多芬洗發(fā)水推廣項(xiàng)目策劃書

1、下載可編輯信息工程系 2011 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)成績(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目多芬洗發(fā)水市場(chǎng)推廣企劃書項(xiàng)目負(fù)責(zé)人朱濤項(xiàng)目組成員曾雅雯李祥韓峰楊夢(mèng)蝶指導(dǎo)老師張 首 杰.專業(yè) .整理 .下載可編輯湖北輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系2012 年6月.專業(yè) .整理 .下載可編輯目錄一、任務(wù)概況6二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析71、市場(chǎng)現(xiàn)狀72、營(yíng)銷環(huán)境分析72.1 宏觀環(huán)境分析72.2 微觀環(huán)境分析83、渠道分析83.1 洗發(fā)水市場(chǎng)渠道形態(tài)及網(wǎng)絡(luò)模式93.2 聯(lián)合利華渠道策略研究104、市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)114.1 市場(chǎng)調(diào)查策劃114.2 調(diào)查結(jié)果及分析11三、SWOT 分析131、多芬 SWOT 分析132、多芬 SWO

2、T 戰(zhàn)略選擇142.1 SO 戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略 ）142.2 WO 戰(zhàn)略（劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略 ）152.3 ST 戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略 ）152.4 WT 戰(zhàn)略（劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略 ）15.專業(yè) .整理 .下載可編輯四、營(yíng)銷策劃目標(biāo)151、總體目標(biāo)16五、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略171、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策劃171.1 目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀171.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇181.3 目標(biāo)市場(chǎng)定位182、產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略192.1 產(chǎn)品策略192.2 價(jià)格策略202.3 促銷策略202.4 渠道策略22六、具體行動(dòng)方案231、具體活動(dòng)方案231.1 情人節(jié)231.2 三八婦女節(jié)231.3 圣誕節(jié)241.4 迎新年242、活動(dòng)方案表24七、營(yíng)

3、銷費(fèi)用預(yù)算251、廣告宣傳費(fèi)252、活動(dòng)費(fèi)用25.專業(yè) .整理 .下載可編輯八、總結(jié)報(bào)告26九、附錄271、附件一272、附件二30.專業(yè) .整理 .下載可編輯多芬洗發(fā)水推廣企劃書一、任務(wù)概況從事美容行業(yè)已有將近 50 年歷史的多芬是全球著名的女性品牌 ，是聯(lián)合利華最有價(jià)值的品牌 。 多芬推崇的美是自然的 ，是由女性自己積極創(chuàng)造的 、可以帶給自己自信、并且是由內(nèi)而外散發(fā)出來的美 。多芬的美是自我定義的 、有思想的美 ，它的美不僅僅是外在的 ，也是內(nèi)在的 。 首次在中國(guó)推出 “專業(yè)秀發(fā)損傷理護(hù)系列 ”，針對(duì)秀發(fā)損傷的三個(gè)階段 ，度身定制個(gè)性化理護(hù)方案 ，并攜手明星董璇 ，時(shí)尚造型師淳子和女性心理

4、專家陶思璇 ，現(xiàn)場(chǎng)分享愛美的女人如何 “無懼損傷 ，盡享所愛 ”40 多年來 ，多芬一直用真人來做廣告 。就像多芬的英文名字 Dove 一樣，這是一個(gè)象征著希望 、快樂、和平以及所有積極事物的名字 。 它非常真實(shí) ，帶一種簡(jiǎn)約之美 ，還能堅(jiān)定信守自己的承諾。之后經(jīng)過幾年的發(fā)展 ，多芬已經(jīng)在有了一定的市場(chǎng)份額 。然而 ，如下圖所示 ，多芬的洗發(fā)水的知名度還不是很高 ，且不一定對(duì)多芬的洗發(fā)水有切身的體會(huì) ，所以，針對(duì)這個(gè)原因 ，加上多芬這個(gè)品牌以前的知名度 ，我們組一直認(rèn)為研究多芬洗發(fā)水在地區(qū)的營(yíng)銷策劃具有很大的實(shí)際意義 ，而且相對(duì)于我們的課程設(shè)計(jì)目標(biāo)來說也是非常地吻合。.專業(yè) .整理 .下載可編

5、輯多芬洗發(fā)水地區(qū)知名度情況數(shù)據(jù)圖通過這次策劃 ，我們要達(dá)到的目標(biāo)是 ：提高多芬洗發(fā)水在地區(qū)的知名度 ，開拓地區(qū)的市場(chǎng) ，建立起銷售渠道 ，和清揚(yáng)的男性定位互補(bǔ) ，樹立起一個(gè)女性的洗護(hù)產(chǎn)品品牌，在女性洗發(fā)水市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的地位 。二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析1、市場(chǎng)現(xiàn)狀日化市場(chǎng)自改革開放以來 ，一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng) 。 日化市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)幅度為23.8%，最快的年份甚至達(dá)到 42%的增長(zhǎng)速度 。 2011 年中國(guó)日化市場(chǎng)的銷售額達(dá)到2068.17 億元人民幣 ，增長(zhǎng) 10.9%。中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步 ，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。2

6、、營(yíng)銷環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境分析2.1.1 市場(chǎng)背景中國(guó)日化市場(chǎng)自改革開放以來 ，一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng) ，日化市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)幅度為 23.8%，最快的年份甚至達(dá)到 42%的增長(zhǎng)速度 ，2011 年中國(guó)日化市場(chǎng)的銷售額達(dá)到 2068.17 億元人民幣 ，增長(zhǎng) 10.9%，但統(tǒng)籌考慮通脹壓力 、經(jīng)濟(jì)刺激政策的退出以及原油等原材料價(jià)格上漲因素 ，中國(guó)日化行業(yè)作為生活需要的快速消費(fèi)品 ，預(yù)計(jì)未來幾年，中國(guó)日化行業(yè)平均復(fù)合增長(zhǎng)率仍將保持在 10% 左右 。.專業(yè) .整理 .下載可編輯2.1.2 洗護(hù)行業(yè)分析中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家 ，并呈現(xiàn)高度壟斷的特點(diǎn) ，寶潔（中國(guó)）有限公司的

7、洗發(fā)水市場(chǎng)占有率達(dá)到 60% 。寶潔 、聯(lián)合利華 、絲寶集團(tuán) 、拉芳集團(tuán)共占據(jù) 80% 左右的市場(chǎng) ，好迪、采樂 、蒂花之秀 、飄影等二線品牌搶占了13%的市場(chǎng)，剩下 7%市場(chǎng)被無數(shù)三線 、四線品牌分?jǐn)?。2.2 微觀環(huán)境分析2.2.1 聯(lián)合利華的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（ 1）豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù) ，聯(lián)合利華是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日化行業(yè)之一 ，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著一定的了解 。聯(lián)合利華擁有 1500 多個(gè)品牌 ，并且一些領(lǐng)先產(chǎn)品具有全球性和區(qū)域性，部分產(chǎn)品由于其先進(jìn)的技術(shù)從而獲得一定的成本優(yōu)勢(shì) 。（ 2）品牌知名度高 ，聯(lián)合利華是世界上最大的日化企業(yè)之一 ，有著悠久的歷史和知名度。（ 3）良好的企業(yè)形象 ，不斷致力于

8、公益事業(yè)有良好的公眾形象 。（ 4）優(yōu)秀的人力資源 ，聯(lián)合利華在上海設(shè)立了全球研發(fā)中心 ，能夠吸引 、收納更多優(yōu)秀人才 ，研發(fā)更好的產(chǎn)品 。研發(fā)水平是聯(lián)合利華所擁有的最好的技術(shù)資源。多芬作為聯(lián)合利華旗下品牌，可以利用這些優(yōu)勢(shì) ，在長(zhǎng)沙地區(qū)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。2.2.2 聯(lián)合利華的內(nèi)部劣勢(shì)（ 1）經(jīng)營(yíng)成本高 ，內(nèi)部還存在資源浪費(fèi)現(xiàn)象 ，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較高 。聯(lián)合利華在單個(gè)品牌的市場(chǎng)推廣費(fèi)用竟然占到銷售額的 50%。（ 2）品牌認(rèn)知不清楚 ，一系列不知名 ，低卷入的品牌導(dǎo)致品牌層次過多 ；具有國(guó)際水平或者是被認(rèn)可的 “權(quán)威 ”品牌極少 ，銷售業(yè)績(jī)比其它全球品牌要差 。3、渠道分析近幾年來 ，商業(yè)流通

9、格局發(fā)生劇烈變化 ，通路 “洗牌 ”與商業(yè)資本的抬頭引發(fā)零售渠道日新月異的變化 ，零售業(yè)態(tài)日趨多元化 ，超級(jí)大賣場(chǎng) 、大型綜合超市 、連鎖超市 、.專業(yè) .整理 .下載可編輯便利店 、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮 ，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水的銷售通道隨之發(fā)生明顯變化。為了推進(jìn)長(zhǎng)沙市場(chǎng) ，多芬洗發(fā)水勢(shì)必要選擇一個(gè)有利于本產(chǎn)品發(fā)展的銷售渠道策略。3.1 洗發(fā)水市場(chǎng)渠道形態(tài)及網(wǎng)絡(luò)模式3.1.1 洗發(fā)水市場(chǎng)渠道形態(tài)目前我國(guó)洗發(fā)水的流通業(yè)態(tài)有多種形態(tài) ，既有傳統(tǒng)的渠道分銷 ，又有新型的超市、連鎖店等專業(yè)渠道 ，具體的流通業(yè)態(tài)形式見下表 ：業(yè)態(tài)形式門店特色經(jīng)營(yíng)特色進(jìn)貨渠道產(chǎn)品依托經(jīng)銷商的銷售渠道可以快速的切入到二 、三

10、級(jí)城傳統(tǒng)分銷批發(fā)為主市，但原有的渠道末端為小型從廠家進(jìn)貨的產(chǎn)品專賣零售店 、夫妻店等。小商品批經(jīng)營(yíng)面積大 ，品牌多、價(jià)格低、產(chǎn)品信譽(yù)客流大，批零差，假冒偽劣產(chǎn)品充斥其中從廠家進(jìn)貨發(fā)市場(chǎng)兼營(yíng)超市一般設(shè)在居住經(jīng)營(yíng)面積大 ，經(jīng)營(yíng)品種多 ，價(jià)從批發(fā)商或廠區(qū)，客流穩(wěn)定格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段家直接進(jìn)貨品牌專賣由廠家投資開辦 ，或由廠家特直接從品牌廠店鋪獨(dú)立許經(jīng)營(yíng)，全面展示品牌產(chǎn)品 ，店家進(jìn)貨有助于提升品牌形象廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)直銷無店鋪者，減少流通環(huán)節(jié) ，具有價(jià)格廠家直接進(jìn)貨優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量的保證電子商務(wù)無店鋪通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息 ，降低信息從批發(fā)商或廠交互成本商直接進(jìn)貨3.1.2 主要渠道網(wǎng)絡(luò)模式.專業(yè) .整

11、理 .下載可編輯直營(yíng)銷售批發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)可節(jié)省大量人力物力 ；責(zé)任區(qū)明確而嚴(yán)格 ；渠道最短 ；反應(yīng)銷售面廣 、滲透力強(qiáng) ；服務(wù)半徑小 （ 3-5 ）公最迅速；服務(wù)最各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明 ，為里；送貨及時(shí) 、服務(wù)優(yōu)點(diǎn)及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)共同利益可組成價(jià)格同周到、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定 、基定；促銷最到盟；借他人之力各得其礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨位；控制最有效所影響?。痪?xì)作 ，深度分銷易造成價(jià)格混亂和區(qū)域受區(qū)域市場(chǎng)的條件限會(huì)出現(xiàn)許多銷售間的沖貨 ，在競(jìng)爭(zhēng)激烈制性較強(qiáng) ，必經(jīng)廠家盲區(qū)；人力、物缺點(diǎn)時(shí)反應(yīng)遲緩 ，需有高明直達(dá)送貨 ，需要有較力投入大 ，費(fèi)用的管理者使之密而不亂多的人員配合高，管理難度大適用于成熟的大品牌 ；適用

12、于密集性大城市局限于交通便適用適用于主打農(nóng)村和中小的深度分銷 ；利、消費(fèi)集中的范圍城市市場(chǎng)的小品牌 ；適用于以 “縣 ”劃分商城市圈的深度分銷3.2 聯(lián)合利華渠道策略研究聯(lián)合利華的渠道建設(shè)分為三個(gè)階段，第一階段 ：渠道整合 ，重造日化產(chǎn)品現(xiàn)代分銷渠道 。 聯(lián)合利華打破了原有的渠道格局 ，將大賣場(chǎng) 、超市等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來 ，作為直供客戶和主要客戶 ，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨 。 其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨 ；第二階段 ：聯(lián)合利華 “三棱鏡式渠道信息平臺(tái) ”渠道.專業(yè) .整理 .下載可編輯一體化 。 第一個(gè)棱角 數(shù)據(jù)接收器 ：聯(lián)合利華首先精簡(jiǎn)代理商數(shù)量 ，然后為每個(gè)代理商免

13、費(fèi)配置數(shù)據(jù)接收器 。 第二個(gè)棱角 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) ：為了讓每個(gè)代理商及時(shí)了解自己的各種營(yíng)銷數(shù)據(jù) ，總部專門為他們?cè)诳偛繑?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里設(shè)置了數(shù)據(jù)分庫(kù)。第三個(gè)棱角 數(shù)據(jù)萃取 ：為了使浩瀚的數(shù)據(jù)變?yōu)橛杏玫纳虡I(yè)信息 ，聯(lián)合利華專門配備了商務(wù)智能系統(tǒng) ，將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中繁雜無序的各種數(shù)據(jù) ，通過科學(xué)真實(shí)的統(tǒng)計(jì)描述和統(tǒng)計(jì)分類 ，萃取出為代理商可用的店內(nèi)促銷 、在線銷售結(jié)果 、市場(chǎng)變化 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利狀況 、合作伙伴供貨能力等精華信息 ；第三階段 ：供求關(guān)系轉(zhuǎn)型 從惡性的競(jìng)爭(zhēng)到合作聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)通路關(guān)系互動(dòng)化 。多芬洗發(fā)水要想在長(zhǎng)沙地區(qū)獲得成功 ，可以依附聯(lián)合利華的其他已建設(shè)完善的品牌的渠道 ，充分利用已有資源 ，更快的實(shí)現(xiàn)

14、產(chǎn)品在長(zhǎng)沙的推廣 。4、市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)4.1 市場(chǎng)調(diào)查策劃4.1.1 調(diào)查背景洗發(fā)水市場(chǎng)的品牌有幾十種 ，這其中有潘婷 、飄柔等等 。由于洗發(fā)水產(chǎn)品差異性小，所以洗護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度一年更勝一年 。多芬洗發(fā)水作為聯(lián)合利華推出的新產(chǎn)品，怎樣推入市場(chǎng)是其現(xiàn)在面臨的主要問題 ，為此的洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查勢(shì)在必行 。4.1.2 調(diào)查目的了解目前洗發(fā)水市場(chǎng)的基本情況 ，并對(duì)其進(jìn)行分析 ，從而為多芬洗發(fā)水進(jìn)入市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略 。4.1.3 調(diào)查方法（ 1）調(diào)查對(duì)象 ：各個(gè)超市 ；（ 3）調(diào)查問卷的分發(fā) ：街頭攔截訪問 ；（ 4）數(shù)據(jù)處理 ：調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)由計(jì)算機(jī)處理 。4.1.4 問卷：見附件一4.1.

15、5 調(diào)查時(shí)間 ：2012 年 6 月 16 日到 2012 年 6 月 19 日4.2 調(diào)查結(jié)果及分析經(jīng)過一周時(shí)間的調(diào)查，我們組成員在長(zhǎng)沙各地區(qū)進(jìn)行了洗發(fā)水在長(zhǎng)沙市場(chǎng)現(xiàn)狀的.專業(yè) .整理 .下載可編輯問卷調(diào)查 ，共發(fā)了 20 份問卷，有效問卷 19 份，現(xiàn)將調(diào)查情況描述如下 ：消費(fèi)者使用品牌情況調(diào)查表90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%沙宣舒蕾夏士蓮潘婷力士多芬海飛絲霸王清揚(yáng)飄柔其他品牌（ 1）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ：消費(fèi)者使用洗發(fā)水品牌中靠前的三位分別為飄柔 、潘婷、海飛絲，各占比例 82.9%、 70.2%、62.4

16、% ，由此說明此三個(gè)品牌在洗發(fā)水市場(chǎng)中已經(jīng)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額 。具體比較如圖 （消費(fèi)者使用品牌情況調(diào)查表 ）：消費(fèi)者選擇洗發(fā)水品牌偏好情況看情況,會(huì)36.10%不會(huì)會(huì), 53.10%不會(huì),看情況10.80%（ 2）調(diào)查選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)是否有偏好發(fā)現(xiàn) ，沒有偏好的只占 10.8% ，如上圖所示 ，由此說明產(chǎn)品的品牌在消費(fèi)者選購(gòu)洗發(fā)水時(shí)占據(jù)著相當(dāng)大的分量 。（ 3）在消費(fèi)者獲取洗發(fā)水信息途徑中調(diào)查電視廣告 、網(wǎng)絡(luò)這兩種傳統(tǒng)信息傳播方式占據(jù)的份額最大 ，分別占 76.1% 、52.7%，由此說明此兩種信息傳播方式是傳播產(chǎn)品信息的最佳選擇渠道 。（ 4）在調(diào)查中發(fā)現(xiàn) ，當(dāng)今消費(fèi)者最注重洗發(fā)水的三個(gè)功能分別

17、是洗發(fā)水的去屑止癢、滋潤(rùn)柔順 、防脫，在調(diào)查人員中占有的比例分別為63.8% 、72.3% 、25.5%，由此說明在洗發(fā)水產(chǎn)品功效上最好體現(xiàn)以上三大功能，才能更好地滿足消費(fèi)者的需要。（ 5）消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí) ，最看重產(chǎn)品的質(zhì)量 ，在調(diào)查中比例在70.2%，占據(jù)了最大的比例 ，由此說明質(zhì)量在如今的產(chǎn)品銷售中占據(jù)的地位至關(guān)重要。（ 6）在洗發(fā)水容量選擇調(diào)查中發(fā)現(xiàn) ，消費(fèi)者對(duì)于 200 毫升和 400 毫升洗發(fā)水的選擇分別占據(jù) 39.4%、 25.1%，由此說明消費(fèi)者對(duì)此兩種容量的偏好最大 ，此洗發(fā)水容量.專業(yè) .整理 .下載可編輯的市場(chǎng)容量最大 。（ 7）在選擇洗發(fā)水價(jià)格區(qū)間 （以 200ML 為

18、例）中調(diào)查發(fā)現(xiàn) 20-30 元的接受者比較多，由此說明此價(jià)格區(qū)間具有相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。（ 8）在消費(fèi)者購(gòu)買渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn) ，大中超市 、門面店鋪和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物儼然成為消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的最大市場(chǎng) ，這與近些年大中超市和電子商務(wù)的興起密不可分 ，由此說明利用大中超市和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行洗發(fā)水產(chǎn)品銷售是最佳的途徑 。（ 9）在是否使用過多芬洗發(fā)水的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) ，未使用過消費(fèi)者遠(yuǎn)大于使用過的消費(fèi)者，分別為 28% 、72%，由此說明多芬洗發(fā)水還未被眾多消費(fèi)者所接受 。（ 10）最后在對(duì)使用過多芬洗發(fā)水消費(fèi)者的滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn) ，滿意的人數(shù)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于未滿意的人數(shù) ，分別為 85% 、15% ，由此說明多芬洗發(fā)水在

19、使用過的人眼中還是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品 ，有著一定的發(fā)展前景 ?？傊ㄟ^對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn) ，在洗發(fā)水市場(chǎng)上 ，各品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈 ，已經(jīng)有不少品牌早已占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額 。 但是對(duì)于多芬洗發(fā)水這個(gè)品牌而言 ，并未在市場(chǎng)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位 。為此 ，為了打開多芬洗發(fā)水的市場(chǎng) ，必須從產(chǎn)品 、渠道、價(jià)格 、促銷方面重新對(duì)多芬洗發(fā)水進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位 ，從而取得好的銷售效果，最終在洗發(fā)水市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、SWOT 分析1、多芬 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W1 、從事美容行業(yè)已有將近年1、聯(lián)合利華在推廣 “多芬真美百分百 ”歷史的多芬是全球著名的女性品行動(dòng)時(shí)的廣告投入，不是很到位 。 多牌，是聯(lián)

20、合利華最有價(jià)值的品牌。芬廣告中品牌的標(biāo)志太小了，導(dǎo)致消2 、多芬已成為世界第一清潔品費(fèi)者沒有注意到這一品牌。牌，在全球 80 多個(gè)國(guó)家銷售 ，年2、在中國(guó) ，真美無界限活動(dòng)卻并不成銷售額超過 25 億歐元 。功。 女性對(duì)所謂以展示素顏為賣點(diǎn)的.專業(yè) .整理 .下載可編輯3、多芬以其 “簡(jiǎn)約而真實(shí)的美麗理美容產(chǎn)品也不買賬 。念 ”帶給消費(fèi)者真實(shí)可信的承諾，并始終如一地保持這個(gè)承諾 。機(jī)會(huì) O威脅 T1 、國(guó)民收入增加 ，且現(xiàn)代人愛美1、同業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇 ，市場(chǎng)區(qū)域愈的趨勢(shì)導(dǎo)致中國(guó)人染燙發(fā)次數(shù)有增分愈細(xì)造成各種品牌的定位接近，消加的趨勢(shì) ，進(jìn)而提升洗發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)費(fèi)者分辨不易 。 并且多芬在洗發(fā)水方

21、的成長(zhǎng)。面是作為一個(gè)新來客 ，前景迷茫 。2 、生活形態(tài)及社會(huì)價(jià)值觀改變：2 、近年來質(zhì)量問題一直被國(guó)家所重染燙發(fā)的年齡層逐漸的下降 ，染燙視， 05 年聯(lián)合利華被發(fā)現(xiàn)排污超標(biāo) ，發(fā)不再專屬于成年人 。08 年香港被發(fā)現(xiàn)三聚氰胺超標(biāo)，而多3 、多芬沐浴乳在長(zhǎng)沙發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)芬作為聯(lián)合利華最有價(jià)值的品牌，明勢(shì)，這也為多芬洗發(fā)水在長(zhǎng)沙的發(fā)顯深受其害 。展奠定了很好的基礎(chǔ) 。2、多芬 SWOT 戰(zhàn)略選擇2.1 SO 戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略 ）利用豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì) ，占領(lǐng)洗發(fā)水市場(chǎng) ，在技術(shù)和營(yíng)銷上雙管齊下 ，提高銷售額 ；還應(yīng)該利用其在上海新開的研究所 ，不斷研發(fā)新產(chǎn)品 ，提高自己的研發(fā)能力。.專業(yè) .

22、整理 .下載可編輯2.2 WO 戰(zhàn)略（劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略 ）總成本領(lǐng)先 ，將生產(chǎn)基地移到其他相對(duì)便宜地區(qū) 。 同時(shí)加大研發(fā)力度 ，確定定位，隨時(shí)準(zhǔn)備出擊 ，搶占長(zhǎng)沙市場(chǎng) ；在經(jīng)濟(jì)衰退中 ，人們會(huì)取消或者推遲一些大額消費(fèi)，這樣他們手中就會(huì)有更充裕的錢購(gòu)買日常用品 ，而且產(chǎn)品的成本也在不斷提高 ，因此多芬可以順勢(shì)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格 ，不斷拓寬產(chǎn)品種類 ，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力 。2.3 ST 戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略 ）寶潔、歐萊雅可以說是多芬最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，面對(duì)對(duì)手 ，多芬需要不斷改變自己的營(yíng)銷策略 。產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的核心 ，研發(fā)能力的提高 ，保證產(chǎn)品的質(zhì)量 ，從而更好的加強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ；公眾形象對(duì)企業(yè)而言是相當(dāng)

23、重要的 ，多芬要不斷參與公益活動(dòng)，強(qiáng)化自己企業(yè)形象 ，并且處理好政府公關(guān)工作 ，為企業(yè)業(yè)務(wù)打好基礎(chǔ) 。2.4 WT 戰(zhàn)略（劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略 ）多芬需要控制企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本 ，在不斷研發(fā)的同時(shí) ，還要強(qiáng)化顧客的品牌認(rèn)知度。對(duì)消費(fèi)者而言 ，產(chǎn)品是獨(dú)立的個(gè)體 ，他們了解很多日化產(chǎn)品 ，但是卻不很了解多芬洗發(fā)水 。因此多芬要加強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)知度 ，形成產(chǎn)品連鎖反應(yīng)效果 。通過 SWOT 分析，可以看出 ，多芬洗發(fā)水在長(zhǎng)沙地區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)多于威脅 ，而且，現(xiàn)階段多芬洗發(fā)水的增長(zhǎng)率相對(duì)來說還是較高的，因此，多芬洗發(fā)水在長(zhǎng)沙發(fā)展前景是值得我們期待的！四、營(yíng)銷策劃目標(biāo)到了 21 世紀(jì)的今天 ，美容已經(jīng)成

24、為普通消費(fèi)者生活中不可缺少的一樣?xùn)|西。人人都有愛美之心 ，而對(duì)于像洗發(fā)水這樣的洗護(hù)產(chǎn)品來說，更是每個(gè)人都要用到，而且，隨著長(zhǎng)株潭一體化進(jìn)程的逐步完善，洗發(fā)水市場(chǎng)已是一個(gè)消費(fèi)能力很大的市場(chǎng)。針對(duì)以上情況 ，我們作出多芬洗發(fā)水2012 年在長(zhǎng)沙地區(qū)的營(yíng)銷策劃目標(biāo)如下：.專業(yè) .整理 .下載可編輯1、總體目標(biāo)（ 1）在 2012 年末，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率從4.36% 提高到 7%；（ 2）提高多芬洗發(fā)水在地區(qū)的知名度 ，到 2012 年末，從 28%提高到 60%；（ 3）未來五年 ，堅(jiān)持走女性高檔品牌路線 ，并成為地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者 。.專業(yè) .整理 .下載可編輯五、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略通過對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)

25、，在洗發(fā)水市場(chǎng)上各品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈 ，已經(jīng)有不少品牌早已占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額 。 多芬洗發(fā)水這個(gè)品牌并未在市場(chǎng)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。 從市場(chǎng)潛力來看 ，隨著中國(guó)國(guó)民收入的不斷提高 ，以及受到外來西方審美的影響，越來越多的人進(jìn)行染發(fā) 、燙發(fā)，而多芬作為發(fā)絲受損修護(hù)和滋潤(rùn)養(yǎng)發(fā)方面的功能性產(chǎn)品 ，在這方面有很大的機(jī)會(huì) ，能夠成為消費(fèi)者的首選品牌 ，因此市場(chǎng)潛力是巨大的。多芬應(yīng)該將其重點(diǎn)放在怎么樣把產(chǎn)品的功能性 、訴求點(diǎn)很好的傳達(dá)給消費(fèi)者 ，并在消費(fèi)者心中建立很較高的地位 。 為此 ，為了打開多芬洗發(fā)水在的市場(chǎng) ，必須從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷方面重新對(duì)多芬洗發(fā)水進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 、市場(chǎng)定位 ，制定切實(shí)可行的營(yíng)

26、銷戰(zhàn)略和策略 ，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo) ，最終在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。1、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策劃1.1 目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀按年齡結(jié)構(gòu)來分 ，十五至四十歲的青年人選擇多芬的可能性較大 ，因?yàn)樗麄兏赡芸粗挟a(chǎn)品的滋潤(rùn)等功效 。按照收入來劃分 ，多芬的消費(fèi)群體大致屬于中高端收入群體 ，他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來購(gòu)買價(jià)位相對(duì)較高的多芬洗發(fā)水系列產(chǎn)品 。消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水考慮的功效情況表80.00%72.30%70.00%63.80%60.00%50.00%40.00%30.00%25.50%20.00%14.80%6.30%10.00%5.10%0.00%去屑止癢染發(fā)護(hù)理滋潤(rùn)柔順黑發(fā)防脫其他功效按照功效來分 ，多芬在滋潤(rùn)方面擁

27、有很大的優(yōu)勢(shì)，如下表 ，長(zhǎng)沙消費(fèi)者在購(gòu)買洗.專業(yè) .整理 .下載可編輯發(fā)水時(shí) ，考慮滋潤(rùn)柔順功效的最多 ，而且，那些發(fā)質(zhì)屬于干燥的人群更加需要使用多芬系列產(chǎn)品 。各大品牌洗發(fā)水品種及功效調(diào)查表絲質(zhì)順滑絲質(zhì)順滑去屑乳液修復(fù)乳液修復(fù)去屑倍直垂順潘婷瑩彩深層修護(hù)滋養(yǎng)防掉發(fā)日光護(hù)理彈性豐盈烏黑盈亮局油去屑薄荷清涼鮮果去屑局油護(hù)理溫泉頭皮飄柔人參滋養(yǎng)滋潤(rùn)去屑盈潤(rùn)卷發(fā)首烏黑亮維他命長(zhǎng)發(fā)鮮果防毛燥多效護(hù)理植物精華男士活力運(yùn)動(dòng)男士多效水潤(rùn)養(yǎng)護(hù)控油平衡深度潔凈深度滋養(yǎng)清揚(yáng)冰爽勁酷多效水潤(rùn)養(yǎng)護(hù)健發(fā)黑亮染后修復(fù)韌發(fā)防脫力士水潤(rùn)絲滑漢方飄長(zhǎng)真魅清新動(dòng)感純凈去屑新活炫亮炫色激情海飛絲絲質(zhì)柔滑水潤(rùn)滋養(yǎng)輕柔呵護(hù)清爽去油植物

28、凈翠海洋活力多芬去屑護(hù)理深層護(hù)理強(qiáng)韌防斷干發(fā)修護(hù)滋護(hù)精華1.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征以及多芬洗發(fā)水本身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn) ，多芬洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)大致分為兩類 ，一類是專供年輕高消費(fèi)人群的滋潤(rùn)系列 （可打造成明星產(chǎn)品系列）。另一類是收入屬于中高端的家庭特惠系列 ，這一系列 ，價(jià)格相對(duì)較實(shí)惠且采用大包裝更實(shí)用 。1.3 目標(biāo)市場(chǎng)定位目前多芬洗發(fā)水系列屬于中高端產(chǎn)品 ，對(duì)于收入較低的消費(fèi)人群還是沒有覆蓋到。但是隨著國(guó)民收入的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ，還是將多芬洗發(fā)水系列定位在中高端產(chǎn).專業(yè) .整理 .下載可編輯品。年輕消費(fèi)人群 （ 30 歲以下）對(duì)品牌的重視度更重 ，他們更看重的是一個(gè)品牌是否

29、夠強(qiáng)。 多芬洗發(fā)水系列是聯(lián)合利華旗下品牌價(jià)值最高的 ，無疑能滿足他們的要求 。他們還比較注重產(chǎn)品的滋潤(rùn)效果 ，而這也正是多芬的優(yōu)勢(shì)所在 。 中年消費(fèi)人群更注重產(chǎn)品的性價(jià)比 ，也就是說在效果好的前提下還能實(shí)惠 ，多芬全新打造的家庭特惠裝也能滿足他們的需求 。2、產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略2.1 產(chǎn)品策略目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水可分為5 大類 。如下表 ：類別功能基礎(chǔ)型適合家庭使用 ，對(duì)頭發(fā)起到基礎(chǔ)護(hù)理作用 ，并得到認(rèn)可功效型能實(shí)際消除發(fā)質(zhì)存在的問題，如去頭屑 ，防止脫發(fā) ，解決頭癢，修復(fù)頭發(fā)等天然型含有一種或幾種天然提取物或成份，如黑芝麻 、首烏、核桃仁、皂角等美發(fā)型高品質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品 ，給秀發(fā)加倍的營(yíng)養(yǎng)和滋潤(rùn)

30、，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如焗油系列綜合型即綜合以上類型特點(diǎn)的復(fù)合型 ，如天然去屑洗發(fā)水等從總體來看 ，功效型和美容 、美發(fā)型洗發(fā)水是市場(chǎng)主流 ，天然型洗發(fā)水正在蓬勃興起。洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次 、功能性 、成份天然化方向發(fā)展 。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理 ，阻止頭屑生成 ，徹底清潔頭屑 ，營(yíng)養(yǎng)發(fā)根 ，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤 ，洗后留有愉悅的香氣 ，感覺清新舒適 。因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要 ，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化 。 滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)，天然功效 ，天然美發(fā) ，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢(shì) 。針對(duì)當(dāng)前洗發(fā)水市場(chǎng)的現(xiàn)狀 ，多芬洗發(fā)水在市場(chǎng)可以繼續(xù)走中高檔路線 ，并針對(duì)

31、產(chǎn)品滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)功效 ，開發(fā)不同香型的產(chǎn)品 。 以便更突出產(chǎn)品特征 ，吸引目標(biāo)消費(fèi)者 ，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng) 。關(guān)于香型 ，調(diào)查顯示 ，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)，89% 的消費(fèi)者在購(gòu)買洗發(fā)水前會(huì)聞一下香氣 。.專業(yè) .整理 .下載可編輯同時(shí)，多芬洗發(fā)水要發(fā)展多種規(guī)格 ，比如家庭裝 、旅行裝等 ，這樣使消費(fèi)者更容易選擇 。 另外要加大消費(fèi)者的防偽意識(shí) ，對(duì)于產(chǎn)品包裝要有明顯的防偽標(biāo)志 ，這樣能避免一些山寨產(chǎn)品使多芬洗發(fā)水的品牌形象受損 。2.2 價(jià)格策略總的來看 ，國(guó)際、合資及部分國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場(chǎng)，如飄柔，海飛絲、多芬、力士等，市場(chǎng)零售價(jià)約在 15-25 人民幣

32、 /200ml 。 而國(guó)產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品 ，價(jià)格集中在 7-13 人民幣 /200ml ，功能與國(guó)際品牌相近 ，而價(jià)格卻具有明顯優(yōu)勢(shì) ，因其物有所值而在二三級(jí)城市有著廣泛市場(chǎng) 。 中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售 ，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主 ，價(jià)格集中在 10-15 人民幣 /400ml ，如四川的蒙麗朱等 。多芬洗發(fā)水現(xiàn)階段在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率還不是很高，而且，價(jià)格方面也是處于中高檔 ，這對(duì)于多芬洗發(fā)水鋪開長(zhǎng)沙市場(chǎng)有一定的阻礙作用。但是，多芬作為聯(lián)合利華旗下的一種高檔品牌 ，如果將其產(chǎn)品價(jià)格降低的話 ，勢(shì)必影響多芬各類產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象和地位 ，因此，作為多芬品牌下的洗發(fā)水產(chǎn)品要打

33、開長(zhǎng)沙市場(chǎng) ，不應(yīng)在價(jià)格上做文章 ，而應(yīng)該在產(chǎn)品 、渠道及促銷策略上下足功夫 。2.3 促銷策略多芬屬于中高端品牌 ，因此可在屈臣氏及家樂福 、沃爾瑪 、家潤(rùn)多 、步步高等大型超市進(jìn)行同步促銷活動(dòng) 。可以和屈臣氏聯(lián)手 ，在情人節(jié) 、三八婦女節(jié) 、圣誕節(jié) 、春節(jié)等重大節(jié)日里 ，進(jìn)行促銷活動(dòng) 。.專業(yè) .整理 .下載可編輯在家樂福 、沃爾瑪 、家潤(rùn)多 、步步高等大型超市 ，聘用促銷人員 ，向顧客解說 ，還可聘請(qǐng)專門的護(hù)發(fā)專家進(jìn)行講座 ，同時(shí)讓消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 。消費(fèi)者了解洗發(fā)水途徑情況80.00%76.10%70.00%52.70%60.00%50.00%43.20%44.80%40.00%23

34、.40%30.00%20.00%10.60%10.00%0.00%途徑志告紹絡(luò)紹徑雜廣介網(wǎng)介途紙視員人他報(bào)電人邊其售身銷從傳播層面來看 ，如上圖所示 ，消費(fèi)者了解洗發(fā)水的途徑很大程度上是依靠電視廣告的宣傳 ，即洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品 。 越是品牌泛濫的市場(chǎng) ，就需要廣告的有力推動(dòng)，因此，樹立一個(gè) “個(gè)性 、時(shí)尚，色彩鮮明 ”的品牌形象 ，并通過明星代言和高頻次的傳播是企業(yè)的慣用手法 ，尤其是新銳品牌 ，為了在市場(chǎng)中迅速打響知名度 ，一般都采取該策略 ，我們不妨看一下 ，近幾年的洗發(fā)水形象代言人 ，可以說是從大陸 、香港到臺(tái)灣、韓國(guó)，年老年少 ，或男或女 ，歌星影星齊上陣 。.專業(yè) .整理 .下

35、載可編輯2.4 渠道策略從事美容行業(yè)已有將近 50 年歷史的多芬是全球著名的女性品牌 ，是聯(lián)合利華最有價(jià)值的品牌 ，但是由于洗護(hù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì) ，近兩年來 ，多芬的其他系列 ，像沐浴露已經(jīng)成功地在市場(chǎng)站住了腳 ，多芬的洗發(fā)水由于各種各樣的原因 ，在市場(chǎng)的渠道建設(shè)并沒有拓展開來 ，比較小一點(diǎn)的零售店或是百貨商場(chǎng)都沒有多芬的洗發(fā)水，各大高校的便利超市也沒有多芬的洗發(fā)水。從我們市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，公眾對(duì)于多芬這個(gè)品牌還是知道的，只是由于價(jià)格和產(chǎn)品定位上的特殊情況，購(gòu)買多芬洗發(fā)水的人并不多。在渠道這一塊 ，結(jié)合我們調(diào)研的數(shù)據(jù)，人們了解多芬洗發(fā)水的渠道是以下幾個(gè)方面：（ 1）多芬在電視中所植入的廣告營(yíng)銷

36、；（ 2）電視廣告 ；（ 3）商場(chǎng)海報(bào)及促銷活動(dòng)；（ 4）網(wǎng)絡(luò)；（ 5）朋友介紹等 。由于洗發(fā)水屬于快速消費(fèi)品，其渠道應(yīng)該長(zhǎng)而且寬，并且是面向大眾的一種渠道建設(shè)。 另外，多芬洗發(fā)水在市場(chǎng)的渠道還沒有建設(shè)起來。我們市場(chǎng)調(diào)查得出結(jié)論，消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的一般途徑包括一下幾個(gè)方面：大中型超市 ，化妝品專賣店 ，門面店鋪，批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu) 。其中大中型超市占到了35%，化妝品專賣店占到了15.4% ，門面店鋪占到了 24.2%，批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)分別占到了 10.7%和 17.5%。 由此，我們就可以給出以下建議 ：（1）進(jìn)駐商場(chǎng)，超市，百貨公司，以及小型的便利店 。 考慮到這幾個(gè)地方是普通的消費(fèi)者經(jīng)常去購(gòu)物

37、的地方 ，而且像這樣的商場(chǎng)，.專業(yè) .整理 .下載可編輯超市 ，百貨公司在已經(jīng)發(fā)展得比較成熟 ，多芬可以利用好這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)去拓展自己的渠道。（ 2）進(jìn)入一些局部的像學(xué)校超市 ，社區(qū)購(gòu)物中心等比較有針對(duì)性的消費(fèi)場(chǎng)所 ，在這樣特定的消費(fèi)群體里面 ，產(chǎn)品的口碑是非常重要的 ，針對(duì)這樣的渠道推廣來說 ，很重要的一點(diǎn)就是建立起產(chǎn)品在這個(gè)群體里面良好的口碑 ，這樣可以有助于渠道很好的發(fā)展。（ 3）開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道 ，像本地比較著名的一些購(gòu)物網(wǎng)站 ，例如：快樂購(gòu)、維平網(wǎng)、大圣購(gòu)等等 。近年來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種大的趨勢(shì) ，多芬可以好好抓住這次機(jī)會(huì)，而且拓展網(wǎng)上銷售渠道成本比較低 ，有利于迅速地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的知名度和

38、銷量 。（ 4）開發(fā)批發(fā)市場(chǎng)的渠道 ，由于批發(fā)市場(chǎng)是很多批發(fā)代理商經(jīng)常去進(jìn)貨的地方 ，要讓他們了解到多芬洗發(fā)水的存在 ，讓他們帶動(dòng)多芬洗發(fā)水的銷售 ，所以間接地也會(huì)有利于產(chǎn)品在其他銷售渠道的銷售 。另一方面 ，由于這種大的批發(fā)市場(chǎng)的存在 ，普通消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常去那里購(gòu)物 ，因?yàn)樵谀抢锟梢韵硎艿絻r(jià)格低廉的產(chǎn)品 ，這樣可以進(jìn)一步提高多芬產(chǎn)品的品牌知名度 。六、具體行動(dòng)方案1、具體活動(dòng)方案1.1 情人節(jié)針對(duì)男性在此節(jié)日的送禮需求 ，通過聯(lián)合利華官方網(wǎng)站關(guān)于情人節(jié)的促銷廣告及各個(gè)大型商場(chǎng)的內(nèi)部促銷廣告 （包括屏幕廣告及 POP 廣告）進(jìn)行宣傳 。宣傳主題定為 ：多芬，關(guān)愛頭發(fā) ，更關(guān)心你 ！1.2 三八

39、婦女節(jié)可以抓住女性在這一天的情感需求 ，通過在戶外 （例如社區(qū)或廣場(chǎng) ）舉辦免費(fèi)商品派發(fā)活動(dòng) ，大打情感牌 ，讓女性體會(huì)到多芬對(duì)他們的關(guān)愛 。宣傳主題為 ：多芬，讓你更愛你自己 ！.專業(yè) .整理 .下載可編輯1.3 圣誕節(jié)針對(duì)此節(jié)日的特性 （送禮的溫馨性和神秘性 ），通過戶外廣告 （如公交站牌廣告）及商場(chǎng)內(nèi)部促銷廣告進(jìn)行渲染 。宣傳主題為 ：神秘之旅 ，從多芬開始 ！1.4 迎新年緊緊圍繞著中國(guó)人在過年時(shí)所需的過年氣氛及心理需求 ，通過電視廣告 （最好時(shí)湖南衛(wèi)視 ）進(jìn)行宣傳 。廣告詞為 ：新年新氣象 ，多芬伴您過好年 ！2、活動(dòng)方案表時(shí)間策劃內(nèi)容廣告主題執(zhí)行部門2013年2月7日關(guān)愛頭發(fā) ，更

40、關(guān)心情人節(jié)促銷廣告企劃部2013年2月14你日2013年3月5日三八婦女節(jié)免費(fèi)商品派多芬，讓你更愛你企劃部發(fā)自己2013年3月8日2012 年 12月 18神秘之旅 ，從多芬號(hào) 2012 年圣誕節(jié)戶外廣告促銷 營(yíng)銷部開始12月25日.專業(yè) .整理 .下載可編輯2012 年1月 7日新年新氣象 ，多芬 2012 年 2 月迎新年電視廣告宣傳 企劃部伴您過好年9 日七、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算1、廣告宣傳費(fèi) （單位：元）宣傳方式采用媒體費(fèi)用合計(jì)網(wǎng)站廣告聯(lián)合利華官方網(wǎng)站8000戶外廣告公交站牌 、大型廣場(chǎng)28000POP 廣告各商場(chǎng)內(nèi)部的銷售終端17000電視廣告某個(gè)衛(wèi)視310000合計(jì)3630002、活動(dòng)費(fèi)用

41、 （單位：元）各項(xiàng)開支人員薪酬贈(zèng)品費(fèi)用現(xiàn)場(chǎng)布置費(fèi)用區(qū)域硚口區(qū)4000020003000武昌區(qū)3500018002000漢口區(qū)4000020003000.專業(yè) .整理 .下載可編輯漢陽(yáng)區(qū)4000020003000洪山區(qū)3500019002000合計(jì)312700八、總結(jié)報(bào)告洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，在可以預(yù)見的未來 ，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉 、皂類、清潔洗滌劑類為高 。 而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn) 。作為聯(lián)合利華在近幾年新推出的一款針對(duì)中高端顧客的洗發(fā)水，多芬面對(duì)的挑戰(zhàn)是比較巨大的 。在寶潔公司各個(gè)定位端的競(jìng)爭(zhēng)下 ，聯(lián)合利華旗下的多芬洗發(fā)水產(chǎn)品僅在年輕人中占有