廣告學--濟南大學林老師4

1、精選資料第四章 廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述一、 廣告創(chuàng)意1、 定義：廣告創(chuàng)意是在廣告創(chuàng)意策略指導下，圍繞最重要的產品銷售訊息，憑借直覺力和技能，利用所獲得的各種創(chuàng)造元素進行篩選、提煉、組合、轉化并加以原創(chuàng)性表現的過程。2、 廣告創(chuàng)意的特點（ 1 ）廣告創(chuàng)意必須以傳達最重要的產品銷售訊息為核心（ 2 ）廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺力（ 3 ）廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造元素來自于意識的積累和有意識的學習（ 4 ）廣告創(chuàng)意是一個動態(tài)的過程（ 5 ）廣告創(chuàng)意應該是原創(chuàng)性的（ 6 ）廣告創(chuàng)意含有表現的成分3、 創(chuàng)意廣告的 roi 哲學：相關性、原創(chuàng)性、震撼性2、 廣告創(chuàng)意的基本原則1、 創(chuàng)意的原創(chuàng)性可以將

2、消費者和品牌形象緊密結合，賦予品牌獨一無二的特征2、 廣告創(chuàng)意有助于企業(yè)的品牌回報3、 創(chuàng)意使品牌和執(zhí)行之間的聯系十分清晰4、 創(chuàng)意的執(zhí)行有焦點5、 創(chuàng)意針對消費者的需求和欲望6、 成熟品牌的最好的創(chuàng)意構思就是不斷采用新的方式使信息具有新的生命力7、 當使用幽默時，總有明確的產品意圖與之相同3、 廣告表現1、 廣告表現的定義：把選定的廣告信息通過創(chuàng)意構思，運用各種符號及其組合，加以具體達到影響化的技術性處理，以形象的、易接受的形式物化或呈現出來的，經過媒體的傳播，消費者購買行為的目的。2、 廣告表現的核心作用是強化廣告創(chuàng)意的形式：廣告表現直接影響廣告創(chuàng)意的說服力、廣告表現直接強化廣告創(chuàng)意的排他

3、效果3、 影響廣告表現的因素：廣告主狀況、消費者特征、產品特征、社會人文環(huán)境、廣告作品規(guī)格第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的觀念與流程一、 廣告創(chuàng)意的流程1、 楊式程序（杰姆斯韋伯 . 楊）（ 1 ）收集資料（信息的積累過程）（ 2 ）品味資料（信息的思維過程）（ 3 ）孵化資料（信息的綜合過程）（ 4 ）創(chuàng)意資料（思維、靈感的產生）（ 5 ）定性實施2、 奧式程序（奧斯伯恩）（ 1 ）查詢資料闡明創(chuàng)新思維的焦點（ 2 ）創(chuàng)意構思形式多種創(chuàng)意觀并形成初步方案（ 3 ）導優(yōu)求解評價方案，確定和執(zhí)行最優(yōu)方案二、 廣告創(chuàng)意的效果評價f（x）=ax2+bx+c （ 2 代表次方）f（x） ：商品和服務信息的效率，即廣

4、告創(chuàng)意所要達到的最終效果x :廣告所要推介或者宣傳介紹的某種產品或服務a:訴求的適宜程度b:創(chuàng)意的實現形式c:廣告表現技巧三、廣告創(chuàng)意的訴求1、定義：廣告訴求是指在廣告中用以吸引消費者注意或興趣，吸引或影響其對某產品、服務及事業(yè)的感覺的基本方法，包括信息/理性訴求（硬性銷售）和情感訴求（軟性銷售）兩2、信息/理性訴求（硬性銷售）：訴求著重于消費者對產品和服務的實際的或功能性的需要， 許多理性方面的動機可以用作廣告訴求的基礎，包括舒適、方便和經濟。3、情感訴求（軟性銷售）：使用情感化的信息設計一種可以打動人的心靈的形象，創(chuàng)造一個基于感情和態(tài)度的回答，主要包含幽默或其他娛樂性的、樂觀性的訴求方式影

5、響消費者的感 情，也可以利用恐懼訴求將其引入到一種特有的思想框架中，實現創(chuàng)意目標。4、綜合訴求5、廣告訴求的?？地惗∧Ｊ礁邊⑴c度理性訴求感情訴求產品：汽車、房子、家具產品：珠寶、化妝品、衣服訊息變量：長方案，信息性說明，比較訊息變量：情感性，可視性低參與度理性訴求感性訴求產品：食品、家用用品產品：白酒、糖品、香煙訊息變量：象征性優(yōu)惠券，樣本訊息變量：創(chuàng)造力，生活方式四、不同形式的突破性創(chuàng)意1、品牌愿望：即廣告創(chuàng)意直接陳述的目標例：ibm :四海一家的解決之道蘋果：技術民主化維珍：挑戰(zhàn)壟斷索尼：創(chuàng)新為主美祿：實現兒童的體育夢想2、品牌的核心價值例：大眾汽車：完全的可靠旁氏：騷動不安的世界里的信任

6、天堂耐克：挑戰(zhàn)權威3、利益：創(chuàng)意展現一個品牌的核心利益點例：可口可樂：唾手可得的清涼爽心伯爵手表：現代傳家寶4、消費者：創(chuàng)意激發(fā)與他們的消費者的心理共鳴例：levs :青年人獨立與叛逆萬寶路：男人生來自由，真正的男人一生追求自由johnnie walker: 無論怎樣，都要自信五、幾種經典廣告創(chuàng)意法（一）李奧.貝納的固有刺激法（內在戲劇性訴求法）1、李奧.貝納以其特有的廣告哲學文明，“芝加哥學派”奠基人，廣告的創(chuàng)意重點在于發(fā)掘 產品本身內在的固有的刺激，他自己把這種刺激稱為：內在戲劇性。2 、這種創(chuàng)意方法的關鍵之處是要發(fā)現企業(yè)生產這種產品的原因，以及消費者要購買這種產品的原因，這種創(chuàng)意方法也包

7、含了以消費者為思考中心的萌芽。3 、奠定了現代感性訴求廣告發(fā)展的基礎（二）羅瑟.瑞夫斯的獨特銷售說辭1 、羅瑟 . 瑞夫斯 1961 年在廣告實效書中提出了“獨特銷售說辭”的廣告創(chuàng)意理念主要包三部分內容： （ 1 ）產品的銷售主題應包含一個產品的具體好處和效用（ 2 ）提出的這個銷售說辭必須是競爭對手沒有提出或無法提出的， 并且無論在品牌方面還是承諾方面都要獨具一格（ 3 ）提出的銷售說辭必須要有足夠的力量吸引眾多的消費者2 、 usp 策略的理論基礎和心理基礎usp 策略的理論基礎：usp 策略建立在企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略的基礎上，差異性信息訴求包括產品的核心差異，產品的形體差異以及產品的附加的

8、差異的訴求usp 策略的心理基礎：usp 策略利用認知的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益，使消費者注意，記住并對提供的利益產生興趣，從而促成購買決策3 、 usp 創(chuàng)意策略的其他原則： 應具有銷售力、 要從消費者的角度而非從廣告主的角度提出usp 、 usp 提出的利益（獨具性）要真實可靠，并由理論層面予以支持（3） 大衛(wèi) .奧格威的品牌形象法1、 大衛(wèi) . 奧格威，以創(chuàng)作簡介、富有沖擊力的廣告而聞名于世，是奧美廣告公司的創(chuàng)辦人，他的廣告作品的特點是文辭華麗卻又切合實際，尊重消費者而不失幽默機敏2、 廣告是一種 “推銷技術， 不是純美術和文學， 不自我陶醉， 不熱衷于獎賞， 推銷是一

9、切”3、 每一個廣告都是對整個品牌的長程投資，任何產品的品牌形象都可以依靠廣告創(chuàng)立起來4、 產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額。大衛(wèi) . 奧格威， 被稱為廣告教皇， 有調查顯示他通過廣告賣出去的產品數量是伯恩巴克和李奧.貝納加起來的六倍。（4） 威廉 .伯恩巴克的實施過程重心法1、 威廉 . 伯恩巴克， 1919 年和多伊爾以及戴恩建立了多伊爾-戴恩-伯恩巴克廣告公司2、 廣告的秘訣不在于“說什么” ，而是在于“如何說” ，首倡美術指導和文案人員協作3、 伯恩巴克認為廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程。形成自己的內容，這

10、就是所謂的實施過程重心法4、 要尊重消費者廣告手法必須明確：簡潔，廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性，重視幽默的力量（5） 艾爾 .里斯和杰克.特勞定位法于 20 世紀 70 年代在產業(yè)營銷和廣告時代上發(fā)表了一系列文章，介紹和產生了“定位”觀念這兩個人并非廣告圈中人士， 而是廣告學術研究者， 靠對廣告業(yè)界人士作品的總結和提煉，形成了一套廣為人接受的理論。第五章廣告媒體策略第一節(jié)廣告媒體概述一、 我國媒介產業(yè)發(fā)展的基本特點（1） 市場經濟體制下的媒介產業(yè)1、 媒介產業(yè)內部建立現代企業(yè)制度，逐漸走向“自主經營、自負盈虧、自我發(fā)展”的企業(yè)化道路2、 媒介產業(yè)按照新聞傳播規(guī)律及經濟運行規(guī)律全面走向市

11、場化3、 媒介產業(yè)向著規(guī)律經濟、集約經營的趨勢發(fā)展4、 網絡媒介異軍突起，傳統媒介登陸因特網5、 對外門戶正在逐漸開放（2） 傳媒業(yè)發(fā)展的問題1、 傳媒領域的宏觀改革滯后于微觀改革，適應新形勢下傳媒業(yè)發(fā)展的宏觀調控體系遠未成形2、 “守土有責”式的傳媒業(yè)管理觀念的“價值底牌”實際上不是推動和促進傳媒業(yè)發(fā)展，而是限制和阻礙傳媒業(yè)發(fā)展（3） 新世紀十年廣告?zhèn)髅桨l(fā)展的特點1、 境外媒體加快進入中國市場選擇主打產品維亞康姆公司 mtv 中文頻道低價傾銷 dis covery （探索頻道）迂回策略鳳凰衛(wèi)視公關先行時代華納財富論壇策略聯盟中央電視臺與美國映佳國際傳播公司聯合推出了佳藝新欄目合資合作計算機世

12、界 正大綜藝推出當地人才 mtv 中文頻道通過影視節(jié)目交易會推廣國家地理頻道直接進入鳳凰衛(wèi)視和陽光衛(wèi)視總特征：著眼于戰(zhàn)略投資塑造大媒體市場實施本地化策略2、 新技術推動中國傳媒出現一種新的媒介形態(tài)，這種媒介形態(tài)的特點是：保持個性，淡化邊緣，相互融合3、 中國傳媒出現了新多元經營，市場運作，規(guī)模發(fā)展的新特點4、 跨行業(yè)，跨地區(qū)，跨媒介的管理思路出現，其核心是打破壟斷二、 媒體策劃及基本原則（1） 日趨重要的媒體策劃1、 多數公司的媒體成本占總的廣告預算的比重日漸增大2、 媒體的復雜性和分散性（2） 媒體策劃的基本原則1、 選擇媒體時追求更高的成本效益2、 信息重點針對潛在顧客和現有顧客，最大限度

13、的減少發(fā)行量的浪費3、 盡可能的考慮使用新的媒體銷路來輔助或代替?zhèn)鹘y的媒體載體4、 協調各個階段的媒體購買活動及公司不同的營銷目標3、 非傳統環(huán)境下媒體策劃的新特點1、 媒體策劃人員在發(fā)展計劃時不得不放棄成本概念2、 技術進步正在改變媒體，受眾和廣告客戶之間的最基本關系3、 廣告客戶和媒體正以更加現實的目光看待特定的媒體能夠到達的目標4、 媒體計劃的組成部分（一） 目標受眾的選擇1、 千人成本（ cpm ） =廣告成本 *1000/ 發(fā)行量注：重點用于不同媒體之間的成本比較2、 千人參與成本（ cpmi ）cpm/ 某節(jié)目的參與度/ 所有節(jié)目的平均參與度3、 每收視率成本（ cpr ）信息的單

14、位成本/節(jié)目或每期的收視率（二）溝通的要求和創(chuàng)意1、對受眾的有創(chuàng)造性的偏向安排2、信息的定性環(huán)境3、注重媒體的增效效應4、廣告的創(chuàng)意手法5、新媒體的特殊作用（三）到達率和平均頻率1、到達率：在特定時間內至少接觸一次廣告信息的目標受眾人口百分比2、平均頻率：廣告在一次排期中在目標受眾中展露的比率（四）競爭壓力（五）廣告預算五、影響媒體決策的其他因素1、媒體的質量因素：權威性、相客性、對應性、關注性2、媒體的時空因素：媒體的覆蓋率與目標受眾的適應、媒體廣告的干擾度六、主要的媒體決策方式（一）媒體的時間決策1、廣告長期與短期決策因素：廣告主的產品策略、產品的季節(jié)性特點、廣告主的廣告預算主要廣告形式：

15、先多后少、滾雪球式、水平支出2、媒體發(fā)布的排期安排決策因素：消費者的使用頻率、購買頻率和遺忘率，媒體的時間特性及組合 主要廣告形式：集中式、均衡式、間隔式廣告排期策略優(yōu)點缺點均衡式排期效果累積，持續(xù)刺激購買沒有側重，應對策略不足而陷 入困境間斷性排期依時機投放，機動性強空擋造成認知低谷，競爭者在 廣告空檔期的襲擊集中型排期效果累積，重點突出預算太高（二）媒體類型組合策略1、組合的原則：媒體的互補性原則、有效性原則、可行性原則、目的性原則2、媒體組合策略：視聽媒體的組合策略、瞬間媒體與長效媒體的組合、可控媒體與不可控媒體的組合第二節(jié)視聽媒體一、電視媒體廣告“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音

16、畫組合的表達方式， 傳播特定廣告信息內容的廣告”一一王詩文主編電視廣告1、電視廣告的發(fā)展2、電視廣告的特點（1）電視廣告的優(yōu)點：覆蓋率高，對家庭的滲透力強高度的創(chuàng)意和靈活性，幾乎可以用來傳遞任何廣告信息目前大型廣告客戶，用來到達眾多目標受眾的最有效方式提供給廣告客戶其他媒體所缺乏的聲望和影響（2）電視廣告的缺點：信息瞬間即逝，如不付出昂貴的廣告成本就易被受眾忘記電視受眾分散，廣告目標不確定廣告的時間短及商業(yè)廣告的混雜影響廣告的溝通效果遙控技術和頻道轉換對電視廣告的致命影響3、中國電視業(yè)的現狀分析(1)擁有世界第一的數量(2)四級辦臺的格局(3)黨管原則下的雙重領導(4)市場 經濟下的多重身份(

17、5)逐漸與資本市場結合(6)制作市場逐漸成熟 4、電視產業(yè)發(fā)展的主要問題(1 )四級建臺在為中國電視業(yè)提供穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境的同時也造成了中國電視業(yè)的條塊分 割和電視臺低水平的重復建設(2)多重身份的特點使電視產業(yè)缺乏明確的定位和發(fā)展方向(3)電視制作市場實力極其薄弱(4)廣告成為電視產業(yè)發(fā)展的唯一支柱廠1、數字電視廣告的形態(tài)及特點：-一 數字電視廣告的形式：開機畫面，導航條廣告 一三、電影廣告電影廣告分類1、按廣告主，廣告目標分類根據廣告主，廣告目標的不同，電影廣告可分為兩大類：(1)電影推片廣告：電影制作發(fā)行放映機構以推廣電影為廣告目標，以該電影的潛在電 影觀眾為廣告受眾。通過電影及其衍生媒體

18、投放的硬性廣告與軟性廣告。(2)電影搭片廣告：非電影機構的廣告主，以推廣其商品、服務、品牌形象、活動等為廣告目標，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。2、根據表現形式分類根據廣告具體表現形式的不同，電影廣告又可分為兩類：(1)電影內的軟廣告：包括電影中的實物道具、畫面中的場景、臺詞語言的特別提示這一類型廣告實效性強， 給觀眾直接的廣告提示， 而且一般結合在電影情節(jié)中， 能喚起觀眾 內心的認同感(2)電影放映中的貼片廣告：一般播放于影片的正式為內容前，或影片結束后，有獨立 的廣告內容，根據不同的3、按經營港式分類：片方貼片廣告、發(fā)行方貼片廣告、院線貼片廣告、影院貼片廣告 四、廣播廣告?zhèn)鞑?一)廣播廣告的優(yōu)勢分析1、鎖定受眾細分市場的主要媒體2、廣播是大眾媒介中最能適應在運動狀態(tài)中接受信息的媒體3、廣告成本低廉、形式靈活4、可以對市場條件的變化作出快速反應5、傳播信息迅速及時，全球聽眾可以在同一時間收聽同一電臺的播音6、聲音傳播易于溝通，適應不同文化的聽眾(二)廣播廣告的缺點1、缺乏可視性，使影響力降低2、大多數廣播站的平均