策略-創(chuàng)意（經(jīng)典）

1、“大家都在談創(chuàng)意，什么是創(chuàng)意？為什么要有創(chuàng)意？大家都在談創(chuàng)意，什么是創(chuàng)意？為什么要有創(chuàng)意？” nLets make things better! n人有了需求，就要滿足，而在達(dá)到目的（問(wèn)題）之前，尋求一個(gè)更 有效的新方法，使問(wèn)題得以解決，此種過(guò)程，就是創(chuàng)意。 n 發(fā)明改良重新定義 都是創(chuàng)意 ex: 輪子 齒輪 桌子 電腦 更薄小 因特網(wǎng) 可攜帶 所以所以 創(chuàng)意的重點(diǎn)在于問(wèn)題，而問(wèn)題來(lái)自于需求。創(chuàng)意的重點(diǎn)在于問(wèn)題，而問(wèn)題來(lái)自于需求。 n從不同角度看問(wèn)題，然后改變問(wèn)題，找不到答案，是因 為 “問(wèn)題”有問(wèn)題 n應(yīng)尋找正確問(wèn)題，而非正確答案 從實(shí)務(wù)觀點(diǎn)定義創(chuàng)意：從實(shí)務(wù)觀點(diǎn)定義創(chuàng)意： 綜合運(yùn)用各種天賦能

2、力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有素材中求得新概念， 新表現(xiàn)，新手法的過(guò)程。 “廣告嘛！不就是廣告嘛！不就是 “廣廣”而而“告告”之嗎？干嘛要談什么創(chuàng)意之嗎？干嘛要談什么創(chuàng)意 ？” 生產(chǎn)商面對(duì)廣告的態(tài)度：生產(chǎn)商面對(duì)廣告的態(tài)度： n把商品所有的好處直接告訴老百姓就好了！ n要老百姓指名購(gòu)買，嗯產(chǎn)品名打個(gè)幾百遍就行了！ n為什么要花大打鈔票，去搞什么創(chuàng)意獎(jiǎng)，我要賣東西呀！ 消費(fèi)者面對(duì)廣告的態(tài)度：消費(fèi)者面對(duì)廣告的態(tài)度： n老王賣瓜，自賣自夸 n煩人、吵雜，老是影響我看節(jié)目 n咦？那個(gè)麥當(dāng)勞的小孩好可愛(ài) n“廣告是提供商品/服務(wù)新資訊的橋梁，讓我找到能滿足我需要的 商品/服務(wù)?！保ㄌ珮?lè)觀了） “輕輕地我走了，正如我

3、輕輕的來(lái)輕輕地我走了，正如我輕輕的來(lái) 揮一揮衣袖，不帶走一片云彩揮一揮衣袖，不帶走一片云彩” 廣告廣告-位于營(yíng)銷位于營(yíng)銷（Marketing）4P（or4C）中中“溝通溝通 組合組合”的一部份，是一種有的一部份，是一種有科學(xué)本質(zhì)科學(xué)本質(zhì)與與藝術(shù)傾向藝術(shù)傾向的商業(yè)溝的商業(yè)溝 通行為。通行為。 既然是溝通即應(yīng)雙向互動(dòng)，因人而異，見人說(shuō)人話，見鬼既然是溝通即應(yīng)雙向互動(dòng)，因人而異，見人說(shuō)人話，見鬼 說(shuō)鬼話。說(shuō)鬼話。（創(chuàng)意包裝）（創(chuàng)意包裝） 創(chuàng)意的作用：創(chuàng)意的作用： 1. 引人注意引人注意-突破干擾 2. 包裝訊息包裝訊息-取得更高的收看率/閱讀率 3. 留下印象留下印象-獲得更高的回憶率（少投放，多效

4、益） “好啦，說(shuō)了這么多，可以想創(chuàng)意了吧！好啦，說(shuō)了這么多，可以想創(chuàng)意了吧！” 且慢！創(chuàng)意進(jìn)行之前，先要理清問(wèn)題！策略策略 策略分析，能正確找到問(wèn)題核心， 找到正確說(shuō)話的人，否則對(duì)牛彈琴對(duì)牛彈琴 行銷像巫術(shù)，復(fù)雜而神秘。但你若仔細(xì)推敲，就應(yīng)該能將行銷問(wèn)題 過(guò)濾成一句簡(jiǎn)單的話，而且這個(gè)步驟一定要在廣告定案之前完成- -喬治 路易斯 策略分析策略分析 What to say How to say (How to show How to special) 創(chuàng)意發(fā)想創(chuàng)意發(fā)想 賣點(diǎn)（特點(diǎn)賣點(diǎn)（特點(diǎn)/屬性屬性/附加價(jià)值）附加價(jià)值） Client Orientation Agency Account Dir

5、ector Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Client Orientation Agency Account Director Account Manage

6、r Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Marketing Strategy l Background l Marketing Aims l Target Market (Target Grou

7、p) l Competitive Frame l Consumer Perception l Product/Service Information l Mandatories l Ad Budget & Format l Timing & Other Informations Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Directo

8、r Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Strategy Brief l Background l Marketing Aims l Advertising Objectives l Target Market (Target Group) l Competitive Frame l Consumer Perception l Consumer Benefit l Supporting Point

9、s l Tone & Manner l Mandatories l Ad Budget & Format l Deadline & Other Requirements Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Crea

10、tive Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Strategy Brief l Background l Marketing Aims l Advertising Objectives l Target Market (Target Group) l Competitive Frame l Consumer Perception l Consumer Benefit l Supporting Points l Tone & Manner l Mandatories l Ad Budget & Format l

11、Deadline & Other Requirements WHOM WANT TO TALK TO? (Target Audience Statement) l Demographic l Geographic l Psychological l Behavioral WHATS THE CONSUMERS(TAS) BIG PROBLEM? l Rational l Sensory l Emotional Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy

12、 Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Strategy Brief l Background l Marketing Aims l Advertising Objectives l Target Market (Target Group) l Competitiv

13、e Frame l Consumer Perception l Consumer Benefit l Supporting Points l Tone & Manner l Mandatories l Ad Budget & Format l Deadline & Other Requirements Current Perceptions Post Perceptions 消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception n要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將 它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo) 消費(fèi)群”身上。 n廣告本身并沒(méi)有任何效用。只有當(dāng)它去影

14、響消費(fèi)者時(shí)，才 發(fā)揮作用。 n我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception n我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知)。 n現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ n廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copyw

15、riter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Strategy Brief l Background l Marketing Aims l Advertising Objectives l Target Market (Target Group) l Competitive Frame l Consumer Perception l C

16、onsumer Benefit l Supporting Points l Tone & Manner l Mandatories l Ad Budget & Format l Deadline & Other Requirements Product/Service Ad Proposition l Feature l Advantages l Benefit l Rational l Sensory l Emotional FAB Unique Selling Point Promise Postioning 消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益 Consumer Benefit n這也就是承諾；就是US

17、P*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP*(單一 訴求)，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品 免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 lFeature 特點(diǎn) lAdvantages 優(yōu)點(diǎn) lBenefit 利益點(diǎn) 消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益 Consumer Benefit n請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。One Benefit, One Promise. n就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要 選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。 n承諾要簡(jiǎn)潔有力。承諾要簡(jiǎn)潔有力。另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。 n人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從

18、產(chǎn)品上可得到的利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 n舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支 電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。 廣告主張廣告主張 Ad Proposition n廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們 向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說(shuō)了這個(gè)訊息(message)之后，TA會(huì)信服 (believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的 認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)，因此它必 須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。

19、n把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消 費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向，消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品 和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才 成為消費(fèi)者生活上的一部份。 廣告主張廣告主張 Ad Proposition n廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的 (important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無(wú)論是有形的商品利益 ，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題 (problem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。 廣告主張廣告主張 Ad Proposition nAd

20、Proposition的架構(gòu)方式的架構(gòu)方式 n機(jī)能的連結(jié)機(jī)能的連結(jié)-功能的需求功能的需求-認(rèn)知變化方式認(rèn)知變化方式-主張概念主張概念 u消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。 n感情的連結(jié)感情的連結(jié)-感情上的需求感情上的需求-感情變化方式感情變化方式-印象概念印象概念 u投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。 n生活形態(tài)的連接生活形態(tài)的連接-新生活形態(tài)的需求新生活形態(tài)的需求-系統(tǒng)建立方式系統(tǒng)建立方式-提案概念提案概念 u因?yàn)槭褂蒙唐罚玫礁玫纳钚螒B(tài)，理想的生活方式。 n文化的連接文化的連接-文化的需求文化的需求-符號(hào)傳達(dá)方式符號(hào)傳達(dá)方式-象征概念象征概念 u超過(guò)

21、商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。 廣告主張廣告主張 Ad Proposition n產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的 利益結(jié)合) u鋁箔小包裝，隨身可攜帶-包裝 u一天穿一件，都是新衣服-用完即丟 u充電10000次，不用買新電池-可再次使用 n產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn) 品的方式不同而生產(chǎn)不同利益) u輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 -使用中 u輕輕的抹，地板立刻光亮 -使用后 u好東西要和好朋友分享-分享 u我聽我自己喜歡的音樂(lè)-自己享受 廣告主張廣告主張 Ad Propositi

22、on n產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者 在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） u周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表-名人使用 u臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子-專家使用 u年輕一代的新口味：百事可樂(lè)-年輕人使用 n生活形態(tài)(life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而 具代表性的生活方式) u英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶-品味的態(tài)度 u愛(ài)情的代言人，巧克力-新的價(jià)值 u個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨-話題事件 廣告主張廣告主張 Ad Proposition n潛意識(shí)(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消 費(fèi)者的潛意識(shí)需求) u

23、勞力士-社會(huì)威望 u成為偶像-自我實(shí)現(xiàn) n品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo) 的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，使消費(fèi)者認(rèn)為 這是屬于他的商品） n反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使消費(fèi)者了解只要用 了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） u吸煙有礙健康- 身體健康的意識(shí) Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director C

24、opywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy Media Plan Strategy Brief l Background l Marketing Aims l Advertising Objectives l Target Market (Target Group) l Competitive Frame l Consumer Perception

25、 l Consumer Benefit l Supporting Points l Tone & Manner l Mandatories l Ad Budget & Format l Deadline & Other Requirements Reason Why ? Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter & Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone & Manner Promise Media Strategy