融媒體環(huán)境中移動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略研究

1、融媒體環(huán)境中移動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略研究摘 要: 目前，我國(guó)已經(jīng)改革開(kāi)放三十多年，以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷媒體比如：電視、報(bào)紙、期刊、雜志、廣播等，已經(jīng)不能完全的滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的情感化需求，與之俱來(lái)的是手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)等新媒體營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。兩者相互促進(jìn)，共同發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體的媒介融合成為了必然的趨勢(shì)。 本文分析了融媒體環(huán)境中移動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，概述了移動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)容， 提出來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷在融媒體環(huán)境中的創(chuàng)新策略，為移動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新提供了啟示。關(guān)鍵詞: 媒介融合；融媒體環(huán)境與移動(dòng)營(yíng)銷；創(chuàng)新策略 Abstract: at present, China has thirty years of ref

2、orm and opening up, traditional media such as television, marketing: newspapers, periodicals, magazines, radio, etc., can not fully meet the emotional needs of people growing, it is the development of mobile phone, network, computer industry and other new media marketing industry. Both promote mutua

3、lly, common development, new media and traditional media, media convergence has become an inevitable trend. This paper analyzes the characteristics and advantages of innovative mobile marketing media convergence environment, summarizes the content of mobile marketing, mobile marketing innovation str

4、ategy proposed in the financial media in the environment, to provide some enlightenment for the innovation of mobile marketing. Keywords: media integration; financial media environment and mobile marketing innovation strategy;目錄第1章 緒論（1）第2章 移動(dòng)營(yíng)銷的概況（1）2.1 移動(dòng)營(yíng)銷的定義（1）2.2 戰(zhàn)略（2）2.2.1 移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（2）2.2.2 移動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)

5、用（2）2.3 操作形式及優(yōu)缺點(diǎn)（3）2.4消費(fèi)者行為（3）2.4.1消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的態(tài)度或觀點(diǎn)（3）2.4.2消費(fèi)者信任法律與公共策略（3）2.5 意義（3）第3章 融媒體環(huán)境的移動(dòng)營(yíng)銷特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)（3）3.1 媒介融合的可能性和必要性（3）3.2 融媒體環(huán)境中移動(dòng)營(yíng)銷融合的優(yōu)勢(shì)（4）3.2.1 傳播結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。（4）3.2.2 傳播效果加強(qiáng)。（4）3.2.3 統(tǒng)一了輿論導(dǎo)向（4）第4章 融媒體環(huán)境中移動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略 （5）4.1融合打造精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)模式（5）4.1.1 借鑒互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式（5）4.1.2通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)融合帶動(dòng)手機(jī)廣告的發(fā)展（5）4.1.3通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造精準(zhǔn)營(yíng)銷

6、的業(yè)務(wù)平臺(tái)（6）4.2 充實(shí)營(yíng)銷的內(nèi)容信息（6）4.2.1獲取傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源，豐富精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)內(nèi)容（6）4.2.2吸收媒體營(yíng)銷的寶貴經(jīng)驗(yàn)（7）4.3 快速提高核心技術(shù)能力，重樹(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力（7）4.3建立分工明確的戰(zhàn)略聯(lián)盟（7）第5章 成功案例及啟示（8）5.1 蝦米音樂(lè)”樂(lè)享音樂(lè)盛宴（8）5.2 金領(lǐng)冠爸爸去哪兒手游跨屏營(yíng)銷（8）5.3 啟示（8）第6章 結(jié)論（9） 第1章 緒論 近年來(lái)， 手機(jī)和個(gè)人筆記本電腦等移動(dòng)數(shù)碼設(shè)備的需求量在世界范圍內(nèi)不斷增長(zhǎng)。各種無(wú)線通信技術(shù)，例如4G、3G、WIFI和藍(lán)牙等，得到了廣泛的應(yīng)用；以及定位技術(shù)的提升，使人們可以隨時(shí)隨地地使用移動(dòng)設(shè)備獲取信息。近十年，

7、這些發(fā)展促成消費(fèi)環(huán)境中衍生了一個(gè)非常有吸引力的新研究領(lǐng)域： 移動(dòng)營(yíng)（mobile marketing）。移動(dòng)營(yíng)銷是以營(yíng)銷為目的，以移動(dòng)設(shè)備及無(wú)線通信信息系統(tǒng)為載體， 公司可以通過(guò)它向消費(fèi)者傳播時(shí)間和地點(diǎn)敏感性的、個(gè)性化的信息或進(jìn)行促銷的商業(yè)活動(dòng)。 特別是些成功的移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用的例子， 如蘋(píng)果的iPhone和ipad 的相繼推出對(duì)溝通營(yíng)銷的影響顯而易見(jiàn)，也更加促進(jìn)了移動(dòng)營(yíng)銷的影響。同時(shí)，這些先進(jìn)的科技讓移動(dòng)服務(wù)成為了目前人們生活中必不可少的一部分。在移動(dòng)信息技術(shù)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展過(guò)程中，基于位置的服務(wù)（Location BasedServices）逐漸成為傳遞營(yíng)銷訊息的管道之一，而移動(dòng)營(yíng)銷也因

8、此成為一個(gè)重要的研究領(lǐng)域。 根據(jù)中國(guó)三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011 年8 月，中國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)9.2726 億戶1。而據(jù)國(guó)外研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 移動(dòng)廣告收入2008 年比2007 年增長(zhǎng)了79%，并且預(yù)計(jì)在2011 年達(dá)到160 億美金。移動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品與服務(wù)的全球市場(chǎng)將會(huì)從2006 年的173 億美金增長(zhǎng)到2011 年769 億美金2。再加上移動(dòng)廣告收益在2007 年已有27 億美金，并在后面的34 年中，至少增長(zhǎng)16 億美金3。這些數(shù)據(jù)表明移動(dòng)營(yíng)銷在未來(lái)商業(yè)活動(dòng)中將起著越來(lái)越重要的作用。 在過(guò)去的十年， 消費(fèi)者環(huán)境的發(fā)展使得移動(dòng)營(yíng)銷成為非常有吸引的一塊研究領(lǐng)域。對(duì)于企

9、業(yè)而言，實(shí)施移動(dòng)營(yíng)銷是企業(yè)應(yīng)對(duì)信息化社會(huì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理想選擇。因此，在當(dāng)今信息化的時(shí)代，我們開(kāi)展對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的研究具有重大現(xiàn)實(shí)意義。然而,移動(dòng)營(yíng)銷的研究仍處于初始階段?，F(xiàn)有的研究已經(jīng)取得一定的見(jiàn)解，但分散于各個(gè)學(xué)科，并沒(méi)有系統(tǒng)的歸納。本文提供了一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的融媒體環(huán)境中移動(dòng)營(yíng)銷研究框架和分析，歸納現(xiàn)階段研究人員在該領(lǐng)域的研究興趣和概述移動(dòng)營(yíng)銷的有關(guān)見(jiàn)解。 第2章 移動(dòng)營(yíng)銷的概況 2.1 移動(dòng)營(yíng)銷的定義 隨著新一代無(wú)線通信信息技術(shù)的出現(xiàn)， 在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷開(kāi)展廣泛的研究也只有短短幾年的歷史。移動(dòng)營(yíng)銷（又稱作無(wú)線行銷wireless marketing），國(guó)內(nèi)外學(xué)者和營(yíng)銷組織對(duì)

10、其定義有很多說(shuō)法。Manecksha（2000）提出移動(dòng)營(yíng)銷是一種能直接與任何個(gè)人，通過(guò)任何網(wǎng)絡(luò)和任何裝置，在任何地點(diǎn)，在任何時(shí)間進(jìn)行溝通的新興營(yíng)銷方式。 Mort& Drennan（2002）則認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷是適用于手機(jī)、智能型手機(jī)（smart phone）、個(gè)人數(shù)碼助理（PDA）等通訊設(shè)備和行動(dòng)環(huán)境下的營(yíng)銷活動(dòng)。并提出移動(dòng)營(yíng)銷的四大成功關(guān)鍵要素：方便性（convenience）、成本（cost）、機(jī)不離手（compulsion touse）、情景感知（contextually sensitive）。 移動(dòng)營(yíng)銷倡導(dǎo)者藤田明久（2003）在移動(dòng)營(yíng)銷：讓6000萬(wàn)人動(dòng)起來(lái)和2004 年發(fā)表的移動(dòng)營(yíng)

11、銷：IT 時(shí)代的整體解決方案中分別研究和闡述了移動(dòng)營(yíng)銷最重要的特征之一：交互性。并通過(guò)案例分析了移動(dòng)營(yíng)銷比其他營(yíng)銷模式所具有的更優(yōu)越性。 而隨后Dicknger，Haghirian，Murphy，&Scharl（2004）也提出，移動(dòng)營(yíng)銷就是組織通過(guò)使用互動(dòng)性無(wú)線媒介，提供給消費(fèi)者個(gè)人化、時(shí)間敏感性、情境敏感性和地點(diǎn)敏感性的信息，以推廣其產(chǎn)品、服務(wù)或是創(chuàng)意，從而對(duì)所有的利益相關(guān)者獲益6。 同樣， 移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Mobile Marketing Association，MMA）（2006，2009）所提出最新之定義：移動(dòng)營(yíng)銷是組織透過(guò)使用任何的無(wú)線媒介（wireless media, 主要是手機(jī)

12、和掌上電腦）作為信息傳遞和回應(yīng)的載體、跨媒介營(yíng)銷傳播的即時(shí)溝通程序，針對(duì)消費(fèi)者（也就是終端用戶）對(duì)時(shí)間和地點(diǎn)敏感性的、個(gè)性化的互動(dòng)性，打造出最適合消費(fèi)者的營(yíng)銷信息。在以上的定義中，可以發(fā)現(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷的部分特性：首先是交互性，移動(dòng)電話是一種很好的即時(shí)交流媒介，消費(fèi)者能在收到營(yíng)銷信息后立即將回應(yīng)傳送給營(yíng)銷者， 使?fàn)I銷者通過(guò)基于位置的服務(wù)提供更適合和更深入具體的信息， 以便提升營(yíng)銷信息帶給消費(fèi)者的價(jià)值；其次是營(yíng)銷信息特制化，也就是營(yíng)銷者通過(guò)潛在消費(fèi)者的發(fā)訊地和發(fā)訊時(shí)間等這些資訊傳送給消費(fèi)者最適合的營(yíng)銷信息，也就是前面提到的基于位置的服務(wù)。 2.2 戰(zhàn)略 2.2.1 移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略這類別的文

13、獻(xiàn)采用了戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和主要致力于移動(dòng)營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)方面; 鑒定移動(dòng)價(jià)值鏈的延伸結(jié)構(gòu);移動(dòng)營(yíng)銷模式的收益增加問(wèn)題;跨媒體整合的有效性;和移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)在刺激消費(fèi)者響應(yīng)的有效性和關(guān)鍵成功因素。從移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的文章回顧中，可看出六個(gè)重要規(guī)則：（1）移動(dòng)營(yíng)銷信息基于許可權(quán)限基礎(chǔ)上的，目標(biāo)群體針對(duì)性很強(qiáng)的，個(gè)性化增值內(nèi)容；（2）移動(dòng)營(yíng)銷的提供必須是即時(shí)的和可認(rèn)證的；（3）移動(dòng)用戶的安全/隱私方面的擔(dān)憂；（4）盡管受限于移動(dòng)設(shè)備的技術(shù)限制，移動(dòng)應(yīng)用必須是有創(chuàng)新的和用戶容易掌握使用的，并能夠提供相關(guān)需求的解決方案；（5）移動(dòng)技術(shù)是適用于各行業(yè)、各任務(wù)類型，并成功執(zhí)行，以提高管理的效率和效果，以及價(jià)值鏈的整合；（6

14、）移動(dòng)價(jià)值鏈的參與者應(yīng)該協(xié)作和創(chuàng)造合作，并以消費(fèi)者為中心。 2.2.2 移動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用 關(guān)注移動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用方向的文獻(xiàn)主要側(cè)重于其當(dāng)前和未來(lái)的獨(dú)特的功能應(yīng)用以及預(yù)測(cè)其商業(yè)潛力； 不僅有助于發(fā)展更豐富的知識(shí)基礎(chǔ)， 也可通過(guò)以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新移動(dòng)營(yíng)銷工具，擴(kuò)展移動(dòng)營(yíng)銷的研究范圍；研究基于位置的服務(wù)和其商業(yè)化的價(jià)值；評(píng)估作為廣告媒介之一的移動(dòng)游戲的商業(yè)潛力；測(cè)量移動(dòng)優(yōu)惠卷的有效性；以及移動(dòng)銀行、移動(dòng)支付、移動(dòng)電視等商業(yè)模式和市場(chǎng)潛力的探討。 2.3 操作形式及優(yōu)缺點(diǎn) 移動(dòng)營(yíng)銷大規(guī)?？刹僮鞯男问接袃H只有3種,分別是MMS(多媒體彩信)、WAP(手機(jī)網(wǎng)頁(yè))及appS(移動(dòng)應(yīng)用程序)。 其中WAP分為自建品牌

15、WAP網(wǎng)站和投放WAP廣告兩種,APPS也分為自建品牌及產(chǎn)品APPS和投放INAPPS廣告兩種。在WAP類型中,主要廣告形式還是文字鏈和Banner,點(diǎn)擊后呈現(xiàn)Minisite;在APPS類型中,INAPPS廣告可以實(shí)現(xiàn)全屏、半屏、延伸和懸浮等各種廣告形式,也可以實(shí)現(xiàn)深度植入的形式,但目前階段,主要還是下部的Banner。 MMS的劣勢(shì):首先是技術(shù)不那么先進(jìn),其次是展現(xiàn)形式較為單一,再次是會(huì)被挑戰(zhàn)打開(kāi)率和閱讀率。 MMS的優(yōu)勢(shì):因?yàn)榘l(fā)展周期久,首先技術(shù)最成熟,其次用戶規(guī)模最大,再次用戶使用最普遍,最后也是目前可以大規(guī)模第一視點(diǎn)全屏展示的唯一形式,同時(shí)也是用戶移動(dòng)通信行為中唯一的大規(guī)模廣告形式。

16、 WAP的優(yōu)勢(shì):首先也是技術(shù)成熟,其次是用戶基數(shù)龐大。 WAP的劣勢(shì):首先是總體人群“三低”,其次是第一視點(diǎn)展現(xiàn)形式單一,再次就是下滑趨勢(shì)明顯。 APPS的優(yōu)勢(shì):首先是人群相對(duì)高端,其次是互動(dòng)能力和形式豐富,再次是代表未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 APPS的劣勢(shì):首先是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境差,其次是用戶基數(shù)少,再次是展現(xiàn)形式差,再次是流量費(fèi)用居高不下,再次是用戶接受度低,最后是客戶接受度低。 2.4 消費(fèi)者行為 2.4.1消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的態(tài)度或觀點(diǎn) 娛樂(lè)價(jià)值和資訊價(jià)值是作為消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷態(tài)度的驅(qū)動(dòng)力。以?shī)蕵?lè)價(jià)值方面來(lái)看移動(dòng)廣告提供的資訊和移動(dòng)營(yíng)銷提供的服務(wù)一般是能打發(fā)空閑時(shí)間的，如等車、回家路上、逛街吃飯的時(shí)候，這

17、種情景下時(shí)間通常都比較短，消費(fèi)者只是用來(lái)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的。而對(duì)于資訊價(jià)值方面， 發(fā)送的訊息和服務(wù)，能與消費(fèi)者的需求和情景相結(jié)合。精簡(jiǎn)的訊息能在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解其所需資訊， 并分析其所處的環(huán)境是否需要此類訊息，從而促進(jìn)交易。此外，消費(fèi)者最在乎的因素之一便是價(jià)格，因此，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)方式獲取訊息或服務(wù)的成本必須低于所帶來(lái)的娛樂(lè)和資訊價(jià)值。 2.4.2消費(fèi)者信任法律與公共策略 移動(dòng)消費(fèi)政策領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究熱度相對(duì)其他研究層次是比較低的。這方面的文獻(xiàn)主要關(guān)注在移動(dòng)領(lǐng)域中消費(fèi)政策問(wèn)題，以及有關(guān)的法律框架。普遍來(lái)說(shuō)，移動(dòng)消費(fèi)的政策法規(guī)發(fā)展落后于移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展。因此，在特定的消費(fèi)政策問(wèn)題上，行業(yè)自我調(diào)節(jié)和建

18、立綜合的法律規(guī)管方面對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究有更大的價(jià)值。為此， 未來(lái)這方面的研究是非常有必要的。3638 2.5 意義 第一、收集目標(biāo)用戶手機(jī)號(hào)碼實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷我國(guó)從2010年9月1日起正式實(shí)施手機(jī)用戶實(shí)名登記制度，手機(jī)號(hào)碼對(duì)應(yīng)特定的手機(jī)用戶，而且手機(jī)號(hào)碼的使用周期一般較長(zhǎng)，因此手機(jī)號(hào)碼極具營(yíng)銷價(jià)值。企業(yè)通過(guò)收集目標(biāo)用戶信息可以有效地實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。 第二、輔助市場(chǎng)銷售分析移動(dòng)營(yíng)銷可以輔助市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)采集和市場(chǎng)分析。比如，賽拉圖推出“我的車我命名，cerato 中文名稱有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)”，通過(guò)手機(jī)媒體對(duì)潛在顧客進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集與上市宣傳。這點(diǎn)，中小企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)借鑒，借此了解企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的實(shí)際情況。 第三

19、、加強(qiáng)廣告效果，進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)利用傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行營(yíng)銷項(xiàng)目的宣傳費(fèi)時(shí)費(fèi)力，移動(dòng)營(yíng)銷可以迅速提升傳播效果。其中的典例就是2005年的超級(jí)女聲。其中蒙牛集團(tuán)以1400萬(wàn)元冠名費(fèi)和 8000萬(wàn)元后續(xù)資金，通過(guò)手機(jī)短信投票互動(dòng)的方式，吸引了多達(dá)60萬(wàn)人的參與。從而達(dá)到廣告推廣的效果。最終蒙牛的銷售額由2004年的7億元到2005年25億元的超越。 第四、增加消費(fèi)者黏性雀巢推出了消費(fèi)者發(fā)送“積分密碼”到手機(jī)短信平臺(tái)，參與雀巢花心筒積分競(jìng)拍。市場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)巧妙，指明清晰的晉級(jí)方式，讓參與者感覺(jué)大獎(jiǎng)就為其設(shè)置的。該活動(dòng)應(yīng)用了移動(dòng)娛樂(lè)式營(yíng)銷，讓參與者在對(duì)抗中放松對(duì)消費(fèi)的警惕并持續(xù)關(guān)注此品牌，增加了消費(fèi)者黏性。 第

20、五、分眾和本地化做到極致本地化移動(dòng)營(yíng)銷傳播可以拉近企業(yè)與客戶之間的距離，使更多用戶可以參與進(jìn)來(lái)。福特區(qū)別于以往的活動(dòng)形式，采用區(qū)域智能回復(fù)功能，實(shí)現(xiàn)服務(wù)本地化。直接互動(dòng)翼虎的全國(guó)性活動(dòng)“你需要的是最近的那家4S 店”平臺(tái)號(hào)碼直接導(dǎo)入CRM 系統(tǒng)，進(jìn)行潛在用戶資料備份。 第3章 融媒體環(huán)境的移動(dòng)營(yíng)銷特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì) 3.1 媒介融合的可能性和必要性 美國(guó)著名大學(xué)的伊期爾索勒普爾首次提出“媒介融合”一詞，其最初的意思是指將多種傳媒的功能一體化，不再各自只具自己的功能，變成多個(gè)媒介不再具有明顯的界限，使得各個(gè)媒介都發(fā)揮其優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行整合利用。下面從以下三個(gè)方面來(lái)論述新媒體營(yíng)銷環(huán)境下媒介融合的可能性與必要性。

21、 媒體特點(diǎn)得以互補(bǔ)。電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的傳媒，一般都具有單調(diào)、視覺(jué)效果單一等特點(diǎn)。而以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體，在營(yíng)銷環(huán)境中，能夠給人以多色彩的、新穎的、有趣味的營(yíng)銷氛圍。其中，新媒體營(yíng)銷媒介與傳統(tǒng)媒介最重要的條不同，是以網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)為主的新媒體有著互動(dòng)的功能，消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠及時(shí)反饋?zhàn)约旱南敕ㄅc意見(jiàn)，有時(shí)，還能留下自己的購(gòu)買欲望，廠家可以根據(jù)消費(fèi)者提出的要求進(jìn)行定制，大大增加了營(yíng)銷的互動(dòng)性。 內(nèi)容方面的互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體中，由于其單一的媒體特點(diǎn)，其內(nèi)容方面也是非常的單一，不廣泛。但是由于傳統(tǒng)媒介的威懾力，其內(nèi)容的真實(shí)性也受到讀者的信任。網(wǎng)絡(luò)新媒體由于方式的開(kāi)放性、監(jiān)管力度方面還有些欠缺，

22、各種超鏈接的自由性，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷內(nèi)容受到預(yù)消費(fèi)者的懷疑。因此，在新媒體的營(yíng)銷環(huán)境中，更多的采用，傳統(tǒng)媒介為主，網(wǎng)絡(luò)新媒體媒介為輔的方式。 受眾方面的互補(bǔ)。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近些年來(lái)我過(guò)的網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)近56億人口，接近于我國(guó)總?cè)丝诘囊话霐?shù)量。其中，三十歲以下的網(wǎng)民占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的三分之二以上，這就顯示了在新媒體的營(yíng)銷環(huán)境中有很大的發(fā)展。當(dāng)然，由于傳統(tǒng)的傳媒時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)人們的影響也比較重，在年齡較長(zhǎng)的人群中，更為突出。這就使新舊傳媒的媒介融合提供了受眾方面的互補(bǔ)。 3.2 融媒體環(huán)境中移動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 3.2.1 傳播結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。 由于新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，使得受眾對(duì)各種媒體的選擇比較自由，

23、由以前受眾單項(xiàng)的接受，發(fā)展為現(xiàn)在的受眾媒體雙向的選擇。受眾有了更大的自由，使得傳播結(jié)構(gòu)更加的優(yōu)化。受眾主動(dòng)的選擇了相應(yīng)的媒體以后，主動(dòng)的參與到媒體的傳播過(guò)程中，使得媒體更加的開(kāi)放，可以與受眾進(jìn)行互動(dòng)、評(píng)論和反饋。受眾與媒體變得沒(méi)有明顯的界限，受眾從各個(gè)環(huán)節(jié)參與到傳媒的過(guò)程中，在接受、反饋的同時(shí)，也享有著“分享者”的角色。讀者能夠在瀏覽的同時(shí)，分享自身所具有的資源，眾多讀者的身后便隱藏著巨大的資源庫(kù)。 3.2.2 傳播效果加強(qiáng)。 兩種媒體的融合，使得受眾的主動(dòng)性提高，從另一方面來(lái)看，是提高了讀者的地位。使得讀者在瀏覽的同時(shí)，能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行評(píng)價(jià)、反饋、建議等，在這種互動(dòng)的情況下，使得受眾更容易對(duì)信

24、息進(jìn)行記憶。另外，由于眾多讀者在進(jìn)行反饋、互動(dòng)的同時(shí)，也有利于信息傳播者對(duì)讀者的信息進(jìn)行收集、提取，不僅方式簡(jiǎn)便、成本低廉，而且準(zhǔn)確度還非常的高，目標(biāo)受眾也具有廣泛性。 3.2.3 統(tǒng)一了輿論導(dǎo)向 媒介的融合，對(duì)于群眾的輿論導(dǎo)向有著重要的作用。媒體將政府與群眾進(jìn)行密切的聯(lián)系，是它們進(jìn)行溝通聯(lián)系的樞紐與重要的紐帶，對(duì)于媒體來(lái)講，要把握群眾的輿論導(dǎo)向，是媒體產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)基本要求。強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備支持下，拋去了時(shí)間和空間的限制，使得人們能夠在第一時(shí)間了解到事情的真相，對(duì)我國(guó)有著重要的輿論導(dǎo)向作用。 第4章 融媒體環(huán)境中移動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略 4.1融合打造精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)模式 三網(wǎng)融合從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其發(fā)展方向

25、就是互聯(lián)網(wǎng)，高速、互動(dòng)、多媒體的寬帶資源網(wǎng)絡(luò)將逐步成為新聞、信息、娛樂(lè)的主流傳播媒體。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的精準(zhǔn)營(yíng)銷成熟較早，其成功的運(yùn)營(yíng)模式及豐富的內(nèi)容資源，有助于移動(dòng)營(yíng)銷模式的建立與實(shí)施。 4.1.1 借鑒互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式 互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式主要有競(jìng)價(jià)排名、點(diǎn)告營(yíng)銷、窄告營(yíng)銷等，其中競(jìng)價(jià)排名是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播的利器，低成本和精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位具有相當(dāng)?shù)奈?。?jìng)價(jià)排名運(yùn)用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的類型，通過(guò)消費(fèi)群體自主搜索，企業(yè)對(duì)客戶群體精準(zhǔn)定位，從而針對(duì)目標(biāo)客戶，充分利用有限資源，集中人財(cái)物力進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。電信企業(yè)可以大膽的嘗試互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的傳播渠道與工具，借鑒互聯(lián)網(wǎng)

26、靈活、個(gè)性、互動(dòng)的營(yíng)銷模式，拓展其精準(zhǔn)營(yíng)銷的新模式。 4.1.2通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)融合帶動(dòng)手機(jī)廣告的發(fā)展 手機(jī)廣告是移動(dòng)營(yíng)銷中的主要實(shí)現(xiàn)方式之一。手機(jī)廣告是利用“第五媒體”手機(jī)為載體，依靠數(shù)據(jù)庫(kù)用戶資料的參數(shù)進(jìn)行消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的挖掘，通過(guò)廣告、彩等定向推送廣告以及其他手機(jī)植入式廣告、二維碼廣告等無(wú)線廣告，向受眾客戶群體精準(zhǔn)、形象地傳播產(chǎn)品信息的方式。 推行手機(jī)廣告的關(guān)鍵就是建立一個(gè)龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)記錄了所能找到的受眾客戶的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購(gòu)買記錄和消費(fèi)偏好等維度，客戶的數(shù)據(jù)維度越豐富，營(yíng)銷的精準(zhǔn)度就越高，營(yíng)銷效果就越好?；ヂ?lián)網(wǎng)的客戶信息較為豐富，融合可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)產(chǎn)

27、業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)共享，使電信業(yè)獲得互聯(lián)網(wǎng)更多領(lǐng)域的優(yōu)秀資源，更為深入地了解用戶行為和喜好，建立更為精準(zhǔn)的客戶專業(yè)化管理系統(tǒng)，設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合，借助簡(jiǎn)單明了、吸引眼球的手機(jī)廣告，將新產(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙娍蛻簟?4.1.3通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造精準(zhǔn)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)平臺(tái) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施的業(yè)務(wù)平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一代高速、寬帶、可支持多媒體業(yè)務(wù)并適合于移動(dòng)運(yùn)行環(huán)境的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幫助移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)了門(mén)戶，手機(jī)用戶可以像有線接入一樣接入互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，甚至手機(jī)視頻，極大地方便了手機(jī)用戶。據(jù)年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)投資價(jià)值研究報(bào)告顯示，年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)游用戶達(dá)到萬(wàn)戶，增長(zhǎng)率為

28、，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)收入達(dá)億元人民幣，增長(zhǎng)率為。據(jù)專家預(yù)測(cè)，到年或者更短的時(shí)間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收入將占到電信運(yùn)營(yíng)總收入的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電信企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷需要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方便快捷、形態(tài)多元化服務(wù)，建立與用戶個(gè)性化的溝通渠道，迎合客戶多元化的需求。 4.2 充實(shí)營(yíng)銷的內(nèi)容信息 融媒體環(huán)境中，媒介與移動(dòng)營(yíng)銷同屬于大眾傳播范疇，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，二者之間的融合是大媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。在本質(zhì)上說(shuō)就是全面打造“一站購(gòu)齊式”服務(wù)。 4.2.1獲取傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源，豐富精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)內(nèi)容 獲取傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源，豐富精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)內(nèi)容傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，這些內(nèi)容資源正是其獲得用戶支持，實(shí)現(xiàn)豐厚廣告收益的動(dòng)因。媒體業(yè)首先

29、能給電信業(yè)帶來(lái)真正優(yōu)質(zhì)的視屏節(jié)目資源，充實(shí)如、手機(jī)動(dòng)漫等服務(wù)內(nèi)容。其次，媒體業(yè)豐富多彩的內(nèi)容資源，如報(bào)紙、雜志等內(nèi)容，有助于激發(fā)電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，生產(chǎn)出多樣化的信息產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者信息、商務(wù)、交流、娛樂(lè)等多元化、個(gè)性化的需求，打造電信業(yè)的精準(zhǔn)溝通渠道。 4.2.2吸收媒體營(yíng)銷的寶貴經(jīng)驗(yàn) 傳統(tǒng)媒體相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和電信企業(yè)來(lái)說(shuō)具有更為豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，而在產(chǎn)業(yè)融合中，電信企業(yè)缺乏媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，缺乏有效的商業(yè)模式，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的把握。為此，電信企業(yè)只有充分吸取其他媒體的寶貴經(jīng)驗(yàn)，與傳媒真誠(chéng)合作，才能提高整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的贏利能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。因此，對(duì)于電信業(yè)來(lái)說(shuō)，以寬廣的胸懷與媒體緊密

30、融合，最終達(dá)到與媒體的相互交融的集合，不 4.3 產(chǎn)品和服務(wù)相融合，增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)化和精準(zhǔn)營(yíng)銷 現(xiàn)今產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的替代，而是一種自上而下的產(chǎn)品和服務(wù)的融合，專業(yè)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。在融合的浪潮中，技術(shù)、服務(wù)、業(yè)務(wù)趨同，電信企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓具有前瞻性，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造專業(yè)服務(wù)的品牌形象以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。融合不是產(chǎn)業(yè)混沌一體的發(fā)展，也不是市場(chǎng)全眾化的經(jīng)營(yíng)。在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，電信企業(yè)的成功越來(lái)越依賴于精細(xì)的管理和精準(zhǔn)的市場(chǎng)運(yùn)作，從市場(chǎng)及客戶細(xì)分中謀求理性的、專業(yè)化的發(fā)展，將是電信企業(yè)發(fā)展的較好選擇。建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的電信企業(yè)

31、精準(zhǔn)營(yíng)銷，其特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)： （1）分眾傳播的精準(zhǔn)選擇，目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位精準(zhǔn)營(yíng)銷可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的精確定位將信息傳遞給企業(yè)期望的人群，有效地掌握接受信息的目標(biāo)受眾的數(shù)量，達(dá)到產(chǎn)品或品牌傳播的目標(biāo)，較好地規(guī)避電信企業(yè)泛在營(yíng)銷的弊端。 （2）可測(cè)量的效率精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和個(gè)性化的傳播溝通工具，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶選擇，并運(yùn)用市場(chǎng)測(cè)試區(qū)分所做定位是否精確有效?，F(xiàn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的成本核算，一般都是采用“”的收費(fèi)模式，即“”按效果付費(fèi)的收費(fèi)模式，較為有效地節(jié)約了廣而告之的費(fèi)用投入。 （3）“一對(duì)一”的個(gè)性化傳播渠道產(chǎn)業(yè)

32、融合造就了大媒體的市場(chǎng)環(huán)境，這種市場(chǎng)需要建立信息傳播的個(gè)性化渠道。精準(zhǔn)營(yíng)銷使企業(yè)與客戶建立了一對(duì)一的信息傳播渠道，企業(yè)根據(jù)客戶個(gè)性化的需求有針對(duì)性的推廣產(chǎn)品，既有利于與老客戶保持長(zhǎng)期的重復(fù)溝通，又有利于新客戶的拓展。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放，有效傳遞信息的同時(shí)也方便消費(fèi)者，節(jié)約消費(fèi)者的交易成本。 4.4 其他策略建議 4.4.1 快速提高核心技術(shù)能力，重樹(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力 技術(shù)融合是產(chǎn)業(yè)融合的先導(dǎo)，沒(méi)有技術(shù)的融合，產(chǎn)業(yè)融合就很難發(fā)生。產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)主體，都應(yīng)大力發(fā)展高新技術(shù)，提高信息產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，采用自主創(chuàng)新和引進(jìn)吸收相結(jié)合，加速信息產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)電信產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)能力的提升。

33、據(jù)專家分析，在產(chǎn)業(yè)融合中，電信企業(yè)最適合的定位是“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商公共業(yè)務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商”，突破了原有的“語(yǔ)音專家”的定位，為電信企業(yè)的發(fā)展提供了很好的方向和預(yù)期，但是電信企業(yè)卻面臨核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重塑。居于產(chǎn)業(yè)鏈核心地位的電信企業(yè)，應(yīng)把服務(wù)品牌作為新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用第三方資源做大、做專，逐步演變成為專業(yè)的消費(fèi)服務(wù)型企業(yè)。 4.4.2 建立分工明確的戰(zhàn)略聯(lián)盟 產(chǎn)業(yè)融合帶來(lái)不同行業(yè)之間的緊密合作，資源共享將促進(jìn)更加豐富、自由、便捷的大媒體世界的產(chǎn)生與發(fā)展。電信業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷需要穩(wěn)定的內(nèi)容和客戶資源的供給。為此，各利益主體之間應(yīng)通過(guò)廣泛、真誠(chéng)的合作，建立牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)有效的溝通機(jī)制，協(xié)調(diào)合作伙伴之間的關(guān)

34、系。 第5章 成功案例及啟示 5.1 蝦米音樂(lè)”樂(lè)享音樂(lè)盛宴 在多款火熱手機(jī)游戲中嵌入任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，結(jié)合“蝦米音樂(lè)”推出的“好聲音特別版”手機(jī)客戶端（App）進(jìn)行品牌傳播，引導(dǎo)目標(biāo)客戶群了解“蝦米音樂(lè)”是中國(guó)好聲音唯一的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)試聽(tīng)下載渠道，進(jìn)而讓更多人關(guān)注并使用“蝦米音樂(lè)”APP.5.2 金領(lǐng)冠爸爸去哪兒手游跨屏營(yíng)銷 在金領(lǐng)冠母品牌伊利獨(dú)家冠名電視版爸爸去哪兒第二季的同時(shí)，金領(lǐng)冠與唯一官方手游爸爸去哪兒深度合作，采用首頁(yè)聯(lián)合LOGO、排行榜冠名、公告欄冠名、服裝商城冠名、投票頁(yè)面冠名、道具植入、色服裝植入等方式，實(shí)現(xiàn)TV、Mobile跨屏營(yíng)銷。 5.3 啟示 （1） MMS廣告成熟普遍,穩(wěn)中

35、求新,是建議品牌廣告主首選的主流類型。 （2） INAPPS廣告精彩豐富,可嘗鮮,但建議增設(shè)效果考核,穩(wěn)健擴(kuò)大。 （3） WAP廣告適合大眾品牌補(bǔ)充受眾覆蓋,更建議以建設(shè)自有WAP站點(diǎn)的推廣為主 （4） 注重“口碑效應(yīng)” 第6章 結(jié)論 雖然移動(dòng)營(yíng)銷還是一個(gè)尚不成熟的營(yíng)銷渠道，但在未來(lái)，會(huì)很快地成為商家連接客戶的首要途徑。這是因?yàn)槿藗円呀?jīng)逐漸對(duì)數(shù)字通信方式熟悉并依賴，這其中也包括手機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2012年全球手機(jī)用戶達(dá)到45億，普及率為65.7%戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)固定電話用戶，手機(jī)已經(jīng)成為主要的通信工具。而中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量已超10億而每個(gè)月3500億條橫跨全世界， 15%與商業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷息息相關(guān)，更使

36、得短信成為移動(dòng)營(yíng)銷的主角。 隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)成為人們生活中重要的信息傳遞工具，成了人類的“影子媒體”。其傳遞信息的快捷、便利、準(zhǔn)確超越了以往的任何媒體，并實(shí)現(xiàn)了精確的分眾化傳播到達(dá)每個(gè)受眾點(diǎn)，同時(shí)每個(gè)受眾都可以成為信息的傳遞者。在新媒體的研究中，受眾研究處于中心位置。 移動(dòng)服務(wù)就必須能夠滿足消費(fèi)者個(gè)人的媒體目標(biāo)，也就是滿足個(gè)人在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)對(duì)所追求目標(biāo)的認(rèn)知需求。 參考文獻(xiàn)：【1】丹尼斯麥奎爾 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告J2008年7月(05)【2】孟建、趙園珂媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)國(guó)際新聞界，2006(07)【3】張喬吉新媒體背景下的媒介融合走向J新聞愛(ài)好者，20

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