格力空調(diào)差異化營銷策略研究畢業(yè)論文

1、編號編號 本科生畢業(yè)論文 格力空調(diào)差異化營銷策略研究 research on the differential marketing strategy of gree air -conditioning 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） ，是我個(gè)人在指導(dǎo)教 師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別 加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過 的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位 或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人 或

2、集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 使用授權(quán)說明使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論 文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和 電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并 提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其 它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊?文的部分或全部內(nèi)容。 作者簽名： 日 期： 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行 研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用

3、的內(nèi)容外，本 論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本 文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定， 同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版， 允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位 論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、 縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。 作者簽名：日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名：

4、日期： 年 月 日 指導(dǎo)教師評閱書指導(dǎo)教師評閱書 指導(dǎo)教師評價(jià)：指導(dǎo)教師評價(jià)： 一、撰寫（設(shè)計(jì)）過程 1、學(xué)生在論文（設(shè)計(jì)）過程中的治學(xué)態(tài)度、工作精神 優(yōu) 良 中 及格 不及格 2、學(xué)生掌握專業(yè)知識、技能的扎實(shí)程度 優(yōu) 良 中 及格 不及格 3、學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識和專業(yè)技能分析和解決問題的能力 優(yōu) 良 中 及格 不及格 4、研究方法的科學(xué)性；技術(shù)線路的可行性；設(shè)計(jì)方案的合理性 優(yōu) 良 中 及格 不及格 5、完成畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）期間的出勤情況 優(yōu) 良 中 及格 不及格 二、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量 1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任

5、務(wù)（包括裝訂及附件）？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格 三、論文（設(shè)計(jì)）水平 1、論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問題的指導(dǎo)意義 優(yōu) 良 中 及格 不及格 2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格 3、論文（設(shè)計(jì)說明書）所體現(xiàn)的整體水平 優(yōu) 良 中 及格 不及格 建議成績：建議成績： 優(yōu)優(yōu) 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所選等級前的內(nèi)畫“”） 指導(dǎo)教師：指導(dǎo)教師： （簽名） 單位：單位： （蓋章） 年年 月月 日日 評閱教師評閱書評閱教師評閱書 評閱教師評價(jià)：評閱教師評價(jià)： 一、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量一、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量 1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？

6、 優(yōu) 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格 二、論文（設(shè)計(jì)）水平二、論文（設(shè)計(jì)）水平 1、論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問題的指導(dǎo)意義 優(yōu) 良 中 及格 不及格 2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格 3、論文（設(shè)計(jì)說明書）所體現(xiàn)的整體水平 優(yōu) 良 中 及格 不及格 建議成績：建議成績： 優(yōu)優(yōu) 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所選等級前的內(nèi)畫“”） 評閱教師：評閱教師： （簽名） 單位：單位： （蓋章） 年年 月月 日日 教研室（或答辯小組）及教學(xué)系意見教研室（或答辯小組）及教學(xué)系意見

7、教研室（或答辯小組）評價(jià)：教研室（或答辯小組）評價(jià)： 一、答辯過程一、答辯過程 1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的基本要點(diǎn)和見解的敘述情況 優(yōu) 良 中 及格 不及格 2、對答辯問題的反應(yīng)、理解、表達(dá)情況 優(yōu) 良 中 及格 不及格 3、學(xué)生答辯過程中的精神狀態(tài) 優(yōu) 良 中 及格 不及格 二、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量二、論文（設(shè)計(jì)）質(zhì)量 1、論文（設(shè)計(jì)）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格 2、是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格 三、論文（設(shè)計(jì)）水平三、論文（設(shè)計(jì)）水平 1、論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問題的指導(dǎo)意義 優(yōu) 良 中 及格 不及格 2、論文

8、的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？ 優(yōu) 良 中 及格 不及格 3、論文（設(shè)計(jì)說明書）所體現(xiàn)的整體水平 優(yōu) 良 中 及格 不及格 評定成績：評定成績： 優(yōu)優(yōu) 良良 中中 及格及格 不及格不及格 （在所選等級前的內(nèi)畫“”） 教研室主任（或答辯小組組長）：教研室主任（或答辯小組組長）： （簽名） 年年 月月 日日 教學(xué)系意見：教學(xué)系意見： 系主任：系主任： （簽名） 年年 月月 日日 摘摘 要要 隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化和高速發(fā)展，營銷策略的選擇在商業(yè)競爭中發(fā)揮越 來越重要的作用，差異化戰(zhàn)略被視為現(xiàn)代企業(yè)的三大核心戰(zhàn)略之一，集中表現(xiàn) 為差異化營銷傳播，即通過一系列的營銷策略創(chuàng)造自身品牌的唯一性和獨(dú)特性。

9、 本文以珠海格力空調(diào)的差異化營銷為研究對象，從差異化營銷的相關(guān)理論 入手，對格力空調(diào)實(shí)施差異化營銷策略的背景環(huán)境，即宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭狀 況、格力空調(diào)企業(yè)內(nèi)部情況以及實(shí)施差異化營銷策略的必要性和可能性四個(gè)方 面進(jìn)行分析，然后應(yīng)用 stp 營銷原理，結(jié)合格力空調(diào)的自身?xiàng)l件和其主要競爭 對手美的、海爾的優(yōu)劣勢對比，進(jìn)行準(zhǔn)確的空調(diào)市場定位。接著，本文以 “4ps”理論為指導(dǎo)，以差異化營銷理論為思路，概括格力空調(diào)在產(chǎn)品、價(jià)格、 渠道和促銷等方面的差異化營銷策略。最后文章總結(jié)了格力空調(diào)差異化營銷策 略對其他空調(diào)制造企業(yè)的啟示。 關(guān)鍵詞：差異化營銷關(guān)鍵詞：差異化營銷 格力空調(diào)格力空調(diào) 4p4p abstr

10、act with rapid development and integration of the global economic, the choice of marketing strategy plays an increasingly important role in commercial competition. differentiation strategy, which is one of the three core strategies in modern companies, concentrates on the spreading of differentiated

11、 marketing that through marketing strategies to create its uniqueness brand. in this paper, the article does research on the differentiated marketing in zhuhai gree air-conditioning. first, the article starts from the relative theory of differentiated marketing, to analysis the background environmen

12、t of gree air conditioning which includes the macro environment, industry, internal situation and the necessity and possibility to implement differentiated marketing strategy. then based on the principle of stp , the article compares the gree air own conditions to its main competitors, to obtain its

13、 accurate position in air-conditioning market. then combined 4ps theory and differentiated marketing theory, the article summed up the differentiated marketing strategy of gree air-conditioning in product, price, place and promotion. finally, it proposed some advises to the other air conditioning ma

14、nufacturers in china based on the differentiated marketing strategy of gree air- conditioning . keywords: differential marketing gree air-conditioning 4p 目錄目錄 引引 言言.1 1. 差異化營銷相關(guān)理論差異化營銷相關(guān)理論.2 1.1 市場營銷的概念.2 1.2 市場定位.2 1.3 差異化營銷.3 2. 格力空調(diào)差異化策略背景分析格力空調(diào)差異化策略背景分析.5 2.1 格力空調(diào)宏觀環(huán)境分析 .5 2.2 空調(diào)行業(yè)競爭狀況分析 .6 2.3

15、格力空調(diào)企業(yè)內(nèi)部分析 .8 2.4 格力空調(diào)實(shí)施差異化營銷的必要性和可行性.9 3. 格力空調(diào)目標(biāo)市場選擇及市場定位格力空調(diào)目標(biāo)市場選擇及市場定位.11 3.1 市場細(xì)分.11 3.2 目標(biāo)市場選擇.12 3.3 市場定位.13 4. 格力空調(diào)差異化策略分析格力空調(diào)差異化策略分析.14 4.1 產(chǎn)品策略.14 4.2 服務(wù)策略.14 4.3 定價(jià)策略.15 4.4 渠道策略.15 4.5 促銷策略.17 5格力空調(diào)差異化營銷策略對其他企業(yè)的啟示格力空調(diào)差異化營銷策略對其他企業(yè)的啟示 .19 5.1 渠道差異化能夠增強(qiáng)空調(diào)企業(yè)的競爭實(shí)力.19 5.2“股份制區(qū)域銷售公司”模式調(diào)動經(jīng)銷商的積極性.

16、20 5.3 整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷資源，實(shí)施產(chǎn)品差異化.20 總結(jié)總結(jié).21 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn).22 致謝致謝.23 引引 言言 伴隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，如何在現(xiàn)有的市場營銷理論基礎(chǔ)上 運(yùn)用差異化營銷策略，逐步打開市場，占有市場份額，開發(fā)新產(chǎn)品，吸引和維 持消費(fèi)者，并且在給企業(yè)帶來長期利潤的同時(shí)，使企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢， 一直是市場營銷的一個(gè)重要話題。 本文對格力空調(diào)做了較為系統(tǒng)的分析，認(rèn)為目前我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾 多，生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、管理等各方面水平都參差不齊，企業(yè)之間的競爭日趨 激烈。本文通過對差異化營銷理論和 stp 方法的應(yīng)用，結(jié)合格力空調(diào)所處的外 部環(huán)境、所擁有的內(nèi)部資

17、源和能力，在分析、研究和論證的基礎(chǔ)上，對格力空 調(diào)所實(shí)施的差異化營銷策略進(jìn)行研究。 差異化營銷傳播的目的是塑造產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的差異化價(jià)值，從而獲得 強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。在其形成和具體運(yùn)用的過程中，差異化營銷傳播已經(jīng)形成 了一套非常完善的操作范式，并在最廣泛的程度上為各類企業(yè)甚至是非營利性 團(tuán)體所運(yùn)用。 1. 差異化營銷相關(guān)理論差異化營銷相關(guān)理論 1.11.1 市場營銷的概念市場營銷的概念 市場營銷理論最初出現(xiàn)在美國。但在美國早期的教學(xué)研究活動中，還沒有 人使用“市場營銷”這一術(shù)語，取之代替的是“貿(mào)易” 、 “商業(yè)” 、 “分銷”等。 在 1900-1910 年間，觀念發(fā)生了變化。盡管美國學(xué)者之

18、間并不在一個(gè)相同 的地方進(jìn)步研究，而且相互之間聯(lián)系很少，但是他們幾乎同時(shí)感覺到需要有一 個(gè)新名稱來稱呼他們所講授的課程，于是便出現(xiàn)了“市場營銷”這個(gè)名詞。這 一時(shí)期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中 心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。 美國全國市場營銷教師協(xié)會定義委員會在 1934 年提出，市場營銷職能包括 （1）交換職能銷售(創(chuàng)造需求)和收集(購買)；（2）物流職能運(yùn)輸和儲 存；（3）輔助職能融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場信息溝通和標(biāo)準(zhǔn)化等。這一時(shí)期的 市場營銷研究主要集中在職能研究上，但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋 味的。 1952 年，由梅納德和貝克曼合著的市場營銷原理問世，在市場營

19、銷 原理一書中，把市場營銷定義為“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商 品物流服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動” 。 由此可見，市場營銷理論在這一時(shí)期已經(jīng)開始形成。市場營銷作為一種滿 足人類需求的行為，指的就是運(yùn)用一定的策略通過產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的交換使賣 方獲得價(jià)值的活動。與此同時(shí)，市場營銷調(diào)研也在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中受到了越來 越廣泛的重視，為后來的差異化營銷理論中的市場細(xì)分奠定了定量和定性分析 的基礎(chǔ)。 1.21.2 市場定位市場定位 市場定位（positioning）最早由兩位美國廣告公司經(jīng)理 a ries 和 jack trout 于 1969 年在美國工業(yè)營銷學(xué)術(shù)雜志提出來的。其產(chǎn)生的背景是隨著 市

20、場競爭的日益激烈，企業(yè)很難用一句廣告語來體現(xiàn)產(chǎn)品或是服務(wù)真正的差別。 這種情況導(dǎo)致更加難以識別同一市場上不同企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)之間的差別， 不管這種差別是真實(shí)還是虛幻的，人們開始逐漸接受這樣的觀念，每種產(chǎn)品或 是服務(wù)要想在市場上明確的突出自己，就必須突出自己產(chǎn)品的獨(dú)特定位。 菲利浦科特勒對市場定位的定義是公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象從而在 目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的定位，關(guān)鍵詞是“與眾不同”和“有價(jià) 值” ，前者是指產(chǎn)品有獨(dú)特的個(gè)性，從而和競爭產(chǎn)品有明顯的差異；后者是指該 產(chǎn)品的這種個(gè)性和差異與目標(biāo)消費(fèi)者需要相吻合，從而達(dá)到定位的有效性。從 定位的目的出發(fā)可將其詮釋為：定位是企業(yè)確定自

21、身品牌的特定形象和個(gè)性， 并傳遞給消費(fèi)者選擇該品牌的理由，使消費(fèi)者趨向與偏愛自身品牌，最終占據(jù) 有效的細(xì)分市場空間的一種戰(zhàn)略思路和活動。 系統(tǒng)地歸納一下，所謂定位就是把廣告當(dāng)作一種傳播方式，從消費(fèi)者的接 受心理出發(fā)，考察產(chǎn)品的競爭者，確立目標(biāo)市場，為產(chǎn)品在市場上找到一個(gè)適 當(dāng)?shù)奈恢茫⑶覍⑵溆行У貍鬟f給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心目中建立起相應(yīng)的 位置。 1.31.3 差異化營銷差異化營銷 目前營銷學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對差異化營銷概念并沒有統(tǒng)一的意見，基本上都 是根據(jù)其不同情況下的含義進(jìn)行了界定。根據(jù)定義給出角度的不同，本文大致 將其分為四類: 1.3.11.3.1 波特的差異化營銷理論波特的差異化營銷理

22、論 最早明確提出差異化的定義并產(chǎn)生了巨大影響的是邁克爾波特教授，他 給出三種提供成功機(jī)會的基本戰(zhàn)略方法:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)奇立異戰(zhàn)略(即差 異化戰(zhàn)略)、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。他將標(biāo)奇立異戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服 務(wù)標(biāo)奇立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。菲利普科特勒將 “產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)奇立異”擴(kuò)展到營銷的各個(gè)組合要素，他提出的“營銷異化” 概念包括了:營銷差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化。 認(rèn)為以營銷的各個(gè)組合要素為基點(diǎn)，通過系統(tǒng)的工程，構(gòu)建企業(yè)整體營銷，區(qū) 別于競爭對手的差異化，建立起市場競爭優(yōu)勢。目前在營銷學(xué)領(lǐng)域，提到差異 化營銷有一半以上的研究論文是從邁克爾

23、波特教授這一競爭戰(zhàn)略直接引用而 來，它們對差異化營銷都是從競爭學(xué)角度給出的定義:差異化營銷本質(zhì)就是市場 提供的競爭性差異化的工具。 1.3.21.3.2 從市場定位的角度定義差異化營銷從市場定位的角度定義差異化營銷 1972 年艾爾里斯和杰克特勞特提出了“定位” ，認(rèn)為：競爭獲勝的關(guān) 鍵不是推行“更優(yōu)更好”戰(zhàn)略，而是依靠“與競爭者不同”戰(zhàn)略；“與競爭者 不同”是指在消費(fèi)者心智中建立起一種“類的獨(dú)特性” 。后續(xù)的定位研究者認(rèn)為:顧 客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人某種價(jià)值，所以企業(yè)推行異化營銷的根本 不在于營銷組合要素層面，應(yīng)該是在產(chǎn)品的核心利益和價(jià)值層面，而定位內(nèi)涵 是指“定位選擇的內(nèi)容及定位

24、主張所強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)顧客收益和價(jià)值” ，這種“給目 標(biāo)顧客的特定收益和價(jià)值”表明定位可以幫助企業(yè)建立起產(chǎn)品核心利益的價(jià)值 面的差異化。定位方面這些研究成果，對企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略起了重大影響。 當(dāng)前營銷界人士所提的“差異化營銷” ，基本上都是從定位論角度給出的定義； 差異化營銷是指通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造區(qū)別于競爭對手的定位，在消費(fèi)者心智中樹立 起產(chǎn)品核心利益和價(jià)值的差異化現(xiàn)象。 1.3.31.3.3 從個(gè)性化角度定義差異化營銷從個(gè)性化角度定義差異化營銷 定制差異化營銷概念的產(chǎn)生是新興技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致“大規(guī)模定制”概念出現(xiàn) 的結(jié)果。約瑟夫派恩二世對大規(guī)模定制的內(nèi)容進(jìn)行了完整描述：定制是指應(yīng) 特定客戶的要求而生產(chǎn)，

25、大規(guī)模定制模式是指對定的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大 規(guī)模生產(chǎn)。隨著消費(fèi)者主權(quán)的興起和需求個(gè)性化時(shí)代的到來，對于大規(guī)模定制 生產(chǎn)技術(shù)支撐，顧客價(jià)值提供模式正由傳統(tǒng)的大眾化模式轉(zhuǎn)向個(gè)性化顧客價(jià)值 提供模式，并由此產(chǎn)生了“一對一營銷”概念。根據(jù)佩拍和羅杰斯的比較：與 “大眾化營銷”不同， “一對一營銷”強(qiáng)調(diào)從每個(gè)顧客的差異化需求出發(fā)，運(yùn)用 大規(guī)模定制生產(chǎn)技術(shù)，提供個(gè)性化的顧客價(jià)值。這種“一對一”營銷模式就是 目前國內(nèi)大量有關(guān)論述電子商務(wù)環(huán)境下營銷方式發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變的論文中所提的 差異化營銷，它們對差異化營銷基本上都是從定制角度給出的定義:差異化營銷 本質(zhì)就是一對一的個(gè)性化營銷。 1.3.41.3.4 從顧

26、客對企業(yè)的價(jià)值角度定義差異化營銷從顧客對企業(yè)的價(jià)值角度定義差異化營銷 顧客價(jià)值差異化營銷主要應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的相關(guān)領(lǐng)域。隨著營銷學(xué)界 對“after market”研究的重視和客戶關(guān)系管理理論日益得到廣泛運(yùn)用。奧美 集團(tuán)差異化行銷全球總監(jiān)葛斯哈對“差異化行銷”解釋為:與你最有價(jià)值的客 戶作直接的溝通，從而建立起品牌忠誠度能夠創(chuàng)造更多的利潤。很明顯這里差 異化營銷的含義與前面三者有很大不同，它是指公司己經(jīng)有的客戶對公司的價(jià) 值具有差異性，對不同價(jià)值的客戶，應(yīng)該給以差異化的關(guān)愛和重視，供不同等 級的產(chǎn)品或服務(wù)。這一概念是從顧客對企業(yè)價(jià)值角度給出的定義，目前在客戶 關(guān)系管理相關(guān)研究中所提到的“差異

27、化營銷” ，基本上都是指這種定義。 雖然對差異化的定義眾說紛紜，沒有統(tǒng)一的定論。但其目的卻只有一個(gè)， 就是為了尋求一定程度的壟斷，擴(kuò)大市場份額，提高市場占有率，保持在市場 競爭中的優(yōu)勢。因?yàn)椴町惢呗钥梢詮囊欢ǔ潭壬暇徍褪袌龈偁?，差異化使?業(yè)能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品形成一個(gè)“市場壁壘” ，緩解對手給自己造成的競爭壓力。 現(xiàn)代市場競爭條件賦予了差異化更為豐富的內(nèi)涵，差異化的定義也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)， 體現(xiàn)時(shí)代特征。 2. 格力空調(diào)差異化策略背景分析格力空調(diào)差異化策略背景分析 成立于 1991 年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生 產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，格力電器旗下的“格力”品

28、牌空調(diào)， 是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球 100 多個(gè)國家和地區(qū)。 作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提 供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響 力。 2.12.1 格力空調(diào)宏觀環(huán)境分析格力空調(diào)宏觀環(huán)境分析 2.1.12.1.1 政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析 （1）節(jié)能減排勢在必行 2007 年是節(jié)能減排年，國務(wù)院多次發(fā)出節(jié)能減排綜合性工作方案通知，召 開了全國節(jié)能減排電視電話會議，呼吁全國人民參與到節(jié)能減排的活動中來， 眾志成城解決世界能源危機(jī)。國家通過多部法律法規(guī)來規(guī)范企業(yè)政府的行為， 制定節(jié)能減排統(tǒng)計(jì)監(jiān)測

29、和考核實(shí)施方案，對表現(xiàn)出色成果突出的企事業(yè)單位還 制定了減稅抵稅的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)全國各企業(yè)積極貫徹實(shí)施這一政策。 （2）低碳經(jīng)濟(jì)日趨重要 2010 年，節(jié)能減排的一個(gè)重要分支低碳經(jīng)濟(jì)也被提上日益重要的日程， 據(jù)了解，國家將從 5 個(gè)方面采取措施，大力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)，一是加 強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，完善扶持政策；二是扎實(shí)推進(jìn)節(jié)能減排，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)保建設(shè)；三 是組織開展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)；四是建立健全科技、統(tǒng)計(jì)、信息等支撐 體系；五是加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，在全社會推廣綠色、低碳生活方式和消費(fèi)模式。 2.1.22.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2008 年 9 月份以來，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融動蕩愈演愈

30、烈，美國一 個(gè)個(gè)投資銀行的倒下，其掀起的金融海嘯使得全球股市連連大跌。中國作為全 球空調(diào)生產(chǎn)的基地，至少有一半以上的市場在國外，受到金融海嘯的巨大沖擊。 雖然世界金融危機(jī)最大的“浪潮”已經(jīng)過去，但擺在中國空調(diào)企業(yè)面前的 外貿(mào)形勢仍不容樂觀。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，2009 年 110 月中國空調(diào)產(chǎn) 品出口量和出口額分別同比下降近兩成。盡管 2009 年中國出臺的一系列政策扶 持了中國家電空調(diào)行業(yè)，內(nèi)銷的良好態(tài)勢在一定程度上抵消了出口下滑對空調(diào) 企業(yè)的影響。但從長遠(yuǎn)來看，外貿(mào)出口市場對中國空調(diào)企業(yè)仍然非常重要。因 此，如何及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和生產(chǎn)模式，是中國空調(diào)企業(yè)下一步在做出口訂 單時(shí)需要解決

31、的問題。 由于國際市場需求疲軟以及中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，擴(kuò)大內(nèi)需尤其是最 終消費(fèi)是保持中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長的必由之路。中國經(jīng)濟(jì)增長由外需拉動到內(nèi) 需驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，是 2010 年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要態(tài)勢。 2.1.32.1.3 社會環(huán)境分析社會環(huán)境分析 社會因素包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀念、社會公眾的價(jià)值觀念 等。這些因素最終表現(xiàn)在消費(fèi)者生活方式及其購買方式等消費(fèi)文化方面。中國 的城市和城鎮(zhèn)居民已經(jīng)從溫飽型消費(fèi)過渡到小康型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)也 發(fā)生顯著變化，由過去最為簡單的“三電”到今天的電視空調(diào)冰箱洗衣機(jī)樣樣 俱全。社會文明的不斷發(fā)展進(jìn)步和人民群眾生活水平的不斷提高，為格力空調(diào) 提供

32、了巨大的消費(fèi)市場。 此外，各種國內(nèi)外大型活動項(xiàng)目的舉辦也為格力提供了進(jìn)一步宣傳自己 “精品”戰(zhàn)略的舞臺。除了在中體奧林匹克公園項(xiàng)目中表現(xiàn)出色外，在國際上 格力電器在 2010 年南非足球世界杯的多個(gè)場館建造競標(biāo)中脫穎而出，一舉拿下 了該大型盛事的兩個(gè)主場館、一個(gè)世界杯官員辦公大樓及多個(gè)配套項(xiàng)目的空調(diào) 訂單。 2.1.42.1.4 技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析 企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相 關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，需要特別關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù) 發(fā)展動態(tài)和競爭者技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的動向。技術(shù)的變革在為企業(yè)提 供機(jī)遇的同時(shí)，也對它構(gòu)成威脅。 作為

33、制冷設(shè)備研發(fā)制造的先行者，格力電器一直以國家“節(jié)能環(huán)保”政策 為導(dǎo)向，致力推動國內(nèi)制冷行業(yè)節(jié)能環(huán)保技術(shù)的發(fā)展，承擔(dān)了多項(xiàng)國家“863” 科技計(jì)劃項(xiàng)目和國家火炬計(jì)劃等工程項(xiàng)目，在制冷設(shè)備環(huán)保制冷劑替代技術(shù)、 新型換熱器研究、變頻控制技術(shù)等方面取得了一大批重要成果，填補(bǔ)了國內(nèi)空 白，打破了國外制冷巨頭的技術(shù)壟斷。在節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備共性技術(shù)研究、新 產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化等方面積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，為我國節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備的技術(shù) 進(jìn)步和推廣應(yīng)用發(fā)揮了重要作用。特別是格力電器自主研發(fā)的 g-matrik 直流變 頻技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了變頻空調(diào) 15hz 低頻運(yùn)行，比目前市場上普通的直流變頻空調(diào)省 電 50%-80%，一舉

34、將中國的直流變頻技術(shù)帶到了國際先進(jìn)水平。 2.22.2 空調(diào)行業(yè)競爭狀況分析空調(diào)行業(yè)競爭狀況分析 2.2.12.2.1 空調(diào)行業(yè)分析空調(diào)行業(yè)分析 目前，空調(diào)行業(yè)競爭激烈，市場有集中化的趨勢。到 2010 年為止，空調(diào)制 造企業(yè)僅剩十幾家，而能夠被消費(fèi)者認(rèn)知的企業(yè)卻不過幾家而已，老大哥“格 力”，老二“美的”，多元化的“海爾”，還有海信、松下、奧克斯等。這在 一定程度上意味著空調(diào)行業(yè)的競爭激烈程度如日中升。 在國家政府倡導(dǎo)建設(shè)節(jié)約型社會以及電荒形勢的影響，加之消費(fèi)市場的日 趨成熟，近幾年來，高效與健康一直是是空調(diào)業(yè)的主旋律，而概念傳播點(diǎn)多會 出現(xiàn)“個(gè)性特色，集體共性”特征，當(dāng)然外觀設(shè)計(jì)上也會大為

35、改觀，平板空調(diào) 價(jià)格進(jìn)一步趨向公眾化。 2.2.22.2.2 同行業(yè)競爭對手分析同行業(yè)競爭對手分析 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心 zdc 推出 2009 年 11 月中國空調(diào)市場關(guān)注度研究報(bào)告， 格力關(guān)注度蟬聯(lián)第一。11 月，我國空調(diào)市場前 3 位格局相當(dāng)穩(wěn)定，較 10 月基 本沒有明顯變化，格力穩(wěn)居第一，美的空調(diào)第二，海爾第三。產(chǎn)品方面也是如 此，前 10 名有 9 款產(chǎn)品來自格力，覆蓋高中低端市場。僅這 9 款產(chǎn)品便占據(jù) 18.7%的關(guān)注比例。海信、奧克斯和志高關(guān)注比例較 10 月分別增加 0.6、1.4 和 0.2 個(gè)百分點(diǎn)，位次上升，格蘭仕小降 1 名，而日系品牌三菱電機(jī)和大金關(guān) 注比例較 10

36、 月降低 1.0 和 0.7 個(gè)百分點(diǎn)，分別下降 2 位，松下雖然位次不動但 關(guān)注比例也略降一些。 （1）美的空調(diào) 美的空調(diào)的關(guān)注比例為 15.1%，領(lǐng)先家電巨頭海爾 3.1 個(gè)百分點(diǎn)。2009 年， 美的在鞏固定頻空調(diào)市場的基礎(chǔ)上又準(zhǔn)備在變頻領(lǐng)域大展拳腳。價(jià)格戰(zhàn)是美的 開拓變頻空調(diào)市場的必殺技。 （2）海爾空調(diào) 海爾以 12.0%的關(guān)注比例位居關(guān)注度季軍。與美的的變頻策略不同，海爾 在 2009 年主打節(jié)能牌。2008 年 9 月，海爾推出 10 大系列，120 余款變頻空調(diào) 即表明了海爾以節(jié)能技術(shù)稱雄空調(diào)市場的決心。 （3）其他空調(diào) 海信、三菱電器、奧克斯等其他七大品牌的關(guān)注比例均不到 5

37、%。 與 2008 年 12 月相比，關(guān)注度上升的空調(diào)品牌有三菱電機(jī)、松下、科龍和 志高；關(guān)注度下降的品牌有格力、美的、海爾、海信、奧克斯和大金。其中， 科龍空調(diào)的上升幅度最大，為 0.8%；格力空調(diào)的下降幅度最大，也為 0.8%。 2.2.32.2.3 經(jīng)銷商分析經(jīng)銷商分析 緣于空調(diào)產(chǎn)品和市場的獨(dú)特性，空調(diào)產(chǎn)業(yè)形成了獨(dú)具特色的渠道系統(tǒng)，這 種獨(dú)特性在家電眾多子行業(yè)中也不多見?？照{(diào)廠家要進(jìn)行市場拓展，就不能不 研究這獨(dú)特的流通渠道，尋找適合自己渠道模式。從目前空調(diào)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 看，經(jīng)銷商主要有三種，一種是大型家電連鎖賣場，一種是專業(yè)化經(jīng)銷商，還 有一種是百貨商場。 （1）家電連鎖賣場 家電連

38、鎖賣場是 2000 年前后快速崛起的專業(yè)經(jīng)營家電產(chǎn)品的新型商業(yè)流通 業(yè)態(tài)。其主體原為家電或空調(diào)專業(yè)經(jīng)銷商，在國內(nèi)市場逐步開放和市場化的環(huán) 境下，引進(jìn)國際先進(jìn)的經(jīng)營理念和模式，結(jié)合國內(nèi)市場實(shí)際創(chuàng)立的一種新興家 電營銷業(yè)態(tài)。至 2008 年年底，國美目前已經(jīng)形成全國約 1200 多家的門店，蘇 寧截至 9 月末在全國有 784 多家門店，家電連鎖賣場其空調(diào)銷售額占市場的比 例也是逐年提高，目前已經(jīng)超過 30%以上的份額，在一級市場占據(jù)了絕對領(lǐng)先 的市場份額。 （2）專業(yè)經(jīng)銷商 空調(diào)專業(yè)經(jīng)銷商是伴隨中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的一種專營空調(diào)產(chǎn)品的渠道力量， 很多專業(yè)經(jīng)銷商是隨著我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而成長起來的。專

39、業(yè)經(jīng)銷商有的脫 胎于國有企業(yè)的轉(zhuǎn)型，有的是集體合伙投資，但是多數(shù)還是以個(gè)人投資進(jìn)入為 主。與家電連鎖賣場相比較，多數(shù)專業(yè)經(jīng)銷商單個(gè)實(shí)力都不是很強(qiáng)，在空調(diào)產(chǎn) 業(yè)的發(fā)展中進(jìn)進(jìn)出出、生生死死的專業(yè)經(jīng)銷商不盡其數(shù)，現(xiàn)存下來的基本都是 大浪淘沙后的精英。由于空調(diào)產(chǎn)品銷售具有一定的銷售半徑，他們分散在全國 市場的各個(gè)角落，不僅是廠方在淡季時(shí)的蓄水池，而且還是市場的終端賣場， 同時(shí)還是售后服務(wù)的前沿。專業(yè)經(jīng)銷商分布廠商數(shù)量多，不僅生存于一二級傳 統(tǒng)市場，而且還活躍于正在崛起的三四級市場，是最為專業(yè)的空調(diào)營銷渠道。 目前仍占據(jù)空調(diào)流通主渠道的地位。 （3）百貨商場 百貨商場是空調(diào)產(chǎn)業(yè)最初借助的渠道之一?？照{(diào)產(chǎn)

40、品最初進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)， 主要是借助原有的商業(yè)渠道，百貨商場的家電柜臺自然成為首選。但是，隨著 市場的不斷開放，加上空調(diào)產(chǎn)品專業(yè)化的營銷特點(diǎn)日漸顯現(xiàn)，空調(diào)的終端逐漸 被集體和個(gè)人投資專業(yè)店占據(jù)主要地位。此后，更具專業(yè)化的家電連鎖企業(yè)崛 起后，以百貨商場為代表的傳統(tǒng)商業(yè)終端零售店經(jīng)營空調(diào)陷入低谷。但是也有 一些百貨商場經(jīng)營空調(diào)產(chǎn)品不離不棄，始終保持著強(qiáng)勢文件的策略，如杭州解 百、溫州百大、濟(jì)南新星、合肥百大、西安開元、南昌百貨大樓等百貨類商場 以及新興業(yè)態(tài)的好又多、易初蓮花等類似百貨類賣場，空調(diào)是他們主要經(jīng)營的 家電商品。 2.32.3 格力空調(diào)企業(yè)內(nèi)部分析格力空調(diào)企業(yè)內(nèi)部分析 2.1.12.1.

41、1 格力格力空調(diào)發(fā)展?fàn)顩r空調(diào)發(fā)展?fàn)顩r 珠海格力電器股份有限公司(以下簡稱格力電器或公司)是目前中國乃至全 球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。十多年來格力 電器從一個(gè)當(dāng)初年產(chǎn)不到 2 萬臺的毫不知名的空調(diào)小廠，一躍成為今天擁有珠 海、重慶、合肥、巴西四大生產(chǎn)基地，員工近 38000 人，家用空調(diào)年產(chǎn)能力 2500 萬臺，商用空調(diào)年產(chǎn)值 50 億元的知名跨國企業(yè)。 2.1.22.1.2 格力空調(diào)的營銷模式格力空調(diào)的營銷模式 （1）自建銷售渠道 格力自經(jīng)歷了與國美家電連鎖店的“分手門”事件以后，開始走專業(yè)經(jīng)銷 商化的自建渠道道路。這么幾年過去之后，格力不僅沒有“輸”，反而迎來了

42、 銷量的大增長和品牌美譽(yù)度的提升: 自 1995 年以來，格力空調(diào)產(chǎn)銷量、銷售額、 市場占有率連續(xù) 15 年位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005 年至 2009 年格力空調(diào)連續(xù) 5 年產(chǎn)銷量位居世界第一。顯然，這一切與格力獨(dú)特的營銷模式密不可分。 （2）專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)交織 據(jù)統(tǒng)計(jì)，格力電器全國專賣店已達(dá)到 3000 多家，遍布全國各地，已逐漸形 成了一個(gè)以城市為重心，以地縣為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級營銷網(wǎng)絡(luò)。格力 專賣店提供給消費(fèi)者的不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)，還是一種品位和文化。 廣大消費(fèi)者享受到的是一種從選型、設(shè)計(jì)、安裝到維護(hù)、保養(yǎng)等全過程的專業(yè)、 規(guī)范、人性化的服務(wù)。 （3）走出國門，面向世

43、界 隨著格力全球化品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，格力空調(diào)在海外的市場越來越廣闊，格 力模式也在逐步應(yīng)用到海外的營銷。目前，格力在海外已開設(shè)了 500 多家專賣 店，自主品牌進(jìn)人了英法美等 60 多個(gè)國家和地區(qū)。2008 年格力中報(bào)顯示，格 力海外市場的銷售收人高達(dá) 45.84 億元，同比增長 76.67%。格力將自身的企業(yè) 文化及營銷模式帶到了海外，再度彰顯了格力渠道模式的強(qiáng)大生命力，以及格 力的雄心與遠(yuǎn)見。 2.42.4 格力空調(diào)實(shí)施差異化營銷的必要性和可行性格力空調(diào)實(shí)施差異化營銷的必要性和可行性 2.4.12.4.1 實(shí)施差異化營銷的必要性實(shí)施差異化營銷的必要性 （1）原材料價(jià)格上漲需要差異化策略對產(chǎn)品

44、進(jìn)行區(qū)分 現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)慢慢回暖為空調(diào)行業(yè)提供了巨大的空間，伴隨著國家家電下 鄉(xiāng)活動的開展，空調(diào)產(chǎn)品的市場容量將進(jìn)一步擴(kuò)大。2010 年 3 月以來，空調(diào)進(jìn) 入到銷售旺季，但是鋼、銅、鋁等原材料價(jià)格的高位運(yùn)行對空調(diào)企業(yè)有一定的 壓力，而且人力成本增加以及新能效標(biāo)準(zhǔn)將導(dǎo)致的空調(diào)品牌分化，大空調(diào)品牌 漲價(jià)極有可能出現(xiàn)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略能夠緩解空調(diào)漲價(jià)在消費(fèi)者群中帶來的負(fù) 面影響。 （2）行業(yè)競爭激烈，需要差異化營銷策略 2010 年 3 月 3 日，國家質(zhì)監(jiān)檢疫局、國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會發(fā)布了新的房間 空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)。新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，格力、 美的、海爾、志高等上市公司在高效產(chǎn)品市

45、場上已占有一定市場，受益會更加 明顯，強(qiáng)勢企業(yè)之間的競爭會更加激烈，弱勢企業(yè)之間也將面臨一定的壓力。 最新數(shù)據(jù)顯示，2010 年 1 月份，格力空調(diào)銷量 170 萬臺，市場份額為 27.7%； 美的空調(diào)銷量達(dá) 169 萬臺，市場份額為 27.6%，后者提升了近 5 個(gè)百分點(diǎn)，榜 首之爭近乎白熱化。兩大龍頭合計(jì)超過國內(nèi)空調(diào)市場 55%以上的份額，初步形 成“雙寡頭”壟斷局面。雙方布局步步為營，針鋒相對，實(shí)施差異化策略勢在 必行。 （3）實(shí)施產(chǎn)品差異化策略能夠打開市場 在空調(diào)產(chǎn)品功能逐步趨于同質(zhì)化的同時(shí)，實(shí)施差異化營銷策略不僅僅能夠 將企業(yè)的產(chǎn)品性能給消費(fèi)者一種新面孔的感覺，而且對于推廣企業(yè)文化，

46、擴(kuò)大 市場份額也起到了很大的作用，因此，格力電器進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略是必要 的。 2.4.22.4.2 實(shí)施差異化營銷的可行性實(shí)施差異化營銷的可行性 （1）格力電器企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境為實(shí)施差異化提供基礎(chǔ) 根據(jù)以上格力電器宏觀環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的綜合分析，格力空調(diào)獨(dú)特的 營銷渠道與策略，產(chǎn)品技術(shù)的升級，售后服務(wù)的堅(jiān)實(shí)保障，以及目前空調(diào)行業(yè) 的發(fā)展?fàn)顩r，為格力電器實(shí)施差異化營銷策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （2）先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)為實(shí)施產(chǎn)品差異化提供可能 2009 年 3 月，國家科技部公布了 2008 年國家工程技術(shù)研究中心組建名單， “國家節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心”正式落戶格力。此次組建的“國 家節(jié)

47、能環(huán)保制冷設(shè)備工程技術(shù)研究中心”，將面向整個(gè)制冷設(shè)備行業(yè)，充分整 合各類科技資源，針對節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備領(lǐng)域發(fā)展中的重大關(guān)鍵性、基礎(chǔ)性和 共性技術(shù)難題，通過自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、引進(jìn)吸收等多種途徑，進(jìn)行系統(tǒng) 化、配套化和工程化的研究開發(fā)，格力一系列的先進(jìn)技術(shù)使格力空調(diào)產(chǎn)品能夠 在市場上獨(dú)樹一幟，增強(qiáng)市場競爭力。 （3）多渠道策略為差異化營銷實(shí)施成功增加砝碼 緣于空調(diào)產(chǎn)品和市場的獨(dú)特性，空調(diào)產(chǎn)業(yè)形成了獨(dú)具特色的渠道系統(tǒng)，這 種獨(dú)特性在家電眾多子行業(yè)中也不多見?？照{(diào)廠家要進(jìn)行市場拓展，就不能不 研究這獨(dú)特的流通渠道，尋找適合自己渠道模式。從目前空調(diào)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 看，經(jīng)銷商主要有三種，一種是大型家電

48、連鎖賣場，一種是專業(yè)化經(jīng)銷商，還 有一種是百貨商場。而格力空調(diào)連續(xù)十四年產(chǎn)銷量全國第一，不僅得益于格力 空調(diào)過硬的優(yōu)秀品質(zhì)及品牌的強(qiáng)勢，而且得益于格力獨(dú)有的區(qū)域代理制加上格 力品牌專賣店的渠道模式。產(chǎn)品品牌品牌專賣店組成了一個(gè)完美的品 牌質(zhì)量。 3. 格力空調(diào)目標(biāo)市場選擇及市場定位格力空調(diào)目標(biāo)市場選擇及市場定位 3.13.1 市場細(xì)分市場細(xì)分 因?yàn)槿魏慰照{(diào)制造商都希望自己的空調(diào)產(chǎn)品和品牌擁有廣闊的市場空間。 然而全面的市場競爭己經(jīng)使擁有全部的市場成為難以企及的夢想。因此，市場 細(xì)分對于想要鞏固現(xiàn)有市場與擴(kuò)大原有市場的空調(diào)制造企業(yè)而言，可以規(guī)避在 主戰(zhàn)場與其他知名品牌產(chǎn)生正面沖突。 隨著生活水平

49、的提高，消費(fèi)者需求日益多元化和分層化，為適應(yīng)市場需要， 空調(diào)行業(yè)細(xì)節(jié)化的“品質(zhì)營銷”開始出現(xiàn)在各大領(lǐng)域，“臥室空調(diào)”、“客廳 空調(diào)”等細(xì)分概念的誕生標(biāo)志著空調(diào)“細(xì)分化時(shí)代”的來臨。在 2009 年度的空 調(diào)市場競爭中，“細(xì)分”成為了價(jià)格戰(zhàn)之外廠商手頭里的另一法寶。產(chǎn)品細(xì)分 將引導(dǎo)行業(yè)從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)和舒適度等高層次的競爭，促使整個(gè)行業(yè)的 發(fā)展。 差異化營銷與市場細(xì)分的關(guān)系如圖示： 圖 3.1 差異化營銷與市場細(xì)分的關(guān)系 差異化營銷傳播組合 1 差異化營銷傳播組合 2 因此，差異化營銷策略的實(shí)施一定是要在具體的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上的，對 格力空調(diào)本人將其市場細(xì)分如下： （1）根據(jù)購買規(guī)模的大小，

50、是否長期合作，使用成本的大小，將目標(biāo)消費(fèi) 群體分為： 開發(fā)商為主的商用市場。 個(gè)人，機(jī)關(guān)為主的商用市場。 開發(fā)商為主的高級住宅市場。 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 個(gè)人為主的高級住宅市場。 （2）根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購買空調(diào)后放置位置將其細(xì)分為： 客房臥室用：這類空調(diào)講究形體小巧，功能重在超靜舒適，能夠控制噪 音，讓人休息的安逸舒適。 辦公室，會客廳用：中華商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，客廳、辦公室等柜式空調(diào)是 目前高端商務(wù)空調(diào)市場潛力最大，利潤最豐厚的一塊，是空調(diào)細(xì)分市 場最大的金礦。 廚房用：克服了油煙多、溫度高等因素影響。突破與創(chuàng)新了空調(diào)外觀結(jié) 構(gòu)、運(yùn)行系統(tǒng)及功能設(shè)計(jì)，使其能夠除油煙、強(qiáng)制冷及易安裝。 （3）

51、根據(jù)空調(diào)的主打功能將其細(xì)分為： 超低噪音、睡眠控制功能類。 獨(dú)立換氣、健康殺菌類。 制冷制熱強(qiáng)勁、功能簡化類。 高效節(jié)能，綠色環(huán)保類。 3.23.2 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇 我們用 swot 圖來分析目前格力電器的優(yōu)勢劣勢和機(jī)遇與威脅： 表 3.1 格力電器企業(yè) swot 分析 機(jī)遇 威脅 外 部 環(huán) 境 隨著我國的居民的生活水平不斷提高，市場 份額不斷擴(kuò)大，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場份額不斷 得增加，給格力空調(diào)的規(guī)模成長不斷帶來機(jī) 遇。 我國空調(diào)品牌的技術(shù)與國際品牌的技術(shù)差距 愈來愈小，國外需求量越來越大，為我國空 調(diào)品牌進(jìn)行國際化帶來機(jī)遇。 國家節(jié)能減排與家電下鄉(xiāng)政策的支持，提倡 高效能 全球經(jīng)濟(jì)

52、開始回暖，出口量將逐步回升。 經(jīng)濟(jì)部景氣情況下，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，生產(chǎn) 嚴(yán)重供大于求。企業(yè)面臨著殘酷的競爭。 行業(yè)利潤嚴(yán)重下滑，價(jià)格競爭日趨激烈， 影響空調(diào)業(yè)的健康發(fā)展。 原材料價(jià)格不斷上漲，空調(diào)成本增加。 空調(diào)產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)化，不利于產(chǎn)品 多樣化。 二三線空調(diào)企業(yè)發(fā)展迅速，市場占有份額 逐漸增大。 行業(yè)還面臨升級的壓力。 優(yōu)勢 劣勢 內(nèi) 部 環(huán) 境 格力已成為國內(nèi)外知名的空調(diào)領(lǐng)先者品牌， 在消費(fèi)者有良好的口碑效應(yīng)和信譽(yù)。 在行業(yè)內(nèi)技術(shù)已遙遙領(lǐng)先，其產(chǎn)品線、專利 都是行業(yè)內(nèi)最多的。 目前是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能最大的，具備強(qiáng)大的生產(chǎn) 能力和規(guī)模優(yōu)勢。 格力的技術(shù)在國內(nèi)是領(lǐng)先的，但與國外制 冷巨頭在新技術(shù)方

53、面還有很大的差距。 競爭壓力的增大，格力空調(diào)不具備價(jià)格優(yōu) 勢 格力公司的人才儲備、科研投入與國際化 大公司相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 具有獨(dú)特的銷售渠道，在對價(jià)格和經(jīng)銷商的 控制上在所有的家電營銷模式上最為成功。 產(chǎn)品和服務(wù)上乘 從 swot 分析圖中可以看出，格力電器的綜合實(shí)力名列空調(diào)行業(yè)第一，故 其目標(biāo)市場也將會是中高端市場，生產(chǎn)高效能、多功能、人性化的空調(diào)。要知 道，目標(biāo)市場的選擇，必須將細(xì)分市場的具體情況與公司的經(jīng)營目標(biāo)和所擁有 的資源狀況進(jìn)行匹配。某些細(xì)分市場雖然具有很強(qiáng)的吸引力，但在細(xì)分市場上 的經(jīng)營結(jié)果并不符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)；或者，雖然細(xì)分市場具有很強(qiáng)的吸引力， 并且在細(xì)分市場上的經(jīng)營結(jié)果

54、還符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，但是公司就是不具有進(jìn) 入市場所必須的資源。公司即使具備了必要的資源，也需要應(yīng)該考慮如何才能 發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢。只有當(dāng)公司能夠提供具有高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，才可 以選擇這個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。因此，格力空調(diào)根據(jù)自身的實(shí)力和企業(yè)在 市場競爭中的地位，將目標(biāo)市場確定為中高端市場。 3.33.3 市場定位市場定位 格力既不是國內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，最初也沒有在技術(shù)上領(lǐng)先，甚至企 業(yè)的地理位置也沒有處于空調(diào)市場中心，但是格力空調(diào)成功地把握住了春蘭、 海爾等領(lǐng)先者多元化產(chǎn)品策略，反其道而行之，專注于空調(diào)領(lǐng)域。由于格力一 直致力于空調(diào)研究與宣傳，在顧客心中逐漸建立起“空調(diào)專家”的認(rèn)

55、知，從而 分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。 格力空調(diào)根據(jù)競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對這些空 調(diào)某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為格力空調(diào)塑造出與眾不同的，給人印象鮮明 的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使這種類型的空調(diào)在市場上確 定適當(dāng)?shù)奈恢?。格力空調(diào)將產(chǎn)品定位于高科技、多功能，并花費(fèi)大筆資金及致 力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。市場調(diào)查反饋，格力空 調(diào)在成長進(jìn)步中，一直堅(jiān)持自主品牌為主的發(fā)展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù) 的市場定位，因此受到了廣大消費(fèi)群體的喜愛。 4. 格力空調(diào)差異化策略格力空調(diào)差異化策略分析分析 4.14.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策

56、略 4.1.14.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量與功能差異化產(chǎn)品質(zhì)量與功能差異化 產(chǎn)品的質(zhì)量與功能差異化屬于產(chǎn)品特征的差異化。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基 本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基 本功能，然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品。 格力空調(diào)是以消費(fèi)者的需求出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，以“顧客為導(dǎo)向”貫穿技術(shù) 創(chuàng)新的過程之中，并據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。2007 年，格力公司推出系列高效節(jié)能的 空調(diào)產(chǎn)品，如“節(jié)能王子”、“睡夢寶”、“王者之尊”一、二級能效的定頻 空調(diào)，“睡美人”直流變頻空調(diào)、gmv 家用中央空調(diào)等等節(jié)能產(chǎn)品，以“節(jié)能、 舒適”為主題，范圍覆蓋全國主流電視、平面媒體、戶外廣告、上萬

57、家專賣店。 2008 年，格力堅(jiān)持“實(shí)用”這一理念，主攻低溫制熱和舒適健康的兩大消費(fèi)者 持續(xù)關(guān)注因素。產(chǎn)品上表現(xiàn)為在低溫制熱和節(jié)能上取得突破的柜式空調(diào)“王者 之尊”和主打健康睡眠的臥室空調(diào)。 格力的空調(diào)產(chǎn)品密切貼合消費(fèi)者的需求，具有很強(qiáng)的市場競爭力。2010 年 格力向市場推出了一款內(nèi)外兼修的豪華空調(diào)柜機(jī)“王者獨(dú)尊”，水氧加濕、鉆 石鑲嵌、數(shù)碼影像等一系列新潮功能的融合，巔覆了人們對空調(diào)的傳統(tǒng)認(rèn)識。 讓消費(fèi)者認(rèn)識到空調(diào)不只是制冷制熱，也能夠?qū)⑦m用性和觀賞性合二為一。 4.1.24.1.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 長期以來，格力電器把以節(jié)能環(huán)保為重要指標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)生存發(fā) 展的基石，

58、并把節(jié)能環(huán)保作為打造和提升公司產(chǎn)品品牌的重要措施。目前格力 已正式將綠色發(fā)展戰(zhàn)略植入公司發(fā)展戰(zhàn)略中，確定總體目標(biāo)為“倡導(dǎo)綠色消費(fèi)， 積極研制和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，節(jié)能降耗，不斷改進(jìn)環(huán)境行為，對社會負(fù)責(zé)?！睘?了保證戰(zhàn)略的實(shí)施貫徹，格力專門建立了低碳發(fā)展小組，在節(jié)能產(chǎn)品研發(fā)方面， 成立國家級企業(yè)技術(shù)中心，實(shí)行技術(shù)中心主任責(zé)任制，由副總裁擔(dān)任技術(shù)中心 主任，研究開發(fā)課題實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制。 4.24.2 服務(wù)策略服務(wù)策略 （1）以顧客滿意為目標(biāo) 在格力空調(diào)，增加滿意度，以顧客為中心的經(jīng)營理念深入到每個(gè)經(jīng)營管理 層，從營銷策劃、品牌管理到內(nèi)部管理，每項(xiàng)工作將為客戶服務(wù)作為工作中心。 “專業(yè)化生產(chǎn)，專業(yè)化銷

59、售”的經(jīng)營理念是企業(yè)品牌標(biāo)識的體現(xiàn)和對顧客最樸 素的承諾。格力空調(diào)每年針對市場的需要，都要開發(fā) 10 多種空調(diào)新品，來滿足 用戶的不同需要。由于專業(yè)化生產(chǎn)，其推出新品的速度在行業(yè)是最快的，所以 能迅速吸引大批新用戶。 （2）格力獨(dú)特的售后服務(wù)模式 格力首推空調(diào)業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)的模式。售前服務(wù)包括產(chǎn)品咨詢， 新品推介，空調(diào)知識的講解。售中服務(wù)包括業(yè)務(wù)員對消費(fèi)者的產(chǎn)品系列介紹， 對用戶需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)體考察用戶的房間，匹配相應(yīng)的空調(diào)款式，力爭讓消 費(fèi)者買到滿意的空調(diào)，售后服務(wù)包括電跟蹤服務(wù)效果，顧客滿意度的調(diào)查，顧 客意見的收集采納。在 2010 年的“10+1”獻(xiàn)禮五一活動中，格力空調(diào)做

60、出“一 年包換，全額補(bǔ)償”的承諾。 （3）首家格力電器“4s+1”專業(yè)店成立 2007 年 9 月 28 日，全國首家格力電器“4s+1”專營店于山東濟(jì)南正式成 立，標(biāo)志著空調(diào)行業(yè)由“專賣”向“專業(yè)”轉(zhuǎn)變的步伐正式邁出?！?s+1”專 營店首先為消費(fèi)者提供“4s”的專業(yè)化服務(wù)，“4s”是指銷售、售后服務(wù)、信 息化管理和配件供應(yīng)的一體化。消費(fèi)者在享受舒適的購物環(huán)境、專業(yè)化的接待 服務(wù)后，門店將利用先進(jìn)的信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)快捷的送貨、安裝服務(wù)，同時(shí)在門 店內(nèi)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供進(jìn)行“白領(lǐng)化”的售后服務(wù)、及時(shí)的配件供應(yīng)。 4.4.3 3 定價(jià)策略定價(jià)策略 對于格力電器這樣的空調(diào)制造巨頭來說，差異化策略能夠在