不再“為銷售而銷售”

1、不再“為銷售而銷售” 銷售經(jīng)理的工作應該如何去評價，這是個業(yè)界現(xiàn)在經(jīng)常在討論的話題。早幾年的時候，銷售業(yè)績是唯一的指標，只要是業(yè)績好，就是一個好的銷售經(jīng)理。但是這并不是完全的理性和客觀的，銷售行業(yè)，內部流傳著不少炒作業(yè)績的方式， 我們不妨羅列一下， 看看有哪些惡性手段， 他們同樣可以在短期內，獲得很高的業(yè)績。惡性銷售種種第一種方式是強行壓貨，這是最常用的手段。在關帳前夕，逼迫或者求著經(jīng)銷商進超過安全庫存天數(shù)的貨物。 這是一種典型的移庫行為， 并非是真正的銷售。 但是從報表上來看， 確實有定單和銷售產生。尤其是有帳期的客戶， 很多銷售經(jīng)理都會以“這筆定單的錢可以慢慢收， 可以拖一拖”為妥協(xié)來獲得

2、定單。這種銷售行為僅僅是停留在帳面上的銷售，實際上，這些貨物并沒有被分銷到各個零售網(wǎng)點，而是還滯留在經(jīng)銷商的倉庫里。 有時候甚至連經(jīng)銷商的倉庫里都沒有到達， 還擺放在廠家的倉庫里呢。這種帳面銷售的完成， 銷售經(jīng)理有時候是為了自己獲得高額的獎金， 有時候是為了完成公司給的指標，有時候是為了公司的報表漂亮。 這種做法的結果是給未來的應收帳款造成很大的阻礙， 并且也給經(jīng)銷商造成很不良的庫存天數(shù)，最終導致運作不良。第二種方式是誘拐式壓貨。在逼迫或者求都不產生作用的時候，就會采取誘拐的手段來進行壓貨。誘拐的方式也有很多種：1 ）私自承諾給予促銷來消化庫存而不管這些促銷是否已經(jīng)得到批準。2 ）私自答應返利

3、或者是給予費用補貼。利用經(jīng)銷商好小利的特點，也利用平時和經(jīng)銷商之間取得的信任，許諾銷售協(xié)議之外根本不存在的返利和補貼。3 ）欺騙經(jīng)銷商這是即將斷貨的暢銷產品，一下子進它半年一年的庫存。誘拐式壓貨往往產生在銷售經(jīng)理即將離任或者是被指標逼的喘不過氣來的時候。 這種壓貨方式的后遺癥是無窮的，為繼任的經(jīng)理留下的是無數(shù)的扯不清的遺留問題。最主要的是，為公司的商譽也帶來極惡劣的影響。第三種方式是惡意的更換或者開設經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的設置原本是很科學、很規(guī)范的一件事情，我們設置經(jīng)銷商的目的無非是為了補充地域上或者渠道上的生意空缺， 但是有時候， 這也會成為惡性銷售方式的一種。 為了完成銷售指標， 又在原有的經(jīng)銷

4、商不能再壓貨的時候， 更換或者開設一個新的經(jīng)銷商，趁著新的經(jīng)銷商對產品、公司、市場還不是十分的了解，狠狠的進一批貨，然后棄之不管。這樣的操 作方式會為未來留下一個典型的“爛”市場， 經(jīng)銷商的倉庫貨物堆的象山一樣， 零售網(wǎng)點的陳列卻是 稀稀拉拉。第四種方式是惡意沖貨。沖貨的“學問”大了，時常討論到的沖貨方式不外乎砸價格，貼費用。但是實際上，沖貨的老手還有一個方法是換貨。這個前提是需要經(jīng)銷商有一定的實力，利用經(jīng)銷商總體經(jīng)營的品類，組合成一個“套裝”，向外地的經(jīng)銷商套取另外的一個套裝。在經(jīng)銷商的品類中，只要有幾個品牌的價格比較低，他就能壓低很多產品的單價。常見的日化類的品牌寶潔，只要他的cbdf (

5、寶潔的渠道業(yè)務發(fā)展基金，又被很多經(jīng)銷商戲稱為沖貨基金)貼到價格之中一個很低的百分點，就能導致經(jīng)銷商經(jīng)營的品類中的很多品牌跌很多點的價格， 因為誰都知道寶潔的量大。 這種沖貨方式在業(yè)界叫做“換貨”。如果銷售經(jīng)理默許甚至是鼓勵經(jīng)銷商的這種行為，那么，在業(yè)績“虛高”的同時，市場價格就會被沖的亂七八糟，最終導致的是市場混亂，失去穩(wěn)定的下游客戶群。第五種方式是直截了當?shù)囊茙?，這種事情偶爾發(fā)生在高層，但是確實有過。 99 年的時候就曾經(jīng)傳說一家頗有名氣的快速消費品公司為了保住中國區(qū)總裁的位置， 一個車皮一個車皮的往外運產品， 造假帳欺騙更高層。這種方式，無非是為了茍延殘喘幾個月?？磥?，惡性銷售也不僅僅是基

6、層才有，整個銷售系統(tǒng)中，都會產生這樣的情況，種種的方式，不一而足，然而造成的后果都是害了經(jīng)銷商又害了公司，最終還是會害到自己。銷售控制的作用實際上有很多公司也在開始反思這種填鴨式的銷售， 也開始出臺種種的制衡的措施。 很多公司還因此改變了業(yè)績考核的方式，這些，都是血的教訓換來的。首先是以前甚至目前還有很多公司依舊采取的業(yè)績考核方式是極其表面的， 虛假的帳面銷售也被認為是銷售業(yè)績，殊不知沒有出去經(jīng)銷商倉庫的貨物，最終不是退貨就是拖死經(jīng)銷商。所以目前有些大公司已經(jīng)把考核方式逐漸的由經(jīng)銷商的定貨( shipment ) 改變成了經(jīng)銷商的出貨( offtake ) 。 當然，這些還是需要借助一些電子化

7、的設備的， 目前并不是每家公司都能做到如此。 首先是需要經(jīng)銷商的電腦系統(tǒng)和廠家聯(lián)網(wǎng)，廠家能每天監(jiān)督經(jīng)銷商的實時出貨、庫存甚至是價格、毛利情況，這個時候，經(jīng)銷商想低價拋貨都不是那么容易的了。 其次是定單， 經(jīng)銷商的定單將嚴格按照廠家電子定單中安全庫存的要求，實行庫存控制既不能多，也不能少于安全庫存天數(shù)，實行信用控制不能讓大于信用控制的定單通過，以降低廠家的資金風險。在一些目前還無法實施這樣的電子化系統(tǒng)的公司， 最有效的方式也許就是經(jīng)銷商的庫存盤查， 每周或者是每月向公司上報庫存盤查表，還是把出貨作為業(yè)績考核重點，并嚴格執(zhí)行安全庫存天數(shù)，不能讓銷售人員任意的壓貨。進、銷、存在數(shù)學上的等式是：進貨=

8、 銷售 + 庫存。只要明白了這三者的關系，并嚴格的執(zhí)行經(jīng)銷商的進銷存報表，銷售是很難作假的。同時，總部也要設置相應的庫存控制部門， 實行“飛行檢查”，把報表的水分降至最低。以出貨( offtake )作為導向的銷售考核系統(tǒng)，會讓銷售人員的注意力移向零售網(wǎng)點銷售本來就應該在市場上解決實際問題， 而不是和經(jīng)銷商吃吃喝喝完了再壓貨的。 銷售行為， 也變的更為理性，不再是簡單的移庫。 只有把這些貨品放到貨架上， 被消費者購買走， 才是真正銷售行為的完成。 以前，銷售只關心每個月的壓貨，每個月只有一次糾錯的機會，或者根本不清楚錯誤在哪里。而建立在出貨(offtake)考核之上的銷售匯報系統(tǒng)，銷售就會關心每天的出貨，關心每個零售網(wǎng)點的銷量變化。所有快速消費品的銷售業(yè)績好壞， 說道底， 都是由每個零售網(wǎng)點的銷售情況所決定的這些， 是決定經(jīng)銷商出貨數(shù)量的基礎。做銷售的都知道，零售網(wǎng)點要想壓貨，并不是那么容易的，這和經(jīng)銷商有著很大的不同，如果在未來，時機和庫存管理軟件更為成熟，也完全可以再深入到追蹤每個零售網(wǎng)點的出貨，銷售行為，也將更為成熟和理性。說到底還是人無論多好的業(yè)績考核系統(tǒng)， 畢竟還是會存在漏洞的， “有銷售就會有錯誤”是業(yè)界的一句名言。 所以，說到底，最后起關鍵作用的還是銷售人員的執(zhí)行力，這也是偉大的公司和平庸的公司最根本的差