產(chǎn)品定位五步法53404教學(xué)提綱

1、產(chǎn)品定位五步法53404產(chǎn)品定位五步法一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法：目標(biāo)市場(chǎng)定位(Who)，產(chǎn)品需求定位(What)，企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位(IF)，產(chǎn)品差異化價(jià)值點(diǎn)定位(Which)，營(yíng)銷組合定位(How)。這個(gè)方法給我們進(jìn) 行產(chǎn)品定位分析提供了一個(gè)有效的實(shí)施模型，如下圖所示。圖:產(chǎn)品定儉五步注編輯 產(chǎn)品定位五步法分析第一步：目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位是一個(gè) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 的過程，即明白為誰服務(wù)(Who)。在市場(chǎng) 分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的 目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，對(duì)于選擇目標(biāo) 顧客的過程，需要確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，最 終確定所選擇

2、的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位策略：?無視差異，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)僅提供一種產(chǎn)品；?重視差異，為每一個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品；?僅選擇一個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品第二步：產(chǎn)品需求定位產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要（What）。產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行子市場(chǎng)選擇的過程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)選擇后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分， 選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)的過程。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也 不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的需求價(jià)值來確定。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)， 總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品 有著不同的價(jià)

3、值訴求，這就要求提供與訴求點(diǎn)相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這 些需求的獲得可以指導(dǎo) 新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)。第三步:產(chǎn)品測(cè)試定位企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位是對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測(cè)試即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供 的產(chǎn)品是否滿足需求（IF），該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或改進(jìn)。通過使用符號(hào)或 者實(shí)體形式來展示產(chǎn)品（未開發(fā)和已開發(fā)）的特性，考察消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品概念的理解、偏好、接 受。這一環(huán)節(jié)測(cè)試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品概 念的整體接受情況。內(nèi)容提示：?考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性；?同類產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)度分析：?產(chǎn)品屬性定位與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)分析：?對(duì)消費(fèi)

4、者的選擇購(gòu)買意向分析。首先，需要進(jìn)行 產(chǎn)品概念與顧客認(rèn)知、接受的對(duì)應(yīng)分析，針對(duì)某一給定產(chǎn)品或概念，主 要考察其可解釋性與可傳播性。很多成功的 企業(yè)家并不一定是新產(chǎn)品的研發(fā)者，而是新概念 的定義和推廣者。其次，同類產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)度分析，包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)已開發(fā)度、消費(fèi)者可開發(fā)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空隙機(jī)會(huì)，用來衡量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛度。從可信到偏愛，這里有一個(gè)層次的加深。有時(shí)，整個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨消費(fèi)者的信任危 機(jī)，此時(shí)推出新品就面臨著產(chǎn)品概念的不被信任與不被認(rèn)可的危機(jī)。再次分析實(shí)際意義上的產(chǎn)品價(jià)格和功能等產(chǎn)品屬性定位與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)。因?yàn)楫a(chǎn)品概念的接受和理解程度再高，

5、如果沒有對(duì)產(chǎn)品的需求如果產(chǎn)品的功能不是恰恰滿足了消 費(fèi)者某方面的需求，或者消費(fèi)者的這種需求有很多的產(chǎn)品給予了很好的滿足，這一產(chǎn)品概念 仍然很難有好的市場(chǎng)前景。通過對(duì)影響產(chǎn)品定位和市場(chǎng)需求的因素關(guān)聯(lián)分析，對(duì)產(chǎn)品的設(shè) 計(jì)、開發(fā)和商業(yè)化進(jìn)程作出調(diào)整。最后，探究消費(fèi)者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購(gòu)買與使用，即對(duì)消費(fèi) 者的選擇購(gòu)買意向進(jìn)行分析，以進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品定位的最終效果測(cè)定。針對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品 定位環(huán)節(jié)，這一層面包括 新產(chǎn)品開發(fā)研究、概念測(cè)試、產(chǎn)品測(cè)試、命名研究、 包裝測(cè)試、產(chǎn) 品價(jià)格研究等。第四步：差異化價(jià)值點(diǎn)定位差異化價(jià)值點(diǎn)定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)各方的特點(diǎn)的結(jié)合

6、問 題，同時(shí)，要考慮提煉的這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營(yíng)銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)研究進(jìn)行營(yíng)銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨(dú)特銷售價(jià)值定位方法 (USP)包括從產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值 特色定位、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場(chǎng)合時(shí)機(jī)定 位、從消費(fèi)者類型定位、從競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此 基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的 差異化品牌形象 定位與推廣.第五步:營(yíng)銷組合定位營(yíng)銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進(jìn)行營(yíng)銷組合定位的過程。在確定滿足目標(biāo) 顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷組合方案并實(shí)施這個(gè)方案，使定位到 位。這不僅僅是 品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和 溝通策略有機(jī)組合的過程。正 如菲利普.科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問題。營(yíng)銷組合 品、價(jià)格、渠道、促銷一一是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。在有的情況下，到位過程也是一個(gè) 再定位的過程。因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)時(shí)，必須通