某跨國(guó)飲料市場(chǎng)銷售計(jì)劃范例

1、成功的的序曲- 某跨國(guó)飲料分公司年度市場(chǎng)銷售計(jì)劃范例十余年跨國(guó)公司的經(jīng)歷 , 我在可口可樂(lè)公司、百事可樂(lè)公司、達(dá)能公司、雀巢公司，從事市場(chǎng)銷售工作，歷任過(guò)：業(yè)務(wù)代表、銷售業(yè)務(wù)主任、銷售經(jīng)理、營(yíng)業(yè)經(jīng)理、市場(chǎng)銷售部經(jīng)理總監(jiān) 、中國(guó)北方區(qū)銷售發(fā)展經(jīng)理。期間深刻領(lǐng)略到了上述幾家身處世界 500 強(qiáng)中知名公司的成功經(jīng)營(yíng)之道企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌策略、市場(chǎng)策略等通過(guò)成功的市場(chǎng)運(yùn)作上述幾家公司從進(jìn)入中國(guó)后每年的業(yè)績(jī)均以驚人的速度在飛速增長(zhǎng)， 使我領(lǐng)會(huì)了什么叫全球 500 強(qiáng)企業(yè)，體會(huì)到了中國(guó)企業(yè)與之相比在全方位的差距。對(duì)照中國(guó)企業(yè)，與這些國(guó)際知名的跨國(guó)公司在品牌建設(shè)，市場(chǎng)規(guī)劃，渠道建設(shè)，營(yíng)銷管理、通路建設(shè)

2、、市場(chǎng)終端開(kāi)發(fā)及維護(hù)等營(yíng)銷工作中的差距，可謂是天地之差。如飲料行業(yè)中，近年的“旭日升”及“汾湟可樂(lè)”先期進(jìn)入市場(chǎng)也稱得上是轟轟烈烈大張旗鼓。 亦在短期內(nèi)占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額， 但是一個(gè)階段后，幾年乎在市場(chǎng)已接近消失的地步， 姑且不去分析產(chǎn)品本身的品質(zhì)， 市場(chǎng)定位及營(yíng)銷管理，等等諸多問(wèn)題， 單純來(lái)觀察他們對(duì)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)的掌握力之差就能得出結(jié)果：死亡 !近期，我在哈佛商業(yè)評(píng)論雜志上拜讀了由 及兩位先生撰寫的 新興市場(chǎng)中本土企業(yè)的生存戰(zhàn)略。該文在對(duì)某些新興市場(chǎng)中一些本土企業(yè)成功地應(yīng)對(duì)了強(qiáng)大的跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)，并羅列了一些案例，如：俄羅斯的 Vist 電腦公司和中國(guó)的上海家化 (Shanghai Jahw

3、a) ，菲律賓的快樂(lè)蜂食品公司 (Jollibee Foods) 分別在與康柏 (Compaq)，和百事公司 ( PepsiCo) ，這樣的大型跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)中捍衛(wèi)了自己的領(lǐng)地。 對(duì)此我感受頗深， 并得到了相當(dāng)?shù)膯⑹?。成功的業(yè)績(jī)背后是什么呢？需要那些方面的工作來(lái)達(dá)成呢？本文根據(jù)我本人的實(shí)際工作體驗(yàn)重點(diǎn)描述兩樂(lè)（可口可樂(lè)公司、百事可樂(lè)公司）市場(chǎng)成功的操作秘訣： 業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的序曲 -如何制定科學(xué)、 規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、周密的公司年度市場(chǎng)銷售計(jì)劃， 和從事消費(fèi)品公司的銷售同仁們來(lái)共同分享。一、年度市場(chǎng)銷售計(jì)劃十大重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境年度目標(biāo)銷量銷售組織機(jī)構(gòu)人員編制地區(qū)銷售系統(tǒng)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)與控制價(jià)格策略銷售工作重點(diǎn)步驟市務(wù)支

4、持行動(dòng)二、經(jīng)營(yíng)環(huán)境1宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)分析人口狀況：市區(qū)、郊縣、省內(nèi)、總計(jì)分析人均國(guó)民生產(chǎn)總值；口2飲料碳酸飲料市場(chǎng)碳酸飲料市場(chǎng)總規(guī)模約為 箱；市內(nèi) 箱 省內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查提供預(yù)測(cè)明年碳酸飲料的基本增長(zhǎng)約為我們預(yù)計(jì)在 ，碳酸飲料售點(diǎn)總數(shù)為 個(gè)，市內(nèi) 個(gè)，省內(nèi) 個(gè)。箱，3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品目奪取銷量目標(biāo)提高邊際利潤(rùn)減少銷售費(fèi)用提高邊際利潤(rùn)減少銷售費(fèi)用完善管理組織和銷售網(wǎng)絡(luò)三、目借助價(jià)格工程，制定價(jià)格穩(wěn)步提高策略，保持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高控制市場(chǎng)終端的水平。(一)市內(nèi)銷銷量明年計(jì)劃冷凍設(shè)備重點(diǎn)客戶橫向發(fā)展縱向發(fā)展基本增長(zhǎng)市內(nèi)直銷部郊縣部批發(fā)部重點(diǎn)客戶部(K/A)銷售增長(zhǎng)點(diǎn)(二)省銷銷量明

5、年計(jì)劃冷凍設(shè)備重點(diǎn)客戶橫向發(fā)展縱向發(fā)展基本增長(zhǎng)銷售增長(zhǎng)點(diǎn)( 三)箱本年度預(yù)報(bào)明年計(jì)劃增長(zhǎng) % 營(yíng)業(yè)所 辦事處總計(jì)薦于目前市場(chǎng)價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略和可能的鋪貨策略，為此價(jià)格確定極為重要?；緝r(jià)格直銷價(jià)格：在做市場(chǎng)項(xiàng)目時(shí)，給予特價(jià)格操作步驟根據(jù)公司價(jià)格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整分銷價(jià)格控制一批發(fā)二批價(jià)格公司直銷價(jià)格 / 一批二批發(fā)終端價(jià)格銷量和市場(chǎng)控制措施利用合同規(guī)定之客戶全年和分月銷售量計(jì)劃控制，連續(xù)利用市場(chǎng)占有率鋪貨率計(jì)劃控制；連續(xù)個(gè)月完不成銷量計(jì)劃有權(quán)撤銷合同沖貨返銷低價(jià)殺價(jià)發(fā)現(xiàn)查實(shí)一次警告；被查產(chǎn)品取消全部獎(jiǎng)勵(lì)；該季度其他產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)中的不沖貨獎(jiǎng)勵(lì)全部取消控制措施發(fā)現(xiàn)查實(shí)三次；取消合同；所有已經(jīng)

6、發(fā)生的獎(jiǎng)勵(lì)全部取消每一地區(qū)設(shè)立分銷價(jià)格，以控制市場(chǎng)避免價(jià)格混亂，全省價(jià)格統(tǒng)一分銷價(jià)格含：公司批發(fā)價(jià)格分銷價(jià)格一批發(fā)二批價(jià)格公司直銷價(jià)格 / 一批二批發(fā)終端價(jià)格元( 一 )年月年月確定客戶全年 / 分月的銷售量 ( 分品種包裝 )重要提示確定客戶在規(guī)定銷售區(qū)域內(nèi)的分銷商并在公司指導(dǎo)下簽訂公司統(tǒng)一分銷合同。注：經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)由公司銷售部組織對(duì)客戶進(jìn)行確定獎(jiǎng)勵(lì)情況，制定客戶季度獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)判表，每一地區(qū)簽訂合同必須確定其銷售區(qū)域，不得垮區(qū)；各郊縣合同應(yīng)同公司直接簽訂，減少( 二)時(shí)間行動(dòng)年月省市內(nèi) ( 省外 ) 主管級(jí)以上人員進(jìn)行銷售系統(tǒng)集各營(yíng)業(yè)所辦事處對(duì)全部業(yè)務(wù)代表(含新聘)省市內(nèi) ( 省外 ) 按照計(jì)劃人

7、員編制進(jìn)行大規(guī)模招聘/ 培訓(xùn) /年月各營(yíng)業(yè)所辦事處對(duì)市內(nèi)郊縣區(qū)域確定選擇分銷商/年月確定各地區(qū)客戶 / 銷售系統(tǒng) / 人員 / 車輛 /重要提示年月必須將確立的客戶 / 銷售系統(tǒng) / 人員 /系 統(tǒng)市內(nèi) / 傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)郊縣分銷商 /省內(nèi)各辦事處市內(nèi)分銷商或傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)省內(nèi)各辦事處郊縣分銷商1. 省行動(dòng)市內(nèi)劃為片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉?chǎng)餐飲和小批發(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制，市內(nèi)批發(fā)渠道設(shè)營(yíng)業(yè)所郊縣設(shè)置名人員，每一縣選擇家客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，客戶必須有送貨能力和業(yè)務(wù)代表市內(nèi)劃為片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉?chǎng)餐飲和小批發(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售條件成熟地區(qū)可選擇家客戶不成熟地區(qū)可選擇家客戶，

8、采用批發(fā)協(xié)助分銷商郊縣設(shè)置史人員，每一縣選擇家客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司客戶必須有送貨能力和業(yè)務(wù)代表2. 市系統(tǒng)行動(dòng)現(xiàn)調(diào)機(jī)直銷模式市內(nèi)劃分為每一區(qū)域設(shè)置個(gè)業(yè)代和市區(qū)劃分個(gè)區(qū)域，交縣個(gè)區(qū)域，省內(nèi)劃分設(shè)備維護(hù)部區(qū)域管理模式定人定機(jī)器定責(zé)任，銷售各部下維修/ 投放/其他其他系 統(tǒng)市內(nèi)市內(nèi)各劃為3. 省內(nèi)地區(qū)銷量人員分行動(dòng)片區(qū)，直銷干雜水?dāng)傊行⌒蜕虉?chǎng)和小批發(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面郊縣每一郊縣設(shè)立個(gè)直銷客戶和個(gè)批發(fā)客戶 ( 可以為家客戶 )每一縣派人進(jìn)行批發(fā)協(xié)助，每一縣派經(jīng)銷商批發(fā)預(yù)售制方式，公司提供一級(jí)送貨，兩縣一部車配合大車直送，市內(nèi)客戶車輛與公司協(xié)助模式提供每縣市內(nèi)批發(fā)在西南 / 北區(qū)

9、/ 西區(qū) / 東區(qū)選擇/ 專賣批發(fā)模 每一區(qū)派式4.經(jīng)理文員 1市務(wù)主任市內(nèi)市務(wù)主任省內(nèi)市務(wù)主任媒體廣告執(zhí)行售點(diǎn)廣告管理市務(wù)助理餐飲娛樂(lè)市務(wù)助理現(xiàn)調(diào)機(jī)等市務(wù)助理商場(chǎng)市務(wù)助理市務(wù)助理市務(wù)助理5. 省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解銷量 ( 標(biāo)箱萬(wàn)計(jì))業(yè)務(wù)人員司機(jī)其他人員地區(qū)本年度明年增長(zhǎng) %經(jīng)理主任市內(nèi)代表郊縣代表人數(shù)車輛財(cái)務(wù)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)勤營(yíng)業(yè)所營(yíng)業(yè)所辦事處辦事處總計(jì)6.銷量 ( 標(biāo)箱萬(wàn)計(jì))業(yè)務(wù)人員司機(jī)其他人員地區(qū)本年度明年增長(zhǎng) %經(jīng)理主任市內(nèi)代表郊縣代表人數(shù)車輛財(cái)務(wù)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)勤營(yíng)業(yè)所營(yíng)業(yè)所辦事處辦事處總計(jì)7.總經(jīng)理市場(chǎng)銷售總監(jiān)市內(nèi)部銷售經(jīng)理省內(nèi)部銷售經(jīng)理市場(chǎng)部經(jīng)理重點(diǎn)客戶直銷部批發(fā)部營(yíng)業(yè)所營(yíng)業(yè)所營(yíng)業(yè)所市內(nèi)市場(chǎng)市內(nèi)市場(chǎng)

10、部經(jīng)理經(jīng)理經(jīng)理經(jīng)理經(jīng)理部主任部主任業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表市場(chǎng)代表市場(chǎng)代表司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)市場(chǎng)代表市場(chǎng)代表市場(chǎng)代表司機(jī)司機(jī)倉(cāng)庫(kù)財(cái)務(wù)內(nèi)勤倉(cāng)庫(kù)財(cái)務(wù)內(nèi)勤倉(cāng)庫(kù)財(cái)務(wù)內(nèi)勤倉(cāng)庫(kù)財(cái)務(wù)內(nèi)勤(1) 對(duì)各渠道分銷渠道 ( 批發(fā) / 商場(chǎng) /RB) 經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)，鼓勵(lì)進(jìn)貨之全面擊春節(jié)(2) 維護(hù)銷售系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；監(jiān)控合同之執(zhí)行和銷售計(jì)劃之時(shí)展分銷促進(jìn)第一階段(1) 每郊縣銷售系統(tǒng)的進(jìn)貨促進(jìn)(2) 銷售系統(tǒng) / 銷售計(jì)劃 / 客戶發(fā)展 /鋪貨第三階段分銷促進(jìn)第二階段(1)( 餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所家客戶之全系列鋪貨 )(2)(3)重點(diǎn)學(xué)校區(qū)域的全系加強(qiáng)家客戶(4)市區(qū)居民區(qū)家客戶的全系列鋪貨加

11、強(qiáng)(5)(1) 每郊縣家零售客戶的全面鋪貨追擊未(2) 每郊縣餐飲娛樂(lè)聲所(3) 每郊縣重要公路沿線家零售點(diǎn)的全系列加強(qiáng)(4)如第一階段：突擊月分銷銷量對(duì)批發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)競(jìng)品的壓制，通過(guò)減少批發(fā)通道的競(jìng)品數(shù)量，打擊競(jìng)品，實(shí)施獎(jiǎng)分銷通道堵?lián)翡佖浀谒碾A段分銷促進(jìn)第分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)鋪貨第二階段8.根據(jù)各營(yíng)業(yè)所辦事處銷售計(jì)劃( 銷量計(jì)劃 / 組織 / 人員 / 銷售系統(tǒng) ) 進(jìn)行組織建設(shè)工作(1) 招聘新業(yè)務(wù)代表 / 司機(jī) /(2)(3) 成立新?tīng)I(yíng)業(yè)所或辦事處 / 確租賃辦公住房 /(4)(5)(1) 確定各地區(qū)各郊縣之銷售系統(tǒng)有(2) 確定 年銷售合同(3) 確定年優(yōu)秀客戶之年銷售信用額度和期限， 簽訂信

12、用合同和財(cái)產(chǎn)抵押文件。(4) 召開(kāi)(1) 市區(qū)零售客戶(2) 餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所(3) 重點(diǎn)學(xué)校區(qū)域的全系列加(4) 市區(qū)居民(5)(1) 每郊縣(2) 每郊縣餐飲娛樂(lè)聲所(3) 每郊縣重要公路沿線:鋪貨第三階段分銷促進(jìn)第二階段(1)(2)(1) 每郊縣銷售系統(tǒng)的進(jìn)貨促進(jìn)(2) 銷售系統(tǒng) / 銷售計(jì)劃 / 客戶發(fā)展 /(1) 零售點(diǎn)的全系列包(2) 餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所(3) 重點(diǎn)學(xué)校區(qū)域的全系列加強(qiáng)(4) 市區(qū)居民區(qū)(1) 每郊縣(2) 每郊縣餐飲娛樂(lè)民(3) 每郊縣重要公路沿線(4)如第一階段；突擊月分銷銷量。對(duì)批發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行競(jìng)品的壓制，通過(guò)減少批發(fā)通道的競(jìng)品數(shù)量，打擊競(jìng)品，實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)分銷通道堵?lián)翡佖浀谒碾A段分銷促進(jìn)第三階段根據(jù)實(shí)際銷售成績(jī)進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)促進(jìn)第一階段第二階段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月廣告/ 產(chǎn)品售點(diǎn) /非售點(diǎn)廣告促銷活動(dòng)贈(zèng)飲注：具體市場(chǎng)計(jì)劃可根據(jù)產(chǎn)品包裝在上表中分階段市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用分類本年度市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用 ( 人民幣千計(jì) )明年度市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用 ( 人民幣千計(jì) )消費(fèi)者“拉”力活動(dòng)消