挑戰(zhàn)P,顧客營銷模式初探

1、挑戰(zhàn) 4p ，顧客營銷模式初探一、中國營銷的困惑改革開放以來， 西方市場營銷學(xué)的引入為中國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統(tǒng)的4 p營銷理論（產(chǎn)品 produck 、價格 price 、地點place 、促銷 promotion ）也一直成為指導(dǎo)我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對知識經(jīng)濟(jì)的來臨和世界貿(mào)易組織的加入，傳統(tǒng)的 4p 營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無法滿足中國企業(yè)對品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。以品牌為例，在21 世紀(jì)的今天，無論是在哪一個國家，我們隨時隨地可以看到諸如可口可樂、

2、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、耐克、索尼等等國際品牌的身影， 然而國內(nèi)卻沒有一個品牌可以與之抗衡。 在證券行業(yè)， 截至 2001 年底， 我國全部券商的注冊資本之和也不過800 億元人民幣左右，而美國摩根士丹添利在1999 權(quán)益資本就高達(dá)9000 億美元。到 2002 年上半年，中國已有124 家證券公司，注冊資金共1060 億元，資產(chǎn)管理規(guī)模 7814.57 億元，相當(dāng)于國內(nèi)一個中等銀行的資產(chǎn)規(guī)模，但和國外相比，僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達(dá)1.4萬億美元。面對這種品牌實力的巨大落差和 wto 的加入，國內(nèi)企業(yè) 盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號。但遺憾的是，傳統(tǒng)的 4p 營銷模式已經(jīng)無法做到這點。

3、 在知識經(jīng)濟(jì)來臨的今天， 中國企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、 制定價格、 批發(fā)銷售和宣傳促銷取得顯著的營銷績效，更不能以此獲得企業(yè)品牌價值的提升。正是因此，中國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)， 于是， 紛紛求助于各種新型營銷或品牌設(shè)計技術(shù)。 但另一方面， 盡管近年來從國外傳入的品牌營銷、服務(wù)營銷、一對一營銷、關(guān)系營銷、cis （企業(yè)形象系統(tǒng)）、 crm （顧客關(guān)系管理）和 imc （整合營銷）等現(xiàn)代營銷理論在一定程度上推動了我國企業(yè)的營銷深化和品牌建設(shè)，但這些“細(xì)分式” 的營銷思想并不完全適應(yīng)中國的市場環(huán)境， 或者說它們最終也只能夠幫助

4、中國企業(yè)改善某一方面的局部的問題， 而不能從整體上為中國企業(yè)帶來營銷績效和品牌形象的本質(zhì)變化。 因為， 這些現(xiàn)代營銷理論都是建立在一種高度發(fā)達(dá)和成熟市場環(huán)境基礎(chǔ)之上的一種“細(xì)分式” 營銷理論， 而當(dāng)前的中國市場環(huán)境從總體上來說還與發(fā)達(dá)國家成熟市場存在著較大的差距。 這種差距主要表現(xiàn)在我國目前的經(jīng)濟(jì)水平不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)狀況不平衡，市場環(huán)境不成熟，企業(yè)品牌基礎(chǔ)不牢固，企業(yè)服務(wù)水平低下等等方面。更嚴(yán)重的問題還在于，面對眾說紛紜、 各執(zhí)一詞的現(xiàn)代西方營銷理論， 中國的企業(yè)家們又顯得有些盲 從。八十年代“公關(guān)熱”，九十年代“ ci 熱”，近年來又在流行“ crm 熱”，這種“熱現(xiàn)象”實際上正好從側(cè)面反應(yīng)了中

5、國企業(yè)的這種迷茫和困惑中國企業(yè)當(dāng)前的營銷工作應(yīng)以什么內(nèi)容作為核心？中國企業(yè)怎樣才能實現(xiàn)企業(yè)營銷績效和品牌價值的同步發(fā)展？二、顧客營銷的結(jié)構(gòu)體系顧客營銷認(rèn)為， 任何一個企業(yè)的營銷活動， 首先必須設(shè)計出一個能夠令消費者滿意的品牌形象， 并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標(biāo)顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發(fā)生“購買行為”；一旦顧客發(fā)生這種“購買行為”之后，企業(yè)則需要以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來“兌現(xiàn)”和“印證”顧客對這個“品牌形象”的期望，以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽度）；最后，在這兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有可能通過“關(guān)系技術(shù)”發(fā)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼”。事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企

6、業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。 而當(dāng)前流行的各種營銷困其屬于一種分劃式的細(xì)分營銷理論， 它往往偏重企業(yè)整體營銷的某一方面， 因而不能實現(xiàn)這三者的最大化發(fā)展。例如，“服務(wù)營銷”從服務(wù)的角度將企業(yè)視為一個服務(wù)的主體，強調(diào) 企業(yè)對內(nèi)對外的全面服務(wù)系統(tǒng)的建構(gòu)， 其中，顧客服務(wù)是服務(wù)營銷的 核心內(nèi)容。服務(wù)營銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè) “美譽度” 和顧客滿意，并起到一種口碑的效果。但服務(wù)營銷對于品牌的建設(shè)和 傳播卻有著明顯的缺陷?！瓣P(guān)系營銷”則是研究企業(yè)與顧客、分銷商、 經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行 諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的利益和長期合作。

7、關(guān)系營銷強調(diào)顧客 關(guān)系的核心地位，并十分注重企業(yè)與顧客之間的溝通和互動的設(shè)計。實施關(guān)系營銷可能獲得顧客最佳的“忠誠度”。但是，關(guān)系營銷和服 務(wù)營銷一樣，也沒有提供全面解決企業(yè)品牌建設(shè)的問題，同時，因為 這種關(guān)系對象的多樣性，也使得關(guān)系營銷在不同對象、不同時間和不 同地點的“傳播一致性”變得更加難以把握。我們以一個三角形的面積來形容一個品牌的價值和營銷績效，事實上，任何一個品牌的品牌價值或是營銷績效的提升， 都是通過對知名 度、美譽度或忠誠度的向外延伸，因為這是影響到企業(yè)品牌和營銷績 效的直接而有效的方法。同時，本圖還向我們說明這樣一個道理，即 是要想獲得企業(yè)營銷績效快速提升的最佳發(fā)展方法就是保

8、證這三個 要素的同步（向外）擴(kuò)張。顧客營銷的優(yōu)勢在于，顧客營銷的要素設(shè)計充分考慮和運用了這個“價值三角形”，并將每一個“營銷要素”對應(yīng)一個“績效指標(biāo)”，從而達(dá)到企業(yè)營銷的最佳狀態(tài)。顧客營銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標(biāo)，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對應(yīng)為企業(yè)“美譽度”目標(biāo)，將建設(shè) 顧客關(guān)系的主要任務(wù)對應(yīng)為顧客“忠誠度”目標(biāo)。正是這種營銷要素 與品牌價值要素的成功對應(yīng)，使得顧客營銷具備了 “整合”的基礎(chǔ)并 且富有成效。需要指出的是，顧客營銷的觀點認(rèn)為，一個企業(yè)“美譽度”的形成并 不是通過一兩次公益事業(yè)或慈善活動就可以達(dá)到，如果企業(yè)的公益活 動或慈善活動不能有效地與企業(yè)的目標(biāo)顧

9、客聯(lián)系起來， 這種活動同樣 會變得毫無意義或沒有成效。因為任何一次善和活動，都可能很快被 人遺忘。顧客營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)“美譽度”最重要的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是通過 企業(yè)的努力，保證顧客在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品的同時能夠產(chǎn)生一種“愉快的體驗”。這種“愉快的體驗”同樣是有益于顧客，有益于社 會的“善舉”，更是構(gòu)成企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”和“美譽度”的根本內(nèi) 容和手段，也是顧客關(guān)系深化的必要因素。以顧客作為企業(yè)一切營銷活動的中心， 有機地將企業(yè)的品牌形象、 服務(wù)質(zhì)量以及顧客關(guān)系結(jié)合起來，力求快速地有效地實現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的全面發(fā)展，為企業(yè)與消費者建構(gòu)一個穩(wěn)定的、深入的、 互利的顧客友誼和商業(yè)環(huán)境， 最終實

10、現(xiàn)企業(yè)價值和長久經(jīng)營。這就是顧客營銷。我們可以用一個簡單的公式表示為：顧客營銷 = 品牌形象 + 服務(wù)質(zhì)量 + 顧客關(guān)系。顧客營銷的體系如圖：三、顧客營銷的波浪模型波浪模型是顧客營銷的最大特征。這種營銷特征首先表現(xiàn)在構(gòu)成顧客營銷要素之間的相互融合。 在顧客營銷的要素中，“服務(wù)質(zhì)量”是顧客營銷的三大要素之一，但同時，“服務(wù)形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內(nèi)容；“顧客關(guān)系”也是顧客營銷的基本要素之一， 但個性化的服務(wù)同時又是發(fā)展 “顧客關(guān)系”的關(guān)鍵手段。因此，顧客營銷要素之間的邊界實際上是十分模糊，并且相互融合，這是波浪的特點。其次，顧客營銷要素的運行模式并不是以時間、 空間或是企業(yè)職能進(jìn)行劃

11、分， 而是依據(jù)企業(yè)品牌在 顧客心目中的現(xiàn)有層次、 地位和當(dāng)前企業(yè)與顧客的關(guān)系狀態(tài)的不同而 展開。 而這種營銷過程呈現(xiàn)出一種獨特的交遞式波浪發(fā)展?fàn)顟B(tài)， 因此，我們稱之為顧客營銷的波浪模型。我們以橫軸表示企業(yè)顧客營銷的過程， 縱軸表示顧客營銷的績效， 坐標(biāo)中的曲線則表示顧客營銷的內(nèi)容。首先，顧客營銷的第一個步驟就是“建立品牌形象”，達(dá)成顧客購買（曲線 1 ）。在這種過程中，企業(yè)主要任務(wù)是通過對品牌設(shè)計、品牌定位、品牌傳播等一系列手段， 將企業(yè)品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者， 并不斷刺激顧客的購買欲望。在這個過程中，顧客營銷的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費者認(rèn)識和了解公司的產(chǎn)品。 即我們通常說

12、的提高“知名度”，因為這是企業(yè)占領(lǐng)市場份額的前提。我們注意到，當(dāng)這個曲線到達(dá)a 點時， 第二條曲線便開始了。 a 點是 “顧客購買臨界點”。當(dāng)一個企業(yè)通過品牌傳播的實施，使得一個消費者從不了解這個而發(fā)生購買行為， 我們幾乎可以認(rèn)為， 這個品牌傳播是具有績效的，也是成功的。 重要的是， 對于一個已經(jīng)了解并購買公司產(chǎn)品的顧客來說， 公司如果依然僅僅以和過去一樣的廣告等傳播方式進(jìn)行營銷， 傳播一些顧客已經(jīng)熟知的信息， 這無疑是一種浪費， 也不能起到積極的 作用，因此，這種機械的營銷方式將會導(dǎo)致公司營銷業(yè)績的下降。因 此，顧客營銷認(rèn)為，在顧客發(fā)生購買行為之后，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該從“品牌傳播”轉(zhuǎn)為“服務(wù)

13、質(zhì)量”。顧客營銷的第二個步驟是 “提升服務(wù)質(zhì)量” ， 贏得顧客喜愛 （曲線 2 ） 。在第一階段，企業(yè)通過品牌傳播產(chǎn)生的“效應(yīng)”，達(dá)到了讓顧客“嘗試購買” 的目的。 此時的企業(yè)必須進(jìn)一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進(jìn)行兌現(xiàn)， 并力求滿足顧客需求和超越他的期望， 以獲得顧客 “愉悅的購買感受”，從而真正認(rèn)可和接受產(chǎn)品。因此，在品牌建設(shè)曲線的 a 點之后， 顧客營銷的重點應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?“為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)” ，讓顧客感覺到物有所值，甚至是超值。否則，一旦顧客產(chǎn)生出購買的不愉快情緒， 或是與其期望值相差太遠(yuǎn)， 這個顧客不僅再也不會購買這個產(chǎn)品， 并有可能影響到他周圍的朋友或是同事。 這種缺少服務(wù)支持

14、的企業(yè)產(chǎn)品，只能做“一錘子買賣”，而不可能獲得顧客對產(chǎn)品更高的評價 （美譽度） ， 當(dāng)然也不可能實現(xiàn)企業(yè)的營銷績效和長久經(jīng)營。在服務(wù)曲線圖中一個點b,我們稱之為“期望臨界點”。在提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的過程中， 我們不得不回答這樣一個問題， 即企業(yè)是不是要不斷地去超越顧客的期望？顧客營銷的回答是否定的， 因為不斷地創(chuàng)新服務(wù)， 超越期望可能會導(dǎo)致企業(yè)成本的增加 （我們將在第五章中詳 細(xì)分析）。另一方面，雖然很多公司都將“超越顧客期望”作為公司 的服務(wù)理念，但在營銷實踐之中是很難行得通的。首先不同環(huán)境、不同文化、 不同地區(qū)的每一個消費者都具有不同的期望， 所謂超越也只能是相對而言。其次，顧客的期望會隨著顧客的經(jīng)驗而不斷進(jìn)步，永無止境。因此， “超越期望”是一件十分困難的事情。顧客營銷強調(diào)的是一種“合適的服務(wù)”，而不是盲目的追求“超越”，當(dāng)企業(yè)服務(wù)做到一定程度時，顧客營銷的觀點認(rèn)為，應(yīng)以“發(fā)展顧客關(guān)系”來穩(wěn)定顧客，而不是盲目地“追求最好”。顧客營銷的第三步驟是發(fā)展顧客關(guān)系， 提高顧客 “忠誠” （曲線 3 ） 。當(dāng)顧客對公司的產(chǎn)品和服務(wù)基本滿意的情況下， 顧客自然產(chǎn)生溝通和互動的要求， 他們希望能夠十分方便地直接與公司進(jìn)行溝通，