優(yōu)酪乳業(yè)的整合行銷的研究方法(doc 38頁).doc

1、臺灣健康傳播之分析-以LP33機能優(yōu)酪乳的整合行銷為例第一章 緒論第一節(jié) 研究背景與動機優(yōu)酪乳市場新品倍出，多數產品以新的添加物為產品訴求主軸，卻往往忽略了菌種才是決定優(yōu)酪乳保健功能的主因！統(tǒng)一企業(yè)優(yōu)酪乳新品研發(fā)方向以機能性優(yōu)酪乳開發(fā)為主，不斷尋找更優(yōu)良的菌種，亟欲滿足不同消費族群的健康需求。LP33機能優(yōu)酪乳將產品定位于健康及專業(yè)，提供國人免于受到過敏的困擾，在銷售量部份，2003年至2004年期間購買LP33機能優(yōu)酪乳的消費者成長了2成(圖1)，反應現(xiàn)代人追求健康的意識高漲，更代表著LP33機能性優(yōu)酪乳存在的必要性。在目前傳播領域的健康傳播研究中，著重的是人們尋求、處理與共享醫(yī)療信息的過程

2、，大眾傳媒的興盛可說是催化了運用媒介傳播健康訊息的重要性。美國學者Rogers，Everett M.在1994年提出一種界定，認為健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質量和健康水準為目的的行為。目前臺灣社會邁入高齡化、少子化、工作人口負擔增加的年代(民視，民94)，社會經濟的改善、教育程度的普遍提升，以及平均壽命的增加，國人對于健康照護服務的需求，也隨著時代的變遷而有形式上的改變，由原來的治療轉為預防。也因此，統(tǒng)一研究團隊針對環(huán)境變遷帶來的過敏比例升高，每三名孩童就有一名過敏的(丁綺文，2005)，特別

3、將LP33益生菌加入至優(yōu)酪乳中，以提供國人免受過敏困擾且提早預防過敏的消費者能以便利、平價的方式，從日常生活中調節(jié)體質，擁有健康的好體質。因此，本研究的范圍以LP33機能優(yōu)酪乳為例，對健康傳播進行深入的研究及探討；并將研究結果形成通則，提供行銷人員與設計管理者、工作者或是相關研究者參考。第二節(jié) 研究目的近年來，國際間乳酸菌研發(fā)朝向更多健康訴求、益生菌機能性食品開發(fā)、醫(yī)療性食品開發(fā)三大重點發(fā)展。而國內優(yōu)酪乳食品則發(fā)展至第五代：訴求菌種決定優(yōu)酪乳的特定機能。臺灣民眾對于優(yōu)酪乳的要求不再只是冀望腸胃道保健的基本功能而已，而是可以強化優(yōu)酪乳的附加價值，而LP33機能優(yōu)酪乳，是采用第一株由國人腸道中篩選

4、出來的優(yōu)良菌種LP33益生菌，相信可以更符合國人體質及健康需求。臺灣地區(qū)的兒童疾病，隨著經濟發(fā)達，醫(yī)療進步，各種感染癥的罹病率皆呈下降趨勢，卻獨有一種常見的疾病，在二十年間增加六倍以上，這個盛行的文明病，正是過敏性疾病。環(huán)境的變遷帶來過敏比例升高，過敏不適深深影響到過敏兒童的生活作息，而嬰幼兒及兒童里時期正為預防過敏效果最佳的關鍵期，能夠掌握這段時間，適當處理，原本過敏的遺傳體質則可能不發(fā)作(丁綺文，2005)。綜合上述，訴求菌種決定優(yōu)酪乳的特定機能的優(yōu)酪乳時代來臨，但消費者對于優(yōu)酪乳的舊有印象，仍是停留在腸胃保健及美容瘦身，因此，本研究目的在于歸納出并了解消費者在產品傳遞的健康傳播訊息接受度

5、，藉此有效傳遞機能性及提早預防的重要健康訊息予消費者，建立產品的好感度與知名度，找出LP33機能優(yōu)酪乳于推廣上的有利傳播模式，將其塑造為機能性優(yōu)酪乳的第一選擇。第三節(jié) 研究問題基于健康傳播的目的，本研究欲從法規(guī)面與執(zhí)行面著手，以找出何為有效推廣的模式。 本研究欲探討的問題如下： 壹、如何透過健康傳播與終端消費者(包括過敏患者本人、過敏患者的朋友和親屬)溝通？貳、LP33機能優(yōu)酪乳該如何將優(yōu)酪乳的機能性新觀念，透過整合行銷傳播模式，有效的傳遞給消費者了解？第二章 文獻探討第一節(jié) LP33機能優(yōu)酪乳壹、產品分析2002年3月3日景岳生技公司和統(tǒng)一研究團隊在健康國人腸道中，篩選出一株能調整體質、平衡

6、免疫能力、改善對季節(jié)及環(huán)境不適應的益生菌，經鑒定發(fā)現(xiàn)此菌種名稱為Lactobacillus paracasei，為方便記憶，簡稱為LP33益生菌。在臺灣每三個人中，就有一個人有過敏，統(tǒng)一研究團隊特將LP33益生菌加入至優(yōu)酪乳中，提供國人飽受過敏困擾及預防過敏的消費者能以便利、平價的方式，從日常生活中調節(jié)體質，擁有健康的免疫力。但在臺灣的食品法規(guī)當中，擁有治療的食品在推廣方面并不能提出其產品療效，故從民國92年LP33菌機能優(yōu)酪乳產品上市至94年前，皆以公關的手法做為其宣傳模式。其產品4P分析如下：一、產品： LP33益生菌是國人腸道篩選出最適合其體質的菌種，經人體實驗可有效減緩過敏癥狀的發(fā)生。

7、二、價格：200ml25元；500 ml45元；900 ml75元。三、通路：量販店便利商店，約計5,059家店生鮮超市宅配。四、推廣：以生活角度切入菌種功效及產品，推廣告方式，可分為三個部分來做說明：(一)2003年上市前：LP33機能優(yōu)酪乳自2003年產品上市以前，即從LP33菌種做切入，包括召開臨床試驗發(fā)表會、臨床證據際期刊發(fā)表，邀請專業(yè)人士及醫(yī)師為LP33菌種做證言，并透過醫(yī)學會的講座，來建立專業(yè)的認同。(二)2003年上市后：從信誼基金會的合作和過敏日園游會，皆以公關的手法做為行銷模式。(三)去年2005年：連續(xù)的在秋冬換季之際，以大眾媒體電視廣告做為主要宣傳方式，創(chuàng)下歷年來銷售量的

8、高峰，并于產品瓶蓋上做貼心回溫提醒語貼紙。貳、優(yōu)酪乳產業(yè)分析圖2-1為為目前優(yōu)酪乳產業(yè)的市場圓餅圖，LP33機能優(yōu)酪乳代表的是第五代的機能優(yōu)酪乳，揮別舊有優(yōu)酪乳的觀念在于腸胃保健和低脂塑身等概念。第五代（8%）以菌種決定基本功效的機能優(yōu)酪乳，如：統(tǒng)一LP33機能優(yōu)酪乳。第四代（10%）在優(yōu)酪乳中添加了其它營養(yǎng)素，如：優(yōu)沛蕾藤黃果優(yōu)酪乳。第三代（8%）用鮮奶發(fā)酵而成的高優(yōu)質優(yōu)酪乳，如：味全林鳳營優(yōu)酪乳。第二代（23%）訴求低脂低熱量，如：光泉晶球脫脂低熱量優(yōu)酪乳。第一代（51%）腸胃保健型為主，如：統(tǒng)一AB優(yōu)酪乳、光泉原味優(yōu)酪乳，目前占有一半的市場。圖2-1 優(yōu)酪乳產業(yè)比例圖第二節(jié) 機能性食品（

9、Functional Food）根據一九九四年出版的機能性食品（FunctionalFoods）一書的解釋，除了營養(yǎng)價值以外，凡是能夠對食用者的生理健康、心理健康，及整體功能有所助益的食品，都可稱之為機能性食品。在臺灣，行政院衛(wèi)生署對于此一領域的食品，則稱此類食品為健康食品，還為此訂立了健康食品管理法，藉由此法來定義及規(guī)范管理健康食品。然而日本的法規(guī)卻更明確的定義機能性食品的范疇 來源必須是天然食品。來自3722資料搜索網 中國最大的資料庫下載 可以做為每日膳食之用。 經過人體消化吸收之后，有調節(jié)生理機能的作用。第三節(jié) 什么是健康傳播健康傳播是傳播學的一個分支。美國傳播學界在近三十，續(xù)融合傳播

10、與健康為的改變方面的研究域，也就是公共宣導的概，將其應用在健康促進的主題上，形成一門興新的跨域學門-健康傳播。（Paisley,1989）。美國學者Rogers，Everett M.在1994年提出一種界定，認為健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質量和健康水準為目的的行為(2006，曾晨)。隨著經濟成長及生活品質的提升，大眾對于預防保健的健康信息，愈來愈重視。除了藉由人際傳播獲取與個人相關的健康訊息之外，大眾媒體，似乎已經成為多數人對社會文化和疾病或健康認知與價值觀的重要來源。在美國，健康醫(yī)學傳播分為

11、兩大體系，一為醫(yī)學社群內的傳播，由研究者、醫(yī)生、醫(yī)學作家等專業(yè)人員寫作，定期出版專業(yè)期刊；另一體系則為醫(yī)學領域對外的傳播系統(tǒng)，即報紙、雜志等醫(yī)藥記者為文發(fā)表于大眾媒體，將醫(yī)藥保健知識及新聞傳播給一般大眾。(2001，藍素禎)目前國內的健康醫(yī)學傳播網絡，與美國大同小異。在醫(yī)學社群內亦自成一體系，定期出版專業(yè)期刊，與專業(yè)成員分享。如臺灣醫(yī)界、臺灣醫(yī)學會雜志、中華衛(wèi)志等。而醫(yī)界與外界的溝通，大部份則倚靠大眾傳播媒體的采訪與報導。而一些學術性與專業(yè)性的醫(yī)藥保健雜志，如健康世界、康健等，更受到大眾的重視與認同。由此可見，醫(yī)界是肯定并藉助大眾傳播媒體的力量，促使健康傳播的形式邁向另一個新紀元。(2001，

12、藍素禎)壹、健康傳播的定義Rogers(1996)對健康傳播的定義是，凡是與健康有關的人傳播，都可算是健康傳播。健康傳播是以傳播為主軸，藉由四個不同的傳遞層次將健康相關的內容發(fā)散出去的行為。這四個層次是：自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。在自我個體的層次，如個人的生理、心理健康狀況；在人際層次，如醫(yī)患關系、醫(yī)生與患者家屬的關系；在組織層次，如醫(yī)院與患者的關系、醫(yī)護人員的在職訓練；在大眾層次，如媒介議題設置、媒介與受眾的關系等。McGuire(1984)定義健康傳播的宣導是服個體運用責任感，經由大眾媒介及其它傳播管道，告知大眾與危險有關的生活形態(tài)，促使他們低冒險程，訓他們獲得健康生活形

13、態(tài)的技巧，以朝向健康的生活。另外，Strasser & Gallagher(1994)對健康傳播的定義則是，健康傳播是雙向的過程，他可能發(fā)生在任何人或媒介之間，傳遞有關疾病診和預防保健的方法，并盡可能尋求接受者的回饋反應，確定訊息是否有真正了解和接受。根據此定義，廣告的即是透過媒體，傳遞改善疾病促進健康的醫(yī)商品訊息，并希望獲得民眾的實際消費為，做為回饋。(2006，曾晨)貳、健康傳播相關文獻Finnegan和Viswanath（2001）認為，當前的健康傳播研究有大主，一個是訊息產品（Message production）的訴求內容研究，專注于研究大眾傳播媒體中的健康新聞、信息、廣告與娛性節(jié)目

14、方面的運作與內容；另一方面為媒體效果（Media effect）研究，注重個人、團體、組織機構、社會系統(tǒng)于媒體中所受到的影響，亦即專注于媒體效果與健康為改變的研究。(2006，曾晨)國內對于健康傳播的相關研究，極少以健康食品作為研究對象，媒體部分主要的研究對象是報紙，而在議題上大多則是環(huán)繞疾病與醫(yī)議題。以下將對國內與食品議題相關的健康傳播研究，進歸納整?，F(xiàn)今的健康食品種類何其多，然而大部分的人們在尋求知識的過程中，卻沒有所謂一套專業(yè)的健康食品知識可以幫助人們認識何謂健康食品、在什么時候需要服用健康食品，以及如何使用健康食品等等這些相關知識。大部分的人其實都不是在正規(guī)的醫(yī)學教育中獲得健康的知識，

15、然而民眾的健康知識又是如何被建構出來的呢？主要是來自大眾傳播媒體不斷透過種種信息的媒介渲染與接收，因此人們逐漸意識到自己飲食的不均衡，以及處于健康風險的社會之中。事實上，大眾傳播媒體早已提供人們最基層的健康信息交流空間，尤其是從廣播或電視的廣告中可以發(fā)現(xiàn)，不斷強調無副作用且純天然的健康食品與健康論述。而在現(xiàn)今的廣播節(jié)目中也可以聽到許多宣傳健康食品的廣告，以及在節(jié)目中提供健康的咨詢等等，這些都是民眾在日常生活中最容易獲得的健康知識。(蔡佳憓，2004)傳播業(yè)者所刊播之食品廣告，如果內容涉及衛(wèi)生署所認定之保健功效時，該食品必須是取得許可證之合法健康食品。若無健康食品的認證，在刊播廣告的訴求上，不得

16、有任何療效的行為。第四節(jié) 健康傳播相關案例分析以下為舉例數個待取得健康食品認證的食品廣告成功行銷案例。壹、醫(yī)藥DTC行銷傳播策略前瞻DTC(Direct-to-Consumer)：是指直接面對消費者的行銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告?zhèn)鞑サ南拗疲?guī)定生產企業(yè)只要提供包括關于有效性、不良反應、禁忌癥等的簡要說明，或者提供可以獲得這些信息的途徑，就可以在電視、廣播和雜志等大眾媒體上做DTC廣告。DTC亦有網絡傳播，先靈葆雅公司通過Claritin網站發(fā)布藥品的經銷信息；此外，患者還可以在網站上編輯個人檔案，查看空氣品質(花粉含量)和

17、天氣狀況，請過敏病學專家在線診療咨詢，以及發(fā)布最新的治療研究進展情況。此外，DTC行銷傳播組合還包括口碑行銷(Word of Mouth)、消費者教育(Consumer Education)等傳播策略。無論采用何種方法，DTC行銷傳播的核心都將始終圍繞消費者，而不再是醫(yī)生。上個世紀九十年代，美國的唐舒而茨教授提出整合行銷傳播(IMC)觀念。DTC行銷傳播正是IMC觀念在醫(yī)藥市場中的應用。如華納-蘭勃特公司想對過敏性病人的抗組織胺藥Benadryl(苯海拉明)進行促銷，它通過廣告和公關來增加品牌知名度，同時提供免費電話統(tǒng)計在某些地區(qū)的花粉過敏人數。結果，打電話的人超過了曾經接受免費樣品、贈券和藥

18、品介紹材料的人數。后來這些人都收到一本建議如何對付過敏問題的小冊子。我國目前尚不允許處方藥在大眾媒體進行宣傳，但國外DTC行銷傳播的成功經驗對國內藥品企業(yè)公司應有可借鑒之處。貳、綠加利銷售單一營養(yǎng)輔助食品識霸創(chuàng)立于日本東京的綠加利，歷時短短 5 年多的時間，以銷售單一營養(yǎng)輔助食品識霸，在傳銷界打下一片天， 2004 年拿下日本傳銷公司排行榜第7名寶座 ， 2005 年綠加利的營業(yè)額約合臺幣 114 億，每年會員數亦不斷地快速成長，到今年 2005年8月會員人數突破100萬人。 從其采行單一商品和單純的雙軌制運作模式就可得知。只販賣單一營養(yǎng)輔助產品的綠加利，采用人際網絡系統(tǒng)，希望會員真正愛用產品

19、，藉由自身使用的良好體驗，經口耳相傳的方式推廣商品，并從而建立起商品口碑。簡單易懂的自動雙軌直銷制度，讓銀發(fā)族也可輕松上手。針對新加入的會員，綠加利亦訂時舉辦完整的教育訓練，并辦有多場健康講座，讓會員與新朋友一同了解健康新觀念。綠加利認為，買賣不是只為追求利益，更是為了提供大眾真正需要、喜愛的商品，以消費者需要為出發(fā)點，自然能建立出品牌好口碑，這是綠加利先義后利的經營思維，也是成功的秘訣。 識霸提供現(xiàn)代人缺乏的營養(yǎng)素 ，針于蔬菜攝取不足、以外食為主或有偏食傾向的現(xiàn)代人，可充分幫助維持身體營養(yǎng)的均衡，制作過程依循相當于醫(yī)藥品的水準，產品推出不到 6 年，成分就升級了 3 次，為的就是要以最新的生

20、化技術來不斷地提升其品質。綠加利創(chuàng)立后，積極參與社會公益，除了基于企業(yè)有成長，理當要回饋社會的理由外，另一目的也是希望能促進社會的健康捐助財團法人愛盲文教基金會新臺幣 100 萬元，以作為愛盲白手杖愛盲行動的活動經費，另 也贊助社團法人臺北市身心障礙者自立更生創(chuàng)業(yè)協(xié)會。 除了捐款，綠加利也貫徹其公司名稱 Naturally Plus 、為自然加分的目標，以實際行動參與環(huán)境保護，像是在日本綠加利產品的瓶身，都能清楚看到可回收的標志外，今年秋季起連續(xù) 3 年，全面支持亞洲鳥盟（ Bird Life Asia ）所執(zhí)行的鳥的森林守護活動，不但捐助活動，并鼓勵會員或家族參加日、臺三光鳥（綬帶鳥）觀察會

21、和筑巢活動，動員超過 100 萬名會員齊力為環(huán)境保護貢獻心力，讓社會更健康。 第五節(jié) 文獻探討總結綜合上述，機能性產品行銷成功的案例有幾項共通點：一、 產品未上市前，即借著大量新聞報導學術研究結果而達到造勢宣傳效果。二、 從針對醫(yī)界專業(yè)人士的特定族群，轉為普羅大眾。三、 舍棄高難度、高深度、冷冰冰的醫(yī)學詞匯，改用簡單、易懂、口語化的生活用字。四、 將健康管理的主控權，由被動(醫(yī)師治療疾病)轉移到主動(自己采取預防保健)。五、 健康是可以量身訂做的，而非集體統(tǒng)一的。六、 健康是快樂的(減肥瘦身、青春不老，享受性愛，而非權威的(治療中風、心臟、癌癥)。 對于健康傳播，除了大眾的媒體之外，更重要的是

22、人際間的口碑傳播。人與人之間微妙的關系，一種吃好逗相報的心態(tài)，在對一般大眾來說，除了電視之外，其影響力更是不容小覬。健康傳播在臺灣已日益受到重視，如何抓住消費者的心，并將訊息正確的傳達，是本次研究值得探討的議題。本研究將探討如何透過整合行銷傳播模式，運用健康傳播與終端消費者(包括過敏患者本人、過敏患者的朋友和親屬)溝通，從文獻探討中我們發(fā)現(xiàn)，機能性產品有其特殊的傳播模式，運用DTC(Direct-to-Consumer)直接面對消費者，同時與會員建立良好的品牌經驗，讓會員真正愛用產品，藉由自身使用的良好體驗，口耳相傳的方式推廣商品，并從而建立起商品口碑。因此本組將運用DTC(Direct-to

23、-Consumer)直接面對消費者，同時建立良好的品牌經驗。第三章 研究方法第一節(jié) 研究方法本章目的主要論述本研究所使用的研究方法，其內容乃奠基于第二章文獻探討中發(fā)現(xiàn)機能性產品有其特殊的傳播模式，運用DTC(Direct-to-Consumer)直接面對消費者，同時與會員建立良好的品牌經驗，讓會員真正愛用產品，藉由自身使用的良好體驗，口耳相傳的方式推廣商品，并從而建立起商品口碑，因此本研究依據研究所需，將研究分為三階段進行，但本章著重探討于第二階段，其三階段分別如下：第一階段藉由二手資料收集，找出機能優(yōu)酪乳目前的市場概況，作為第二階段之問題架構。因本企劃產品其機能為減緩過敏之需，但在二手資料的

24、收集中，卻發(fā)現(xiàn)未有相關健康傳播研究是針對過敏兒的家長做探討平日于居家照顧過敏兒的食、衣、住、行不同層面的日常生活態(tài)度、購買決策過程中的想法；因此根據第一階段之問題架構，進行質化研究方法中的焦點團體法，以期能達到研究的目的，并且在第三階段里，以量化研究作為將來執(zhí)行活動評估效益的測量工具。壹、 第一階段資料收集：因此在研究數據的收集部份以次級資料為主。二手資料：舉凡國內外健康傳播、設計之期刊、雜志、論文、學刊、書籍和研究報告等，皆為本研究資料搜集之范圍；以及相關學者及理論專家對體驗行銷的概念作進一步的厘清。期望能整合就本研究所需之理論初期概念，并形成第二階段之問題架構。貳、 第二階段此次研究著重于

25、第二階段，采用的是質化研究中焦點團體法。在過敏市場分析中發(fā)現(xiàn)嬰幼兒和兒童（兒童福利法的規(guī)范，12足歲以下為兒童），是預防過敏效果最佳的關鍵期，能夠掌握這段時間，適當處理能改善過敏體質，因此針對12歲以下的家長進行焦點團體研究；目的在探討家長平日于居家照顧過敏兒的食、衣、住、行不同層面的日常生活態(tài)度、購買決策過程中的想法，冀望了解臺南縣市家中12歲以下過敏兒童的家長對過敏癥狀知識的基本認知、態(tài)度及行為，并從焦點訪談研究中，導出對家長們有效的傳播方法。在訪談的過程中，研究員亦會將訪談內容以錄音的方式紀錄下來，每名受訪者進行訪談時間約40分鐘到1個小時左右。參、 第三階段第三階段研究采用量化研究中的

26、立意抽樣法，用來搜集家中有12歲以下兒童的家長對LP33菌機能優(yōu)酪乳的的認知、態(tài)度與行為的量化研究法，其最主要的目的是為了解LP33機能優(yōu)酪乳的(其)知名度，幫助評估此次研究所擬定的目標及執(zhí)行活動效益的測量工具。分別在臺南縣市家樂福，家長可與小孩同時出現(xiàn)的場所，并以十二歲以下兒童的家長，即為家中的購買者，且愿意參加此次訪談者，以確認樣本的代表性。此階段研究共發(fā)出了122份問卷，扣除掉無效問卷12份后，共得到110份有效問卷，結果統(tǒng)計如下。1. 聽過LP33機能優(yōu)酪乳占54人，推估至整份問卷其知名度為50%。2. 聽過LP33機能優(yōu)酪乳且知道其主要功效是減緩過敏者占16人，認為其功效在腸胃保健者

27、占33人，其它共有6人。第二節(jié) 訪談問題設計 壹、質化訪談問題為了更了解過敏家庭的想法與觀念，參考過敏相關文獻后，整理出以下問項：一、 受訪當日基本數據表1. 個人資料Q1：姓名 Q2：性別2. 媒體習慣調查Q1：平常報紙最?？吹陌婷娴男侣劊?Q2：平常最?？春畏N類型的雜志？ Q3：平常最常收看的電視節(jié)目類型？3. 其它 Q1：平時親子間的休閑娛樂為何？ Q2：最容易在什么季節(jié)過敏？二、 焦點團體訪談問題 Q1：當您的小朋友出現(xiàn)過敏癥狀時，身為家長的您如何照顧他？Q2：您的小朋友出現(xiàn)過敏情況時，身為家長的您如何照顧他Q3：對于過敏，你同意預防更勝于治療嗎？為什么？ Q4：隨著小朋友年齡增長，過

28、敏的情況有改善嗎？您對小朋友過敏的關心程度有改變嗎？Q5：是否購買過減緩過敏產品？買過何種產品？會以什么為第一考量？Q6：購買減緩過敏相關產品前，會詢問誰？從哪得知信息？Q7：平常有喝優(yōu)酪乳的習慣嗎？ Q8：冬季或天冷時您愿意讓小朋友飲用優(yōu)酪乳嗎？為什么？ Q9：您知道優(yōu)酪乳可以減緩過敏嗎？Q10：LP33這支廣告會特別吸引到您嗎？是哪里吸引到你？為什么？ 來自3722資料搜索網 中國最大的資料庫下載Q11：飲用后的口感如何？您會買給您的孩子喝嗎？為什么？Q12：未來您會與朋友推薦LP33優(yōu)酪乳嗎? 是哪些原因呢？第四章 研究結果與分析第一節(jié) LP33機能優(yōu)酪乳市場分析壹、外部環(huán)境向來主打健康

29、瘦身、美容養(yǎng)顏、幫助消化的優(yōu)酪乳市場，因應流行健康的趨勢，研發(fā)出特殊菌株的機能性優(yōu)酪乳為未來發(fā)展重點之一，各家廠商紛紛推出比以往更健康、更有流行性的話題商品，增加市場買氣，在發(fā)展過程中，法規(guī)、經濟、社會人口結構、醫(yī)學/科技的演進及消費者的行為的動態(tài)，都值得衡量。以下以健康的概念，分析外在環(huán)境對產業(yè)的影響及產業(yè)發(fā)展未來趨勢：一、外在環(huán)境對產業(yè)的影響1. 食品法規(guī)：食品衛(wèi)生管理法第十九條規(guī)定：對于食品、食品添加物或食品用洗潔劑所為之標示、宣傳或廣告，不得有不實、夸張或易生誤解之情形。食品不得為醫(yī)療效能之標示、宣傳或廣告(“食品衛(wèi)生管理法”，民92)。2. 健康趨勢下的經濟環(huán)境：因應流行健康趨勢，臺

30、灣人在保養(yǎng)健康所投資的金額10年來增加5倍 (王念綺，民93)。3. 人口結構改變：2005年臺灣嬰兒出生數續(xù)創(chuàng)新低僅有20萬，人口提前零成長。象征臺灣邁入高齡化、少子化、工作人口負擔增加的年代，提升了消費者健康意向，健康食品應運而生(民視，民94)。4. 過敏兒比例增加：隨文明進步的環(huán)境變遷，過敏比例升高(丁綺文，民94)。5. 醫(yī)學、科技的演進：中國醫(yī)藥學院附設醫(yī)院小兒過敏免疫科主任許清祥醫(yī)師研發(fā)益生菌Lactobacillus paracasei，是有史以來抗過敏(減緩過敏)能力最強的乳酸菌種。有效改善過敏疾病。并將益生菌加入至優(yōu)酪乳中，為優(yōu)酪乳史上一大突破。二、產業(yè)發(fā)展未來趨勢1. 未

31、來的食品產業(yè)趨勢，有以下三大主軸，其一仍為健康傾向(或意識)的食品將繼續(xù)走紅，其二則為追求個人化的食品，其三為便利化的食品，未來商品都需找到這三大趨勢中的利基點(姚念周，民93)。2. 隨著醫(yī)學演進，研發(fā)強調特殊菌株的機能優(yōu)酪乳，如：免疫調節(jié)、抗過敏、降低膽固醇等，為國際共同趨勢，未來發(fā)展重點(長春電子報，民93)。貳、市場分析一、過敏的發(fā)生，來自遺傳及環(huán)境因素相互作用，多發(fā)生于人口密度高地區(qū)及秋冬季節(jié)交替時期；而飲食也是誘發(fā)原因之一。二、臺大醫(yī)學院免疫學研究所教授江伯倫，估計：在臺灣每三個人中，就有一個人有過敏。（換算估計，全臺約有近有八百萬人口，有過敏的癥狀）年齡比例以兒童最多，但多數過敏

32、患者對過敏以共存的方式消極面對。三、過敏不適深深影響到過敏兒童的生活作息，嬰幼兒及兒童里時期為預防過敏效果最佳的關鍵期，能夠掌握這段時間，適當處理，原本過敏的遺傳體質可能不發(fā)作。參、競爭分析經由市場的調查結果，目前有提及菌種本身功效者，唯獨黑松LGG優(yōu)酪乳，雖然市占率偏低，但它追隨LP33的腳步，逐漸以強調菌種本身減緩過敏的功效，瓜分這塊機能市場，表2-1以4P分其兩者之間的差異：表2-1 機能優(yōu)酪乳4P策略比較統(tǒng)一LP33機能優(yōu)酪乳黑松LGG優(yōu)酪乳產品策略強調產品功能性及專業(yè)性以多種口味滿足不同消費者價格策略定價偏高，強調功能性及專業(yè)性走低價策略，經常推出促銷方案以刺激銷售通路策略有便利商店

33、及宅配系統(tǒng)(7-ELEVEn、萊爾富)以賣場、量販店為主推廣策略在季節(jié)交替時，以關心消費者的角度為出發(fā)，做為推廣的主要訴求，配合廣告、公關等，傳遞關心對季節(jié)、環(huán)境敏感的你，長期以來訊息一致；其廣告文本偏高涉入。前期產品訴求加增腸內益生菌，而后期因評估出可調節(jié)免疫功能，而以改善過敏體質為附加訴求，目前以賣場中的人員促銷做為推廣主力，且其推廣活動并不具有持續(xù)性。肆、消費者分析以拉斯威爾公式匯整分析整理出表2-2LP33機能優(yōu)酪乳現(xiàn)有的消費者選購因素：表2-2 LP33機能優(yōu)酪乳購買者分析WHO消費者界定消費者集中在大臺北地區(qū)(49%)，以女性(73%)居多；年齡約在35-39歲(28%) 的白領上

34、班族(57%)；大學程度者為最(45%)，有小孩、家庭平均月收入較高者。WHAT選購原因含有特殊菌、人體實驗證明及可以抗過敏的比例較高。WHY購買動機以功效為主，其次則為口味部分WHEN購買時機約1/4表示會在過敏癥狀發(fā)生時喝LP33WHERE訊息來源主要為電視廣告；其它來源包括電視節(jié)目、醫(yī)生推薦、親友同事告知、電視新聞、診所看板藥袋廣告、包裝說明等購買通路大賣場、量販店、生鮮超市、宅配等。HOW決策形成不到一半的使用者可以主動說出統(tǒng)一LP33菌機能優(yōu)酪乳可以減緩敏感癥狀；但也有近3成的使用者表示不知道LP33機能優(yōu)酪乳的功能。第二節(jié) 質化研究分析結果壹、受訪者族群描述(Demographic

35、s)：12歲以下過敏兒童的家長，約為3045歲，教育程度大專以上之家庭主婦，在家中扮演購買者的角色貳、VALS(Value and Life-style)：一、 受訪者大多同意預防勝于治療，居家環(huán)境勤打掃受訪者對于過敏癥狀的發(fā)生，同意預防勝于治療，重視居家環(huán)境的整潔，補充健康食品來提升小孩的免疫力；也愿意添購空氣清靜機、防塵寢具為輔，來改善小孩接觸的居家環(huán)境；大多數家長購買藥物意愿不高，擔心其副作用；認為多從事戶外運動可增加抵抗力，減少過敏的發(fā)生。二、 有接收新知的習慣社交活絡，有閱讀新知的習慣，電視以新聞為主；報紙以民生消費版為主；雜志以健康、婦女育兒類雜志為主。三、 過敏影響小孩生活，父母

36、擔心過敏兒睡眠品質與記憶力問題認為過敏影響小孩生活的困擾包括精神方面、睡眠品質、讀書思考、飲食與其它并發(fā)癥，其中學齡期兒童的家長較多擔心其睡眠品質與記憶力不好的問題，也較擔心并發(fā)癥帶來更多的困擾。參、購買減緩過敏產品的訊息管道一、 專業(yè)化證言及口碑影響力大在搜尋相關減敏產品時，多數學齡前的家長以上網得知相關信息；學齡期的家長則以醫(yī)師及朋友為主要信息來源。在購買減緩過敏產品前，會事先詢問過醫(yī)生意見，其次是親朋好友的使用相關產品經驗。肆、平常飲用優(yōu)酪乳的飲用習慣與動機一、 功能性、品牌、親友推薦、醫(yī)生建議為購買優(yōu)酪乳主要考量因素，價格并非主要考量因素冬天優(yōu)酪乳加熱的認同感并不普及，但家長不排斥優(yōu)酪

37、乳放置于室溫下20-30分鐘后再飲用。購買原因大多以可增強小孩的免疫力為主；購買考量的因素包括：功能性、品牌、親友推薦、醫(yī)生的建議、衛(wèi)生署合格認證以及是否有廣告露出，價格并非主要考量因素。伍、對于減緩過敏優(yōu)酪乳的產品好感度一、 優(yōu)酪乳既有印象的留存 - 體內環(huán)保，減緩過敏功能難以轉化知道產品功效的受訪者，樂意和有過敏癥狀的親朋好友分享，但多數過敏兒家長對產品好感度較低，對于優(yōu)酪乳的功效，大多停留于體內環(huán)保-整腸健胃的觀念。但仍有家長知道此產品有減緩過敏的功能后，購買意愿明顯提高。二、 產品的阻礙- (廣告訊息傳達不明確，瓶身設計不夠吸引人)受政策的限制，在傳播上無法明確的傳遞產品訊息，學齡兒童

38、的家長大多不認識產品特性，普遍認為廣告的主題不甚清楚。也表示產品瓶身設計，不夠吸引消費者目光，無法成為購買因素之一。陸、研究分析主要發(fā)現(xiàn)一、對于購買減緩過敏藥品時，大多數家長購買意愿都不高，擔心其所帶來的副作用。在購買減緩過敏產品時，著重專業(yè)性與功能性在購買相關減敏產品時專業(yè)化證言及口碑影響力大，大多受訪者表示知道產品功效后，樂意和擁有過敏癥狀的親朋好友分享。二、大多數家長認為多從事戶外運動可增加抵抗力，減少過敏癥狀的發(fā)生。三、 廣告無法明確的傳遞產品訊息，學齡期兒童家長大多不認識產品特性，普遍認為廣告的主題不甚清楚。因此，行銷推廣上，訊息的傳遞相當重要。第三節(jié) SWOT分析壹、優(yōu)勢1. 首家

39、廠商提出可減緩過敏的優(yōu)酪乳，市場區(qū)隔明顯獨特。2. 從國人腸胃道篩選最適合國人體質的菌種。3. 榮獲經濟部頒發(fā)國際生醫(yī)新創(chuàng)獎，增加產品肯定與價值。貳、劣勢 1. 受法律限制，廣告不得提出產品療效，產品功效推廣不易。參、機會1. 因應流行健康趨勢、醫(yī)學演進，研發(fā)出強調特殊菌株的機能性優(yōu)酪乳，為優(yōu)酪乳未來發(fā)展重點趨勢；2004年食品工業(yè)發(fā)展研究所提到乳酸菌為健康食品未來三年產品趨勢第三名。2. 面對少子女社會到來，家長愈來愈重視小孩的健康，健康需求也持續(xù)增高。3. 全臺灣有30的人有過敏困擾，其中季節(jié)交替時最易成為過敏好發(fā)期。4. 生活水準提升，消費者越來越重健康，臺灣人在保養(yǎng)健康所投資的金額10

40、年來增加5倍(王念綺，民93)。5. 多數過敏兒家長認同多運動可增加小孩抵抗力，減少過敏癥狀的發(fā)生。肆、威脅 1. 秋冬季較冷，又為過敏好發(fā)期，飲用優(yōu)酪乳的接受度降低，影響乳制品銷售。 2. 減緩過敏的保健食品、藥品種類繁多，產品替代率高。 3. 國人對優(yōu)酪乳的觀念停留在整腸健胃，減緩過敏的功效尚有轉換空間。來自3722資料搜索網 中國最大的資料庫下載第四節(jié) 主要發(fā)現(xiàn)：壹、問題點：1. 因應流行健康趨勢， LP33機能優(yōu)酪乳有其存在的價值，產品已上市三年，但和減緩過敏功效連結度不高。2. 國人對優(yōu)酪乳的觀念停留在整腸健胃，減緩過敏的功效尚有轉換空間，因此，產品利益點的認知有待加強推。貳、機會點

41、：1. 全臺灣有30的人有過敏困擾，其中季節(jié)交替時最易成為過敏好發(fā)期，臺灣過敏的族群中，嬰幼兒的比例日益增多。2. 從本組的質化研究中發(fā)現(xiàn)，過敏家長大多認同多從事戶外運動可增加小孩的抵抗力，有助于減緩過敏癥狀，可藉此 創(chuàng)造議題，而戶外活動的場所將可成為傳播的管道。3. 經建會推估，2005年出生嬰兒僅20萬人，象征臺灣社會邁入少子化的年代，健康更為重要，也是現(xiàn)代人所追求的目標。第五節(jié) 市場區(qū)隔與定位壹、市場區(qū)隔：減緩敏感的機能性優(yōu)酪乳 LP33機能優(yōu)酪乳擺脫助消化、健康瘦身、美容養(yǎng)顏的優(yōu)酪乳既定形象，轉以由內而外的自我保健訴求，所發(fā)展出來的機能性優(yōu)酪乳。貳、定位：減緩國人敏感癥狀最適合的保健飲

42、品LP33益生菌由國人自行研發(fā)、經由國人腸胃道篩選出，最適合國人體質吸收的菌種。參、目標對象：家中有12歲以下過敏兒童的家長二手資料發(fā)現(xiàn)，兒敏兒市場為主要開發(fā)市場，嬰幼兒和兒童時期是預防過敏效果最佳的關鍵期，但過敏兒在家中通常扮演使用者的角色，家長才是家中的購買者，因此，鎖定家中有12歲以下過敏兒童的家長為主要目標對象。第五章 解決方案第一節(jié) 健康傳播目的加強產品的認知，減緩過敏功效的推廣，為了達成此一目的，本組于2005年11月 2006年3月擬定四個目標來達成企劃目的。壹、 提升統(tǒng)一LP33機能優(yōu)酪乳于大臺南地區(qū)產品知名度由50%至60%。經量化研究后，發(fā)現(xiàn)臺南地區(qū)知名度只達50%，考量L

43、P33機能優(yōu)酪乳宣傳上不得提出產品療效的限制，故保守估計于企劃期間預期提升至60%。貳、 提升統(tǒng)一LP33機能優(yōu)酪乳于大臺南地區(qū)將產品與減緩過敏訴求的連結由28%至40%。經量化研究發(fā)現(xiàn)，在家中有12歲以下兒童的家長中，有聽過LP33機能優(yōu)酪乳且知道具有減緩過敏功效者僅達28%，具多數受訪者尚未意識到優(yōu)酪乳具有減緩敏感的機能訴求；而從質化研究中發(fā)現(xiàn)，當產品提出減緩敏感訴求時，對敏感兒童家長是具有吸引力的，本研究期望透過健康傳播的方式，大臺南地區(qū)將產品與減緩過敏訴求的連結由28%至40%。參、 轉換消費者的態(tài)度，由被動的醫(yī)師治療，轉為主動的預防保健措施。在臺灣平均每三個人就有一位有敏感困擾，大多

44、采取被動的措施，在過敏癥狀發(fā)生時，才采取行動，但隨著少子化社會的來臨，國人愈趨注重健康，因此在行銷推廣上，引起目標對象對減緩過敏議題的重視，期望能轉換其態(tài)度，由被動的醫(yī)師治療，轉化為主動的預防保健措施。肆、 透過立即的體驗，創(chuàng)造口碑傳播。貼近消費者的感受來與消費者溝通，以消費者能分辨的訴求，讓消費者能直接立即的體驗，相信產品，產生好感，促成購買動機。同時，本組質化研究中發(fā)現(xiàn)，知道LP33機能優(yōu)酪乳具有減緩敏感功效的受訪者，樂意和有過敏癥狀的親朋好友分享，而在購買減敏產品時，醫(yī)生證言及親友推薦影響力大，因此，藉由立即的體驗，創(chuàng)造口碑傳播的影響力更為重要。第二節(jié) 健康傳播策略壹、 結合健康運動概念

45、，創(chuàng)造議題。從質化研究中發(fā)現(xiàn)，過敏兒家長大多認同多從事戶外運動可增加小孩的抵抗力，因此本組結合健康運動的概念，傳達出多運動即能增加抵抗力。同時將產品訊息包裝其中，既可增加產品知名度與利益點的推廣。貳、 深入社區(qū)，以人際傳播的方式，建立產品口碑。從質化研究中發(fā)現(xiàn)，當過敏兒童家長知道LP33機能優(yōu)酪乳具有減緩敏感功效，都樂意和有敏感癥狀的親朋好友分享，而社區(qū)的口碑傳播影響力大，因此善用人際傳播的方式，深入社區(qū)建立產品口碑，進而增加產品利益點的推廣。參、 從生活中的過敏困擾做切入，引起目標對象對減緩過敏議題的重視，化被動為主動。在生活中所發(fā)生的過敏困擾切入，引起目對象對減緩過敏議題的重視，期望能轉換

46、其態(tài)度，由被動的醫(yī)師治療，轉化為主動的預防保健措施。肆、 利用賣場體驗，立即產生對產品的好感度。搭配賣的試飲活動，貼近消費者的感受，以消費者能分辨的訴求，產生立即的體驗，相信產品、產生好感，立即產生對產品的好感度。第三節(jié) 行銷傳播主軸 由于食品法規(guī)中規(guī)定，食品不得為醫(yī)療效能之標示、宣傳或廣告，LP33機能優(yōu)酪乳的產品訴求不得直接提出，故以目標對象認同的多運動可增強小孩抵抗力的議題，來強化對過敏議題的重視，以動動Body，健康Happy為主軸，結合健康運動的概念宣導過敏常識，來吸引目標對象的注意，進而將減緩敏感的產品訊息包裝其中，增加產品知名度及產品利益點的推廣。針對以上的目的與策略，發(fā)展出以下

47、健康傳播整合行銷傳播計劃。第四節(jié) 項目執(zhí)行方案來自3722資料搜索網 中國最大的資料庫下載本研究依研究結果分析，針對機能優(yōu)酪乳新概念進行整合行銷傳播的項目設計，運用公關、廣告、事作行銷及直效行銷，設計出五個方案。在公關操作上設計出二個方案，分別為敏感解散跳跳樂、社區(qū)親子運動會；在廣告部份，選擇以小眾媒體形式直接與消費者接觸，分別制作出著色繪本、酷卡及氣球；在事件行銷部份，舉辦通路活動敏感解散大作戰(zhàn)；在直效行銷的操作上，本組以天天添健康關心不打烊網絡EDM的形式，與對象直接的接觸，以下分別進行方案的介紹：壹、敏感解散跳跳樂本次整合行銷企劃雖以大臺南做為試驗性質的地點，但在本組研究后擬出一套以健康

48、、運動為主軸的整合行銷傳播企劃后，業(yè)主期望將此企劃概念運用在康健walking活動中，并由本小組全程企劃與執(zhí)行。歷年來，康健walking活動的目標對象皆以親子為主，和本次企劃目標對象相符合，并同意企劃及執(zhí)行。本活動目的期望提升LP33機能優(yōu)酪乳的知名度、增加其與過敏的連結度?；顒右悦舾薪馍⑻鴺纷鰹橹黝}，參與者必需大聲喊出喝LP33，敏感解散的標語，抽出過敏原紙牌，再跳到指定過敏原位置(即最常引發(fā)過敏癥狀的塵蜹、蟑螂和霉菌)，即可獲得LP33機能優(yōu)酪乳一瓶，并全程搭配試飲活動?；顒赢斎找騽?chuàng)意人體廣告引起參與民眾對產品的興趣及好感，估計有1,300人左右前往停留LP33中繼站，大排長龍參與活動

49、，其中有342人成功過關并獲得贈品200ml的優(yōu)酪乳。試飲區(qū)1,080人爭相試飲，更有民眾詢問產品信息、取閱600份DM、發(fā)出1,500份印有統(tǒng)一宅配電話的磁鐵及LP33衛(wèi)教手冊1,500本。(相關活動過程與文本如附件二)貳、小眾文本制作藉由小眾文本和目標對象做最有效的接觸、溝通，并作為日后活動的宣傳、活動現(xiàn)場布置以及贈品，本組設計氣球、酷卡以及著色繪本。提倡多運動，多健康的概念，將產品訊息以口語化、簡單的方式包裝、置入小眾文本中，讓目標對象在不知不覺中，接觸到產品相關訊息，進而增加產品與減緩過敏功效的連結性，并傳遞喝LP33，敏感解散。氣球主要以白色和綠色色調為主，塑造出健康大自然的感覺并和

50、瓶身做一個連結；酷卡以四格漫畫的型式和電視廣告做一個連結；藉由著色繪本讓小朋友對過敏有更進一步的認識，于內頁可讓家長為小朋友打分數，間接讓家長接收到產品訊息。(相關活動文化、照片如附件三)參、動動身體，親子健康超簡單永康市復華里社區(qū)親子運動會社區(qū)親子運動會為本次企劃最主要的公關活動，深入生活由社區(qū)扎根宣導過敏常識。藉由和民眾近距離的接觸，提倡多運動，多健康的概念，同時將LP33機能優(yōu)酪乳可減緩過敏功效的訊息包裝在里頭，透過口語化、生活化、簡單的概念，傳遞喝LP33，敏感解散，期盼提升家長對過敏議題的重視，由視被轉為主動的預防保健態(tài)度，并利用人潮眾集來增加LP33機能優(yōu)酪乳的知名度和減緩敏感功效

51、的連結。 當天參與運動會的親子相當踴躍，活動一開始的親子健康操，立即炒熱現(xiàn)場氣氛，全場家長和小朋友一同擺動身體的同時，現(xiàn)場釋放數百顆的綠色氣球，沖破象征灰塵的黑色布幕，飛向天空，更點出活動的主軸喝LP33，敏感解散?；顒拥倪M行以闖關的方式，來增加活動的趣味性；活動現(xiàn)場也全程提供優(yōu)酪乳試飲，讓消費者產生立即的體驗?；顒咏Y束后，共有九則的媒體露出，包括八則平面媒體：經濟日報、民生報、民眾日報、中央日報、臺灣時報、臺灣新生報、臺灣新聞報(事前、事后)等和一則網絡新聞-聯(lián)合知識庫，報導內容中皆有清楚呈現(xiàn)統(tǒng)一LP33機能優(yōu)酪乳品牌名稱及喝LP33，敏感解散、季節(jié)交替、敏感不適之重要訊息。新聞內容將統(tǒng)一L

52、P33機能優(yōu)酪乳塑造良好健康形象。其中六報皆有大篇幅報導，并搭配當日活動照片，增加媒體曝光的價值。(相關活動文本、照片如附件四)肆、敏感解散大作戰(zhàn)根據2005E-ICP消費者行銷數據庫調查顯示量販店以家樂福為消費者心目中印象較佳的品牌，且其客源多半以家庭、親子為主；加上質化研究也發(fā)現(xiàn)，口傳為過敏兒家長購買商品的主要考量因素之一。此活動希望利用賣場的人員推廣方式，以人際傳播的力量，讓消費者更進一步認識LP33機能優(yōu)酪乳，并搭配試飲，貼近消費者、傳遞喝LP33，敏感解散的產品訊息。 活動地點選在臺南縣的三間家樂福，以關心消費者為出發(fā)時間選在季節(jié)交替時，期望能利用賣場人潮聚集，增加LP33機能優(yōu)酪乳的知名度，提升LP33機能優(yōu)酪乳與減緩過敏功效的連結，搭配賣場活動讓消費者擁有立即的體驗及記