市場營銷論文：淺談市場營銷渠道管理

1、精品文檔你我共享 市場營銷論文：淺談市場營銷渠道管理 當企業(yè)高舉著產品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時，一直暗藏 在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。 也就有了 得渠道者得天下”渠道是企業(yè)的命脈”的說法。 市場營銷渠道的決策是一個復雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否，是企業(yè)能否 實現市場營銷目的的關鍵。產品從生產到消費者手中，是通過一定的渠道實現的。企業(yè)只 有在適當的時間，適當的地點，按適當的數量和價格把產品交付給消費者，才能實現所有權 的轉移，達到市場營銷 的目的，從而實現企業(yè)目標。 渠道管理是企業(yè)為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、 公司和渠道

2、成員間相互協調和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的，當同一品牌 的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時，渠道管理尤為重要。渠道管理的關鍵是確定沖突的根源 及其潛在隱患。建立和完善高效的 渠道管理，可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報，有助于提高 企業(yè)競爭力和盈利能力。 一、營銷渠道的作用 中間商存在的必要性在于解決生產商與消費者之間的數量、品種、時間、地點等方 面的矛盾，把商品從生產者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處，起到 一定的作用。對于生產者來說，可使企業(yè)的產品能有效地打入廣闊的目標市場，節(jié)省資金的 占用,提高營銷效率和投資收益率 ,獲得生存的機會且能實現資本積累，確保企業(yè)的；對中

3、間商來說，它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合,盡快地把產品交付 給消費者，獲得一定額度的利潤；對消費者來說，可更多地選擇商品，同時可廉價購買商品。 二、渠道管理的具體內容 1. 對經銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助 經銷商建立并理順銷售子網 分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 2. 加強對經銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售 提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源。 3. 對經銷商負責,在保證供應的基礎上，對經銷商 提供產品服務支持。妥善處理銷售過 程中岀現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障 經銷商的利益不受

4、無謂 的損害。 4. 加強對經銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中岀現的失誤而引起發(fā)貨不 暢。 5. 加強對經銷商訂貨的結算管理，規(guī)避結算風險，保障制造商的利益。 同時避免 經銷商 利用結算便利制造市場混亂。 6. 其他管理工作，包括對經銷商 進行培訓，增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及 對產品知識的認識。還要負責協調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系，尤 其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等 擾亂市場的問題，要以協作、協商的方式為主 ，以理服人，及時幫助 經銷商消除顧慮，平衡心 態(tài),引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。 三、

5、營銷渠道管理的設計 設計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要，建立渠道目標及限制因素 ，確立主要的渠 道替代方案和評價方法。 首先,場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產岀水平。 其次,確定渠道目標和限制條件 ，不同類型的企業(yè)都會根據限制條件來確定它的渠道 目標。 最后,確定渠道模式。 (1) 直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有 中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產者一一用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比 較多，但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。 (2) 間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用 戶，中間商介入

6、交換活動。 間接分銷渠道的典型形式是：生產者 批發(fā)商 零售商 個人消費者。 (3) 長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包 括以下四層：零級渠道。一級渠道。二級渠道或者是制造商一一代理商一一零售商 消費者。三級渠道：制造商 代理商 批發(fā)商 零售商消費者。 (4) 寬渠道與窄渠道。 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數目的多 少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產品在市場上的分銷面廣 ，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中 間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。 （5）單渠道和多渠道。當企業(yè)全部產品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給 批發(fā)商經銷，稱之為單渠道。多渠道

7、則可能是在本地區(qū)采用直接渠道 ，在外地則采用間接渠 道。 四、渠道管理中存在的問題 （1）渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。（2）渠道冗長造成管理難度加大。 （3）渠道 覆蓋面過廣。（4）企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。（5）忽略渠道的后續(xù)管理。（6）盲目自建 網絡,企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。（7）新產品上市的渠道選擇混亂。 五、針對渠道管理中存在的問題，找出相應的解決路徑 1. 企業(yè)應該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的 渠道政策，使服務標準規(guī)范，為防止竄貨應加強巡查，為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措 施,通過人性化管理和制度化管理的有效結合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展

8、的廠商關系。 2. 應該縮短貨物到達消費者的時間，減少環(huán)節(jié)降低產品的損耗 ，廠家有效掌握終端市 場供求關系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。 3. 廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區(qū)域的運作，盡量提高 渠道管理 水平,積 極應對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。 4. 在選擇中間商的時候，不能過分強調 經銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題， 廠商關系應該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應該對應不同的 經銷商。選擇渠道成員應 該有一定的標準：如經營規(guī)模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、 對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?5. 很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永

9、逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流 ， 從而出現了很多問題。從整體情況而言 ，影響渠道發(fā)展的因素眾多，渠道建成后，仍要根據 市場的發(fā)展狀況不斷加以調整，否則就會岀現大問題。 6. 很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況，一定要自建銷售網絡，但是由于各種 原因,給企業(yè)造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號 召力、影響力和相當的企業(yè)實力；穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤，具有相當的品牌 認可度和穩(wěn)定的消費群體；企業(yè)經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理 模式等等。另外，自建渠道的關鍵必須講究規(guī)模經濟，必須達到一定的規(guī)模，廠家才能實現 整個配送和營運的成本

10、最低化 7. 任何一個新產品的成功入市 ，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與 經銷商 的緊密合作。經銷商應該與廠家有相同的經營目標和營銷理念，從實力上講經銷商要有較 強的配送能力，良好的信譽，有較強的服務意識、終端管理能力；在同一個經營類別當中， 經銷商要經銷獨家品牌，沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌；同時經銷商要有較強的 資金實力，固定的分銷網絡等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應該重新評價和選擇經銷 商,一是對現有的 經銷商，大力強化網絡拓展能力和市場操作能力，新產品交其代理后，廠 家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經銷商，堅決予以更換。三是對于實力較 強的二級分銷商，則可委

11、托其代理新產品。 標簽：市場營銷 渠道管理經銷商 出師表 兩漢：諸葛亮 先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。 宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。 侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。 將軍向寵，性行淑均，曉暢

12、軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”是以眾議舉寵為督： 愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。 先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之 明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，