定價(jià)參考原理研究

1、定價(jià)參考原理研究目錄: 一價(jià)格的內(nèi)涵1.1價(jià)格的定義13價(jià)格的構(gòu)成二定價(jià)步驟三定價(jià)的原則3.1定價(jià)的內(nèi)部因素3.2定價(jià)的外部因素3.3定價(jià)的心理因素第一部分價(jià)格內(nèi)涵（一）價(jià)格的定義從最狹義的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格是對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)；從廣義的角度來(lái)看, 價(jià)格是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。歷史上，價(jià)格是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙 方的協(xié)商來(lái)確定的。價(jià)格并非是一個(gè)數(shù)字或一種術(shù)語(yǔ)，它可以用許多名目出現(xiàn)。 大致可以分為商品的價(jià)格和服務(wù)的價(jià)格兩大類。 商品價(jià)格是各類有形產(chǎn)品和無(wú)形 產(chǎn)品的價(jià)格，貨物貿(mào)易中的商品價(jià)格稱為價(jià)格；服務(wù)價(jià)格是各類有償服務(wù)的收費(fèi)， 服務(wù)貿(mào)易中的商品價(jià)格稱為費(fèi)，如運(yùn)輸費(fèi)或交通費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、利息

2、、學(xué)費(fèi)、服務(wù) 費(fèi)、租金、特殊收費(fèi)、 賄賂、薪金、傭金、工資等。（二）價(jià)格的構(gòu)成商品價(jià)格的形成要素及其組合，亦稱價(jià)格組成。它反映商品在生產(chǎn)和流通過(guò) 程中物質(zhì)耗費(fèi)的補(bǔ)償，以及新創(chuàng)造價(jià)值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、 稅金和利潤(rùn)四個(gè)部分。（價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)）1生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用構(gòu)成商品生產(chǎn)和銷售中所耗費(fèi)用的總和，即成本。這是商品價(jià)格的最低界限，是商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以正常進(jìn)行的必要條件 生產(chǎn)成本是商品價(jià)格的主要組成部分。構(gòu)成商品價(jià)格的生產(chǎn)成本，不是個(gè)別企業(yè) 的成本，而是行業(yè)（部門(mén)）的平均成本，即社會(huì)成本。流通費(fèi)用包括生產(chǎn)單位支 出的銷售費(fèi)用和商業(yè)部門(mén)支出的商業(yè)費(fèi)用。 商品價(jià)格

3、中的流通費(fèi)用是以商品在正 常經(jīng)營(yíng)條件下的平均費(fèi)用為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算的。2稅金和利潤(rùn)是構(gòu)成商品價(jià)格中盈利的兩個(gè)部分 。稅金是國(guó)家通過(guò)稅法，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制地向商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者征收的預(yù) 算繳款。按照稅金是否計(jì)入商品價(jià)格，可以分為價(jià)內(nèi)稅和價(jià)外稅。利潤(rùn)是商品價(jià) 格減去生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金后的余額。按照商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的流通環(huán)節(jié)，可 以分為生產(chǎn)利潤(rùn)和商業(yè)利潤(rùn)。不同類型的價(jià)格，其構(gòu)成的要素及其組合狀態(tài)也不完全相同。 例如，工業(yè)品 出廠價(jià)格是由產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加利潤(rùn)、 稅金構(gòu)成；工業(yè)品零售價(jià)格由工業(yè)品批發(fā) 價(jià)格加零售企業(yè)的流通費(fèi)用、利潤(rùn)、銷售稅金構(gòu)成。這兩種價(jià)格的各個(gè)要素所占 的比重也略有不同，如工業(yè)品出廠價(jià)格中利

4、潤(rùn)所占的比重一般要高于工業(yè)品零售 價(jià)格中的利潤(rùn)比重。第二部分定價(jià)步驟：定價(jià)主要分為一下六個(gè)步驟:3估算成本4分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量，成 本，價(jià)格5選擇定價(jià)方法6確定最終售價(jià)第三部分定價(jià)原則價(jià)格，使購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣的數(shù)量。在制定價(jià)格時(shí)，一般應(yīng)考慮一下三大要素:（內(nèi)部因素、外在因素、心理因素）內(nèi)部因素心理因素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他因素（政府，經(jīng) 濟(jì)，社會(huì)關(guān)注等）外部因素（一）影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素1、營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品的定價(jià)要遵循市場(chǎng)規(guī)律，講究定價(jià)策略，而定價(jià)策略又是以企業(yè)的營(yíng)銷 目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的，不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價(jià)方法和技巧。同時(shí)， 價(jià)格策略作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的手段， 直

5、接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成效，具體表現(xiàn)在 不同的價(jià)格水平會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)、銷售額和市場(chǎng)占有率產(chǎn)生不同的影響，因此， 企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手情況，根據(jù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)。2、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略由于價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之一，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要注意價(jià)格策略與產(chǎn)品的整 體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營(yíng)銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非 價(jià)格圖表來(lái)定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會(huì)極大地影響價(jià)格；如 果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，那么價(jià)格就會(huì)極大地影響其它營(yíng)銷組合因素的決 策。因此，營(yíng)銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)營(yíng)銷組合， 不

6、能脫離其它營(yíng)銷組合 而單獨(dú)決定。3、成本產(chǎn)品從原材料到成品要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的過(guò)程， 在這個(gè)過(guò)程中必定要耗費(fèi)一 定的資金和勞動(dòng)，這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成 本，它是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限， 是維持簡(jiǎn)單再生 產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所 有支出，并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。低成本的企業(yè)能設(shè)定較低 的價(jià)格，從而取得較高的銷售量和利潤(rùn)額。因此，企業(yè)想擴(kuò)大銷售或增加利潤(rùn)， 就必須降低成本，從而降低價(jià)格，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。如果企業(yè)生產(chǎn)和 銷售產(chǎn)品的成本大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么企業(yè)將不得不設(shè)定較高的價(jià)

7、格或減少利潤(rùn)，從而使自己處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。4、組織考慮每個(gè)企業(yè)規(guī)模有大小、財(cái)務(wù)狀況不同、經(jīng)銷指標(biāo)不同，企業(yè)價(jià)值取向有不同， 對(duì)于追求利潤(rùn)型企業(yè)，高價(jià)格是企業(yè)選擇定價(jià)方向；而對(duì)于追市場(chǎng)份額的企業(yè)來(lái) 講，中、低價(jià)格定位是企業(yè)定價(jià)方向。同時(shí)根據(jù)企業(yè)自身狀況需考慮綜合因素（品 牌、市場(chǎng)地位、推廣費(fèi)用、渠道建設(shè)情況、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品規(guī)格）來(lái)制訂價(jià)格。（二）影響定價(jià)的外部因素1、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)與成本決定價(jià)格的下限相反，市場(chǎng)和需求決定價(jià)格的上限。在設(shè)定價(jià)格之前， 營(yíng)銷人員必須理解產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品需求之間的關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同，即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況不 同，企業(yè)的定價(jià)策略也不同。企業(yè)價(jià)格

8、決策面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自同行業(yè)生產(chǎn)者、 經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)的勢(shì)態(tài)下，賣(mài)方間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈， 企業(yè)價(jià)格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場(chǎng)行為，從而作出相應(yīng)的價(jià)格策略。不 同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而采用的定價(jià)策略是不同的。 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的具體因素，我們 可以把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)和寡頭壟斷 市場(chǎng)四種類型。同時(shí)市場(chǎng)供求狀況也是企業(yè)價(jià)格決策的主要依據(jù)之一。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)， 一方面必須補(bǔ)償經(jīng)營(yíng)所耗費(fèi)的成本費(fèi)用并保證一定的利潤(rùn)；另一方面也必須適應(yīng) 市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的供求變化，能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。例

9、如企業(yè)的產(chǎn)品是哪一個(gè)人群 使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用于家庭消費(fèi)，團(tuán)體消費(fèi)，還是華型消 費(fèi)，普通消費(fèi)，一般來(lái)講用于兒童、女性、團(tuán)體消費(fèi)或華型消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格都相 應(yīng)高，企業(yè)采用多是高價(jià)位，反之亦然。否則，企業(yè)的價(jià)格決策會(huì)陷入一廂情愿 的境地。企業(yè)需考慮整體消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)性、市場(chǎng)規(guī)模和容量以及市場(chǎng)發(fā)展趨 勢(shì)幾個(gè)因素來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)制定價(jià)格。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格因素對(duì)定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最直接表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)采取高價(jià)格、高利潤(rùn)的戰(zhàn)略，就 會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；而低價(jià)格、低利潤(rùn)的戰(zhàn)略可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)或者把他們趕 出市場(chǎng)。如果企業(yè)試圖通過(guò)

10、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和及時(shí)的價(jià)格調(diào)整來(lái)爭(zhēng)取更多顧客，這就意味著其它同類企業(yè)將失去部分市場(chǎng)，或維持原有市場(chǎng)份額要付出更多的營(yíng)銷努 力，因而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)都會(huì)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略， 密切關(guān) 注其價(jià)格動(dòng)向并及時(shí)做出反應(yīng)。3、其他外部因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府、社會(huì)關(guān)注冋題）在設(shè)定價(jià)格時(shí)，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)境中的其他因素。 經(jīng)濟(jì)條件對(duì)企業(yè)的 定價(jià)策略有很大影響，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和衰退、通貨膨脹和利率等因素會(huì)影響產(chǎn)品的 生產(chǎn)成本以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和價(jià)值的看法。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該能夠給銷售商帶 去可觀的利潤(rùn)，鼓勵(lì)他們對(duì)產(chǎn)品的支持，以及幫助他們有效地銷售產(chǎn)品。營(yíng)銷人 員需要了解影響價(jià)格的政府法律法規(guī)， 并確保

11、自己的定價(jià)決策具有可辯護(hù)性。 同 時(shí)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)的短期銷售、市場(chǎng)份額和目標(biāo)利潤(rùn)將必須服從于整個(gè) 社會(huì)的需要。（三）影響定價(jià)的心理因素從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，判斷一種商品價(jià)格高低，并不取決于生產(chǎn)者的成本價(jià)值，而 取決消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的判斷。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為商品價(jià)值與價(jià)格相等時(shí)， 購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)增加，商品價(jià)值大于商品 價(jià)格時(shí)就暢銷，商品價(jià)值小于商品價(jià)格時(shí)就賣(mài)不出去。 在現(xiàn)實(shí)生活中影響消費(fèi)心 理的因素很多，不同商品，不同價(jià)格，不同消費(fèi)者有不同的認(rèn)識(shí)，有多種多樣的 心理反應(yīng)，這里舉出幾種常見(jiàn)的心理價(jià)格：1、習(xí)慣心理：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)評(píng)價(jià)商品價(jià)格是否合理， 往往是根據(jù)以往購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)形成 的對(duì)商品價(jià)格的習(xí)慣心理。

12、置于商品價(jià)格的由來(lái)、種類、性能差異、消費(fèi)者并不 清楚，在購(gòu)物時(shí)往往是與同類商品的價(jià)格或者是其它商品的價(jià)格進(jìn)行比較，在心理上形成對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品價(jià)格的上低和下低。 價(jià)格處于上下低之間時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)樂(lè) 于接受。由于長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)某種商品的價(jià)格在消費(fèi)者頭腦中留下了深刻印象，形成了習(xí)慣價(jià)格心理。當(dāng)某種商品由于條件因素進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)， 消費(fèi)者往往以習(xí)慣價(jià) 格來(lái)衡量商品質(zhì)量的優(yōu)劣差異，調(diào)高了，就會(huì)產(chǎn)生漲價(jià)感覺(jué)，調(diào)低了產(chǎn)生懷疑商 品質(zhì)量是否有問(wèn)題。所以說(shuō)這種習(xí)慣價(jià)格心理一般是不易改變的。2、高價(jià)炫耀心理：一般來(lái)說(shuō)需求與價(jià)格呈反方向運(yùn)動(dòng)， 價(jià)格越高需求量越少。價(jià)格低需求量就 大。但是由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位和收入不同，往往使

13、部分消費(fèi)者對(duì)不同商品價(jià)值 形成不同的自我意識(shí)比擬，來(lái)炫耀自我價(jià)值，例如：有些消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買(mǎi)高檔 名牌產(chǎn)品，對(duì)非名牌和低檔品不屑一顧。現(xiàn)實(shí)生活中有的人不論是從工作還是從 家庭實(shí)際出發(fā)，道不急需轎車和手機(jī)，但設(shè)法東借西湊來(lái)購(gòu)制這些東西， 來(lái)獲得 一種心理上的滿足，贏得別人的羨慕。來(lái)炫耀社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)收入，知識(shí)修養(yǎng)等， 并通過(guò)這種比擬，來(lái)滿足心理上的欲望。3、按價(jià)論質(zhì)心理：通常我們說(shuō)的“一分錢(qián)一分貨，好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”，造成這種心理 的原因主要是消費(fèi)者不可能也不具備鑒定任何商品價(jià)值和質(zhì)量的能力。一般來(lái) 說(shuō)，消費(fèi)者總是希望“物美價(jià)廉”。目前市場(chǎng)上的大甩賣(mài)大折扣，五花把門(mén)作為 消費(fèi)者對(duì)直觀商品質(zhì)

14、量好壞的樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)， 對(duì)從外觀上難判斷內(nèi)在質(zhì)量的商品，降 價(jià)幅度越大疑慮越深。因此在調(diào)定價(jià)時(shí)要注意這種價(jià)格心理。4、比較價(jià)格心理：也是我們通常所說(shuō)的“貨比三家”。比較心理是消費(fèi)者根據(jù)商品的性能、質(zhì) 量、外觀、造型及所用的材料、判斷商品的價(jià)格是否合理，是否符合它的實(shí)際價(jià) 值，然后做出決定購(gòu)買(mǎi)的心理。一般消費(fèi)者主張求新，求實(shí)，求廉。愿意購(gòu)買(mǎi)中 低檔商品，即提現(xiàn)它的使用價(jià)值又提現(xiàn)自身的身份和地位。當(dāng)然這種消費(fèi)心理是和經(jīng)濟(jì)收入等有一定關(guān)系的，在研究中應(yīng)多加注意。5、跟隨和等待心理：跟隨和等待心理又稱價(jià)格逆反心理，當(dāng)某種商品在價(jià)格大幅度上漲時(shí)，市場(chǎng) 需求量不但不下降而且還會(huì)增加， 價(jià)格在大幅度下降時(shí)，消量

15、不但不增加，還會(huì) 下降。這不是炫耀心理作用的結(jié)果，而是消費(fèi)心理不成熟的表現(xiàn)。 是逆反心理一 種特殊現(xiàn)象。在日常生活中常見(jiàn)到或聽(tīng)到的。如某種商品價(jià)格上漲了，人們就會(huì) 產(chǎn)生恐慌心情，就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)、甚至排隊(duì)搶購(gòu)。（如90年代末錄放機(jī)、電視機(jī)。在如前段殺斯病所需物品等石家莊紅羅卜、北京搶購(gòu)糧食等）。當(dāng)某種商品價(jià)格 下降時(shí)，人們就認(rèn)為這種商品供過(guò)于求。價(jià)格還會(huì)下降，等等看，于是購(gòu)買(mǎi)的積 極性就下降。造成這種心理原因，主要是和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，消費(fèi)者生活經(jīng)驗(yàn)密不可分 的。對(duì)此我們?cè)诋a(chǎn)品降價(jià)時(shí)要注意控制降價(jià)幅度和調(diào)價(jià)頻率。6物美價(jià)廉心理：主要是收入水平和消費(fèi)水平較低的群體，他們總是希望用較少的錢(qián)換取較 大、較好的物

16、品，追求實(shí)惠，物美價(jià)廉，這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)一些生活必須用 品上。因此，要求我們經(jīng)營(yíng)者在制定價(jià)格時(shí)考慮消費(fèi)者這種求廉心理，來(lái)增加收益。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí)， 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 U3臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾