全國普洱茶市場產(chǎn)銷形勢分析報告

1、2011年全國普洱茶市場產(chǎn)銷形勢分析報告敬請注意：各媒體轉(zhuǎn)載，請注明出處（中國茶葉流通協(xié)會）普洱茶是我國獨有的茶葉品種，深受國內(nèi)外消費者的喜愛；同時，普洱茶也是云南少數(shù)民族地區(qū)重要的經(jīng)濟作物，發(fā)展普洱茶生產(chǎn)有利于云南茶葉結(jié)構(gòu)調(diào)整和茶農(nóng)收入增加。2007年至今，在經(jīng)受全球金融危機的考驗后，中國茶葉種植面積持續(xù)擴大，產(chǎn)量、產(chǎn)值穩(wěn)步提高，內(nèi)銷和外銷市場同步上揚，社會產(chǎn)業(yè)和金融資本持續(xù)流入茶葉行業(yè)。其間，普洱茶市場卻與中國茶產(chǎn)業(yè)整體走勢相左。自2007年中價格泡沫破裂后，普洱茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過為期兩年的探底與整理，在部分生產(chǎn)企業(yè)和渠道商家不懈推廣的努力下，尤其是通過品飲的推廣與正確的消費引導(dǎo)，普洱茶市場培育成

2、效顯現(xiàn)，普洱茶生產(chǎn)開始穩(wěn)步回升，自2009年起逐漸復(fù)蘇。而2010年春夏的大旱使得普洱茶春季原料減少，又再次引發(fā)市場對普洱茶的密切關(guān)注。2011年，國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境更加紛紜復(fù)雜，cpi指數(shù)不斷攀升，同時食品安全問題日益受到關(guān)注、通脹壓力加大。值此2011年普洱春茶上市之際，面對整個行業(yè)的穩(wěn)步復(fù)蘇，夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、積極培育市場、樹立消費信心、促進市場穩(wěn)步前行，已經(jīng)成為當(dāng)前普洱茶產(chǎn)業(yè)今后可持續(xù)發(fā)展的又一個新的重大命題。以此為契機，為統(tǒng)一思想、形成共識，正確引導(dǎo)今后全國普洱茶生產(chǎn)、流通與消費走向，中國茶葉流通協(xié)會組織普洱茶行業(yè)龍頭企業(yè)及相關(guān)行業(yè)社團組織，認真分析當(dāng)前的局勢，形成如下分析報告。一、

3、普洱茶產(chǎn)銷現(xiàn)狀（一）生產(chǎn)根據(jù)云南省農(nóng)業(yè)廳提供的數(shù)據(jù)：2010年，云南全省茶園面積達560萬畝，比2009年的534萬畝增加26萬畝，增幅為4.87%；投產(chǎn)面積達到403萬畝，同比增加45萬畝，增幅為12.57%；茶葉總產(chǎn)量為20.73萬噸，同比增加2.43萬噸，增幅為13.29%。普洱茶產(chǎn)量為5.08萬噸，增幅為12.9%。分析表明，2010年雖然云南茶園總面積在連年增加后放緩，但投產(chǎn)茶園的增幅卻保持在兩位數(shù)的水平，2010年云南省投產(chǎn)茶園占茶園總種植面積的71.97%。近幾年，新增的茶園陸續(xù)進入投產(chǎn)期，使得云南省茶葉總產(chǎn)量以兩位數(shù)的增幅快速增長。但云南茶葉單產(chǎn)不高，按投產(chǎn)面積計算，2010年

4、云南省的單產(chǎn)是51.4公斤/畝，全國平均單產(chǎn)是62.5公斤/畝，總體效益還有待于提高。在經(jīng)歷了2007年非理性激增后，2008年產(chǎn)品庫存壓力偏大，消費信心不足，價格持續(xù)低迷，因而2008年云南省普洱茶產(chǎn)量大幅減產(chǎn)至5.28萬噸，比2007年的9.9萬噸減少了4.62萬噸，減幅高達46.7%。2009年，由于秋冬連旱和金融危機的持續(xù)影響，普洱茶產(chǎn)量進一步減少至4.5萬噸，創(chuàng)下近五年的新低。2010年，春茶生產(chǎn)受到大旱的影響，但隨著市場成交轉(zhuǎn)暖和后期惡劣天氣狀況的緩解，云南普洱茶出現(xiàn)恢復(fù)性增產(chǎn)，比2009年增加了0.58萬噸，增幅為12.9%，但仍然低于2005年的同期產(chǎn)量。不考慮品種特殊性因素，

5、普洱茶其實是一個供應(yīng)彈性很大的市場，具體原因是：第一是云南省目前投產(chǎn)的茶園面積連年增加，已經(jīng)成為全國茶葉種植面積第一的省份。在云南普遍種植大葉種茶樹的情況下，綠茶、紅茶、普洱茶等不同品種之間的轉(zhuǎn)化與市場經(jīng)濟效應(yīng)密切掛鉤。自2007年普洱茶下跌后，云南省各州積極調(diào)結(jié)構(gòu)應(yīng)對市場變化，及時增加綠茶、紅茶的生產(chǎn)比重，為茶葉尋找銷路，穩(wěn)定了茶葉生產(chǎn)。如果普洱茶市場回暖，必然伴隨著云南省普洱茶生產(chǎn)比例的快速上升。2004年，普洱茶加工總量只占到云南茶產(chǎn)量的21.1%，但是隨后的2006、2007年，隨著普洱茶市場的持續(xù)升溫，普洱茶加工占比迅速攀升到58%、58.23%的水平，同時創(chuàng)下了2007年9.9萬噸

6、的歷史極值。目前云南省普洱茶加工比例與2004年的水平相仿，基本處于較低的水平。（二）加工在2007年之前，由于普洱茶市場快速上漲，導(dǎo)致社會資金大量涌入普洱茶，加工能力明顯提升。目前云南普洱茶產(chǎn)能估計接近8萬噸，年加工能力在200噸以上的加工企業(yè)接近100家，2010年實際加工量為5.08萬噸，目前普洱茶產(chǎn)能還處于相對過剩狀況。最近幾年，普洱茶主要龍頭企業(yè)在提升普洱茶加工水平上進行了有益探索，生產(chǎn)環(huán)境、衛(wèi)生條件、機械化水平得到一定的提升，但是，普洱茶加工整體水平有待于進一步提高，尤其是普洱茶的初制加工仍比較分散，加工方式落后，與目前的食品安全要求還有一定的距離。（三）市場2007年普洱茶市場下

7、跌后，普洱茶主要企業(yè)積極調(diào)整策略應(yīng)對不利局面，在穩(wěn)定市場價格的基礎(chǔ)上，改進營銷策略，走出批發(fā)市場，積極開設(shè)新型專賣店，展開終端跨界營銷，培育真實市場需求，夯實了普洱茶的市場基礎(chǔ)，使普洱茶市場呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展趨勢。據(jù)云南省農(nóng)業(yè)廳2008年的資料顯示，隨著人們對普洱茶產(chǎn)品認識的不斷加深，飲用、收藏普洱茶的消費者和生產(chǎn)、加工、經(jīng)銷普洱茶的企業(yè)越來越多，國內(nèi)大中城市普遍設(shè)立了銷售點，國內(nèi)銷售區(qū)域較前一年擴大了近一倍，消費群體較2005年增加了三成多。在廣東和香港等普洱茶的傳統(tǒng)銷區(qū)，熟茶銷售比2007年增長了30%左右，東北、西北等新興市場擴張較快，普洱茶產(chǎn)業(yè)進入依靠品飲消費拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段。2007年

8、至今，普洱茶經(jīng)歷了暴跌、低迷、調(diào)整和復(fù)蘇的市場行情，而與此同時，中國茶葉內(nèi)銷市場卻迅速擴大，紅茶、武夷巖茶等茶類迅速成為市場明星，量價齊升，同時傳統(tǒng)的綠茶、鐵觀音市場穩(wěn)步擴大。在其它茶類價格普漲的格局下，遭遇價格暴跌的普洱茶成為茶葉大眾消費中的價格洼地，反而開始凸顯其自身的市場價值。除了國內(nèi)消費外，普洱茶在港、臺地區(qū)以及東南亞、歐洲有著廣泛的市場，消費基礎(chǔ)較好。在經(jīng)過連續(xù)幾年下降之后，普洱茶出口于2010年得到較大增長。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2010年普洱茶共出口4578噸，出口金額為2621萬美元，分別比上年增長了31.31%和33.99%。出口單價為5.72美元，比上年同期上漲了2.04%。（四）產(chǎn)

9、品為適應(yīng)市場品飲的需求，普洱茶產(chǎn)品也在從傳統(tǒng)向多元化轉(zhuǎn)變，袋泡茶、速溶產(chǎn)品等新產(chǎn)品陸續(xù)推出，在保持產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，逐漸增加了便利性，推動了普洱茶消費的普及。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，傳統(tǒng)大宗普洱茶消費品種向龍頭企業(yè)集中，一些中小企業(yè)把經(jīng)營重點放在了特色產(chǎn)品上。在2007年普洱茶市場遇冷后，部分經(jīng)銷商及時調(diào)整經(jīng)營策略，專事普洱古樹茶的理性收購、經(jīng)營和收藏。2008年，當(dāng)整個普洱茶市場仍處于危機之中時，普洱古樹茶已開始走出自己特立獨行的市場行情。近兩年，老班章春茶收購價格基本恢復(fù)到2007年最高水平。（五）價格據(jù)資料顯示，2008年普洱茶價格一度回落到2005年的水平。2008、2009年，云南省政府積極指

10、導(dǎo)全省調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴大綠毛茶、紅毛茶加工比例，通過普洱茶連續(xù)兩年的大幅減產(chǎn)，為普洱茶價格的恢復(fù)起到了積極的助推作用。在關(guān)注普洱茶市場自身發(fā)展演變的同時，我們也看到，由于國際金融環(huán)境與國內(nèi)宏觀經(jīng)濟運行環(huán)境發(fā)生了一系列深刻的變化。最直接的是從2007年開始，央行基礎(chǔ)貨幣投放量大增，統(tǒng)計局公布的居民物價指數(shù)（cpi）大幅增長，企業(yè)用工成本逐年提高，普洱茶企業(yè)再生產(chǎn)所必須的人工、油、電、水等成本上漲直接拉動產(chǎn)品出廠價格的提高，而同時由于房租店面成本的上漲，茶葉連鎖店、專賣店等普洱茶流通市場的運營成本也居高不下，在普洱茶市場轉(zhuǎn)暖的同時，因成本上升引發(fā)的價格上漲不可避免、勢不可擋。2010年，普洱茶市場

11、價格回升的主因是：一、普洱茶實際品飲需求人群擴大；二、從2008年開始，云南省普洱茶連續(xù)三年大幅減產(chǎn)；三、原材料價格、勞動力成本、能源和運輸費用上漲；四、近兩年來全國茶葉春茶均價普遍上漲。（六）政策面2007年普洱茶市場的量、價、勢持續(xù)走低之后，普洱茶投機和禮品市場遭遇寒流，不少新進市場的小商戶損失慘重。關(guān)鍵時刻，云南省各級政府出臺了不少有利于市場健康發(fā)展的政策性文件。自2007年起，普洱市政府投入精力財力，借助生物科學(xué)，大力倡導(dǎo)“科學(xué)普洱”，積極宣傳普洱茶降血糖、降血脂的功效，為科學(xué)品飲普洱提供了堅強的后盾；2009年，臨滄市茶葉產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折，在市委、市政府“闖關(guān)東、走西口、銷香港、穩(wěn)

12、廣東”的思路引導(dǎo)下，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，積極爭取金融支持，有效地遏制了茶產(chǎn)業(yè)的下滑態(tài)勢，實現(xiàn)了茶農(nóng)收入、企業(yè)效益和產(chǎn)業(yè)綜合效益的全面恢復(fù)增長。二、后期市場研判（一）產(chǎn)業(yè)背景1、普洱茶作為富民產(chǎn)業(yè)，必將繼續(xù)受到政府重視與扶持。2010年11月18日，云南省政府出臺了云南省人民政府關(guān)于進一步加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見。意見指出，全省茶園種植面積到2015年發(fā)展至600萬畝左右，其中高優(yōu)茶園面積達到茶園總面積60%以上；茶葉產(chǎn)量達到30萬噸，綜合產(chǎn)值達到400億元；重點培育產(chǎn)品知名度高、市場影響力大、輻射帶動能力強的20家龍頭企業(yè)，新培育一批中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品、云南省著名商標、云南省名牌產(chǎn)品。2、普洱茶

13、作為健康的產(chǎn)業(yè)，加之其經(jīng)過存放，品質(zhì)可以提升的獨特商業(yè)價值，在中國茶葉人均消費量逐年提升的背景下，在市場日漸規(guī)范、穩(wěn)步有序發(fā)展的情況下，普洱茶市場的可持續(xù)發(fā)展是一個合理的預(yù)期。（二）后市研判基于以上兩方面，對普洱茶后期市場發(fā)展研判如下：1、普洱茶市場消費整體呈穩(wěn)步擴大趨勢。普洱茶的生產(chǎn)集中于云南，普洱茶的消費以珠三角、香港、臺灣等地為主，這些傳統(tǒng)市場普洱茶消費逐漸走向成熟。與廣東、香港等普洱茶成熟消費市場相比，普洱茶新興消費地區(qū)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢，但是這些區(qū)域的普洱茶消費不穩(wěn)定，有待于進一步的鞏固。除極個別對普洱茶情有獨鐘的消費者外，新興市場的消費還要面對其他茶類的競爭。如：近兩三年大熱的紅

14、茶、武夷巖茶、黑茶等產(chǎn)品已對普洱茶的消費形成了一定的競爭。2、普洱茶需求結(jié)構(gòu)日趨合理。通過幾年的正確引導(dǎo)，普洱茶市場逐步向以品飲消費需求為主體，投資與愛好型收藏為補充的方向發(fā)展。目前，普洱茶已經(jīng)進入復(fù)蘇關(guān)鍵期，按照普洱茶的消費習(xí)慣，2004年以后生產(chǎn)的普洱茶開始進入最佳品飲期，應(yīng)該抓住目前有利時機，積極加以引導(dǎo)，促進普洱茶消費，化解產(chǎn)銷矛盾，為普洱茶市場持續(xù)增長，建立良好的市場環(huán)境，創(chuàng)造有利條件。3、企業(yè)市場區(qū)隔日益清晰。龍頭企業(yè)著眼大眾市場，中小型企業(yè)著眼利基市場。2007年至今，普洱茶市場走過了自己獨特的路徑，形成龍頭企業(yè)占據(jù)市場主導(dǎo)地位的初步格局。在目前茶類眾多、全國性茶企缺失的情況下，

15、普洱茶這一獨特的市場格局會對市場變化和發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。同時，云南省政府的引導(dǎo)與扶持，普洱茶龍頭企業(yè)的思路和戰(zhàn)略將會深刻地影響市場走向。今后龍頭企業(yè)將把重點放在大眾消費，通過大眾渠道進行銷售作為主要方式，而一些規(guī)模較小的企業(yè)重點放在特色產(chǎn)品，個性化市場，形成互補的格局。4、茶葉加工水平將得到提升。在食品衛(wèi)生安全日益受到重視情況下，普洱茶生產(chǎn)企業(yè)更加重視清潔化生產(chǎn)，通過普洱茶機械化、自動化水平來提高茶葉的生產(chǎn)效率，并且把改善普洱茶初制環(huán)節(jié)加工條件，實現(xiàn)集中初制作為普洱茶安全生產(chǎn)的重點。5、渠道建設(shè)將進一步加強。在渠道建設(shè)上，從相對單一依賴批發(fā)市場，發(fā)展為批發(fā)市場與零售終端并重。最近幾年，普

16、洱茶企業(yè)調(diào)整市場策略，走出批發(fā)市場，建立消費終端，并且改變產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)適應(yīng)消費者需求的便捷產(chǎn)品，推動普洱茶品飲市場的發(fā)展。三、產(chǎn)業(yè)建議從近幾年全國各地茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗來看，當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展與政府的扶持密切相關(guān)?？紤]到云南省作為普洱茶的主產(chǎn)地，主導(dǎo)普洱茶市場的大企業(yè)基本都落戶云南，在當(dāng)前普洱茶市場分化并復(fù)蘇的背景下，產(chǎn)業(yè)建議如下：（一）合理引導(dǎo)，杜絕盲目。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，要積極引導(dǎo)多茶類協(xié)調(diào)發(fā)展。2010年，云南經(jīng)歷了罕見的大旱氣候，但云南全年茶葉產(chǎn)量繼續(xù)保持13%的增幅，隨著云南新種植面積的不斷投產(chǎn)，產(chǎn)量帶來的壓力也將會日益凸顯出來，因此在發(fā)展普洱茶生產(chǎn)同時，要積極引導(dǎo)紅茶、綠茶協(xié)調(diào)發(fā)展。同

17、時，省、市、州、縣各級政府應(yīng)加大對生產(chǎn)源頭的控制與產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度。在消費引導(dǎo)上，形成科學(xué)統(tǒng)一的宣傳，合理引導(dǎo)普洱茶的消費和收藏，把推動普洱茶品飲作為重點，投資性收藏和愛好性收藏作為補充。根據(jù)普洱茶消費特點，引導(dǎo)年份茶的消費，形成消費層次豐富的普洱茶品飲市場。加強企業(yè)誠信建設(shè)，杜絕炒作之風(fēng)。價格的暴漲暴跌和市場的極端變化不利于產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展，不利于產(chǎn)品的穩(wěn)定與良性消費，甚至影響企業(yè)的再投資和社會產(chǎn)業(yè)資本介入。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，繼續(xù)促進普洱茶產(chǎn)品的多元化發(fā)展，從傳統(tǒng)的“磚、餅、沱”向“袋泡”、“速溶”、“即飲茶”等形態(tài)延伸，增加產(chǎn)品便捷性，不主張盲目追逐野生和古樹。（二）規(guī)范生產(chǎn)，提升效率首先要重視生態(tài)保護和科學(xué)防治病蟲害，維護云南普洱茶在市場建立起來的“健康、綠色”的良好形象，促進云南茶葉可持續(xù)發(fā)展；其次要提高茶葉生產(chǎn)的集中度，組建專業(yè)合作社，合理布局毛茶初制所，改善茶葉加工環(huán)境，提高茶葉加工水平；第三是繼續(xù)把清潔化生產(chǎn)，確保質(zhì)量作為重點，通過機械化生產(chǎn)來提升效率。（三）扶持龍頭，培育品牌。繼續(xù)加大對普洱茶龍頭企業(yè)的扶持力度，在政策上、稅收上、資金上向龍頭企業(yè)傾斜，支持龍頭企業(yè)進行生產(chǎn)技術(shù)改造、初制所建設(shè)和市場渠道建設(shè)，培育普洱茶知名品牌，增強企業(yè)的市場競爭力。（四）加大營銷，促進消費。著眼于消費者的需求，加大普洱茶市場的推廣。持續(xù)不斷地擴大市場宣