情感廣告如何創(chuàng)意情感廣告開啟市場的密碼畢業(yè)論文

1、中文題目：情感廣告如何創(chuàng)意副 標(biāo) 題：情感廣告開啟市場的密碼外文題目：the unique idea of emotional advertisement摘 要現(xiàn)代廣告要想在信息繁雜的市場環(huán)境中提高企業(yè)品牌的知名度和美譽度，讓消費者對一晃而過的廣告過目不忘，甚而對產(chǎn)品一見鐘情，在真實的前提下，除了廣告畫面制作需要精益求精之外，廣告訴求的重點通過怎樣的方式表現(xiàn)出來，也就是說廣告創(chuàng)意更是一個廣告成敗的關(guān)鍵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。情感是人類的靈魂，消費者對一個產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、到最后的購買過程就是一個情感不斷變化的過程，廣告如何打動

2、消費者、讓消費者產(chǎn)生購買行為就成為廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容。情感創(chuàng)意看上去很簡單，但是在實際的創(chuàng)作過程中卻大有文章。本文就是圍繞如何使情感廣告的創(chuàng)意更科學(xué)、更藝術(shù)、更全面。分析怎么樣的情感廣告才能以其獨特的情感魅力創(chuàng)造奇跡的。關(guān)鍵詞：情感廣告；感性消費；情感訴求；創(chuàng)意；情感共鳴；營銷策略abstractmodern advertisement can improve the popularity and reputation of enterprise brand. the consumers are impressed by a momentary advertisement even fall

3、in love at first sight. and how do the modern advertisements do that? expect for the perfect picture, more importantly the style of advertisements demand. the demand of advertisement even became the key to the matter of life and death. the unique idea is the soul of the advertisements, and the devel

4、opment of the modern advertisement strategy is given scientific connotation and fresh energy by it. the emotion is the soul of the human being and throughout the process of the consumption course of human which included the cognition in product and brand, the choice in product, and the eventual purc

5、hases and so on. so how to moved the consumer and how to cause the consumer behavior became the core element of the unique idea of advertisement. the unique idea of advertisement seems simple, but in fact theres more in that. this article is mainly centered on making the unique idea of advertisement

6、 more scientific, more artistic, and more comprehensive. we believe that the emotional advertisement can created one new miracle after another.key words: emotional advertisement; emotional consume; demand of advertisement; unique idea; emotional resonance; marketing strategy目錄前言(或引言) 61市場的發(fā)展衍生出情感廣告7

7、1.1情感廣告的出現(xiàn)71.2 情感廣告的定義72情感廣告的優(yōu)勢 92.1情感廣告較之理性廣告具有的優(yōu)勢92.2 情感因素、理智因素合作發(fā)揮作用92.3 消費者對情感廣告認(rèn)可程度高 103 常見情感廣告的訴求方式113.1 以表現(xiàn)以人類情和愛為主題的訴求廣告113.2 以表現(xiàn)以懷舊為主題的訴求廣告113.3 以快樂為主題的訴求廣告113.4 以恐懼為主題的訴求廣告124 情感廣告制作134.1充分研究消費者的心理 134.2 挖掘蘊藏與商品之中的感情，進行間接抒情 134.3 將產(chǎn)品或品牌與情感或價值觀聯(lián)系起來 144.4 強化情感廣告作品的藝術(shù)感染力 144.5 充分利用各種情感因素 144.

8、6 情感廣告與品牌營銷策略的結(jié)合 155 情感廣告創(chuàng)意過程中必須注意的事項165.1 一定要真情實感，避免虛情假意165.2 把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容165.3 避免文化的沖突175.4 注意民族情感與曖昧情節(jié)176結(jié)論 19致謝 20參考文獻21附錄a 譯文附錄b 外文文獻前言當(dāng)今世界，市場競爭日趨激烈，企業(yè)如何區(qū)分競爭對手？宣傳自己的產(chǎn)品？在同質(zhì)化的產(chǎn)品中“鶴立雞群”？爭取到更多的“貨幣選票”？廣告成了廠家最有利的武器。在眾多的廣告訴求方式中，情感訴求可謂獨樹一幟，以其獨特的情感魅力創(chuàng)就著一個又一個廣告奇跡?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中的情感訴求，通過制造情調(diào)來提示廣告主題，拔動人的心

9、弦，并且使人回味無窮，情系于懷，它所營造渲染出來的氣氛和意境給人們造成一種言有盡而意無窮的回味感。情感訴求創(chuàng)意成為廣告設(shè)計過程中的首選，但同時這又是一項艱苦且具有創(chuàng)新精神的工作，是一個需要廣告人智慧和創(chuàng)造性思維的結(jié)晶的工作過程。而要進行有效情感訴求創(chuàng)意就必須遵循必要的創(chuàng)意原則，利用各種藝術(shù)手段，把絲絲情感融入到無情商業(yè)之中，善于在廣告設(shè)計中將審美融合到創(chuàng)意表面中，巧妙地進行“感情投入”，才能創(chuàng)作出真正富有感染力的作品。1 廣告的發(fā)展衍生出情感廣告11廣告的發(fā)展，情感廣告的出現(xiàn) 目前從國外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀來看，以體現(xiàn)交流、激發(fā)消費者情感為中心來創(chuàng)作的廣告，已成趨勢，就連素來偏重于理性訴求的歐美廣告

10、也不例外，奧美廣告公司在它的32條簡短的具有啟示性的理論中，第18條便規(guī)定：“富于情感?！泵绹偈驴蓸饭疽舶选扒楦屑~帶”列入市場推銷的六大要素之一，“友善可親”曾一度成為百事可樂廣告的重要主題。從一定程度上說廣告的發(fā)展一直和消費有著密不可分的聯(lián)系。 著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：第一階段是量的消費階段，第二階段是質(zhì)的消費階段，第三階段是感性消費階段。從人類社會生產(chǎn)發(fā)展史上可以看出，早期人類社會生產(chǎn)力低下，商品供不應(yīng)求，那時候可以說沒有賣不出去的商品，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力也飛速發(fā)展，這時候商品在數(shù)量上已經(jīng)是供過于求，生產(chǎn)商逐漸開始研究提高商品質(zhì)量的種種辦法

11、，而消費者也開始在質(zhì)量上對商品進行選擇。而現(xiàn)階段隨著市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)差異化程度變得愈來愈不明顯，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間已經(jīng)很難形成比較優(yōu)勢，再加上產(chǎn)品的功能已經(jīng)無法滿足消費者在情感和自我表達上的需求，人們已經(jīng)不再像過去一樣容易被一些諸如“高級”、“優(yōu)秀品質(zhì)”之類強調(diào)品質(zhì)的廣告所打動，消費者更容易被廣告附加在商品或品牌上的情感附加價值所打動，也就是所謂的感性消費階段。感性消費階段需要情感廣告。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類社會的發(fā)展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關(guān)系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但

12、是正因為如此，人類對這種種情感的渴望越來越強烈，情感廣告正是這樣“乘虛而入”而獲得了消費者的芳心。12情感廣告的定義 “情感”一詞的英文在廣告中用emotion，在英文中emotion 一詞是由exit和motion兩個詞縮合而來的，其詞意是源于古希臘人相信情感是靈魂暫時離開身體，在廣告學(xué)中“情感”常常作為一種體驗，用來概括人們在對一些真實或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定的評價以及由此而引起的各種精神狀態(tài)或生理、心理反應(yīng)。 由此我們可得知情感廣告就是指廣告的內(nèi)容或者廣告的表現(xiàn)形式以感情為主線，通過人類最基本的感情打動受眾，以期通過情緒與情感的喚起而在情感與產(chǎn)品之間建立積極的聯(lián)系，側(cè)重于

13、感情表達，而更少直接表述產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法的廣告，也叫“感性廣告”。1情感廣告就是訴諸于消費者的情緒或情感反應(yīng)，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態(tài)度。palsmaker和geuens于年提出了一個分類標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為若一個廣告中包含以下情感訴求手段中的一個或一以上時，該廣告就是情感廣告，不管廣告中是否含有產(chǎn)品特性的信息，這些情感訴求手段有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼。22 情感廣告的優(yōu)勢 我們都知道廣告最直接的目的是使消費者建立對一定的品牌或企業(yè)的良好態(tài)度，并最終導(dǎo)致購買行為。消費者的態(tài)度的基本成分是認(rèn)知、情感及行為意向，其中任何一種成分的變化都

14、會導(dǎo)致態(tài)度的改變，從理論上看，理性廣告通過傳遞產(chǎn)品特性的信息，有助于消費者了解品牌和建立品牌信念，而情感廣告則通過某一品牌和消費者的情緒體驗在時間上的多次重合，有助于消費者直接建立對廣告和品牌的好感，因此，這兩種訴求手段都有可能使消費者建立積極的品牌態(tài)度，在一定條件下導(dǎo)致購買行為。那么究竟哪種形式效果更好呢？情感廣告的優(yōu)勢在現(xiàn)階段又表現(xiàn)在什么地方呢？ 21情感廣告說服力強 消費行為學(xué)家研究認(rèn)為：消費者在消費的過程中不僅僅消費實際的產(chǎn)品本身，而且還消費產(chǎn)品的象征意義，即通過產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。消費者在看到產(chǎn)品廣告到購買產(chǎn)品的整個過程其實就是加工情感廣告和理性廣告時的具體過程

15、，其中主要體現(xiàn)在消費者的自我一致性和功能一致性上。自我一致性指產(chǎn)品使用者的形象和消費者的自我形象的一致。產(chǎn)品使用者形象是消費者對產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象；消費者的自我形象的四種形式：實際自我形象，理想自我形象，實際社會自我形象，理想社會自我形象。情感廣告通過自我一致性對消費者所進行的說服過程也是消費者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服力越好，越容易形成積極的品牌態(tài)度。功能一致性過程是消費者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點和其心目中的理想的產(chǎn)品性能特點相匹配的過程。消費者對產(chǎn)品的性能特點往往有一定期望和要求。而且情感訴求更容易激發(fā)消費者的求新好奇動機；求

16、美動機；自尊心理（這是一種出于顯示個人的社會地位成就或希望別人對自己的尊重的心理而購買）重視商品的社會價值特別是商品的象征意義；求名好勝動機； 同步動機。理性訴求更容易激發(fā)消費者的求廉動機 ；追求實惠（價廉和經(jīng)濟得益為主的動機）偏愛動機（偏愛往往與某種專業(yè)特長專門知識和生活情趣有關(guān)因而具有穩(wěn)定持久和理智的特點）。 22情感廣告影響力越來越大 長期以來廣告與營銷心理學(xué)理論的一個基本觀點是將消費者行為視為純理性的、僅僅注重技術(shù)與功能性以及經(jīng)濟利益最大化為標(biāo)準(zhǔn)的活動。據(jù)此消費者決策一般經(jīng)歷確認(rèn)（注意與知覺）、過濾、定位、確定和滿足等心理過程。這一理論模型由于排斥消費者在廣告與營銷中情感與體驗作用，因

17、而面對21世紀(jì)消費者個性化的特點就失去了指導(dǎo)意義。隨著近年來情感與體驗營銷理論得到迅速發(fā)展并日益受到廣告與營銷界的普遍重視，該理論認(rèn)為消費者決策并非是理性的，在當(dāng)今營銷環(huán)境下更多地受到消費者情感與體驗經(jīng)歷的影響，即使消費者行為的決策中理性因素占據(jù)一定地位，情感因素仍是影響其決策的最重要因素之一，可以說，沒有情感作用與體驗經(jīng)歷的消費決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡單地在消費決策中各占一半，而是在與理性因素相互較量中發(fā)揮出越來越大的作用。23情感廣告受消費者認(rèn)可程度高 kara chan：1996年進行了一項研究，3選擇了15種消費者卷入程度高的產(chǎn)品和服務(wù)，如銀行、汽車、電器產(chǎn)品、辦公設(shè)

18、備等，15種卷入程度低的產(chǎn)品和服務(wù)，如電池、汽車服務(wù)、娛樂、零售店、玩具等，每種產(chǎn)品或服務(wù)各選擇一個理性廣告和一個情感廣告，用問卷測試香港消費者對不同廣告的反應(yīng)。（用一個五點量表測量消費者的廣告態(tài)度，用一個四點量表測量品牌態(tài)度）。結(jié)果表明，消費者更樂意接受情感廣告，理性廣告常被指責(zé)為“單調(diào)”、“沒趣”、“容易忘記”；而情感廣告則更經(jīng)常地被描述為“有吸引力”、“有趣”、“有創(chuàng)造性”，消費者對理性廣告和情感廣告的喜歡程度得分分別是309和333；品牌態(tài)度得分分別是281和296，它們之間的差異都達到00001的顯著水平。因此，在贏得消費者的喜歡和建立有利的品牌形象方面，情感廣告比理性廣告效果好。3

19、 常見的情感廣告的情感訴求方式 廣告史上有很多經(jīng)典的情感廣告案例，尤其是近幾年優(yōu)秀的情感廣告遍地都是，有反映親情、愛情的傳統(tǒng)情感廣告；同樣也有讓我們陶醉于其中的回憶式情感廣告；更有讓我們觸目驚心或者備受感動的公益廣告，可以說情感廣告涉及社會的方方面面，情感廣告的訴求方式又有哪些呢？31以表現(xiàn)人類的情和愛為主題的訴求 人間的親情是人類情感世界中最基本的需求，也是人們永遠歌頌不盡的愛的主題。在商品廣告中，如能恰當(dāng)?shù)乩糜H情之間的情感信息，捕捉人們的真正內(nèi)心需求，表達人們的心靈感受和情感以及作為人所特有的生存狀態(tài)，就會使觀眾倍感親切，在一種頗有同感的氣氛中理解并接受了新的商品信息，與此同時，在心理上

20、減弱了推銷產(chǎn)生的隔膜感。 例如，百事可樂的“祝你百事可樂”。的蔡依林版本，從親情和鄉(xiāng)情的角度詮釋了百事可樂的深層含義，當(dāng)鄉(xiāng)親們一句“一起過年吧，我們是一家人”的時候突然感受到其實感動是件很簡單的事情，一下子就被百事給征服了。類似的廣告除了以親情為訴求的廣告外，以美好愛情、友情、鄉(xiāng)情為題材來表達廣告主題，也是當(dāng)今廣告設(shè)計中被廣泛運用且行之有效的一種表現(xiàn)手法。32以懷舊為主題的訴求廣告 人類還有一種獨特的情感，那就是喜歡懷舊。人們總是對往日珍貴的生活經(jīng)驗、人生體驗和感受難以忘懷，常常會情不自禁地沉醉在對昔日美好的追憶和回想之中。商品廣告如果運用那些濃郁的懷舊情調(diào)，來激發(fā)消費者內(nèi)心深處的甜蜜回憶，同

21、時賦于商品特定的內(nèi)涵和象征意義，就會建立起目標(biāo)對象的移情聯(lián)想，通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生良好的效果和強烈的震撼，從而激發(fā)購買欲望，真正的達到廣告的根本目的促進消費。 例如，經(jīng)典案例“南方黑芝麻糊”相信凡看過這樣一個廣告片的人，不論什么年齡都會打開記憶的大門，憶及自己的從前，想起自己的小時候不由自主地想起了自己小時候吃過的一塊烤紅薯、一根油條、一碗豆花這樣的回憶，這樣的聯(lián)想會使您在逛超市時，下意識地在貨架上搜尋那帶著“一股濃香！一縷溫暖”的南方黑芝麻糊，這便是該廣告的成功之處。尤其在人與人之間關(guān)系漸漸的疏遠，人情漸漸冷漠的現(xiàn)代社會，這樣的創(chuàng)意可以激起很大一部分受眾的懷舊情結(jié)。33以快樂為

22、主題的訴求廣告 快樂能給人們精神上帶來愉悅和享受一幅美麗的圖畫，會使我們想象到一片真實的風(fēng)景；一支動聽的音樂，會讓我們沉醉在美妙的暇想之中；一個詼諧的小品，會使我們在忍俊不禁地笑聲中獲得啟發(fā)，從而產(chǎn)生情感上的快樂。在情感訴求的廣告中，特別是以女性和兒童為訴求對象的廣告，大多洋溢著快樂和喜悅的情調(diào)，這類廣告通常是快節(jié)奏的音樂烘托著熱熱鬧鬧的氣氛。 如喜之郎廣告中，隨著畫面的展開，背景音樂隨即響起一個動聽的聲音向我們娓娓道來：“啦啦啦啦.”柔美的女聲唱腔，溫馨融洽的畫面帶我們走近喜之郎，并讓我們沉醉在喜之郎的歡樂開懷中。34、以恐懼為主題的訴求廣告 恐懼訴求廣告，這些廣告經(jīng)常用于戒煙！防癌等公益廣

23、告中，它使人產(chǎn)生恐懼，給人留下難忘的印象。不安、憂慮、膽怯都是恐懼這東西的變相，它能打破人的希望、勇氣，奪起人的幸福、快樂，使人們痛苦不安。因此，人們對它懷有本能的憎恨和強烈地抵抗，廣告創(chuàng)意者恰當(dāng)運用恐懼這種情感，會產(chǎn)生意想不到的效果。 美國的另一則戒煙廣告一個男人因為吸煙一直咳嗽，并且越來越難受，咳嗽的聲音給人很深的印象，是那么的致命，就像快斷氣一樣。還有一些讓人觸目驚心的畫面更是讓我們深深為之寒心。這些恐懼訴求廣告以負面感情引起受眾心中的強列震動，從而使某種產(chǎn)品的信息在消費者的心中留下不可磨災(zāi)的印象。但是在以兒童為訴求對象的廣告中，如果使用這種訴求方式，將會對兒童的身心健康產(chǎn)生不良的后果，

24、因此在使用時應(yīng)謹(jǐn)慎。4 情感廣告制作 廣告史上有很多經(jīng)典的情感廣告案例至今回味起來依舊蕩氣回腸，令人難以忘懷。我們在感慨各類情感廣告帶給我們震撼和感動的同時，我們也在問究竟怎樣的廣告才能真正的符合觀眾的口味，符合消費者的心理呢？現(xiàn)代廣告設(shè)計中的情感訴求一般是以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語言，老實誠懇的廣告訴求，讓人們有所感觸，令人著迷、左右人的情緒，使人達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使人們向它靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從情感上被它征服產(chǎn)生共鳴，最終達到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。4那么情感廣告又是如何做到這點呢？41充分研究消費者的心理廣告要講究策略，同樣情感廣告決策正確與否的

25、重要性也是不言而喻的，要達到最佳的效果必須要研究消費者的心理，抓住商品本身所代表的感情進行直接抒情，并最終促進商品銷售的實際增長?！拔业牡乇P，聽我的”是中國移動m-zone的廣告，這是一個體現(xiàn)生活態(tài)度的廣告。動感地帶是針對時尚年輕人的一款通信產(chǎn)品，它除了簡單的通信功能外，還設(shè)計了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產(chǎn)品，像彩鈴、彩信、gprs網(wǎng)絡(luò)、游戲等，在短短的幾年內(nèi)很快的獲得年輕人的普遍喜愛，成為年輕人的通信自治區(qū)。創(chuàng)意源于生活，研究目標(biāo)消費者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌跟情感聯(lián)系起來。5動感地帶的廣告“我的地盤，聽我的”就是研究年輕人的情感需求，將年輕人的那種張揚的個性顯露無遺。

26、m-zone代表了一種時尚、張揚的生活態(tài)度，廣告故事要符合目標(biāo)消費者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。好的創(chuàng)意沒有限制，可以是生活中一個平凡的故事，也可以是天馬行空想象出來的外太空的故事，但是廣告中表達的情感一定要符合目標(biāo)消費者的情感需求，廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標(biāo)消費者的興趣。42充分挖掘蘊藏于商品之中的感情 商品是人根據(jù)自己的主觀能動性制造出來的用于市場上流通的一種東西，商品里面蘊藏著人的感情，具體體現(xiàn)在各種商品上就是對顧客的潛在吸引力。我們充分挖掘蘊藏于商品之中的感情就是要把商品中人性化的一面充分展示出來，讓觀眾、消費者真正的從心里感覺到自己對

27、商品的關(guān)聯(lián)，一旦達到這個目的，那么促進消費就是指日可待的事情了。曾經(jīng)有個廣告公司在給上海錄音器材廠做“上?！迸苬cd產(chǎn)品策劃時，設(shè)計一位中年人回憶20年前在北大荒時，因為有了一部“上?！迸剖找魴C，才使他度過了最艱難歲月時光的廣告詞。一位女知青讀者在看到這段描述時，感情深切，激動不已地把電話打到該廠銷售部，她說她也有過這段經(jīng)歷，她也永遠忘不了“上海牌”收音機給她帶來的溫暖歲月，她說如果要買vcd，準(zhǔn)買“上海牌”的。作為廣告創(chuàng)意者就應(yīng)善于挖掘這些商品或企業(yè)內(nèi)在蘊涵的感情，有選擇有意識地強化抒情，使消費者產(chǎn)生認(rèn)同心理，從而刺激消費。43充分聯(lián)系產(chǎn)品或品牌跟情感或價值觀的關(guān)系 這點可以從產(chǎn)品的功能、特

28、征和受眾的心理連接上來進行聯(lián)想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛，巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛情，白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時喝的，因此它可以代表男人之間的友情。但是巧克力不能傳達給你“一切皆有可能”的人生信條，運動品牌就可以，白酒不能代表愛情，一來一般女性不喝白酒，二來愛情雖然也要情深意濃但是不是白酒那樣地濃烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，愛情更強調(diào)細水長流式的深情。所以，產(chǎn)品或品牌跟情感和價值觀之間的連接點是很重要的，廣告故事何如且不去說它，這個連接點是決定創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵，只有先找出了這個點，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。相反如果沒有尊重客觀事實，只是生硬強行

29、的把二者進行連接，最后很有可能造成適得其反的結(jié)局。比如在前幾年，有個電視臺總是在吃飯的時候播放馬桶廣告，觀眾產(chǎn)生很強烈的反感，這點就是沒有把握好連接點，沒有考慮到消費者的時段興趣。44強化情感廣告作品的藝術(shù)感染力 情感廣告藝術(shù)同其他藝術(shù)一樣具有審美價值，它依靠經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的廣告形象，給人以強烈的、鮮明的、耐人回味的視聽感受。一個毫無美感的，缺乏藝術(shù)感染力的情感廣告，是難以完成信息傳遞的使命，實現(xiàn)其促進銷售的宗旨。當(dāng)前，為了適應(yīng)人們社會心理的變化和市場競爭的需要，現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式更加向藝術(shù)化的方向發(fā)展。為了更有效的吸引消費者對廣告的注意，并使之產(chǎn)生購買興趣，必須及時更換廣告的表現(xiàn)形

30、式，使之保持新鮮感與感染力，因此廣告表現(xiàn)上的新奇和對美的情趣的追求日益受到重視。加之，今日消費者對廣告的要求不僅希望告知信息而且要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要。用親切和微笑的手法去贏得消費者，使廣告的“軟性”成分不斷增加，更帶有藝術(shù)性和人情味，變得更為吸引人，更具有視聽效果。為了更好地溝通廣告作品與接受者之間的關(guān)系，使目標(biāo)對象能更好地接受廣告作品，發(fā)揮其潛移默化的影響作用，就產(chǎn)生了一系列的廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法。45充分利用各種情感因素 “天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實、溫暖的情感不僅能夠感動自己，其他人見之聞之亦會動容，一個品牌或產(chǎn)品如能深

31、深地打動消費者，就定能將消費者心動的漣漪波展到行動的結(jié)果。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費者之間的共鳴，由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值顧客忠誠度。貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，將該品牌定位于男人間的朋友情義，朋友一生一起走、“好兄弟，講情意”、“千金易得，知己難求”可以想象，當(dāng)朋友久別重逢或是相約聚會之際，“喝杯青酒”便已表達了當(dāng)時心中所有的激動與情感。青酒，朋友；朋友，青酒。該品牌讓消費者所產(chǎn)生的聯(lián)想，又將為該品牌提升多大程度的顧客忠誠度？46情感廣告和品牌營銷策略的結(jié)合在營銷與品牌建

32、設(shè)過程中，經(jīng)營者主要是對消費者如何感知事物（產(chǎn)品或服務(wù)）感興趣，而不是僅對事物本身感興趣。消費者心理學(xué)認(rèn)為，消費者感知產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對感覺（認(rèn)知與情感相互作用）進行解釋并做出推論的過程，而這一心理機制要受到個人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。6在沒有產(chǎn)品存在的情況下，消費者要對某種品牌的認(rèn)識就必須依靠記憶力，具體地說是消費者是通過認(rèn)知表征對物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征或形象來認(rèn)識品牌的。品牌形象就是這樣的一個認(rèn)知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機制的影響。7這種表象典型地反映了人們對品牌以及由此獲得的利益的情感（態(tài)度）。盡管對一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形

33、象更多受到消費者對實際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分，因此在營銷中保證一個品牌所使用經(jīng)歷都有正面的意義，就顯得非常重要。因此情感廣告在宣傳發(fā)行過程中一定要注重與品牌營銷策略的緊密結(jié)合。5 情感廣告創(chuàng)意過程中必須注意的事項雖然情感廣告創(chuàng)意看上去很簡單，但是在實際的廣告創(chuàng)作過程中也會出現(xiàn)很多問題，在廣告史上很多廣告就產(chǎn)生過這樣的問題，結(jié)果要么造成產(chǎn)品銷量下降，更嚴(yán)重的是造成品牌美譽度和忠誠度的下降，或者浪費巨額廣告費用，甚至一個廣告毀掉一個品牌，8商業(yè)上已經(jīng)有很多慘痛的教訓(xùn)，所以在廣告創(chuàng)意的過程中一定要注意什么可以用來傳播什么不能用來傳播。對于情感廣告的創(chuàng)

34、意來說，它應(yīng)該注意的事項有以下幾條：51一定要有真情實感，避免虛情假意情感廣告依靠的是以情動人，如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷，只有真正的情感流露才能真正征服受眾，征服消費者。幾年前雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”就是一個很感人的廣告，年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波，懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熱睡中的愛女，看見女兒的留言-“媽媽，我能幫你干活了！”年輕的媽媽的眼淚不禁隨之滾落。這個廣告盡管也招來一些非議，說它是利用下崗工人

35、的眼淚來賺錢，但是它確實是一個很感人的廣告，利用什么來賺錢不重要，重要的是它是在現(xiàn)實的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品和情感的一個很感人的廣告，趙本山還有人說他是拿中國農(nóng)民的形象放到舞臺上去給眾人恥笑呢，但是他的藝術(shù)地位卻也是公認(rèn)的。52把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容情感廣告創(chuàng)意還應(yīng)該注意把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容，中國傳統(tǒng)的感情都是比較含蓄和內(nèi)斂的，表達愛情的時候或許只是一個充滿愛意的眼神或者是一個擁抱，遠遠沒有西方人那樣奔放，西方有很多創(chuàng)意很好的廣告，用到中國市場上就不行。這里有一個可口可樂廣告的案例：女主角在家里和男友玩游戲機時，問男友是否想來一罐可口可樂，男友一口答應(yīng)。但女主

36、角發(fā)現(xiàn)冰箱里只剩下一罐可口可樂了，她決定和男友一起分享，但男友竟然搶過可口可樂，準(zhǔn)備自己一飲而盡。女主角氣憤之余，將自私的男友拋進窗外的泳池，而她自己則站在窗口，獨自享受著可口可樂。在別人強調(diào)“好東西大家一起分享”的時候，可口可樂卻告訴人們要爭著獨自享受，或許它的出發(fā)點是好的，不輕易妥協(xié)，但是它卻沒有恰到好處地表達出來。該創(chuàng)意旨在告訴人們：我們或許可以學(xué)習(xí)西方人創(chuàng)意的方法但是不能照搬他們的創(chuàng)意內(nèi)容，雖然隨著流行文化的相互滲透，各國之間會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。53避免文化的沖突廣告戰(zhàn)略講究本土化，廣告創(chuàng)意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和信仰，因此在做廣告的時

37、候一定要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，避免跟當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生沖突，9尤其是情感廣告創(chuàng)意的時候，廣告創(chuàng)意人員一定要先徹底了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，不要做出一個被消費者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費者的情感。在印度牛是被當(dāng)作一種神來敬的，所以印度市場上的廣告中絕對不能有對牛不敬的內(nèi)容，在美國種族歧視是一個很敏感的話題，所以在廣告創(chuàng)意的時候一定要避免涉及種族方面的問題。這些都是很明顯、很容易就能想到的問題，還有一些比較隱蔽的問題，就需要廣告創(chuàng)意人員去仔細發(fā)現(xiàn)，情感廣告的創(chuàng)意一定要絕對本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪設(shè)想的。利用人的情感可以讓一個品牌獲得成功，同時也可以讓一個品牌毀滅，畢竟情感是人

38、類擁有的最強烈的東西。54注意民族情感和曖昧情節(jié) 我們試著想象以一下：電視上畫面氣勢宏大，遠古的人們汗流浹背搬運巨石，沙漠的不遠處，一些塔堆雛形漸漸清晰。突然，一些運輸直升機吊著巨石轟然而來，轉(zhuǎn)眼間一座座金字塔建成了，然后某國際快運巨頭的logo定格。我想很多人一定會問這個廣告在埃及有沒有播放，埃及人看了之后是什么感想？假設(shè)我們將內(nèi)容再稍微修改一下，看看大家的反應(yīng)是什么？內(nèi)容如下：在崇山峻嶺之間，一群群瘦削的遠古人民在搬運著巨石，他們?nèi)諒?fù)一日的勞作，可是工程始終未見雛形，最后，一些運輸直升機吊著巨石轟然而來，瞬間萬里長城屹立在蜿蜒前進的崇山峻嶺之顛?？吹竭@里，作為一個中國人您會不氣憤嗎？答案是肯定又肯定的，因為這等于說象征中