酒店企業(yè)廣告策略和管理

1、酒店企業(yè)廣告策略和管理1 、酒店廣告的意義：在酒店產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的今天，相似性作為標(biāo)準(zhǔn)化的衍生物，已經(jīng)使個(gè)性幾乎如同遠(yuǎn)古的恐龍一樣走向滅絕。很多人的感覺是世界上只有五種酒店：一星五星。甚至一位酒店客房的設(shè)計(jì)師曾說，從海南島到黑龍江，他只住過一間客房。那么，如何凸現(xiàn)酒店的特色，如何是消費(fèi)者選擇適合自己的酒店，如何使酒店與消費(fèi)者在“第一次親密接觸”之前能夠有良好的溝通，從而使酒店的需求曲線上移，就是酒店廣告所要完成的任務(wù)。1 1 廣告對(duì)消費(fèi)者意義。首先，廣告是幫助消費(fèi)者獲得信息、減少風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。由于接受服務(wù)的感受滯后于認(rèn)知，消費(fèi)者的購買行為充滿了對(duì)產(chǎn)品功能和心理上、經(jīng)濟(jì)上的風(fēng)險(xiǎn)。避免風(fēng)險(xiǎn)的途徑

2、有三種，分別是：降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求；經(jīng)常購買同類產(chǎn)品或服務(wù)；獲得廣泛的信息。三種途徑中，只有第三種是不以犧牲消費(fèi)者的利益為代價(jià)。因此，廣告中關(guān)于酒店及其產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的信息有助于消費(fèi)者做最優(yōu)的選擇和決策。其次，廣告是消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的途徑。經(jīng)驗(yàn)無疑是消費(fèi)者最好的決策因素。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴我們：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的價(jià)格隨消費(fèi)數(shù)量的增加而減少。即經(jīng)驗(yàn)的獲得可以提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比。但是經(jīng)驗(yàn)的積累需要付出巨大的時(shí)間和精力，甚至以不愉快的記憶為代價(jià)。對(duì)事先沒有經(jīng)驗(yàn)可借鑒的消費(fèi)者而言，廣告可以提供給他們經(jīng)驗(yàn)而獲得幫助。例如葡萄牙里斯本酒店的廣告：“在里斯本豪華的旅館中住兩宿，花35美元， 在倫敦要花83 美元

3、； 在巴黎要花101 美元；在羅馬則要花81 美元。在里斯本豪華餐廳里吃一道全菜花 15 美元，在倫敦要花21 美元；在巴黎要花30 美元；在羅馬則要花 25 美元。用這些錢，你可做你想做的一切事，或購買想買的任何東西，因?yàn)槠咸蜒廊匀皇悄阗徫锏奶焯??！泵绹?guó)有關(guān)廣告的定期社會(huì)反映調(diào)查資料表明： 1000 個(gè)消費(fèi)者中，有96.5% 的人認(rèn)為廣告是重要的。其中， 74.6% 的人認(rèn)為廣告使他們及時(shí)獲得商品的信息， 52.5% 的人認(rèn)為廣告對(duì)于他們了解商品的使用和優(yōu)點(diǎn)有所貢獻(xiàn)。酒店廣告是通過購買某種傳播媒介的時(shí)間、空間或版面來向目標(biāo)消費(fèi)者或公眾進(jìn)行宣傳或促銷的一種手段。酒店廣告對(duì)酒店的意義體現(xiàn)在以下方

4、面：為酒店或酒店集團(tuán)及產(chǎn)品樹立形象，刺激潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)和行為。在影響購買決策方面，消費(fèi)者的知覺具有十分強(qiáng)大的威力。正如營(yíng)銷專家 pizam 和mansfeld 所認(rèn)為的，當(dāng)營(yíng)銷進(jìn)入較高層次或產(chǎn)品具有較大同質(zhì)性時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷并非產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺之戰(zhàn)。酒店市場(chǎng)正是如此。但是人們的知覺并不一定基于真實(shí)。廣告則是企業(yè)校正知覺，引導(dǎo)知覺的一項(xiàng)有利工具。2、制訂酒店廣告策略的方法2 1 確定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)即最有希望的消費(fèi)者組合群體。目標(biāo)市場(chǎng)的明確既可以避免影響力的浪費(fèi)，也可以使廣告有其針對(duì)性。沒有目標(biāo)市場(chǎng)的廣告無異于“盲人騎瞎馬”。酒店的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下特點(diǎn)：既是對(duì)酒店產(chǎn)品有興趣、有支付能

5、力消費(fèi)者，也是酒店能力所及的消費(fèi)者群。例如英國(guó)湯姆森組織的“陽光飯店和公寓”產(chǎn)品的目標(biāo)是滿足中檔市場(chǎng)的需求，它的顧客是那些較為傳統(tǒng)的、想到海外度假的家庭或夫婦，而不是前衛(wèi)的、尋求冒險(xiǎn)的度假者，也不是對(duì)度假價(jià)格不敏感的社會(huì)高階層。因而后兩者就都不是它的目標(biāo)市場(chǎng)。酒店應(yīng)該盡可能明確地確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些信息所代表的機(jī)會(huì)，以便使顧客更加滿意，最終增加銷售額。常見的確定細(xì)分的服務(wù)市場(chǎng)有：商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)、享樂細(xì)分市場(chǎng)、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)、社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)等。3 2 樹立具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位一個(gè)酒店應(yīng)該確定：以什么樣的方式，為什么人，提供什么樣的服務(wù)。只有這樣

6、，它才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有可能被人記住。在眾多的酒店廣告千篇一律的情況下，與眾不同的市場(chǎng)定位使得宣傳酒店特色的廣告更有必要。例如寧波金豐賓館通過深入地市場(chǎng)調(diào)查分析，確定了“商務(wù)、旅游、休閑”的企業(yè)宗旨，提出“設(shè)施、價(jià)位、服務(wù)”的服務(wù)宗旨，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，突出特色服務(wù)，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。2 3 科學(xué)制訂廣告方案2 3 1 明確廣告的目的廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。廣告目標(biāo)可分為通知、說服和提醒。通知性廣告主要用于產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求，如開業(yè)廣告；也可以用來產(chǎn)生即時(shí)的反響，如通知市場(chǎng)有關(guān)酒店新增添產(chǎn)品和

7、服務(wù)的信息，價(jià)格的變化；還可以糾正消費(fèi)者錯(cuò)誤的印象；樹立酒店的企業(yè)形象；縮短消費(fèi)者和酒店之間的距離等，通知性廣告以短期效應(yīng)為目標(biāo)，多用于促銷。例如北京香格里拉的開業(yè)廣告，可以說通過不菲的投入，將通知性廣告的作用發(fā)揮到淋漓盡致。在 1987 年 8月 22 日開業(yè)大典之際，在中國(guó)日?qǐng)?bào)發(fā)布了 8 個(gè)版面的廣告，以一個(gè)整版發(fā)表了中外雙方董事長(zhǎng)的照片和賀詞，用兩大版突出介紹了酒店的豪華設(shè)施、商務(wù)環(huán)境和服務(wù)，圖文并茂，表述清晰。又用一個(gè)版面逐個(gè)介紹了這個(gè)集團(tuán)的成員酒店，其他版面是海外各大公司的祝賀辭。這樣的廣告，無疑給人們留下即將開業(yè)的香格里拉財(cái)政殷實(shí)，自信心強(qiáng)的印象。說服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。目的

8、是向一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)宣傳酒店的優(yōu)勢(shì)或某一項(xiàng)產(chǎn)品，以中期效應(yīng)為目標(biāo)。這類廣告既可以為酒店塑造形象或突出格調(diào)，也可以用來對(duì)整修過的酒店進(jìn)行重新定位。它通過表現(xiàn)酒店的特色和優(yōu)勢(shì)， 說明能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多的物有所值的產(chǎn)品與服務(wù)。 對(duì)于現(xiàn)有顧客來說，這類廣告鞏固了他們的信心，使他們相信繼續(xù)使用該酒店是明智的選擇，從而建立對(duì)某一特定品牌選擇性的需求和偏好。如新加坡拉菲爾斯酒店的廣告鬼魂、貴族和偶爾出現(xiàn)的流浪漢。拉菲爾斯酒店是以它的歷史和“這位東方神秘貴婦人的傳說”來定位的。喜歡浪漫、杜松子酒和與獵奇的讀者能從廣告中發(fā)現(xiàn)自己向往的生活。廣告的創(chuàng)意方式，傳統(tǒng)的文案布局和字型，集中在酒店的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。

9、提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要， 目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 從而使消費(fèi)者在需要的時(shí)候，關(guān)于這個(gè)酒店的信息便能在腦海中出現(xiàn)；或者，即使在淡季，也能促使消費(fèi)者記住它，以保持最高的知名度。如上海華亭賓館刊登于 culturerecreation 的客房?jī)?yōu)惠促銷廣告：鮮明的主題 summer,super,saver.deluxeroom:us$78.00 ；明晰的優(yōu)惠條款；兩幅畫面商務(wù)活動(dòng)與休閑活動(dòng)的場(chǎng)景，都極好地起到了提醒的作用。通常，企業(yè)要確定廣告目標(biāo)，需要經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、消費(fèi)者心理和行為分析、 產(chǎn)品和服務(wù)分析。2 3 2 做好廣告預(yù)算確定了廣告目標(biāo)后，酒店可以著手制

10、定廣告預(yù)算。常用的酒店廣告的預(yù)算的方式有：1 、 量力支出法： 酒店根據(jù)自己的實(shí)際情況， 確定達(dá)成每筆預(yù)期的銷售所能承受的支出； 估計(jì)銷售數(shù)量，再將二者相乘即形成預(yù)算。2、按需支出法：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，估計(jì)它所擁有的潛在消費(fèi)者數(shù)量；預(yù)計(jì)廣告可能帶來的貨幣收益；確定能影響市場(chǎng)的媒體；估計(jì)需要傳遞的信息次數(shù)；根據(jù)實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)所需要的金額估算計(jì)劃成本，形成預(yù)算。3、按比例支出法：從酒店預(yù)期的年度總收入中撥出一定比例的資金用于廣告，形成預(yù)算。這筆錢分為兩部分：形象或定位廣告、促銷支持及直接的廣告活動(dòng)。這種方式中用到的百分比可以依據(jù)行業(yè)的平均數(shù)來決定。大型酒店從總收入中撥出用于廣告的經(jīng)費(fèi)比例較高，因?yàn)榫频昕?/p>

11、以由許多家酒店分擔(dān)，象洲際酒店、喜來登酒店、希爾頓酒店集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)都是如此。單個(gè)酒店做出大筆的廣告預(yù)算是不合理的，盡管他們可能更需要多宣傳以便公眾了解。為解決這一問題，許多單個(gè)酒店組成一個(gè)營(yíng)銷群體，聯(lián)合做廣告。2 3 3 傳送真實(shí)可信、打動(dòng)人心的信息廣告需要突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以是別人沒有的價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是從酒店所特有的氛圍。以此滿足消費(fèi)者希望獲得的理性的、感覺的、社會(huì)的、自我滿足的回報(bào)。如告知消費(fèi)者：“您將入住的是一家四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)酒店 （理性的） ； 您將感受到家的溫暖（感覺的） ； 我們?yōu)槟峁┳詈玫木G色服務(wù)（社會(huì)的）；作為正在為事業(yè)而拼搏的人，您值得擁有（自我滿足）”。

12、“廣告信息優(yōu)先于廣告設(shè)計(jì)”，反映的就是這個(gè)道理。根據(jù)心理學(xué)家艾里科.伯恩和托馬斯. 哈里斯的研究， 人的個(gè)性由兒童自我形態(tài)、 父母自我形態(tài)和成人自我形態(tài)組成。自我形態(tài)支配了個(gè)人的需求、要求、欲望、情感和情緒。兒童自我形態(tài)是好奇心，想象力、自發(fā)性、沖動(dòng)性及生來對(duì)新發(fā)現(xiàn)表示高興的來源。父母自我形態(tài)是行為態(tài)度的來源和個(gè)人見解與偏見、基本知識(shí)以及是非感的來源。成人自我形態(tài)是指導(dǎo)理性思維和客觀的信息加工的個(gè)性部分，指導(dǎo)理性的、非 情緒的、較客觀的行為。只有三種自我形態(tài)都認(rèn)同某件事時(shí)，這件事才能進(jìn)行下去。對(duì)于入住酒店，同樣如此，酒店的安寧、幽雅、溫馨、浪漫都能激發(fā)各種年齡潛在人群的兒童自我形態(tài)，從而造成對(duì)

13、那里的想象和向往；父母自我形態(tài)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是保護(hù)性和教育性，另一方面是批判性和有權(quán)發(fā)出各種指示。如對(duì)這項(xiàng)花費(fèi)是否應(yīng)該、價(jià)格性能比是否合理，以及是否能夠得到更有意義的感受和記憶有較多考慮。當(dāng)二者發(fā)生沖突時(shí)，成人自我形態(tài)便充當(dāng)仲裁人。所以，廣告?zhèn)鬟f的信息要涉及并迎合三種自我形態(tài)中的每一種。廣告信息既應(yīng)具有愿望性，即說明人們所期待的或感興趣的事；又應(yīng)具有獨(dú)占性，即說明有別于其他品牌的特色；還應(yīng)是可信的。3 3 4 選擇適當(dāng)媒體廣告只有在被消費(fèi)者看到、聽到并對(duì)其心理發(fā)生影響時(shí)，才能發(fā)揮作用。在選擇媒體時(shí)最為關(guān)注的，就是廣告如何盡可能地被人們所看見和聽見。酒店業(yè)中常用的媒體有：印刷媒體；廣播、

14、電視；互聯(lián)網(wǎng)；戶外，交通運(yùn)輸場(chǎng)所招貼畫、燈箱；展覽會(huì)等；選用什么樣的媒體最恰當(dāng)、最有效率是由信息的意圖、要傳遞的信息類型和要傳達(dá)的市場(chǎng)所決定的。下面即對(duì)各個(gè)主要媒體的特性進(jìn)行分析。印刷媒體：包括報(bào)紙、雜志、傳單、手冊(cè)、各類名錄和廣告黃頁等。報(bào)紙是廉價(jià)、普及面廣的讀物，適合于酒店發(fā)布通知性廣告。但是由于報(bào)紙實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，使廣告的有效性因得不到重復(fù)而減弱。雜志一般都有比較有針對(duì)性的讀者群，比如商業(yè)期刊、度假旅行雜志、時(shí)尚雜志等。因?yàn)橘徺I雜志的人有著明確的興趣傾向，使廣告人員能夠影響具有極高銷售潛力的特定市場(chǎng)。雜志廣告由于內(nèi)容須提前交付（以保證一定的印刷周期）和信息維持時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，適于長(zhǎng)期性定位的

15、酒店廣告。廣播媒體：包括電視和電臺(tái)廣播。電視具有可視、動(dòng)態(tài)和色彩等所有的溝通優(yōu)勢(shì)。它是通過塑造形象進(jìn)行定位的一種極佳手段。但是電視的弱點(diǎn)也比較明顯。首先，重要公司、專業(yè)客戶和社會(huì)層次較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)厚實(shí)的人一般不經(jīng)?？措娨暋Ｍ瑫r(shí)，在相當(dāng)多的地區(qū)，電視觀眾正在被家庭錄象、付費(fèi)點(diǎn)播電視和各種新的娛樂方式搶走。況且電視廣告往往代價(jià)不菲，所以選擇電視廣告一定需要慎重。電臺(tái)廣播可以用作形象定位，同時(shí)，對(duì)優(yōu)惠、價(jià)格折扣、開業(yè)通知等信息的效果一般會(huì)更好。雖然電臺(tái)廣播的價(jià)格相對(duì)比較廉價(jià)，最好選擇一些已經(jīng)覆蓋符合酒店溝通目標(biāo)市場(chǎng)的電臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的興起為酒店的廣告宣傳打開了新的通道。 酒店可以通過web 服務(wù)器

16、和客戶瀏覽， 在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布各種信息。消費(fèi)者可以借助檢索工具迅速找到所需要的酒店信息。常用的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有：旗幟廣告( banner )、圖標(biāo)廣告( logo )、文字鏈接( text )、電子郵件廣告( mailinglist )、使 用新聞組 (newsgroup) 、網(wǎng)上問卷調(diào)查( questionnaire )等。網(wǎng)絡(luò)廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢(shì)：1 、交互性：它可以使消費(fèi)者隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息，而且傳播快速，發(fā)布和接收基本同步；2、廣泛性：互聯(lián)網(wǎng)的全球性使互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告也是全球性的；3、針對(duì)性：可以分析網(wǎng)站訪問者的喜好，以精確

17、定位投放廣告；4、易于統(tǒng)計(jì)性：互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布次數(shù)和效果均可以有技術(shù)手段精確統(tǒng)計(jì)。但是由于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著許多不成熟的地方，例如網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果不易把握， 酒店難以在投放廣告之前有一個(gè)準(zhǔn)確的收支估計(jì)； 網(wǎng)絡(luò)廣告的供需很難平衡， cnnic 最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 中國(guó)網(wǎng)民大多是18 歲到 30 歲之間的收入水平較低的人， 占網(wǎng)民總數(shù)的 52.9% ，這些人對(duì)酒店產(chǎn)品缺乏需求和購買力；同時(shí)，相對(duì)于全國(guó)十三億人口來說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還太小，因此在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補(bǔ)充。事實(shí)上，沒有哪一個(gè)媒體與某個(gè)酒店的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)絲絲入扣，因而使用

18、多個(gè)媒體聯(lián)合才能提供均衡的覆蓋范圍。在廣告的傳播過程中存在“過濾器”的現(xiàn)象。如下圖：每欄代表百分之百的目標(biāo)買主顧客。a%表示接觸到廣告的消費(fèi)者；b%表示看見并能回想起廣告的消費(fèi)者；c%表示回想起廣告并產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者；d%表示受廣告影響而實(shí)際購買的消費(fèi)者；e%表示無論是否做廣告都存在的忠實(shí)客戶。在溝通的過程中，每個(gè)階段都存在信息的損失。因而， abcd 。雖然廣告與銷售量之間的關(guān)系并非線形，但仍然需要對(duì)廣告的效果進(jìn)行衡量。優(yōu)良的廣告策略和管理離不開對(duì)廣告效果的衡量。既可以作為對(duì)即將進(jìn)行的廣告效果預(yù)測(cè)，又可以作為對(duì)已進(jìn)行的廣告的總結(jié)，還可以作為對(duì)今后營(yíng)銷計(jì)劃的借鑒。常用的幾種衡量方法為：反饋測(cè)量法：如果一則廣告的設(shè)