施露蝶公共傳媒廣告促銷策劃

1、99-7-20 施露蝶公共關(guān)系策劃施露蝶公共關(guān)系策劃 北京市慧聰廣告有限公司北京市慧聰廣告有限公司 1999年年7月月 99-7-21 社會(huì)背景社會(huì)背景 中國(guó)是一個(gè)保守的國(guó)家，數(shù)千年來(lái)人們恪守著許多清規(guī)戒律，人們對(duì)中國(guó)是一個(gè)保守的國(guó)家，數(shù)千年來(lái)人們恪守著許多清規(guī)戒律，人們對(duì) “性性”以及與以及與“性性”有關(guān)的一切諱莫如深。有關(guān)的一切諱莫如深。 經(jīng)過(guò)二十年改革開放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到較大發(fā)展，中國(guó)人的眼界開闊了許經(jīng)過(guò)二十年改革開放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到較大發(fā)展，中國(guó)人的眼界開闊了許 多，也帶來(lái)了一些負(fù)面影響，其中多，也帶來(lái)了一些負(fù)面影響，其中“賣淫嫖娼賣淫嫖娼”問(wèn)題尤為嚴(yán)重，它直接問(wèn)題尤為嚴(yán)重，它直接 導(dǎo)致了

2、在中國(guó)曾消滅了的性病，又死灰復(fù)燃而且日趨嚴(yán)重。導(dǎo)致了在中國(guó)曾消滅了的性病，又死灰復(fù)燃而且日趨嚴(yán)重。 世界上現(xiàn)有世界上現(xiàn)有30003000萬(wàn)人為萬(wàn)人為hivhiv感染者，其中有十分之九的人不知道自己已感染者，其中有十分之九的人不知道自己已 被感染。被感染。 在中國(guó)有關(guān)部門記錄在案的性病患者即達(dá)在中國(guó)有關(guān)部門記錄在案的性病患者即達(dá)800800萬(wàn)人，可想而知還有多少萬(wàn)人，可想而知還有多少 人甚至不知道自己是性病患者，因而給家庭和社會(huì)帶來(lái)傷害。人甚至不知道自己是性病患者，因而給家庭和社會(huì)帶來(lái)傷害。 “性病性病”不僅讓普通人感到恐懼，更引起了政府部門的關(guān)注，近兩年來(lái)不僅讓普通人感到恐懼，更引起了政府部門

3、的關(guān)注，近兩年來(lái) 由政府支持舉行了很多次由政府支持舉行了很多次“性病性病”(包括愛滋病包括愛滋病)知識(shí)的宣傳活動(dòng)。知識(shí)的宣傳活動(dòng)。 99-7-22 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 由于傳統(tǒng)觀念的影響，大眾對(duì)于性、性病及與性疾病有關(guān)的產(chǎn)品由于傳統(tǒng)觀念的影響，大眾對(duì)于性、性病及與性疾病有關(guān)的產(chǎn)品 仍然不能袒然接受，表現(xiàn)得比較仍然不能袒然接受，表現(xiàn)得比較“羞澀羞澀”。 國(guó)家政府有關(guān)機(jī)關(guān)對(duì)性疾病的預(yù)防十分重視，將提供有力支持。國(guó)家政府有關(guān)機(jī)關(guān)對(duì)性疾病的預(yù)防十分重視，將提供有力支持。 “防大于治防大于治”中國(guó)消費(fèi)者需要一種能在日常生活中主動(dòng)預(yù)防性疾中國(guó)消費(fèi)者需要一種能在日常生活中主動(dòng)預(yù)防性疾 病傳播的日常安全衛(wèi)生產(chǎn)品

4、。病傳播的日常安全衛(wèi)生產(chǎn)品。 目前中國(guó)市場(chǎng)尚無(wú)一種使用方便、安全舒適、效果顯著的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)目前中國(guó)市場(chǎng)尚無(wú)一種使用方便、安全舒適、效果顯著的優(yōu)質(zhì)產(chǎn) 品。品?！笆┞兜┞兜碧硌a(bǔ)了目前中國(guó)市場(chǎng)的這一空白。添補(bǔ)了目前中國(guó)市場(chǎng)的這一空白。 將美國(guó)先進(jìn)的醫(yī)學(xué)預(yù)防科學(xué)最新研究成果將美國(guó)先進(jìn)的醫(yī)學(xué)預(yù)防科學(xué)最新研究成果“施露蝶施露蝶”引進(jìn)中國(guó)，引進(jìn)中國(guó)， 造福中國(guó)大眾，使中國(guó)人民遠(yuǎn)離性病、愛滋病的威脅，這是一項(xiàng)造福中國(guó)大眾，使中國(guó)人民遠(yuǎn)離性病、愛滋病的威脅，這是一項(xiàng) 很有意義的事業(yè)。很有意義的事業(yè)。 99-7-23 施露蝶公關(guān)策略施露蝶公關(guān)策略 針對(duì)消費(fèi)者的策略針對(duì)消費(fèi)者的策略 通過(guò)媒體發(fā)布軟性文章，將文章包裝

5、成由淺及深介紹通過(guò)媒體發(fā)布軟性文章，將文章包裝成由淺及深介紹“性性”及及 “性病知識(shí)性病知識(shí)”的專輯，穿插介紹施露蝶產(chǎn)品。突出介紹性病傳播的專輯，穿插介紹施露蝶產(chǎn)品。突出介紹性病傳播 途徑、原理和施露蝶途徑、原理和施露蝶“針鋒相對(duì)針鋒相對(duì)”的防治功能，使消費(fèi)者能從理的防治功能，使消費(fèi)者能從理 性角度接受和認(rèn)可性角度接受和認(rèn)可“施露蝶施露蝶”。 組織公關(guān)活動(dòng)，在活動(dòng)中使消費(fèi)者了解性病防治知識(shí)，并從中了組織公關(guān)活動(dòng)，在活動(dòng)中使消費(fèi)者了解性病防治知識(shí)，并從中了 解解“施露蝶施露蝶”的預(yù)防醫(yī)學(xué)原理、預(yù)防效果，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任。的預(yù)防醫(yī)學(xué)原理、預(yù)防效果，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任。 99-7-24 施露蝶公關(guān)策略

6、施露蝶公關(guān)策略 針對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的策略針對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的策略 與媒體建立良好的合作關(guān)系，利用有關(guān)新聞事件擴(kuò)大與媒體建立良好的合作關(guān)系，利用有關(guān)新聞事件擴(kuò)大“施露蝶施露蝶”的的 社會(huì)影響力。社會(huì)影響力。 通過(guò)獲得中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)證，為通過(guò)獲得中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)證，為“施露蝶施露蝶”的銷售與宣傳提供的銷售與宣傳提供 有力支持，有力支持， 增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。 99-7-25 施露蝶公關(guān)策略施露蝶公關(guān)策略 公關(guān)對(duì)象公關(guān)對(duì)象 主要群體：十八主要群體：十八四十五歲經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的成年人。四十五歲經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的成年人。 重點(diǎn)群體：特定消費(fèi)人群重點(diǎn)群體：特定消費(fèi)人群 次要群體：十四次要群體：十四二十

7、歲的大中學(xué)生（潛在消費(fèi)群體）。二十歲的大中學(xué)生（潛在消費(fèi)群體）。 相關(guān)群體：與產(chǎn)品有關(guān)的企事業(yè)機(jī)構(gòu)的工作人員。相關(guān)群體：與產(chǎn)品有關(guān)的企事業(yè)機(jī)構(gòu)的工作人員。 99-7-26 策劃目的策劃目的 通過(guò)媒體軟性宣傳及組織公關(guān)活動(dòng)達(dá)到如下目的通過(guò)媒體軟性宣傳及組織公關(guān)活動(dòng)達(dá)到如下目的 配合廣告活動(dòng)，力爭(zhēng)在短期內(nèi)使消費(fèi)者對(duì)配合廣告活動(dòng)，力爭(zhēng)在短期內(nèi)使消費(fèi)者對(duì)“施露蝶施露蝶”全面了解，全面了解， 彌補(bǔ)廣告在功能宣傳中的不足。彌補(bǔ)廣告在功能宣傳中的不足。 樹立消費(fèi)者正確的性病預(yù)防觀念，打消消費(fèi)者使用樹立消費(fèi)者正確的性病預(yù)防觀念，打消消費(fèi)者使用“施露蝶施露蝶”的的 顧慮。顧慮。 使人們確立起使人們確立起“施露蝶

8、施露蝶=科學(xué)的性病防治手段科學(xué)的性病防治手段”和和“施露蝶施露蝶=健康健康 性生活性生活”的概念。的概念。 99-7-27 預(yù)期效果 通過(guò)通過(guò)1年的公關(guān)推廣，使大多數(shù)消費(fèi)者了解年的公關(guān)推廣，使大多數(shù)消費(fèi)者了解“施露蝶施露蝶”產(chǎn)品特性，產(chǎn)品特性， 并使目標(biāo)消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買使用并使目標(biāo)消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買使用“施露蝶施露蝶”產(chǎn)品。產(chǎn)品。 通過(guò)通過(guò)1 2年的公關(guān)推廣，樹立年的公關(guān)推廣，樹立“施露蝶施露蝶”類別品牌的領(lǐng)導(dǎo)形象。類別品牌的領(lǐng)導(dǎo)形象。 通過(guò)通過(guò)2 4年的公關(guān)推廣，使使用年的公關(guān)推廣，使使用“施露蝶施露蝶”成為一種類似成為一種類似“偉哥偉哥 文化文化”的的“施露蝶消費(fèi)文化施露蝶消費(fèi)文化”。 99-7

9、-28 實(shí)施方案一 媒體發(fā)布媒體發(fā)布 軟性廣告（新聞稿）軟性廣告（新聞稿） “施露蝶施露蝶”婦女自我保護(hù)專欄婦女自我保護(hù)專欄 目的：通過(guò)長(zhǎng)期的、多層面的宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到性病預(yù)防的目的：通過(guò)長(zhǎng)期的、多層面的宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到性病預(yù)防的 重要性，了解重要性，了解“施露蝶施露蝶”的優(yōu)越性。讓人們意識(shí)到的優(yōu)越性。讓人們意識(shí)到“性病防治性病防治” 不僅是不僅是 個(gè)人權(quán)利，也是對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)。個(gè)人權(quán)利，也是對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)。 99-7-29 實(shí)施方案一 宣傳內(nèi)容構(gòu)成宣傳內(nèi)容構(gòu)成 性的基本知識(shí)性的基本知識(shí) 性病的基本知識(shí)性病的基本知識(shí)(包括愛滋病包括愛滋病) 性病性病(包括艾滋病包括艾滋病)的危害的

10、危害(收集整理相關(guān)數(shù)據(jù)及知名事例收集整理相關(guān)數(shù)據(jù)及知名事例) 性病性病(包括愛滋病包括愛滋病)的防治手段，突出施露蝶的功用，指出傳統(tǒng)方式的防治手段，突出施露蝶的功用，指出傳統(tǒng)方式 如安全套的不足之處如安全套的不足之處 性和人的權(quán)利及義務(wù)，指出性和人的權(quán)利及義務(wù)，指出“健康的性行為健康的性行為”是人的權(quán)利和對(duì)社是人的權(quán)利和對(duì)社 會(huì)應(yīng)之義務(wù)。會(huì)應(yīng)之義務(wù)。 以上五方面內(nèi)容既可以單獨(dú)成文，也可以互相搭配以上五方面內(nèi)容既可以單獨(dú)成文，也可以互相搭配 融合融合。 99-7-210 實(shí)施方案一 媒體選擇媒體選擇 -全國(guó)、區(qū)域市場(chǎng)影響較大的大眾平面媒體全國(guó)、區(qū)域市場(chǎng)影響較大的大眾平面媒體 例如：南方周末、女友

11、等例如：南方周末、女友等 -全國(guó)發(fā)行的科普類、醫(yī)藥類平面媒體全國(guó)發(fā)行的科普類、醫(yī)藥類平面媒體 例如：科技日?qǐng)?bào)、健康之友、家庭醫(yī)生等例如：科技日?qǐng)?bào)、健康之友、家庭醫(yī)生等 -其他可選擇的媒體其他可選擇的媒體 例如：電視、廣播等例如：電視、廣播等 建議：因雜志發(fā)行周期較長(zhǎng)，為突出廣告效果可將專欄文章與主題建議：因雜志發(fā)行周期較長(zhǎng)，為突出廣告效果可將專欄文章與主題 廣告捆綁發(fā)布，互相支持廣告捆綁發(fā)布，互相支持/協(xié)同作戰(zhàn)以達(dá)到最佳廣告效果。協(xié)同作戰(zhàn)以達(dá)到最佳廣告效果。 99-7-211 實(shí)施方案二 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)的目的公關(guān)活動(dòng)的目的 以面對(duì)面的方式向消費(fèi)者介紹以面對(duì)面的方式向消費(fèi)者介紹“施露

12、蝶施露蝶”產(chǎn)生信任感產(chǎn)生信任感 拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品及企業(yè)之間的關(guān)系拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品及企業(yè)之間的關(guān)系 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)“施露蝶施露蝶”的喜愛的喜愛 公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行策略公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行策略 注重與國(guó)家有關(guān)部門得有機(jī)配合注重與國(guó)家有關(guān)部門得有機(jī)配合 注重活動(dòng)的社會(huì)影響力，樹立品牌的正面形象注重活動(dòng)的社會(huì)影響力，樹立品牌的正面形象 注重媒體對(duì)活動(dòng)的支持注重媒體對(duì)活動(dòng)的支持 99-7-212 實(shí)施方案二 公關(guān)活動(dòng)的方式公關(guān)活動(dòng)的方式 以適當(dāng)方式參與國(guó)家有關(guān)部門組織的活動(dòng)以適當(dāng)方式參與國(guó)家有關(guān)部門組織的活動(dòng) -10月月1日國(guó)家有關(guān)部門在廣東地區(qū)舉辦性病知識(shí)巡展日國(guó)家有關(guān)部門在廣東地區(qū)舉辦性病知識(shí)巡展

13、-12月月1日艾滋病日國(guó)家有關(guān)部門將舉辦宣傳活動(dòng)日艾滋病日國(guó)家有關(guān)部門將舉辦宣傳活動(dòng) 自主舉辦公關(guān)活動(dòng)自主舉辦公關(guān)活動(dòng) -2000年初舉行五城市年初舉行五城市“施露蝶施露蝶”婦女自我保護(hù)知識(shí)巡展婦女自我保護(hù)知識(shí)巡展 -單一消費(fèi)群體單一消費(fèi)群體“施露蝶施露蝶”產(chǎn)品試用活動(dòng)產(chǎn)品試用活動(dòng) -通過(guò)贊助、主辦等方式支持國(guó)家在大中學(xué)生中的一些通過(guò)贊助、主辦等方式支持國(guó)家在大中學(xué)生中的一些“性性”及及 “性病知識(shí)性病知識(shí)”教育活動(dòng)，既可獲得較佳社會(huì)聲譽(yù)，也可贏取這些教育活動(dòng)，既可獲得較佳社會(huì)聲譽(yù)，也可贏取這些 未來(lái)消費(fèi)者的信任未來(lái)消費(fèi)者的信任 99-7-213 年度公關(guān)計(jì)劃預(yù)算 時(shí)間：時(shí)間：1999年年8月

14、月2000年年7月月 總體預(yù)算：人民幣總體預(yù)算：人民幣115萬(wàn)元萬(wàn)元 媒體發(fā)布預(yù)算：人民幣媒體發(fā)布預(yù)算：人民幣20萬(wàn)元萬(wàn)元 公關(guān)活動(dòng)預(yù)算：人民幣公關(guān)活動(dòng)預(yù)算：人民幣95萬(wàn)元萬(wàn)元 99-7-214 施露蝶促銷策略 北京市慧聰廣告有限公司北京市慧聰廣告有限公司 99-7-215 策劃目的 向經(jīng)銷商提供促銷方案的建議，從專業(yè)角度為經(jīng)銷商向經(jīng)銷商提供促銷方案的建議，從專業(yè)角度為經(jīng)銷商 提供與廣告活動(dòng)有關(guān)的支持。提供與廣告活動(dòng)有關(guān)的支持。 吸引潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。吸引潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。 培養(yǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。培養(yǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 增加舉辦促銷活動(dòng)地區(qū)的市場(chǎng)占有率。增加舉辦促銷活動(dòng)地區(qū)的市場(chǎng)占有率。 促進(jìn)銷售、增加銷售絕對(duì)值。促進(jìn)銷售、增加銷售絕對(duì)值。 提升銷售總體利潤(rùn)。提升銷售總體利潤(rùn)。 99-7-216 實(shí)施方案 禮品促銷禮品促銷 禮品促銷為大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常采用的方式，但由于禮品促銷為大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常采用的方式，但由于“施露蝶施露蝶”的產(chǎn)品的產(chǎn)品 特性特性預(yù)防性疾病傳播，在初期不適合以此種方式促銷。預(yù)防性疾病傳播，在初期不適合以此種方式促銷。 建議：建議： 生產(chǎn)試用