江西綠泉食品飲料有限公司營銷計劃書

1、江西綠泉食品飲料有限公司營銷計劃書第一條 目標 2010年到2011年完成市場基礎(chǔ)打造工作，到2011年12月31日，通過用紅標瓶裝純凈水打開市場通路，擴大市場占有率，提高品牌影響力，圍繞著于都作為樣板市場打造，發(fā)展1-3個樣板縣級，迅速復制到周邊目標市場，爭取3年內(nèi)完成縣級市場占有率30%，5年內(nèi)達到40%以上市場占有率，使綠泉品牌成為贛州地區(qū)本土化強勢品牌,。 第二條 任務內(nèi)容 2010-2011年內(nèi)公司營銷工作重點在于基礎(chǔ)工作落實,包括營銷團隊的基礎(chǔ),市場渠道基礎(chǔ)以及市場操作的規(guī)范其主要內(nèi)容分為兩部分，即： 1公司營銷工作的規(guī)范化。它主要包括： 代理商的規(guī)范化和調(diào)整 市場價格體系的調(diào)整

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 強化公司的銷售過程管理，包括薪酬體系的改革，制度的改革。 售后服務體系的建立和規(guī)范2新產(chǎn)品的銷售推廣。通過過去一年產(chǎn)品的上市，全面調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系，使公司具有明晰的產(chǎn)品系列和副品牌。第三條 計劃實施把各項工作分配落實到各個單位，制定計劃完成的時間表。第四條 營銷環(huán)境分析和目標 面臨的幾個主要問題：品牌在當前市場的推廣時，價格體系混亂，業(yè)務操作不規(guī)范造成產(chǎn)品銷售的成本和利潤不合理和直銷造成的銷售阻礙。公司從業(yè)人員對各項相關(guān)政策的設(shè)計和執(zhí)行能力的欠缺。年內(nèi)各項工作的調(diào)整時間與公司新址搬遷前后波動造成的各項工作暫時性中斷產(chǎn)生的問題。人員、機構(gòu)對于調(diào)整工作的適應期、磨合期使工

3、作績效打折扣。如此之多的調(diào)整帶來的不適反應，甚至個別失誤可能造成來自各方面的阻力。第五條 機構(gòu)和人員調(diào)整在年未，公司已確定整體組織機構(gòu)，2010年，公司機構(gòu)中最重大的調(diào)整在營銷組織，調(diào)整工作將分層次逐步到位，主要包括；1將現(xiàn)市場部更名為營銷部，主管市場部，企劃部和售后服務部對贛州范圍內(nèi)的市場開發(fā)，維護和控制，具體實施由辦在營銷部指導、控制、協(xié)助下運作。2將現(xiàn)市場部職能界定為銷售管理、控制方面，通過贛州、于都辦樣板市場完成區(qū)域內(nèi)銷售和實施?？偨?jīng)辦只負責向兩辦事處供貨。對這兩個辦事處完善市場實施計劃、監(jiān)督、控制職能。改變總公司銷售人員長期脫離一線實際工作、終端管理失控、市場費用無效支出的嚴重現(xiàn)象。

4、樣板市場負責培養(yǎng)樣板人才，打造規(guī)范操作程序和管理模式統(tǒng)一。3各辦設(shè)置區(qū)域經(jīng)理在經(jīng)理的指導下，對所轄城市按重要程度進行分步開發(fā)和深度挖掘，市場開發(fā)的基礎(chǔ)工作講求實效、扎實?，F(xiàn)有代理商經(jīng)過篩選，符合要求的成為重點代理?，F(xiàn)公司銷售人員進駐當?shù)?，協(xié)助代理商做好市場基礎(chǔ)工作，必要時成立辦事處。對于重點縣城無合格代理商的情況，公司成立營銷中心，自主經(jīng)營該地區(qū)市場。辦事處、營銷中心由所屬辦事處進行管理。4各辦事處經(jīng)理、辦事處中層人員由營銷部調(diào)配管理。各市場員工均為公司員工，各辦事處可按公司確定的標準和編制進行當?shù)卣衅福疽嗫杉姓衅概汕病?對各辦事處的績效考評，將于銷售成績和市場操作過程為雙重依據(jù)。6公司

5、將在合適時候，成立營銷稽查管理部門，對各辦事處所屬的銷售終端、廣告發(fā)布、財務管理等諸多方面工作進行暗訪。結(jié)果作為公司的考評依據(jù)。7售后服務工作是公司品牌戰(zhàn)略的重點部分，代理商的縣級改造是為售后服務工作的整體、系統(tǒng)化打基礎(chǔ)的，公司的售后服務工作將采取營銷部規(guī)劃、設(shè)計和監(jiān)督，各辦設(shè)點執(zhí)行、控制，城市代理商（營銷中心）具體實施。第六條 主要銷售地區(qū)和銷售分配（2010年贛州市場銷售計劃表略）第七條 戰(zhàn)略市場的界定及依據(jù)2010年，公司營銷工作的重點在基礎(chǔ)工作的落實，包括業(yè)務團隊的基礎(chǔ)，市場操作規(guī)范化和終端管理，為此公司制定出：通過營銷部管控地區(qū)的模式，從公司的戰(zhàn)略角度出發(fā)，于水廠為中心的180公里以

6、內(nèi)的縣級市場將成為戰(zhàn)略市場，而于都市場將作為各大樣板市場的樣板執(zhí)行操作，把最優(yōu)秀的業(yè)務人員，最大的市場費用，選擇最優(yōu)秀的經(jīng)銷商，在2010年到2011年完成樣板市場的總體打造工作，將模式復制到周邊市場，在2010年到2011年期間發(fā)展出2-3個縣級市場，在這幾個市場中，必須牢固樹立瓶裝品牌形象，聲援桶裝品牌在縣級市場的形象樹立工作。由于企業(yè)起步階段的代理制的原因，在許多地區(qū)前期靠代理商開拓市場，由于前期投入和代理商素質(zhì)等原因，使得拓展工作和結(jié)果非常不均衡。2010年到2011年，公司將系統(tǒng)、重點開發(fā)一批典型市場，總公司和所轄縣級辦事處將工作精力和廣告主要集中投入于這些市場，迅速培養(yǎng)一批年銷售額

7、在百萬元以上的市場，這些市場將會輻射影響周邊縣城以及桶裝水的銷售，并為下一年的新市場開拓工作打下基礎(chǔ)。第八條 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整2010年，公司將對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行較大幅度調(diào)整，產(chǎn)品將分為三個序列；a低價位系列：主要針對潤田1元價位的競品，貼價走法，比潤田投入更多的業(yè)務人員，更多的市場費用和更集中高密度的廣告通過量來沖擊競品，保證市場份額。力爭市場占有率達到第一年20%第2年總體保持在40%并穩(wěn)步成長。此產(chǎn)品為公司1*24膜包產(chǎn)品。b高價位系列：樹立b高品質(zhì)的地位，通過與低價位明顯的價值差體現(xiàn)b的品牌形象。這兩個系列的出現(xiàn)主要目的是理順市場價格體系，保證ab的絕對市場優(yōu)勢。此產(chǎn)品為公司的365ml 瓶裝

8、1*24紙箱包裝。c利潤產(chǎn)品：通過a產(chǎn)品的市場占有拉動的市場形象，通過b產(chǎn)品帶來的品牌品質(zhì)效益，帶動c產(chǎn)品的穩(wěn)步發(fā)展，提高公司的主要盈利利潤。此產(chǎn)品為18.9 l桶裝產(chǎn)品。營銷通路策略針對公司目前通路體系存在的問題，從2010年起，調(diào)整通路各系統(tǒng)是當務之急。調(diào)整工作按照自上而下的順序推進。首先改變公司現(xiàn)有的直銷模式，走縣級經(jīng)銷商代理，借助經(jīng)銷商的資金，網(wǎng)絡(luò)，倉儲，配送，使其接受我們的營銷理念，降低我們現(xiàn)在的銷售成本，解決公司資金鏈。代理區(qū)域?qū)⒁钥h級為單位，對于新加盟的代理商，公司嚴格把關(guān)，給予系統(tǒng)、全面的支持，代理商的選擇和考評統(tǒng)一，完善代理商素質(zhì)文件、代理商合作管理條例、代理合同，將成為通路

9、管理的綱領(lǐng)性文件。所以，從通路的長度角度來講，應該是按照所示結(jié)構(gòu)，改變通路體系混亂造成的價格混亂現(xiàn)象。在通路運作調(diào)整的過程中，將對代理商進行評估，原則是改造和提高，不提倡撤換。在開拓新市場時，在規(guī)范的代理商評價體系、建立代理商素質(zhì)模型前提下，通過業(yè)務人員的尋找、公開招募、樣板打造接手等方式，確定縣級代理商。在無法尋找到合適的代理商的城市，分公司將在該縣城成立營銷中心。營銷中心最終必將回到代理制，當營銷中心有固定的銷售額和前期投入已完成后，各市場部要及時尋找代理商。屆時，將通過向營銷中心人員或滿足公司條件的代理商轉(zhuǎn)讓，以保證代理商素質(zhì)的提高。公司對于代理商的工作的認識要統(tǒng)一，要對公司業(yè)務人員和代

10、理商溝通能力進行全面培訓提高，改變以往業(yè)務人員與代理商的對立或放任兩種極端狀態(tài)。保證做到做一個市場就扶起一個市場，成為樣板市場。通過對通路的調(diào)整，使代理商明確代理責任，改變公司產(chǎn)品在江西范圍內(nèi)發(fā)展不利現(xiàn)象。同時，使代理商能夠在代理區(qū)域內(nèi)精細作，嚴格履行代理責任。對于零售商的管理工作，分公司必須不折不扣地貫徹執(zhí)行，無論是營銷中心還是縣級代理，都必須以強化終端管理為工作重點，對于各零售商的管理工作，必須執(zhí)行abc分類管理，強化檢查和指導工作。對于市場部的建立，是本著工作重心下移的原則進行。分公司對所屬營銷中心和辦事處的管理工作，必須符合公司的管理規(guī)定，不得隨意變更。工作分工應該按照公司的統(tǒng)一設(shè)定執(zhí)

11、行。第九條 產(chǎn)品策略 在2010年，公司營銷工作的調(diào)整，產(chǎn)品策略調(diào)整是關(guān)鍵。公司將全力整理產(chǎn)品系列，強化產(chǎn)品的當?shù)鼗蜆藴市裕瑝嚎s產(chǎn)品種類，對庫存進行徹底清理，保證公司和代理商資金的健康流轉(zhuǎn)。 第十一條 價格策略 我們必須堅定對潤田的的貼價策略，低價不等于虧本，我們應該有統(tǒng)一的認識和工作指導思想，按照的表述，我們應該看到公司原有策略的發(fā)展線路。 公司在產(chǎn)品的初級階段采用高質(zhì)貼價策略以完成資金鏈的原始積累，在產(chǎn)品市場成熟之后，應通過帶動新產(chǎn)品成本上市來占領(lǐng)原來的價格空間，同時盡快將老產(chǎn)品列入低價，這樣不但可以抑制競爭對手的成長，同時可以最大程度地擴大老產(chǎn)品的市場空間。從理倫上講，只要老產(chǎn)品有一定

12、的價格空間、新產(chǎn)品能夠保持原有價位，調(diào)整工作即大功告成，考慮2010年的利潤指標，我們還是要做適當?shù)目刂?，但價格調(diào)整一定要有競爭力，預計放在比目前競品售價略低的價位，新產(chǎn)品一定要占領(lǐng)原有在區(qū)域內(nèi)的通路自然形成的高價位。價格調(diào)整工作是非常重要的一步，是一個系統(tǒng)工程，它要靠一系列的調(diào)整工作來完成，困難是非常大的，但我們必須明確，“調(diào)整可能會有風險，但不調(diào)整是絕對的負險！”在調(diào)整過程中，困難主要來自：1現(xiàn)通路中的庫存產(chǎn)品，由于長時間以來我們老產(chǎn)品上市管理混亂不規(guī)范帶來的價格體系混亂，新價格體系執(zhí)行可能需要一段時間的操作適應。 2由于采取不回收、不補差，通過時間調(diào)整來完成價格調(diào)整，勢必在一定時期影響銷

13、量，而調(diào)整時間放在8、9、10三個月，正是銷售旺季3由于老產(chǎn)品新型號所采用的配件與現(xiàn)產(chǎn)品的不同，勢必有剩余庫存。價格調(diào)整的工作步驟：1制定統(tǒng)一代理合同，規(guī)范今后的市場操作。對新加盟的代理商開始實施新政策。2調(diào)整經(jīng)銷商的返利政策，刺激代理商銷售，盡量使代理商合理進貨并銷售，適當通過非正常途徑發(fā)布信息，模糊政策，最大程度保證銷量。3規(guī)范現(xiàn)有型號的統(tǒng)一性，生產(chǎn)24膜包新型號產(chǎn)品。4研發(fā)1個1.5l新產(chǎn)品。試生產(chǎn)，正式投產(chǎn)。5正式通知價格體系，同時實際新價格階段供貨制（即通知之日起半個月后，全新的零售價正式啟動，1個月為庫存清空期。在此期間可以按新價格提貨，但表示老產(chǎn)品已清空，公司協(xié)助市場部和代理商已

14、清空地區(qū)調(diào)貨，最大程度消化庫存）。6啟動全區(qū)市場統(tǒng)一價格體系運行。第十二條 公關(guān)、廣告策略實際上，像我們這樣的企業(yè)，應該是在制造產(chǎn)品的同時，還在制造名聲，制造的產(chǎn)品讓我們賺錢，而制造的名聲讓我們多賣產(chǎn)品。制造名聲就是塑造品牌，在塑造品牌的時候，既要做廣告又要做公關(guān)，廣告讓消費者“買”我，公關(guān)是讓消費者“愛”我，塑造品牌是讓消費者先“愛”我，然后“買”我。對于廣告的觀念我們必須明確這樣一個觀念：廣告是一個投資過程而絕非是消費過程。廣告是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，在過去我們在思想意識中多多少少都存在著模糊意識，這樣，代理商操作廣告，使公司的品牌塑造和產(chǎn)品宣傳的信息非常發(fā)散，同時，使一些代理商對廣

15、告費用理解為“返利”。對a廣告目前存在的一些問題，我們首先要做的工作是統(tǒng)一對廣告的認識，說服代理商包括我們自己將廣告的使用交給專業(yè)人員，對廣告的投入講求“三性一度”即：真實性、有效性、系統(tǒng)性、配合度。今后b.c將全力以赴地塑造強勢品牌形象，通過整合傳播，勾勒出個性鮮明、形象記憶深刻的品牌b.c形象，品牌對于一個現(xiàn)代企業(yè)來講，它是高于一切的有效資源，它是企業(yè)參與競爭的“通行證”。在品牌構(gòu)建的工作中，我們必須完成一些基礎(chǔ)工作，這些工作是需要投入大量的資金和成本的。從這些內(nèi)容我們可以看出，在2009年公司在這些方面的投入是巨大的，它們都是基礎(chǔ)之基礎(chǔ)，是企業(yè)長久發(fā)展的基石。在費用有限的情況下，我們主要

16、是靠壓縮以往廣告支出中不合理的部分，通過發(fā)揮整合傳播的威力和效果來“以小博大”。1制定ab品牌發(fā)展戰(zhàn)略。2設(shè)計、實施ab品牌系統(tǒng)。3強化企業(yè)公共關(guān)系的工作。4強化市場調(diào)研工作。5科學、系統(tǒng)、有效的廣告發(fā)布。6調(diào)整公司企劃部的職能和人員結(jié)構(gòu)。7實效促銷（sp）是各市場終端的工作重點，2010年到2011年，公司的各項工作將向終端轉(zhuǎn)移。每十三條 售后服務策略售后服務是公司品牌形象樹立的工作之一，它是一個主動工作，我們必須改變原來在售后服務工作方面的“被動”思想；售后服務是一個企業(yè)的宣傳、推廣過程，它不是“責任”這個觀念范疇，只有我們在思想方面明確認識，才有保證在工作方針制定和投入上的正確。建立和實施統(tǒng)一標準的售后服務模式是公司提升品牌形象、提高品牌美譽度的關(guān)鍵。在這個意義上，售后服務的投入力度，應該高于廣告投入。目前，公司面臨的主要問題是：沒有統(tǒng)一標準的售后服務模式；現(xiàn)有售后服務管理人員素質(zhì)低下和后備人才的匱乏；售后服務硬件投入不足。在2010年到2011年，在品牌基礎(chǔ)工作完成之后，迅速規(guī)范