畢業(yè)論文房地產(chǎn)營銷模式分析

1、房地產(chǎn)營銷模式分析摘要 房地產(chǎn)作為一國的龍頭支柱產(chǎn)業(yè)，其地位的重要性不言而喻。如今中國正式成為世貿(mào)組織中的一員，市場經(jīng)濟機制將會更趨完善，競爭局面也將愈演愈烈，同行企業(yè)之間的優(yōu)勝劣汰，適者生存同樣再所難免。面對競爭，營銷已擺脫了曾經(jīng)可有可無的點綴身份，無疑在房地產(chǎn)業(yè)中扮演著舉足輕重的角色。 首先，本文就房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識進行了闡述，按照提出問題、分析問題、解決問題的邏輯順序?qū)I銷概念、營銷本質(zhì)以及營銷中關(guān)鍵的定位理論一一介紹，另外列舉了房地產(chǎn)營銷的發(fā)展階段以回顧過去，聯(lián)系現(xiàn)今，其目的主要是為后面的模式分析打下基礎(chǔ)；其次，選取了極具代表性的三種營銷模式，即“r+a”模式、4c整合模式和電子商務(wù)模

2、式，分別代表了從推廣、設(shè)計以及戰(zhàn)術(shù)的角度來詮釋房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀，并將他們與傳統(tǒng)模式進行了一系列的對比；最后，總結(jié)全文，并對未來做了美好展望。 關(guān)鍵字：房地產(chǎn) 營銷 4c理論(客戶需求、成本、方便、溝通)傳統(tǒng)模式 廣告 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)工具abstract the real estate is one of the most important industries in china, therefore there is no the defying fact that it has played an important role in economy field. at present, c

3、hina has already become a member of wto and the institution of marketing economy will be perfect. with the intense of competition, plan&sale isnt a kind of accessory any more, but a key to success. firstly, i introduced the basic knowledge of plan &sale in logic order, thats from proposing question

4、to analyzing question, then from analyzing question to solving question, in order to prepare for the followings. secondly, i chose three kinds of representative models to describe the present condition of plan&sale in real estate. “r+a” model, “four-c” model and “electronic business” model explained

5、 at angle of advocation, plan and tactics respectively. whats more, i compared them with the traditional models. finally, i summarized the whole article and kept an optimistic opinion to the future.key words: real estate plan&sale 4c theory (customer wants and needs cost convenience communication )

6、traditional models advertisement electronic business internet tool目錄1. 前言.12房地產(chǎn)營銷模式基礎(chǔ).2 2.1 營銷概述.2 2.1.1 營銷定義.2 2.1.2 營銷的市場意識.2 2.2 營銷本質(zhì).3 2.2.1 市場競爭客戶.3 2.2.2 營銷是市場經(jīng)濟的衍生物.4 2.2.3 營銷發(fā)展階段.4 2.3 定位理論.5 2.3.1 定位概念.5 2.3.2 定位分類.6 2.3.3 定位出牌策略.6 3. “r+a”模式.9 3.1 “r+a”模式概念.9 3.2 “r+a”模式的特性.10 3.3 “r+a”模式的

7、媒體牌.11 3.4 廣告媒體的比較.124. 4c整合營銷模式.15 4.1 整合營銷概念.15 4.2 4c整合營銷理論的創(chuàng)新.15 4.3 4c整合營銷理論與消費者滿意戰(zhàn)略的互動.17 5. 電子商務(wù)營銷模式.19 5.1電子商務(wù)營銷模式的由來及特點.19 5.2 電子商務(wù)營銷模式原理概念.20 5.2.1 cbbc模式圖解.20 5.2.2 cbbc模式的收益原理.20 5.3 電子商務(wù)模式的促銷策略.21 5.3.1 促銷形式.21 5.3.2 網(wǎng)絡(luò)促銷&傳統(tǒng)促銷.22 6. 三種模式的評價.24 6.1 “r+a”模式與傳統(tǒng)廣告模式的比較.24 6.24c模式與傳統(tǒng)4p模式的比較.

8、24 6.3電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)人員銷售模式的比較.26 7. 結(jié)語.27 1 前言中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系，房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營銷能力的機構(gòu)也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠(yuǎn)。本文從房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識入手，意在打下基礎(chǔ)，由淺入深，

9、著重點放在房地產(chǎn)營銷模式的分析。由于時間有限，在此主要從不同的角度對三種模式進行了分析闡述。全文分為兩大板塊，彼此聯(lián)系互為依存。架構(gòu)如下： 基礎(chǔ)知識營銷概念營銷本質(zhì)定位理論提出問題分析問題解決問題什么是營銷為什么要營銷怎樣走好營銷第一步營銷模式電子商務(wù)營銷模式4c整合營銷模式“r+a”營銷模式抽 象 化具 像 化從推廣角度從設(shè)計角度從戰(zhàn)術(shù)角度重在利用網(wǎng)絡(luò)工具 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)人員模式重在以人為本（即cs戰(zhàn)略） 挑戰(zhàn)4p模式重在有效傳播 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告模式圖12房地產(chǎn)營銷模式基礎(chǔ)2.1 營銷概述什么是營銷？2.1.1 營銷定義 營銷是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場需求之上的“綱”，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷

10、售、物業(yè)管理。換言之，營銷是一種主動行為，它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴大有效市場。營銷要求不僅以消費者為起點，而且還要以消費者為終點。如圖所示：信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為究等消費者起點終點信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等為消費者提供售后跟蹤配套服務(wù)圖2.1從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。正所謂客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。2

11、.1.2 營銷的市場意識營銷的市場意識有兩個層面內(nèi)涵結(jié)合市場和培育市場，雙方互為依存，互為影響。如圖所示：市場意識結(jié)合市場鞏固創(chuàng)新確定目標(biāo)群體培育市場設(shè)計房型定價原理恒溫效應(yīng)推廣手法前提基礎(chǔ)圖2.2雖然現(xiàn)在開發(fā)商、營銷商對市場較為重視，對第一方面的內(nèi)涵尚能理解，但往往未能意識到第二方面的內(nèi)涵。發(fā)樓盤經(jīng)常存在“跟風(fēng)現(xiàn)象碰到一時市場上好的賣點，不結(jié)合具體樓盤區(qū)域市場行情，你搞我搞大家搞，結(jié)果開發(fā)無個性，營銷無創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。事實上，第二方面的含義是營銷策劃的一種長期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費區(qū)域的市場情況，而且還從長遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶區(qū)域市場，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場的恒溫效應(yīng)。所以從今

12、后發(fā)展而言，市場要求深謀遠(yuǎn)慮的開發(fā)商、營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識。 2.2 營銷本質(zhì)為什么要營銷？ 2.2.1 市場競爭客戶在理解和把握為何要營銷這個理念之前，先要深刻認(rèn)識市場、競爭、客戶三個概念。 所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構(gòu)的介入，有效需求的規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現(xiàn)實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現(xiàn)。這里就存在市場機會和市場風(fēng)險。由于多種方式的可選擇性，多個主體的供應(yīng)，那么，對本企業(yè)及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產(chǎn)市場需求的絕對性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對性（不確定性），就是營銷工

13、作中最大的難點?？朔y點或者講出路，只能是發(fā)展商去全面迎合適應(yīng)市場和客戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的“黑屋”、“死角”。 所謂競爭，營銷工作的目標(biāo)，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對的，具體的（特定的）需求?？梢愿爬椋籂I銷就是發(fā)展商全方位、全過程地去適合適應(yīng)市場需求的自覺行為。這種促使轉(zhuǎn)變的策劃與運作，不可避免地導(dǎo)致了激烈的競爭。 所謂客戶，從理論上講，既是顧客，也是未來的業(yè)主，營銷運作的結(jié)果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實現(xiàn)了收益，實現(xiàn)了資本的

14、回收與增值，同時，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。2.2.2 營銷是市場經(jīng)濟的衍生物 房地產(chǎn)營銷在計劃經(jīng)濟中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。計劃經(jīng)濟在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟、短缺經(jīng)濟，或者叫倉庫經(jīng)濟，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟是自由經(jīng)濟，過剩經(jīng)濟或推銷經(jīng)濟、推銷員經(jīng)濟。 在市場經(jīng)濟條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營活動。 研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)

15、經(jīng)營過程的完結(jié)，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產(chǎn)，就會淪為乞丐。 從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。 在市場經(jīng)濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最后檢驗，它的自身價值最終都是要經(jīng)過銷售才能得到承認(rèn)。 所以，營銷是市場經(jīng)濟下永恒的主題，是社會生產(chǎn)目的決定的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。2.2.3 營銷發(fā)展階段房地產(chǎn)營銷與其行業(yè)的本身發(fā)

16、展有很大的聯(lián)動關(guān)系，營銷是跟隨市場一起成長的，所以順著房地產(chǎn)市場的發(fā)展脈絡(luò)，可以摸索到房地產(chǎn)營銷的發(fā)展軌跡。簡而言之，可概括為躍遷“五步曲”。如圖所示：產(chǎn)品觀念時代推銷觀念時代準(zhǔn)營銷觀念時代社會營銷觀念時代營銷觀念時代找 感 覺找 平 衡找 賣 點找 需 求找 概 念公司利潤+消費者需求+社會利益發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們尋求項目自身存在的優(yōu)勢，如地段、價位位尋求市場盲點，如生態(tài)、智能、文化住宅第一步：第五步：第四步：第三步：第二步：主觀臆斷色彩濃重圖2.3 2.3 定位理論如何去營銷？2.3.1 定位概念 鑒于定位是營銷的第一步，正所謂“良好的開端是成功的一半”，所以定位是營銷過程中的重中之重，有

17、必要在此單獨詳述。定位是指企業(yè)設(shè)計出自己產(chǎn)品的形象，從而在消費者心中形成與眾不同的有價值和吸引力的地位。也就是說，要為產(chǎn)品在消費者心中確定一個合適的位置。例如，沃爾沃汽車總是宣傳它的耐用性，奔馳汽車則不斷地宣傳自己的發(fā)動機性能；人們普遍認(rèn)為可口可樂是世界上最大的軟飲料公司，而寶潔是優(yōu)秀的洗滌劑公司。明確自己產(chǎn)品定位的重要性不言自明。在這個信息爆炸的時代，雖然同種類的商品有很多不同的品牌，但是消費者能夠記住的也就是那么一兩個。消費者總是傾向于記住那些定位鮮明的品牌，并且競相購買，而那些沒有定位或者定位不清的品牌則少有人問津。定位應(yīng)當(dāng)具有明確性。如果一種產(chǎn)品定位過多，消費者就會感到困惑，并且不能留

18、下深刻印象。但是過于單一的定位往往只能吸引部分消費者，為了彌補這樣的缺陷，一種產(chǎn)品也可以有種定位。但是要注意多種定位必須具有可信性，不能自相矛盾。除了產(chǎn)品要有明確的定位之外，還需要有效地向消費者表達(dá)這種定位，否則就是海市蜃樓的空談。2.3.2 定位分類 （1） 市場定位所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。（2） 功能定位所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼?，在銷售寫字樓、

19、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3a、5a、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來講，5a即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。 （3） 專營性定位 目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客

20、戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。 （4） 象征性定位由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。2.3.3 定位出牌策略（1） 打形象牌 隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟

21、，商品的品牌形象已成為消費者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)作為一種特殊商品也不例外。當(dāng)前業(yè)界較多存在的一個誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡單地等同于案名效應(yīng)，片面注重樓盤的案名設(shè)計，而忽視了對房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進行全方位的品質(zhì)提升。事實上，案名效應(yīng)只是開發(fā)商在營銷策劃中用以吸引目標(biāo)客戶群的一種途徑，對競爭力的提升只起相對作用，而不是絕對作用，有名無實的案名設(shè)計往往只會弱化品牌效應(yīng)。 （2） 打文化牌 文化對經(jīng)濟的影響力越來越大，建筑亦不例外。項目選址對歷史文脈的承繼、挖掘與發(fā)揚，對社區(qū)人群生態(tài)的保留與重構(gòu)，往往給樓盤帶來意想不到的效果?！皼]有文化的軍隊是愚蠢的軍隊”，沒有文化的物業(yè)不

22、過是鋼筋加水泥的殼子。 通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，可以給人展現(xiàn)一種高品味的美好生活藍(lán)圖。例如位于上海河南路、復(fù)興路上的太陽城市花園中，開發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場神牛廣場，并在小區(qū)安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。 再如廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊的開發(fā)商把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強業(yè)主之間的溝通、交流，他們在這一問題上的努力可以從一幅候車亭廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙收衣服”，這一主題相當(dāng)樸實，卻又那么珍貴，讓我們久久回味。另外，為了

23、給孩子創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境，購房者對居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高，不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設(shè)施（高品味會所、藏書豐富的圖書館等）的數(shù)量、品味，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。 （3） 打特色牌 現(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。買房可謂一個家庭的百年大計，一百個家庭有一百個選房原則。開發(fā)商只有采取人無我有，人有無優(yōu)，人優(yōu)我奇的個性設(shè)計，以多層次、多元化的市場組合定位，才能贏得盡可能多的消費者。如今不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破

24、雷同，突出居住者個性，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價格確定、促銷方式等方面也獨具風(fēng)格，因而成為市場亮點。比如，成都置信實業(yè)公司于1999年12月以來，開始倡導(dǎo)和實踐了“攜手共建理想家園”的住宅開發(fā)營銷模式，讓潛在購房者參與和體驗住宅的戶型設(shè)計、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境格局、挑選建材、質(zhì)量監(jiān)理等全過程，根據(jù)購房者的不同個性需要，進行產(chǎn)品設(shè)計和修建。這與過去的傳統(tǒng)被動購房方式相比，堪稱特色。 （4） 打生態(tài)牌 “生態(tài)”營銷在環(huán)境營銷的基礎(chǔ)上，通過鮮花、湖泊造景，公園、大型綠地借景，從小區(qū)的命名到社區(qū)的規(guī)劃，努力營造出一種親近自然的感覺。其中，“親水住宅”的概念就由此而發(fā)。例如“上海春城”3500平方米的“蔚藍(lán)

25、色湖泊”、“中遠(yuǎn)兩灣城”、“盛大花園”上萬平方米的人工湖泊景觀，這些樓盤均獲得了較好的銷售業(yè)績。除人工造景形成生態(tài)型景觀，上海住宅商品營銷也開始盛行以“借景”形成雙景住宅。此類樓盤多興建于大型公園、生成綠地、江河周邊、通過“公園借景”、“綠地借景”、“江河借景”，與小區(qū)內(nèi)景相融合，充分利用公園、綠地、江河擁有的生態(tài)資源，使住宅的景觀因素和生態(tài)因素得到了大幅度提升。這種營銷觀念也被稱為綠色營銷，它不同于以往的綠化概念，而是在此基礎(chǔ)上的升華。對比如下： 表2.1綠色營銷綠化營銷營銷主題多元化單一化（綠化率）實現(xiàn)形式包括了外部空間（綠地、廣場、林蔭道路、建筑小品等）和住宅單元內(nèi)中空間（朝向、層次、通

26、風(fēng)、采光、干濕等）一般以宅前綠地為主營造途徑巧妙借景、取景、造景見縫插綠衡量標(biāo)準(zhǔn)親近回歸自然單純的高綠化率（5） 打智能牌 如今，硬的建筑同樣需要軟的科技來包裝，開發(fā)商們紛紛將小區(qū)與智能化相結(jié)合，更有甚者打出“數(shù)碼城”的旗號。如此看來，這股智能浪潮來勢洶涌。據(jù)統(tǒng)計，目前智能建筑的投資約占建筑總投資的5%至8%，有的可達(dá)10%。其中，住宅小區(qū)智能化系統(tǒng)投資平均為每平方米60元左右。報告預(yù)測，“十五”期間，全國城鄉(xiāng)住宅累計竣工面積將達(dá)57億平方米，如按城鎮(zhèn)住宅竣工計劃的半數(shù)實現(xiàn)智能化計算，“十五”期間用于智能化系統(tǒng)的投資就達(dá)810億元。作為智能建筑市場主力的智能住宅小區(qū)的發(fā)展前景可見一斑。 3.

27、“r+a”模式3.1 “r+a”模式概念r即realestate（房地產(chǎn)），a即advertising（廣告），也即是房地產(chǎn)全程運作與廣告整合推廣的完全結(jié)合。這里的廣告并非概論中所涉及的單純宣傳，為推廣而找賣點，為找賣點而陷入推銷觀念的營銷時代。而是講求一種房地產(chǎn)與廣告的有效組合，即根據(jù)項目的特性尋找完美的媒體組合，從而達(dá)到效益最大化與成本最小化的統(tǒng)一。一個成熟的地產(chǎn)市場，代理、廣告、公關(guān)，設(shè)計各有分工。然后在不同的分工中磨合產(chǎn)生創(chuàng)意、思想。房地產(chǎn)廣告源于生活而高于生活，是要將真實的事情藝術(shù)地告訴大家，是基于科學(xué)調(diào)研、理性分析后的智慧密集性創(chuàng)作。一則房地產(chǎn)廣告應(yīng)涵蓋記憶點、利益點、支持點、溝通

28、點四方面的內(nèi)容。benefitcommunicationsupportmemoryrealestateadvertising圖3.1挖掘記憶點(memory)，一個好的房地產(chǎn)廣告深刻洞悉目標(biāo)受眾對家庭、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標(biāo)消費者對家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作原素，通過藝術(shù)的方式放大，形成對目標(biāo)受眾強烈的震撼。這些原素可能是一個場景、一個音符、一個生活片斷、一個記憶、甚至是一份朦朧的向往。記憶點必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，能突出產(chǎn)品的特性。例如1999年被評為“深圳十大明星樓盤”的海月花園在三個月內(nèi)創(chuàng)造出銷售500套單位的業(yè)績，出色的廣告表現(xiàn)是推動其成功的主要原因

29、之一。該樓盤的廣告口號“海風(fēng)一路吹回家”成為深圳居民海邊置業(yè)的極好記憶點。一方面?zhèn)鬟_(dá)出濱海大道開通后蛇口與市區(qū)的交通便利，另一方面切合深圳人對海的眷戀、對海景住宅的向往；加之平面以一位有親和力的金領(lǐng)麗人開著紅色跑車在濱海大道上飛馳來表現(xiàn)，長發(fā)飄飄、優(yōu)雅怡然，那份回家的愜意、那份成功的風(fēng)度，成為撩撥深圳人臨海而居的畫面。找準(zhǔn)利益點(benefit)就是告訴買家你的房子能提供什么利益和便利，對于競爭激烈、市場發(fā)育程度高的樓市而言，發(fā)展商賣的不僅是房子，還是一種生活方式，在廣告中就要傳遞出物業(yè)所提供的或者說買家入住后所能體驗的生活境況，以及這種生活境況對置業(yè)者來說有何種意義。例如廣州奧林匹克花園以健

30、康住宅為項目定位，在廣告推廣中以“運動就在家門口”為主題創(chuàng)作一系列廣告，明白地告知受眾，他買的不僅是房子，也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。明確的利益訴求讓置業(yè)者心動并產(chǎn)生行動。把握支持點(support)，就是應(yīng)用科學(xué)原理或事實來說明廣告中的利益承諾點，泛指房地產(chǎn)廣告中的說明部分。一般來說廣告中若有多個支持點要求主次分明，一定要可信，有說服力。如果把廣告中的利益點比作樹干，那么支持點就是廣告中的枝葉部分，好的廣告就應(yīng)該做到枝葉并茂。支持點一般是關(guān)于項目的基本事實，也可以是科學(xué)原理、權(quán)威機構(gòu)的技術(shù)鑒定,作為輔助性文案出現(xiàn)。例如招商海月花園2000年7月的一次廣告以“海月生活，成熟之美”為

31、利益訴求是基于項目本身事實：小區(qū)環(huán)境美倫美英，項目建設(shè)已基本完成，社區(qū)配套功能強大，業(yè)主會所開張營業(yè)，寬帶上網(wǎng)成為現(xiàn)實等支持點的把握。 設(shè)立溝通點(communication)就是要建立廣告活動與消費者進行雙向信息溝通的通道。房地產(chǎn)廣告發(fā)布時，要知道消費者反應(yīng)怎樣，有什么要求，這就需要設(shè)立一個溝通的通道，最普通就是打一個電話。其實在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)溝通點是大有講究的。平面廣告中以設(shè)立贈品、有獎問答的形式強化受眾與發(fā)展商溝通的熱情。在項目推廣中可利用的辦法更多：建立萬客會、地產(chǎn)會員俱樂部之類的客戶聯(lián)誼組織，舉辦裝修講座等方式，可以有效增強主客雙方的溝通和理解。3.2 “r+a”模式的特性 （1）

32、 全程運作的連貫性 房地產(chǎn)項目運作是源于市場回歸市場的全程運作，是在準(zhǔn)確定位的指導(dǎo)下全線貫通。任何形式的斷章取義都將給項目事業(yè)重創(chuàng)。隨意的支解，項目流程及運作架構(gòu)都會導(dǎo)致難以愈合的傷痛。如果“前期”非常到位，在項目推廣的過程中，選擇不良廣告公司或廣告公司對房地產(chǎn)專業(yè)知識及運作經(jīng)驗匱乏，終會形成切入市場的瓶頸，阻塞流程，功虧一簣。所以，將全程運作納入一個機構(gòu)或在一個架構(gòu)下充分調(diào)動地產(chǎn)專業(yè)知識去運作廣告推廣環(huán)節(jié)，保持流程的連貫性、延續(xù)性是至關(guān)重要的。 （2） 地產(chǎn)廣告的專業(yè)性 房地產(chǎn)廣告需要豐厚的專業(yè)知識為后盾，復(fù)雜的專業(yè)知識并非三五天能夠領(lǐng)悟的，而優(yōu)秀的地產(chǎn)廣告創(chuàng)意、整合包裝是建立在對房地產(chǎn)專業(yè)

33、深入了解的基礎(chǔ)上。我們時常能看到對地產(chǎn)一無所知的廣告公司所設(shè)計的房地產(chǎn)廣告，其結(jié)果令人目不忍睹，其所謂整合推廣更是嚴(yán)重?fù)p害了地產(chǎn)商苦心經(jīng)營的形象。假如，發(fā)展商把項目交給不具備專業(yè)水準(zhǔn)廣告公司去運作，其結(jié)果是不言而喻的。 （3）資訊傳遞的準(zhǔn)確性 無論是開發(fā)商、代理公司、廣告公司在項目操作過程中，其對接的形式和傳播的信息都是專業(yè)而復(fù)雜的。訴求不到位都會產(chǎn)生謬誤，會影響推廣時機和項目形象。無效傳播和重復(fù)勞動，將會大大降低質(zhì)量和發(fā)揮水平。在“r+a的模式中，這種現(xiàn)象得到有效的遏制。即能準(zhǔn)確迅速的領(lǐng)會開發(fā)商和代理商的要求和市場意圖，又能在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確發(fā)揮其創(chuàng)意空間，使作品更能把握項目的神韻和精華。3.3

34、 “r+a”模式的媒體牌廣告（advertising），是企業(yè)對目標(biāo)購買者傳達(dá)說服性訊息的四種（其他三種是人員推銷、促銷、報道）主要活動之一。一般按廣告媒體分類，如下表： 表3.1序號種類名稱1報紙2雜志3電視4無線電廣播5戶外（如燈箱、路牌、刀旗、橫幅、高架巨幅等）6交通（如車身等）7電影院8直接函件9dm夾報10pop（如看板、圍墻、模型、指示牌、工地旗幟、接待中心、樣品屋等）11特殊文選（如贈品、月歷、手冊等） 由于房地產(chǎn)的不可移動性，使得預(yù)售房營銷必須就地設(shè)置接待中心銷售。因此，房地產(chǎn)廣告不同于其他廣告，其一在于除了正常的廣告媒體（np稿、電視、海報、dm）之外，還必須使用大量的戶外廣

35、告（pop廣告）；其二是一種動態(tài)的傳播活動，要根據(jù)其廣告特色制訂相應(yīng)的廣告策略，才能使用最經(jīng)濟、有效的工具及方法，在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，將產(chǎn)品的特色及魅力傳播給廣大的購房者。在媒體選擇方面，應(yīng)考慮三個不可忽略的因素：（1）市場方面的因素 a) 要考慮購房者的屬性。由于消費者會根據(jù)個人品味來選擇合乎他們需要的傳播媒體。因此，不同教育程度或職業(yè)的購房者對媒體的接觸習(xí)慣也不同。例如：教育程度高者較偏重于印刷媒體，教育程度低者較偏重于電波媒體。因此，房地產(chǎn)營銷人員應(yīng)認(rèn)清消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、地域的特性，再定選擇何種廣告媒體； b) 要考慮商品的特性。十二樓、七樓、五樓、別墅的商品特性并不

36、相同。因此，房地產(chǎn)營銷人員要針對不同商品特性來選擇廣告媒體； c) 要考慮商品的數(shù)量及銷售范圍。建筑個案的總銷金額大的，可考慮將市場擴大到全國性的銷售。建筑個案的總銷金額小的，則只限于地方局部市場。 （2）媒體方面的因素 a) 要考慮媒體發(fā)行量的價值； b) 要考慮媒體有效讀者層或視聽有效性的價值。 （3）廣告主方面的因素 a) 要考慮廣告主銷售方法的特性；b) 要考慮廣告主的銷售戰(zhàn)略（促銷戰(zhàn)略）。 由于各種廣告媒體均有其特性，購房者接觸的媒體也各有不同，因此為了達(dá)到廣告效果，廣告訊息不能只使用某一種特別的媒體，而必須借著各種不同媒體的相輔相成（這種配合手法稱為廣告媒體組合或稱媒體的交錯使用）

37、，來達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。3.4 廣告媒體的比較（1）報紙 報紙，以其信息量及時效性，在都市人的生活中占據(jù)著不可或缺的地位。以上海為例，cmms2000的人每天讀報的1小時，28.6的人每天花半小時讀報，15.7的人每天讀報時間超過2個小時。根據(jù)cmms2000的調(diào)查可得 表3.2資料來源：cmms統(tǒng)計數(shù)據(jù)當(dāng)然，若評價一個媒體對某一特定產(chǎn)品的廣告價值，是不能單純從閱讀率上來判斷的，還要考慮到其廣告千人成本、相關(guān)暴露頻次及廣告暴露人群所持的廣告觀、生活觀及價值觀等。cmms數(shù)據(jù)顯示，新民晚報的讀者群及其關(guān)注房地產(chǎn)信息的讀者群有著極近的廣告觀及媒體忠誠度，因而，從廣告暴露頻次這一數(shù)量上基本上可以推斷

38、其廣告到達(dá)特定人群的質(zhì)量；解放日報讀者群也擁有良好的廣告觀，盡管讀者群的絕對數(shù)量少于新民晚報，但由于它具有更強的地域性，相對較低的廣告成本，其廣告價值仍然非?？捎^。圖3.2 另據(jù)cmms2000調(diào)查的20個城市居民總體中，通過報紙獲取房地產(chǎn)信息的人群數(shù)據(jù)來看，就不難理解報紙應(yīng)成為房地產(chǎn)信息發(fā)布的主要載體。認(rèn)為廣告是生活中必不可少的經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告60.2%49.9%（2）dm與報紙雜志售樓書等平面廣告相比，不僅同樣收藏方便，而且既可以有售樓書同樣詳實完整的內(nèi)容，精美的裝幀設(shè)計，又可以有報紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，dm是直接寄送給目標(biāo)消費者的，不僅占有主

39、動性，還可以達(dá)到與消費者單獨溝通的效果。藉此也可在主力文案給消費者的“信”中，針對各個不同的對象，度身定做，直擊每一個消費者個人心靈的廣告訴求點，從而最大限度地引發(fā)他們問詢、現(xiàn)場看樓甚至產(chǎn)生購買沖動的欲望。 （3）電視電視不同于其他媒體，它靠聲音和圖像將事物具象化，由此刺激人的感官，影響人的心理。房地產(chǎn)業(yè)位置、戶型、小區(qū)規(guī)劃建設(shè)等諸多特點都可以憑借這種聲像并發(fā)送的方式傳遞給消費者。以北京為例，cmms2000數(shù)據(jù)表明，在北京市1564歲的居民總體中，大約有14.6萬人打算在2001年買房，其中43.3的人每天花24小時看電視，34.2看電視時間在2小時以下，時段集中在19：0023：00之間，

40、他們所關(guān)注的電視節(jié)目分為新聞、專題節(jié)目、綜藝節(jié)目、連續(xù)劇等，可以看出，除了新聞的天氣預(yù)報外，專題節(jié)目、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目等對房地產(chǎn)均有較好的廣告價值。但有一點值得注意，由于電視廣告價格不菲，播放時間有限，盡管聽視覺沖擊力較強，但形成的印象不會很深刻，因為電視畢竟像平面媒體那樣可以作廣告分類，太多種類的廣告在短時間內(nèi)接踵而至，觀眾常有應(yīng)接不暇之感。相反，由于報紙和雜志具有可保存性和可傳閱性，在這點上其廣告效果要好于電視。 （4）廣播作為一種傳統(tǒng)媒體，它并未像某些人認(rèn)為的那樣淡出媒介市場。與其他媒體相比較，廣播具有收聽方便、成本較低、不受收聽環(huán)境制約等特點。從人們對廣播的態(tài)度上看，29.8的人認(rèn)為廣

41、播就像是自己的朋友。若電臺能在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，把握好這一忠實受眾群，其廣告收益也是大有潛力可挖的，比如在總體房屋預(yù)購人群中就有33.8的人熱愛廣播。目前，都市有車族正在迅速膨脹，而收聽車載廣告成為駕車者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。另據(jù)，cmms2000調(diào)查的國內(nèi)20個城市5萬名1564歲的城市居民中，有大約139.2萬人擁有私家車，其中8.5打算在2001年購房，5.8預(yù)計在五年內(nèi)購房。 （5）戶外廣告作為房產(chǎn)廣告中的一支獨秀，其醒目性自然不言而喻。尤其是別墅類項目，一般位于近郊區(qū)，對于“殼車一族”而言，對價格抗性不大，駕車馳騁于高架高速上，此類廣告容易抓住他們的“眼球”，從而形成注意

42、力經(jīng)濟。據(jù)調(diào)查，在房屋預(yù)購總體中，34.1經(jīng)常注意戶外廣告，5.5的預(yù)購者通過戶外廣告了解房地產(chǎn)信息，兩比例均高于總體平均水平，這說明戶外廣告對有購買傾向的人群具有較好的廣告效果。那么，這一人群的特征便是商家投入廣告之前應(yīng)該考慮的因素（包括他們的購房心理、經(jīng)濟能力、社會地位等）。4. 4c整合營銷模式4.1 整合營銷概念所謂整合效應(yīng)，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場進行動態(tài)修正，實現(xiàn)樓盤價值增值的全程營銷效果。整合的要義就在于強調(diào)動態(tài)的觀念，主動迎接市場挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場，發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。它的特征是主動性、動態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開發(fā)的周期長，不動產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了

43、消費者有效需求在建設(shè)過程中仍會有不少更新和變動。隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰，房地產(chǎn)市場營銷已從過去的被動模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃幽Ｊ健Q句話說，也就是從過去的4p理論過度到如今的4c理論。4.2 4c整合營銷理論的創(chuàng)新 （1）不要賣你能制造的房屋，而是賣消費者想購買的房屋 現(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把需要能否得以全面滿足、個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。具體到房地產(chǎn)營銷來看，所有的購買者沒有誰不希望所購房屋能使自己的以最大限度的滿足，但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段

44、，不注意研究消費者真正需求，炒作概念，盲目跟從，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，漏洞百出。事實上，購買商品房對消費者無疑是一項數(shù)目巨大的投資，沖動型永遠(yuǎn)也不會成為樓市特征。因此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念，踏踏實實研究消費者的真正需求，分析消費者購房動機、消費者承受能力，了解消費的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進行設(shè)計開發(fā)，才能確保項目的最終成功。特別是在有的房地產(chǎn)市場已充分細(xì)分，任何一種類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨占市場風(fēng)范，消費者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢，在形式設(shè)計上，有些購房者喜歡古色古香，反對太強烈的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡蜻蜓點水，精巧玲瓏。在樓盤附加值設(shè)計上，有的看中濃郁的文化色彩，有的則中意

45、保健系統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施。諸多種種，不一一講，因此，只有充分研究消費者，欲望和奢求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的項目成為市場亮點。最近兩年各地盛行市場的明星樓盤，無疑深深契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿足了消費者需求，而那些消費者需求，僅憑想象或模仿而生產(chǎn)商品房，其銷售步伐則格外沉重。 （2）忘掉定價策略，努力了解消費者滿足消費需要所愿付出的成本傳統(tǒng)4p理論中成本加利潤等于定價，原因簡便易行而深受開發(fā)商所喜愛。但從理論看來，這一定價方式把消費者排在了價格體系之外。事實上，只有消費者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實。特別是近幾年，一路狂升的房價被居民收入微薄這個低矮的天花