花冠日店頭活動運營手冊范本(20210416191018)

1、世界的花冠-花冠日”店頭活動運營手冊目錄1. 4-7月促銷大日程12. CORLLA DAY 活動概要 12.1活動企劃書 122事前告知 2/告知手段及容說明2/媒體排期22 .3 店 頭 促 銷 用 品 說明 2/各物品容說明3/店擺放示意圖3/促銷用品到店日程表3/經(jīng)銷商訂貨一覽表32. 4C0RLLA DAY活動效果調(diào)查3/調(diào)查表 33.花冠、威馳DM企劃案43 .1D M案企劃書 43 .2DM設計43. 3DM容 44 .花冠、威馳Sales Point強化說明企劃案 .44.1企劃案說明44.2 P 0 P 設 計 說明 44.3 P 0 P 適 用 車 型 說明 4.WORD資

2、料.4 .4 P 0 P 安 裝 示 意圖 45 .參考(競品宣傳戰(zhàn)略及廣告投放情況)55 .1 C I V C I宣傳戰(zhàn)略及廣告投放情況 55 .2 速騰宣傳戰(zhàn)略及廣告投放情況 66. 家 庭 的 花 冠一花 冠 日 活動 96 .1 花 冠 日 店 頭 活 動 企 劃書 96.2 花 冠 日 活 動 報 告 書(7. 29-8. 6 ) .1 06. 3花冠與威馳7月DM(EDM)企劃書.11* 1.4-7月促銷大日程（略）42. CORLLA DAY活動概要2. 1 5月27、28日COROLIA DAY店頭活動企劃書以COROLLA的世界性為主題的兒童節(jié)背景/目的此次COROLLA D

3、AY的主題為“世界的花冠”，主旨讓消費者感受到花冠的世界性?？紤]到吸引消費者 來店需要有一些趣味性的內(nèi)容?；顒尤掌谠诹弧眹H兒童節(jié)前夕，因此以兒童節(jié)作為背景展開活動。 店內(nèi)設COROLLA CORNER,作為孩子游戲場所，希望家長帶孩子來店頭參加花冠拼圖游戲比斯阿。讓 家長帶孩子在豐田經(jīng)銷店內(nèi)度過一個快樂有意義的兒童節(jié)。在家長帶孩子來店頭參加活動之際，銷售人員借此機會向家長介紹花冠，增加更多的試乘試駕花冠的機會。 制作世界的花冠樣式拼圖作為活動的游戲道具。從而形象地借喻出花冠的世界性，讓孩子和家長在游戲中 感受花冠的世界性?；顒尤莸攸c全國經(jīng)銷店時間2006年5月27、28日（建議經(jīng)銷商在6月

4、3、4日，利用同樣的用品再次進行以兒童節(jié)為主題的 自主活動）主題世界的花冠一拼出你的世界針對對象花冠的受眾層特別針對家庭活動辦法活動期間經(jīng)銷店根據(jù)自身情況，制定拼圖比賽的規(guī)則，組織釆店家庭進廳比賽。優(yōu)勝者獲得花冠獎 品拼圖?；顒悠陂g，帶孩子來店頭的家庭填寫A卡即可荻得禮品拼圖活動期間，來店試乘花冠也荻得禮品拼圖，作為兒童節(jié)禮品與自己的孩子或親朋好友的子女事前告知告知手段告知對象告知時間告知目的電視廣告報紙告知WEB活動DM活動告知單頁針對小學生家長（DLR 發(fā)放）活動用品種類針對對象使用目的到店日程使用方法海報串旗窗掛電視廣告DVD廣告歌曲CD大尺寸車型拼圖車型/油畫拼圖車模立體拼圖經(jīng)銷商拜托

5、事項活動區(qū)域部分： 店頭設置 COROLLA CORNER 自行制定有序的股比賽規(guī)則，運營人員的安排。 活動期間店頭背景音樂為新版全世界的愛歌曲，全天播放。營造 花冠氛圍（廣告歌曲CD由FTMS提供。） 對老客戶及來店新客戶進行禮品對應（對于參加活動以外來店及試乘 試駕客人的禮品，經(jīng)銷商請自行準備） 收集來店及試乘消費者A卡信息I店頭試駕部分： 對于來店的家長 和一般消費者進 行車輛講解。 積極組織店頭試 乘試駕 對于有購買意向 者積極促成銷售3注意事項 在選擇學校的時候，盡量以學生家庭環(huán)境有購買車輛能力的學習為目標。 與小學進行聯(lián)系的同時，盡量不要引起校方的反感。 活動期間協(xié)助家長注意孩子的

6、安全。 在活動區(qū)域盡疑不擺放有危險隱患的設物，以免孩子受傷。2.2事前告知/告知手段與容說明 電視廣告 平面廣告 網(wǎng)絡廣告 活動告知單頁：針對小同學派發(fā)希望家長帶孩子來店頭參加活動。 DM 邀請A卡客戶帶孩子朋友參加店頭活動。/ 媒體排期（略）2.3店頭促銷用品說明/各物品容說明 活動海報。用途：貼放于活動區(qū)域及門口。用于活動告知和渲染氣氛。 活動窗掛。用途：貼放于活動區(qū)域用于渲染氣氛 活動三角串旗。用途：貼放于活動區(qū)域用于渲染氣氛 木質(zhì)的花冠拼圖。用途：作為比賽道具在活動中使用 紙制油畫/車型拼圖。用途：作為獎品獎勵比賽中的優(yōu)勝者。 立體車模拼圖。用途：作為試乘試駕者的紀念禮品/店擺放示意圖

7、（略）/促銷用品到店日程表（略）/經(jīng)銷商訂貨一覽表（略）2.4花冠日活動報告書花冠日活動報告書經(jīng)銷店代碼經(jīng)銷店名稱寫 告知自主廣告（次數(shù)）活動單頁發(fā)敖（）活動DM （）其他告知手段（短信，等）手段數(shù)量來店27日28日來店組數(shù)試駕組數(shù)比賽組數(shù)獎品發(fā)放試駕禮品發(fā)數(shù)量受注銷售27 H28日受注（臺）銷售（臺）供需狀況在庫店頭優(yōu)惠（元）純店頭在庫（日數(shù)）交貨期（現(xiàn)對用戶承諾 的）訂單訂單走勢增減因素6月以后預測增 平 減ABC增 平 減其他主要競品名稱：活動圖片（請?zhí)峁┮韵氯N圖片）花冠日活動現(xiàn)場試駕現(xiàn)場裝有POP的展示車丄3花冠、威馳DM企劃案3. 1DM案企劃書花冠5月DM (EDM)企劃書1.舌

8、動背景和目的背景：競品新車civic4月22號開始進入銷售，威馳的競品也爭先上市，為了對抗競品，花冠威 馳再4-5月進行一波宣傳攻勢，DH作為重要一環(huán)針對目標客戶進行有效溝通：競品新車上市定會 激起一批目標用戶的購買欲望，在客戶貨比三家”的購買過程中，有必要增加我車型的曝光機 會，突出我車型優(yōu)勢并吸引來店，最終影響顧客購買決定。目的：宣傳“價值論”提供購車建議和指導，結(jié)合價值論”介紹優(yōu)于競爭車型的USP,突出 我車型的優(yōu)勢。進行店頭活動的信息告知，吸引來店。2活動容:形式DMEDM(DTARGED 選擇：(who) 數(shù)據(jù)篩選條件利用旅行社會員的數(shù)據(jù) 年齡：25-45歲旅游消費金額 8000-1

9、2000 2次以上 海外旅游Yahoo /智傳行25-45歲 月收入8000以上DM發(fā)送時間(when)5月上旬實施辦法(how)選取數(shù)據(jù)發(fā)送DM選擇目標受眾，發(fā)送EDM,同時 在建立后臺支持，中宣傳手冊 PDF下載(均留下A卡信息)容：(what)好車幫你選小冊子DM的電子文檔Plus,K FTMS的網(wǎng)址容包括：價值論”傳播介紹花冠商品USP的宣傳容介紹威馳商品KSP的宣傳容車型比較 memo, (check list) (除經(jīng)銷商的信息試乘試駕串請卡，可回收。K外)DLR LIST花冠日的告知信息FTMS網(wǎng)址發(fā)運數(shù)疑(how many)70000雅虎：80000智傳行：20000 根據(jù)反饋

10、郵寄小冊子發(fā)運地域(where)3.2DM設計(略)3. 3DM 容（略）* 4.花冠、威馳Sales Point強化說明企劃案4. 1 POP企劃說明花冠POP花冠的目標受眾家庭，因 此花冠的pop這設計為小 動物形態(tài)，借此來形容花 冠商品的特點。更有親和 力。威馳POP威馳的目標受眾多較花冠 年輕、時尚。富有活力。因此威馳POP設計更具 時尚，動感。更貼近威馳 受眾的形態(tài)。4. 2POP設計說明（略）4. 3POP適用車型說明（略）4. 4P0P安裝示意圖（略）* 5.參考5. 1CIVIC上市宣傳銷售活動情報1. CIVIC公關傳播特點概述提前性：本田思域從05年12月底開始，進行公關宣

11、傳；階段性：在06年1月起，配合其前導廣告的投放，進行遞進式、階段性 的公關炒作；受關注程度：僅在搜索上的相關信息就有20-30萬篇（相對于花冠而言,還相差很遠，但作為新上市產(chǎn)品，已有不俗表現(xiàn)）；2. CIVIC公關傳播形式簡析大眾平面媒體報道（大眾型報紙、雜志）。專業(yè)平面媒體報道（汽車專刊、汽車類雜志）。網(wǎng)絡媒體報道（門戶sina、sohu等；汽車：中國汽車網(wǎng)、XCAR等）。3. CIVIC06年上市投放預期及對策電視：隨著新車的上市，4月5月會有大量音量專出。對策和建議：利用花冠新TVCF制造一定噪音，搶奪消費者對CIVIC的關注度, 建投放時間提前，并持續(xù)一定期間，并不在音量上抗衡，但要

12、到達一定音量值。報紙：目前的第一波上市期報紙已經(jīng)投放，之后應會配合市場活進行媒 體投放。對策和建議：配合花冠店頭花冠日的活動，在報紙上進行有效告知，同時引起 打算買CIVIC的人到我店比較花冠。建議在5月初增加一次針對性的投放，全 國性投放較高，建議限定在全國報紙和重點城市。雜志：為配合CIVIC的產(chǎn)品形象建設會在上市后投放具有鮮明產(chǎn)品特點 的廣告，對受眾進行深度傳達，同時配合軟文等其他形式。對策和建議：四月由花冠的軟性合作，五月由花冠的單P硬廣告，已經(jīng)在音量 上形成一定對抗和噪音。網(wǎng)絡：預計會有大量投放配合新車的正式上市。對策和建議：5月6月持續(xù)的廣告，并在優(yōu)秀占領優(yōu)秀資源，進行抗衡。戶外：

13、戶外看板預計會出現(xiàn)展現(xiàn)商品魅力和性能的新創(chuàng)意。液晶電視業(yè) 會出現(xiàn)新版本。對策和建議：在五月的液晶電視上投放花冠15秒兩個版本的TVCF進行抗衡。5. 2大眾速騰活動簡析1. 一汽大眾上市期公關活動 2008奧運會指定汽車合作伙伴，并在CCTV5宣傳速騰產(chǎn)品。為08年的 體育營銷做好鋪墊。 2006年都靈奧運會中國體育代表團的合作伙伴，并策劃實了速騰中國 冬奧健兒戰(zhàn)績有獎競猜活動”由國著名的實力派歌手許巍為速騰專門打造的MV你將在3月底正式 推出。2. 速騰公關傳播特點概述 前瞻性：大眾速從05年10月份起，就已開始公關預熱，進行“吊胃口 式的軟性文章報道” 階段性：以前置營銷”為主軸，分階段配

14、合廣告的投放，進行公關發(fā)布報道。 重點性：以產(chǎn)品訴求、銷售預定.正式上市為節(jié)點，賦予公關事件進行遞進式傳播。 力度大：相對于廣告而言，公關報道早于4個月開始，僅在搜索的相關 信息就有7-8十萬篇3. 速騰公關傳播容簡析 以“前置營銷”為前提，配合銷售，進行產(chǎn)品的階段性訴求傳播，并隨著市場的變化而調(diào)整 根據(jù)階段性進行重點事件的炒作4. 一汽大眾速騰預熱期媒介行程2月3戶合計電視25-28 日1-25 日9925730中央（CCTV5） +中央臺（CCTY5） +12067408718990版本：15秒，展示篇（汽車/展示/汽車價值的典）報紙23-24 日27-28無數(shù)據(jù)版本：半版+通欄為主261

15、4360全國5份+4份，、各1份 全國8份+5份，、等2614360雜志10本以上的汽車類雜志“封 面”和“試車報告”無數(shù)據(jù)廣播23-28 日1-25 日444760版本：15秒為主% 全國八、944203503405一汽大眾速騰預熱期媒介策略回歸數(shù)據(jù)表現(xiàn)數(shù)據(jù)過濾策略挖掘時期:2月9 0-3月28 H地域：全國+15個城【 市版木：半版+通欄為主根據(jù)地區(qū)選擇,投放日 期及版本描述運用經(jīng)驗0偵測5個地區(qū)的2丿J投放均為經(jīng)銷商行為。持點是對全國類媒體的著力使用.并選擇在25 日產(chǎn)品與定并發(fā)布價格的活動后集中投放. 23-24日，27-28日兩撥集中投放日，選擇14份全國性的媒體進行全國覆蓋產(chǎn)品傾定

16、期，使用半欄或通欄* 6.家庭的花冠一花冠日活動6.1花冠日店頭活動企劃書1.基本思路 根據(jù)目前的市場環(huán)境及銷售狀況，通過店頭活動在保持聲音毎出的基礎上，拉動銷售。同時, 活動時間進行延長。 針對不表客戶，以“家庭”為主題，展開活動。 利用現(xiàn)有的花冠用戶資源，借助良好的使用心得口碑傳播，進行好友介紹訂車，直接促進銷 售。2 活動容時間7月29日-8月6日為期9天地點 全國經(jīng)銷店對象 針對已有花冠客戶，進行介紹好友購車送大禮活動 針對已有威志客戶，進行換車活動促銷方式 通過向已有威志、花冠客戶發(fā)送DM進行活動告知 通過NP、WEB廣泛擴大告知圍，保證花冠的市場露出量。容 活動期間介紹好友來店，贈

17、送介紹人與被介紹人精美小禮品。 活動期間介紹好友訂車并成功購車，贈與介紹人防眩眼鏡。經(jīng)銷店根據(jù)實 際情況向被介紹人贈與分田豐田精品。 活動期換車（威志一花冠），經(jīng)銷店根據(jù)實際情況向新購車的所有一般消 費者贈與豐田精品店頭活動時間 7/29. 30 8/5. 6目的 聚集人氣，維護現(xiàn)有客戶關系 利用花冠長久良好的口碑傳遞，促進老客戶介紹新客戶來 店。 針對季節(jié)性的特點，以家庭消夏會形式展開活動，聚集人氣 擴大話題性。同時派發(fā)單頁。告知手段告知時間告知目的報紙7月27日擴大告知圍，保持媒體露出量網(wǎng)絡7 月 24 0-28 日擴大告知圍，保持媒體露出量DM7月24日邀請花冠威馳老客戶，進行告知 活動

18、促銷用品現(xiàn)場布置刀旗有FTMS提供問答題運營手冊中有素材氣球由DLR自行準備鮮花由DLR自行準備游戲道具可延用上次花冠日拼圖道具窗掛可延用上次花冠日活動道具其他運營手冊，光盤及各項運費等來店誘引 有家庭感的像框 紿駕駛車來店的客戶提供免費洗車服務好友介紹活動時間7月29日8月6日禮品像框有家庭感精致像框，作為介紹人和被介紹人來店禮 品防眩眼睛介紹購車成功，贈與介紹人正品防眩眼睛純正精品購車禮品有經(jīng)銷商根據(jù)實際情況決定贈與購車人 純正豐田精品一套。拜托經(jīng)銷商事項 消夏會舉辦時間可在兩個周末任意選擇。 消夏會舉辦的時候準備好飲料及食品。 活動中有關游戲、問答等活動的禮品由經(jīng)銷商自行對應。 活動期間，由經(jīng)銷商根據(jù)實際情況向所有購車用戶贈與豐田 精品。6. 2花冠日活動報告書（7. 29-8.6）花冠日活動報告書（7.29-8.6）經(jīng)銷店代碼經(jīng)銷店名稱填寫人告知活動DM （）活動單頁發(fā)放（）其他告知手段（短信，等）手段數(shù)量來店7/29-8/6來店組數(shù)試駕組數(shù)禮品發(fā)放量像框眼鏡受注銷售7/29-8/6受注總臺數(shù)銷售總臺數(shù)好友介紹（持卡）受注臺數(shù)好友介紹（持卡）銷售臺數(shù)供需狀況在庫店頭在庫（臺）訂單訂