2020年寵物食品行業(yè)報告：萌寵能否搭上電商快車？

1、飼料/行業(yè)深度報告 圖目錄 圖 1：寵物產品銷售渠道總結. 5 圖 2：美國寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）. 5 圖 3：美國寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元）. 5 圖 4：日本寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）. 6 圖 5：日本寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元）. 6 圖 6：德國寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）. 6 圖 7：德國寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元）. 6 圖 8：中國寵物食品線上銷售貢獻率 . 6 圖 9：中國寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）. 7 圖 10：中國寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元） . 7 圖 11：韓國寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）. 7

2、圖 12：韓國寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元） . 7 圖 13：世界各國電商滲透率（2017 年）. 7 圖 14：世界各國電商零售占總零售規(guī)模對比. 7 圖 15：各國寵物行業(yè)發(fā)展階段對比. 8 圖 16：中美寵物食品零售額對比（2018 年）. 8 圖 17：各國擁有寵物貓的家庭占比. 9 圖 18：各國擁有寵物狗的家庭占比. 9 圖 19：中國養(yǎng)寵物狗人士年齡特征. 9 圖 20：中國養(yǎng)寵物狗人士職業(yè)特征. 9 圖 21：中國養(yǎng)寵物貓人士年齡特征. 10 圖 22：中國養(yǎng)寵物貓人士職業(yè)特征. 10 圖 23：中國電商用戶年齡特征. 10 圖 24：中國電商用戶職業(yè)特征. 10 圖 2

3、5：天貓用戶群體月收入分布. 10 圖 26：2018 年中國單只寵物月均支出（元）.11 圖 27：四通一達零售運費時效（部分）. 12 圖 28：天貓的新零售“分鐘達”體系. 12 圖 29：品牌成交量分布. 15 圖 30：瘋狂小狗卡通形象“福佳”. 15 圖 31：同款狗糧在天貓旗艦店、天貓超市、京東超市（京東自營）價格對比. 18 圖 32：波奇網整體商品分類. 19 圖 33：E 寵網整體商品分類. 19 圖 34：Pe tSmart shop by brand. 19 圖 35：Pe tSmart shop by pet. 19 圖 36：波奇網狗糧分類. 19 圖 37：E 寵

4、網狗糧分類. 19 圖 38：E 寵網“每日瘋搶”鼓勵消費作用顯著. 20 圖 39：波奇網產品直接顯示每斤單價，便于比價. 20 圖 40：公司國內銷售渠道劃分. 21 請務必閱讀正文后的聲明及說明3 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 表目錄 表 1：主要養(yǎng)寵地區(qū)與電商平臺用戶常住地.11 表 2：各國快遞零售運費時效（美元，首重）.11 表 3：電商直營與線上/線下經銷區(qū)別 . 13 表 4：廣告費 . 13 表 5：淘寶廣告及平臺傭金收費模式 . 13 表 6：安奈兒品牌分渠道毛利率 . 14 表 7：電商品牌銷售費用率 . 14 表 8：線下品牌銷售費用率 . 15 表 9：外銷公司銷

5、售費用率 . 15 表 10：各電商平臺寵物產品分類對比. 16 表 11：各電商平臺狗糧分類指標. 16 表 12：各平臺熱銷狗糧產品特點. 17 表 13：各平臺熱銷貓糧產品特點. 17 表 14：三大專業(yè)寵物電商熱銷狗糧特點. 20 表 15：三大專業(yè)寵物電商熱銷貓糧特點. 20 表 16：公司國內銷售渠道劃分（萬元）. 21 請務必閱讀正文后的聲明及說明4 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 1. 各國渠道對比 1.1. 寵物銷售渠道分為兩級六類 2018 年，我國寵物市場規(guī)模已超 1709 億，同比增速超 27%，在資本加速布局的背 景下，能否抓住行業(yè)增長點成為企業(yè)脫穎而出的關鍵。龍頭

6、企業(yè)對于高增長渠道的 爭奪，將直接影響未來行業(yè)排位和企業(yè)的經營情況。 參考歐睿所使用的分類方法，我們將寵物產品的銷售渠道分為兩級六類。不同的銷 售渠道在交易方式、客戶群體和商品品牌等方面有著明顯差異，電商憑借其品牌檔 次全面和交易便捷的特點與其他渠道產生了明顯的區(qū)分度。 圖 1：寵物產品銷售渠道總結 一級分類二級分類定義 特點 主要經營食品、飲料等日常雜貨的零 由主營業(yè)務支持的客流量較 品牌構成 以中高端、有一定知名度 的品牌為主。 雜貨和混合零售商 售商和類似形式的商店，包括超市、 為可觀且穩(wěn)定，消費者的搜 便利店、煙酒糖茶店和會員店等。 尋成本較低。 有店面零售 以中高端產品為主，不同 零

7、售商可能傾向于某一品 牌或某一集團下品牌。 經營非日常雜貨的零售商，包括休閑 客戶群體明確，定位精準， 用品店、寵物產品專營店等。 營銷費用可控。 非雜貨專業(yè)零售商 由商家或其代表直接前往客戶家庭或 工作場景下推銷商品的零售方式。 直銷 電商作為當前無店面零售的 包括商品目錄和電視購物節(jié)目在內的 代表形式，具有增速高、潛 家庭購物 訂購零售方式。 透過網絡向客戶銷售商品的零售方 在客戶眾多、形式多樣、便 品牌較為多樣化，高中低 捷、體驗性弱等特點；準入 端均有覆蓋。 無店面零售 式，包括經由專業(yè)電商（如淘寶、京 門檻低，競爭激烈，產品質 電商 東等）、寵物網站（如波奇網、狗民 網等）和品牌自有

8、網站發(fā)生的交易。 由專業(yè)的寵物醫(yī)護人員提供就醫(yī)服務 的場所，是否能售賣與醫(yī)護無關的寵 物產品視各國法律規(guī)定有所差異。 量差異大。 專業(yè)性強，銷售產品幾乎以 除了常規(guī)寵物產品，還有 優(yōu)質、高附加值產品為主。 處方糧等特殊產品。 非零售渠道 寵物診所 數據來源：Euromonitor，寵業(yè)家，東北證券 1.2. 中韓電商占比更高，美日德以線下為主 美國、日本、德國等發(fā)達國家的寵物市場已有較長歷史，增速較為緩慢。早在電商 興起前就形成了雜貨零售商和專業(yè)零售商為主、其他途徑為輔的渠道結構，且這一 結構不太可能發(fā)生大的逆轉。以美國寵物貓狗食品為例，線下銷售占比一直在 90% 以上，盡管近年來線上交易比例

9、有所上升，但絕對值仍然較小。 圖 2：美國寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）圖 3：美國寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元） 數據來源：Bloomberg，東北證券數據來源：Bloomberg，東北證券 請務必閱讀正文后的聲明及說明5 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 圖 4：日本寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）圖 5：日本寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元） 數據來源：Bloomberg，東北證券數據來源：Bloomberg，東北證券 圖 6：德國寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）圖 7：德國寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元） 數據來源：Bloomberg，東北證券數據來源：Bloomberg

10、，東北證券 與前述情況完全不同，中國的貓、狗食品市場以及韓國的貓食品市場正處在高速發(fā) 展的成長期（銷售額呈現出指數增長趨勢）。在中國和韓國這樣的新興寵物市場， 寵物產品總體銷售規(guī)模的持續(xù)擴張絕大部分源于無店面零售，其中很大一部分則要 歸功于電商渠道，另外，專業(yè)門店也實現了較快的發(fā)展，雜貨零售商占比較小。2014 年以后，中國寵物食品線上銷售對整體增速的貢獻率一直高于線下。從供給角度分 析，定位養(yǎng)寵新手、性價比較高的新品牌選擇電商渠道進入市場更為高效；從需求 端看，大多數養(yǎng)寵家庭并未養(yǎng)成前往實體店購買的習慣，電商在時間成本、產品性 價比上都占有優(yōu)勢。從這一角度看，寵物電商在中國這一新興市場有其得

11、天獨厚的 競爭優(yōu)勢。 圖 8：中國寵物食品線上銷售貢獻率 數據來源：Bloomberg，東北證券 請務必閱讀正文后的聲明及說明6 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 圖 9：中國寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）圖 10：中國寵物狗食品分渠道銷售額（ 百萬美元） 數據來源：Bloomberg，東北證券數據來源：Bloomberg，東北證券 圖 11：韓國寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）圖 12：韓國寵物狗食品分渠道銷售額（ 百萬美元） 數據來源：Bloomberg，東北證券數據來源：Bloomberg，東北證券 2. 為何中韓寵物食品市場中，電商渠道占比高？ 2.1. 各國電商發(fā)展水平不一致

12、各國寵物渠道占比不一致的一大原因是各國電商發(fā)展水平不一致。從滲透率的角度 來看，中韓兩國電商滲透率最高，韓國滲透率為 18.2%，中國為 17.4%。另外，中 國的電商渠道零售額占總零售額的比重也遠超美國以及世界平均水平。國內電商售 賣的產品也從早期單一的低附加值行業(yè)轉向全行業(yè)模式，高中低檔品牌都有所覆 蓋，居民對于電商的接受度進一步增強。 圖 13：世界各國電商滲透率（2017 年）圖 14：世界各國電商零售占總零售規(guī)模對比 數據來源：Euromonitor，東北證券數據來源：網經社，CIECC，東北證券 請務必閱讀正文后的聲明及說明7 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 2.2. 中國寵物行

13、業(yè)仍處于初期階段，規(guī)模不足以支持大型線下門店發(fā)展 如果將寵物行業(yè)的發(fā)展分為四個階段，那么我國仍處于行業(yè)規(guī)模高速增長的發(fā)展 期：2008 年后人均 GDP 突破 3000 美元后出現大面積的“養(yǎng)寵潮”，寵物產品市場 也因而得到快速發(fā)展的契機；2018 年我國寵物市場規(guī)模達到 1708 億元，相當于 2010 年水平的 12.2 倍。盡管如此，我國寵物行業(yè)的體量仍然很小。 圖 15：各國寵物行業(yè)發(fā)展階段對比 數據來源：公開資料整理，東北證券 對標美國的成熟市場，我國的寵物產業(yè)落后世界領先水平 20-30 年，寵物食品的市 場規(guī)模還不足美國的十分之一。人均寵物擁有數量少、單只寵物消費不足，導致了 我

14、國寵物消費在地理位臵上的分散化。一個規(guī)模較大社區(qū)中的貓狗數量才能夠支撐 一家線下寵物專業(yè)門店的經營。并且線下門店規(guī)模一般較小，以美容、洗澡、寄養(yǎng) 等服務為主，能夠留給寵物產品銷售的位臵有限。這就導致了線下寵物門店中產品 的品牌、種類單一，新品牌進店競爭激烈。而寵物產品進駐商超等零售渠道也會受 到入場費、品牌知名度等限制，并且線下商超自身就在承受來自線上的競爭壓力， 對寵物產品行業(yè)的發(fā)展很難有加成。 在這種情況下，電商成為新品牌快速放量最具優(yōu)勢的銷售渠道。天貓、京東等購物 平臺的存在相當于將眾多分散的寵物產品零售商集中起來，彌補了單一商家貨源品 類不足的缺點，降低了消費者的搜尋成本。電商渠道很好

15、地利用了我國人口和寵物 人口總量大但密度低的特點，通過網絡拉近了買賣雙方的距離，有效地解決了我國 寵物產品市場不夠發(fā)達的問題。 圖 16：中美寵物食品零售額對比（2018 年） 數據來源：Euromonitor，東北證券 請務必閱讀正文后的聲明及說明8 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 圖 17：各國擁有寵物貓的家庭占比圖 18：各國擁有寵物狗的家庭占比 數據來源：Bloomberg，東北證券數據來源：Bloomberg，東北證券 2.3. 中國養(yǎng)寵主力與電商用戶群體匹配 寵物行業(yè)白皮書的統計顯示，中國目前養(yǎng)寵的主力軍是 80-90 后，占比高達 75%-79%。從職業(yè)劃分，企業(yè)員工、專業(yè)人士

16、和事業(yè)單位員工組成的養(yǎng)寵群體占據 總體的 50%以上。將電商用戶畫像與寵物主進行匹配，我們發(fā)現二者有著相當顯著 的一致性：網購用戶中 80 后和 90 后占到 75%以上，大多具有相對穩(wěn)定的工作崗位。 品牌電商用戶中約 65%有超過 3000 元的月收入，能夠負擔起養(yǎng)育寵物貓或狗的基 本支出。 寵物主人正值青壯年，有穩(wěn)定的收入流，消費能力較強，有較多的時間和金錢能夠 被花費在寵物的飼養(yǎng)和其他興趣愛好上。年輕人也更樂于接受通過電商一類的新渠 道來購買寵物產品和服務，這構成了寵物電商發(fā)展的主要動力。 圖 19：中國養(yǎng)寵物狗人士年齡特征圖 20：中國養(yǎng)寵物狗人士職業(yè)特征 數據來源：2018 年寵物行

17、業(yè)白皮書，東北證券數據來源：2018 年寵物行業(yè)白皮書，東北證券 請務必閱讀正文后的聲明及說明9 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 圖 21：中國養(yǎng)寵物貓人士年齡特征圖 22：中國養(yǎng)寵物貓人士職業(yè)特征 數據來源：2018 年寵物行業(yè)白皮書，東北證券數據來源：2018 年寵物行業(yè)白皮書，東北證券 圖 23：中國電商用戶年齡特征圖 24：中國電商用戶職業(yè)特征 數據來源：艾瑞咨詢，東北證券數據來源：艾瑞咨詢，東北證券 圖 25：天貓用戶群體月收入分布 數據來源：訊飛廣告平臺，東北證券 電商的主要缺點在于不能實地預覽，對產品和服務質量的預期容易發(fā)生偏差；平臺 商家良莠不齊，部分缺乏經銷資質、不能提供售

18、后服務，買方潛在利益得不到保障。 而 80-90 一代對電商優(yōu)缺點比較熟悉，能有意識地擇選商家和產品，在產品未達到 預期時能通過正確方式進行維權，部分地緩解了信息不對稱問題，進一步提升了寵 物電商渠道的實用性。 從主要養(yǎng)寵城市和電商平臺用戶居住地相關性來看，寵物市場繁榮地區(qū)也更多使用 網絡渠道購買商品及服務。這可能是由于特大城市中生活忙碌、壓力較大，更多年 請務必閱讀正文后的聲明及說明10 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 輕居民通過養(yǎng)育寵物的方式來實現情感的寄托。同時，生活忙碌導致居民線下購物 花費的時間成本較高，養(yǎng)寵人士更有可能選擇電商渠道來購買寵物相關產品。 表 1：主要養(yǎng)寵地區(qū)與電商平

19、臺用戶常住地 第一名 北京 廣東 廣東 北京 第二名 上海 第三名 廣州 第四名 天津 第五名 成都 第六名 深圳養(yǎng)寵城市繁榮度 養(yǎng)寵省份繁榮度 天貓用戶分布比例 京東用戶分布比例 北京上海江蘇山東遼寧 北京華東（江浙滬） 山東廣東河北河南四川 數據來源：2018 電商行業(yè)人群洞察報告，2018 年中國寵物行業(yè)白皮書，東北證券 2.4. 中韓運費低，電商購買適合大部分關注性價比的養(yǎng)寵人士 中國、韓國快遞運費較低，均低于 4 美元。相比中韓，美日電商物流費用更高，只 有 Amazon 旗下 Prim e 會員等少數渠道能夠享有免運費服務（運費還被隱含在會員 費 12.99 美元/月中）。作為對比

20、，美國汽車保有量巨大（千人保有量達到 790 輛） ， 幾乎每個家庭至少有一款汽車，同時美國大賣場發(fā)達，因此通過線下渠道購買寵物 產品的成本和附加費用都極低，網購從性價比和時效性上都不占優(yōu)勢，這一點和中 國存在極大差異。 表 2：各國快遞零售運費時效（美元，首重） 到達時效 順豐 當日達次日達兩日達 四日達 更長時間 （特惠）下浮 20% 1.99 （標快）8.75-12.08 (順豐次晨）上浮 10%-20%（標快）1.7-3.6 韓國平均 宅急送 無 無 無 無 UPS40.86 40.13 0 無 28.71 0 29.3614.1 25.43 0 Fedex 無 Amazon Prim

21、e5.990 數據來源：公司官網，公開數據，東北證券整理 從數據來看，我國寵物主對于寵物的消費還非常有限，占總支出 60%以上的主糧支 出月均也不足 350 元，寵物主對價格仍然比較敏感。消費者希望除去商品價格本身， 相關費用（包裝、運輸等）盡量放低，因此廉價的快遞帶來的高性價比對消費者有 著至關重要的意義。美國寵物主支出顯著更高，且大量消費寵物醫(yī)療、看護等高附 加值服務，對于費用的邊際提升更不敏感，對于“性價比”的追求不如中國寵物主 明顯。這是由兩國經濟發(fā)展水平和寵物市場周期所決定的。 圖 26：2018 年中國單只寵物月均支出（元） 請務必閱讀正文后的聲明及說明11 / 24 - 飼料/行

22、業(yè)深度報告 數據來源：2018 年寵物行業(yè)白皮書，東北證券 中國的物流快遞業(yè)因為規(guī)模效應和完善的交運基礎設施有著費用低、時效快的優(yōu) 勢。電商賣家客單量大，能以優(yōu)惠運費首重 2- 8 元/單（視收貨地距離遠近而定）向 客戶發(fā)貨，將物流費用的絕對值和占貨物價格比例控制在一個較低的水平上。對于 消費者而言，購買鄰近電商賣家產品的郵費要等同甚至低于在線下購買產品隱含的 交通和時間成本，網上價格又更低，這就給消費者以選擇寵物電商的動力。 新零售的發(fā)展“當日達”“小時達”甚至“分鐘達”等概念，目前天貓超市在上海 等地已經能在 30-60 分鐘內上門送達商品，克服了傳統電商無法解用戶“燃眉之急” 的弊端。對

23、于較為忙碌、無暇線下購買產品的飼養(yǎng)者，或者粗心大意、家中臨時缺 少必需品的寵物主，線上零售甚至比線下渠道能更快地解決問題，這無疑是非常有 吸引力的。 圖 27：四通一達零售運費時效（部分）圖 28：天貓的新零售“分鐘達”體系 始發(fā)地：上海 目的地 浙江，江蘇，上海 北京，廣東 遼寧，四川 內蒙古 首重 1kg 續(xù)重 1kg 預估時間（天） 8 12 15 8 2 6 1 2 82-3 412 數據來源：物流公司官網，東北證券數據來源：公司公告，東北證券 3. 電商渠道在盈利能力上并不占優(yōu) 3.1. 電商直營與經銷的區(qū)別在營收以及銷售費用 電商直營與線上/線下經銷的主要區(qū)別在于收入以及銷售費用的

24、不同。首先，電商直 營的優(yōu)點是可以將零售價直接計入營收，但是相應的需要支付電商平臺費、交易傭 金、主動或被動買贈活動帶來的促銷費用。整體來看，京東的傭金率比天貓略高， 食品類商家向京東支付 3-5%的傭金，向天貓支付 1-2%的傭金。 另外，銷售費用也是電商直營的一大開支。運費、廣告費、營銷費一般占比較高。 供貨給經銷商的情況下，公司一般每月支付大批量發(fā)貨至經銷商倉庫的運輸費用， 請務必閱讀正文后的聲明及說明12 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 而電商直營需要支付貨到消費者的多訂單運輸費用。廣告費方面，平臺上的流量費、 展示費也是十分昂貴的，分為 CPM、CPC、CPS 等收費形式。在營銷費

25、用方面，大 量的電商促銷活動導致營銷費用高啟。在銷售人員人數上以及差旅費上，電商一般 小于經銷，因為銷售主要通過網絡溝通，不需要大量與渠道商對接。 表 3：電商直營與線上/線下經銷區(qū)別 電商直營 線上/線下經銷 廣告費除展會、植入外，還有流量費、展示費 展會廣告、短視頻、綜藝植入等 運費運送至消費者的快遞費 線上折扣 大批量運送至經銷商費用 線下折扣營銷費 拍攝費對圖片質量要求高 銷售人員數量一般較少 較少 基本產品圖片 銷售人員數量多 銷售人員出差較多 超市有入場費 無 銷售費用銷售人員薪酬 差旅費 平臺費收取固定費用 交易傭金 促銷費 通過支付寶的每筆交易收取傭金 買贈活動，折扣 零售價

26、經銷商返點等 出廠價、批發(fā)價營收 數據來源：東北證券，公開資料整理 表 4：廣告費 收費方式常用客戶量級各平臺產品 展示廣告 搜索廣告 交易廣告 CPM（Cost Per Thousand Impression） CPC（Cost Per Thousand Click-Through） CPS（Cost Per Sales） 品牌商 大中型商家 小型商家 智展、京選展位、聚焦展位 直通車、京東快車、多多直投 淘寶客、京挑客、多多進寶 數據來源：東北證券，公開資料整理 借助大數據支持，廣告投放的精準度在提升，客戶轉化率相應有所提升。天貓、京 東的廣告投放受益于母公司的多方位業(yè)務布局，可以獲得用戶

27、在各個場景下的信 息，對于消費者的行為喜好預測更加準確，有效提升客戶轉化率。例如阿里已經開 始建立 Uni Marketing 系統，以用戶個體為單位的、在不同平臺上的數據可以被搜索 串聯。 表 5：淘寶廣告及平臺傭金收費模式 收費方式計費模式 P4P 直通車 廣告展示費 淘寶客項目 聚劃算位臵費 在淘寶搜索頁的競價排名，按照 CPC 計費 按固定價格或競價 CPM 計費 按照交易額比例收取傭金 廣告 購買促銷頁面費用 交易傭金 天貓和聚劃算賣家通過支付寶的每筆交易需支付 0.4-5%的傭金 平臺費 天貓賣家向平臺支付每年 1-6 萬的平臺費，達到一定規(guī)模后可享受 50%-100%的年費折扣

28、淘寶旺鋪使用費每月收取固定費用 數據來源：東北證券，公開資料整理 3.2. 寵物公司開拓電商后毛利率上升并不明顯 請務必閱讀正文后的聲明及說明13 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 以服裝品牌安奈兒為例，線上直營的毛利率較線下直營更低，主要因為線上產品折 扣較多。為了良好的線上線下控價，公司一般采取在線上銷售老款產品或者電商專 供產品，保證線下利益。一般來講，線上直營毛利率相比經銷更高，但是差額不超 過 10%，與線下渠道相比毛利率優(yōu)勢也并不明顯。 表 6：安奈兒品牌分渠道毛利率 產品類別 線下渠道 2016H 62.78% 63.43% 59.42% 58.82% 59.79% 53.20%

29、 62.05% 201520142013 61.87% 62.87% 59.19% 56.64% 57.00% 54.25% 60.99% 60.09% 62.16% 56.02% 56.83% 57.93% 45.16% 59.70% 57.52% 59.56% 53.83% 57.96% 59.11% 44.88% 57.56% 直營 加盟 線上渠道 合計 直營 加盟 數據來源：東北證券，公司公告 3.3. 電商直營使銷售費用率上升 5-8% 目前寵物公司對于未來主營業(yè)務的規(guī)劃基本一致：國內國外營收各占一半。國內營 收電商渠道、線下渠道各占 50%，以自有品牌為主；國外營收以代工為主。那我

30、們 就可以選取具有類似主營業(yè)務的公司推測寵物公司未來合理的銷售費用率。 25%*1/4+15%*1/4+4.85%*1/2=12.43%?？紤]到線上線下銷售有可能帶來 1+12 的 規(guī)模效應，合理銷售費用率可能略低于 12.43%。 目前中國主營業(yè)務聚焦于電商的消費類公司有很多，例如御泥坊、韓都衣舍、百草 味、三只松鼠等等，這些公司的銷售費用率集中在 20%-35%。值得注意的是，三只 松鼠以及百草味的銷售費用屬 4 家中較低水平，且有逐年下降的趨勢。這是因為這 兩家公司的入倉業(yè)務（商品直供天貓超市等線上 B 端）不斷增加，另外，全國的倉 儲配送中心的布局逐步完善，提高了發(fā)貨效率，并降低了物流

31、成本的支出。以百草 味為例，線上入倉渠道銷售的產品比重從 2013 年占比約 1.12%上升至 2015 年 Q3 的 18.90%，促使公司扭虧為盈。 寵物食品與人類食品的銷售方式更加接近，也可以采取入倉銷售，于是我們采用三 只松鼠及百草味的銷售費用率作為參考。在電商品牌發(fā)展初期，銷售費用率約為 25%，隨著入倉比例提高以及配送中心的建立銷售費用率會將降低至 18%。 表 7：電商品牌銷售費用率 20142015201620172018Q3 三只松鼠 25.35%24.35% 32.99% 30.83% 20.75% 17.14%（2017H） 31.11% 28.41%（2017H）韓都電

32、商（韓都衣舍） 36.23% 御家匯（御泥坊） 郝姆斯（百草味） 36.91%35.03%33.94%37.70% 20.18% 18.64%（2015Q3） 數據來源：東北證券，公司公告 以線下銷售為主的消費類公司我們選取主要以 2C 業(yè)務為主的調味品公司，如千禾、 涪陵、恒順、中炬等。2017 年四家公司平均銷售費用率為 15%。 請務必閱讀正文后的聲明及說明14 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 表 8：線下品牌銷售費用率 20142015 16.65% 20.26% 14.77% 9.8% 2016 20.18% 15.88% 15.3% 8.72% 2017 千禾味業(yè) 涪陵榨菜 恒順

33、醋業(yè) 中炬高新 15.14% 22.56% 13.15% 8.74% 18.52% 14.44% 15.16% 11.81% 數據來源：東北證券，公司公告 華亨、佩蒂基本以海外營收為主，其數據一定程度上可以作為外銷企業(yè)的合理銷售 費用率水平。2017 年兩家公司平均銷售費用率為 4.86%。 表 9：外銷公司銷售費用率 2014 5.21% 3.49% 2015 5.9% 2016 5.71% 3.2% 2017 6.01% 3.7% 華亨股份 佩蒂股份 3.13% 數據來源：東北證券，公司公告 3.4. 根據產品定位選擇渠道，電商更適合高性價產品 公司需要根據產品定位選擇主攻渠道，針對年輕的

34、養(yǎng)寵新人和追求高性價比的中年 消費者的品牌更適合電商銷售。而定位高端、超高端的新品牌則更適合從線下做起， 或者選擇專業(yè)程度更高的電商平臺、論壇，逐步培育自己品牌形象。盡管電商渠道 目前的銷售費用高企導致凈利潤單薄，但是對于新品牌來說，電商直營能帶來較大 的營收規(guī)模，迅速起量，在行業(yè)新興階段占據品牌優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢。 以“瘋狂小狗”為例，公司僅僅成立兩年就在狗主糧品牌成交量排名中位居第一，比 排在第二、三位的比瑞吉、皇家高出一倍左右。2017 年公司銷售額超 3.2 億元。聚 焦新手市場，打造天貓爆款。不同于其他主糧產品面向資深養(yǎng)寵人士的特點，瘋狂 的小狗抓住了中國養(yǎng)寵的新手市場，以入門級價格和簡

35、單直白的文案吸引年輕的養(yǎng) 寵新手。瘋狂的小狗主要在天貓、京東等綜合類電商平臺有售，在波奇、E 寵商城 等專業(yè)寵物電商平臺鮮有出現。 圖 29：品牌成交量分布圖 30：瘋狂小狗卡通形象“福佳” 數據來源：東北證券，寵物行業(yè)內參數據來源：東北證券，網絡資料整理 目前兩家上市公司的產品定位中，中寵更加適合電商銷售，因為產品價位段中等， 請務必閱讀正文后的聲明及說明15 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 配合促銷活動，容易被追求高性價比的人群所接受。佩蒂定位高端，更加適合從線 下寵物俱樂部等方式傳播口碑。 另外，公司需要嚴格控價，保障線下經銷商的利益。隨著養(yǎng)寵人數增加，寵物滲透 率提升，未來線下專業(yè)門

36、店發(fā)展仍然值得期待。目前，公司可以通過線上副品牌、 線上專供產品等方式控制價格。中寵目前采取了副品牌的措施：頑皮品牌線上線下 均有，但是頑皮 happy 100 僅供線上銷售。 4. 電商網站對比 4.1. 大型綜合網站：天貓、京東 VS Ama zo n、Gma rket 4.1.1 京東寵物產品入口、分類更專業(yè) 中國的養(yǎng)寵主主要在天貓、京東這種綜合類電商購買寵物食品。美國的寵物主同樣 偏愛綜合類電商，在亞馬遜購買過寵物產品達 55%，在專業(yè)類電商購買分別為 Chewy(26%)、Petsmart(19%)、Petco(17%)。在天貓 、京東、亞馬遜 、Gmark et 四大 平臺中，京東

37、設臵的寵物產品專門入口及整體分類最為便捷專業(yè)。京東有專門的寵 物商品入口，分類層級清晰、類別齊全，便于消費者快速根據需求查找對應產品。 而同為國內電商的天貓，按品牌、狗貓、其他寵物、寵物配件、寵物智能設備、狗 狗活體等混合分類，專業(yè)性和指標的統一性稍差。在產品分類方面，Am azon 作為 面向全球市場的大型綜合平臺，對于眾多需求提供了豐富清晰的篩選條件，Gmarket 的分類排序則僅與品類銷量相關，沒有清晰的層級。 表 10：各電商平臺寵物產品分類對比 界面入口產品分類 天貓 京東 直接展示各品類熱銷寵物產品 有專門寵物商品入口 按品牌、寵物種類、寵物配件、智能設備等分類 按寵物種類（狗、貓

38、、異寵、水族分類），層次清晰，類別齊全 按寵物種類和品牌分類，各品類細分篩選條件豐富 按照各細分品類銷量排序，狗糧分類指標僅有品牌 Amazon “家居、廚具、家裝”的子層級中尋找入口 “愛好/音樂”的子層級中尋找入口Gmarket 數據來源：公開官網、東北證券 在具體產品（以狗糧為例）的選購分類方面，京東和 Amazon 的分類指標更加詳細 專業(yè)，為消費者提供了清晰的選購指導。在四大平臺中，Gmarket 僅有品牌、干糧/ 濕糧兩個指標，難以幫助消費者查找滿足具體需求的產品。而其他三家電商均設臵 了品牌、犬齡、體型、價格的基礎分類指標。除此之外，天貓還提供了狗糧屬性分 類（奶糕、專用糧、犬糧

39、）、原產地的分類指標，體現其向全球電商平臺靠攏的定 位。由于國內狗糧市場中干糧占據主要份額，京東、淘寶兩家平臺的產品主要為干 糧，無干糧/濕糧指標。Amazo n 作為全球電商巨頭，在產品配送、貨源國等提供了 篩選條件，便捷全球消費者的購買。 表 11：各電商平臺狗糧分類指標 分類指標 天貓 犬種 口味 評價 干糧/濕糧 其他 狗糧屬性（奶糕、專用糧、犬糧）、產地、包郵等 配方、凈含量、國產/進口、功效、到付、有無貨等 配送方式、貨源國、Prime 產品、賣家 京東 Amazon 請務必閱讀正文后的聲明及說明16 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 Gmarket僅有品牌、干糧/濕糧 數據來源：

40、公開官網、東北證券 4.1.2 京東熱銷狗糧價格高于淘寶 各大平臺的熱銷狗糧產品以通用型為主，隨著價格區(qū)間的升高，消費者對產品的需 求趨向于專用、營養(yǎng)、健康等。天貓平臺的熱銷狗糧產品主要采取低價、通用戰(zhàn)略， 店鋪經銷、品牌自營均有，用戶評論數主要在 5 萬到 30 萬之間。京東熱銷產品對 應的消費層級更高，價格在 715 元/500g 之間，以品牌自營為主。產品賣點多樣， 在通用的基礎上更追求天然、健康和豐富的口味。同時，熱銷產品中皇家占據較大， 體現出強大的品牌效應。Amazon 和 Gmarket 熱銷狗糧的價格稍高于京東，適用犬 種方面更加專門化，追求健康和口味。由于在兩家平臺的銷售模式

41、中，客戶評論數 對消費者起到的引導作用較弱，Amazon 和 Gmarket 熱銷產品的評論數遠少于國內 的淘寶和京東。 表 12：各平臺熱銷狗糧產品特點 價格區(qū)間適用犬種店鋪類型評論數關鍵賣點 主要為 2.73 元/500g 及 10-14 元/500g 大部分通用， 少數小型犬專用 主要為 5 萬30 萬， 最高約 65 萬 天貓經銷、自營通用 主要為 4 萬7 萬、 40 萬60 萬 京東 主要為 715 元/500g 主要為 1015 元/500g 幾乎均為通用型品牌自營為主通用、健康、口味 Amazon 成犬和通用型為主品牌自營為主 經銷 10006000 無谷、健康 健康、口味Gm

42、arket 主要為 1325 元/500g 小中型犬和通用型為主 40005500 數據來源：公開官網、東北證券 各大平臺的熱銷貓 糧價格斷層較明顯，主要采取低價高端優(yōu)質兩 種戰(zhàn)略，京東平臺 在國內貓糧市場優(yōu)勢明顯。天貓熱銷貓糧的價格區(qū)間為 28 元/500g 及 1025 元 /500g，賣點上通用仍占多數。京東熱銷貓糧的價格差別更大，高價區(qū)間達到 3338 元/500g，在四家平臺中為最高。產品專用性更強，均為品牌自營，評論數遠超淘寶， 體現出國內消費者對貓糧較高層次的消費需求。京東銷量前十的貓糧中皇家品牌占 七個，更體現出京東品牌自營的強大吸引力。Amazon 和 Gmarket 熱銷貓

43、糧的定價 適中，產品既有全年齡通用型，也有成貓專用型。評論數較少，賣點多樣，這與狗 糧相似。 表 13：各平臺熱銷貓糧產品特點 價格區(qū)間適用階段店鋪類型 經銷、 評論數關鍵賣點 主要為 28 元/500g 及 1025 元/500g 大部分全年齡 少數幼貓專用 主要為 7 萬10 萬及 2030 萬 天貓 京東 通用、天然 品牌自營 主要為 3338 元/500g 及 510 元/500g 幼貓、成貓 全年齡、成貓 全年齡、成貓 品牌自營 品牌自營 經銷 主要為 45 萬65 萬 6002000 營養(yǎng)、天然 口味、天然 Amazon主要為 1020 元/500g 主要為 57 元/500g 及

44、 2030 元/500g Gmarket25008000 健康、口味、無谷 數據來源：公開官網、東北證券 請務必閱讀正文后的聲明及說明17 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 4.1.3 天貓和京東旗下的超市平臺寵物食品對比 京東超市寵物食品品牌和產品數量更豐富，但兩家平臺的界面設計均有不足之處。 天貓超市的品牌分類中狗糧和貓糧品牌數分別為 17 和 18，京東超市則分別為 123 和 106。由于品牌和產品數量較少，天貓超市沒有寵物產品獨立入口，且缺少寵物 “主糧”分類，需在搜索框手動檢索。在京東超市入口下，將寵物產品按銷量排序 時所顯示產品仍有大量非京東超市產品，需進一步手動輸入“京東超市”

45、進行篩選。 天貓超市熱銷寵物糧整體價格偏高，但低于品牌旗艦店。天貓超市熱銷狗糧的價格 區(qū)間為 915 元/500g 及 2638 元/500g，熱銷貓糧的價格區(qū)間為 1220 元/500g 及 2735 元/500g。京東超市熱銷狗糧的價格區(qū)間為 420 元/500g，熱銷貓糧的價格區(qū) 間為 410 元/500g 及 1737 元/500g。 兩大超市與各自品牌旗艦店相比，同一款熱 銷狗糧產品，天貓超市的價格比天貓旗艦店略低，京東超市和京東自營相等，但天 貓旗艦店可包郵，天貓超市和京東超市分別需 88 元以上和 99 元以上才可免除運費。 圖 31：同款狗糧在天貓旗艦店、天貓超市、京東超市（京

46、東自營）價格對比 數據來源：公開官網、東北證券 4.2. 專業(yè)寵物網站：波奇、E寵 VS PetSmart 4.2.1 各網站商品分類對比 E 寵 網商品分類最清晰 ，專業(yè)性更強，PetSmart 界面簡潔，按品牌選購入口十分便 捷。波奇和 E 寵網站整體都按照寵物種類分類，再根據用途細分品類。相較而言， E 寵網的分類設臵更全面且詳細，界面左欄的用途分類發(fā)揮了更直接的引導作用， 首頁醒目的“每日瘋搶”可顯著鼓勵消費者購物。而波奇網在首頁提供的 “波奇 服務”較為獨特，可由平臺直接提供寵物清潔、保健等上門服務。PetSmart 作為線 上線下結合的美國寵物零售巨頭，在 2017 年 4 月以

47、33.5 億美元的價格收購了同類 型產品電商網站 C，進一步完善了在電商渠道的布局。PetSmart 網站整體 界面簡潔美觀，由于與眾多品牌合作，它在首頁專門設臵了按品牌選購的入口，且 與其他平臺按銷量或廣告費展示品牌的做法不同，PetSmart 按首字母展示品牌，對 于有特定品牌需求的用戶來說更加方便定向查找。 請務必閱讀正文后的聲明及說明18 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 圖 32：波奇網整體商品分類圖 33：E 寵網整體商品分類 數據來源：公開官網、東北證券數據來源：公開官網、東北證券 圖 34：Pe tSmart shop by brand圖 35：Pe tSmart shop b

48、y pet 數據來源：公開官網、東北證券數據來源：公開官網、東北證券 在具體產品（以狗糧為例）的選購分類方面，三家平臺各有優(yōu)缺，PetSmart 的分類 指標最全面詳細。三家平臺都設臵了品牌、適用犬齡、體型、規(guī)格、功效等基礎指 標。除此之外，波奇網還提供適用犬種、產地、口味分類，且瀏覽產品時會直接顯 示每斤單價，便于消費者比價。E 寵網則提供狗糧顆粒大小、單斤價格區(qū)間、配方 等指標。PetSmart 對狗糧本身的屬性進行了更多區(qū)分，包括 canned food、dry food、 food toppers、fresh food、 frozen food、milk replacers、veter

49、inary diets 等，以及用戶 評分、線上/門店有售、營養(yǎng)成分、顆粒大小、產品關鍵詞等，十分詳細。 圖 36：波奇網狗糧分類圖 37：E 寵網狗糧分類 數據來源：公開官網、東北證券數據來源：公開官網、東北證券 請務必閱讀正文后的聲明及說明19 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報告 圖 38：E 寵網“每日瘋搶”鼓勵消費作用顯著圖 39：波奇網產品直接顯示每斤單價，便于比價 數據來源：公開官網、東北證券數據來源：公開官網、東北證券 4.1.2 各平臺熱銷寵物商品（以狗糧、貓糧為例）對比 E 寵網熱銷狗糧定價相對較高，用戶反饋更佳。三大專業(yè)寵物平臺均與品牌合作， 廠商直銷，保證正品。熱銷產品特點

50、也相似，價位偏中高端，適用犬種專業(yè)化，追 求營養(yǎng)和配方。而在用戶評論數上，E 寵網表現更佳。PetSmart 與國內網站相比， 熱銷產品更多為中大型犬。 E 寵網熱銷的高端貓糧定價最高，且偏向全貓齡通用。波奇網熱銷貓糧的價格區(qū)間 相對居中，PetSmart 的熱銷貓糧均為罐裝，且為成貓專用。 表 14：三大專業(yè)寵物電商熱銷狗糧特點 價格區(qū)間適用犬種店鋪類型 品牌自營 評論數關鍵賣點 主要為 1215 元/500g 及 3040 元/500g 波奇小型幼犬、成犬 2000 左右 營養(yǎng)、正品 多數為 2836 元/500g 少數為 818 元/500g 配方（低敏、天然、無 谷、果蔬等）、正品 E 寵 幼犬、成犬 中大型成犬 品牌自營 品牌自營 1 萬2 萬