花冠日店頭活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)范本(20210416191018)

1、世界的花冠-花冠日”店頭活動(dòng)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)目錄1. 4-7月促銷(xiāo)大日程12. CORLLA DAY 活動(dòng)概要 12.1活動(dòng)企劃書(shū) 122事前告知 2/告知手段及容說(shuō)明2/媒體排期22 .3 店 頭 促 銷(xiāo) 用 品 說(shuō)明 2/各物品容說(shuō)明3/店擺放示意圖3/促銷(xiāo)用品到店日程表3/經(jīng)銷(xiāo)商訂貨一覽表32. 4C0RLLA DAY活動(dòng)效果調(diào)查3/調(diào)查表 33.花冠、威馳DM企劃案43 .1D M案企劃書(shū) 43 .2DM設(shè)計(jì)43. 3DM容 44 .花冠、威馳Sales Point強(qiáng)化說(shuō)明企劃案 .44.1企劃案說(shuō)明44.2 P 0 P 設(shè) 計(jì) 說(shuō)明 44.3 P 0 P 適 用 車(chē) 型 說(shuō)明 4.WORD資

2、料.4 .4 P 0 P 安 裝 示 意圖 45 .參考(競(jìng)品宣傳戰(zhàn)略及廣告投放情況)55 .1 C I V C I宣傳戰(zhàn)略及廣告投放情況 55 .2 速騰宣傳戰(zhàn)略及廣告投放情況 66. 家 庭 的 花 冠一花 冠 日 活動(dòng) 96 .1 花 冠 日 店 頭 活 動(dòng) 企 劃書(shū) 96.2 花 冠 日 活 動(dòng) 報(bào) 告 書(shū)(7. 29-8. 6 ) .1 06. 3花冠與威馳7月DM(EDM)企劃書(shū).11* 1.4-7月促銷(xiāo)大日程（略）42. CORLLA DAY活動(dòng)概要2. 1 5月27、28日COROLIA DAY店頭活動(dòng)企劃書(shū)以COROLLA的世界性為主題的兒童節(jié)背景/目的此次COROLLA D

3、AY的主題為“世界的花冠”，主旨讓消費(fèi)者感受到花冠的世界性。考慮到吸引消費(fèi)者 來(lái)店需要有一些趣味性的內(nèi)容。活動(dòng)日期在六一”國(guó)際兒童節(jié)前夕，因此以?xún)和?jié)作為背景展開(kāi)活動(dòng)。 店內(nèi)設(shè)COROLLA CORNER,作為孩子游戲場(chǎng)所，希望家長(zhǎng)帶孩子來(lái)店頭參加花冠拼圖游戲比斯阿。讓 家長(zhǎng)帶孩子在豐田經(jīng)銷(xiāo)店內(nèi)度過(guò)一個(gè)快樂(lè)有意義的兒童節(jié)。在家長(zhǎng)帶孩子來(lái)店頭參加活動(dòng)之際，銷(xiāo)售人員借此機(jī)會(huì)向家長(zhǎng)介紹花冠，增加更多的試乘試駕花冠的機(jī)會(huì)。 制作世界的花冠樣式拼圖作為活動(dòng)的游戲道具。從而形象地借喻出花冠的世界性，讓孩子和家長(zhǎng)在游戲中 感受花冠的世界性?；顒?dòng)容地點(diǎn)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)店時(shí)間2006年5月27、28日（建議經(jīng)銷(xiāo)商在6月

4、3、4日，利用同樣的用品再次進(jìn)行以?xún)和?jié)為主題的 自主活動(dòng)）主題世界的花冠一拼出你的世界針對(duì)對(duì)象花冠的受眾層特別針對(duì)家庭活動(dòng)辦法活動(dòng)期間經(jīng)銷(xiāo)店根據(jù)自身情況，制定拼圖比賽的規(guī)則，組織釆店家庭進(jìn)廳比賽。優(yōu)勝者獲得花冠獎(jiǎng) 品拼圖。活動(dòng)期間，帶孩子來(lái)店頭的家庭填寫(xiě)A卡即可荻得禮品拼圖活動(dòng)期間，來(lái)店試乘花冠也荻得禮品拼圖，作為兒童節(jié)禮品與自己的孩子或親朋好友的子女事前告知告知手段告知對(duì)象告知時(shí)間告知目的電視廣告報(bào)紙告知WEB活動(dòng)DM活動(dòng)告知單頁(yè)針對(duì)小學(xué)生家長(zhǎng)（DLR 發(fā)放）活動(dòng)用品種類(lèi)針對(duì)對(duì)象使用目的到店日程使用方法海報(bào)串旗窗掛電視廣告DVD廣告歌曲CD大尺寸車(chē)型拼圖車(chē)型/油畫(huà)拼圖車(chē)模立體拼圖經(jīng)銷(xiāo)商拜托

5、事項(xiàng)活動(dòng)區(qū)域部分： 店頭設(shè)置 COROLLA CORNER 自行制定有序的股比賽規(guī)則，運(yùn)營(yíng)人員的安排。 活動(dòng)期間店頭背景音樂(lè)為新版全世界的愛(ài)歌曲，全天播放。營(yíng)造 花冠氛圍（廣告歌曲CD由FTMS提供。） 對(duì)老客戶(hù)及來(lái)店新客戶(hù)進(jìn)行禮品對(duì)應(yīng)（對(duì)于參加活動(dòng)以外來(lái)店及試乘 試駕客人的禮品，經(jīng)銷(xiāo)商請(qǐng)自行準(zhǔn)備） 收集來(lái)店及試乘消費(fèi)者A卡信息I店頭試駕部分： 對(duì)于來(lái)店的家長(zhǎng) 和一般消費(fèi)者進(jìn) 行車(chē)輛講解。 積極組織店頭試 乘試駕 對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)意向 者積極促成銷(xiāo)售3注意事項(xiàng) 在選擇學(xué)校的時(shí)候，盡量以學(xué)生家庭環(huán)境有購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛能力的學(xué)習(xí)為目標(biāo)。 與小學(xué)進(jìn)行聯(lián)系的同時(shí)，盡量不要引起校方的反感。 活動(dòng)期間協(xié)助家長(zhǎng)注意孩子的

6、安全。 在活動(dòng)區(qū)域盡疑不擺放有危險(xiǎn)隱患的設(shè)物，以免孩子受傷。2.2事前告知/告知手段與容說(shuō)明 電視廣告 平面廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 活動(dòng)告知單頁(yè)：針對(duì)小同學(xué)派發(fā)希望家長(zhǎng)帶孩子來(lái)店頭參加活動(dòng)。 DM 邀請(qǐng)A卡客戶(hù)帶孩子朋友參加店頭活動(dòng)。/ 媒體排期（略）2.3店頭促銷(xiāo)用品說(shuō)明/各物品容說(shuō)明 活動(dòng)海報(bào)。用途：貼放于活動(dòng)區(qū)域及門(mén)口。用于活動(dòng)告知和渲染氣氛。 活動(dòng)窗掛。用途：貼放于活動(dòng)區(qū)域用于渲染氣氛 活動(dòng)三角串旗。用途：貼放于活動(dòng)區(qū)域用于渲染氣氛 木質(zhì)的花冠拼圖。用途：作為比賽道具在活動(dòng)中使用 紙制油畫(huà)/車(chē)型拼圖。用途：作為獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)比賽中的優(yōu)勝者。 立體車(chē)模拼圖。用途：作為試乘試駕者的紀(jì)念禮品/店擺放示意圖

7、（略）/促銷(xiāo)用品到店日程表（略）/經(jīng)銷(xiāo)商訂貨一覽表（略）2.4花冠日活動(dòng)報(bào)告書(shū)花冠日活動(dòng)報(bào)告書(shū)經(jīng)銷(xiāo)店代碼經(jīng)銷(xiāo)店名稱(chēng)寫(xiě) 告知自主廣告（次數(shù)）活動(dòng)單頁(yè)發(fā)敖（）活動(dòng)DM （）其他告知手段（短信，等）手段數(shù)量來(lái)店27日28日來(lái)店組數(shù)試駕組數(shù)比賽組數(shù)獎(jiǎng)品發(fā)放試駕禮品發(fā)數(shù)量受注銷(xiāo)售27 H28日受注（臺(tái)）銷(xiāo)售（臺(tái)）供需狀況在庫(kù)店頭優(yōu)惠（元）純店頭在庫(kù)（日數(shù)）交貨期（現(xiàn)對(duì)用戶(hù)承諾 的）訂單訂單走勢(shì)增減因素6月以后預(yù)測(cè)增 平 減ABC增 平 減其他主要競(jìng)品名稱(chēng)：活動(dòng)圖片（請(qǐng)?zhí)峁┮韵氯N圖片）花冠日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)試駕現(xiàn)場(chǎng)裝有POP的展示車(chē)丄3花冠、威馳DM企劃案3. 1DM案企劃書(shū)花冠5月DM (EDM)企劃書(shū)1.舌

8、動(dòng)背景和目的背景：競(jìng)品新車(chē)civic4月22號(hào)開(kāi)始進(jìn)入銷(xiāo)售，威馳的競(jìng)品也爭(zhēng)先上市，為了對(duì)抗競(jìng)品，花冠威 馳再4-5月進(jìn)行一波宣傳攻勢(shì)，DH作為重要一環(huán)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行有效溝通：競(jìng)品新車(chē)上市定會(huì) 激起一批目標(biāo)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，在客戶(hù)貨比三家”的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，有必要增加我車(chē)型的曝光機(jī) 會(huì)，突出我車(chē)型優(yōu)勢(shì)并吸引來(lái)店，最終影響顧客購(gòu)買(mǎi)決定。目的：宣傳“價(jià)值論”提供購(gòu)車(chē)建議和指導(dǎo)，結(jié)合價(jià)值論”介紹優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的USP,突出 我車(chē)型的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行店頭活動(dòng)的信息告知，吸引來(lái)店。2活動(dòng)容:形式DMEDM(DTARGED 選擇：(who) 數(shù)據(jù)篩選條件利用旅行社會(huì)員的數(shù)據(jù) 年齡：25-45歲旅游消費(fèi)金額 8000-1

9、2000 2次以上 海外旅游Yahoo /智傳行25-45歲 月收入8000以上DM發(fā)送時(shí)間(when)5月上旬實(shí)施辦法(how)選取數(shù)據(jù)發(fā)送DM選擇目標(biāo)受眾，發(fā)送EDM,同時(shí) 在建立后臺(tái)支持，中宣傳手冊(cè) PDF下載(均留下A卡信息)容：(what)好車(chē)幫你選小冊(cè)子DM的電子文檔Plus,K FTMS的網(wǎng)址容包括：價(jià)值論”傳播介紹花冠商品USP的宣傳容介紹威馳商品KSP的宣傳容車(chē)型比較 memo, (check list) (除經(jīng)銷(xiāo)商的信息試乘試駕串請(qǐng)卡，可回收。K外)DLR LIST花冠日的告知信息FTMS網(wǎng)址發(fā)運(yùn)數(shù)疑(how many)70000雅虎：80000智傳行：20000 根據(jù)反饋

10、郵寄小冊(cè)子發(fā)運(yùn)地域(where)3.2DM設(shè)計(jì)(略)3. 3DM 容（略）* 4.花冠、威馳Sales Point強(qiáng)化說(shuō)明企劃案4. 1 POP企劃說(shuō)明花冠POP花冠的目標(biāo)受眾家庭，因 此花冠的pop這設(shè)計(jì)為小 動(dòng)物形態(tài)，借此來(lái)形容花 冠商品的特點(diǎn)。更有親和 力。威馳POP威馳的目標(biāo)受眾多較花冠 年輕、時(shí)尚。富有活力。因此威馳POP設(shè)計(jì)更具 時(shí)尚，動(dòng)感。更貼近威馳 受眾的形態(tài)。4. 2POP設(shè)計(jì)說(shuō)明（略）4. 3POP適用車(chē)型說(shuō)明（略）4. 4P0P安裝示意圖（略）* 5.參考5. 1CIVIC上市宣傳銷(xiāo)售活動(dòng)情報(bào)1. CIVIC公關(guān)傳播特點(diǎn)概述提前性：本田思域從05年12月底開(kāi)始，進(jìn)行公關(guān)宣

11、傳；階段性：在06年1月起，配合其前導(dǎo)廣告的投放，進(jìn)行遞進(jìn)式、階段性 的公關(guān)炒作；受關(guān)注程度：僅在搜索上的相關(guān)信息就有20-30萬(wàn)篇（相對(duì)于花冠而言,還相差很遠(yuǎn)，但作為新上市產(chǎn)品，已有不俗表現(xiàn)）；2. CIVIC公關(guān)傳播形式簡(jiǎn)析大眾平面媒體報(bào)道（大眾型報(bào)紙、雜志）。專(zhuān)業(yè)平面媒體報(bào)道（汽車(chē)專(zhuān)刊、汽車(chē)類(lèi)雜志）。網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道（門(mén)戶(hù)sina、sohu等；汽車(chē)：中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)、XCAR等）。3. CIVIC06年上市投放預(yù)期及對(duì)策電視：隨著新車(chē)的上市，4月5月會(huì)有大量音量專(zhuān)出。對(duì)策和建議：利用花冠新TVCF制造一定噪音，搶奪消費(fèi)者對(duì)CIVIC的關(guān)注度, 建投放時(shí)間提前，并持續(xù)一定期間，并不在音量上抗衡，但要

12、到達(dá)一定音量值。報(bào)紙：目前的第一波上市期報(bào)紙已經(jīng)投放，之后應(yīng)會(huì)配合市場(chǎng)活進(jìn)行媒 體投放。對(duì)策和建議：配合花冠店頭花冠日的活動(dòng)，在報(bào)紙上進(jìn)行有效告知，同時(shí)引起 打算買(mǎi)CIVIC的人到我店比較花冠。建議在5月初增加一次針對(duì)性的投放，全 國(guó)性投放較高，建議限定在全國(guó)報(bào)紙和重點(diǎn)城市。雜志：為配合CIVIC的產(chǎn)品形象建設(shè)會(huì)在上市后投放具有鮮明產(chǎn)品特點(diǎn) 的廣告，對(duì)受眾進(jìn)行深度傳達(dá)，同時(shí)配合軟文等其他形式。對(duì)策和建議：四月由花冠的軟性合作，五月由花冠的單P硬廣告，已經(jīng)在音量 上形成一定對(duì)抗和噪音。網(wǎng)絡(luò)：預(yù)計(jì)會(huì)有大量投放配合新車(chē)的正式上市。對(duì)策和建議：5月6月持續(xù)的廣告，并在優(yōu)秀占領(lǐng)優(yōu)秀資源，進(jìn)行抗衡。戶(hù)外：

13、戶(hù)外看板預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)展現(xiàn)商品魅力和性能的新創(chuàng)意。液晶電視業(yè) 會(huì)出現(xiàn)新版本。對(duì)策和建議：在五月的液晶電視上投放花冠15秒兩個(gè)版本的TVCF進(jìn)行抗衡。5. 2大眾速騰活動(dòng)簡(jiǎn)析1. 一汽大眾上市期公關(guān)活動(dòng) 2008奧運(yùn)會(huì)指定汽車(chē)合作伙伴，并在CCTV5宣傳速騰產(chǎn)品。為08年的 體育營(yíng)銷(xiāo)做好鋪墊。 2006年都靈奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的合作伙伴，并策劃實(shí)了速騰中國(guó) 冬奧健兒戰(zhàn)績(jī)有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)”由國(guó)著名的實(shí)力派歌手許巍為速騰專(zhuān)門(mén)打造的MV你將在3月底正式 推出。2. 速騰公關(guān)傳播特點(diǎn)概述 前瞻性：大眾速?gòu)?5年10月份起，就已開(kāi)始公關(guān)預(yù)熱，進(jìn)行“吊胃口 式的軟性文章報(bào)道” 階段性：以前置營(yíng)銷(xiāo)”為主軸，分階段配

14、合廣告的投放，進(jìn)行公關(guān)發(fā)布報(bào)道。 重點(diǎn)性：以產(chǎn)品訴求、銷(xiāo)售預(yù)定.正式上市為節(jié)點(diǎn)，賦予公關(guān)事件進(jìn)行遞進(jìn)式傳播。 力度大：相對(duì)于廣告而言，公關(guān)報(bào)道早于4個(gè)月開(kāi)始，僅在搜索的相關(guān) 信息就有7-8十萬(wàn)篇3. 速騰公關(guān)傳播容簡(jiǎn)析 以“前置營(yíng)銷(xiāo)”為前提，配合銷(xiāo)售，進(jìn)行產(chǎn)品的階段性訴求傳播，并隨著市場(chǎng)的變化而調(diào)整 根據(jù)階段性進(jìn)行重點(diǎn)事件的炒作4. 一汽大眾速騰預(yù)熱期媒介行程2月3戶(hù)合計(jì)電視25-28 日1-25 日9925730中央（CCTV5） +中央臺(tái)（CCTY5） +12067408718990版本：15秒，展示篇（汽車(chē)/展示/汽車(chē)價(jià)值的典）報(bào)紙23-24 日27-28無(wú)數(shù)據(jù)版本：半版+通欄為主261

15、4360全國(guó)5份+4份，、各1份 全國(guó)8份+5份，、等2614360雜志10本以上的汽車(chē)類(lèi)雜志“封 面”和“試車(chē)報(bào)告”無(wú)數(shù)據(jù)廣播23-28 日1-25 日444760版本：15秒為主% 全國(guó)八、944203503405一汽大眾速騰預(yù)熱期媒介策略回歸數(shù)據(jù)表現(xiàn)數(shù)據(jù)過(guò)濾策略挖掘時(shí)期:2月9 0-3月28 H地域：全國(guó)+15個(gè)城【 市版木：半版+通欄為主根據(jù)地區(qū)選擇,投放日 期及版本描述運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)0偵測(cè)5個(gè)地區(qū)的2丿J投放均為經(jīng)銷(xiāo)商行為。持點(diǎn)是對(duì)全國(guó)類(lèi)媒體的著力使用.并選擇在25 日產(chǎn)品與定并發(fā)布價(jià)格的活動(dòng)后集中投放. 23-24日，27-28日兩撥集中投放日，選擇14份全國(guó)性的媒體進(jìn)行全國(guó)覆蓋產(chǎn)品傾定

16、期，使用半欄或通欄* 6.家庭的花冠一花冠日活動(dòng)6.1花冠日店頭活動(dòng)企劃書(shū)1.基本思路 根據(jù)目前的市場(chǎng)環(huán)境及銷(xiāo)售狀況，通過(guò)店頭活動(dòng)在保持聲音毎出的基礎(chǔ)上，拉動(dòng)銷(xiāo)售。同時(shí), 活動(dòng)時(shí)間進(jìn)行延長(zhǎng)。 針對(duì)不表客戶(hù)，以“家庭”為主題，展開(kāi)活動(dòng)。 利用現(xiàn)有的花冠用戶(hù)資源，借助良好的使用心得口碑傳播，進(jìn)行好友介紹訂車(chē)，直接促進(jìn)銷(xiāo) 售。2 活動(dòng)容時(shí)間7月29日-8月6日為期9天地點(diǎn) 全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)店對(duì)象 針對(duì)已有花冠客戶(hù)，進(jìn)行介紹好友購(gòu)車(chē)送大禮活動(dòng) 針對(duì)已有威志客戶(hù)，進(jìn)行換車(chē)活動(dòng)促銷(xiāo)方式 通過(guò)向已有威志、花冠客戶(hù)發(fā)送DM進(jìn)行活動(dòng)告知 通過(guò)NP、WEB廣泛擴(kuò)大告知圍，保證花冠的市場(chǎng)露出量。容 活動(dòng)期間介紹好友來(lái)店，贈(zèng)

17、送介紹人與被介紹人精美小禮品。 活動(dòng)期間介紹好友訂車(chē)并成功購(gòu)車(chē)，贈(zèng)與介紹人防眩眼鏡。經(jīng)銷(xiāo)店根據(jù)實(shí) 際情況向被介紹人贈(zèng)與分田豐田精品。 活動(dòng)期換車(chē)（威志一花冠），經(jīng)銷(xiāo)店根據(jù)實(shí)際情況向新購(gòu)車(chē)的所有一般消 費(fèi)者贈(zèng)與豐田精品店頭活動(dòng)時(shí)間 7/29. 30 8/5. 6目的 聚集人氣，維護(hù)現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系 利用花冠長(zhǎng)久良好的口碑傳遞，促進(jìn)老客戶(hù)介紹新客戶(hù)來(lái) 店。 針對(duì)季節(jié)性的特點(diǎn)，以家庭消夏會(huì)形式展開(kāi)活動(dòng)，聚集人氣 擴(kuò)大話(huà)題性。同時(shí)派發(fā)單頁(yè)。告知手段告知時(shí)間告知目的報(bào)紙7月27日擴(kuò)大告知圍，保持媒體露出量網(wǎng)絡(luò)7 月 24 0-28 日擴(kuò)大告知圍，保持媒體露出量DM7月24日邀請(qǐng)花冠威馳老客戶(hù)，進(jìn)行告知 活動(dòng)

18、促銷(xiāo)用品現(xiàn)場(chǎng)布置刀旗有FTMS提供問(wèn)答題運(yùn)營(yíng)手冊(cè)中有素材氣球由DLR自行準(zhǔn)備鮮花由DLR自行準(zhǔn)備游戲道具可延用上次花冠日拼圖道具窗掛可延用上次花冠日活動(dòng)道具其他運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，光盤(pán)及各項(xiàng)運(yùn)費(fèi)等來(lái)店誘引 有家庭感的像框 紿駕駛車(chē)來(lái)店的客戶(hù)提供免費(fèi)洗車(chē)服務(wù)好友介紹活動(dòng)時(shí)間7月29日8月6日禮品像框有家庭感精致像框，作為介紹人和被介紹人來(lái)店禮 品防眩眼睛介紹購(gòu)車(chē)成功，贈(zèng)與介紹人正品防眩眼睛純正精品購(gòu)車(chē)禮品有經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)實(shí)際情況決定贈(zèng)與購(gòu)車(chē)人 純正豐田精品一套。拜托經(jīng)銷(xiāo)商事項(xiàng) 消夏會(huì)舉辦時(shí)間可在兩個(gè)周末任意選擇。 消夏會(huì)舉辦的時(shí)候準(zhǔn)備好飲料及食品。 活動(dòng)中有關(guān)游戲、問(wèn)答等活動(dòng)的禮品由經(jīng)銷(xiāo)商自行對(duì)應(yīng)。 活動(dòng)期間，由經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)實(shí)際情況向所有購(gòu)車(chē)用戶(hù)贈(zèng)與豐田 精品。6. 2花冠日活動(dòng)報(bào)告書(shū)（7. 29-8.6）花冠日活動(dòng)報(bào)告書(shū)（7.29-8.6）經(jīng)銷(xiāo)店代碼經(jīng)銷(xiāo)店名稱(chēng)填寫(xiě)人告知活動(dòng)DM （）活動(dòng)單頁(yè)發(fā)放（）其他告知手段（短信，等）手段數(shù)量來(lái)店7/29-8/6來(lái)店組數(shù)試駕組數(shù)禮品發(fā)放量像框眼鏡受注銷(xiāo)售7/29-8/6受注總臺(tái)數(shù)銷(xiāo)售總臺(tái)數(shù)好友介紹（持卡）受注臺(tái)數(shù)好友介紹（持卡）銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)供需狀況在庫(kù)店頭在庫(kù)（臺(tái)）訂單訂