無店鋪媒體購物成功的基石與奧秘(二)

1、無店鋪媒體購物成功的基石與奧秘（二）媒體廣告策劃篇作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，無店鋪媒體購物經(jīng)營（ bmc模式）對經(jīng)營者提出了更高的 要求。此前第一篇筆者闡明了新的模式的成功僅僅只有模式的表現(xiàn)是不夠的。此后幾篇筆 者將進(jìn)一步闡述無店鋪購物模式經(jīng)營中的部分細(xì)節(jié)，希望能給相關(guān)從業(yè)者及專家提出個人 的建議，以求拋磚引玉。媒體開路一一客戶從這里來無店鋪購物模式（電視購物、廣播購物、紙媒購物、網(wǎng)絡(luò)購物等）是縮減了中建渠道 的媒體即終端的模式。我們必須非常清楚客戶從哪里來，因為公司價值源于客戶價值。作 為企業(yè)銷售平臺（b）、媒體（m）、消費者（c）這種簡潔的bmc商業(yè)流程，客戶來源的 唯一的渠道是媒體。顯而易

2、見更多的媒體帶來更多的客戶，吸納更多的客戶并為客戶創(chuàng)造 更多價值是媒體購物直復(fù)營銷模式成功的關(guān)鍵所在。既然是媒體即終端，在很大程度上，媒體這個信息載體所傳遞給消費者的信息至為關(guān) 鍵。在產(chǎn)品構(gòu)架成熟的情況下，媒體策劃優(yōu)劣直接關(guān)系到模式成敗。策劃當(dāng)關(guān)一一更多客戶反應(yīng)無店鋪購物模式是典型的直接反應(yīng)重復(fù)消費的模式，一定程度上就是通過媒體或遠(yuǎn)程 呼叫中心溝通刺激消費者購物及重復(fù)購買的商業(yè)流程。在產(chǎn)品確定，媒體確定的前提下，媒體信息表現(xiàn)成了至關(guān)重要的一環(huán)。今天，“廣告”在市場營銷中不再如以往那樣好做了，基于媒體多元導(dǎo)致信息分流、 主體產(chǎn)品營銷同質(zhì)化、廣告表現(xiàn)形式黔驢技窮等因素，對于廣告策劃提出了更高的要求

3、。作為需要直接反應(yīng)的銷售型廣告，對媒體廣告策劃者提出了更為苛刻的要求。筆者在無店鋪營銷之軟肋與硬傷提出了這種營銷模式的距離之困、誠信之困等障礙，而實際 的運營中，卻恰恰要求我們的廣告表現(xiàn)中挖掉這樣的地雷，可見難度之大。在運營中，好壞的廣告策劃在投入產(chǎn)出比上能達(dá)到十倍甚至數(shù)十倍的廣告效果差異。在筆者自己實際的工作經(jīng)驗中，同樣的一版廣告因為策劃差異導(dǎo)致最終達(dá)成十倍差異是很 常見的，因此好的策劃團(tuán)隊和策劃是思路是非常重要的。在電視購物領(lǐng)域，有知名導(dǎo)演丘導(dǎo)一條長片打天下之說，也就是說電視購物成敗，和一個好的腳本，一部好的購物片有至關(guān)重要的關(guān)聯(lián)；益生康健典型的平面購物中“一元一瓶”創(chuàng)造了歷史奇跡， 之后

4、的單品主打加貨架的“流行產(chǎn)品低價策略”也一直橫行天下； 網(wǎng)絡(luò)購物中maxman 案例（雖然很難上臺面）“賣一種希望”的策略等都是策劃中非常 成功的。當(dāng)然，策劃的前提是和產(chǎn)品本身及銷售策略有關(guān)，在前提一樣的情況下，需要的就是 策劃了。bmc模式中，媒體核心為目前的幾種：電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、 dm目 錄等。這幾種媒體又各有特色，而策劃的基礎(chǔ)是媒體及媒體受眾。一己之見一一直銷購物廣告策劃建議筆者認(rèn)為，在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，好的策劃是想消費者之所想，甚至于消費者沒有想到的， 我們都為他想到。而最終的目的是讓消費者產(chǎn)生消費的行動。1、你的東西能給我?guī)硎裁?？差異化，更好。usp。方便，無額外負(fù)擔(dān)。2

5、、怎么滿足我的需求的？唯一性，權(quán)威性。3、為什么你的是最好的？我為什么選擇你的產(chǎn)品？唯一性，目前最權(quán)威的。高性價比。4、為什么讓我現(xiàn)在購買？給消費者現(xiàn)在購買的壓力。效果最好、時節(jié)最好、條件最符 合。5、現(xiàn)在購買有什么好處？促銷和表現(xiàn)。6、馬上拔打電話有什么好處?7、如何獲取產(chǎn)品？聯(lián)絡(luò)方式。誠信承諾。貨到付款，免費使用等。文案呈現(xiàn)一一攬君入懷筆者接觸不少無店鋪購物企業(yè)，在談到策劃和廣告表現(xiàn)上，很多企業(yè)主都為好的文案 而發(fā)愁。在電視購物行業(yè)，請業(yè)內(nèi)高手十萬人民幣寫十分鐘腳本的事不足為怪。真是一案 難求。平面媒體購物中，好的報紙或dm目錄文案也是難求， 這需要撰稿者熟悉掌握產(chǎn)品、 消費者、媒體、購買心理等綜合的信息。更有一點，有的時候?qū)ξ陌敢蟛粌H僅要有進(jìn)線， 還要便利于電話營銷人員成單。在筆者經(jīng)歷中，進(jìn)線和成單率都達(dá)到頂點的境況非常難， 往往是魚和熊掌很難兼得。但不管結(jié)果如何，好的文案往往會具備一些共通的地方。1、人性化。2、利益清晰呈現(xiàn)。3、刺激客戶反饋。4、產(chǎn)品及服務(wù)清晰。5、節(jié)奏動靜自如。6、開掘更多的客戶。雖然這種總結(jié)比較籠統(tǒng)，但是凡事從事過媒體購物文案策劃的朋友一定能從其中找到 共鳴。細(xì)節(jié)上筆者希望有更多同行一起參與討論和碰撞。好的文案是最能拉近距離的，文案也是最能牽動情感的，因為文字的力量能穿透人心。策劃，在媒體購物模式中占據(jù)著咽喉的位置，直接通