汰漬品牌的消費者滿意度調查報告15頁

1、汰漬品牌的消費者滿意度與產品廣告效果調查報告目錄一內容摘要（2）二關鍵詞（2）三正文（2） 一調查背景資料分析 （2） 二調查基本情況分析（4） 三調查結果評析（5） 四.啟示和建議 （10）五.參考文獻（11）六. 調查問卷（12）摘要：對于中國這個人口大國，日用品的市場是非常大的，但現在的日用產品同質化嚴重，怎樣在這樣一個市場環(huán)境中占有自己的市場份額而不被同類產品所取代，品牌是一個關鍵因素，汰漬是寶潔公司的洗衣粉品牌里的主打產品，我們了解到1999年汰漬和碧浪洗衣粉占洗衣粉的市場份額達到33%,而到了2007年汰漬（7.45%）和碧浪（8.45%）的市場份額是15.62%而雕牌在這年的市場

2、份額是22.32%，在近兩年來一直都是立白所占的市場比例最多，市場份額的變化，一是因為汰漬的定位是中高檔消費人群，另一方面也可以看出市場的競爭激烈，從此次調查中我們了解到消費者對汰漬品牌的喜好度與忠誠度還是比較高的，但在產品的包裝改變方面還要下功夫，從此次調查還發(fā)現汰漬的電視廣告宣傳做得比較到位，對于品牌的定位和促進產品的銷售有不可忽視的作用。因此汰漬在保持現有的產品的品質的同時要加強對于外包裝的改變，更方便顧客使用和循環(huán)利用，另外對于廣告可以繼續(xù)沿襲郭冬臨的風格的，但將內容向中檔消費人群靠近。關鍵詞：汰漬 品牌 忠誠度 喜好度 廣告1、 調查背景分析（1） 企業(yè)分析汰漬是隸屬于寶潔的一個洗衣

3、粉品牌，在中國日用消費品是場是一個無可爭辯的龍頭，全球第一大快速消費品生產商寶潔公司四月底公布的財報顯示，得益于新產品推出及營銷力度加大等有利因素的刺激，該公司2010財年第三財季的營業(yè)收入實現了小幅增長。但是另一方面，寶潔在過去一個季度中的盈利基本與去年同期持平。寶潔公司大約三分之一的營業(yè)收入來自于新興市場。在過去兩年內，寶潔公司在新興市場的營業(yè)收入增長速度平均達到了11%。與此相比較，寶潔公司在發(fā)達國家的經營則陷入低于。彭博社的數據顯示，在過去兩年內，其在北美市場的營業(yè)收入下降了1.5%，而在西歐市場的營業(yè)收入則下降了2.6%。就印度市場而言，寶潔的降價策略使其從競爭對手聯合利華公司手中獲

4、得了一部分市場份額。（2） 產品與市場環(huán)境分析 在1999年時汰漬和碧浪洗衣粉占洗衣粉的市場份額達到33%,而到了2007年汰漬（7.45%）和碧浪（8.45%）的市場份額是15.62%而雕牌在這年的市場份額是22.32%。 從近年來中國洗滌用品行業(yè)看，就洗衣粉市場，寶潔、聯合利華、漢高和花王四大國際品牌從占據了國內洗衣粉市場近50%的份額大量減少，原來市場份額不足三成的洗衣粉行業(yè)，國產品牌已三分天下占其二。近兩年銷量三甲位置上是三大國產品牌：雕牌、奇強與立白。根據尼爾森數據2009年到2010年最新滾動年度數據顯示，立白洗衣粉銷售量份額達到23.5%，銷售額份額達到24.3%，雙雙位居市場第

5、一。而在此之前，在洗滌行業(yè)協會最新發(fā)布的全國洗衣粉市場統(tǒng)計數據中，立白洗衣粉銷量占有率為24.2%，排名第一。2008年至今，立白一直占據著中國洗衣粉的第一寶座。 就洗衣粉市場發(fā)展來看，2005年，中國洗衣粉產量294萬噸，2006年全國洗衣粉銷量360萬噸，年銷售額260億元，加上衣物柔順劑和消毒液等的銷量，整個洗衣市場有500億之巨。中國洗滌用品市場具有相當大的發(fā)展?jié)摿?，預計到2010年市場的銷售額可達800億元，年遞增13左右。目前中國人均洗衣粉年消耗量為3千克，世界人均洗衣粉年消耗為7.4千克，顯示中國洗衣粉市場具有很大潛力，而擁有十億人口的農村市場平均家庭擁有洗衣機的比例比城市低50

6、個百分點，只有30左右，因此，隨著農村洗衣機市場的逐步擴大，洗衣粉產品在農村市場的銷售將會有大幅的增長。因此洗衣粉這個市場的前景還是有的，如果市場份額增加當然會是一個不錯的蛋糕。 就汰漬的新產品的研發(fā)創(chuàng)新來講，中國汰漬平均每14個月就推出一項產品創(chuàng)新或升級。而每種新品的研發(fā)都必須進行大量的消費者使用測試，因此參與測試的消費者數以千計，試用過程中所清洗的衣服通常都超過20萬件。（3） 消費者分析 當寶潔1991年進入中國的時候，正值70后、80后最容易接受新生事物的年紀，寶潔的產品伴隨他們的成長寶潔用洗發(fā)水取代了香皂，用玉蘭油取代了雪花膏，它使得當時初長成的70后、80后們認識到，日化產品不僅僅

7、要起到清潔的效果，同時還代表著健康、美麗和自信的生活理念，寶潔品牌的理念深深根植于他們的心中。現在70后、80后是當今拉動中國經濟增長的主要消費力量，他們已成長為寶潔等外資品牌的忠實用戶，而此時“上有老下有小”的他們，往往也掌握著家里日化用品的購買大權。而現在的90后也是生活在寶潔的全方位的融入下進行生活的，特別是現在的大學生獨立于家庭，洗發(fā)水用：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等，洗衣粉的汰漬，香皂用舒服佳等等，成為流行與生活必備，可以說沒有用過寶潔產品的人不是與世隔絕就是外星人。（4） 競爭者分析 目前，在日化用品上寶潔還是一個老大，在中國的外資企業(yè)能與之競爭的就是聯合利華，國內的自主品牌的力量還

8、是相對薄弱，比較有名的只有立白、拉芳、納愛斯等為數不多的幾家，而且在市場份額和品牌定位上都還不能與寶潔形成有力抗衡。在洗衣粉市場中，近幾年市場份額有提升的就是雕牌、立白，但雕牌和立白所針對的消費人群是低端消費人群，走的也是低價路線，這與中國的人口經濟結構也是密切相關的，07年以雕牌為首的日化品牌利用價格杠桿打了一個漂亮的反擊戰(zhàn)，但隨之而來的是日化市場提前步入了微利時代。緊接著，外資公司也開始揮舞價格大刀，奧妙洗衣粉一降價，市場銷量立竿見影，市場份額躥至第四。 但汰漬洗衣粉價格向中檔靠攏，碧浪還是高不可攀。面對外資參與價格戰(zhàn)，國產品牌惟有繼續(xù)降價和放棄市場兩種選擇，而這對于國產品牌都是一個無言的

9、悲劇結局。國產品牌的主要市場就是中低檔價位產品，如果繼續(xù)降低價格，只會讓利潤越來越少，甚至虧損，進而失去生存能力。所以汰漬的發(fā)展瓶頸有一大半是來自于自己產品的改進與創(chuàng)新。2、 調查基本情況（1） 被調查者情況介紹 因為洗衣粉是一種日用品，而我們此次針對的是大學的住校生和在生活中購買洗衣粉的1830歲的人群進行調查，針對下一代的主要消費人群的消費傾向，對于洗衣粉的希望和品牌的認知。 性別結構：男性占50%，女性占50%年齡結構：1830歲的男性女性文化結構：以本科或本科以上學歷為主職業(yè)結構：企業(yè)普通員工，一般企管人員，私營業(yè)主，專業(yè)技術人員，學生收入結構：3001及以上：24% 15013000

10、：20% 10011500：36% 6011000：20% (二)調查基本情況介紹： 調查目的：調查消費者對汰漬的信任度，消費者對汰漬的滿意程度，對什么滿意對什么不滿意，作為以后的產品改進和宣傳的方面的轉變策略作為重要依據。對產品的生命周期做以判斷進而更好的針對市場擴張做出決策，提供依據。1. 消費者對品牌的滿意度2. 消費者對于洗衣粉最注重的是什么（品牌、包裝、形象、特殊功效）3. 消費者的日常的消費習慣4. 消費著的日常接受廣告信息的媒體習慣 5. 消費者的構成（洗衣粉的消費主力軍的年齡層、家庭成員構成、收入狀況，汰漬這個品牌的消費者構成以后發(fā)展） 樣本容量：30有效樣本：25 調查方式（

11、地點）：2010年12月01日，在校內調查出5份 2010年12月02日，發(fā)放10份電子問卷回收5份， 2010年12月0709日，在江大校內與周邊進行調查出15份3、 調查結果分析 調查結束后，對調查數據進行統(tǒng)計分析，結果如下：（1） 關于消費者的消費影響因素 消費者在購買洗衣粉時所注重的幾個因素：包裝、形象、具體功能（去漬，香味，濃縮洗衣粉）、品牌的各自的影響程度，隨著商品同質化的時代來臨，對于產品的細分已經越來越多，針對的人群不同產品的定位針對的方面也是不同的。我們來看看這幾種因素在消費者購買的時候影響的程度進而對于產品以后的細分方向作了解。得到結果如下： 圖1.1從圖1.1中可以看出在

12、具體功能與品牌是非常有影響的人是非常多的，超過了50%，人們在選擇的過程中包裝對他們的影響還是有很大的影響的，超過9成的人都有影響，因此找到一個消費者所喜歡的包裝形式也是很重要的，另一方面，我們可以考慮到把包裝制作為可重復利用的，這樣可以在消費家中可以有長時間的保留而做為后續(xù)的加深印象和再次消費做基礎。對于包裝的喜好，我們做了一下的調查，在袋裝、盒裝、瓶裝、桶裝幾種包裝中您最喜歡怎么樣的包裝，分析結果如圖1.2： 圖1.2 由此看見喜換袋裝的有36%，剩下的64%都是可以重復利用的包裝，但是汰漬洗衣粉在市場上沒有投放非袋裝的，只有洗衣液。這可以在產品改進中可以提出，再者，包裝也可以表現一種產品

13、的品質。 在選擇洗衣粉時消費者是依據什么選擇標準，我們得出的數據如圖1.3： 圖1.3 由此圖我們可以看出：對于洗衣粉的選擇影響最大的是去污能力（25%）和味道（23%），品牌的影響占18%，一個產品是否能得到消費者的持續(xù)支持質量是關鍵去污，在此基礎上的改變味道和品牌是決定導向，就像汰漬在一直宣傳的清新檸檬香等等。在這個方面汰漬是領先的但是還是有發(fā)展的空間。對于消費者對于洗衣粉購買習慣進行了調查，對于以后結果如下（此為單個人的量不是家庭）： 表1.4 表1.5 表1.6有這兩圖可以看出消費者的消費習慣：64%的一年只購買3次洗衣粉，72%一次購買一包洗衣粉，購買地點68%都是在中大型超市購買。

14、（2） 關于品牌的測量 對與汰漬的一些競爭品牌調查對比，汰漬在消費者的記憶的、滿意度、忠誠度的對比從而確定自己的品牌的影響力優(yōu)勢。 圖2.1 表2.2 由圖一我們可以看出在消費者所記得的品牌來說汰漬所占的比例是最大的28%，說明汰漬品牌的宣傳推廣是做得比較到位的能在消費者心中留下根深蒂固的印象，由圖二我們可以看出對于滿意度來說，汰漬的滿意度排第三與奧妙相差無幾，為5.8分，比雕牌和立白的低，在這方面還有待加強。對于種程度來說相差的不大振動幅度只有1.2的差別，可以了解到消費者對于品牌來說忠誠度是很低的在這里面立白的最高2.76而汰漬和奧妙的一樣2.52，而在滿意的度比汰漬高的雕牌來說忠誠度卻不

15、如汰漬。（3） 關于汰漬的廣告營銷 對于消費的媒體習慣我們進行了一個調查，得出結果如表3.1： 表3.1 圖3.2由圖看出電視還是消費者接受到洗衣粉廣告的主要途徑，圖3.2是關于消費者喜歡的促銷活動的調查，由圖我們不難看出在消費者心中喜歡的促銷活動就是現場打折占有48%的比例，其次就是附送禮品占有40%的比例，這作為我們以后進行汰漬的促銷宣傳的一個依據，不一定份額最大的就一定要按照這個，由于打折處理不當會對產品品牌有負面影響所以我們可以退而求其次。對于汰漬的的廣告進行了廣告效果的調查，包括一個系列的平面廣告和電視廣告兩種,調查結果如下：平面廣告：圖3.3 圖3.4 圖3.5這是平面廣告的效果測

16、定的結果圖，從幾個方面來測定它的效果對消費者購買欲的影響，對品牌的好感度的影響，從圖中我們可以看到這組廣告的效果還是不錯的，45%的消費者表明這個廣告對他們購買汰漬洗衣粉有提升，對于品牌的好感度有61%的人增加了對汰漬的好感，對于這個廣告有一半以上的的有好感。電視廣告：表 圖3.6 圖3.7 圖3.8 這是平面廣告的效果測定的結果圖，從幾個方面來測定它的效果對消費者購買欲的影響，對品牌的好感度的影響，從圖中我們可以看到這組廣告的效果還是不錯的，45%的消費者表明這個廣告對他們購買汰漬洗衣粉有提升，對于品牌的好感度有56%的人增加了對汰漬的好感，對于這個廣告有接近八成的以上的的有好感。（4） 關

17、于消費者基本信息我們此次做調查的消費者的層次分析情況如圖4.1： 圖4.1因為汰漬的定位就是中高檔的日用消費品，我們在調查的過程中所選取的九成都是中上層的消費人群。所以他們的此次調查問卷所提供的數據來源是符合汰漬這個產品的定位的，他們所反映出來的一些數據是我們在進行以后產品的改進的參考的。四、啟示和建議第一，在產品已是高度同質化的今天，產品推出必然以消費者需求為導向滿足不同層次消費者需求的不同品級洗衣粉，另辟蹊徑，才能實現市場利益最大化。有效的實行市場細分策略，滿足不同要求消費者的需求，專業(yè)進取，縱向開拓的模式，也將為“慘淡經營”的洗衣粉行業(yè)開創(chuàng)一個新的格局。在另辟蹊徑的方面：我們可以用幾個如

18、殺菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者專為滿足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。機會點的空白，需要企業(yè)將其轉化為在一個領域內的精耕細作。還有就是包裝，一個容易忽視的地方，在包裝的改變不僅僅是說在顏色形象上的的改變，材質形狀上的改變，比如說桶裝，盒裝，瓶裝。形狀特色這也是吸引顧客購買的一個方面。作為一個品牌的特色招牌，只要看到就感覺熟悉，另外這些盒子有再利用的可能，作為一個容器在家里持續(xù)使用能重復傳播的效果。第二，在廣告泛濫的今天如何讓人們有深刻印象，在消費者心中留下深刻印象汰漬的品牌的記憶度是比較高的，這是歸功于強大的廣告攻勢和統(tǒng)一形象品牌系列形象的塑造整體統(tǒng)一又有不同，這一點是可以繼續(xù)保持的

19、，但是從調查中我們可以看到，汰漬的滿意度和忠誠度都不高，我們把滿意度提上來了忠誠度就會上來，我們在廣告公關營銷的時候就要考慮到客戶的滿意度的問題，不能僅僅站在商家的角度考慮問題，這樣只消費者不顧的話，就會是民心這樣的產品是不能就存于市的。怎么樣增加消費者的滿意度，第一，是保證產品的質量，一個產品的生存根根本就是產品的質量，如果質量不過關，那么廣告做的再怎么好都是徒然，這是個硬件，只能加強廠家的監(jiān)管，第二。就是產品的改進創(chuàng)新細分，這點我在第一點的時候講到過，這是增加好感的一個途徑，為專門的人設計專門的產品類型；第三，就是商場促銷了，根據調查數據大多數的消費者購買洗衣粉是在中大型超市，消費者所中意

20、的促銷時降價打折，一方面我們可以選取一年中的某些時段做為降價促銷，時間不能太長一個月到一個半月時間長了就會使品牌的名譽受損，降低品牌的檔次，另一方面我們可以選擇2到3個月的時間進行產品的配套贈送，贈送的產品不是隨便選擇的，最好是可以重復使用能上時間的保留在消費者家中使用的物品，這樣贈品的保留期的增長，增加消費者接觸的頻率，還給人一種質量好的好印象。第三,在新媒體時代的來臨的時代，如何運用好媒體的宣傳是非常重要的從調查中我們可以看到消費者獲取消費品的信息還是從電視這個主媒體上來，但從另一個方面我們也開得出來我們在其他媒體做的宣傳的缺乏，因此我們在其他的一些應用逐漸廣泛的媒體上投放廣告的空白等著來

21、填補，如現在的在上海實行的“三網合一”這樣一種情況下，廣告在電視上出現的廣告段會被消費者直接跳過，因為在看節(jié)目的時候最討厭的就是廣告，為了避免此技術的發(fā)展給廣告的到達率的影響，應該選擇其他的媒體進行補充宣傳，最直接的就是賣場的廣告，可以在賣場投放LED廣告，平面廣告。在生活中易拉寶廣告，站牌廣告，公車廣告等等。在另外一種就是植入性廣告等，以形式上的創(chuàng)新來做廣告一個很好的途徑。5、 參考文獻1.應用社會學李強主，中國人民大學出版社2003年版2.2010中國年度產品品牌汰漬 中國網絡電視臺2010年06月07日 3.汰漬洗衣粉影視廣告創(chuàng)意 編輯發(fā)布：百視可樂 發(fā)布日期：2005年06月27日4.

22、當代經理人寶潔產品線下潛圍剿中低端陳莫，204，（6）5.政策與管理寶潔雄風是否不再 辛平，2002，（4）6. 汰漬品牌網站 / 汰漬中文網 /Products/Detail.aspx?Id=217.從汰漬現象透視中國洗衣粉市場CFAspace網編輯部 2005-11-4 8.企業(yè)形象:戰(zhàn)略、設計與傳播 馮云廷/李懷編著 東北財經大學出版社9.汰漬洗衣粉去污力不達標 新浪財經 10.立白蟬聯洗衣粉第一 “立刻潔白”成新主流 廣州視角 2010-09-13六、附件：問卷調查編號：你好！我是xx調查公司的訪問員，感謝你參加

23、我們關于調查洗衣粉的調查。被訪問者姓名性別聯系方式訪問者姓名訪問時間 訪問地點甄別問題1. 請問你或您的家人有沒有在以下單位工作呢？與日化產品有關的行業(yè)：工廠，公司，銷售等1終止訪問市場研究、社情民意、咨詢、廣告公司2與新聞媒體相關：電視臺、電臺、報紙、雜志等3以上都沒有4繼續(xù)訪問2. 請問在購買您的日常用品洗衣粉的品牌選擇是下列那種情況非本人購買，品牌不由由自己決定1終止訪問由本人購買，品牌不由自己決定2非本人購買，品牌由自己決定3繼續(xù)訪問由本人購買，品牌由自己決定53. 請問你購買這類產品是自己使用么？由本人購買，不是自己使用1終止訪問非本人購買，是自己使用2繼續(xù)訪問由本人購買，是自己使用

24、3A產品 A 1. 你在買洗衣粉的時候下面幾個方面對你的影響程度怎么樣，也請你以15分來評價， 1分代表完全沒影響，2分代表有點影響，3分代表有一定影響，4分代表很有影響，5分代 表非常有影響。 在購買洗衣粉的時候這個洗衣粉的包裝怎么樣對你的影響程度？1 2 34 5 在購買洗衣粉的時候這個洗衣粉的形象對你的影響程度？ 1 2 3 4 5 在購買洗衣粉的時候這個洗衣粉的具體功能（去漬，香味，濃縮洗衣粉）對你的影響程度？ 1 2 3 4 5 在購買洗衣粉的時候這個洗衣粉是什么品牌對你的影響程度？ 1 2 3 4 5 A 2.您一般購買哪種價位的洗衣粉 1. 4元以內 2. 4元 到7元 3. 7

25、元到10元 4. 10元以上A3.以下促銷活動中最吸引您的是哪一項1. 現場打折 2.附送禮品 3.抽獎活動A 4你喜歡怎么樣的包裝的洗衣粉1.袋裝 2.盒裝 3.瓶裝 4.桶裝B 品牌B1.請問你最喜歡的是哪個品牌的洗衣粉？ B2.請問你還喜歡其他的那些品牌的洗衣粉？還有么？ B3.請問你對一下品牌的滿意度評分，請用一到十分來評分一下，1分代表非常不喜歡，10分代表非常喜歡，也可以用1到10之間的分數來評分。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 雕牌 立白 汰漬 奧妙 碧浪 奇強 潔霸 全力 B 4.請問在下列品牌如果停產了你的懷念程度如何？請你以15分來評價，1分代表完不懷念，2分代表有點懷念，3分代表沒感覺，4分代表懷念，5分代表非常懷念。 1 2 3 4 5雕牌 立白 汰漬 奧妙 碧浪 奇強 潔霸 全力 B5請問您是否 固定使用某種品牌的洗衣粉 1.固定使用 2.有固定的兩三個品牌 2.不固定使用C消費習慣 C1.你一年買幾次洗衣粉？ 1 2 3 C2.你一次買洗衣粉買幾袋 1 2 3 C3.您買洗衣粉的時候一般是買怎么樣的分量？1.100400 2.401800 3.8