淡季營銷：養(yǎng)藏之道

1、炎炎夏日間對許多化妝品企業(yè)而言又到一年中的營銷“淡季”，拂之下好像在“淡”中更透出幾許“寒意”。而今年的夏季在金融海嘯吹其實有春天自然有冬天，有經(jīng)濟的波峰自然有市場的谷底，就如同在中國傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生中講究的四時陰陽，春生、夏長、秋收、冬藏，這些都是自然界與市場經(jīng)濟的規(guī)律。在化妝品營銷中由于市場與自然內(nèi)在規(guī)律的作用也自然呈現(xiàn)出幾種“淡季”：第一種是由于在一個經(jīng)濟周期中的經(jīng)濟衰退而帶來的“淡季”。比如此次由于美國次貸危機引起的全球金融海嘯，直接帶來財富與資產(chǎn)的減值，抑制了廣大民眾的消費需求，自然給化妝品企業(yè)帶來的廣泛影響。連續(xù) 20 年保持利潤兩位數(shù)的增長的歐萊雅宣布了財報預(yù)警，而許多毫無準(zhǔn)備的中

2、小化妝品企業(yè)更是在不期的寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖。第二種是由于在一年經(jīng)濟循環(huán)中因為消費者的使用與購買習(xí)慣變化而帶來的“淡季”。比如每年 6-8 月由于氣候炎熱化妝品與護膚品的使用與購買自然減少，對許多主要銷售這些產(chǎn)品的企業(yè)而言， 產(chǎn)品銷售淡旺季的變化似乎直接反映成了企業(yè)中流傳的“七死八活九翻身”的諺語。許多企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣在苦熬中等待產(chǎn)品旺季的到來。第三種是由于在一時間段的經(jīng)濟活動中由于各種因素帶來的周期性的銷售減少的“淡季”。 比如許多化妝品零售店會自然發(fā)現(xiàn)，周一到周五的產(chǎn)品銷量明顯沒有周末多，平常的人潮沒有上下班的人潮多都是此類。面對這些銷售的低潮期，大多店鋪都是認為家家店鋪都是如此似乎沒有改善的必要。

3、其實真正“淡季”存在于人的內(nèi)心，即面對市場壓力自覺沒有生意可作的畏難心理。市場上大多的淡季都是后一種因素形成的。在黃帝內(nèi)經(jīng)中，先哲們談到養(yǎng)生時這樣說：冬氣之應(yīng)，養(yǎng)藏之道。意思是，冬天到了，人要關(guān)閉開泄的氣機，要學(xué)會“閉藏”。其實古人云：春天益生，夏天益長，秋天宜收，冬天宜藏，企業(yè)處在不同的內(nèi)外環(huán)境中，也要采取不同的策略。不論是金融危機、還是產(chǎn)品銷售淡季、以及人潮低谷期，企業(yè)面對營銷的“淡在季”更要主動，在內(nèi)主收斂、外主收藏，練內(nèi)功、慢發(fā)展中，保持實力，積蓄能量。產(chǎn)品養(yǎng)藏在淡季中潛心開創(chuàng)新的市場需求；有很多產(chǎn)品銷售淡季的產(chǎn)生僅僅是由于人們消費觀念造成的。如冷飲、 糖果、啤酒等消費品， 人們對這些

4、產(chǎn)品的需求在一定時期不太強烈，造成銷售淡季的產(chǎn)生。但是消費觀念只是消費者心中的一種看法，會隨著消費者思想的轉(zhuǎn)變、對產(chǎn)品的認識的加強以及消費環(huán)境的變化而隨之發(fā)生變化，因此，消費者的消費觀念是可以改變的。創(chuàng)新就是要創(chuàng)造差異化，靠差異性的促銷、 差異性的市場定位和市場選擇來完成淡季銷量的增長。發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)品新的消費方式和用途；飲料在冬季的“熱飲”“煮熱露露”等就是淡季營銷的創(chuàng)新典范。在淡季市場需求適時推出新產(chǎn)品，如上海家化在夏季推出的六神花露水與沐浴露就很好彌補傳統(tǒng)夏季市場的空缺，給公司帶來巨大的市場回報。這些別出心裁、挖掘消費的新產(chǎn)品，都著實讓企業(yè)在淡季火一把。顧客養(yǎng)藏在弱勢下借機鞏固并提升品牌忠誠；

5、如何在淡季營銷中取得成功，又是一件令眾多管理者頭痛的事情。要想做好淡季， 首先得找準(zhǔn)目標(biāo)顧客策略， 因為每個營銷活動的成功，首先與其正確的目標(biāo)顧客策略是分不開的。淡季營銷也如此， 首先要弄清楚營銷活動是針對的哪一類顧客以及對這類顧客將采取什么樣的策略，只有如此才能進行下一步營銷活動的實施。淡季之淡，僅是就短期利益而言，對于企業(yè)的長期利益來說是沒有淡旺之分的。所以，淡季營銷重在取勢?！巴救±?，淡季取勢”。取利，就是要奪取最大銷量；取勢，則是獲取制高點，爭取長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢。何為勢？就是長期有價值的東西：口碑建立、品牌營造、戰(zhàn)略價值等， 這些都是企業(yè)的勢，是對企業(yè)長期市場地位起作用的動作。市場領(lǐng)導(dǎo)

6、者需要宣傳來維持顧客的忠誠度，市場挑戰(zhàn)者更要如此，在淡季中更要投入廣告宣傳等活動。在淡季通過廣告和公關(guān)活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時，快速地脫穎而出。市場養(yǎng)藏在沉寂里提前為市場擴張蓄勢；市場旺季通常被認為是收獲的季節(jié)，廠家和商家都是“八仙過海，各顯神通”， 運用各種策略，“你方唱罷我登場”，希望吸引目標(biāo)顧客的注意；然而，到了淡季，大部分企業(yè)則是“刀槍入庫，馬放南山”，多數(shù)都偃旗息鼓，或總結(jié)培訓(xùn)，或放任自流。淡季需求不旺， 企業(yè)的營銷應(yīng)更強調(diào)競爭導(dǎo)向，把更多的精力放在關(guān)注和分析競爭對手上。 殊不知， 淡季其實也有很多機會， 因為大部分企業(yè)在這時候都開始休整了， 市場競爭的程度遠不如旺季激烈， 有很多企業(yè)就是抓住了淡季中的機會， 取得了在旺季中無法實現(xiàn)的成功。所謂“淡季”并不是市場營銷活動的淡季， 因為對于一個精明的、 成熟的企業(yè)家來說，某些商品的消費有淡季和旺季之別， 但對于企業(yè)的市場營銷活動來說， 永遠沒淡季。 誰能夠耕耘好市場淡季，誰就能在即將來臨的市場旺季中先行一步。早在 30 年前面對紛繁復(fù)雜國際環(huán)境與并不強盛的國力， 小平同志在制