醫(yī)療營銷現(xiàn)狀六大弊

1、醫(yī)療營銷現(xiàn)狀六大弊 前言：政策環(huán)境和社會需求的變化催化了醫(yī)療營銷領域的迅猛發(fā)展，然而將近十年的市場磨礪并沒有為這一領域積累下成熟的理論體系，醫(yī)療營銷仍始志不渝地沿用著傳統(tǒng)的“三板斧”模式一一廣告、專家、價格。 雖然，“三板斧”在醫(yī)療營銷的成長軌跡中曾經(jīng)有著不可磨滅的功績， 但隨著市場變化和患者心理的變遷，這種營銷推廣方式逐漸失去了往 日的犀利。無奈的是，在當前缺乏“醫(yī)療營銷大思維”的年代里，新手段的匱乏 令醫(yī)療營銷逐漸放慢了前進的步伐一一醫(yī)療市場再次呼喚新的營銷 模式，民營資本也需要在“提高親和力”的前提下生存和發(fā)展一一醫(yī) 療營銷，浮躁并無奈著。我們有必要在研討新模式前先盤點當前醫(yī)療營銷的不足

2、，總結(jié)過往，展望未來。筆者簡要歸納了醫(yī)療營銷領域的六大缺點， 權(quán)當拋磚引玉， 與各同行共勉共進。正文：第一弊過度的商業(yè)化致使患者“價值觀認同”偏移，加速信任危機 隨意打開電視翻開報紙，赫然入目的醫(yī)療廣告大同小異，不論廣告訴 求還是創(chuàng)意表現(xiàn)大多都集中于一種模式，商業(yè)味極重。對于“醫(yī)德第一、技術(shù)第二、價格第三”的醫(yī)療行業(yè)而言，過于商業(yè)化的廣告并不 能令醫(yī)療機構(gòu)的業(yè)績更上一個臺階，所能達到的市場效果多停留于“心理占有（知名度）”的淺層次，固然知名度與業(yè)績之間的轉(zhuǎn)化非 常重要，但這種轉(zhuǎn)化不夠穩(wěn)定，忠誠度相對較低，更適用于快速消費 品領域。我們需要將“心理占有”轉(zhuǎn)化為“情感占有”，這才是醫(yī)療 廣告的根本

3、所在一一只有這樣才能構(gòu)建起患者對醫(yī)療機構(gòu)的信任基 礎。業(yè)內(nèi)的許多調(diào)研都反映了同一個現(xiàn)象：患者對民營醫(yī)療機構(gòu)明顯不信 任，一提起民營醫(yī)院，通常都會說“那是私人開的，就是為賺錢的” 遺憾的是，我們許多同行誤讀了患者的心聲，以為這種抱怨的根源是 民營資本意志使然，是先天的、不可調(diào)和的矛盾。事實上，賺錢盈利 是天經(jīng)地義的，患者也同樣能夠理解，問題在于患者沒有看到民營醫(yī) 療機構(gòu)的“德”之所在。這里的“德”，詳解之便是“社會責任感、 先患者之憂而憂”的胸襟和表率。雖然，不少醫(yī)療機構(gòu)在開業(yè)之初， 便制訂了 “價值觀”，但在實際營銷推廣中，卻將這些精神理念束之 高閣，甚至內(nèi)部員工都不能記憶完全。一旦醫(yī)療機構(gòu)的

4、價值觀不能融合到日常的營銷舉措中， 醫(yī)療機構(gòu)和患 者之間的精神溝通便出現(xiàn)了斷層，信任危機的出現(xiàn)也就實屬必然了。有些營銷人員不理解：價值理念怎么能在短時間內(nèi)產(chǎn)生銷售力？其實， 價值觀的推廣并不是花巨資反復強化一句簡單的口號， 如若這樣， 即使患者記住了也未必能夠認同。 愛爾眼科集團籌建國內(nèi)第一家非盈利民營眼科醫(yī)院便是一種非常好的嘗試， 良好地將企業(yè)價值觀融合于商業(yè)資本的經(jīng)營中； 又如上海新世界眼科醫(yī)院向社會承諾， 響應衛(wèi)生部“平價醫(yī)院”的號召，設立平價準分子近視手術(shù)，將社會責任和價格促銷完美結(jié)合；再如上海建橋醫(yī)院于 2005 年婦女節(jié)當天，在淮海路（上海重要商業(yè)街）豎起巨大的子宮模型，供群眾參觀

5、，借助新穎的科普形式實現(xiàn)商業(yè)信息傳播的目的。 從這些案例不難看出， 只要借助適當?shù)妮d體、適當?shù)剞D(zhuǎn)化形式，我們就能夠?qū)⑨t(yī)療機構(gòu)的“德”和具體營銷手法完美融合，使得向外傳播的信息更加立體、更加豐滿，并且回避了傳統(tǒng)廣告濃厚的商業(yè)色彩。有一些醫(yī)院也意識到患者信任危機正逐漸惡化， 于是采用障眼法的手段迷惑患者，實不足取。他們將廣告片偽裝成電視欄目，意欲借助媒體公信力來僥幸回避“信任”問題，這種“透支”患者“信任”的做法，無異于掩耳盜鈴，連基本的道德都蕩然無存，還指望什么業(yè)績和發(fā)展呢？第二弊 營銷手段匱乏的根源在于缺乏“大思維”首先， 醫(yī)療領域的營銷經(jīng)驗大多來自其他行業(yè)， 所用的戰(zhàn)術(shù)技巧也是 直接挪用而來

6、。 但這些營銷技巧在原來行業(yè)都是經(jīng)過了多年沉淀， 并 在某個營銷大思維下逐漸累積而成， 與行業(yè)特性密不可分。 如今我們 簡單挪用，必然會使這些技巧失去鮮活的生命力，這與“南橘北枳”的道理是一樣的。其次，作為特殊的產(chǎn)品，醫(yī)療服務具有明顯的服務營銷特征，需要完善的服務營銷理論支持， 而這恰恰是國內(nèi)營銷界最為薄弱的地方。 我認為，從服務營銷角度看，我們的醫(yī)療行業(yè)最為迫切需要完善的是“ 6-gap ”模型（服務滿意度差距模型） ，這一理論系統(tǒng)地闡述了我們和患者之間溝通的要點， 也能夠很好的指導實際營銷工作醫(yī)療營銷的本質(zhì)和其他行業(yè)無異， 無非就是 “編譯和傳達信息” ， 只是 “編譯邏輯”不同。 因為醫(yī)

7、療行業(yè)有自身的特點，這種特點決定了服務營銷理論對醫(yī)療行業(yè)大思維的重要性。最后，醫(yī)療自古以來都是特殊的行業(yè)，有著深厚的人文底蘊，我們不可能拋棄人文因素單單注重它的商業(yè)屬性。 因此， 醫(yī)療營銷的唯一出路就是“寓銷于德” ，緊抓“德”的主題，思維便能豁然開朗，這不僅是醫(yī)療營銷價值觀的趨向，更是醫(yī)療營銷理論體系的基礎。第三弊 無法超越與患者的“利益驅(qū)動型”關系企業(yè)和顧客之間的關系一般分為三種層次： 利益型、 社交型、 結(jié)構(gòu)型，稍有長遠考慮的企業(yè)都會促使顧客關系往更高的層次發(fā)展， 對醫(yī)療機 構(gòu)而言，將醫(yī)患關系定位在社交型是比較合適的。但遺憾的是，目前 大多數(shù)醫(yī)療機構(gòu)的對外宣傳以及和消費者的接觸過程中，

8、仍是以簡單的交易關系為主脫離了情感維系的醫(yī)療服務是難以長久生存的。我們的許多同行看到了這其中的奧妙， 也嘗試了相應的客戶關系營銷技巧， 但還不能從思維體系的角度進行系統(tǒng)設計， 而只是作為常規(guī)營銷的一種補充手段，可輕可重、可有可無，缺乏良好的規(guī)劃和運作流程，患者關系的維護工作往往只躺在崗位職責和制度規(guī)范里不見天日。 這也是為什么許多醫(yī)院都建立了患者資料庫系統(tǒng)， 甚至購置了專門的 crm 軟件，但很少將“患者關系”作為營銷工作的一個日常內(nèi)容的原因。另一方面，從實際操作來看， “關系維護”看似簡單， 但其實包含了很多縝密的工作元素和內(nèi)部流程設計， 是考驗營銷管理能力的一道難題，這其中需要營銷、醫(yī)務、

9、行政等諸多方面的配合，與其說是營銷部門的工作，不如說是醫(yī)院上下的一個大工程。第四弊 ci is no ci此段標題是借用了葉茂中的說法， 但這卻很形象地反映出醫(yī)療營銷中對cis理論的斷章取義現(xiàn)象，也從一個局部反映出我們這支營銷隊伍的急功近利的毛病以及營銷管理能力薄弱的問題。首先， cis 在醫(yī)療行業(yè)的應用多偏于戰(zhàn)術(shù)層面，而它卻應該在戰(zhàn)略層面發(fā)揮更大的作用。很大程度上， mi 可以作為品牌的內(nèi)涵之一，幫助醫(yī)療機構(gòu)在品牌競爭層面始終維持既定的方向， 有助于醫(yī)療機構(gòu)遠離同質(zhì)化競爭而有效的品牌運作， 正是目前醫(yī)療行業(yè)營銷最為缺乏的東西。其次，誰都知道簡單的 vi 運用并不意味cis 的全面貫徹，但在實

10、際操作中卻是vi 占據(jù)了主導，最為核心的 mi “退居二線” 。這其中有營銷意識的問題， 更深層次地看， 卻是營銷管理能力薄弱的表現(xiàn)如若不能將mi 、 vi 、 bi 融匯貫通， 便不能在品牌樹立方面有所突破，在大談特談 “整合” 的今天， 沒有正確的 cis 觀念， 那么全都是枉然。最后，cis的推行順序應該是mi（思想）一vi（形象）一mi（全體員工思想教育）一bi（貫徹實施），這其中第三個步驟（全體員工思想教育）非常關鍵，也是醫(yī)療行業(yè)營銷工作的巨大欠缺之一。我們通常只是將cis理念固化在市場營銷部門，因為需要通過他們把cis融入其他商業(yè)信息以媒介形式傳遞給外界。 但是， 醫(yī)療業(yè)務的服務特

11、性決定了服務過程中“人” 的行為表現(xiàn)和對外宣傳承諾的一致性，這是更高要求的“全員營銷” ，也要求在管理層面上將mi 完整地傳達。 中國最大的資料庫下載第五弊 未充分發(fā)掘“大?？?，小綜合”戰(zhàn)略優(yōu)勢民營醫(yī)療機構(gòu)從一開始就確定了“大?？疲【C合”的市場戰(zhàn)略，這是非常明智的，也正是靠著這個戰(zhàn)略思維，民營醫(yī)療機構(gòu)異軍突起，迅速在全國各個市場鋪開網(wǎng)點。但是，我們發(fā)現(xiàn)許多醫(yī)院“大?？?，小綜合” 的路子越走越窄， 目前除了少數(shù)的一些醫(yī)院 （如眼科、 齒科、 不孕不育）把“大?？啤钡穆纷邔捔艘酝?，大部分的醫(yī)院仍感到壓力沉重。這樣的結(jié)果并不是戰(zhàn)略本身的錯誤，根本問題就在于對“大專科” 認識

12、停留在營銷宣傳層面， 而沒有把它作為一種戰(zhàn)略來切實執(zhí)行。從本質(zhì)上看， “大?？?，小綜合”戰(zhàn)略定位遠高于市場營銷層面的定位，而應是上升一個醫(yī)療集團的戰(zhàn)略方針，需要在人力資源、資金配置等多方面的長期扶持，要從培育“金牌”項目的角度入手，把醫(yī)院做大做強。現(xiàn)在的一些醫(yī)院搭個草臺班子就是“專家專場” ，一面忙著收錢，一面忙著處理接連不斷的醫(yī)療糾紛，這樣的事情一旦暴光，對整個行業(yè)的負面影響都是巨大的。如果單從營銷層面看， “大?？?，小綜合”的宣傳推行也是問題百出的。 我們的營銷同行往往迫于各方面壓力， 只向市場傳達簡單的商業(yè)信息，把“大專科”簡單作為“專家和設備的大雜燴”來處理，從而漸漸失去了讓患者信任的

13、基礎，在同質(zhì)化的大背景下， “大?？啤北阍僖膊荒芙o患者充足的選擇理由。 筆者跟蹤了很多醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營狀況，發(fā)現(xiàn)其直接后果就是無法建立有利的pis,或者所建立起來的產(chǎn)品形象只局限于“價格差異” ，導致吸引來的許多患者都是“麻煩人群” ， 而目標中的高質(zhì)量患者寥寥無幾惡性循環(huán)就這樣開始于是一到節(jié)假日， 各醫(yī)院便紛紛出臺各種各樣的價格促銷， 急功近利的心態(tài)使得營銷人把“大?？啤钡穆吩阶咴秸?另一方面，民營醫(yī)療機構(gòu)的先天不足也是阻礙“大專科，小綜合”戰(zhàn) 略的重要因素，最明顯的就是專家隊伍、醫(yī)療質(zhì)量以及醫(yī)保政策，這 些就不言而喻了。第六弊 人才戰(zhàn)略明顯滯后醫(yī)療行業(yè)的營銷人才儲備是嚴重不足的， 一方面缺乏

14、優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理 人，一方面缺乏良好的基礎人才，其最根本的問題在于整個行業(yè)缺乏 正確人力資源戰(zhàn)略觀。首先，醫(yī)療營銷是一個嶄新的領域，醫(yī)療行業(yè)的營銷人不但需要營銷 知識和優(yōu)秀的頭腦，還需要必要的醫(yī)學知識和醫(yī)學倫理常識， 是醫(yī)學、 人文和營銷技巧的綜合素質(zhì)。雖然從其他行業(yè)中轉(zhuǎn)型而來的優(yōu)秀人才 越來越多，他們將來可能成為這個行業(yè)中的營銷中堅力量， 但他們畢 竟在原行業(yè)中積淀了深深的“直白式商業(yè)”烙印，這種烙印恰恰是阻 礙醫(yī)療營銷長遠發(fā)展的絆腳石。其次，醫(yī)療行業(yè)的結(jié)構(gòu)帶著濃重的家族企業(yè)的余味， 于是這就讓我們 不斷期待整個行業(yè)的業(yè)務管理水平能有質(zhì)的飛躍。 但是，這種飛躍需 要過程，需要在勞方和資方的不斷沖突中逐漸磨合， 需要在老板和營 銷人之間的不斷爭執(zhí)中逐漸成長。 對于如何提高管理的話題，我不想 過多展開，我只想說明“管理能力也是制約行業(yè)營銷能力的重