2020美妝第一股誕生,麗人麗妝IPO闖關(guān)成功

1、2020 美妝第一股誕生，麗人麗妝 IPO闖關(guān)成功 來源：青眼（ ID：qingyanwh） 今日，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司 （下稱“麗人麗妝”）首發(fā)獲通過。 這意味著，麗人麗妝即將登陸上海證券交易所，成為 2020 年首家主板上市的美 妝企業(yè)。成立于 2010 年 5 月的麗人麗妝，搭著電商平臺發(fā)展的黃金十年，僅運營 6 年后便由中信證券保薦開始了進軍 IPO之路。然而， 2018年 1月 26日，麗人麗 妝 IPO首發(fā)申請遭證監(jiān)會否決。時隔 2 年，如今順利闖關(guān) IPO，麗人麗妝將成為 繼壹網(wǎng)壹創(chuàng)后的第二家 A 股美妝電商服務(wù)商。 但也許，屬于麗人麗妝的萬里長征 才剛剛開始。深耕十年

2、，交出一份亮麗成績單 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示， 2019 年全國網(wǎng)上零售額超 10 萬億，同比增長 16.5%。而化妝品品類零售額為 2992 億元，同比增長 12.6%，高于限額以上單位 商品零售額增速 8.9 個百分點，繼續(xù)保持較快增長。 網(wǎng)絡(luò)零售市場和化妝品類的 持續(xù)爆發(fā)，成就了壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、杭州悠可、若羽臣、寶尊電商等眾多基 于品牌營銷的電商服務(wù)商。而深耕化妝品類十年的麗人麗妝， 更是交出一份亮眼的成績單。 據(jù)麗人麗妝 招股書顯示， 2016年至 2019年 1-6 月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入分別為 20.16 億元、 34.2 億元、 36.15 億元和 16.57 億元，同期凈利潤

3、分別為 8070.5 萬元、2.26 億 元、 2.52 億元和 1.50 億元。其中， 2016-2018 年平均復(fù)合增長率達到 33.91%， 整體業(yè)績在報告期內(nèi)獲得較快增長。和具有類似業(yè)務(wù)的同行們相比， 麗人麗妝在營收和凈利潤兩個財務(wù)指標上呈 現(xiàn)碾壓態(tài)勢。如上圖所示， 先于麗人麗妝上市的壹網(wǎng)壹創(chuàng)， 卻在營收和凈利潤上 整體完敗。值得一提的是，麗人麗妝 2018 年的全年營收還差點趕超壹網(wǎng)壹創(chuàng)過 去四年的總營收。至于若羽臣，截至 2019月 9 月的財務(wù)指標連打敗杭州悠可都 力不從心，則更難與麗人麗妝匹敵。而杭州悠可雖然一直保持著高速增長， 但總體來說還是與麗人麗妝存在一定 差距。更何況，

4、已賣身給中信資本的杭州悠可，其后勁如何還有待觀察。另外不 難看出的是， 較麗人麗妝更為老牌的寶尊電商， 即便在營收上比麗人麗妝高一大 截，但后者在凈利潤指標上卻有趕超之勢。除業(yè)績這個硬指標頗具優(yōu)勢外， 麗人麗妝在供應(yīng)鏈和物流倉儲等硬件上的優(yōu) 勢，也正在發(fā)揮作用。公開資料顯示，麗人麗妝在今年初的疫情嚴重期間，以全 國多倉聯(lián)動的方式最快恢復(fù)了物流。正因如此，麗人麗妝在疫情下的“ 3.8 女王 節(jié)”節(jié)點，打了一個漂亮的開局之仗。據(jù)麗人麗妝發(fā)布的“ 3.8 女王節(jié)”戰(zhàn)報顯 示，旗下多店漲幅超過 100%，公司整體增幅近一倍。其中，奧倫納素成交量增 長 800%、KissMe 增長率達 1500%，且旗

5、下多個品牌銷量獲類目第一。這種強勁勢頭， 還延續(xù)到今年的 618 預(yù)售日。據(jù)天下網(wǎng)商報道， 麗人麗妝僅 在預(yù)售首日便實現(xiàn)多家店鋪的大幅增長， 由其代運營的 The History of Who（o后）、 雪花秀、赫妍分別實現(xiàn)增長率為 3220%、6332%、6472%。店鋪 GMV飆升同時，麗 人麗妝運營的多款產(chǎn)品銷售超萬件。毛利率低于同行，值得警惕不過，雖然過去業(yè)績和今年開局喜人， 但值得警惕的是， 麗人麗妝的毛利率 卻處于同行較低水平。據(jù)麗人麗妝招股書顯示， 2016年至 2019年 1-6 月，麗人 麗妝綜合毛利率分別為 35.32%、35.2%、36.63%和 36.73%。而報告期內(nèi)

6、，同行業(yè) 可比公司的毛利率平均值則分別為 43.95%、 45.95%、 44.56%和 42.93%。這個數(shù) 據(jù)高于麗人麗妝 6-10 個百分點。截自麗人麗妝招股書招股書進一步披露，與各可比公司細分業(yè)務(wù)模式的毛利率水平進行對比， 2016 年至 2019 年 1-6 月麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)的毛利率分別為 34.72%、34.45%、 36.14%和 37.02%；品牌營銷運營服務(wù)的毛利率則分別為 59.01%、59.66%、48.39% 和 43.36%。顯而易見的是，麗人麗妝的品牌營銷運營服務(wù)毛利率，于過去幾年 里已下滑了 15 個百分點。截自麗人麗妝招股書如上圖所示，與同行業(yè)可比公司對應(yīng)

7、業(yè)務(wù)的毛利率相比， 2016 年至 2019 年 1-6 月，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的品牌營銷運營服務(wù)毛利率分別為 58.44%、 66.02%、64.29% 和 63.9%；若羽臣對應(yīng)年份的品牌營銷運營服務(wù)毛利率則分別為 62.86%、62.38% 和 61.27%。不難看出，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣的品牌營銷運營服務(wù)毛利率均高于麗 人麗妝。對于出現(xiàn)此種情況， 麗人麗妝在招股書中也有所交代。 麗人麗妝稱， 公司電 商零售業(yè)務(wù)及品牌營銷運營服務(wù)毛利率水平與可比公司不存在較大差異， 毛利率 差異主要為發(fā)行人及各可比公司不同業(yè)務(wù)模式構(gòu)成比例不同， 且不同業(yè)務(wù)模式毛 利率水平差異較大所致。其中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣相關(guān)業(yè)務(wù)均

8、以品牌運營服務(wù)為主， 不包含存貨成本 及營銷推廣投放成本， 故毛利率水平較高。 而寶尊電商則源于運營服務(wù)類業(yè)務(wù)毛 利率水平較高， 使得其本身的綜合毛利率保持較高水平。 跨境通則因其主要從事 跨境進出口業(yè)務(wù)，其綜合毛利率水平與麗人麗妝存在一定差異。另從具體業(yè)務(wù)去看， 據(jù)招股書顯示， 麗人麗妝主要有電商零售、 品牌營銷兩 大塊業(yè)務(wù)，其中尤以電商零售最為核心。 2016年至 2019年1-6 月，電商零售業(yè) 務(wù)收入占麗人麗妝營收比重分別為 94.86%、92.21%、92.55%及 94.5%。公開資料 顯示，截至 2019年 12月 31日，麗人麗妝已與后、蘭芝、雪花秀、 HERA、芙麗 芳絲、凡

9、士林等 60 多個品牌達成合作關(guān)系，且新合作品牌每年不斷增加。盡管麗人麗妝針對美妝品牌的拓新速度非?？欤?但也難掩合作關(guān)系發(fā)生變化 時帶來的影響。 招股書顯示，由于歐萊雅集團開始采用自有電商團隊負責(zé)旗下品 牌的線上運營，該集團旗下品牌巴黎歐萊雅、蘭蔻分別在 2018年5月和 8月的 合同期滿后終止了與麗人麗妝的合作。 同年，妮維雅也于合同到期后終止了與麗 人麗妝的天貓平臺合作。雖然妮維雅后又與麗人麗妝在拼多多平臺上達成新的合作， 但在天貓平臺業(yè) 務(wù)收入于 2019年 1-6 月占其總收入 99.95%的情況下，合作品牌的平臺變更勢必 會讓麗人麗妝有所影響。不僅如此，作為麗人麗妝合作主力品牌的美

10、寶蓮，于 2019年 8 月將由其授權(quán)運營的品牌官方旗艦店，變更為通過麗人麗妝官方旗艦 店經(jīng)銷品牌產(chǎn)品。由此可見，不僅代表盈利水平的毛利率低于同業(yè)可比公司。 較于 6 成收入依 賴于百雀羚的壹網(wǎng)壹創(chuàng)， 麗人麗妝的業(yè)務(wù)活動同樣會受到合作品牌的市場表現(xiàn)及 變更營銷平臺的鉗制。難以擺脫的“阿里依賴癥”眾所周知， 麗人麗妝首次闖關(guān) IPO失敗，源于發(fā)審委認為 “麗人麗妝對天貓 / 淘寶平臺是否構(gòu)成重大依賴”的問題。本次麗人麗妝雖然首發(fā)獲通過，卻依然 難以擺脫阿里的束縛。從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜通過直接持股 37.22%，及通過上海 麗仁間接持有 0.13%股份，合計持股 37.35%為公司最

11、大股東。 而阿里系的阿里網(wǎng) 絡(luò)持股 19.55%，為麗人麗妝的第二大股東。截自麗人麗妝招股書具體而言，從開始到現(xiàn)在，阿里系一直與麗人麗妝難以分割。早在 2012 年 7 月，阿里系的阿里創(chuàng)投就出資 4500萬元，首次認購了麗人麗妝新增注冊資本 560 余萬元。三年后，阿里創(chuàng)投將所持麗人麗妝 20%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給阿里網(wǎng)絡(luò)。 隨后， 后者出資 1.15 億元認購麗人麗妝新增注冊資本 210.09 萬元。事實上，麗人麗妝的銷售模式幾乎主要依賴于天貓平臺。 據(jù)招股書顯示，2016 年至2019年1-6月，其在天貓平臺的銷售金額分別為 19.09 億元、31.50 億元、 33.42 億元和 15.65 億

12、元，分別占公司電商零售業(yè)務(wù)總銷售的 99.82%、99.90%、 99.88%及 99.95%，這遠勝麗人麗妝自有平臺 APP、品牌官方商城、亞馬遜、蘑菇 街、拼多多、小紅書等平臺的銷售占比。截自麗人麗妝招股書 招股書還披露，麗人麗妝主要通過借助天貓平臺為店鋪運營所提供的工具與 服務(wù)，以服務(wù)天貓平臺上的消費者， 同時根據(jù)銷售額支付相關(guān)的平臺傭金、 積分 扣費、聚劃算傭金等平臺運營費用。 2016年至 2019 年 1-6 月，麗人麗妝向阿里 巴巴集團支付的平臺運營費用分別為 8798 萬元、14305.25 萬元、19676.51 萬元 和 10217.79 萬元，不斷攀升。也許是為了回應(yīng)外界

13、及發(fā)審委對 “阿里依賴癥” 的關(guān)注， 麗人麗妝在招股書 中著重指出， 報告期內(nèi)，公司與阿里巴巴集團發(fā)生的經(jīng)常性關(guān)聯(lián)交易平臺運營費 用確系業(yè)務(wù)經(jīng)營需要， 阿里巴巴集團按照行業(yè)統(tǒng)一定價機制向公司收取平臺運營 費用，自阿里巴巴入股前后該合作模式未發(fā)生變化， 不存在通過利益輸送損害公 司及股東利益的情形。與此同時，麗人麗妝也針對此前發(fā)審委重點關(guān)注的“上海聯(lián)恩51%股權(quán)收購對發(fā)行人財務(wù)狀況和經(jīng)營成果的影響”作出解答。招股書顯示， 2015年 11月， 麗人麗妝與上海聯(lián)恩的股東簽署了股權(quán)投資協(xié)議，收購上海聯(lián)恩49%的股權(quán)。2016 年麗人麗妝擬用 1.8 億元 IPO募集資金收購參股公司上海聯(lián)恩貿(mào)易發(fā)展有 限公司剩余 51%股權(quán)。同年 12月31日至 2017年12月31日，麗人麗妝對上海 聯(lián)恩分別實現(xiàn)凈損益為 1300.75 萬元、 2057.95 萬元。到了 2018年 8 月，麗人 麗妝以 2.88 億元將上海聯(lián)恩 49%股權(quán)又出售給了上海極梁。此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓后， 麗人麗妝不再持有