服務營銷的理論,從酒店服務的特征和員工滿意度的角度出發(fā)

1、摘要：本文運用服務營銷的理論，從酒店服務的特征和員工滿意度的角度出發(fā)， 結(jié)合酒店管理實踐中的服務質(zhì)量控制問題， 創(chuàng)新地提出了服務質(zhì)量集成體系，文 章從四個部分：基礎(chǔ)體系、校正體系、分析體系、支持體系論述了酒店服務質(zhì)量 的創(chuàng)新體系。關(guān)鍵詞：酒店管理服務營銷服務質(zhì)量集成體系0引言傳統(tǒng)營銷的核心是“市場占有率”，服務營銷的核心是顧客的滿意和忠 誠，在服務營銷中，服務利潤鏈是一直種表述利潤、顧客、員工和公司四者關(guān)系 的鏈（圖1），其內(nèi)在邏輯如下：企業(yè)或利能力是由顧客忠誠度決定的； 顧客忠誠是由顧客滿意度決定的；顧客滿 意是由顧客人所獲得的價值大小決定的；價值大小最終要靠工作富有效率對公司 忠誠的員工來

2、創(chuàng)造的；而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意；滿意與否主要看公司是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務 （即公司對“內(nèi)部顧客”一員工的服務 質(zhì)量）。1服務利潤鏈酒店服務質(zhì)量是酒店以設備、設施和有形產(chǎn)品為依據(jù)所提供的勞務適合 滿足人的物質(zhì)和精神需要的程度。按照這個定義，酒店服務質(zhì)量的高低實際上反 映了酒店顧客“滿意度”的高低，因此，“服務利潤鏈”也是一條“服務質(zhì)量 鏈”。1從服務營銷的角度看酒店服務質(zhì)量服務營銷理論認為，服務具有以下幾個特征：（1）無形性：服務在很大程度上是無形和抽象的，服務質(zhì)量很大程度上依靠服務人員的表現(xiàn)， 酒店員工是 服務質(zhì)量的直接體現(xiàn)者。（2）:差異性：服務雖然有一定的標準，但服務

3、因人、 因時而有差異性，比如：有經(jīng)驗的員工與沒有經(jīng)驗的員工、 提供給客人的服務相 差很大，有服務熱情的員工與缺乏服務熱情的員工提供的服務也不一樣， 同一位 員工受到激勵時和缺乏激勵時的服務效果就不一樣。（3）:消費者的參與性： 消費者參與服務過程，如客人用餐，服務生產(chǎn)與消費同時進行。這表明服務質(zhì)量 控制具有事后性，不象工廠那樣不合格的產(chǎn)品不能出廠。同時，“人”，包括酒店員工與客人共同決定了每一次服務質(zhì)量的好壞。（4）:不可儲存性。概括地 講，酒店服務是有形的實物產(chǎn)品和無形的服務活動所構(gòu)成的集合體。服務人員的服務行為直接影響著服務效果。這就要求我們用不同于有形產(chǎn)品質(zhì)量管理的理論 和方法，來解決酒

4、店服務質(zhì)量管理問題?？梢?，酒店服務質(zhì)量的的核心因素是“人”。 具備專業(yè)服務質(zhì)素且對酒店有滿意 度的“人”（酒店員工）服務于酒店“客人”就會產(chǎn)生“顧客滿意度”。從這個意義上說，酒店顧客滿意度實際上是酒店員工滿意度的外在體現(xiàn)，酒店外部服務（對客服務）質(zhì)量好壞實際上也是酒店內(nèi)部服務（對員工服務）質(zhì)量的外 在體現(xiàn)。2服務營銷與服務質(zhì)量集成體系的辨證關(guān)系2.1服務質(zhì)量集成體系的提出服務質(zhì)量是酒店管理的生命線。面對著頻繁出現(xiàn)的各種服務質(zhì)量問題，許多酒店都習慣于采用頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳、臨時突擊、事后檢查的辦法，這難 于從根本上保證酒店服務質(zhì)量的高標準和穩(wěn)定性。服務質(zhì)量集成體系正是為了從根本上的解決服務質(zhì)量管

5、理中可能出現(xiàn)的 問題而所提出一種全新的服務管理模式。所謂服務質(zhì)量集成體系，是以服務營銷 理論為指導，以服務質(zhì)量的關(guān)鍵因素“人”為本， 通過制定服務管理制度、提高 員工的專業(yè)水平、激勵員工的服務熱情、構(gòu)建服務導向的組織結(jié)構(gòu)，從而從根本 上解決服務質(zhì)量問題的系統(tǒng)管理體系。與傳統(tǒng)的質(zhì)量觀念相比，服務質(zhì)量集成體系有以下幾個特征：（一）制度性，從制度上保證酒店服務和管理活動的效率。（二）預防性，著眼于預防而不是出了問題再去改正。治標又治本。（三）激勵性，通過管理支持和企業(yè)文化激勵員工保持積極的服務態(tài)度。（四）診斷性，通過分析技術(shù)發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量問題的根本所在，達到預防 作用。（五）保障性，建立高效率的服務組

6、織架構(gòu)和顧客導向的服務文化保障 酒店的一切工作圍繞“服務”進行。（六）傳導性，致力于形成內(nèi)部服務質(zhì)量一外部服務質(zhì)量的這樣的質(zhì)量傳導 機制。2.2服務營銷與服務質(zhì)量集成體系的辨證關(guān)系通過上述分析，服務質(zhì)量集成體系是一種在服務營銷核心理論指導下，綜合運用了服務營銷基本工具的新型質(zhì)量體系。兩者的關(guān)系如下：目標的一致：兩者的最終目標都是追求“顧客滿意”。理念的類似：兩者都認同“有員工滿意，才有顧客滿意”的服務理念。途徑的相同：在服務質(zhì)量的實現(xiàn)形式上，都強調(diào)內(nèi)部服務質(zhì)量是實現(xiàn)外 部服務質(zhì)量的途徑。工具的借用：在目標和理念一致的情況下，服務質(zhì)量集成體系借用了服 務營銷的很多基本工具，如下文要講到的分析體系

7、就是借用了服務營銷的“質(zhì)量 差距分析模型”，支持體系中的內(nèi)部營銷、服務文化、服務導向的組織結(jié)構(gòu)等等 都是服務營銷的基本工具。3酒店服務質(zhì)量管理集成體系的構(gòu)建3.1基礎(chǔ)體系注重過程控制和預防，就好比人們必須有好的生活習慣和堅持鍛煉身體， 就為預防疾病打下了良好的基礎(chǔ)。3.11以星級標準為服務質(zhì)量藍圖星級標準是我國酒店行業(yè)的基本服務質(zhì)量標準。但星級標準只是提出了 服務質(zhì)量基本框架，需要相應的制度和規(guī)范將星級標準變成可操作性的現(xiàn)實。3.12制度建設（TQM和 IS09000體系）-雪中送炭TQM和IS09000體系是國內(nèi)外公認的服務質(zhì)量管理模式，可以保證酒店 服務的制度化、程序化、標準化、規(guī)范化。全

8、面管理質(zhì)量（TQM要求酒店全體員工和所有部門必須把酒店作為整體， 運用一整套管理體系，以質(zhì)量為中心進行系統(tǒng)管理活動。因此，質(zhì)量的含義應該是“全面”的：應涵蓋酒店的硬件設施和軟件服務的各個方面；質(zhì)量管理應該是“全過程”的，客人自抵店甚至抵店前的那一刻起， 一直到離店甚至離店后的所 見、所聞、所感都是質(zhì)量的體現(xiàn)。質(zhì)量管理者和管理對象應該是“全體員工”， 從總經(jīng)理到每一普通員工卻應把質(zhì)量的提高當作本職工作，用綜合多樣的工作方 法尋求突破。IS09000認證體系。是一種注重過程控制，以預防為主的國際質(zhì)量標準體系。2000版的IS09000體系也突出強調(diào)了 “顧客滿意”的質(zhì)量目標。酒店推行IS09000

9、應以星級標準和目標市場需求為基礎(chǔ)。以浙江椒江大酒店為例，其IS09002質(zhì)保體系文件覆蓋了 IS09002國際標準中的19個要素， 共分四個層次：（1）質(zhì)量手冊，質(zhì)量方針是“椒江大酒店一一我的家”，此外還 有36句72個字的經(jīng)營服務管理工作準則，以及質(zhì)量目標從營業(yè)額、客房投訴、 重大事故、設備設施以及管理服務水平等五個方面作了規(guī)定。（2）程序性文件，這是體系文件中的支持性文件，覆蓋了酒店的所有服務項目，起到管理職責和統(tǒng) 計技術(shù)的作用。（3）操作規(guī)范，也叫作業(yè)指導書，是體系文件中的基礎(chǔ)性文件， 它也是員工的行為規(guī)范和行動指南。（4）質(zhì)量記錄，它既是體系有效運作的客觀 證據(jù)，也是發(fā)現(xiàn)問題，糾正問題

10、的信息來源（張春雷，2001）。3.13情感建設（個性化服務）-錦上添花TQM和IS09000體系只是質(zhì)量的合格標準，說明酒店具備了參與市場競 爭的基本條件，但這還不夠，只有個性化服務才會提升“顧客情感滿意度”。服務的個性化源于標準化，又高于標準化。個性化服務必須以標準為前 提和基礎(chǔ)。沒有規(guī)范化服務的基礎(chǔ)去談個性化，無疑是舍本逐末（鄭向敏，1998）， 而如果僅僅滿足于標準化服務，不向個性化服務發(fā)展，酒店服務質(zhì)量管理是難于 上臺階的。提供個性化服務，既有技術(shù)上的要求，如通過建立顧客檔案，使個性 化服務后標準化；又有管理上的要求，如酒店內(nèi)部營銷、服務文化建設有利于員 工帶著強烈的情感為客人主動積

11、極地服務。3.2校正體系校正體系，形象地說就是醫(yī)生給病人消除表面癥狀的階段，如發(fā)燒，就 要打退燒針。一般來說，酒店校正體系由四級檢查層次構(gòu)成，分別為：（1）全店的服務質(zhì)量領(lǐng)導小組，主要從全局上進行把握。（2）質(zhì)檢部的稽查小組，質(zhì)量檢測的職能部門，從制度的制定到實施及反饋等各環(huán)節(jié)進行具體操作和運營。（3）各部門經(jīng)理、主管組成的部門質(zhì)檢小組。（4）各班長當班質(zhì)檢，這也可稱之為基 層質(zhì)檢，是酒店質(zhì)量檢查的最后一關(guān)，它有一個顯著的特征就是現(xiàn)場性即當場發(fā) 現(xiàn)問題當場解決，以便把服務質(zhì)量問題減小到最小程度。當然，校正體系具有事后性，治標不治本。要除去病根，需要治本的方法。3.3分析體系服務營銷中的服務質(zhì)量

12、差距模型就是這樣一個質(zhì)量問題“診斷儀“。可 以說，酒店中發(fā)生的任何一個服務質(zhì)量問題都可以在這個模型中找到根源。服務質(zhì)量差距模型差距1是客人對酒店服務的需求和期望與酒店管理人員對客人需求和 期望感知判斷之間的差距。即酒店管理者不了解客人需要什么、期望什么或?qū)?人的需求和期望錯誤地理解、缺乏理解。差距2:是酒店制定的服務規(guī)格標準與酒店管理者所判定的客人需求、 期望之間的差距。差距3:是酒店制定的服務質(zhì)量規(guī)格標準與實際提供給客人的服務之間 差距。這是酒店中常見的質(zhì)量問題也是最難解決的問題。 原因大體上可歸為三種：(1) 制定的服務質(zhì)量規(guī)格標準不切合實際，可操作性差，員工在實際崗位上難以 執(zhí)行、實施

13、。(2)酒店的設備、設施、技術(shù)支持系統(tǒng)不能達到服務質(zhì)量規(guī)格的要 求。(3)酒店的管理、監(jiān)督、激勵系統(tǒng)不利，即使有了好的服務規(guī)范，員工也沒 有積極性去執(zhí)行，這一現(xiàn)象在很多酒店普遍存在。差距4:是酒店的市場宣傳促銷活動活動與實際提供給客人的服務之間 的差距，也可稱為許諾于承諾之間的差距。差距5:是客人期望的服務與經(jīng)驗服務之間的差距，即客人的期望值與 實際感受的服務不相等。建立質(zhì)量分析體系，要和前面基礎(chǔ)體系的質(zhì)量記錄、校正體系的質(zhì)量稽 查結(jié)合起來，設計一套服務質(zhì)量的信息收集、統(tǒng)計、分析和改進系統(tǒng)。3 . 4支持體系飯店每日大量發(fā)生的是人對人的服務，人對人的管理，只有管理者關(guān)心 體貼自己的員工，員工才

14、會關(guān)心體貼酒店的客人。因此，酒店不僅是勞動密集型 企業(yè)，而且應該是“感情密集型企業(yè).員工在服務質(zhì)量方面起著關(guān)鍵性的作用。因此，只有員工價值觀和酒店 質(zhì)量觀保持一致，員工才會自覺地在行動中貫徹酒店質(zhì)量觀。 支持體系就是支持 員工積極、主動、創(chuàng)造性地客人服務。支持體系營造一種“服務”環(huán)境，其中內(nèi) 部營銷和服務文化是一種“軟”的氛圍，從主觀上確保員工有熱情、有積極性為 客人服務，而企業(yè)再造和市場導向的組織結(jié)構(gòu)， 作為一種“硬”的架構(gòu)環(huán)境，則 從客觀上保證員工可以準確、高效率地為客人服務。3 . 41內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷是企業(yè)或組織通過提供能夠滿足需要的工作來吸引發(fā)展、激勵、并保持合格員工的一種管理哲學。

15、內(nèi)部營銷把員工當成是企業(yè)面對的第一個市 場，認為內(nèi)部市場的員工可以經(jīng)過積極、 相互協(xié)調(diào)的類似市場營銷的活動調(diào)動起 積極性，成為具有服務意識和顧客導向的服務人員(格魯諾斯，1998)。內(nèi)部營銷的方法有：(1) 培訓。培訓的目的是使員工對酒店有全面認識并確定自己在其中的 位置，明確與其他員工、與顧客的關(guān)系，同時，要對員工的服務、營銷、溝通技 巧進行培訓。(2) 管理支持和互動溝通。管理者的角色由監(jiān)督者轉(zhuǎn)變?yōu)榻叹殕T，由督 導轉(zhuǎn)變?yōu)橹С?，由命令轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ挘瑢崿F(xiàn)雙方向溝通。(3) 授權(quán)(Empowerme nt)。酒店可以通過授權(quán)的方法來激發(fā)員工的主動性和創(chuàng)造性。里茲卡爾頓酒店授權(quán)員工動天動地去滿足顧客

16、，有服務質(zhì)量問題時，鼓勵員工突破常規(guī)，對顧客采取安撫策略 (in sta nt pacificatio n)。(4) 內(nèi)部大眾溝通。酒店可以通過會議培訓、內(nèi)刊、宣傳欄等形式向員 工提供業(yè)界的最新動態(tài)，使員工有充分的思想準備與自信與顧客接觸。(5) 人力資源管理。如工作說明書、招聘程序、職業(yè)生涯規(guī)劃、薪金、 獎金、分紅制度、激勵制度。(6) 外部大眾溝通。酒店進行外部大眾溝通時，必須首先向員工展示， 這樣可以創(chuàng)造一種參與感和減少混亂。(7) 內(nèi)部營銷調(diào)研。通過內(nèi)部營銷調(diào)研可以了解員工需要什么，對工作 的態(tài)度，對工作是否滿意。泰國最為盈利的兩家酒店的總經(jīng)理大部分時間都在酒 店大堂或員工出入的場所和

17、交談，征求改進意見。武漢香格里拉飯店則采取員工 座談討論的方式進行內(nèi)部營銷調(diào)研。3 . 42服務文化文化競爭是企業(yè)核心能力的競爭，它是一種通過塑造顧客和員工都認同的價值觀，形成孕育具有創(chuàng)造力和生產(chǎn)力的酒店服務文化，最終提升酒店的服務質(zhì)量和競爭能力服務營銷認為服務性企業(yè)的企業(yè)文化主要表現(xiàn)為服務文化。酒店服務文化，要由以總經(jīng)理為本的文化轉(zhuǎn)向建立以顧客為本的文化。下面是兩種文化的比較：以總經(jīng)理為中心的文化以顧客為中心的文化以顧客為中心的文化倡導以下觀念：(1) 員工是酒店最重要的資產(chǎn)，因為他們的工作直接創(chuàng)造價值。(2) 員工有創(chuàng)新和發(fā)言權(quán)。因為他們最了解賓客的需求，因此在改進服 務方面有最大的發(fā)言權(quán)

18、。(3) 管理人員成為員工最大的支持者和教練員、引導者和服務者。(4) 員工被鼓勵嘗試“出錯”，因為只有干活的員工才能有出錯。但不 要犯同樣的錯和“原則”上的錯。(5) 員工出現(xiàn)工作問題，歸根到底是管理者的錯。(6) 超越層次。只要是為賓客服務，員工可以跳過中間環(huán)節(jié)直接向總經(jīng) 理尋求援助和支持。(7) 總經(jīng)理可以騰出時間來做大事，和客人、員工溝通，了解企業(yè)最真 實的狀態(tài)。3 . 42企業(yè)再造企業(yè)再造(Corporate reenginering)致力于改造企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和組織方式，以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率及協(xié)調(diào)程度。其核心思想是：“顧客是變革的著眼 點；按照組織目標設計、整合程序；把權(quán)利和責任下放

19、，組織重構(gòu)以支持一線員 工的工作.傳統(tǒng)的酒店是按照酒店分工成立職能性的組織結(jié)構(gòu)，但存決策緩慢、協(xié)調(diào)困難、 整體責任劃分不清、革新緩慢的問題。職能性組織與再造組織的特征對比如下：職能性組織再造組織生產(chǎn)線強調(diào)個人零碎的工作“整個”工作少量的顧客接觸廣泛的接觸人適應體制扁平的組織無數(shù)差錯高質(zhì)量個性化服務多層的重疊管理 最少量的管理層顧客抱怨良好的顧客關(guān)系酒店企業(yè)再造的思路有：按服務工作程序?qū)Ψ者^程進行整合：知識整 合，如員工的交叉培訓、交叉任職：服務延伸；組織結(jié)構(gòu)扁平化；業(yè)務外賃。高層顧客中層員工員工中層高層酒店市場導向組織結(jié)構(gòu)，具有以下特征：(1) 服務工作優(yōu)先權(quán)向員工轉(zhuǎn)移。(2) 服務工作決策

20、權(quán)向員工轉(zhuǎn)移。(3) 減少管理層次。如凱悅集團在重新組織結(jié)構(gòu)后，確立了明確的服務 優(yōu)先次序，充分放權(quán)一線員工，注重溝通，減少了中間層次，合并職能，對員工 跨部門培訓。(4) 及時性，基層員工直接和顧客打交道，如在經(jīng)歷了非典后，顧客的 消費心理、購買習慣發(fā)生了變化，員工是這種變化的第一感受者， 所以重視基層 員工的意見有助于酒店及時地根據(jù)市場變化改進服務策略。4結(jié)束語本文從酒店服務質(zhì)量的外部表現(xiàn)和內(nèi)部表現(xiàn)角度出發(fā)，嘗試性地提出了一種系統(tǒng)性的服務質(zhì)量解決方案。有以下幾點結(jié)論：(1)服務質(zhì)量體系涉及制 度建設、服務文化、酒店架構(gòu)等方面，因而是一種深層次的管理體系。(2)服務質(zhì)量管理體系實質(zhì)上是一種“以員工滿意為導向”的質(zhì)量體系。(3)服務質(zhì)量集成體系是服務營銷理論在服務質(zhì)量領(lǐng)域里的具體表現(xiàn)。出師表先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先