市場營銷計劃與組織概念

1、第十四章市場營銷計劃與組織 第一節(jié)市場營銷計劃計劃就是對未來的打算。企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā) 展，必須不斷地為自己明確前進(jìn)的目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的策 略。營銷計劃是在對企業(yè)營銷環(huán)境進(jìn)行深入調(diào)查研究，對市場需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的條件和實(shí)力加以制定的。 它規(guī) 定了一定時期內(nèi)企業(yè)營銷活動的任務(wù)、目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略、方 法和步驟，是企業(yè)戰(zhàn)略計劃在營銷領(lǐng)域里的具體化。因此，正確制 定和實(shí)施市場營銷計劃，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體任務(wù)和目標(biāo)的重要保證。一、市場營銷計劃的地位和作用（一）市場營銷計劃的地位首先，營銷計劃是營銷管理的首要職能和中心內(nèi)容。營銷管理是營 銷管理人員所從事的一種有

2、目的、有意識的社會實(shí)踐活動，在從事 營銷管理活動以前，必須要明確營銷活動的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手 段，這正是營銷計劃要解決的問題，沒有營銷計劃，營銷管理就是 一種盲目的活動，就會導(dǎo)致營銷活動的混亂和效率的低下。因此， 營銷計劃是營銷管理的首要職能，也是營銷管理的中心內(nèi)容。其次，營銷計劃是營銷管理的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。 這是因?yàn)闋I銷管理是以 營銷計劃為依據(jù)的，在確定采用什么樣的組織結(jié)構(gòu)、選用什么樣的 人員、如何對營銷人員加以引導(dǎo)和激勵、采取什么樣的控制手段以 前，首先要考慮計劃所確定的營銷目標(biāo)是什么。營銷組織、營銷人 員配備、營銷人員的領(lǐng)導(dǎo)和激勵、營銷控制，都必須有利于企業(yè)營 銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，營銷計劃是

3、營銷管理的起點(diǎn)，是營銷管理的 基礎(chǔ)。（二）市場營銷計劃的作用 營銷計劃的特殊地位，決定了它在營銷管理中的特殊作用。1、市場營銷計劃規(guī)定了預(yù)期的營銷目標(biāo)和需要解決的主要問題。 通過制定營銷計劃，可以使企業(yè)明確前進(jìn)的方向， 使企業(yè)的各種營 銷活動都指向營銷目標(biāo)，從而減少盲目性，提高預(yù)見性，增強(qiáng)應(yīng)變 能力，使企業(yè)各部門之間保持協(xié)調(diào)一致，促使?fàn)I銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2、市場營銷計劃可使企業(yè)進(jìn)一步明確市場營銷環(huán)境的影響，最大 限度地減少風(fēng)險。 市場營銷計劃是在市場調(diào)研、分析和預(yù)測的基礎(chǔ) 上制定的，可使企業(yè)明確市場營銷環(huán)境的影響，識別不利的市場趨 勢和有利的營銷機(jī)會，在利用環(huán)境提供機(jī)會的同時，最大限度地降 低風(fēng)險

4、，做到有備無患。3、市場營銷計劃明確了為達(dá)到營銷目標(biāo)而采取的營銷策略和行動 方案。這樣，便于營銷人員進(jìn)行任務(wù)分工，明確各自的職責(zé)、工作 步驟，從而積極主動地去完成具體任務(wù)。4、市場營銷計劃使企業(yè)的營銷活動變得經(jīng)濟(jì)合理。由于營銷計劃是用明確的目標(biāo)和努力來代替不協(xié)調(diào)、分散的活動，因而可以使企 業(yè)預(yù)先測知各種資源的需要量， 并進(jìn)行合理的分配，使?fàn)I銷費(fèi)用降 低到最低限度，使?fàn)I銷活動變得經(jīng)濟(jì)合理。5、市場營銷計劃是營銷組織實(shí)施、控制、監(jiān)督的依據(jù)。營銷計劃 為營銷控制提供了標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)， 使企業(yè)管理者能有效地控制、 監(jiān)督、 評價各種營銷活動的進(jìn)行和效果，保證企業(yè)營銷任務(wù)和目標(biāo)的實(shí) 現(xiàn)。二、市場營銷計劃的類型

5、及特點(diǎn)（一）市場營銷計劃的類型 不同企業(yè)由于經(jīng)營的產(chǎn)品不同， 組織機(jī)構(gòu)的形式不同， 以及對營銷 工作重視程度不同，因而營銷計劃的具體表現(xiàn)形式就多種多樣。按 照不同的標(biāo)準(zhǔn)，營銷計劃可進(jìn)行不同的分類。1、按計劃時期的長短，營銷計劃可分為長期計劃、中期計劃和短 期計劃三大類。（1）長期計劃。這種計劃一般是 5 年以上，有的長達(dá) 20年甚至更 長的時期。長期計劃是企業(yè)對未來較長時期內(nèi)的營銷活動進(jìn)行戰(zhàn)略 部署和安排的計劃，它是企業(yè)編制中期計劃的依據(jù)。（2）中期計劃。介于長期計劃和短期計劃之間，期限通常為1 年 以上 5 年以下。它根據(jù)長期計劃的任務(wù)要求，確定分年度的實(shí)施步 驟及具體目標(biāo)。（3）短期計劃。

6、它以年度計劃為主，期限通常為 1 年。短期計劃 是企業(yè)營銷的具體行動計劃，其主要內(nèi)容是分析當(dāng)前的營銷形勢、 威脅和機(jī)會、年度的營銷目標(biāo)、營銷策略、行動方案和預(yù)算等，即 把中長期計劃規(guī)定的任務(wù)詳細(xì)進(jìn)行分解，予以落實(shí)。2、按計劃涉及的范圍，可將營銷計劃分為總體營銷計劃和專項(xiàng)營 銷計劃。（1）總體營銷計劃。這種計劃是企業(yè)營銷活動的全面、綜合性計 劃，它反映企業(yè)的總體營銷目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)所必須采取的 策略和主要的行動方案，是制定各種專項(xiàng)營銷計劃的依據(jù)。（2）專項(xiàng)營銷計劃。是為解決某一特殊問題或銷售某一產(chǎn)品而制 定的計劃，如市場調(diào)研和預(yù)測計劃、產(chǎn)品計劃、渠道計劃、定價計 劃、促銷計劃、儲運(yùn)計劃等等

7、。專項(xiàng)計劃通常比較單一，涉及的面 較窄，較容易制定，但在制定時，要特別注意與總體營銷計劃相銜 接，否則，會出現(xiàn)各單項(xiàng)計劃彼此之間發(fā)生沖撞并與總體計劃相抵 觸的現(xiàn)象。3、按計劃的性質(zhì)，可將營銷計劃分為戰(zhàn)略計劃、策略計劃和作業(yè) 計劃。1）戰(zhàn)略計劃。是有關(guān)企業(yè)營銷活動全局和長遠(yuǎn)的謀劃，其期限一般較長、影響面較廣，是企業(yè)其它各種營銷計劃的總綱。（2）策略計劃。是就企業(yè)營銷活動某一方面所作的謀劃，帶有局 部和戰(zhàn)術(shù)的性質(zhì)。（3）作業(yè)計劃。是企業(yè)各項(xiàng)營銷活動的執(zhí)行性計劃，其特點(diǎn)是非 常細(xì)致和具體，如某一次具體的促銷活動計劃，對活動的內(nèi)容、時 間、地點(diǎn)、活動方式、參加人等，均做詳細(xì)的規(guī)定和說明。4、按計劃的作

8、用，可分為進(jìn)入計劃、撤退計劃和應(yīng)急計劃。（1）進(jìn)入計劃。是企業(yè)準(zhǔn)備開拓一個新的營銷項(xiàng)目計劃。（2）撤退計劃。是企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，準(zhǔn) 備從原來營銷項(xiàng)目中撤出的計劃。（3）應(yīng)急計劃。是企業(yè)針對市場可能發(fā)生的重大變化而適時地作 出反應(yīng)的計劃。（二）市場營銷計劃的特點(diǎn)1、整體性。企業(yè)是一個由生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人事等眾多部門構(gòu) 成的，各部門之間相互聯(lián)系、相互影響、相互制約。因此，企業(yè)在 制定營銷計劃時必須統(tǒng)籌營銷活動的各個方面，全盤考慮，整體安 排，使?fàn)I銷計劃與其他各部門的計劃協(xié)調(diào)一致，相互配合。2、可行性。營銷計劃所規(guī)定的任務(wù)、目標(biāo)，做出的各項(xiàng)決策必須 是可行的，即是企業(yè)的主客觀條

9、件所能達(dá)到的。3、經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)制定的營銷計劃必須遵循經(jīng)濟(jì)效益原則，以較少 的費(fèi)用支出實(shí)現(xiàn)較大的營銷效果。4、靈活性。營銷計劃是關(guān)于未來營銷活動的行動方案，而未來充 滿著眾多事先難以預(yù)料的不確定因素，因此，在編制營銷計劃時一 定要留有余地， 一旦環(huán)境因素發(fā)生變化，能對原定計劃加以修訂或 調(diào)整。例如，西方國家一些企業(yè)堅持每季或每半年對中、長期計劃 修訂一次，有的甚至每月檢查一次。另外，有的企業(yè)根據(jù)對未來的 預(yù)測和判斷，針對可能出現(xiàn)的幾種主要情況制定幾套計劃和方案， 以保持計劃的靈活性。5、連續(xù)性。是指計劃要前后銜接，成龍配套。為此，中期計劃的 制定必須以長期計劃為指導(dǎo)，與長期計劃相銜接， 短期計劃

10、的制定 必須以中、長期計劃為指導(dǎo)，與中、長期計劃相銜接。以上幾個方面，相輔相成，它們不但是營銷計劃的特點(diǎn)，同時也是 制定營銷計劃必須遵循的原則。三、市場營銷計劃的內(nèi)容和步驟 市場營銷計劃一般包括以下 9 個部分的內(nèi)容，如圖 141所示。圖 141 市場營銷計劃的內(nèi)容和步驟（一）內(nèi)容提要 營銷計劃首先要有一個內(nèi)容提要， 即對本計劃的主要目標(biāo)及執(zhí)行方 法和措施作一概括的說明， 目的是讓高層管理者了解掌握計劃的要 點(diǎn)，并以此檢查研究和初步評定計劃的優(yōu)劣。（二）當(dāng)前營銷狀況分析在內(nèi)容提要之后， 營銷計劃的第一個主要內(nèi)容是提供該產(chǎn)品當(dāng)前營 銷狀況的簡要而明確的分析，主要包括以下幾方面的內(nèi)容：1、市場狀況

11、。市場范圍的大小，包括哪些細(xì)分市場，近幾年細(xì)分 市場的營業(yè)額有多少，市場的增長率、利潤率，市場競爭的激烈程 度，消費(fèi)者的需求狀況及影響消費(fèi)者行為的各種環(huán)境因素等等。2、產(chǎn)品狀況。產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次、知名度，產(chǎn)品組合中每個品種的價格、銷售額、市場占有率、利潤率，產(chǎn)品的生命周期，需求彈3、競爭狀況。主要競爭者都是誰，競爭對手產(chǎn)品的銷量和市場占 有率，競爭品牌的優(yōu)缺點(diǎn)、市場區(qū)隔及市場定位，各個競爭者在產(chǎn) 品質(zhì)量、定價、分銷、促銷等方面都采取哪些策略等等。4、分銷渠道狀況。各種產(chǎn)品的主要分銷渠道，各分銷渠道近期銷 售額及各分銷渠道的相對重要性變化等等。5、宏觀環(huán)境狀況。政治形勢、經(jīng)濟(jì)政策、營銷法規(guī)、人口

12、數(shù)量、 人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況、消費(fèi)者收入與支出、消費(fèi)習(xí)俗等等。（三）機(jī)會與威脅在營銷狀況分析的基礎(chǔ)上， 營銷管理人員還應(yīng)進(jìn)一步對市場營銷中 所面臨的主要機(jī)會和威脅進(jìn)行分析。 所謂機(jī)會，是指營銷環(huán)境中對 企業(yè)營銷的有利因素， 亦即給企業(yè)的發(fā)展提供有利條件； 所謂威脅， 就是有礙企業(yè)開展?fàn)I銷活動的各種不利因素， 使企業(yè)的優(yōu)勢難以發(fā) 揮。要求營銷管理者應(yīng)設(shè)法找出企業(yè)面臨的主要機(jī)會和威脅， 并對 機(jī)會和威脅的程度加以分析，目的是使企業(yè)能充分利用機(jī)會， 同時 預(yù)見到那些將影響自身興衰的重大事態(tài)的發(fā)展變化， 以便采取相應(yīng) 的市場營銷決策和手段，趨利避害，保證企業(yè)的順利發(fā)展。（四）市場預(yù)測為了確定企業(yè)的營銷目

13、標(biāo)， 在市場營銷狀況和機(jī)會與威脅分析的基 礎(chǔ)上，還必須運(yùn)用科學(xué)的方法對市場的規(guī)模和發(fā)展前景、供需變化 規(guī)律和發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。市場預(yù)測的內(nèi)容包括市場需求預(yù)測、市 場供給預(yù)測、商品價格預(yù)測、競爭形勢預(yù)測等。市場預(yù)測是制定企 業(yè)營銷目標(biāo)和計劃的前提和依據(jù)，一方面需要以市場調(diào)查為基礎(chǔ)， 另一方面需要采用科學(xué)的方法， 只有對市場需求狀況和發(fā)展前景有 了正確的認(rèn)識，才能對各種市場機(jī)會作出合理的選擇。（五）確定營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)是營銷計劃的核心部分，是在營銷現(xiàn)狀、 機(jī)會與威脅分析 以及市場預(yù)測的基礎(chǔ)上結(jié)合自身的條件和實(shí)力制定的。 企業(yè)制定或 調(diào)整營銷計劃時，應(yīng)闡明企業(yè)的總目標(biāo)和一些具體目標(biāo)。1、總目標(biāo)。總

14、目標(biāo)是指企業(yè)打算經(jīng)營何種商品，爭取進(jìn)入何種市 場。計劃中的其他各項(xiàng)內(nèi)容都得圍繞這一總目標(biāo)。 編制計劃還應(yīng)扼 要說明選擇該商品和該市場的理由， 市場潛力的過去、 現(xiàn)在和將來 發(fā)展趨勢， 競爭形勢，消費(fèi)者情況及商品類型、 品種、規(guī)格、質(zhì)量、 包裝、價格等要求。2、財務(wù)目標(biāo)。根據(jù)以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心的要求，利潤目標(biāo)是財 務(wù)目標(biāo)的核心。 財務(wù)目標(biāo)包括利潤額、 投資收益率、銷售利潤率等。3、市場目標(biāo)。包括市場占有率、銷售額、消費(fèi)者知曉度、分銷覆 蓋面、廣告覆蓋率等。例如：本期計劃要使市場占有率提高 15。 如果目前市場占有率只有 10，那么管理者就應(yīng)考慮采取哪些措 施，如何使市場占有率達(dá)到計劃所要求的目

15、標(biāo)。（六）制定營銷策略 營銷策略是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的途徑或手段， 包括目標(biāo)市場的選擇和市 場定位策略、競爭策略以及產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等營銷組合策 略。實(shí)現(xiàn)某種營銷目標(biāo)有時有多種策略可供選擇。例如，增加銷售 收入的目標(biāo)可通過增加銷售量或提高產(chǎn)品銷售價格來實(shí)現(xiàn)， 也可兩 種手段同時采用。因此，營銷管理人員面對多種選擇應(yīng)權(quán)衡利弊， 作出明智的選擇。 同時，還要說明采取各種不同策略的原因和理由 以及所必須的營銷費(fèi)用。（七）籌劃行動方案 依據(jù)預(yù)期目標(biāo)和營銷策略，制定具體行動方案。行動方案包括營銷 活動的具體分工，營銷人員的組成，行動的時間和地點(diǎn)，以及行動 的路線等。例如， 如果想把加強(qiáng)促銷行動作為提高市

16、場占有率的主 要策略，那么就要制定相應(yīng)的促銷活動計劃，列出許多具體行動方 案，包括廣告公司的選擇、廣告題材的決定等。（八）編制營銷預(yù)算在營銷行動方案的基礎(chǔ)， 進(jìn)行營銷費(fèi)用的預(yù)算，確定達(dá)到預(yù)期目標(biāo) 所需的費(fèi)用。 營銷預(yù)算最簡便的一種方法是目標(biāo)利潤計劃法， 就是 在確保目標(biāo)利潤的前提下， 根據(jù)預(yù)計的毛利的多少來決定各項(xiàng)營銷 支出費(fèi)用數(shù)額的一種預(yù)算方法。 營銷預(yù)算表明營銷計劃在經(jīng)濟(jì)上是 否可行，如果預(yù)算過高，超過了企業(yè)財務(wù)承受能力，則應(yīng)考慮加以 修改和調(diào)整。 預(yù)算一經(jīng)企業(yè)高層主管審查、 批準(zhǔn)，便成為原料采購、 生產(chǎn)安排、人員計劃和市場營銷業(yè)務(wù)活動的依據(jù)。（九）營銷計劃控制營銷計劃的最后一部分， 是對

17、計劃執(zhí)行過程的控制。一般是將計劃 規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或按季度分解，并規(guī)定計劃執(zhí)行、控制方 法。如開展目標(biāo)管理、推行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制、獎懲辦法，以便于企業(yè)上 層管理部門進(jìn)行有效的監(jiān)督與檢查，確保市場營銷計劃的順利完 成。市場營銷計劃就是由以上 9 個部分構(gòu)成的， 企業(yè)的市場營銷計劃制 定并經(jīng)審核批準(zhǔn)后，就成為企業(yè)營銷部門一定時期內(nèi)的行動綱領(lǐng)， 成為各項(xiàng)營銷活動的主要依據(jù)。第二節(jié)市場營銷組織 企業(yè)的市場營銷計劃和其它營銷活動必須通過相應(yīng)的、 高效率的市 場營銷組織或機(jī)構(gòu)來執(zhí)行與實(shí)施。所謂營銷組織工作， 就是將企業(yè) 所擁有的各種營銷資源（包括人力、財力、物力） ，按最有利于實(shí) 現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的方式組合

18、起來。營銷組織的設(shè)計，要根據(jù)市場營 銷計劃所確定的目標(biāo)與要求，將營銷工作進(jìn)行分工，確定企業(yè)不同 營銷部門和營銷人員的職責(zé)與權(quán)限， 設(shè)立相應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，以求得 最低費(fèi)用和最高效率來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 一、市場營銷組織機(jī)構(gòu)的演變 企業(yè)市場營銷組織的機(jī)構(gòu)是隨著外部和內(nèi)部的情況變化而改變的， 是隨著市場形勢和營銷觀念的演變而發(fā)展的。 從西方國家企業(yè)的發(fā) 展歷史來看，營銷組織機(jī)構(gòu)的演變大致經(jīng)歷了以下 5 個階段。（一）簡單的銷售部門階段20 世紀(jì) 30 年代以前，西方企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為指導(dǎo)思想，這種形 式最為流行。所有企業(yè)都是從財務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會計這四個基本 職能部門開始發(fā)展的。財務(wù)部門負(fù)責(zé)資金的籌

19、措， 生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn) 品的制造，銷售部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推銷，會計部門負(fù)責(zé)記帳和計算產(chǎn) 品的成本。與此觀念相適應(yīng)，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)往往是以生產(chǎn)部門和 財務(wù)部門為核心， 銷售部門處于次要地位， 使得銷售部門的職能僅 僅限于推銷生產(chǎn)部門已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品， 至于生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多 少，完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等 問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。通常在總經(jīng)理之下設(shè)有銷售部，管理按地區(qū)分派的銷售人員（圖 142）圖 14 2 簡單的銷售部門階段（二）兼有其它功能的銷售部門階段20世紀(jì) 30年代世界性的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)之后，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，市場競爭日趨激烈，大多數(shù)企業(yè)不得不考慮推銷方式的改進(jìn)。此時

20、，企業(yè)經(jīng)營的重心也由產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的推銷， 需要進(jìn)行經(jīng)常性的營銷調(diào)研、廣告宣傳以及其它促銷活動，銷售職能日益專業(yè)化，以往那種盲目的銷售日益被有組織、有目的推銷所代替（圖 143）圖 14 3 兼有其它功能的銷售部門階段（三）獨(dú)立的營銷部門階段20 世紀(jì) 50 年代初開始形成的以市場或顧客為中心的市場營銷觀 念，是企業(yè)經(jīng)營思想上一次深刻的變革，它對營銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)立 產(chǎn)生了極其重要的影響。 除了銷售部門外， 還設(shè)立了與此平行的營 銷部，營銷部門從銷售部中獨(dú)立出來，成為一個相對獨(dú)立的職能部 門，執(zhí)行著營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務(wù)等專項(xiàng) 職能，以確保產(chǎn)品更適合于市場，并為消費(fèi)者所接

21、受（圖 144）圖 14 4 獨(dú)立的營銷部門階段 （四）現(xiàn)代營銷部門階段這種組織形成于 20世紀(jì) 60年代。為了進(jìn)一步協(xié)調(diào)銷售部與營銷部 門的行為，企業(yè)以營銷觀念為指導(dǎo)，把力量統(tǒng)一起來，就采取了將 銷售合并于營銷部門并從屬于它的形式（圖 145）。圖 145 現(xiàn)代營銷部門階段（五）按市場分工的現(xiàn)代營銷企業(yè)20世紀(jì) 70年代以來，形成了按市場分工的現(xiàn)代營銷企業(yè)。它對于 企業(yè)貫徹市場營銷導(dǎo)向起了很大的作用， 使企業(yè)營銷活動形成一個 系統(tǒng)，并給予其足夠的協(xié)調(diào)控制權(quán)力。從現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情 況看，這種組織形式有利于適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)營銷不斷拓展 市場的要求。它是迄今為止企業(yè)市場營銷組織的最高形

22、式（圖 14 6）。圖 146 按市場分工的現(xiàn)代營銷企業(yè) 二、市場營銷組織機(jī)構(gòu)的類型 市場營銷組織機(jī)構(gòu)的形式由于受多種因素的影響， 相應(yīng)出現(xiàn)多種多 樣的形式，歸納起來有以下幾種：（一）職能型營銷組織這是一種最常見的營銷組織形式， 即按照需要完成的市場營銷職能 來設(shè)立不同的部門，各部門由市場營銷專家擔(dān)任經(jīng)理， 執(zhí)行某一方 面的營銷職能， 這些部門經(jīng)理向營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營銷副總經(jīng)理 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各職能部門的關(guān)系及各項(xiàng)營銷活動（圖 147）。圖 147 職能型營銷組織 職能型營銷組織最適宜于產(chǎn)品種類不多， 對于有關(guān)產(chǎn)品的專門知識 要求不高或企業(yè)經(jīng)營地區(qū)情況差別不大的營銷組織。 職能型營銷組織的優(yōu)點(diǎn)是：

23、機(jī)構(gòu)簡單、分工明確、管理方便，便于 發(fā)揮不同部門的專業(yè)知識與專門技能， 有利于在人力使用上提高效 率。同時各專業(yè)職能部門的數(shù)量比較容易隨營銷活動的需要而增減 變化。其缺點(diǎn)是：分立門戶過多，易使各單位只顧本身工作，并為 了獲得更多的預(yù)算和較其它部門更高的地位而相互競爭， 給經(jīng)理的 協(xié)調(diào)帶來難度。若是產(chǎn)品種類增加、市場擴(kuò)大，這種組織很難發(fā)揮 集體效應(yīng)，協(xié)同開拓市場。（二）產(chǎn)品型營銷組織 產(chǎn)品型營銷組織形式是根據(jù)產(chǎn)品的類別來組織企業(yè)的營銷活動。 這 是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的種類多、產(chǎn)品之間差別大時， 就要突出產(chǎn) 品部門的地位， 適合于一些有聲譽(yù)的大型公司。它是在 1 名總產(chǎn)品 經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下， 按產(chǎn)品類別

24、分別設(shè)立 1 名產(chǎn)品線經(jīng)理，再按每個具體 不同品種設(shè)立品牌經(jīng)理， 實(shí)行分層管理（圖 148）。產(chǎn)品型營銷組 織的優(yōu)點(diǎn)是： 產(chǎn)品經(jīng)理為產(chǎn)品設(shè)計了富有成效的營銷組合策略，對 所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應(yīng)， 對自己所管理的產(chǎn) 品即使是一些名氣較小的產(chǎn)品也不會被忽視， 同時由于產(chǎn)品管理涉 及到企業(yè)經(jīng)營的方方面面， 所以為培訓(xùn)年輕管理人員提供了最佳機(jī) 會。其缺點(diǎn)是：由于產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限，不得不與其他部門合作， 容易造成產(chǎn)品經(jīng)理與其他職能部門之間的矛盾沖突。另外，產(chǎn)品經(jīng) 理較易于成為他所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家， 而對其他方面的業(yè)務(wù)比 較生疏。再有，由于產(chǎn)品管理人員的增加會導(dǎo)致人工成本的增加， 結(jié)

25、果使企業(yè)承擔(dān)了巨額的管理費(fèi)用， 導(dǎo)致產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本往往 比預(yù)期的要高。圖 148 產(chǎn)品型營銷組織（三）地區(qū)型營銷組織 地區(qū)型營銷組織形式是根據(jù)地理區(qū)域的劃分來組織企業(yè)的營銷活 動。這種組織形式適用于地理位置分散、銷售區(qū)域大而經(jīng)營品種單 一的企業(yè)。具體做法是企業(yè)按地區(qū)設(shè)立管理部門， 負(fù)責(zé)每個地區(qū)的 推銷、產(chǎn)品計劃與產(chǎn)品服務(wù) （圖 149）。在這種組織體內(nèi)，為避免 一些不必要的職能重復(fù)，調(diào)研、廣告、行政管理等仍歸原職能部門, 且與各地區(qū)部門并列。地區(qū)型營銷組織優(yōu)點(diǎn)是：能充分發(fā)揮每個地區(qū)部門熟悉該地區(qū)情況 的優(yōu)勢，使各地區(qū)經(jīng)理能結(jié)合本地區(qū)消費(fèi)者需求的實(shí)際情況制定切 實(shí)可行的推銷政策，有利于滿足本

26、地區(qū)消費(fèi)者的需要，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力。另外，由于各地區(qū)具有相對獨(dú)立性，各地區(qū)經(jīng)理有 權(quán)控制企業(yè)在本地區(qū)的有關(guān)商品和服務(wù)的全部或大部分生產(chǎn)經(jīng)營 活動，便于調(diào)動地區(qū)銷售經(jīng)理的積極性，鍛煉他們經(jīng)營的才能。其 缺點(diǎn)是：由于各地區(qū)都需要相同的專業(yè)人員，因而企業(yè)專業(yè)人員有 時會出現(xiàn)重復(fù)。其次，每一個地區(qū)組織是相對獨(dú)立的，都是一個獨(dú) 立的利潤中心，容易使各地區(qū)經(jīng)理從本地區(qū)利益出發(fā)， 使各地區(qū)的 活動協(xié)調(diào)比較困難。再次，對跨國經(jīng)營的企業(yè)來說，實(shí)行這種組織 形式需要大量具有國際經(jīng)驗(yàn)、且能在異國文化、政治和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi) 生活和工作的經(jīng)理人員，無疑將會增加銷售成本。圖 149 地區(qū)型營銷組織（四）市場管理型營銷組

27、織 市場管理型營銷組織又稱顧客型營銷組織形式。 是根據(jù)不同的細(xì)分 市場來組織企業(yè)的營銷活動，這是市場細(xì)分理論的具體應(yīng)用。 其做 法是企業(yè)通過開展市場研究、用戶研究，根據(jù)消費(fèi)者需求和消費(fèi)特 性的不同，將消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場，并相應(yīng)設(shè)市場經(jīng)理進(jìn) 行管理。通常由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理，從而建立 相應(yīng)的市場管理型營銷組織（圖 14 10）。圖 14 10 市場管理型營銷組織 市場管理型營銷組織的優(yōu)點(diǎn)是： 各個分市場經(jīng)理易于分析各自的市 場趨勢，針對不同的細(xì)分市場及不同的顧客群體的需要來開展?fàn)I銷 活動并可以靈活進(jìn)行調(diào)整。另外，可以有效的吸引各種顧客，擴(kuò)大 企業(yè)的服務(wù)面。其缺點(diǎn)是：服務(wù)面

28、的擴(kuò)大和市場的細(xì)分，容易造成 各個部門對人力、物力、財力資源的爭奪，引起部門之間的矛盾和 資源的浪費(fèi)。同時，也會給控制帶來一定的困難。（五）產(chǎn)品市場管理型營銷組織 產(chǎn)品市場管理型營銷組織是根據(jù)產(chǎn)品類別和市場類別來組織企 業(yè)的營銷活動。對于生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品，面向不同市場的企業(yè)，可 采取該形式。它是針對產(chǎn)品經(jīng)理只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、利潤和計劃， 為產(chǎn)品尋找更廣泛的用途，對各種高度分化的市場不熟悉，而市場 經(jīng)理則負(fù)責(zé)開發(fā)現(xiàn)有和潛在市場，著眼于市場的長期需要，而不只 是推銷眼前產(chǎn)品， 因而對其所負(fù)責(zé)的各類產(chǎn)品難以掌握其特點(diǎn)的情 況下把兩者有機(jī)的組合起來，使產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理互相協(xié)調(diào)，共 同進(jìn)行市場預(yù)測， 以適銷對路產(chǎn)品適應(yīng)市場競爭及市場規(guī)模擴(kuò)大的 需要。例如，某電風(fēng)扇制造公司的產(chǎn)品分為三類：立式、臺式、吊 式，所供應(yīng)的主要用戶也可分為三類：餐廳、商場、家庭，其銷售 可普及各地。 面對這種情況，可將產(chǎn)品和市場因素組合起來形成一 個如圖 1411 所示的矩陣結(jié)構(gòu)：圖 14 11上圖共有 9 個交叉點(diǎn)，