(guó)內(nèi)消費(fèi)的比重也將越來(lái)越大。預(yù)計(jì)到2014年，中國(guó)將成為最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23%左右。3中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體特征分析3.1人口特征3.1.1富裕群體富裕群體是典型的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者，以男性為主，年齡在40歲以上。他們大多是國(guó)內(nèi)大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家，交際廣泛，大多聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。2.1.2高收入群體高收入群體由一系列人群組成，包括企業(yè)家、商人和社會(huì)名流，性別比較均衡。他們與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來(lái)的人群，他們的年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間。2.1.3 高級(jí)白領(lǐng)群體這個(gè)消費(fèi)層級(jí)的人士的收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中最低的

9、，年齡也在25歲到40歲之間，女性消費(fèi)者較多。2.1.4 年輕富裕族群年齡25-40歲的富裕消費(fèi)者：1、財(cái)富新貴。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)于2000年開(kāi)始起步。據(jù)統(tǒng)計(jì),到了2005年,有470萬(wàn)戶(hù)左右的高端家庭具備30000美元以上的購(gòu)買(mǎi)力。根據(jù)2005 Merrill Lynch的財(cái)富報(bào)告預(yù)測(cè),30萬(wàn)余人擁有超過(guò)百萬(wàn)美元的凈資產(chǎn)。與此同時(shí),其他人群的收入水平也有了相當(dāng)程度的提高。中國(guó)市場(chǎng)在10年間,產(chǎn)生了一大批暴富人群。這標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)成為全球億萬(wàn)富豪最多的國(guó)家之一。2、時(shí)尚新寵。這類(lèi)人群有一些是“金領(lǐng)”:他們接受過(guò)良好的教育,擔(dān)任中高層經(jīng)理,有豐厚的薪水,大多在跨國(guó)企業(yè)工作,因此對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)了解頗

10、多;有的則是從事創(chuàng)意性行業(yè)如媒體、藝術(shù)、音樂(lè)、公共關(guān)系的工作。在那些行業(yè),“品味”是一種職業(yè)素養(yǎng)?！皶r(shí)尚新寵”對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)識(shí)及態(tài)度與“財(cái)富新貴”大為不同:他們使用奢侈品品牌更多是為了顯示自己的個(gè)人品味。對(duì)他們而言,奢侈品意味著時(shí)尚的款式和生活方式的選擇。時(shí)尚新寵在短短十年吸取了奢侈品在一個(gè)世紀(jì)沉淀的時(shí)尚元素。在“時(shí)尚新寵”看來(lái),奢侈品內(nèi)涵己經(jīng)有了很大改變:從單純的象征身份,發(fā)展為個(gè)人品味的體現(xiàn);從盲目的追隨潮流,發(fā)展為個(gè)性的張揚(yáng)方式;從單純?yōu)槠放泼麣馑?發(fā)展為更看重品牌文化、品牌風(fēng)格是否適合自己的氣質(zhì)和社會(huì)形象;從為產(chǎn)品上醒目的品牌標(biāo)志所吸引,發(fā)展為更看重其精致的制作、考究的設(shè)計(jì)。3、

11、尚酷新族。主要是指中國(guó)20世紀(jì)80年代后出生的20多歲的獨(dú)生子女一代,擁有9000萬(wàn)數(shù)量,形成了一個(gè)日益重要的“80后”巨大消費(fèi)群。他們?nèi)碌纳顟B(tài)度和消費(fèi)心理,及其所掌控的財(cái)富,都將刺激時(shí)尚行業(yè)的消費(fèi)需求和巨大的購(gòu)買(mǎi)能力。他們代表著一種市場(chǎng)機(jī)遇。在父母輩不惜代價(jià)提供的優(yōu)裕物質(zhì)環(huán)境中,很多“80后”的年輕人已經(jīng)開(kāi)始使用奢侈品。他們生活中充斥著各種各樣的世界名牌,他們追求新奇刺激,尚酷。他們更容易受環(huán)境的影響,模仿明星穿著時(shí)尚,攀比消費(fèi)。與父輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念相比,“80后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起,更容易沖動(dòng)消費(fèi)。這類(lèi)消費(fèi)群體有兩個(gè)顯著特征:他們很酷,帶著明顯的個(gè)人主義烙印。很多奢侈品牌的

12、個(gè)性和形象迎合了這代人的追求。萬(wàn)事達(dá)卡(MasterCardWorldwide)2007年9月發(fā)布最新奢侈品市場(chǎng)報(bào)告,預(yù)計(jì)2016年,中國(guó)年輕富裕族的奢侈品消費(fèi)額達(dá)264億美元,而年長(zhǎng)富裕族的消費(fèi)額則是180億美元。報(bào)告顯示年輕富裕族對(duì)奢侈品需求的增幅比年長(zhǎng)富裕族高。2.2心理特征盡管人口信息能反應(yīng)消費(fèi)者的基本情況，但僅了解消費(fèi)者的人口特征是不夠的。例如，性別相同、年齡一樣、收入相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)顧客可能會(huì)有完全不同的消費(fèi)特點(diǎn)，一個(gè)人總是買(mǎi)特別便宜的商品，而另一個(gè)人可能買(mǎi)最貴的商品，這源自于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)的差異。朱曉輝、盧泰宏借鑒Vigneron， Franck and Lester W.Joh

13、nson的研究結(jié)果，通過(guò)定性研究的消費(fèi)者訪(fǎng)談，提出了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的社會(huì)性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括:炫耀、從眾、社交、身份象征;個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括:品質(zhì)、享樂(lè)和自我贈(zèng)禮。有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，不同收入層級(jí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同。收入層級(jí)越高，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng);收入層級(jí)越低，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的個(gè)人性動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)。普遍來(lái)說(shuō)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費(fèi)者屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”類(lèi)型;而在奢侈品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者偏愛(ài)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)。2.2.1富裕群體富裕群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是 炫耀和

14、身份象征。他們渴望成功，成功意味著金錢(qián)或權(quán)力，他們成功后需要一些東西證明、炫耀他們的成功，標(biāo)榜自己的上層人士身份，于是，奢侈品就是最好的證明和象征符號(hào)。隨著時(shí)代的發(fā)展和富裕群體知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累，有一些人開(kāi)始注重產(chǎn)品質(zhì)感，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，注重一些體驗(yàn)式的消費(fèi)，追求高層次精神享受。2.2.2高收入群體高收入群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國(guó)的新富階層，面對(duì)自己突然增加的財(cái)富，他們需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來(lái)標(biāo)榜自己的成功和富有。另一方面，這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證”盡快得到上流社會(huì)(如富裕群體)的認(rèn)同，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。2.2.3 高級(jí)白領(lǐng)群體高級(jí)白領(lǐng)

15、群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和自我贈(zèng)禮。高級(jí)白領(lǐng)群體作為新興的時(shí)尚階層，消費(fèi)奢侈品時(shí)講究時(shí)尚、氣派、高雅，他們希望通過(guò)奢侈品來(lái)顯示自己的高雅品味。高級(jí)白領(lǐng)在消費(fèi)奢侈品時(shí)受經(jīng)濟(jì)因素影響較大，他們不可能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品，所以高級(jí)白領(lǐng)群體通常會(huì)用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來(lái)支持他們奢侈品的消費(fèi)，作為對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。從上述分析可以看出，不管收入情況如何，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者都注重奢侈品消費(fèi)的炫耀性?xún)r(jià)值，他們更強(qiáng)調(diào)所擁有的奢侈品的公眾意義。2.3購(gòu)買(mǎi)行為特征2.3.1消費(fèi)產(chǎn)品特征總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)房屋、汽車(chē)、闔家旅游等奢侈品的消費(fèi)更多。不同收

16、入水平的消費(fèi)者消費(fèi)的奢侈品也存在差異。名車(chē)、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等絕對(duì)奢侈品是富裕群體奢侈品消費(fèi)的主要產(chǎn)品，旅游等體驗(yàn)式奢侈品所占比例也逐漸提高;高收入群體消費(fèi)的產(chǎn)品包括名車(chē)、豪宅等絕對(duì)奢侈品，也包括手表、服飾等相對(duì)奢侈品，高收入群體的奢侈品消費(fèi)主要是以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn)，通常會(huì)跟隨富裕群體的消費(fèi)趨勢(shì)。由于經(jīng)濟(jì)限制，高級(jí)白領(lǐng)消費(fèi)的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對(duì)奢侈品占絕大多數(shù)，他們熱衷于購(gòu)買(mǎi)一些頂級(jí)奢侈品品牌的小配件。在消費(fèi)內(nèi)容上，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，房屋、汽車(chē)、旅游，以及個(gè)性消費(fèi)，比如藝術(shù)、美食等，無(wú)所不在消費(fèi)形式上，存在以小

17、“奢”代大“奢”的情況。一些收入水平并沒(méi)有達(dá)到奢侈水準(zhǔn)的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些相對(duì)便宜的配件，尋找感覺(jué)，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。他們熱衷于買(mǎi)一些頂級(jí)品牌的小配件，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等。盡管中國(guó)奢侈品消費(fèi)目前仍然處于比較低級(jí)的階段，但是蓬勃發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日益擴(kuò)大的中國(guó)富裕階層人數(shù)顯示中國(guó)奢侈品消費(fèi)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＃ㄒ唬┤腴T(mén)奢侈品（十萬(wàn)以下）。在中國(guó)，奢侈品市場(chǎng)不再局限于金字塔頂端的消費(fèi)者，中產(chǎn)階級(jí)同樣也成為奢侈品尤其是價(jià)格在十萬(wàn)以?xún)?nèi)的入門(mén)奢侈品的消費(fèi)群體。此類(lèi)奢侈品消費(fèi)群體的年收入約為24萬(wàn)元人民幣，存款在30萬(wàn)-50萬(wàn)人民幣之間，其中約有1000萬(wàn)-3000萬(wàn)人經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品。此消

18、費(fèi)人群將在2010年增加到2.5億人口。同時(shí)，值得注意的是，中國(guó)至少有1.75億人或者13.5%的人口有能力購(gòu)買(mǎi)各種品牌的奢侈品，主要購(gòu)買(mǎi)商品為高級(jí)成衣、香水、箱包、佩飾等。（二）常用奢侈品（十萬(wàn)到百萬(wàn)）。目前，中國(guó)奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷升級(jí)階段，常用奢侈品逐步進(jìn)入5%最富有的城鎮(zhèn)最高收入戶(hù)。據(jù)估計(jì)，在中國(guó)凈資產(chǎn)超過(guò)1百萬(wàn)美元的人有30萬(wàn)人，約占全國(guó)人口總數(shù)的0.02%。這部分消費(fèi)者為奢侈品行業(yè)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，其購(gòu)買(mǎi)行為集中在汽車(chē)、名表、高級(jí)定制等行業(yè)。（三）頂級(jí)奢侈品（數(shù)百萬(wàn)到千萬(wàn)）。購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)奢侈品需要極大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一般資產(chǎn)過(guò)億才可成為頂級(jí)奢侈品比如豪宅、飛機(jī)、游艇等產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。根據(jù)2

19、006年福布斯財(cái)富排行榜，中國(guó)擁有15名億萬(wàn)富翁。其中，財(cái)富最少的也有5.14億美元。值得注意的是，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)中同樣存在著不可忽視的購(gòu)買(mǎi)力和市場(chǎng)。中產(chǎn)階級(jí)的需求將進(jìn)一步促進(jìn)奢侈品在中國(guó)的發(fā)展。在最近一次的“奢侈品品牌與中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)”網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)超過(guò)半數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)受訪(fǎng)者渴望購(gòu)買(mǎi)奢侈品。此調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的東部和北部地區(qū)購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的傾向比南部和中部地區(qū)更為強(qiáng)烈。只有1%的受訪(fǎng)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)奢侈品是“膚淺”的，而64%的受訪(fǎng)者認(rèn)為奢侈品是成功的象征?？梢?jiàn)，中國(guó)奢侈品的市場(chǎng)容量是很大的。其中既包括奢侈品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者群體，更有不可忽視的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)等新興力量的加入。三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為三大特

20、征消費(fèi)是一個(gè)最能體現(xiàn)時(shí)代性的動(dòng)態(tài)概念,每一個(gè)時(shí)代、每一個(gè)社會(huì)都可能有自己所提倡的基本消費(fèi)觀,但不管社會(huì)整合的力度多么強(qiáng)大,只要社會(huì)分層永恒地存在,消費(fèi)行為就不可能是鐵板一塊。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)行為反映了不同階層和群體的價(jià)值觀和生活追求,形成三個(gè)顯著特征。1、炫耀性消費(fèi)。在中華傳統(tǒng)文化里,人們對(duì)成功的理解就是:一個(gè)人拼命讀書(shū)或是在外打拼成功后,衣錦還鄉(xiāng),建房置田,請(qǐng)名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身,用奢侈消費(fèi)炫耀自己的成功,借此獲得社會(huì)認(rèn)同和抬高身份地位。經(jīng)過(guò)幾千年文化的發(fā)展,這種文化特征依然清晰地反映在社會(huì)生活中。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,我國(guó)的新富階層帶著這種深深的文化烙印,表現(xiàn)形式變成了今天的保時(shí)捷

21、、阿瑪尼、卡地亞,甚至是名家古玩字畫(huà)等當(dāng)代奢侈品罷了。炫耀性消費(fèi)還有一個(gè)表現(xiàn)形式,即“面子”消費(fèi)?；丶页韵滩?出門(mén)穿名牌的人,在中國(guó)不是少數(shù)。他們往往會(huì)不惜一切代價(jià)將錢(qián)花在一個(gè)顯門(mén)面的地方,而在其他地方省吃?xún)€用?！霸鹿庾濉泵吭露及研剿ü?“新貧族”收入不錯(cuò),卻總是處于貧困狀態(tài);“百萬(wàn)富翁”總處于負(fù)債狀態(tài),在高收入的白領(lǐng)中是比較常見(jiàn)的事。這種炫耀性消費(fèi)主要不是滿(mǎn)足真實(shí)需求。這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)認(rèn)可。炫耀性消費(fèi),對(duì)增加自己的財(cái)富有好處。借助炫耀性消費(fèi)所表達(dá)的象征符號(hào),人們?nèi)菀渍J(rèn)清自己要交往的對(duì)象。中國(guó)的新富階層:一方面是要通過(guò)奢侈性消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位;另一方面是要通過(guò)炫耀式

22、消費(fèi)來(lái)維系和創(chuàng)造個(gè)人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。2、盲目性消費(fèi)。首先,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知度較低。據(jù)調(diào)查顯示,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者在無(wú)提示的情況下,認(rèn)知大約20個(gè)奢侈品牌,但當(dāng)被問(wèn)及比較了解的品牌,則集中在幾個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國(guó)內(nèi)的宣傳推廣力度有關(guān)。其次,與歐洲相比,講品位式的享受性消費(fèi)比較少,盲目從眾消費(fèi)明顯,奢侈主要是做出來(lái)給別人看的。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)此的影響很大。據(jù)說(shuō)軒尼詩(shī)老板聽(tīng)說(shuō)中國(guó)越貴的洋酒越(好)銷(xiāo)售,就到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看個(gè)究竟。結(jié)果,他發(fā)現(xiàn)中國(guó)人大碗大碗地喝XO,全無(wú)法國(guó)式浪漫、情趣和品位。不過(guò),隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的健全,“問(wèn)題富豪”的減少,中產(chǎn)階層逐步成為

23、奢侈品消費(fèi)的主力,中國(guó)奢侈的品味和流向也在悄然發(fā)生變化。以前追求大牌子,現(xiàn)在的奢侈消費(fèi)則更加別致、低調(diào),更注重享受與品位。3、個(gè)性消費(fèi)。人們的消費(fèi)行為是其生活方式和向社會(huì)展示個(gè)性的一種表現(xiàn)。中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代,奢侈品消費(fèi)者往往將產(chǎn)品及品牌個(gè)性代表自己的個(gè)性、品位和追求。個(gè)性,也正是奢侈品創(chuàng)造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯萊斯”代表手工打造“、法拉利”代表運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心,各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化,才為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不像大眾品,才更顯示出其尊貴的價(jià)值。中國(guó)消費(fèi)者存在奢

24、華品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的3個(gè)：自我贈(zèng)禮、自我享樂(lè)、精致品質(zhì)。同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者奢華品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特殊性：領(lǐng)先的動(dòng)機(jī)，以及表現(xiàn)內(nèi)在自我的動(dòng)機(jī)幾乎沒(méi)有。這里可以看出中國(guó)消費(fèi)者所處的華人文化對(duì)于其奢華品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響：華人文化以儒家文化為主心，而儒家文化導(dǎo)致了中國(guó)人的自我解構(gòu)以關(guān)聯(lián)自我和關(guān)系自我為主，其奢華品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有如下幾點(diǎn)特征：第一，相對(duì)于西方消費(fèi)者注重產(chǎn)品的享樂(lè)性消費(fèi)價(jià)值，中國(guó)消費(fèi)者更注重炫耀性?xún)r(jià)值。第二，相對(duì)于西方消費(fèi)者注重?fù)碛形锏膫€(gè)人含義，中國(guó)消費(fèi)者注重?fù)碛形锏墓娨饬x。第三，相對(duì)于西方，中國(guó)消費(fèi)者傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性，以及消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己在社會(huì)中的階層和地位。第四，相對(duì)于西方消費(fèi)者注重奢

25、華品的領(lǐng)先特性，中國(guó)消費(fèi)者在選擇和消費(fèi)奢華品時(shí)，更多從眾的動(dòng)機(jī)。第五，中國(guó)消費(fèi)者奢華品的消費(fèi)很大一部分是用來(lái)送禮建立其社會(huì)關(guān)系。 同時(shí)，由于近年來(lái)消費(fèi)主義和享樂(lè)主義的影響，中國(guó)消費(fèi)者也存在一些個(gè)人取向的奢華品消費(fèi)動(dòng)機(jī)：自我享樂(lè)、品質(zhì)精致和自我贈(zèng)禮。四、中國(guó)奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)1、制造距離感。奢侈品注定只讓一部分人買(mǎi)得起。只有用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格,才能產(chǎn)生仰望感和距離感。鋼筆品牌中的派克在價(jià)格降到大多人能接受的時(shí)候便不再代表奢侈品了,相反“,萬(wàn)寶龍”確因提價(jià)而躋身奢侈品行列。高昂的價(jià)格并不是一種準(zhǔn)確的概念,但卻是清晰的。正如高價(jià)的不全是奢侈品。但奢侈品全是高價(jià)的樣。奢侈品的重要價(jià)值之一就是用高昂的

26、代價(jià)換取特殊的體驗(yàn)。2、營(yíng)造珍稀感。奢侈品非但只有一部分人買(mǎi)的起,而且只有更小部分人能擁有。瑞典的DUXIANA床墊,由于其手工制作,限量生產(chǎn)而成為床墊中奢侈品的第一品牌;法國(guó)珍藏版的鉑金包也正因?yàn)槠洚a(chǎn)量稀少而成為女人們追捧的對(duì)象。畢加索的名畫(huà)隨著畢加索的去世而成為絕版,而正由于此才賣(mài)出了天價(jià)。3、形同名片,具有符號(hào)性。擁有和消費(fèi)奢侈品,如同在社交和商務(wù)場(chǎng)合出示個(gè)人的名片,表明其身份地位職務(wù)。奢侈品的價(jià)格嚴(yán)重“背離”實(shí)用價(jià)值,其使用價(jià)值重在符號(hào)上?！敖葸_(dá)”和奔馳”都是代步工具,在使用價(jià)值上相差不大,但代表的意義確大不相同?！氨捡Y”的符號(hào)價(jià)值在于成功、財(cái)富和身價(jià)。4、塑造高貴血統(tǒng)。奢侈品往往都被

27、賦予悠久的歷史、擁有傳統(tǒng)或無(wú)與倫比的工藝、材質(zhì)。在歐洲,許多奢侈品是家族企業(yè)出品,講究傳承與血統(tǒng),比如伏特加酒,再比如軒尼詩(shī)XO,他們都蘊(yùn)涵著豐富的故事、文化,這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個(gè)重要理由,是豐富的品牌內(nèi)涵所在。5、展示頂級(jí)精湛工藝質(zhì)量。首先,產(chǎn)品必須在工藝層次上取得成功。超過(guò)行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時(shí)間,大量的手工制造,用料的苛刻講究,制作程序的復(fù)雜構(gòu)成了奢侈的理由。其次,梯級(jí)的中間層是功能,工藝上的差異必須轉(zhuǎn)化成功能上的真正不同。最后,階梯的最后一級(jí)是情感不同。產(chǎn)品在工藝上的優(yōu)勢(shì)必須結(jié)合其它因素,與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。每輛勞斯萊斯車(chē)頭上的那個(gè)吉祥物mascot帶翅膀的歡樂(lè)女

28、神,她的產(chǎn)生與制造的過(guò)程,就是一個(gè)例證。這尊女神像的制作過(guò)程也極為復(fù)雜。它采用傳統(tǒng)的蠟?zāi)９に?完全用手工倒模壓制成型,然后再經(jīng)過(guò)至少8遍的手工打磨,再將打磨好的神像置于一個(gè)裝有混合打磨物質(zhì)的機(jī)器里研磨64分鐘。做好的女神像還要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)。中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)發(fā)現(xiàn),目前內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者已占總?cè)丝诘?3%,約1.6億人。據(jù)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的預(yù)計(jì):從2006年到2008年,中國(guó)奢侈品消費(fèi)年增長(zhǎng)率為20%;之后到2015年的年增長(zhǎng)率為10%。屆時(shí),銷(xiāo)售額將超過(guò)115億美元,到2010年中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品,是目前數(shù)字的十幾倍;到2015年,中國(guó)消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力,奢侈

29、品消費(fèi)總量將占全球的29%。然而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品、奢侈品消費(fèi)已經(jīng)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)了解還有待深化。1、財(cái)富新貴。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)于2000年開(kāi)始起步。據(jù)統(tǒng)計(jì),到了2005年,有470萬(wàn)戶(hù)左右的高端家庭具備30000美元以上的購(gòu)買(mǎi)力。根據(jù)2005 Merrill Lynch的財(cái)富報(bào)告預(yù)測(cè),30萬(wàn)余人擁有超過(guò)百萬(wàn)美元的凈資產(chǎn)。與此同時(shí),其他人群的收入水平也有了相當(dāng)程度的提高。中國(guó)市場(chǎng)在10年間,產(chǎn)生了一大批暴富人群。2007年11月1日發(fā)布的福布斯中國(guó)富豪榜全榜單中,400位上榜富豪財(cái)富總和達(dá)2800億美元,比去年增加1640億美元。400人名單中,共有66人身價(jià)超過(guò)10億美元,而去年僅有15人達(dá)到這

30、一水平,這標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)成為全球億萬(wàn)富豪最多的國(guó)家之一。2、時(shí)尚新寵。這類(lèi)人群有一些是“金領(lǐng)”:他們接受過(guò)良好的教育,擔(dān)任中高層經(jīng)理,有豐厚的薪水,大多在跨國(guó)企業(yè)工作,因此對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)了解頗多;有的則是從事創(chuàng)意性行業(yè)如媒體、藝術(shù)、音樂(lè)、公共關(guān)系的工作。在那些行業(yè),“品味”是一種職業(yè)素養(yǎng)?！皶r(shí)尚新寵”對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)識(shí)及態(tài)度與“財(cái)富新貴”大為不同:他們使用奢侈品品牌更多是為了顯示自己的個(gè)人品味。對(duì)他們而言,奢侈品意味著時(shí)尚的款式和生活方式的選擇。時(shí)尚新寵在短短十年吸取了奢侈品在一個(gè)世紀(jì)沉淀的時(shí)尚元素。在“時(shí)尚新寵”看來(lái),奢侈品內(nèi)涵己經(jīng)有了很大改變:從單純的象征身份,發(fā)展為個(gè)人品味的體現(xiàn);從盲目

31、的追隨潮流,發(fā)展為個(gè)性的張揚(yáng)方式;從單純?yōu)槠放泼麣馑?發(fā)展為更看重品牌文化、品牌風(fēng)格是否適合自己的氣質(zhì)和社會(huì)形象;從為產(chǎn)品上醒目的品牌標(biāo)志所吸引,發(fā)展為更看重其精致的制作、考究的設(shè)計(jì)。3、尚酷新族。主要是指中國(guó)20世紀(jì)80年代后出生的20多歲的獨(dú)生子女一代,擁有9000萬(wàn)數(shù)量,形成了一個(gè)日益重要的“80后”巨大消費(fèi)群。他們?nèi)碌纳顟B(tài)度和消費(fèi)心理,及其所掌控的財(cái)富,都將刺激時(shí)尚行業(yè)的消費(fèi)需求和巨大的購(gòu)買(mǎi)能力。他們代表著一種市場(chǎng)機(jī)遇。在父母輩不惜代價(jià)提供的優(yōu)裕物質(zhì)環(huán)境中,很多“80后”的年輕人已經(jīng)開(kāi)始使用奢侈品。他們生活中充斥著各種各樣的世界名牌,他們追求新奇刺激,尚酷。他們更容易受環(huán)境的影

32、響,模仿明星穿著時(shí)尚,攀比消費(fèi)。與父輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念相比,“80后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起,更容易沖動(dòng)消費(fèi)。這類(lèi)消費(fèi)群體有兩個(gè)顯著特征:他們很酷,帶著明顯的個(gè)人主義烙印。很多奢侈品牌的個(gè)性和形象迎合了這代人的追求。萬(wàn)事達(dá)卡(MasterCardWorldwide)2007年9月發(fā)布最新奢侈品市場(chǎng)報(bào)告,預(yù)計(jì)2016年,中國(guó)年輕富裕族的奢侈品消費(fèi)額達(dá)264億美元,而年長(zhǎng)富裕族的消費(fèi)額則是180億美元。報(bào)告顯示年輕富裕族對(duì)奢侈品需求的增幅比年長(zhǎng)富裕族高。中國(guó)奢侈品消費(fèi)占全球1/4 承認(rèn)現(xiàn)狀理性對(duì)待更重要昨日，中國(guó)貿(mào)促會(huì)和世界奢侈品協(xié)會(huì)聯(lián)合宣布，正式成立中國(guó)奢侈品貿(mào)易委員會(huì)。世界奢侈品協(xié)會(huì)同時(shí)

33、發(fā)布了2011最新報(bào)告，稱(chēng)中國(guó)內(nèi)地去年的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4。預(yù)計(jì)中國(guó)將在2012年超過(guò)日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。 超歐美追日本 昨天，世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額達(dá)到107億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇和豪華車(chē)），現(xiàn)在已經(jīng)成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)在2012年的第一季度，中國(guó)連續(xù)度過(guò)元旦、春節(jié)、情人節(jié)消費(fèi)旺季時(shí)，就將超過(guò)日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。 世界奢侈品協(xié)會(huì)國(guó)際特約研究員AndyKline在發(fā)布會(huì)上介紹，由于人民幣升值且歐元貶值，增加了中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)際市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，目前中國(guó)人境外消費(fèi)

34、奢侈品已經(jīng)是全球第一。去年，亞洲人在歐洲市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)690億美元，而中國(guó)人就累計(jì)消費(fèi)了500億美元。 AndyKline表示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，歐美各國(guó)奢侈品銷(xiāo)售下降明顯。今年3月的日本大地震更是對(duì)日本這個(gè)全球第一奢侈品消費(fèi)國(guó)造成了巨大打擊。而在此期間，中國(guó)一直處于奢侈品消費(fèi)上升的階段。 奢侈品稅率全球最高 值得注意的是，中國(guó)人在國(guó)外消費(fèi)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍之多，消費(fèi)嚴(yán)重外移。世界奢侈品協(xié)會(huì)中方首席代表歐陽(yáng)坤分析認(rèn)為，這主要是國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)格分離狀態(tài)造成的，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)目前的稅率是全球最高的國(guó)家。報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體將從現(xiàn)在的2億人不斷攀升，目前中國(guó)二、三線(xiàn)城市人口是主要支撐購(gòu)買(mǎi)

35、力。 商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘曾提到，部分海外市場(chǎng)沒(méi)有關(guān)稅，所以部分商品比國(guó)內(nèi)便宜。另外，我國(guó)高檔消費(fèi)品分銷(xiāo)體制剛剛建立，層次多、費(fèi)用高，也增加了高檔消費(fèi)品的交易費(fèi)用。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)負(fù)責(zé)人歐陽(yáng)坤透露，部分奢侈品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，但由于授權(quán)等問(wèn)題，不得不走出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的途徑，這樣下來(lái)，價(jià)格要比在海外市場(chǎng)至少高30%以上。中國(guó)的奢侈品進(jìn)口關(guān)稅一般在15%25%，由于中國(guó)一直力主擴(kuò)大進(jìn)口，2012年奢侈品進(jìn)口關(guān)稅有望下調(diào)，目前正在多部委協(xié)調(diào)之中。 首個(gè)專(zhuān)門(mén)平臺(tái)成立 此外，昨日中國(guó)貿(mào)促會(huì)和世界奢侈品協(xié)會(huì)聯(lián)合在北京宣布，正式成立中國(guó)奢侈品貿(mào)易委員會(huì)。該委員會(huì)將引入全球各國(guó)頂級(jí)的奢侈品資源，挖掘中國(guó)本土奢侈品元

36、素，諸如茶葉、玉器、絲綢等，推廣本土奢侈品企業(yè)國(guó)際化。之前，國(guó)內(nèi)一直沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的奢侈品貿(mào)易平臺(tái)。委員會(huì)主任楊曉東介紹，中國(guó)奢侈品貿(mào)易委員會(huì)將積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)奢侈品產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。 另類(lèi)聲音 低齡化、炫富心理不健康 有網(wǎng)友認(rèn)為我國(guó)奢侈品市場(chǎng)雖然繁榮卻并不健康也不可持續(xù)。對(duì)此，昨天，世界奢侈品協(xié)會(huì)中方首席代表歐陽(yáng)坤表示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的繁榮是中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮的積累過(guò)程，是社會(huì)不斷進(jìn)步、發(fā)展的結(jié)果，是可持續(xù)的。但在這快速發(fā)展的過(guò)程中確實(shí)也存在問(wèn)題，就是中國(guó)奢侈品消費(fèi)者呈“低齡化”，炫富心理特征明顯，這是不健康的。 世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，在消費(fèi)者組成結(jié)構(gòu)上，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出“低齡化”特征：73%的中國(guó)

37、奢侈品消費(fèi)者不滿(mǎn)45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18歲至34歲之間。歐陽(yáng)坤說(shuō)，全球奢侈品消費(fèi)者年齡最小的就在中國(guó)。中國(guó)第一代、第二代企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，沒(méi)能太多地享受生活，所以把這種希望轉(zhuǎn)嫁給子女，希望他們能享受到。 同時(shí)，市場(chǎng)過(guò)快的增長(zhǎng)率以及炫富心理，會(huì)造成中國(guó)社會(huì)階層有很大的落差和不安定的心理。這就需要政府、協(xié)會(huì)來(lái)引導(dǎo)奢侈品企業(yè)和消費(fèi)者往公益和慈善上靠一靠，增加他們的社會(huì)責(zé)任感。 利用奢侈品比反對(duì)更重要 盡管我們一直提倡樸素節(jié)約，反對(duì)奢侈浪費(fèi)，但奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)的帽子還是來(lái)了。業(yè)界預(yù)測(cè)，到2014、2015年，中國(guó)將取代日本成為第一奢侈品消費(fèi)國(guó)。我們是繼續(xù)把奢侈品當(dāng)成“敵人”，還是承認(rèn)奢侈品消費(fèi)大國(guó)的事實(shí)，研究奢