中小企業(yè)生存之道：關(guān)系營(yíng)銷

1、中小企業(yè)生存之道：關(guān)系營(yíng)銷lyftimc 發(fā)表于 2009-05-18 11:22 | 來(lái)源： | 閱讀 859 views 關(guān)系營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)環(huán)境中是一種新型的營(yíng)銷現(xiàn)象，特別有別于傳統(tǒng)呆板的被動(dòng)式交易營(yíng)銷方式，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，買(mǎi)方市場(chǎng)現(xiàn)象較為普遍，所以用關(guān)系營(yíng)銷的觀念更能有效的解決產(chǎn)品、服務(wù)及市場(chǎng)的綜合問(wèn)題。 什么叫關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)環(huán)境中是一種新型的營(yíng)銷現(xiàn)象，特別有別于傳統(tǒng)呆板的被動(dòng)式交易營(yíng)銷方式，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，買(mǎi)方市場(chǎng)現(xiàn)象較為普遍，所以用關(guān)系營(yíng)銷的觀念更能有效的解決產(chǎn)品、服務(wù)及市場(chǎng)的綜合問(wèn)題。并有效的形成足夠的銷售，更能有效的建立和保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。那么什么是“關(guān)系營(yíng)銷”呢

2、?關(guān)系營(yíng)銷就是企業(yè)制定并推行系統(tǒng)的溝通策略以吸引、保持以及拓展客戶關(guān)系，將自己的產(chǎn)品及服務(wù)有效并超值的推薦給客戶，客戶其中包括消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、人才市場(chǎng)式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)(工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會(huì)等公共部門(mén))等。是把營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、人才市場(chǎng)式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)等及其他社會(huì)公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜，以形成產(chǎn)品及服務(wù)的推廣及銷售。關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷的特征可以概括為以下幾個(gè)方面：一、雙向溝通在關(guān)系營(yíng)銷中，企業(yè)主動(dòng)和消費(fèi)者溝通形成互動(dòng)，并讓消

3、費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品之美，或者通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)和產(chǎn)品之美。只有廣泛充分地企業(yè)交流，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者的支持與合作并形成銷售;二、合作、雙贏相互合作或換位思考為消費(fèi)者著想是關(guān)系營(yíng)銷中的“雙贏”基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者都有益處;關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系方的利益，所以關(guān)系營(yíng)銷最終結(jié)果是企業(yè)和消費(fèi)者及關(guān)聯(lián)方的雙贏結(jié)果，對(duì)于消費(fèi)者或關(guān)聯(lián)方可以享受更多的實(shí)惠或支持，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以增加更多的銷售以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展;三、親密客戶關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足，情感營(yíng)銷是

4、關(guān)系營(yíng)銷的前提，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)給予自身情感的支持就是企業(yè)給他的最大附加值;四、控制關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)的因素;此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求，促進(jìn)銷售。關(guān)系營(yíng)銷的原則關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷中與各相互關(guān)聯(lián)方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的、相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：一、主動(dòng)溝通原則在關(guān)系營(yíng)銷中，各相互關(guān)聯(lián)方都應(yīng)主動(dòng)與其他相互關(guān)聯(lián)方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以

5、合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各相互關(guān)聯(lián)方需求變化情況，主動(dòng)為相互關(guān)聯(lián)方服務(wù)或?yàn)橄嗷リP(guān)聯(lián)方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)相互關(guān)聯(lián)方的合作和利益，其中對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)溝通或提供體驗(yàn)產(chǎn)品甚至企業(yè)文化的平臺(tái);二、承諾信任原則在關(guān)系營(yíng)銷中各相互關(guān)聯(lián)方相互之間都應(yīng)作出一系列書(shū)面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得相互關(guān)聯(lián)方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重相互關(guān)聯(lián)方利益的體現(xiàn)，也是獲得相互關(guān)聯(lián)方信任的關(guān)鍵，是公司(企業(yè))與相互關(guān)聯(lián)方特別是消費(fèi)者保持融洽關(guān)系，也是合作和消費(fèi)的基礎(chǔ);三、互惠原則在與相互關(guān)聯(lián)方交往過(guò)程中必須做到滿足關(guān)聯(lián)方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)

6、在公平、公正、公開(kāi)的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換，使相互關(guān)聯(lián)方及消費(fèi)者都能得到實(shí)惠。關(guān)系營(yíng)銷的形態(tài)關(guān)系營(yíng)銷是在人與人之間的交往過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系多姿多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來(lái)大體有以下幾種形態(tài)：一、親緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場(chǎng)營(yíng)銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷的各相互關(guān)聯(lián)方盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時(shí)間長(zhǎng)久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào);二、地緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)指以公司(企業(yè))營(yíng)銷人員所處地域空間為界維系的營(yíng)銷活動(dòng)，如利用同省、同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地

7、區(qū)作用較大。在我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，這種關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)仍不可忽視;三、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個(gè)“整體”，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。四、內(nèi)部員工關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)內(nèi)部員工不光是企業(yè)的主人也是企業(yè)的消費(fèi)者，所以重視企業(yè)的營(yíng)銷首先應(yīng)該是重視企業(yè)內(nèi)部員工的營(yíng)銷，如福利待遇、培訓(xùn)、管理環(huán)境等是否能讓員工開(kāi)心地、放開(kāi)手腳地、有績(jī)效地工作。同時(shí)通過(guò)關(guān)聯(lián)推廣能否首先讓內(nèi)部員工接受、享用企業(yè)地產(chǎn)品，并且變成企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。五、供應(yīng)鏈關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)企業(yè)上

8、下游的供應(yīng)鏈之相關(guān)企業(yè)不光需要通過(guò)溝通、公關(guān)等建立良好的情感基礎(chǔ)，同時(shí)可以培養(yǎng)成不光是企業(yè)的供應(yīng)商而且是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者及企業(yè)形象的推廣者，特別是口碑相傳的效果比廣告的效應(yīng)更明顯;六、公共關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)公共服務(wù)系統(tǒng)(工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會(huì)等公共部門(mén))由于和企業(yè)的緊密合作，如果通過(guò)有效的關(guān)系營(yíng)銷的建立，特別是情感營(yíng)銷價(jià)值的建立，他們不光是企業(yè)的管理、指導(dǎo)、服務(wù)部門(mén)而且也是企業(yè)的一個(gè)重要消費(fèi)群體;例如人才市場(chǎng)每年有許多應(yīng)聘者，這類人群里面有許多因種種原因未能成為企業(yè)的員工，未能如愿給企業(yè)服務(wù)，這類人群同樣通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷的理念來(lái)處理好，也是企業(yè)的一類重要且忠誠(chéng)的消費(fèi)群體;七、文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)指

9、公司(企業(yè))及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。由于公司(企業(yè))之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣，在營(yíng)銷活動(dòng)的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會(huì)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長(zhǎng)期的伙伴營(yíng)銷關(guān)系;八、事件性關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)在特定的時(shí)間和空間條件下因交往而形成的一種關(guān)系營(yíng)銷，如營(yíng)銷人員在車(chē)上與同坐旅客閑談中可能使某項(xiàng)產(chǎn)品成交。這種營(yíng)銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點(diǎn)，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會(huì)成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)。關(guān)系營(yíng)銷的模式一、關(guān)系營(yíng)銷的中心消費(fèi)者忠誠(chéng)在關(guān)系營(yíng)銷中，怎樣才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)呢?發(fā)現(xiàn)需求努力滿足需求

10、并保證消費(fèi)者滿意營(yíng)造消費(fèi)者忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷中的三部曲：1、企業(yè)要分析消費(fèi)者需求、消費(fèi)者需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者滿意程度：滿意的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處(如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品)和無(wú)形產(chǎn)品(如宣傳企業(yè)形象)。有營(yíng)銷學(xué)者提出了導(dǎo)致消費(fèi)者全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意;欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意;2、從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得消費(fèi)者滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù);提供讓渡價(jià)值給消費(fèi)

11、者;提供信息交流或附加信息給消費(fèi)者;3、消費(fèi)者維系：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源，維系原有消費(fèi)者，減少消費(fèi)者的叛離，要比爭(zhēng)取新消費(fèi)者更為有效。維系消費(fèi)者不僅僅需要維持消費(fèi)者的滿意程度，還必須分析消費(fèi)者產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系消費(fèi)者。二、關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成梯度推進(jìn)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率營(yíng)銷)：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者增加讓渡價(jià)值;二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：在建立相互關(guān)聯(lián)方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加讓渡價(jià)值，主要形式是建立消費(fèi)者組織，包括消費(fèi)者檔案，和正式的、非正式的俱樂(lè)部以及消費(fèi)者協(xié)會(huì)等;三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加讓渡價(jià)值和社會(huì)

12、利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，讓之對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其它來(lái)源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。三、關(guān)系營(yíng)銷的模式作用方程企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的競(jìng)爭(zhēng)，以及供應(yīng)商和消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)的溝通。企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這種力量。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示：“營(yíng)銷方的作用力”小于“被營(yíng)銷方的作用力”;“營(yíng)銷方的作用力”等于“被營(yíng)銷方的作用力”;“營(yíng)銷方的作用力”大于“被營(yíng)銷方的作用力”。引起作用力不等的原因

13、是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱。在競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢(shì)均力敵時(shí)，往往采取談判方式來(lái)影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施一、開(kāi)發(fā)、制造優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)，并足以讓消費(fèi)者喜歡或崇拜產(chǎn)品;任何營(yíng)銷行為的成功首先建立在好的產(chǎn)品及服務(wù)基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品及服務(wù)不光是核心利益的質(zhì)量?jī)?yōu)秀，而且產(chǎn)品的包裝形象及所延伸的身份象征和價(jià)值認(rèn)同也很重要。產(chǎn)品自身的定位及形象所被塑造并推廣成消費(fèi)者心中的所占的唯一，甚至到崇拜的地步。這種對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)足以為關(guān)系營(yíng)銷的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);二、好的、正面的、進(jìn)步的企業(yè)形象，足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感并被

14、吸引;現(xiàn)代營(yíng)銷不光注意產(chǎn)品的質(zhì)量更注意企業(yè)的整體形象，所以必須運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，進(jìn)行關(guān)聯(lián)的形象推廣及公關(guān)營(yíng)銷，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中建立足以好的、正面的、進(jìn)步的企業(yè)形象，并足夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感并被吸引。三、關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象的保持及維護(hù)，讓客戶不斷的地累積增加;對(duì)于客戶的保持和維護(hù)，首先是如何拓展新客戶，這方面就是需要通過(guò)對(duì)關(guān)系客戶的溝通，吸引客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的信賴并購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于已有客戶就需要通過(guò)新產(chǎn)品、新服務(wù)的推出吸引老客戶二次購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。其中對(duì)客戶檔案的分析至關(guān)重要，將客戶進(jìn)行有效分類，并且其中重要的一類(大約占總數(shù)的20%)是重要客戶，對(duì)他們的維護(hù)方法及附加服務(wù)要高于其他客戶群，如推行貴

15、賓VIP客戶服務(wù)，因?yàn)檫@樣的客戶可以為企業(yè)創(chuàng)造80%的銷售額。至于其他類型的客戶最重要的是需要做定期的溝通，如有短信、E-MAIL等關(guān)聯(lián)企業(yè)信息到客戶的眼中或心中，其目的是讓之意識(shí)到企業(yè)一直很在意他，同時(shí)企業(yè)不斷有新的產(chǎn)品、服務(wù)推出，并有新企業(yè)行為在推廣;四、銷售促進(jìn)的制度化執(zhí)行為了不斷的增加銷售額及吸引新客戶必須有效的推行營(yíng)銷范疇的SP銷售促進(jìn)原則，通過(guò)關(guān)聯(lián)的讓利、贈(zèng)送、活動(dòng)等讓客戶享受到更多的讓渡價(jià)值，讓之有超值的感覺(jué)。銷售促進(jìn)的制度化執(zhí)行是關(guān)系營(yíng)銷的重要一個(gè)環(huán)節(jié);五、銷售力量的聯(lián)系各種銷售力量要經(jīng)常性、制度化進(jìn)行溝通、研討、培訓(xùn)，這樣可以有效的統(tǒng)一執(zhí)行系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略。銷售力量同時(shí)經(jīng)常制

16、度化地和客戶保持溝通也是必須的，讓關(guān)系營(yíng)銷中的各客戶能最大化的享受優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，所以銷售力量的相互溝通與整合決定于關(guān)系營(yíng)銷的質(zhì)量高低;六、專門(mén)化的溝通;不同的群體、不同的客戶需要采取不同的策略區(qū)別對(duì)待，分類執(zhí)行，進(jìn)行最佳的溝通也是必須的，不同的客戶群體采取統(tǒng)一的政策與溝通手法是不現(xiàn)實(shí)的。所以關(guān)系營(yíng)銷中分類別的溝通很重要七、售后服務(wù);公司一定要考慮到客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可能碰到的大大小小的問(wèn)題，如果公司沒(méi)有做好聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)及糾正困難的準(zhǔn)備，客戶可能不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也有可能取消以前的訂單，不管錯(cuò)在公司還是客戶，隨時(shí)隨地的售后服務(wù)是保留這些客戶所必須要做的?？蛻敉对V和詢問(wèn)反映出的是積極肯定的客戶關(guān)系

17、?？梢杂袉为?dú)的客戶部門(mén)負(fù)責(zé)，也可以指定對(duì)處理客戶關(guān)系富有經(jīng)驗(yàn)的工作人員來(lái)負(fù)責(zé)，最好是兩者相互結(jié)合。公司應(yīng)該鼓勵(lì)客戶必要時(shí)主動(dòng)聯(lián)系，如反饋產(chǎn)品及服務(wù)的缺點(diǎn)、詢問(wèn)信息等;八、重構(gòu)客戶保持模式1、關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾發(fā)布消息、處理意見(jiàn)等，通過(guò)有效的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)整體性、協(xié)調(diào)性、實(shí)用性和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部營(yíng)銷關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策，以提供系統(tǒng)及整體的關(guān)系營(yíng)銷策略，并通過(guò)該組織使關(guān)系營(yíng)銷策略能有力執(zhí)行，同時(shí)該組織需要行使檢查及監(jiān)督關(guān)系營(yíng)銷推廣的權(quán)力;2、關(guān)系營(yíng)銷的

18、資源配置面對(duì)消費(fèi)者、現(xiàn)代變革和外部競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的全體人員必須通過(guò)有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。人力資源配置主要是通過(guò)部門(mén)間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會(huì)議等進(jìn)行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”或客戶俱樂(lè)部等;3、關(guān)系營(yíng)銷的效率提升與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會(huì)與之分享某些利益，增強(qiáng)對(duì)手的實(shí)力，另一方面，企業(yè)各部門(mén)之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。具體的原因包括：利益不對(duì)稱、擔(dān)心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵(lì)體系;擔(dān)心損

19、害分權(quán)。關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)影響關(guān)系的建立以及雙方的交流。跨文化間的人們?cè)诮涣鲿r(shí)，必須克服文化所帶來(lái)的障礙。對(duì)于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化的整合，對(duì)于雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作有重要的影響。關(guān)系營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，融合多個(gè)社會(huì)學(xué)科的思想而發(fā)展起來(lái)的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。無(wú)論在哪一個(gè)市場(chǎng)上，關(guān)系都具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營(yíng)銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。

20、關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值一、附加利益讓渡價(jià)值消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇是圍繞兩種利益展開(kāi)的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來(lái)的附加利益。整體消費(fèi)者價(jià)值包括消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)過(guò)程中得到的全部利益。整體消費(fèi)者成本除了消費(fèi)者所支出的貨幣成本，還包括購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。消費(fèi)者讓渡價(jià)值(Customerdeliveredvalue)從數(shù)學(xué)意義上說(shuō)，即是整體消費(fèi)者價(jià)值和整體消費(fèi)者成本之差。關(guān)系營(yíng)銷可增加消費(fèi)者讓渡價(jià)值。改善對(duì)價(jià)值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指消費(fèi)者配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。二、成本測(cè)定消費(fèi)

21、者分析1、消費(fèi)者帶來(lái)的盈利能力：關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、發(fā)展并保持同消費(fèi)者的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的消費(fèi)者”。這些消費(fèi)者不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的消費(fèi)者群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的消費(fèi)者素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司來(lái)說(shuō)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求、消費(fèi)者的增長(zhǎng)潛力，消費(fèi)者固有侃價(jià)實(shí)力，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。消費(fèi)者的增加及消費(fèi)額的增加通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷是最容易實(shí)現(xiàn)的。2、消費(fèi)者維系成本：按四個(gè)步驟來(lái)測(cè)定：測(cè)定消費(fèi)者的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比率;識(shí)別各種

22、造成消費(fèi)者損失的原因，計(jì)算流失消費(fèi)者的比率;估算由于不必要的消費(fèi)者流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn);企業(yè)維系消費(fèi)者的成本只要小于消費(fèi)者流失而損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)想辦法降低消費(fèi)者的流失率。而這些最好的辦法就是通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)。3、按“漏桶”原理分析：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系消費(fèi)者，使得消費(fèi)者就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買(mǎi)方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本大于防守營(yíng)銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷來(lái)修補(bǔ)桶上的洞，以減少消費(fèi)者流失。為了實(shí)現(xiàn)更高的銷售和利潤(rùn)，大部分公司都可以采取更多措施發(fā)展現(xiàn)有客戶，其中無(wú)疑關(guān)系營(yíng)銷是最佳的方式之一，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷可以最大化的吸引新客戶并且維護(hù)老

23、客戶。所以更多的企業(yè)應(yīng)該重視使用關(guān)系營(yíng)銷的原理。附：案例關(guān)系營(yíng)銷成功案例：IBM借網(wǎng)球賽試水IBM的故事對(duì)奧美而言，IBM曾經(jīng)借助網(wǎng)球賽試水成功的案例無(wú)疑是最為成功的一次關(guān)系營(yíng)銷案例。幫助客戶找到與消費(fèi)者直接對(duì)話的法子，這是關(guān)系營(yíng)銷案例的真諦。正如所理解的，關(guān)系營(yíng)銷就是直接營(yíng)銷，就是在一個(gè)共同的平臺(tái)上相互溝通，以促成交換，關(guān)系營(yíng)銷既是商業(yè)廣告的互補(bǔ)品，又是商業(yè)廣告的替代品。理解關(guān)系營(yíng)銷的概念可能很簡(jiǎn)單。但如果撇開(kāi)創(chuàng)意，單從關(guān)系營(yíng)銷的功能來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷也許就像白開(kāi)水一樣索然無(wú)味，這點(diǎn)跟談?wù)摏](méi)有創(chuàng)意的廣告并無(wú)二致。但富有創(chuàng)意的關(guān)系營(yíng)銷方案不光很有意義并且令人興奮。2001年7月，奧美團(tuán)隊(duì)協(xié)助IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)站，并首次在網(wǎng)站上推出了IBM的實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過(guò)Java程序?qū)€(gè)人電腦與球場(chǎng)的數(shù)百個(gè)攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個(gè)“虛擬座位”來(lái)隨時(shí)了解比分情況，甚至觀看比賽場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)全球有450萬(wàn)用戶下載了這一Java程序，決賽時(shí)打開(kāi)了IBM