“小天鵝”飛騰計(jì)劃企劃案

1、“小天鵝”飛騰計(jì)劃企劃案一、前言（企業(yè)概況）無(wú)錫小天鵝股份有限公司迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機(jī)為主，集家電、電子、商貿(mào)、金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信 息傳播、建筑材料等行業(yè)在內(nèi)的大型企業(yè)集團(tuán)。也是目前國(guó) 內(nèi)最大的生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的企業(yè)。1992年，小天鵝通過(guò)5000次無(wú)故障運(yùn)行，超國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、平世界紀(jì)錄。1995年，小天鵝獲iso9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，臍身世界級(jí)供應(yīng)商行列。小天鵝股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)已連續(xù)9年在國(guó)內(nèi)銷售第一，市場(chǎng)占有率保持在 40%以上。 特別是1995年I 一 7月份，小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量達(dá)47萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過(guò) 52%，深得消費(fèi)者的歡迎。為配合“小天鵝”夏季

2、營(yíng)銷計(jì)劃，作到淡季不淡，特企劃本廣告案，以圖使“小天鵝”全自動(dòng)洗衣機(jī)在淡季取得理 想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，故命名為“飛騰計(jì)劃”。二、背景分析I、市場(chǎng)概況針對(duì)96年度夏季的河南市場(chǎng)，洗衣機(jī)銷售進(jìn)入相對(duì)淡季。原因有：一是結(jié)婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量 減少；三是受國(guó)內(nèi)大商業(yè)市場(chǎng)疲軟的影響。國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)廠家在夏季促銷攻勢(shì)也相對(duì)減緩，歇兵待 機(jī)，為9月份市場(chǎng)高漲積攢力量。這也是“飛騰計(jì)劃”實(shí)行 的有利時(shí)機(jī)。2、競(jìng)爭(zhēng)狀況主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：榮事達(dá)、威力、小鴨、金羚、金松、 海爾、海棠等品脾洗衣機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)方式各有所長(zhǎng)：金羚推出8年電腦保修；榮事達(dá)推出5年整機(jī)保修；海爾推出“國(guó)際星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”；海棠推 出整機(jī)5年保修，

3、大件十年保修等等。小天鵝以全國(guó)唯一通過(guò)5000次無(wú)故障運(yùn)行和獲得iso9001國(guó)際質(zhì)量運(yùn)行，又在全國(guó)同行業(yè)中率先推出質(zhì)量信 譽(yù)卡、整機(jī)免費(fèi)保修五年等服務(wù)承諾作為廣告訴求和服務(wù)特 色。3、消費(fèi)分析及市場(chǎng)預(yù)測(cè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，銷售目標(biāo)宜確定為城鎮(zhèn)新婚夫婦和收 人中等以上的城市家庭。洗衣機(jī)現(xiàn)已成為現(xiàn)代家庭的必需 品。特別是全自動(dòng)洗衣機(jī)已成為國(guó)內(nèi)第一代老式洗衣機(jī)的更 新?lián)Q代產(chǎn)品，成為洗衣機(jī)市場(chǎng)的主要份額商品。在洗衣機(jī)銷售淡季，引導(dǎo)持幣待購(gòu)的消費(fèi)者積極消費(fèi)是 提高淡季小天鵝銷量的唯一辦法。另外，在夏季，其它品牌 洗衣機(jī)促銷力度減弱，使競(jìng)爭(zhēng)狀況較為緩和。采取有效的銷 售戰(zhàn)略，可使淡季不淡。三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在

4、競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣機(jī)市場(chǎng)，各廠家從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服 務(wù)、價(jià)格進(jìn)行大量的宣傳。小天鵝在以往的戰(zhàn)略計(jì)劃中，也 未能免俗，井采用有獎(jiǎng)銷售的辦法促銷。而從消費(fèi)者的反映 可以看出；有獎(jiǎng)銷售已被人們所厭煩，不能刺激起消費(fèi)者的 購(gòu)買欲，售后服務(wù)和質(zhì)量的廣告宣傳較為到位，并有一定的 獨(dú)特個(gè)性。96年度淡季，在各方面公關(guān)戰(zhàn)略廣告和常規(guī)廣告計(jì)劃的 配合下，銷售方式建議加以改動(dòng)，可采用季節(jié)性階梯價(jià)格策 略，從淡季的低谷期起，將銷售價(jià)格下浮5% 10%，在淡季期逐步分期上浮，在 9月中旬恢復(fù)正常，為期 100天。按 每日上浮2元人民幣為距。階梯漸升價(jià)格銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷中價(jià)格策略的一種。主要 針對(duì)銷售淡季實(shí)施，以期報(bào)轉(zhuǎn)銷售頹

5、勢(shì)。階梯漸升價(jià)格策略 本身促銷力較理想。與單純的降價(jià)相比，不降低消費(fèi)者對(duì)商 品的信任度。因?yàn)槭侵鸩教醿r(jià)，這也提示消費(fèi)者從速購(gòu)買。 使淡季銷售量提高，與相對(duì)旺季默契接吻。舉例說(shuō)，格力空 調(diào)在冬季銷售中便采用這種策略使空調(diào)一度熱銷。四、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)作為國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣祝的企業(yè)，小天鵝股份 有限公司一貿(mào)堅(jiān)持發(fā)展名牌戰(zhàn)略，注重“小天鵝”企業(yè)形象 建設(shè)。為長(zhǎng)期穩(wěn)固占領(lǐng)市場(chǎng)，建議加強(qiáng)“企業(yè)形象力”的促 銷效果，利用公關(guān)廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應(yīng)，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。在96年6 9月份銷售淡季，廣告戰(zhàn)略以企業(yè)形象廣告 為主，為9月份之后大量的小天鵝商品促銷廣告打一個(gè)良好 的廣告受眾基礎(chǔ)。a.銷售廣告廣告主題：千里鵝毛百日情廣告文案標(biāo)題：小天鵝百日大酬賓文案：小天鵝洗衣機(jī)95再創(chuàng)輝煌，市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，榮膺95全國(guó)暢銷國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”榜首。為感謝 中原父老厚愛(ài)，隆重推出“千里鵝毛百日情”活動(dòng)，從6月1日起，小天鵝洗衣機(jī)優(yōu)惠 200元/臺(tái)，每日上升 2元，到 9月10日恢復(fù)原銷售價(jià)。在這1