價(jià)格調(diào)整策略

1、食品營銷學(xué)教案授課課題：價(jià)格調(diào)整策略授課類型：理論課教學(xué)目標(biāo)：知識目標(biāo)：1.明確價(jià)格調(diào)整的原因2 .了解削價(jià)及提價(jià)策略3 .掌握消費(fèi)者、競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)4 .掌握企業(yè)對競爭者調(diào)價(jià)的反應(yīng)能力目標(biāo)：通過掌握價(jià)格調(diào)整相關(guān)概念和理論，要求學(xué)生初步掌握面對不同市場制定合理調(diào)價(jià)策略的能力德育目標(biāo)：確立現(xiàn)代市場營銷的觀念， 反對不合理的調(diào)價(jià)策略教學(xué)重點(diǎn)：掌握根據(jù)消費(fèi)者、競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)，合理進(jìn)行價(jià)格調(diào)整教學(xué)難點(diǎn)：根據(jù)市場情況合理制定價(jià)格調(diào)整策略教學(xué)方法：1.講授法2.討論法教學(xué)手段（工具）：講授、板書、幻燈片教時(shí)安排：引導(dǎo)5分鐘；授新課內(nèi)容30分鐘；討論與提問5分鐘；總結(jié)與布置作業(yè)5分鐘教學(xué)過程

2、：1、引言同學(xué)們，在之前的課上我們學(xué)習(xí)了商品定價(jià)的相關(guān)知識，了解了商品定價(jià)目標(biāo)、程序、方法及定價(jià)策略等知識。產(chǎn)品在擬定價(jià)格之后，產(chǎn)品價(jià)格由于情況變化，經(jīng)常需要進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)應(yīng)該在什么時(shí)候調(diào)整 產(chǎn)品價(jià)格，是提價(jià)還是降價(jià)，顧客和競爭對手將會做出什么反應(yīng)，對競 爭對手的調(diào)價(jià)應(yīng)采取什么對策等，都是企業(yè)必須要考慮的問題。這正是我們這節(jié)課要一起學(xué)習(xí)的內(nèi)容，價(jià)格調(diào)整策略。2、闡述、分析、推導(dǎo)等調(diào)價(jià)的必然性：現(xiàn)代市場環(huán)境復(fù)雜多變，為了適應(yīng)不同時(shí)期不同情況的 競爭，調(diào)價(jià)行為是企業(yè)必然重視的選擇。調(diào)價(jià)前要考慮的幾個(gè)問題：1.需求彈性2.價(jià)格與利潤3.消費(fèi)者4.競爭對手5.總體營銷戰(zhàn)略6.調(diào)價(jià)方式提價(jià)：1.提價(jià)原因

3、：（1）由于通貨膨脹、物價(jià)上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加。（2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要。（3）創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的名牌效應(yīng)。2 .提價(jià)技巧：（1）以質(zhì)提價(jià)（2）推陳出新（3）改頭換面（4）分 項(xiàng)定價(jià)3 .提價(jià)的要求：（1）形式要適宜（2）方式要靈活（3）手法要巧妙（4）選擇 好時(shí)機(jī)（5）控制好次數(shù)（6）選擇好主動提價(jià)與被動提價(jià)（7）要進(jìn)行提價(jià)后的 情況跟蹤（8）價(jià)格回落要慎重降價(jià)：1.降價(jià)原因：（1）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩（2）市場需求不振（3）降 低價(jià)格以保持或擴(kuò)大市場份額（4）企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低（5）應(yīng) 付來自競爭者的價(jià)格競爭壓力（6）由于成本降低，費(fèi)用減少，使企業(yè) 削價(jià)成為可能（

4、7）政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢的變化，迫使企業(yè)降價(jià)4 .降價(jià)技巧：（1）零頭降價(jià)（2）彈性降價(jià)（3）自動降價(jià)（4）鮮活商品降價(jià)（5）贈送降價(jià)搭配奉送、配套發(fā)送、減價(jià)優(yōu)惠（6）逆反降價(jià)（7）部分降價(jià)（8）全面降價(jià)5 .降價(jià)的要求：（1）幅度要適宜（2）時(shí)機(jī)要恰當(dāng)（3）次數(shù)要控 制（4）降價(jià)標(biāo)簽要顯示價(jià)格意識：是指消費(fèi)者對商品價(jià)格高低強(qiáng)弱的感覺程度，直接表現(xiàn)為顧客對價(jià)格敏感性的強(qiáng)弱 ，包括知覺速度、清晰度、準(zhǔn)確度和知覺內(nèi)容 的充實(shí)程度。它是掌握消費(fèi)者態(tài)度的主要方面和重要依據(jù)，也是解釋市 場需求對價(jià)格變動反應(yīng)的關(guān)鍵變量。消費(fèi)者對價(jià)格變動的反應(yīng)：（1）在一定范圍內(nèi)的價(jià)格變動是可以被消費(fèi)者接受的（2）與產(chǎn)

5、品知名度、收入、產(chǎn)品質(zhì)量等有關(guān) （3）價(jià)格調(diào)整對消費(fèi) 者心理的影響企業(yè)主動調(diào)價(jià)分析競爭的必要性： 在競爭市場上，企業(yè)制定某種價(jià)格水 平、采用某種價(jià)格策略的效果還取決于競爭者的反應(yīng)，在競爭者的策略不會作任何調(diào)整的情況下，企業(yè)降低價(jià)格就可能起到擴(kuò)大市場份額的效 果；而若在企業(yè)降低價(jià)格的同時(shí)，競爭者也降低價(jià)格，甚至以更大的幅 度降低價(jià)格，企業(yè)降價(jià)的效果就會被抵消，銷售和利潤狀況甚至不如調(diào) 整前。同樣，在企業(yè)調(diào)高價(jià)格后，如果競爭者并不提高價(jià)格，則對企業(yè) 來說，原來供不應(yīng)求的市場可能變成供過于求的市場。鑒此，企業(yè)在實(shí) 施價(jià)格調(diào)整行為前，必須分析競爭企業(yè)在主動調(diào)價(jià)之前必須明確回答以下問題：（1）本行業(yè)產(chǎn)品

6、有何特點(diǎn)？ 本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位 ？（2）主要競爭者是誰？競爭對手會怎樣 理解我方的價(jià)格調(diào)整？（3）針對本企業(yè)的價(jià)格調(diào)整，競爭者會采取什么對策？這些對策是價(jià)格性的還是非價(jià)格性的？它們是否會聯(lián)合作出反應(yīng)？（4）針對競爭者可能的反應(yīng)，企業(yè)的對策又是什么？有無幾種可行的應(yīng) 對方案？在企業(yè)對競爭對手的調(diào)價(jià)行為作出多種反應(yīng)之前，必須考慮下列問題：（1）競爭對手實(shí)施調(diào)價(jià)的目的何在？是為了向自己奪取市場，還是要利用其過剩的生產(chǎn)能力來降低其成本。（2）競爭對手的調(diào)價(jià)行為屬于長期的還是暫時(shí)性的？（ 3）如果本企業(yè)不對競爭對手的調(diào)價(jià)行為作出反應(yīng)，是否會對本企業(yè)的市場占有率和利潤產(chǎn)生影響，其它同行是否會作出反應(yīng)？（4）如果本企業(yè)對競爭對手的調(diào)價(jià)行為作出某種反應(yīng)，是否會對競爭對手和其他同行企業(yè)產(chǎn)生某種連鎖反應(yīng)？應(yīng)對調(diào)價(jià)策略：（1）維持原價(jià)（2）維持原價(jià)，但運(yùn)用非價(jià)格手段反攻降價(jià)，但保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平（4）提價(jià)3、小結(jié)要分別輕重緩急，穩(wěn)妥調(diào)整，對于較大范圍的物價(jià)調(diào)整，要充分考慮群眾承受能力，避免由此引起的通貨膨脹和職工收入水平下降。調(diào)價(jià)前應(yīng)盡可能收集有關(guān)資料，分析調(diào)價(jià)后可能產(chǎn)生的影響，力求方案切實(shí) 可行。價(jià)格調(diào)整