關(guān)于唐僧師徒進軍餐飲業(yè)的營銷策劃書

1、市場營銷學(xué)課程作業(yè) 題 目： 關(guān)于唐僧師徒進軍餐飲業(yè)的營銷方案書 二一二年六月目錄1、餐廳營銷目標32、營銷環(huán)境分析32.1宏觀環(huán)境分析32.2餐飲行業(yè)環(huán)境分析42.3微觀環(huán)境分析43、本餐廳的swot分析5 3.1優(yōu)勢53.2劣勢53.3機會53.4威脅53.5分析報告64、消費者分析65、本餐廳的營銷戰(zhàn)略65.1市場細分75.2目標市場選擇75.3目標市場定位86、本餐廳營銷策略8 6.1產(chǎn)品策略.86.2品牌策略86.3價格策略86.4渠道策略96.5促銷策略97、可行性分析98、結(jié)語10參考文獻10關(guān)于唐僧師徒進軍餐飲業(yè)的營銷策劃書【摘要】 本策劃書就是在現(xiàn)在競爭激烈的餐飲市場背景中，

2、模擬給從西天取經(jīng)回來的唐僧師徒籌備進軍餐飲業(yè)做的策劃。假定該餐廳定位于湖南長沙地區(qū)，主營傳統(tǒng)中式素食，餐廳規(guī)模中等。目前仍處于開張籌備階段，預(yù)計初期投入資金80萬元。如何在發(fā)展初期找準目標市場定位和做好開業(yè)相關(guān)的策劃分析，以求打響知名度、打開市場，達到盈利目的，是該餐廳目前的最主要的任務(wù)。為此特地進行分析，撰寫了此份營銷策劃書。一、 餐廳營銷目標該餐館位于湖南長沙市區(qū)，目標消費者定位于全省對于素食感興趣的消費者，包括素食主義者，追求安全健康的中老年人和市場嘗鮮者。顧客年齡層次不限。根據(jù)營銷目標設(shè)立追求的具體化、可衡量行、可操作性、現(xiàn)實性和時效性的要求，特制定以下營銷目標：1、一到三年內(nèi)吸引顧客

3、，完善經(jīng)營策略，達到盈利目的，提升消費者中的知名度。2、三到五年內(nèi)提高盈利能力，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，擴大餐廳規(guī)模，同時將顧客范圍擴大到全省范圍內(nèi)。3、五到十年內(nèi)吸引融資合作，設(shè)立分店，開展連鎖經(jīng)營。二、 營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析p（政治環(huán)境）隨著近年來食品安全事故的頻發(fā)，國家對于餐飲行業(yè)的監(jiān)控日趨嚴格，在2009年頒布新食品安全法，2010年發(fā)布了全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要。另外2011，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了餐飲服務(wù)食品檢驗機構(gòu)管理規(guī)范。這一系列的法律法規(guī)都體現(xiàn)了政府必然在未來強化對包括餐飲業(yè)在內(nèi)的食品行業(yè)的監(jiān)管。與此同時，中國穩(wěn)定的政治環(huán)境，為服務(wù)業(yè)，特別是餐飲業(yè)的發(fā)展，提供了前所未有的機

4、遇。為了抑制通貨膨脹，中國推行穩(wěn)健的經(jīng)濟政策，對餐飲業(yè)會有一定程度的積極影響。e（經(jīng)濟環(huán)境）自2011年以來，黨中央、國務(wù)院堅持實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，不斷加強改善宏觀調(diào)控，國民經(jīng)濟運行總體良好，繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展。據(jù)報道，到2013年，全國餐飲業(yè)將保持年均18%的增長速度，零售額達到3.3萬億元；初步形成以大眾化餐飲為主體，各種餐飲業(yè)態(tài)均衡發(fā)展，總體發(fā)展水平基本與居民餐飲消費需求相適應(yīng)的餐飲業(yè)發(fā)展格局。因此，餐飲行業(yè)的前景很可觀。但同時，cpi居高不下，通貨膨脹有增無減，使得餐飲行業(yè)的用工成本、材料成本、租金成本越來越高，對餐飲業(yè)產(chǎn)生了負面影響。s（社會環(huán)境分析）隨著社

5、會的進步和人民生活的富足，食素的人群越來越大。如今，“穿要布、吃要素”已成為一種潮流。另有相當部分女大學(xué)生為減肥而食素，而這部分人是重要消費群體。隨著，中國的老齡化速度加快，老年人在人口中所占比重越來越大，1565歲人群占到總?cè)丝诘?0%，這群擁有消費能力且注重健康飲食的人群，都為素食餐廳的發(fā)展帶來了新的機遇。t（技術(shù)環(huán)境分析）當今餐飲行業(yè)科技手段運用更加突出，技術(shù)創(chuàng)新和科學(xué)管理受到重視，集中配餐配送應(yīng)用廣泛，教育培訓(xùn)水平和人員素質(zhì)提高，現(xiàn)代經(jīng)營管理理念加強，營銷舉措普遍推行，品牌文化含量日趨提升等，發(fā)展趨向標準化、工廠化、規(guī)?；涂茖W(xué)化的進程不斷推進，由傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的發(fā)展步伐加快。2、

6、餐飲行業(yè)環(huán)境分析隨著國民收入的不斷提高，餐飲業(yè)也顯示出了蓬勃的發(fā)展勢頭，餐飲業(yè)也開始成為拉動內(nèi)需的重要力量。（1）餐飲業(yè)連鎖化趨勢明顯。許多餐飲集團成立，開始連鎖化經(jīng)營。覆蓋全省乃至全國。（2）大眾消費成為餐飲消費的主體。家庭聚餐、朋友聚餐、工作聚餐都逐漸成為一種潮流。（3）餐飲行業(yè)競爭混亂。中國餐飲行業(yè)競爭混亂，沒有形成極具競爭力的品牌。還是以小飯館、小餐廳的個體經(jīng)營模式為主。許多餐廳缺乏核心競爭力。（4）衛(wèi)生狀況令人擔憂。飲食行業(yè)的衛(wèi)生狀況多次遭到曝光，特別“地溝油”問題，困擾餐飲業(yè)的發(fā)展。（5）多數(shù)餐廳缺乏管理意識，缺少明確的發(fā)展戰(zhàn)略。大多數(shù)餐館內(nèi)部體制不完善、管理者品牌意識不強，未能從

7、長遠考慮企業(yè)的發(fā)展。（6）定位模糊。很多餐飲企業(yè)存在定位模糊的現(xiàn)象。未能通過市場細分，找準自己的消費群體。在吸引顧客的時候，過于盲目。3、微觀環(huán)境分析（1）潛在進入者：餐飲行業(yè)的進入門檻低，投資少、收益大、風險小受到了大批投資者的青睞。（2）供應(yīng)商：餐飲的供貨方面來源比較廣，渠道也多。多渠道的供應(yīng)方式也為企業(yè)提供了多種選購方式，使企業(yè)具有討價還價降低成本的機會。（3）替代品企業(yè)：餐飲業(yè)來自行業(yè)外的競爭，主要是一些快速食品生產(chǎn)商帶來的競爭，比如快餐食品和泡面等等，這些企業(yè)的發(fā)展，也為當今餐飲行業(yè)的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。（4）行業(yè)競爭者：目前市場上餐飲業(yè)競爭激烈，每家餐廳都是使盡渾身解數(shù)來吸引消費者。長沙

8、的餐廳較多，且價位也有高有低，從而使得消費者的忠誠度不高，流動性消費者較多，但長沙同類素食餐廳市場比較空缺，因此細分市場競爭較小。三、 本餐廳的swot分析1、 優(yōu)勢（1） 餐廳具有品牌競爭力。作為從西天取經(jīng)回來的唐僧團隊開設(shè)的餐廳，使餐廳具有品牌競爭力。（2） 定位準確。定位開設(shè)素食餐廳。作為僧人，常年食用齋菜，對于素食研究深入，菜品種類繁多、口味上乘，使餐廳具有市場競爭力。（3） 有效的管理機制和良好的合作團隊。作為多年的合作團隊，組織內(nèi)部分工明確。唐僧作為公司董事長，孫悟空負責企劃公關(guān)，豬八戒負責物流后勤，沙僧負責財務(wù)管理，龍?zhí)迂撠熅唧w的店面管理。2、 劣勢（1） 新店開張，宣傳工作沒

9、有開展，品牌知名度還不夠高市場影響力不夠。（2） 單一發(fā)展素食，相對于一般餐廳來說可能因為產(chǎn)品種類的單調(diào)而容易造成顧客的厭煩感。（3） 缺乏保持現(xiàn)有水平以及技術(shù)升級的更強大的團隊。3、 機會（1）人口增加，市場需求量大。目前長沙的人口總量雖已巨大但還是在增加，不斷的有大量人口涌進長沙。不斷增加的人口帶來的機會就是餐飲市場的紅火。（2）長沙市場內(nèi)同質(zhì)餐館的稀缺。作為單一的素食餐廳在目前來說長沙還只有1 2家，所以該餐廳的發(fā)展機會巨大。（3）隨著人們對健康飲食的追求，越來越多的人傾向選擇綠色飲食，為素食餐廳的發(fā)展帶來的新的機遇。4、 威脅（1） 餐飲行業(yè)競爭激烈。長沙市場的餐飲行業(yè)異常發(fā)達，消費者

10、擁有很大的選擇空間，也就使該餐廳不得不面對整個長沙市場的餐飲業(yè)的激烈競爭。（2） 餐飲市場進入門檻較低，行業(yè)制度不完善。使得該餐館遭到市場競爭者和潛在進入者模仿的可能性非常大。5、 分析報告通過該餐廳的內(nèi)外部環(huán)境分析我們知道，該餐廳的自身的優(yōu)勢大于其劣勢，面臨的機會大于其所面對的威脅，故我們采取了swot策略指導(dǎo)我們的營銷計劃。具體策略詳見如下：機會：威脅：優(yōu)勢：1、加強品牌宣傳，注重可持續(xù)發(fā)展2、加強綠色環(huán)保飲食概念宣傳，吸引消費人群3、突出餐廳主題特色，以舒適優(yōu)雅的環(huán)境進一步吸引顧客1、開展營銷活動，比如滿額贈送、vip制度和折扣活動，以增強顧客忠誠度2、增加菜品技術(shù)含量和菜品特色，提高行

11、業(yè)進入門檻，保持餐廳的獨特性劣勢：1、 加強公關(guān)宣傳工作，擴大餐廳知名度2、 研發(fā)新菜品，保證菜品更新速度，保持顧客新鮮感3、 培養(yǎng)專業(yè)人才，壯大企業(yè)發(fā)展團隊1、加大推廣素食文化力度；2、不斷去同存異，不斷創(chuàng)新；3、強勢打造品牌知名度，形成自身品牌特色，增強顧客對品牌認知度根據(jù)以上分析可以知道，該餐廳目前最重要的問題是應(yīng)該加強品牌宣傳，提高參觀知名度，并籌劃開展營銷活動以吸引顧客，當然，以上的策略分析并不是一成不變的，我們應(yīng)該依據(jù)餐廳的實際情況，具體問題具體分析，制定合適的發(fā)展策略。四、 消費者分析影響消費者購買行為的三大因素分別是需求因素、個人因素和環(huán)境因素。通過分析可知，中國人飲食文化中注

12、重“酒肉”文化，相對消費者看清素食文化。長沙地區(qū)人民消費水平較高，對于“吃”有著特殊情結(jié)，“吃”已經(jīng)不止為滿足生理需求，更可以滿足社交需求等更高層次的需求，因此餐飲行業(yè)消費需求量大。而受社會文化環(huán)境影響， 長沙消費者對于新型餐館也有強烈的獵奇心理，敢于和樂于嘗試，對于20歲以上經(jīng)濟獨立的消費者，對于素食都有一定的興趣進行嘗試。而長沙地區(qū)消費者口味普遍偏重，因此在一般的素食參觀基礎(chǔ)上，在該地區(qū)開設(shè)素食餐館也有必要加強素食文化的推廣與宣傳，并對菜品口味進行改良。五、本餐廳的營銷戰(zhàn)略利用stp分析進行營銷戰(zhàn)略分析1、市場細分（1）地理因素人口的地理分布對于企業(yè)市場營銷有著深刻的影響。不同的地域的不同

13、人群對于企業(yè)的營銷工作有著不同的要求，這種差異不僅體現(xiàn)在群體的大小，還由于人群分布的特點而導(dǎo)致不同人群有著不同的消費水平以及消費能力。長沙作為中國最具幸福感的十大城市之一，居民擁有較高的消費水平及消費能力，樂于嘗試新鮮事物。但同時長沙人口味偏重，鐘愛辣味。因此餐館選址設(shè)在長沙逝去有較大的發(fā)展空間，但同時應(yīng)對傳統(tǒng)清單的素材進行加工改進，使其更適合長沙消費者的口味。（2）人口因素長沙市一所二線城市，一般以中等收入為主，但長沙人民注重生活質(zhì)量，其消費水平不容小覷。在餐飲市場中，市場受消費人群的年齡、性別、收入、職業(yè)、文化、等因素影響較大。以年齡大小分布來看，中青年人（2045歲）經(jīng)濟獨立，經(jīng)濟負擔較

14、低，不論是收入還是消費意愿都是餐飲消費的主要消費群，特別是其中的年輕群體（2035歲）對于新鮮事物消費意愿強烈。中老年市場消費人群追求養(yǎng)生保健、健康飲食，因此對于素食餐廳也有較濃烈的消費興趣。從文化教育方面，當下的餐飲消費方面消費者的文化層次在不斷變化，我們可以以大學(xué)作為市場細分的標準線，分為受大學(xué)及大學(xué)以上文化教育消費群體和大學(xué)以下文化水平消費群體。當下文化的進步的使得接受高等教育的高水平人群在不斷的擴大。這類消費者重視消費體驗，且重視餐廳的就餐氛圍和文化氛圍，因此，該素食餐廳應(yīng)將目標客戶鎖定在文化教育層次較高的消費者。（3）心理因素 現(xiàn)在的餐飲方式分為快速方式和休閑方式。該餐廳是定位于休閑

15、方式經(jīng)營模式，環(huán)境舒適優(yōu)雅，適合人們享用休閑的餐飲。消費者希望享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和具有特色的餐飲，餐廳可以從這些方面著手吸引消費者。2、目標市場選擇企業(yè)目標市場的選擇一方面要考慮企業(yè)自身的資源，另一方面還要考察市場、以及競爭狀況。細分的市場應(yīng)當滿足可測量性、可進入性、可盈利性、可區(qū)分性等要求。地理因素方面，選擇進入長沙市城區(qū)。主要面向長沙城區(qū)消費者；年齡層面上主要接待20歲以上具有經(jīng)濟收入能力和消費能力人群；文化教育、職業(yè)和收入層面上，主要選擇為文化程度較高、追求較高品質(zhì)生活的人群提供素食餐飲服務(wù)。 在制定營銷戰(zhàn)略過程中，該餐廳應(yīng)定位以市場補缺者為主，逐步衍變發(fā)展為市場領(lǐng)導(dǎo)者。餐廳在發(fā)展過程中應(yīng)著

16、眼于長遠利益，與顧客，原料供應(yīng)商等建立良好聯(lián)系。同時注重關(guān)系市場營銷，建立市場營銷網(wǎng)絡(luò)。3.目標市場定位經(jīng)過目標市場戰(zhàn)略分析，餐廳應(yīng)把目標消費群定位在20歲及以上各階段收入人群。該群體有消費能力，對新鮮事物有熱情度，崇尚健康合理飲食。在此定位的基礎(chǔ)上，餐廳應(yīng)該打造自己特色產(chǎn)品，利用餐廳的舒適環(huán)境和特色美食，開發(fā)潛在市場，擴大品牌知名度并贏得更多的市場占有率，力求短期內(nèi)創(chuàng)建一個知名餐飲品牌。六、本餐廳營銷策略1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是一個企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的存亡。故企業(yè)應(yīng)拓展產(chǎn)品服務(wù)的知名度和美譽度，在消費者心目中樹立起良好的形象，從而促進該餐廳的持續(xù)發(fā)展，開發(fā)市場，拓展

17、市場。（1） 重視產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合的目的是增強產(chǎn)品的吸引力、增加銷售量。合理計劃餐飲產(chǎn)品與節(jié)假日的組合。除了特色的單一菜品，餐廳更可打造一些特色素食套餐，例如不同價格段的不同養(yǎng)生套餐、齋菜套餐等，形成自己產(chǎn)品特色。（2） 注重新產(chǎn)品的研發(fā)及導(dǎo)入市場。除去一般菜品，餐廳更要研發(fā)有特色的新產(chǎn)品，比如帶有葷菜口味的素菜和適合湖南人口味的“新興素食”。（3） 產(chǎn)品要做到做工精細，具有賣相。以“鮮、嫩、脆、香、形、覺”的特色彌補單一素食在食材方面的不足。（4） 最重要的是要保證產(chǎn)品原材料的衛(wèi)生與新鮮。嚴格把關(guān)，特別是原材料的采購和處理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。 嚴格按照各種制作工藝和流程

18、做好每一道菜，提高口感。保證顧客對產(chǎn)品的好感度。2、品牌策略企業(yè)可堅持單一品牌策略，以“天之素”（暫定）作為餐廳品牌，以“唐僧師徒團隊創(chuàng)業(yè)”提升品牌附加價值，并同時以師徒四人作業(yè)企業(yè)創(chuàng)辦初期的賣點，通過“名人效應(yīng)”來增加企業(yè)知名度，同時加深顧客對企業(yè)品牌的記憶與了解。同時，企業(yè)應(yīng)注重客戶關(guān)系的管理，提供給消費者良好的消費體驗，樹立良好口碑，形成品牌優(yōu)勢。3、價格策略企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段，但同時，素食餐廳有他除了盈利性以外所追求的社會效益。 我們的目標消費人群是20歲以上具有消費能力的人群，在這里面包括了部分的學(xué)生市場和老年人市

19、場。根據(jù)目前來看，該餐廳可以采取低價格多促銷的快速滲透策略，刺激消費者。4、渠道策略（1）進貨渠道。利用采購量大等因素，可以與郊區(qū)菜場和農(nóng)家菜田簽訂采購合同，實現(xiàn)采購價格最低化，保證菜品質(zhì)量并降低進貨成本。(2)常規(guī)消費。打響餐廳品牌知名度，提升顧客忠誠度，成為消費者首選就餐場地地。（3）團購銷售。隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當今銷售的重要戰(zhàn)場，同時團購也日益興起。網(wǎng)上團購活動不僅讓利于消費者吸引顧客，并且在圖文并茂的團購介紹中對企業(yè)做了宣傳，提高了品牌知名度。5、促銷策略（1）人員促銷。餐廳派出推銷人員直接與顧客接觸,宣傳本餐廳，而西天取經(jīng)團隊，無疑是餐館最好的人員促銷。（2）廣告促銷。廣告

20、促銷是通過購買某種宣傳媒介的空間或時間，向餐飲公眾或特定的餐飲市場中的潛在顧客進行推銷或宣傳的營銷工具，這是餐飲企業(yè)常用的手段，素食餐飲企業(yè)可以通過這種方式開展營銷活動，使人們能夠感受到素食的獨特性。具體可采用電視廣告、電臺、廣告報紙、餐廳內(nèi)部宣傳品、戶外廣告等。目前，針對新開張的該餐廳可以選擇較多報紙雜志廣告投放、戶外墻體廣告投放和餐廳內(nèi)部宣傳品宣傳。（3）公共關(guān)系促銷?？衫盟厥车沫h(huán)保概念進行公共關(guān)系的宣傳，也可以通過事件營銷，人為制造新聞，引發(fā)新聞熱點，使餐廳成為關(guān)注的焦點，提高餐廳知名度，例如開展“取經(jīng)路上的美味素食分享交流會”等活動，達到宣傳效果。（4）營銷推廣，開展多種促銷活動。例如開展?jié)M額折扣活動、禮品贈送和節(jié)假日優(yōu)惠活動等。七、可行性分析1、具有巨大的潛在的消費市場。據(jù)調(diào)查,中國素食市場上,除了幾個大城市有少量的素食餐館外,絕大部分地區(qū)是一片空