市場(chǎng)反應(yīng)模型new

1、摘要：在許多行業(yè)，市場(chǎng)反應(yīng)模型已經(jīng)成為制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)普遍使用的工具。數(shù)據(jù)采集和計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展使市場(chǎng)反應(yīng)模型在實(shí)際應(yīng)用中更加可行和更易操作。本文著重介紹市場(chǎng)反應(yīng)模型在銷(xiāo)售隊(duì)伍管理中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：銷(xiāo)售隊(duì)伍管理；市場(chǎng)反應(yīng)模型；Syntex 模型；Callplan模型市場(chǎng)、數(shù)據(jù)和計(jì)算機(jī)環(huán)境的快速變化，正改變著營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們工作的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)這一行正面臨著很大的變化，已經(jīng)不再基于傳統(tǒng)的理論概念。許多傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)已成為一門(mén)藝術(shù)，還有一些觀點(diǎn)成為了一門(mén)科學(xué)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)日趨形成一項(xiàng)工程（也就是，結(jié)合藝術(shù)和科學(xué)解決特定的問(wèn)題）。國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)管理新趨勢(shì)是用模型輔助營(yíng)銷(xiāo)決策。市場(chǎng)反應(yīng)模型作為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)分析工具

2、出現(xiàn)后，對(duì)現(xiàn)在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的經(jīng)理們產(chǎn)生很大影響。今天，市場(chǎng)反應(yīng)模型研究已經(jīng)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，主要的公司都要依靠它來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（比如：可口可樂(lè)、玫琳凱化妝品等）。如今沒(méi)有人再忽視市場(chǎng)反應(yīng)模型為公司產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)反應(yīng)模型提高了市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的效果。最初在定價(jià)決策和廣告決策中運(yùn)用了市場(chǎng)反應(yīng)模型，如：多夫曼和斯坦納（Dorfman和StEiner）在1954年提出的廣告收入與廣告價(jià)格彈性之間的定量關(guān)系。但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還包括其他方面，如銷(xiāo)售隊(duì)伍、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)以及其他各種潛在的影響銷(xiāo)售的變量因素。在這些方面都可以應(yīng)用市場(chǎng)反應(yīng)模型將某些指標(biāo)定量化。銷(xiāo)售隊(duì)伍直接影響銷(xiāo)售績(jī)效，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要的管理環(huán)節(jié)。銷(xiāo)

3、售人員是企業(yè)最有價(jià)值、花費(fèi)最多的資產(chǎn)之一。從成本角度看，推銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)相當(dāng)重要的因素。銷(xiāo)售隊(duì)伍中大約10%的人員從事推銷(xiāo)和與推銷(xiāo)相關(guān)的工作。除此以外，許多公司職員和個(gè)人盡管他們的工作名稱不涉及推銷(xiāo)，但是他們的工作具有推銷(xiāo)功能。例如，公司老總、會(huì)計(jì)，公司的合伙人、管理顧問(wèn)、軍事大學(xué)征兵人員以及電視傳播人員的工作都具有一定的推銷(xiāo)功能。許多公司依靠大量的推銷(xiāo)人員去實(shí)現(xiàn)他們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理沒(méi)有能夠?yàn)楣精@得應(yīng)有的利潤(rùn)。在銷(xiāo)售隊(duì)伍管理中有許多環(huán)節(jié)可以運(yùn)用市場(chǎng)反應(yīng)模型的思想建立定量關(guān)系，比傳統(tǒng)的管理方式更加合理。本文將介紹幾種運(yùn)用市場(chǎng)反應(yīng)模型思想建立的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理模型。一、市場(chǎng)反應(yīng)模型

4、的相關(guān)知識(shí)市場(chǎng)反應(yīng)模型的研究所要用到的基本方法是計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和時(shí)間序列分析法（econometric and time series analysis, ETS）。計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析通常是從建立模型開(kāi)始的，建立了模型的函數(shù)關(guān)系后，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，最后是模型的統(tǒng)計(jì)估計(jì)與檢驗(yàn)。時(shí)間序列分析法在營(yíng)銷(xiāo)管理中的應(yīng)用特點(diǎn)是，以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不受其他外界因素的影響。營(yíng)銷(xiāo)中采用市場(chǎng)反應(yīng)模型研究方法的關(guān)鍵在于建立營(yíng)銷(xiāo)中被控制的組合變量與那些能代表營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的衡量標(biāo)準(zhǔn)（如銷(xiāo)售額或市場(chǎng)份額）之間的關(guān)系。二、市場(chǎng)反應(yīng)模型在銷(xiāo)售隊(duì)伍管理中的應(yīng)用在介紹具體模型之前，先介紹一下由Vandenbosch,Mar

5、k 和Weinberg,Charles 在1993年提出的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理決策體系。該體系側(cè)重在銷(xiāo)售隊(duì)伍管理過(guò)程中針對(duì)具體的管理環(huán)節(jié)采用模型將任務(wù)或指標(biāo)定量化，這樣更便于實(shí)際運(yùn)作時(shí)的決策制定。資料來(lái)源：Vandenbosch，Mark B，and Weinberg，Charles B，1993，“Saleforce operations，”Handbooks in Operations Research and Management Science，Vol5，Marketing,eds，Jehoshua Eliashberg and Garry Lilien，Elsevier Science Pu

6、blishers BV，North Holland，New York圖1中突出強(qiáng)調(diào)了銷(xiāo)售隊(duì)伍管理者需要決策的三個(gè)主要范疇（組織、分配和控制）。四個(gè)圖框和連接的箭頭表明了銷(xiāo)售隊(duì)伍管理中各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系。銷(xiāo)售隊(duì)伍管理目標(biāo)把公司所有戰(zhàn)略計(jì)劃與三個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍決策聯(lián)系了起來(lái)。這種聯(lián)系表明了目標(biāo)決定各個(gè)決策，同時(shí)又受到各個(gè)決策反向限制，各個(gè)決策之間相互影響。有關(guān)銷(xiāo)售隊(duì)伍組織的決策將決定內(nèi)部前后關(guān)系和結(jié)構(gòu)，幫助配置銷(xiāo)售努力（sales effort）。分配決策將銷(xiāo)售努力在各個(gè)利潤(rùn)來(lái)源因素（如：細(xì)分市場(chǎng)）之間分割?？刂茮Q策用來(lái)激勵(lì)銷(xiāo)售人員把公司的目標(biāo)當(dāng)作自己的目標(biāo)。市場(chǎng)反應(yīng)模型在銷(xiāo)售隊(duì)伍管理決策體系中有多方面應(yīng)

7、用，多位學(xué)者已經(jīng)提出了不少相關(guān)模型。其中有：Syntex 模型、CALLPLAN模型、MSZ模型、DETAILER模型等。本文將重點(diǎn)介紹Syntex 模型和CALLPLAN模型。1 Syntex 模型。Syntex模型提供了一個(gè)解決分配銷(xiāo)售努力（sales effort）問(wèn)題的通用方法。如果公司為每個(gè)銷(xiāo)售因素列出銷(xiāo)售反應(yīng)函數(shù)，那么可以利用這些函數(shù)計(jì)算如何給每個(gè)銷(xiāo)售因素分配銷(xiāo)售努力使得利潤(rùn)最大化或者達(dá)到其他的目標(biāo)。公司可以用總銷(xiāo)售努力除以每個(gè)銷(xiāo)售人員所占的銷(xiāo)售努力得出公司所需銷(xiāo)售人員的數(shù)目。Syntex模型中的函數(shù)反映的是每個(gè)銷(xiāo)售因素與銷(xiāo)售努力之間的關(guān)系。也就是，在公司計(jì)劃下和一些約束條件下，將

8、銷(xiāo)售努力分配給各個(gè)銷(xiāo)售因素以達(dá)到公司利潤(rùn)最大化的目的。銷(xiāo)售因素是指與公司潛在銷(xiāo)售額有關(guān)的任何事物：顧客、期望、細(xì)分市場(chǎng)、地理區(qū)域以及公司所賣(mài)的產(chǎn)品等。模型運(yùn)行時(shí)的約束條件是要指定一個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模。這個(gè)約束條件確保模型把給定的銷(xiāo)售規(guī)模能夠盡可能以最優(yōu)方式分配。最初基本模型如下：其中，Xi：銷(xiāo)售因素i在預(yù)算期間投入的總銷(xiāo)售努力（用訪問(wèn)次數(shù)衡量）；ri（Xi）：給因素i分配Xi的銷(xiāo)售努力而能夠達(dá)到的銷(xiāo)售額水平；Si：因素i在戰(zhàn)略計(jì)劃中能產(chǎn)生的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額；ai：因素i產(chǎn)生的銷(xiāo)售額每增加單位貨幣產(chǎn)生的邊際貢獻(xiàn)；C：每個(gè)銷(xiāo)售人員的總計(jì)成本（工資、福利等）；F：計(jì)劃銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模（銷(xiāo)售人員人數(shù)）；ei：因素i在戰(zhàn)

9、略計(jì)劃中的銷(xiāo)售努力配置。 Syntex模型還可以用來(lái)評(píng)估銷(xiāo)售隊(duì)伍的總價(jià)值。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，公司必須根據(jù)機(jī)會(huì)成本來(lái)證明每次投資的合理性。圖2說(shuō)明了Syntex模型中的結(jié)論：維持銷(xiāo)售隊(duì)伍目前的規(guī)模的機(jī)會(huì)成本（灰色部分）和最大化利潤(rùn)目前銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模需要變化多少。(資料來(lái)源：Gary L. Lilien “Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning (2nd Edition)” chapter 9. pp363)2 CALLPLAN模型。該模型幫助銷(xiāo)售人員決定在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)潛在客戶和現(xiàn)有客戶的訪問(wèn)

10、次數(shù)。如果企業(yè)不按照一定比例分配訪問(wèn)次數(shù)，銷(xiāo)售人員很有可能會(huì)把絕大部分時(shí)間用于現(xiàn)有客戶推銷(xiāo)產(chǎn)品，從而忽視新客戶方面的工作。CALLPLAN模型在美國(guó)聯(lián)合航空公司，通過(guò)實(shí)驗(yàn)小組試驗(yàn)，在一個(gè)控制小組的控制下，其銷(xiāo)售提高了8。CALLPLAN模型的第一步是確定不同訪問(wèn)策略下的預(yù)期利潤(rùn)，建立反應(yīng)函數(shù)如下：i=1，2，3，K，I（第#個(gè)顧客）；Xi=訪問(wèn)水平（顧客i在一定期間內(nèi)的訪問(wèn)次數(shù)）；ri（Xi）=預(yù)期的銷(xiāo)售額；bi=不做訪問(wèn)所能產(chǎn)生的最少銷(xiāo)售額；ai最大訪問(wèn)水平下所能產(chǎn)生的最大銷(xiāo)售額；ci=確定ri（Xi）形式的參數(shù)；di競(jìng)爭(zhēng)力水平指數(shù)（這個(gè)數(shù)值越大，銷(xiāo)售人員的努力影響就越小）。 CALLPLA

11、N模型的第一步是確定最佳時(shí)間安排。根據(jù)利潤(rùn)最大化公式：其中， nj：到地區(qū)j的旅行次數(shù)；cj：到地區(qū)j產(chǎn)生的可變成本； ti：銷(xiāo)售人員對(duì)顧客訪問(wèn)花費(fèi)的時(shí)間（每個(gè)顧客的ti可能設(shè)為相等值）；uj：到達(dá)地區(qū)j的時(shí)間；e：市場(chǎng)反應(yīng)周期數(shù)（如果有效期是一個(gè)月，反應(yīng)期為一年，那么e等于12）；T：銷(xiāo)售人員的總工作時(shí)間，包括推銷(xiāo)時(shí)間和旅行時(shí)間；ai：特定顧客利潤(rùn)調(diào)整因素，反映這個(gè)顧客的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。問(wèn)題最終是求Xi的整數(shù)值，即Xi。Xi是使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大化時(shí)的最佳分配時(shí)間。三、實(shí)際應(yīng)用中存在的問(wèn)題市場(chǎng)反應(yīng)模型在實(shí)際應(yīng)用中還存在著一些問(wèn)題值得大家注意：1 市場(chǎng)反應(yīng)模型已成為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，并且隨著計(jì)算機(jī)和

12、信息業(yè)的發(fā)展變得越來(lái)越精密復(fù)雜。但是這一方法并不排斥其他非模型的方法，營(yíng)銷(xiāo)管理人員不應(yīng)當(dāng)忽視自己的直覺(jué)和預(yù)感。應(yīng)當(dāng)兩方面結(jié)合，制定最佳的營(yíng)銷(xiāo)決策。2 并不是所有的公司都適合采用市場(chǎng)反應(yīng)模型制定營(yíng)銷(xiāo)決策，采用市場(chǎng)反應(yīng)模型制定決策的公司需要具備一些條件：首先，公司要能夠真正建立起市場(chǎng)反應(yīng)模型的“理念”，也就是使市場(chǎng)反應(yīng)模型成為公司日常決策行為的一部分，而不是形式上的接收；其次，公司要有數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析方面的專業(yè)人員；另外，公司已經(jīng)擁有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)或者未來(lái)有能力建立數(shù)據(jù)庫(kù)。3 所用的模型在實(shí)際應(yīng)用中還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行選擇和矯正。選擇一個(gè)模型的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)首先看看該模型是否適用于應(yīng)用環(huán)境。也就是說(shuō)，模型有沒(méi)有合適的形式，它能否被校正，它是否有效，是否可用？如果答案都是肯定的，那么這個(gè)模型就是合適的。4公司應(yīng)當(dāng)注意建模所帶來(lái)的作用或價(jià)值與許多活動(dòng)有關(guān)。25年來(lái)