產(chǎn)品營銷方案

1、文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持大科產(chǎn)品營銷方案【前言】現(xiàn)代市場競爭不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上的競爭，更表現(xiàn)在概念上的競爭、渠道上的競爭與品牌上的競爭。作為一個新企業(yè)， 產(chǎn)品是品牌經(jīng)營的第一要素。企業(yè)的 營銷概念、市場渠道與品牌價值，皆基于產(chǎn)品這一載體而形成。然而，現(xiàn)代企業(yè) 經(jīng)營對于產(chǎn)品的概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身，更多地去迎合顧客的心理需求與附 加價值。同時，從企業(yè)經(jīng)營利益出發(fā)，企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的組合，給產(chǎn)品鏈賦予使 命性與功能化，明確各類產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的角色、地位與價值。產(chǎn)品組合的優(yōu)化隨著企業(yè)經(jīng)營的不同階段而進(jìn)行。從市場環(huán)境與顧客需求出發(fā)，確定企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷策

2、略組合。第一章行業(yè)市場分析第一節(jié)市場調(diào)研一、市場調(diào)研：1、福州活禽市場調(diào)研：1）市場容量：2010年5-7月，福州家禽批發(fā)市場成交家禽總量達(dá)到 170萬羽。在三個月 中，由于受到天氣因素，六月份成交數(shù)量為 50萬羽，比五月份下降近20%比 七月份下降近10%隨著秋季的到來，家禽批發(fā)數(shù)量將大幅增長。預(yù)計全面家禽 批發(fā)總量將達(dá)到750萬羽，其中雞成交量約為280萬羽，鴨成交量約350萬羽。2）批發(fā)價格：2010年9月3日對福州家禽批發(fā)市場進(jìn)行禽類市場進(jìn)行考察，通過詢價， 得到以下價格數(shù)據(jù)：（單位：元/公斤）禽類/品名最高價最低價雞類飼料雞22.0011.80土雞30.0024.00烏雞18.001

3、5.00鴨類水鴨母27.0025.00全番鴨26.0020.00半番鴨16.0014.00據(jù)悉，每年9月份的家禽批發(fā)價格基本上是整年批發(fā)價格的均價。3）土家禽市場情況福州家禽批發(fā)市場在雞成交量中，以飼料雞為主，年平均約占 85% 土雞只 占到3%其它類雞約占12%在雞成交量中，以全番鴨為主，年平均約占 65% 水鴨母約占15%半番鴨約占20%2）市區(qū)活禽銷售調(diào)研：市區(qū)活禽銷售渠道主要分布在農(nóng)貿(mào)市場與社區(qū)的活禽店。根據(jù)對鼓樓區(qū)與臺江區(qū)部分活禽店的調(diào)研，得到以下數(shù)據(jù)：市場價格：（單位：元/公斤）禽類/品名最高價最低價雞類三黃雞26.0026.00土公雞36.0032.00土母雞48.0040.00

4、仿土雞32.0028.00烏雞34.0030.00鴨類全番鴨32.0028.00水鴨母36.0030.00市場銷量與貨源:每家活禽店平時日銷量在15只之間，周末、節(jié)假日銷量可到30只以上?；?禽貨源主要來自主要來源地為福州周邊縣市，尤以福清、閩侯兩地為主。 部分土 雞來自龍巖?；钋萦晒?yīng)商送貨上門為主，結(jié)算方式比較靈活。市區(qū)活禽銷量預(yù)測（以雞鴨為主）：目前，福州市區(qū)有近百家農(nóng)貿(mào)市場，每家農(nóng)貿(mào)市場基本上有 2家活禽店。每 個農(nóng)貿(mào)市場周邊社區(qū)基本上有 2家活禽店，按照活禽店日銷量統(tǒng)計，福州市區(qū)農(nóng) 活禽平均日銷量達(dá)到8000只以上，年銷售總量達(dá)到292萬只。2、冷鮮禽肉銷售調(diào)研：冷鮮禽肉在福州市場的

5、主要銷售渠道為超市。通過對以下超市的調(diào)研，得到 數(shù)據(jù)如下:超市名稱品種平均價格日均銷量備注五四新華都仿土雞14.8015凈膛整雞，無包裝河田雞烏雞16.00凈膛整雞，無包裝華林永輝仿土雞14.5012凈膛整雞，無包裝河田雞烏雞16.00凈膛整雞，無包裝寶龍家樂福仿土雞14.5015凈膛整雞，普通包裝河田雞20.00凈膛整雞，普通包裝烏雞16.00凈膛整雞，普通包裝連潘永輝仿土雞14.5015凈膛整雞，無包裝河田雞烏雞16.00凈膛整雞，無包裝第二節(jié)市場分析:一、市場現(xiàn)狀分析1市場結(jié)構(gòu)：福州禽類市場的主要產(chǎn)地為福州周邊縣市，批發(fā)市場以飼料雞與全番鴨為 主，分別占到雞與鴨批發(fā)成交量的 80%與 6

6、0%以上。土家禽的批發(fā)量較低，僅占 3%。由于性價比適中，終端市場以仿土家禽與水母鴨為主，分別占到銷售量的 60%以上。冷鮮禽肉份額較低，市場日銷量不大。2、市場渠道：福州家禽市場形成了“活禽集中批發(fā)、零散銷售”的基本格局，終端銷售以 活禽店為主要渠道。3、品牌狀況：從批發(fā)市場、活禽店到超市，無論活禽還是冷鮮禽肉，產(chǎn)品特征都以種類或 產(chǎn)地為主，尚未形成明顯的品牌特征。4、市場秩序：由于缺乏市場規(guī)范，商家以次充好、以假亂真等現(xiàn)象屢見不鮮，造成了消費(fèi) 者對家禽，特別是土家禽的消費(fèi)信心下降文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word 版本可編輯 .歡迎下載支持5、冷鮮市場：在雨潤、金鑼、雙匯等國內(nèi)冷鮮豬

7、肉品牌的大力推動下，以冷鮮豬肉為代表 的冷鮮畜肉市場逐漸成熟，與之相比，冷鮮禽肉市場卻發(fā)展乏力，畏縮不前。冷 鮮市場呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的境況。二、競爭分析：1、主要競爭：冷鮮禽肉市場處于起步階段， 市場份額極低，競爭幾乎為零。冷鮮禽肉的市 場競爭主要來自活禽市場的競爭。2、競爭焦點(diǎn)：1) 品牌策略上：家禽市場現(xiàn)狀缺乏規(guī)范，市場較亂，是一個沒有品牌的市 場。為此，如何塑造家禽品牌，將成為市場競爭焦點(diǎn)。2)終端定位上： 活禽店雖是市場的主要銷售渠道， 由于其較差的經(jīng)營環(huán)境， 導(dǎo)致難以吸引與留住中高端消費(fèi)群。為此， 如何進(jìn)行終端定位， 將成為市場競爭 焦點(diǎn)。第二章 中高端消費(fèi)者分析第一節(jié) 中高端消

8、費(fèi)行為分析針對中高端消費(fèi)行為進(jìn)行分析，以便了解其消費(fèi)行為特征、傾向與心理。一、禽肉為日常生活營養(yǎng)必需品，屬于家庭消費(fèi)，購買頻率較高。二、現(xiàn)在生活質(zhì)量提高， 重視健康生活的指數(shù)提高， 所以更容易接受健康念 的產(chǎn)品。三、對品牌有傾向力，更容易接受名牌產(chǎn)品。四、注重產(chǎn)品質(zhì)量，對口味很敏感。五、現(xiàn)在福州消費(fèi)者主要從活禽店購買家禽。六、食品安全問題屢屢出現(xiàn)，消費(fèi)者選擇生態(tài)、綠色、有機(jī)、健康的家禽傾 向越來越大。七、消費(fèi)者對生態(tài)養(yǎng)殖的家禽的信心不足，活禽銷售渠道缺少品牌。第二節(jié) 消費(fèi)者對土家禽認(rèn)知渠道分析一、 購買渠道1、消費(fèi)者到農(nóng)貿(mào)市場的活禽店購買家禽占到 60%以上，社區(qū)周邊或沿街活 禽店 20%。2

9、、其次是原產(chǎn)地購買。文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持二、認(rèn)知渠道：1朋友、親戚之間的口碑宣傳。2、活禽店店主推銷第三節(jié)中高端消費(fèi)者特征背景分析一、購買者中85%為家庭婦女，且年齡在30歲以上的占80%二、消費(fèi)者當(dāng)中大多是高中以上文化水平；三、這些消費(fèi)者家庭成員差不多3-5個人之間，家庭收入穩(wěn)定；四、對新產(chǎn)品并不排斥，希望新產(chǎn)品質(zhì)量方面保證、營養(yǎng)豐富、口味好、 價格適中；五、對現(xiàn)有市場存在以下一些意見：市場較亂，缺少品牌。第四節(jié) 中高端消費(fèi)者購買家禽過程中的關(guān)注焦點(diǎn)、產(chǎn)地；二、價格；三、品牌；四、營養(yǎng)；五、品質(zhì)；六、口味第三章 產(chǎn)品戰(zhàn)略確定第一節(jié)產(chǎn)品市場營銷的總體戰(zhàn)略

10、領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者地追隨者地根據(jù)對市場分析，結(jié)合公司經(jīng)營戰(zhàn)略，可以清晰地確立公司推出“大科農(nóng)場” 的產(chǎn)品市場營銷的總體戰(zhàn)略。大科農(nóng)場補(bǔ)缺者地目前公司是處于市場拓荒的時期,戰(zhàn)略地位上確定為 市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，這個 戰(zhàn)略的確定是基于現(xiàn)在冷鮮肉品市場情況。第二節(jié)產(chǎn)品市場導(dǎo)入戰(zhàn)略確定二、目標(biāo)市場確定市場導(dǎo)入期間目標(biāo)市場確定在福州市場， 并以福州市場為中心，向周邊市場 輻射，形成一個強(qiáng)勢的區(qū)域性品牌。三、目標(biāo)消費(fèi)者確定目標(biāo)消費(fèi)者特征描述：我們是一群處于3060歲之間的集體，我們有著一 個溫馨的家，家里有父母、有兒女，我們家里充滿了幸福、快樂。我們有穩(wěn)定 的收入，我們注重生活品質(zhì)，重視健康問題，經(jīng)常購買利于健康的

11、食品，但我們注重品質(zhì)、注重價格、注重品牌。四、產(chǎn)品定位：以土家禽為載體，衍生與之相關(guān)的有機(jī)產(chǎn)品，使之構(gòu)成一個完整的優(yōu)質(zhì)、營 養(yǎng)、健康的產(chǎn)品鏈。五、產(chǎn)品組合：1、產(chǎn)品組合原則：1）主賓原則：產(chǎn)品組合必須以促進(jìn)“冷鮮肉”產(chǎn)品銷售與品牌成長為主， 輔類產(chǎn)品不得喧賓奪主。2）相關(guān)原則：產(chǎn)品組合元素之間，既可分可合，又彼此關(guān)聯(lián)，彼此促進(jìn)。2、產(chǎn)品組合策略1）產(chǎn)地組合策略：針對以家禽產(chǎn)地作為產(chǎn)品特征的市場現(xiàn)象，采取多個產(chǎn) 地的家禽產(chǎn)品組合，以便更好地獲得消費(fèi)者認(rèn)同與接收。2）健康組合策略：基于優(yōu)質(zhì)家禽的“營養(yǎng)美味”的基礎(chǔ)上，將健康概念與 產(chǎn)品組合進(jìn)來，形成產(chǎn)品特色。3、專賣產(chǎn)品基本組合：1 ）專賣產(chǎn)品種類

12、組合：序號種類品名備注1雞珍珠雞1、引進(jìn)地方特特產(chǎn)雞，增強(qiáng)品牌經(jīng)營特色2、自養(yǎng)與外購相結(jié)合，豐富產(chǎn)品種類3、產(chǎn)品進(jìn)行分割，豐富產(chǎn)品線，增強(qiáng)疋價 靈活性。2黑雞3歸元雞4野雞5貴妃雞6鴨白鷺鴨7番鴨8菇類竹蓀選擇野生菇類產(chǎn)品9紅菇10特技茶樹菇11黑木耳12花菇13猴頭菇14香菇15冬菇16海鮮干貨干貝有機(jī)養(yǎng)殖海產(chǎn)品干貨17淡菜干18蛭干19燉品包單獨(dú)成品或與禽肉搭配成品2）公司產(chǎn)品定位組合：針對不同市場渠道，實施“以活禽批發(fā)帶動養(yǎng)殖規(guī)模、以冷鮮專賣培植品牌價值”的發(fā)展戰(zhàn)略，對產(chǎn)品定位進(jìn)行組合:品質(zhì)養(yǎng)殖方式產(chǎn)品形態(tài)銷售渠道養(yǎng)殖數(shù)量咼品質(zhì)野生散養(yǎng)精裝冷鮮專賣少中品質(zhì)飼料+綠料圈養(yǎng)普裝冷鮮專賣多活禽活禽批發(fā)低品質(zhì)飼料圈養(yǎng)活禽活禽批發(fā)多第四章產(chǎn)品營銷策略組合第一節(jié)產(chǎn)品策劃專賣產(chǎn)品從營養(yǎng)、健康入手，結(jié)合消費(fèi)者的需求。在“健康，美味”方面上下功夫，重點(diǎn)提煉出擁有“健康”的產(chǎn)品概念，把一切可以體現(xiàn)這個概念的資源 全部運(yùn)用上來。一、產(chǎn)品組合上以野生散養(yǎng)的家禽 作為品牌進(jìn)行市場定位與訴求的核心產(chǎn)品, 以綠料圈養(yǎng)的 家禽作為策略性競爭產(chǎn)品，滲誘市場。二、產(chǎn)品包裝上新產(chǎn)品上市，要在眾多的商品中吸引消費(fèi)者的眼球，快速擁有一席之地，就 必須從樹立產(chǎn)品形象上著手。1、利用無毒塑料2、創(chuàng)新包裝設(shè)計，使之更具功能性3、增強(qiáng)包裝的再利用性4、增加軟性內(nèi)容5、包裝就是廣告，適當(dāng)加入品牌信息第