最新公共關(guān)系學(xué)試題及答案

1、六、案例分析（ 20 分） 。深入人心的花“百消丹”母親節(jié)免費(fèi)送鮮花活動長甲集團(tuán)生產(chǎn)的“百消丹”是一種專治婦科腫瘤的中成藥，作為一個專門致力于女性健康事業(yè)的公司，長甲集團(tuán)深知前進(jìn)的每一步都離不開廣大婦女的支持。為了回報杭州市婦女的厚愛，長甲集團(tuán)杭州分公司于 5 月 12 日母親節(jié)那天， 舉辦了免費(fèi)為母親送鮮花、 送祝福的活動， 為杭州 1000 余位母親送上了一份特別的節(jié)日鮮花?！按騻€電話，我們就會把您最想和媽媽說的話與一束鮮花，在母親節(jié)這天送到您的母親手中。 ”在母親節(jié)，長甲集團(tuán)“百消丹”組織的送鮮花活動別出心裁，得到了廣大市民的贊賞和踴躍參加。短短3 天，打電話參加活動的人數(shù)超過一千人，

2、“媽媽，您是兒子永遠(yuǎn)的港灣，不論走多遠(yuǎn)，最后都要回到您的懷抱” ； “媽媽，真的感謝您，您是女兒永遠(yuǎn)的愛”；“媽媽，我們愛您到永運(yùn)”當(dāng)兒女們飽含著深情的話語，隨著一盆盆、一束束鮮花，一起送到一位位母親手中時；當(dāng)看到一個個母親捧著鮮花，臉上綻放出比鮮花還燦爛的笑臉時，濃濃的母親節(jié)氛也在杭州城洋溢著。一時間，長甲集團(tuán)“科丹”舉辦的母親節(jié)活動成為市民們關(guān)注的熱點(diǎn)。案例思考： 請分析長甲集團(tuán)這次活動的性質(zhì)和技巧。 （要求寫出一篇400 字以上的案例分析）六、案例分析（ 20 ）答題要點(diǎn)：長甲集團(tuán)組織送鮮花活動，是一種公益性的公關(guān)活動，即是屬于社會型公關(guān)模式。 （ 1 分）其特點(diǎn)是以各種社會性、贊助性或

3、公益性的活動為主，組織通過這些活動，可為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。（ 2分）企業(yè)開展任何形式的公益活動，本質(zhì)上都是為了進(jìn)行廣告宣傳。得是與其他形式的廣告活動相比，“百消丹送花、 送祝?！被顒?， 使企業(yè)消費(fèi)者心理需求的同時， 很好地考慮到了消費(fèi)者的利益，提醒人們關(guān)注母親，珍惜親情。在滿足消費(fèi)者心理需求的同時，也提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 （ 2 分）從公關(guān)技巧的方面看，至少有這樣幾點(diǎn)值得我們注意或借鑒：（ 1 ）大打親情牌。 （ 2 分）母親的養(yǎng)育之恩，是最能打動人們心弦的。但由于目前社會生活節(jié)奏加快，不少子女與母兩地分居，平時與父母處的機(jī)會不多，內(nèi)心愧疚，而父母也感到孤獨(dú)。 “百消丹”的這次送鮮花

4、精品資料活動，給了雙方一個機(jī)會，兒女可以把最想說的一句話和束鮮花送給母親，聊表寸心；母親也可以從中得 到安慰，感到快樂。 （ 3 分）（ 2 ）淡化了企業(yè)的廣告色彩。 （ 2 分）目前，企業(yè)的廣告鋪天蓋地，很容易引起消費(fèi)者的反感。所以要盡量在宣傳或廣告活動中。讓消費(fèi)者感覺到企業(yè)是在為他們服務(wù)，而不是轉(zhuǎn)彎抹角地推銷商品。 （ 1 分）要讓消費(fèi)者通過企業(yè)的公關(guān)活動產(chǎn)生愛屋及烏的好感。 “百消丹”的送鮮花活。正好到達(dá)了這樣的目的。 （ 2分）（ 3 ）成為社會輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。 （ 2 分）母親是人人都有的，而養(yǎng)育之恩當(dāng)涌泉相報，所以關(guān)注母親節(jié)大有人在。 （ 1 分）利用母親節(jié)這種社會的節(jié)慶開展活動，

5、很容易吸引社會公眾的眼球，并能引起各種媒體的廣泛注意，從而到達(dá)了提升企業(yè)知名度的目的。 （ 2 分）選擇公關(guān)活動的最佳時機(jī)應(yīng)注意哪些問題？1 避開或利用重大節(jié)日，如果策劃的公關(guān)活動與重大節(jié)日有聯(lián)系就要充分利用那個節(jié)日來增強(qiáng)活動效果，如策劃的公關(guān)活動與重大節(jié)日沒有太大聯(lián)系就要避開節(jié)日，否則或哦頂你個內(nèi)容太會被節(jié)日氣氛所沖淡2避開或利用國內(nèi)外重大事件，入策劃的公關(guān)活動與國內(nèi)（如上）3 不宜在同一天或同一段時間按同時開展兩項(xiàng)重大的公關(guān)活動，否則會讓公眾產(chǎn)生無所適從的感覺且造成人力物力財力的緊張失控。1 試述公共關(guān)系與 “ 人際關(guān)系 ” 的聯(lián)系與區(qū)別。答： “ 人際關(guān)系 ” 主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，

6、即個人在社會交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。（1） 公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系： 從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。組織的公關(guān)活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關(guān)系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關(guān)系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關(guān)人員需要具備較強(qiáng)的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)。良好的個人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。（2） 公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別： 首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行

7、為主體僅是個人。其次，從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)，運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式?！?人際關(guān)系 ” 側(cè)重從人的“ 理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。這二種 “ 關(guān)系學(xué) ” 之間有一定的聯(lián)系，也有明確的區(qū)別，不可混淆。2 聯(lián)系實(shí)際說明選擇和應(yīng)

8、用傳播媒介的四個基本原則？答：面對眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟(jì)，這是實(shí)施傳播過程中的首要問題。選擇和應(yīng)用傳播媒介應(yīng)該遵循以下四個基本原則：（ 1）聯(lián)系目標(biāo)原則根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。公共關(guān)系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠?yàn)楣碴P(guān)系的某一目的服務(wù)。選擇媒介首先應(yīng)該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽(yù)，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和系列性服務(wù)項(xiàng)目人手；要緩解組

9、織內(nèi)部緊張關(guān)系，則可通過對話、座談會及各種內(nèi)部傳播的方式。（ 2）適應(yīng)對象原則根據(jù)公共關(guān)系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。不同的公眾對象， 適用不同的傳播媒介。 要使信息有效地到達(dá)公眾對象， 就必須考慮公眾對象的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據(jù)這些情況去選擇適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ摺＠?，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應(yīng)多采用報紙、雜志；對于經(jīng)常加班加點(diǎn)、行蹤不定的出租汽車司機(jī)最好用電臺廣播；一個產(chǎn)品的信息要引起兒童

10、的注意和興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。（3）區(qū)別內(nèi)容原則根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。需要傳播的內(nèi)容用什么形式來表達(dá)才能獲得最好的效果？這應(yīng)該根據(jù)信息內(nèi)容的特點(diǎn)，結(jié)合傳播媒介的特 點(diǎn)來考慮。一件比較復(fù)雜的事情，需要反復(fù)思索才能明白，就應(yīng)該用印刷媒介（如報紙、雜志），而不宜用廣 播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報導(dǎo)的內(nèi)容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易 產(chǎn)生誘人的效果。為擴(kuò)大商標(biāo)徽記的影響向社會征求設(shè)計稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費(fèi)者的投訴， 只需面談、電話或書信方式。（4）

11、合乎經(jīng)濟(jì)原則根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭取在最經(jīng)濟(jì)在條件下獲得盡可能大的傳播效益。組織的公共關(guān)系經(jīng)費(fèi) 一般都很有限。成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最經(jīng)濟(jì)的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應(yīng) 該量力而行。同時，傳播活動也需要有經(jīng)營頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費(fèi)開支的絕對額來說比較節(jié)省，但大眾傳 播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節(jié)省得多，但也可能招來許 多意想不到的額外贊助負(fù)擔(dān)。因此，考慮經(jīng)濟(jì)合算的原則還需從實(shí)際效果出發(fā)。健全的公共關(guān)系工作需要有穩(wěn) 定的財務(wù)支

12、持，而有效的公共關(guān)系應(yīng)把有限的財力用在刀刃上。3 .公共關(guān)系產(chǎn)生的社會條件是什么？答：（1）文化心理由“理性”轉(zhuǎn)向“人甘泰羅制的機(jī)械唯理主義的管理，雖然短期內(nèi)取得了顯赫的高效率，但同時也促使階級矛盾與勞資矛盾的日趨尖銳激化，孕育著危機(jī)與動蕩不安，也孕育著社會文化意識的嬉變。正是在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)面前人們逐漸意識到純理性文化的局限，人文主義重新抬頭，在管理中注重人性、注重個人的文化觀念迅速地獲得人們的認(rèn)同。梅耶在“霍桑實(shí)驗(yàn)中提出的“人群關(guān)系理論,便是人性文化逐漸抬頭的有力體現(xiàn)。此外,大眾傳播的發(fā)展、社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，也對尊重個人隱秘但又互不相關(guān)，過于狹隘的美國傳統(tǒng)文化形成沖擊， 使社會生活、社會交往

13、更趨開明化、開放化。這種尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴(yán)的、人文的、開放的文化， 正是公共關(guān)系得以滋生及成長的土壤(2)社會政治民主政治取代專制政治在民主政治條件下，社會民眾的公民意識、民主意識日益提高。于是，民眾逐漸覺醒，并自覺團(tuán)結(jié)起來， 組織起來，成為政治生活中不可忽視的政治力量。政治運(yùn)動促進(jìn)了資本主義工業(yè)社會民主政治的發(fā)展。民主政 治必須體現(xiàn)大多數(shù)人的意愿，滿足大多數(shù)人的要求。這就需要相應(yīng)的民主制度來保證。這主要地是通過代議制、 納稅制及選舉制來實(shí)現(xiàn)的。政府機(jī)關(guān)、社會公共組織與其公眾之間，除了服眾外，還有民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督。民主政治取 代專制政治，必然促進(jìn)公共關(guān)系的產(chǎn)生。(3)經(jīng)

14、濟(jì)發(fā)展一一市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)本世紀(jì)初，大工業(yè)的商品經(jīng)濟(jì)方式突破了時空與血親的局限，重新形成了以市場為軸心的極廣泛的社會 分工協(xié)作，反過來又促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。商品經(jīng)濟(jì)社會以社會化生產(chǎn)、社會化交換為其重要特征。任 何社會組織，均須得到社會廣泛承認(rèn)，獲得社會整體的支持，方能生存和發(fā)展起來。故商品經(jīng)濟(jì)社會勢必需要 公共關(guān)系。商品經(jīng)濟(jì)的主要支點(diǎn)是市場交易，故又稱市場經(jīng)濟(jì)。在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，市場形式經(jīng)歷了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉(zhuǎn)變。在買方市場條件下，必須通過發(fā)展良好的相互感情關(guān)系方能更有效地維 護(hù)交換關(guān)系，維持市場發(fā)展。(4)物質(zhì)技術(shù)大眾傳播超越個體傳播在資本主義大工業(yè)時代，日

15、益精細(xì)的社會化大分工，使人們之間、組織之間的縱橫關(guān)系與相互溝通依賴日 趨重要并日趨加強(qiáng)，成為社會組織生存發(fā)展的基本條件。各種形式的傳播溝通技術(shù)與理論也就在這樣的社會背 景下迅速發(fā)展起來了。印刷技術(shù)日益普及與提高，報刊媒介遍及千家萬戶；電子技術(shù)不斷進(jìn)步，更帶來廣播、電影、電話、電視等電子傳播媒介的普及；在微電腦、人造通訊衛(wèi)生全球普及的現(xiàn)代信息社會，具有極高的傳 播廣度、速度與深度及高保真度并又費(fèi)用低廉的嶄新的傳媒迅猛發(fā)展，世界日益成為 “天涯若比鄰的地球村 ” 。瞬息萬變的信息同時也就 “瞬息可悉” 。各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展、“地球村 ” 的出現(xiàn)，為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為

16、公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。4論述我國政府公共關(guān)系的五大具體任務(wù)？答： （1） 發(fā)揮政府公共關(guān)系的雙向傳播溝通職能，大力推進(jìn)企業(yè)改革。（2） 發(fā)揮政府公共關(guān)系的疏導(dǎo)協(xié)調(diào)職能，緩解、化解社會矛盾，維護(hù)社會安定。（3） 發(fā)揮政府公共關(guān)系的信息交流和形象評估及塑造職能。（4） 發(fā)揮政府公共關(guān)系的輿論引導(dǎo)職能和傳播優(yōu)勢，在全社會形成共同理想和精神支柱。（5） 發(fā)揮政府國際公關(guān)職能，塑造開放中國的良好國際形象。5試述政府公共關(guān)系的職能。答： （ 1 ）決策咨詢職能；（2）信息交流職能；（ 3 ）輿論引導(dǎo)職能；（4 ）協(xié)調(diào)溝通職能；（ 5）形象塑造職能；（6 ）公眾服務(wù)職能。6試述實(shí)施整合營銷傳

17、播方案的五種方法。答：（1 ）同一外觀法讓營銷人員認(rèn)識和明了整合營銷傳播的 “ 同一外觀 ” 的概念。如在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識別符號。（ 2 ） 主題線方法這個方法的要點(diǎn)是使用非廣告的傳播形式提示消費(fèi)者進(jìn)行廣告回憶， 以提高消費(fèi)者對廣告信息的記憶質(zhì)量。例如對于重要的視覺設(shè)計或響亮的廣告口號，可以作為產(chǎn)品包裝或放在銷售點(diǎn)展示，這些提示能夠幫助消費(fèi)者記住廣告信息。（ 3 ）供應(yīng)面的策劃方法提供一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)。 例如， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺、幾家廣播電臺，以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供 “配套廣告服務(wù) ” ，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺、以及地方報紙上同時投放廣告，價格非常迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企