國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告--香奈兒中國

1、國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告Chanel 香奈兒中國2013/2/24國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告目錄一、資料背景1. 奢侈品牌在中國的市場狀況（3）2. 香奈兒創(chuàng)始人的傳奇故事 （4）二、品牌分析(一)香奈兒(CHANEL)品牌形象1. 品牌標(biāo)識（5）2. 品牌象征圖形（5）3. 品牌色彩體系（6）4. 標(biāo)志字體組合規(guī)范（6）5. 品牌專賣店/專柜形象（9）(二)香奈兒(CHANEL)品牌特征1. 核心特征 （10）2. 機(jī)構(gòu) 聯(lián)想 （10）3. 品牌價值 （10）4. 品牌-顧客關(guān)系（10）5. 品牌個性： （11）(三)香奈兒(CHANEL)的營銷策略1. 品牌化戰(zhàn)略（11）2. 獨特的設(shè)計

2、理念 （11）3.品牌創(chuàng)新（12）4. 成功的宣傳策略和營銷方式 （13）(四)香奈兒（CHNANEL）品牌在中國的銷售管道 .(13)三、案例分析(一)香奈兒（CHANEL）在中國的 4 場盛事營銷活動 .(14)(二)文化香奈兒的 2 場展覽.(15)(三)文化香奈兒一副布景與五幕傳奇展覽 案例分析 (16)四、總結(jié) (16)五、參考數(shù)據(jù) (16)2國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告一、資料背景1、奢侈品在中國的市場狀況奢侈品狂潮隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的改善，奢侈品已經(jīng)走進(jìn)中國人的生活，深入人心 甚至為稱為“精神鴉片” 。帶有諷刺意味的比喻，主要來源于中國城鎮(zhèn)家庭可支配的年均收入 ，不足

3、以購買一件奢侈品 。這種對于奢侈品的瘋狂與喧囂不斷高漲在 2012 年爆發(fā)，中國人民走火入魔般海外掃貨，如同菜市場買大白菜一樣買 LV、愛馬仕等奢侈品消費趨于年輕化奢侈品的中國消費者也趨于年輕化，由原來的 35 歲降最低年齡 25 歲，工薪階層省吃儉用就為能買一款 LV 的包包 ，有些消費者甚至只要知道奢侈品的品牌名字，就迫不及待的買回家，款式都不是他們關(guān)注的問題。不斷漲價的價格策略 中國市場奢侈品的需求非常強勁， 產(chǎn)品持續(xù)漲價， 是企業(yè)有意識地制造供求不平衡，實現(xiàn)利潤空間的最大化 。從 2011 年開始，奢侈品品牌的部分產(chǎn)品特別是 妝品從此前的價格穩(wěn)定開始出現(xiàn)頻繁調(diào)價，其中 2011 年和

4、2012 年調(diào)價次數(shù)均為 3 次，而調(diào)價幅度為 5%30%不等。奢侈品最大的消費群來自中國 2012 年中國消費了全球奢侈品的 25%，其中 60%在海外購買 。央視報導(dǎo) 2012 年中國人在國外消費奢侈品達(dá) 3000 億元人民幣香奈兒有著深厚的文化底蘊 香奈兒(CHANEL)作為奢侈品品牌之一，雖然沒有 LV、愛馬仕一樣被激烈地瘋搶，但在消費者心中也是很渴望的。2012 年浙江在線對 80 后和 90 后的女性做了一項調(diào)查， 他們最喜歡的品牌為路易威登 LV、愛馬仕 Hermes 和香奈兒(CHANEL)，香奈兒(CHANEL)在十大奢侈品牌排行榜中名列第三。消費者對香奈兒 Chanel 這

5、個品牌的迷戀很大程度上是對 Coco Chanel 女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。我選擇香奈兒(CHANEL)來分析也是因為我喜歡這個品牌，喜歡她高雅、簡潔、精美的風(fēng)格，喜歡這個品牌背后所表達(dá)的一種生活方式，一種生活態(tài)度，一直生活追求 。3國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告2、香奈兒創(chuàng)始人 的傳奇香奈兒女士是香奈兒品牌的創(chuàng)始人，作為一個真正的品牌內(nèi)涵來說，受其創(chuàng)始人的影響是不可避免的 。香奈兒女士是 20 世紀(jì)的傳奇人物，她的創(chuàng)新精神，創(chuàng)造永恒經(jīng)典象征，一如香奈兒女士所言：“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存”。1910 年，Coco 在巴黎開設(shè)了一家女裝帽店子 (millinery shop)，憑著非凡的

6、針線技巧，縫制出一頂又一頂款式簡潔耐看的帽子。1914 年，Coco 開設(shè)了兩家時裝店，影響后世深遠(yuǎn)的時裝品牌 Chanel 宣告正式誕生。1921 年，Coco 成立品牌的精品店，同時 推出 Chanel No 5 香水，女星妮可基德曼 (Nicole Kidman)作代言人的 No.5 香水瓶子是一個甚具裝飾藝術(shù) (Art Deco) 味道的玻璃瓶。而“雙 C”標(biāo)志也讓這瓶香水成為 Chanel 歷史上最賺錢的產(chǎn)品，且在恒遠(yuǎn)的時光長廊上歷久不衰。三四十年代，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，Coco Chanel 把她的店子關(guān)掉，與相愛的納粹軍官避居瑞士。1954 年，Coco 重返法國，Chanel

7、東山再起，以她一貫的簡潔自然的女裝風(fēng)格，迅速再俘虜一眾巴黎仕女。Coco Chanel1971 年逝世后 ，德國名設(shè)計師 Karl Lagerfeld 成為 Chanel 品牌的靈魂人物。自 1983 年起，他一直擔(dān)任 Chanel 的總設(shè)計師，將 Chanel 的時裝推向另一個高峰。香奈兒一生都沒有結(jié)婚，她創(chuàng)造偉大的時尚帝國，同時追求自己想要的生活，其本身就是女性自主最佳典范，也是最懂得感情樂趣的新時代女性。她和英國貴族 ETIENNE BALSAN 來往，對方資助她開第一家女帽店，而另一位 ARTHUR CAPEL 則出資開時尚店；她與西敏公爵一同出游，啟發(fā)設(shè)計出第一款斜紋軟呢料套裝；生命

8、中每一個男性都激發(fā)創(chuàng)意的泉源，她不是單靠幸運，而是非常努力認(rèn)真的工作！甚至一直到 70 多歲的高齡她都還復(fù)出視事。香奈兒集團(tuán)在 1983 年由 KarlLagerfeld 出任時尚總監(jiān)，但至今每一季新品仍以香奈兒精神為設(shè)計理念。藝術(shù)承載了時代，以及一個時代的故事和傳奇。倘若在香奈兒女士那個年代少了精英薈萃的巴黎藝術(shù)界，“香奈兒時代”就無以存在。二、 品牌分析香奈兒(CHANEL)1913 年創(chuàng)立于法國巴黎，是一個有 80 多年經(jīng)歷的著名品牌，世界品牌 500 強企業(yè)，產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是香水與時裝。 香奈兒(CHANEL)時裝永遠(yuǎn)有著

9、高雅、簡潔、精美的風(fēng)格。（一）香奈兒(CHANEL)的品牌形象4國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告1品牌標(biāo)識雙 C 在 Chanel 服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將 Coco Chanel 的雙 C 交迭而設(shè)計出來的標(biāo)志，這更是讓 Chanel 迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌?。菱形格紋：從第一代 Chanel 皮件越來越受到喜愛之后，其立體的菱形車格紋竟也逐漸成為 Chanel 的標(biāo)志之一，不斷被運用在 Chanel 新款的服裝和皮件上。后來甚至被運用到手表的設(shè)計上，尤其是“Matelassee”系列，k 金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑形成立體的“菱形格紋”。山茶花：Chanel 對“山茶

10、花”的情有獨鐘現(xiàn)在對于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是 Chanel 王國的“國花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設(shè)計成各種質(zhì)材的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運用在服裝的布料圖案上。2標(biāo)準(zhǔn)象征圖形3品牌色彩品牌服裝色彩大都以黑色為其主打顏色，主要是要突出其成熟穩(wěn)重的個性。及地長裙，白與黑的色彩運用，時代香奈兒更切合時代，更能凸顯女性之美。4. 標(biāo)志字體組合規(guī)范：香奈兒以 CHANEL 英文字體直接命名，簡單大方易懂，明顯詮釋品牌。5. 品牌專賣店/專柜形象（門頭、櫥窗、道具、形象墻、天花板、地板、燈光、）門頭：5國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告采用黑底白字的經(jīng)典色彩作為門頭，有以香奈兒（CHANEL）直

11、接命名，也有以品牌標(biāo)識命名。櫥窗：用大塊的透明玻璃籠罩展示模特，櫥窗陳列背景以本季度衣服色系成對比。目的就是最大化地展示主題服裝，使單位空間內(nèi)構(gòu)成完整的重點視覺主題，以營造出主題氛圍，強化品牌印象。道具:模特屬于店鋪中最有價值的道具。模特的作用就是展示真實的穿著狀態(tài)，讓顧客最直觀地感受貨品并產(chǎn)生聯(lián)想，最終決定試穿。所以模特的穿著與位置擺放同樣成為店鋪中最大的亮點。6國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告形象墻：直接以 Chanel 展示，并加以櫥窗展示新品，當(dāng)然也有以 LOGO 加以展示的。地板:白色磨砂地板。香奈兒色彩體系本就為黑白為主。7國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告燈光：店內(nèi)燈光以立體光感頂燈，暖色燈為

12、主。最主要的是想給以顧客賓至如歸的親切感。天花板：白色吊頂，簡單。8國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告（二）香奈兒(CHANEL)的品牌特征1. 核心特征：高質(zhì)量、高價格高端時尚奢侈品的產(chǎn)品定位 ，chanel 品牌的商標(biāo)和圖示，成為女性成熟優(yōu)雅、自信和高貴的象征。2. 品牌聯(lián)想 ：高雅、尊貴、上流社會、身份的象征3. 品牌價值 ：56 億 ，香奈兒已經(jīng)成為強勢品牌，蘊涵了 “一種生活方式，一種生活態(tài)度，一種人生追求”的精神 功能性利益： 叛逆、典雅的服飾；迷人的香水；精美、個性的配飾 。 感性利益： 自我享樂、自我禮物饋贈，以及炫耀心理的情感要求 。 自我表達(dá)利益：時尚、高雅的個人形象 ，尊貴的身份

13、象征。4. 品牌-顧客關(guān)系香奈兒注重產(chǎn)品感性層面的包裝、奢華的店面裝修、專業(yè)親切的服務(wù)，以及品牌本身的價值，提升了客戶的形象價值，通過提升客戶滿意度來實現(xiàn)顧客忠誠度9國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告5. 品牌個性：Coco Chanel 女士被稱為一代創(chuàng)奇和神化 ，她 在世 的 80 多年 里將叛逆、前衛(wèi)演繹成永恒的經(jīng)典，是時尚與藝術(shù)的完美結(jié)合。87 年對時尚來說是一段相當(dāng)久遠(yuǎn)的時間。當(dāng)初種種的流行時裝現(xiàn)在已成為復(fù)古藝術(shù)的標(biāo)志或是追憶往昔的收藏品。只有香奈兒一直屹立在時尚的最前線。是怎樣的品牌個性讓她能在時尚界成就長青的神化。從創(chuàng)立初期的大膽前衛(wèi)到現(xiàn)在的獨立完美，香奈兒品牌個性的塑造經(jīng)歷了如下幾個階

14、段：初創(chuàng)：叛逆、自信、挑戰(zhàn)、獨立1921 年第一家精品店成立塑造了 20 世紀(jì) 20 年代的新女性保隨著社會進(jìn)步思想解放，女性獨持立。二戰(zhàn)前后、延續(xù)繼香奈兒女士去世后，創(chuàng)作出現(xiàn)斷層承但也因此造就了將時尚演繹為經(jīng)典的、再神話香奈兒女士去創(chuàng)世后197119經(jīng)典自然具有復(fù)古的高貴與典雅成為白領(lǐng)女性獨立、智慧的象征1983 年至今，卡爾拉格菲爾德成獨立出高貴、典雅的新時代白領(lǐng)淑女風(fēng)格為香奈兒首席設(shè)計師，汲取香奈兒女士的設(shè)計理念，開創(chuàng)了新世紀(jì)：獨立、不羈、完美的新時尚女性形象從上圖可以看出 ，Chanel 女生去世后，Chanel 品牌個性出現(xiàn) 2 個斷層 保持延續(xù)：發(fā)揚、任其隨時間沉淀， 在這一時期，

15、設(shè)計師幾經(jīng)更迭，保留了香奈兒的一貫簡單舒適的奢華新哲學(xué)風(fēng)格，但沒有明顯的創(chuàng)新和改進(jìn)。但時間還是悄悄地從時尚舞臺上流走，經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，曾經(jīng)的前衛(wèi)、另類、桀驁不馴，變?yōu)榱水?dāng)代的優(yōu)雅、復(fù)古、簡潔 繼承、再創(chuàng)造，重新引領(lǐng)時尚 ?？柪穹茽柕鲁蔀橄隳蝺菏紫O(shè)計師，汲取香奈兒女士的設(shè)計理念，開創(chuàng)了新世紀(jì)，是他找回了 Chanel 初創(chuàng)的不羈個性，并為香奈兒加入了當(dāng)今時尚流行元素。10國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告（三）香奈兒(CHANEL)的營銷策略1、品牌化戰(zhàn)略，香奈兒堅持走品牌化決策，保持品牌特有的個性、創(chuàng)意和文化內(nèi)涵。香奈兒的品牌決策： 品牌年輕化2002 年，曾擔(dān)任過法國歐萊雅、美國蓋普 C

16、EO 的 43 歲穆林琪凱特成為香奈兒公司全球總裁，她的目標(biāo)是通過取悅于新一代奢侈品買家，從而帶領(lǐng)這個強大的品牌更上一層樓，為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，她采用了奢侈品零售業(yè)罕見的消費者導(dǎo)向型發(fā)展策略，并且借鑒了蓋普公司的“填補市場的縫隙”經(jīng)驗。擁有歐美時尚品牌經(jīng)驗的穆林讓香奈兒的營銷更進(jìn)一步，加上與設(shè)計師卡爾的合作，創(chuàng)下了 150 億美元的品牌價值 產(chǎn)品精英化香奈兒產(chǎn)品獨特的魅力令人向往，高高在上的價格卻讓普通消費者望而卻步，但品牌的定位卻越來越精英化，甚至還加大了其產(chǎn)品中最奢華的系列的份量，以吸引更多“超有錢人”的腰包。香奈兒品牌已經(jīng)處于奢侈品品牌的頂端，高質(zhì)量和高價格是它維持品牌形象和存在價值的唯一

17、途徑。在面對全球低迷的經(jīng)濟(jì)背景之下，香奈兒的全球總裁穆林琪凱特則決定為其標(biāo)志性的菱格紋手袋做一個全球性展覽流動的藝術(shù)。穆林認(rèn)為，就算在經(jīng)濟(jì)最不景氣的情況之下，人們也不會放棄對美好事物的追求，因為這可以振奮大家的士氣。 占領(lǐng)新興市場隨著西方社會經(jīng)濟(jì)的低迷，奢侈品也受到嚴(yán)重沖擊，而以俄羅斯、中國以及巴西等為代表的新興國家市場成為奢侈品銷售新的增長點。 2009 年歲末由設(shè)計師卡爾拉格菲爾德領(lǐng)軍的香奈兒品牌高級手工作坊系列來到中國上海，為全世界奉上了跨越東西半球、貫穿中西文化的香奈兒“巴黎上?！毕盗?，2010 年伊始，香奈兒又在另一新興國家巴西推出了奢侈沖浪板系列。在全世界應(yīng)對金融危機(jī)的保衛(wèi)戰(zhàn)中，香

18、奈兒為眾多奢侈品牌振奮了士氣的同時，也為自己開辟新興市場搶得了先機(jī)。 保持高貴的管道形象在管道方面香奈兒以精品店的形式為主要銷售手段至 2010 年在分布美國各城市的 120 家香奈兒精品店中，除了獨立的終端，其余的店鋪都開設(shè)在第五大道、內(nèi)曼馬庫斯和波道夫古德曼等精品百貨商店內(nèi)。這種經(jīng)營管道的策略能夠穩(wěn)定地體現(xiàn)其頂級質(zhì)量、獨一無二的特征，象征其社會地位，使顧客感受到尊貴身份的服務(wù)水平，在很大程度上保持了香奈兒這個頂極老牌高端的品牌價值。2009 年 12 月底香奈兒在中國上海外灘的半島酒店開設(shè)了旗艦店。這個被譽為迄今全球最雅致的香奈兒精品店，占地 500 平方米，其設(shè)計來源于香奈兒女士在巴黎的

19、私人寓所，并陳列著與巴黎總店相同的古董家具，旨在讓亞洲消費者也能感受到同在巴黎康朋大街一樣的尊貴待遇。2、獨特的設(shè)計理念香奈兒能夠長久的屹立于時尚界在于她有自己獨特的設(shè)計和精準(zhǔn)的品牌定位， 香奈兒時尚代表的是一種風(fēng)格、一種歷久彌新的獨特風(fēng)格3、品牌創(chuàng)新11國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告香奈兒有著非常豐富的企業(yè)文化遺產(chǎn)，但是仍然很時尚很現(xiàn)代，這是是藝術(shù)與時尚的完美結(jié)合。香奈兒之所以能夠取得兩者的平衡離主要取決于品牌創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)新 。 香奈兒每年發(fā)布 2 個高級時裝設(shè)計系列和 6 個高級成衣系列， 拉格菲爾德和他的工作室每年想出 8 種新的理念。是這些創(chuàng)造力驚人的人，一個系列接著一個系列地，

20、一次又一次地書寫了傳奇。4、成功的宣傳策略和營銷方式 盛事營銷作為交叉點，聯(lián)動廣告宣傳活動、視覺營銷和實體店。香奈兒（CHANEL）以奢侈品（包含珠寶和手表，也包含香水和美容產(chǎn)品）為根本，時裝作為顯示創(chuàng)造力的方式。所以時裝發(fā)布會這一盛事是一切的起點，所有故事的出發(fā)點，從裝飾品到音樂再到時裝。時裝發(fā)布會結(jié)束時，在店里就能夠找到新品。 視覺營銷：香奈兒的廣告簡單易懂，畫面注重色彩，線條，音樂的把握，香奈兒的每一場廣告都是一場盛大的視覺體驗 ，能夠激發(fā)消費者的欲望。例如香奈兒 5 號香水廣告 文化營銷：香奈兒從 20 世紀(jì)開始就以自由開放、個性叛逆來抗拒保守，以此形成了維護(hù)個性的現(xiàn)代女性文化。 香奈

21、兒（CHANEL）將此文化在全球進(jìn)行文化巡展，傳播。 饑餓營銷：香奈兒通過推出限量版產(chǎn)品，制造稀缺，實現(xiàn)了消費者唯一性價值，滿足了消費者獨特心理。 口碑營銷 ：香奈兒（CHANEL）不僅通過廣告，其創(chuàng)始人和后繼者（Karl Lagerfeld“老佛爺”）都已鮮明的個性、犀利的言行在時尚界令人注目，他們的故事在消費者 中口口相傳 明星代言 ：香奈兒（CHANEl）所有的廣告都是唯美浪漫、華麗，非常有故事性，對明星的要求也是比較符合香奈兒產(chǎn)品高貴的氣質(zhì)，所以香奈兒不惜重金花高額請明星代言，總共 17 位女星和一位男星代言人都是大牌，聞名全球的明星。 香奈兒在中國的服飾代言人的周迅和陳慧琳。（四）香

22、奈兒(CHANEL)品牌 在中國的銷售管道1、香奈兒于 1999 年進(jìn)入中國大陸市場，1999 年在北京王府井半島酒店 開第一家精品店。2、2006 年香奈兒品牌 開始萌芽， 上海恒隆廣場 開第二家精品店開業(yè)。3、2008 年2012 年香奈兒品牌的飛躍期 。奧運會將中國推向了全世界 ，同時香奈兒品牌的運動系列展覽在奧運會亮相，帶著香奈兒自由不羈、 簡單舒適 、時尚簡約、純正優(yōu)雅的個性和品牌內(nèi)涵走進(jìn)中國消費者?？梢哉f，奧運會成了奢侈品牌在中國飛速發(fā)展的催化劑。 2008 年到2012 年底，4 年時間香奈兒在中國總共拓展 12 家專賣店和超過上百個專柜。三、案例分析“文化香奈兒”(一）香奈兒（

23、CHANEL）在中國的 4 場盛事營銷活動1. 香奈兒（CHANEL）從 2008 年奧運營銷運動系列展覽開始在中國萌芽。2. 2009 年 9 月 21 日， 香奈兒（CHANEL）在廣州的首家精品店在太古匯商場首層盛大開幕；當(dāng)晚在廣州大劇院（這座建筑設(shè)計概念來自于建筑大師扎哈之手）舉辦秋冬高級成衣發(fā)布會。這兩項重大動作，讓廣州鮮有地成為全國范圍內(nèi)的時尚焦點，一時間潮騷涌動，迸發(fā)出激烈12國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告火花。香奈兒（CHANEL）這場秀成為是廣州首個國際時尚大秀。國內(nèi)明星陳慧琳和周迅是本次活動的時裝代言。3. 2009 年 10 月 17 日灰姑娘的舞者服裝由香奈兒首席設(shè)計師卡爾

24、親自操刀，超前的舞臺設(shè)計、綺麗的光影與高貴的服裝，使該劇摒棄了童話劇模式，散發(fā)出唯美主義氣息，成為全球最受歡迎的芭蕾舞劇之一。4. 2009 年 12 月在上海推出了“巴黎上海”2009-2010 高級手工坊系列。這個代表東西方完美結(jié)合的系列，出于卡爾拉格斐的手筆，靈感來自于從古到今的中國文明。 香奈兒女士本人也曾多次將中國元素引入她的創(chuàng)作，如設(shè)計出帶有屏風(fēng)圖案的面料，或是將中國傳統(tǒng)盤扣用于外套裝飾，或是取材于旗袍和傳統(tǒng)褲裝設(shè)計出優(yōu)雅的晚裝。以上 4 場活動主要以時裝作為媒介，展現(xiàn)香奈兒（CHANEL）的設(shè)計理念，時尚與藝術(shù)的完美結(jié)合 ，將香奈兒（CHANEL）的風(fēng)格和精神滲透到活動當(dāng)中 。(

25、二）“文化香奈兒”的 2 場展覽（只在中國舉辦）展覽時間城地點名稱策劃人主題展覽藝術(shù)品市2011/1/15上上海法國尚.路1.Origin 傳奇的源起400 余件來自私家珍藏及世界各3/14海藝術(shù)設(shè)計易弗蒙2.Abstraction 抽象的精粹地的國家級博物館典藏的珍品，館先鋒Jean-3.Invisibility 隱藏的奢華畫作、素描、影像、雕塑、手與藝Louis4.Liberty 自由的追求稿、珍貴藝術(shù)品、珍本文獻(xiàn)、服2011/11/5北中國12/13/京美術(shù)術(shù)大Froment，5.Imaginary 幻境的靈感裝設(shè)計、香水與高級珠寶在上海館師們當(dāng)代藝術(shù)以一個設(shè)計師香奈兒女士為主當(dāng)代藝術(shù)館

26、匯聚一堂，以歷史的的對界軸，橫跨超過百年歷史，集合維度，創(chuàng)造性地描繪香奈兒的話知名策展“現(xiàn)代”。藝術(shù)史上最重量級的藝術(shù)家作人品，并通過與藝術(shù)的多元對話來解析藝術(shù)與創(chuàng)作的超大型展覽。2013/1/29廣廣州一副尚.路1.呼吸 Breathe展覽內(nèi)容：一 3/3州大劇布景易弗蒙2.行動 Move一副布景： 畢加索于 1942 年創(chuàng)院與五Jean-3.愛 Love作的芭蕾舞劇藍(lán)色列車的幕幕傳Louis4.夢想 Dream布是本次展覽的主旋律。奇Froment，5.創(chuàng)造 In-vent五幕傳奇：呼吸、行動、愛、夢當(dāng)代藝術(shù)想、創(chuàng)造 ，展現(xiàn)了香奈兒與藝界術(shù)家們的對話，香奈兒將時尚升知名策展華為一種風(fēng)格，這

27、無疑也是一門人藝術(shù) 。13國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告（三）文化香奈兒一副布景與五幕傳奇展覽 案例分析1. 此次展覽運用整合營銷傳播如下： 盛事營銷 ：本次展覽由廣東美術(shù)館協(xié)辦，依然由主導(dǎo)前兩屆文化香奈兒的尚路易弗蒙負(fù)責(zé)策展。這場展覽不僅是一場時尚盛宴，也是一場藝術(shù)盛宴，是時尚與藝術(shù)的完美結(jié)合。展覽中可以欣賞到畢加索從未公開過的三十余幅畫作，全都出自私人珍藏。此外，由莫迪里阿尼為與藍(lán)色列車相關(guān)主要人物繪制的多幅肖像素描也將首度公開展出。香奈兒女士與畢加索生于同一時期，在一個時代見證者的角度，他們的作品與行為有著非常一致的契合 文化營銷：文化香奈兒一副布景與五幕傳奇展覽圍繞一幅畢加索于 1924

28、年 為芭蕾舞劇藍(lán)色列車所創(chuàng)作的巨型布景為主軸，為參觀者鋪陳出環(huán)環(huán)相扣的五大主題 “呼吸 Breathe”，“行動Move”，“愛 Love”，“夢想 Dream”，“創(chuàng)造 Invent”。五大主題完美契合了香奈兒品牌的創(chuàng)意美學(xué)及核心理念，將通過 400 件不同形式的展品呈現(xiàn)出來。展品包括照片、素描、油畫、手稿、書籍、影片、時裝作品（包括從香奈兒女士到卡爾拉格斐的創(chuàng)作）、腕表、珠寶以及香水。這些珍貴藏品，反映出那個時代的精神，勾勒出未來，正是香奈兒創(chuàng)新軌跡的絕好見證。 關(guān)系營銷：此次展覽的 400 多件展品是 策展人尚路易弗蒙(Jean-Louis Froment)從世界各地搜集所需的服裝、珠寶

29、和照片，其中約 100 件展品的擁有者（博物館和私人收藏家）同意將把這些展品用于其 它一些活動。香奈兒的跟隨者及藝術(shù)界收藏家都參與到這一文化展覽中 。 視覺營銷：此次展覽還設(shè)有一間影視廳，參觀者可以享受一場視覺的盛宴， 循環(huán)播放香奈兒 CHANEL 所有的經(jīng)典廣告片，猶如在電影院看一場唯美的愛情片 。 娛樂營銷：20 平米的 3D 娛樂互動體驗廳， 參觀者可以享受最新高科技的 3D 技術(shù)與觸摸體驗， 隨意的預(yù)覽網(wǎng)頁，觀看視頻廣告，見證香奈兒 CHANEL 產(chǎn)品的制作過程， 欣賞時裝發(fā)布會前沿等，完全沉靜于香奈兒的世界 。2.此次展覽運用的公關(guān)營銷平臺 ：14國際奢侈品品牌建設(shè)研究報告 社會化媒體營銷平臺：微博發(fā)布展覽的活動信息 平面媒體平臺 ：現(xiàn)場售賣文化香奈兒 一幅布景與五幕傳奇展覽圖冊集結(jié)了這次展覽的精華所在，通過環(huán)環(huán)相扣的五大主題，帶領(lǐng)讀者探索香奈兒女