2020年寵物食品行業(yè)報(bào)告：萌寵能否搭上電商快車？

1、飼料/行業(yè)深度報(bào)告 圖目錄 圖 1：寵物產(chǎn)品銷售渠道總結(jié). 5 圖 2：美國(guó)寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）. 5 圖 3：美國(guó)寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元）. 5 圖 4：日本寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）. 6 圖 5：日本寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元）. 6 圖 6：德國(guó)寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）. 6 圖 7：德國(guó)寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元）. 6 圖 8：中國(guó)寵物食品線上銷售貢獻(xiàn)率 . 6 圖 9：中國(guó)寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）. 7 圖 10：中國(guó)寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元） . 7 圖 11：韓國(guó)寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）. 7

2、圖 12：韓國(guó)寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元） . 7 圖 13：世界各國(guó)電商滲透率（2017 年）. 7 圖 14：世界各國(guó)電商零售占總零售規(guī)模對(duì)比. 7 圖 15：各國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展階段對(duì)比. 8 圖 16：中美寵物食品零售額對(duì)比（2018 年）. 8 圖 17：各國(guó)擁有寵物貓的家庭占比. 9 圖 18：各國(guó)擁有寵物狗的家庭占比. 9 圖 19：中國(guó)養(yǎng)寵物狗人士年齡特征. 9 圖 20：中國(guó)養(yǎng)寵物狗人士職業(yè)特征. 9 圖 21：中國(guó)養(yǎng)寵物貓人士年齡特征. 10 圖 22：中國(guó)養(yǎng)寵物貓人士職業(yè)特征. 10 圖 23：中國(guó)電商用戶年齡特征. 10 圖 24：中國(guó)電商用戶職業(yè)特征. 10 圖 2

3、5：天貓用戶群體月收入分布. 10 圖 26：2018 年中國(guó)單只寵物月均支出（元）.11 圖 27：四通一達(dá)零售運(yùn)費(fèi)時(shí)效（部分）. 12 圖 28：天貓的新零售“分鐘達(dá)”體系. 12 圖 29：品牌成交量分布. 15 圖 30：瘋狂小狗卡通形象“福佳”. 15 圖 31：同款狗糧在天貓旗艦店、天貓超市、京東超市（京東自營(yíng)）價(jià)格對(duì)比. 18 圖 32：波奇網(wǎng)整體商品分類. 19 圖 33：E 寵網(wǎng)整體商品分類. 19 圖 34：Pe tSmart shop by brand. 19 圖 35：Pe tSmart shop by pet. 19 圖 36：波奇網(wǎng)狗糧分類. 19 圖 37：E 寵

4、網(wǎng)狗糧分類. 19 圖 38：E 寵網(wǎng)“每日瘋搶”鼓勵(lì)消費(fèi)作用顯著. 20 圖 39：波奇網(wǎng)產(chǎn)品直接顯示每斤單價(jià)，便于比價(jià). 20 圖 40：公司國(guó)內(nèi)銷售渠道劃分. 21 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明3 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 表目錄 表 1：主要養(yǎng)寵地區(qū)與電商平臺(tái)用戶常住地.11 表 2：各國(guó)快遞零售運(yùn)費(fèi)時(shí)效（美元，首重）.11 表 3：電商直營(yíng)與線上/線下經(jīng)銷區(qū)別 . 13 表 4：廣告費(fèi) . 13 表 5：淘寶廣告及平臺(tái)傭金收費(fèi)模式 . 13 表 6：安奈兒品牌分渠道毛利率 . 14 表 7：電商品牌銷售費(fèi)用率 . 14 表 8：線下品牌銷售費(fèi)用率 . 15 表 9：外銷公司銷

5、售費(fèi)用率 . 15 表 10：各電商平臺(tái)寵物產(chǎn)品分類對(duì)比. 16 表 11：各電商平臺(tái)狗糧分類指標(biāo). 16 表 12：各平臺(tái)熱銷狗糧產(chǎn)品特點(diǎn). 17 表 13：各平臺(tái)熱銷貓糧產(chǎn)品特點(diǎn). 17 表 14：三大專業(yè)寵物電商熱銷狗糧特點(diǎn). 20 表 15：三大專業(yè)寵物電商熱銷貓糧特點(diǎn). 20 表 16：公司國(guó)內(nèi)銷售渠道劃分（萬元）. 21 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明4 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 1. 各國(guó)渠道對(duì)比 1.1. 寵物銷售渠道分為兩級(jí)六類 2018 年，我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模已超 1709 億，同比增速超 27%，在資本加速布局的背 景下，能否抓住行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)成為企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。龍頭

6、企業(yè)對(duì)于高增長(zhǎng)渠道的 爭(zhēng)奪，將直接影響未來行業(yè)排位和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況。 參考?xì)W睿所使用的分類方法，我們將寵物產(chǎn)品的銷售渠道分為兩級(jí)六類。不同的銷 售渠道在交易方式、客戶群體和商品品牌等方面有著明顯差異，電商憑借其品牌檔 次全面和交易便捷的特點(diǎn)與其他渠道產(chǎn)生了明顯的區(qū)分度。 圖 1：寵物產(chǎn)品銷售渠道總結(jié) 一級(jí)分類二級(jí)分類定義 特點(diǎn) 主要經(jīng)營(yíng)食品、飲料等日常雜貨的零 由主營(yíng)業(yè)務(wù)支持的客流量較 品牌構(gòu)成 以中高端、有一定知名度 的品牌為主。 雜貨和混合零售商 售商和類似形式的商店，包括超市、 為可觀且穩(wěn)定，消費(fèi)者的搜 便利店、煙酒糖茶店和會(huì)員店等。 尋成本較低。 有店面零售 以中高端產(chǎn)品為主，不同 零

7、售商可能傾向于某一品 牌或某一集團(tuán)下品牌。 經(jīng)營(yíng)非日常雜貨的零售商，包括休閑 客戶群體明確，定位精準(zhǔn)， 用品店、寵物產(chǎn)品專營(yíng)店等。 營(yíng)銷費(fèi)用可控。 非雜貨專業(yè)零售商 由商家或其代表直接前往客戶家庭或 工作場(chǎng)景下推銷商品的零售方式。 直銷 電商作為當(dāng)前無店面零售的 包括商品目錄和電視購(gòu)物節(jié)目在內(nèi)的 代表形式，具有增速高、潛 家庭購(gòu)物 訂購(gòu)零售方式。 透過網(wǎng)絡(luò)向客戶銷售商品的零售方 在客戶眾多、形式多樣、便 品牌較為多樣化，高中低 捷、體驗(yàn)性弱等特點(diǎn)；準(zhǔn)入 端均有覆蓋。 無店面零售 式，包括經(jīng)由專業(yè)電商（如淘寶、京 門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品質(zhì) 電商 東等）、寵物網(wǎng)站（如波奇網(wǎng)、狗民 網(wǎng)等）和品牌自有

8、網(wǎng)站發(fā)生的交易。 由專業(yè)的寵物醫(yī)護(hù)人員提供就醫(yī)服務(wù) 的場(chǎng)所，是否能售賣與醫(yī)護(hù)無關(guān)的寵 物產(chǎn)品視各國(guó)法律規(guī)定有所差異。 量差異大。 專業(yè)性強(qiáng)，銷售產(chǎn)品幾乎以 除了常規(guī)寵物產(chǎn)品，還有 優(yōu)質(zhì)、高附加值產(chǎn)品為主。 處方糧等特殊產(chǎn)品。 非零售渠道 寵物診所 數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，寵業(yè)家，東北證券 1.2. 中韓電商占比更高，美日德以線下為主 美國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的寵物市場(chǎng)已有較長(zhǎng)歷史，增速較為緩慢。早在電商 興起前就形成了雜貨零售商和專業(yè)零售商為主、其他途徑為輔的渠道結(jié)構(gòu)，且這一 結(jié)構(gòu)不太可能發(fā)生大的逆轉(zhuǎn)。以美國(guó)寵物貓狗食品為例，線下銷售占比一直在 90% 以上，盡管近年來線上交易比例

9、有所上升，但絕對(duì)值仍然較小。 圖 2：美國(guó)寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）圖 3：美國(guó)寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元） 數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，東北證券數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，東北證券 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明5 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 圖 4：日本寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）圖 5：日本寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元） 數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，東北證券數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，東北證券 圖 6：德國(guó)寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）圖 7：德國(guó)寵物狗食品分渠道銷售額（百萬美元） 數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，東北證券數(shù)據(jù)來源：Bloomberg

10、，東北證券 與前述情況完全不同，中國(guó)的貓、狗食品市場(chǎng)以及韓國(guó)的貓食品市場(chǎng)正處在高速發(fā) 展的成長(zhǎng)期（銷售額呈現(xiàn)出指數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)）。在中國(guó)和韓國(guó)這樣的新興寵物市場(chǎng)， 寵物產(chǎn)品總體銷售規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張絕大部分源于無店面零售，其中很大一部分則要 歸功于電商渠道，另外，專業(yè)門店也實(shí)現(xiàn)了較快的發(fā)展，雜貨零售商占比較小。2014 年以后，中國(guó)寵物食品線上銷售對(duì)整體增速的貢獻(xiàn)率一直高于線下。從供給角度分 析，定位養(yǎng)寵新手、性價(jià)比較高的新品牌選擇電商渠道進(jìn)入市場(chǎng)更為高效；從需求 端看，大多數(shù)養(yǎng)寵家庭并未養(yǎng)成前往實(shí)體店購(gòu)買的習(xí)慣，電商在時(shí)間成本、產(chǎn)品性 價(jià)比上都占有優(yōu)勢(shì)。從這一角度看，寵物電商在中國(guó)這一新興市場(chǎng)有其得

11、天獨(dú)厚的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 圖 8：中國(guó)寵物食品線上銷售貢獻(xiàn)率 數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，東北證券 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明6 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 圖 9：中國(guó)寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）圖 10：中國(guó)寵物狗食品分渠道銷售額（ 百萬美元） 數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，東北證券數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，東北證券 圖 11：韓國(guó)寵物貓食品分渠道銷售額（百萬美元）圖 12：韓國(guó)寵物狗食品分渠道銷售額（ 百萬美元） 數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，東北證券數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，東北證券 2. 為何中韓寵物食品市場(chǎng)中，電商渠道占比高？ 2.1. 各國(guó)電商發(fā)展水平不一致

12、各國(guó)寵物渠道占比不一致的一大原因是各國(guó)電商發(fā)展水平不一致。從滲透率的角度 來看，中韓兩國(guó)電商滲透率最高，韓國(guó)滲透率為 18.2%，中國(guó)為 17.4%。另外，中 國(guó)的電商渠道零售額占總零售額的比重也遠(yuǎn)超美國(guó)以及世界平均水平。國(guó)內(nèi)電商售 賣的產(chǎn)品也從早期單一的低附加值行業(yè)轉(zhuǎn)向全行業(yè)模式，高中低檔品牌都有所覆 蓋，居民對(duì)于電商的接受度進(jìn)一步增強(qiáng)。 圖 13：世界各國(guó)電商滲透率（2017 年）圖 14：世界各國(guó)電商零售占總零售規(guī)模對(duì)比 數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社，CIECC，東北證券 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明7 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 2.2. 中國(guó)寵物行

13、業(yè)仍處于初期階段，規(guī)模不足以支持大型線下門店發(fā)展 如果將寵物行業(yè)的發(fā)展分為四個(gè)階段，那么我國(guó)仍處于行業(yè)規(guī)模高速增長(zhǎng)的發(fā)展 期：2008 年后人均 GDP 突破 3000 美元后出現(xiàn)大面積的“養(yǎng)寵潮”，寵物產(chǎn)品市場(chǎng) 也因而得到快速發(fā)展的契機(jī)；2018 年我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1708 億元，相當(dāng)于 2010 年水平的 12.2 倍。盡管如此，我國(guó)寵物行業(yè)的體量仍然很小。 圖 15：各國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展階段對(duì)比 數(shù)據(jù)來源：公開資料整理，東北證券 對(duì)標(biāo)美國(guó)的成熟市場(chǎng)，我國(guó)的寵物產(chǎn)業(yè)落后世界領(lǐng)先水平 20-30 年，寵物食品的市 場(chǎng)規(guī)模還不足美國(guó)的十分之一。人均寵物擁有數(shù)量少、單只寵物消費(fèi)不足，導(dǎo)致了 我

14、國(guó)寵物消費(fèi)在地理位臵上的分散化。一個(gè)規(guī)模較大社區(qū)中的貓狗數(shù)量才能夠支撐 一家線下寵物專業(yè)門店的經(jīng)營(yíng)。并且線下門店規(guī)模一般較小，以美容、洗澡、寄養(yǎng) 等服務(wù)為主，能夠留給寵物產(chǎn)品銷售的位臵有限。這就導(dǎo)致了線下寵物門店中產(chǎn)品 的品牌、種類單一，新品牌進(jìn)店競(jìng)爭(zhēng)激烈。而寵物產(chǎn)品進(jìn)駐商超等零售渠道也會(huì)受 到入場(chǎng)費(fèi)、品牌知名度等限制，并且線下商超自身就在承受來自線上的競(jìng)爭(zhēng)壓力， 對(duì)寵物產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展很難有加成。 在這種情況下，電商成為新品牌快速放量最具優(yōu)勢(shì)的銷售渠道。天貓、京東等購(gòu)物 平臺(tái)的存在相當(dāng)于將眾多分散的寵物產(chǎn)品零售商集中起來，彌補(bǔ)了單一商家貨源品 類不足的缺點(diǎn)，降低了消費(fèi)者的搜尋成本。電商渠道很好

15、地利用了我國(guó)人口和寵物 人口總量大但密度低的特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)拉近了買賣雙方的距離，有效地解決了我國(guó) 寵物產(chǎn)品市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)的問題。 圖 16：中美寵物食品零售額對(duì)比（2018 年） 數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明8 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 圖 17：各國(guó)擁有寵物貓的家庭占比圖 18：各國(guó)擁有寵物狗的家庭占比 數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，東北證券數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，東北證券 2.3. 中國(guó)養(yǎng)寵主力與電商用戶群體匹配 寵物行業(yè)白皮書的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)目前養(yǎng)寵的主力軍是 80-90 后，占比高達(dá) 75%-79%。從職業(yè)劃分，企業(yè)員工、專業(yè)人士

16、和事業(yè)單位員工組成的養(yǎng)寵群體占據(jù) 總體的 50%以上。將電商用戶畫像與寵物主進(jìn)行匹配，我們發(fā)現(xiàn)二者有著相當(dāng)顯著 的一致性：網(wǎng)購(gòu)用戶中 80 后和 90 后占到 75%以上，大多具有相對(duì)穩(wěn)定的工作崗位。 品牌電商用戶中約 65%有超過 3000 元的月收入，能夠負(fù)擔(dān)起養(yǎng)育寵物貓或狗的基 本支出。 寵物主人正值青壯年，有穩(wěn)定的收入流，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有較多的時(shí)間和金錢能夠 被花費(fèi)在寵物的飼養(yǎng)和其他興趣愛好上。年輕人也更樂于接受通過電商一類的新渠 道來購(gòu)買寵物產(chǎn)品和服務(wù)，這構(gòu)成了寵物電商發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?圖 19：中國(guó)養(yǎng)寵物狗人士年齡特征圖 20：中國(guó)養(yǎng)寵物狗人士職業(yè)特征 數(shù)據(jù)來源：2018 年寵物行

17、業(yè)白皮書，東北證券數(shù)據(jù)來源：2018 年寵物行業(yè)白皮書，東北證券 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明9 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 圖 21：中國(guó)養(yǎng)寵物貓人士年齡特征圖 22：中國(guó)養(yǎng)寵物貓人士職業(yè)特征 數(shù)據(jù)來源：2018 年寵物行業(yè)白皮書，東北證券數(shù)據(jù)來源：2018 年寵物行業(yè)白皮書，東北證券 圖 23：中國(guó)電商用戶年齡特征圖 24：中國(guó)電商用戶職業(yè)特征 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，東北證券數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，東北證券 圖 25：天貓用戶群體月收入分布 數(shù)據(jù)來源：訊飛廣告平臺(tái)，東北證券 電商的主要缺點(diǎn)在于不能實(shí)地預(yù)覽，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期容易發(fā)生偏差；平臺(tái) 商家良莠不齊，部分缺乏經(jīng)銷資質(zhì)、不能提供售

18、后服務(wù)，買方潛在利益得不到保障。 而 80-90 一代對(duì)電商優(yōu)缺點(diǎn)比較熟悉，能有意識(shí)地?fù)襁x商家和產(chǎn)品，在產(chǎn)品未達(dá)到 預(yù)期時(shí)能通過正確方式進(jìn)行維權(quán)，部分地緩解了信息不對(duì)稱問題，進(jìn)一步提升了寵 物電商渠道的實(shí)用性。 從主要養(yǎng)寵城市和電商平臺(tái)用戶居住地相關(guān)性來看，寵物市場(chǎng)繁榮地區(qū)也更多使用 網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買商品及服務(wù)。這可能是由于特大城市中生活忙碌、壓力較大，更多年 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明10 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 輕居民通過養(yǎng)育寵物的方式來實(shí)現(xiàn)情感的寄托。同時(shí)，生活忙碌導(dǎo)致居民線下購(gòu)物 花費(fèi)的時(shí)間成本較高，養(yǎng)寵人士更有可能選擇電商渠道來購(gòu)買寵物相關(guān)產(chǎn)品。 表 1：主要養(yǎng)寵地區(qū)與電商平

19、臺(tái)用戶常住地 第一名 北京 廣東 廣東 北京 第二名 上海 第三名 廣州 第四名 天津 第五名 成都 第六名 深圳養(yǎng)寵城市繁榮度 養(yǎng)寵省份繁榮度 天貓用戶分布比例 京東用戶分布比例 北京上海江蘇山東遼寧 北京華東（江浙滬） 山東廣東河北河南四川 數(shù)據(jù)來源：2018 電商行業(yè)人群洞察報(bào)告，2018 年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書，東北證券 2.4. 中韓運(yùn)費(fèi)低，電商購(gòu)買適合大部分關(guān)注性價(jià)比的養(yǎng)寵人士 中國(guó)、韓國(guó)快遞運(yùn)費(fèi)較低，均低于 4 美元。相比中韓，美日電商物流費(fèi)用更高，只 有 Amazon 旗下 Prim e 會(huì)員等少數(shù)渠道能夠享有免運(yùn)費(fèi)服務(wù)（運(yùn)費(fèi)還被隱含在會(huì)員 費(fèi) 12.99 美元/月中）。作為對(duì)比

20、，美國(guó)汽車保有量巨大（千人保有量達(dá)到 790 輛） ， 幾乎每個(gè)家庭至少有一款汽車，同時(shí)美國(guó)大賣場(chǎng)發(fā)達(dá)，因此通過線下渠道購(gòu)買寵物 產(chǎn)品的成本和附加費(fèi)用都極低，網(wǎng)購(gòu)從性價(jià)比和時(shí)效性上都不占優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)和中 國(guó)存在極大差異。 表 2：各國(guó)快遞零售運(yùn)費(fèi)時(shí)效（美元，首重） 到達(dá)時(shí)效 順豐 當(dāng)日達(dá)次日達(dá)兩日達(dá) 四日達(dá) 更長(zhǎng)時(shí)間 （特惠）下浮 20% 1.99 （標(biāo)快）8.75-12.08 (順豐次晨）上浮 10%-20%（標(biāo)快）1.7-3.6 韓國(guó)平均 宅急送 無 無 無 無 UPS40.86 40.13 0 無 28.71 0 29.3614.1 25.43 0 Fedex 無 Amazon Prim

21、e5.990 數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，公開數(shù)據(jù)，東北證券整理 從數(shù)據(jù)來看，我國(guó)寵物主對(duì)于寵物的消費(fèi)還非常有限，占總支出 60%以上的主糧支 出月均也不足 350 元，寵物主對(duì)價(jià)格仍然比較敏感。消費(fèi)者希望除去商品價(jià)格本身， 相關(guān)費(fèi)用（包裝、運(yùn)輸?shù)龋┍M量放低，因此廉價(jià)的快遞帶來的高性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者有 著至關(guān)重要的意義。美國(guó)寵物主支出顯著更高，且大量消費(fèi)寵物醫(yī)療、看護(hù)等高附 加值服務(wù)，對(duì)于費(fèi)用的邊際提升更不敏感，對(duì)于“性價(jià)比”的追求不如中國(guó)寵物主 明顯。這是由兩國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和寵物市場(chǎng)周期所決定的。 圖 26：2018 年中國(guó)單只寵物月均支出（元） 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明11 / 24 - 飼料/行

22、業(yè)深度報(bào)告 數(shù)據(jù)來源：2018 年寵物行業(yè)白皮書，東北證券 中國(guó)的物流快遞業(yè)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)和完善的交運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施有著費(fèi)用低、時(shí)效快的優(yōu) 勢(shì)。電商賣家客單量大，能以優(yōu)惠運(yùn)費(fèi)首重 2- 8 元/單（視收貨地距離遠(yuǎn)近而定）向 客戶發(fā)貨，將物流費(fèi)用的絕對(duì)值和占貨物價(jià)格比例控制在一個(gè)較低的水平上。對(duì)于 消費(fèi)者而言，購(gòu)買鄰近電商賣家產(chǎn)品的郵費(fèi)要等同甚至低于在線下購(gòu)買產(chǎn)品隱含的 交通和時(shí)間成本，網(wǎng)上價(jià)格又更低，這就給消費(fèi)者以選擇寵物電商的動(dòng)力。 新零售的發(fā)展“當(dāng)日達(dá)”“小時(shí)達(dá)”甚至“分鐘達(dá)”等概念，目前天貓超市在上海 等地已經(jīng)能在 30-60 分鐘內(nèi)上門送達(dá)商品，克服了傳統(tǒng)電商無法解用戶“燃眉之急” 的弊端。對(duì)

23、于較為忙碌、無暇線下購(gòu)買產(chǎn)品的飼養(yǎng)者，或者粗心大意、家中臨時(shí)缺 少必需品的寵物主，線上零售甚至比線下渠道能更快地解決問題，這無疑是非常有 吸引力的。 圖 27：四通一達(dá)零售運(yùn)費(fèi)時(shí)效（部分）圖 28：天貓的新零售“分鐘達(dá)”體系 始發(fā)地：上海 目的地 浙江，江蘇，上海 北京，廣東 遼寧，四川 內(nèi)蒙古 首重 1kg 續(xù)重 1kg 預(yù)估時(shí)間（天） 8 12 15 8 2 6 1 2 82-3 412 數(shù)據(jù)來源：物流公司官網(wǎng)，東北證券數(shù)據(jù)來源：公司公告，東北證券 3. 電商渠道在盈利能力上并不占優(yōu) 3.1. 電商直營(yíng)與經(jīng)銷的區(qū)別在營(yíng)收以及銷售費(fèi)用 電商直營(yíng)與線上/線下經(jīng)銷的主要區(qū)別在于收入以及銷售費(fèi)用的

24、不同。首先，電商直 營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是可以將零售價(jià)直接計(jì)入營(yíng)收，但是相應(yīng)的需要支付電商平臺(tái)費(fèi)、交易傭 金、主動(dòng)或被動(dòng)買贈(zèng)活動(dòng)帶來的促銷費(fèi)用。整體來看，京東的傭金率比天貓略高， 食品類商家向京東支付 3-5%的傭金，向天貓支付 1-2%的傭金。 另外，銷售費(fèi)用也是電商直營(yíng)的一大開支。運(yùn)費(fèi)、廣告費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)一般占比較高。 供貨給經(jīng)銷商的情況下，公司一般每月支付大批量發(fā)貨至經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸費(fèi)用， 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明12 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 而電商直營(yíng)需要支付貨到消費(fèi)者的多訂單運(yùn)輸費(fèi)用。廣告費(fèi)方面，平臺(tái)上的流量費(fèi)、 展示費(fèi)也是十分昂貴的，分為 CPM、CPC、CPS 等收費(fèi)形式。在營(yíng)銷費(fèi)

25、用方面，大 量的電商促銷活動(dòng)導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用高啟。在銷售人員人數(shù)上以及差旅費(fèi)上，電商一般 小于經(jīng)銷，因?yàn)殇N售主要通過網(wǎng)絡(luò)溝通，不需要大量與渠道商對(duì)接。 表 3：電商直營(yíng)與線上/線下經(jīng)銷區(qū)別 電商直營(yíng) 線上/線下經(jīng)銷 廣告費(fèi)除展會(huì)、植入外，還有流量費(fèi)、展示費(fèi) 展會(huì)廣告、短視頻、綜藝植入等 運(yùn)費(fèi)運(yùn)送至消費(fèi)者的快遞費(fèi) 線上折扣 大批量運(yùn)送至經(jīng)銷商費(fèi)用 線下折扣營(yíng)銷費(fèi) 拍攝費(fèi)對(duì)圖片質(zhì)量要求高 銷售人員數(shù)量一般較少 較少 基本產(chǎn)品圖片 銷售人員數(shù)量多 銷售人員出差較多 超市有入場(chǎng)費(fèi) 無 銷售費(fèi)用銷售人員薪酬 差旅費(fèi) 平臺(tái)費(fèi)收取固定費(fèi)用 交易傭金 促銷費(fèi) 通過支付寶的每筆交易收取傭金 買贈(zèng)活動(dòng)，折扣 零售價(jià)

26、經(jīng)銷商返點(diǎn)等 出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)營(yíng)收 數(shù)據(jù)來源：東北證券，公開資料整理 表 4：廣告費(fèi) 收費(fèi)方式常用客戶量級(jí)各平臺(tái)產(chǎn)品 展示廣告 搜索廣告 交易廣告 CPM（Cost Per Thousand Impression） CPC（Cost Per Thousand Click-Through） CPS（Cost Per Sales） 品牌商 大中型商家 小型商家 智展、京選展位、聚焦展位 直通車、京東快車、多多直投 淘寶客、京挑客、多多進(jìn)寶 數(shù)據(jù)來源：東北證券，公開資料整理 借助大數(shù)據(jù)支持，廣告投放的精準(zhǔn)度在提升，客戶轉(zhuǎn)化率相應(yīng)有所提升。天貓、京 東的廣告投放受益于母公司的多方位業(yè)務(wù)布局，可以獲得用戶

27、在各個(gè)場(chǎng)景下的信 息，對(duì)于消費(fèi)者的行為喜好預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確，有效提升客戶轉(zhuǎn)化率。例如阿里已經(jīng)開 始建立 Uni Marketing 系統(tǒng)，以用戶個(gè)體為單位的、在不同平臺(tái)上的數(shù)據(jù)可以被搜索 串聯(lián)。 表 5：淘寶廣告及平臺(tái)傭金收費(fèi)模式 收費(fèi)方式計(jì)費(fèi)模式 P4P 直通車 廣告展示費(fèi) 淘寶客項(xiàng)目 聚劃算位臵費(fèi) 在淘寶搜索頁的競(jìng)價(jià)排名，按照 CPC 計(jì)費(fèi) 按固定價(jià)格或競(jìng)價(jià) CPM 計(jì)費(fèi) 按照交易額比例收取傭金 廣告 購(gòu)買促銷頁面費(fèi)用 交易傭金 天貓和聚劃算賣家通過支付寶的每筆交易需支付 0.4-5%的傭金 平臺(tái)費(fèi) 天貓賣家向平臺(tái)支付每年 1-6 萬的平臺(tái)費(fèi)，達(dá)到一定規(guī)模后可享受 50%-100%的年費(fèi)折扣

28、淘寶旺鋪使用費(fèi)每月收取固定費(fèi)用 數(shù)據(jù)來源：東北證券，公開資料整理 3.2. 寵物公司開拓電商后毛利率上升并不明顯 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明13 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 以服裝品牌安奈兒為例，線上直營(yíng)的毛利率較線下直營(yíng)更低，主要因?yàn)榫€上產(chǎn)品折 扣較多。為了良好的線上線下控價(jià)，公司一般采取在線上銷售老款產(chǎn)品或者電商專 供產(chǎn)品，保證線下利益。一般來講，線上直營(yíng)毛利率相比經(jīng)銷更高，但是差額不超 過 10%，與線下渠道相比毛利率優(yōu)勢(shì)也并不明顯。 表 6：安奈兒品牌分渠道毛利率 產(chǎn)品類別 線下渠道 2016H 62.78% 63.43% 59.42% 58.82% 59.79% 53.20%

29、 62.05% 201520142013 61.87% 62.87% 59.19% 56.64% 57.00% 54.25% 60.99% 60.09% 62.16% 56.02% 56.83% 57.93% 45.16% 59.70% 57.52% 59.56% 53.83% 57.96% 59.11% 44.88% 57.56% 直營(yíng) 加盟 線上渠道 合計(jì) 直營(yíng) 加盟 數(shù)據(jù)來源：東北證券，公司公告 3.3. 電商直營(yíng)使銷售費(fèi)用率上升 5-8% 目前寵物公司對(duì)于未來主營(yíng)業(yè)務(wù)的規(guī)劃基本一致：國(guó)內(nèi)國(guó)外營(yíng)收各占一半。國(guó)內(nèi)營(yíng) 收電商渠道、線下渠道各占 50%，以自有品牌為主；國(guó)外營(yíng)收以代工為主。那我

30、們 就可以選取具有類似主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司推測(cè)寵物公司未來合理的銷售費(fèi)用率。 25%*1/4+15%*1/4+4.85%*1/2=12.43%?？紤]到線上線下銷售有可能帶來 1+12 的 規(guī)模效應(yīng)，合理銷售費(fèi)用率可能略低于 12.43%。 目前中國(guó)主營(yíng)業(yè)務(wù)聚焦于電商的消費(fèi)類公司有很多，例如御泥坊、韓都衣舍、百草 味、三只松鼠等等，這些公司的銷售費(fèi)用率集中在 20%-35%。值得注意的是，三只 松鼠以及百草味的銷售費(fèi)用屬 4 家中較低水平，且有逐年下降的趨勢(shì)。這是因?yàn)檫@ 兩家公司的入倉(cāng)業(yè)務(wù)（商品直供天貓超市等線上 B 端）不斷增加，另外，全國(guó)的倉(cāng) 儲(chǔ)配送中心的布局逐步完善，提高了發(fā)貨效率，并降低了物流

31、成本的支出。以百草 味為例，線上入倉(cāng)渠道銷售的產(chǎn)品比重從 2013 年占比約 1.12%上升至 2015 年 Q3 的 18.90%，促使公司扭虧為盈。 寵物食品與人類食品的銷售方式更加接近，也可以采取入倉(cāng)銷售，于是我們采用三 只松鼠及百草味的銷售費(fèi)用率作為參考。在電商品牌發(fā)展初期，銷售費(fèi)用率約為 25%，隨著入倉(cāng)比例提高以及配送中心的建立銷售費(fèi)用率會(huì)將降低至 18%。 表 7：電商品牌銷售費(fèi)用率 20142015201620172018Q3 三只松鼠 25.35%24.35% 32.99% 30.83% 20.75% 17.14%（2017H） 31.11% 28.41%（2017H）韓都電

32、商（韓都衣舍） 36.23% 御家匯（御泥坊） 郝姆斯（百草味） 36.91%35.03%33.94%37.70% 20.18% 18.64%（2015Q3） 數(shù)據(jù)來源：東北證券，公司公告 以線下銷售為主的消費(fèi)類公司我們選取主要以 2C 業(yè)務(wù)為主的調(diào)味品公司，如千禾、 涪陵、恒順、中炬等。2017 年四家公司平均銷售費(fèi)用率為 15%。 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明14 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 表 8：線下品牌銷售費(fèi)用率 20142015 16.65% 20.26% 14.77% 9.8% 2016 20.18% 15.88% 15.3% 8.72% 2017 千禾味業(yè) 涪陵榨菜 恒順

33、醋業(yè) 中炬高新 15.14% 22.56% 13.15% 8.74% 18.52% 14.44% 15.16% 11.81% 數(shù)據(jù)來源：東北證券，公司公告 華亨、佩蒂基本以海外營(yíng)收為主，其數(shù)據(jù)一定程度上可以作為外銷企業(yè)的合理銷售 費(fèi)用率水平。2017 年兩家公司平均銷售費(fèi)用率為 4.86%。 表 9：外銷公司銷售費(fèi)用率 2014 5.21% 3.49% 2015 5.9% 2016 5.71% 3.2% 2017 6.01% 3.7% 華亨股份 佩蒂股份 3.13% 數(shù)據(jù)來源：東北證券，公司公告 3.4. 根據(jù)產(chǎn)品定位選擇渠道，電商更適合高性價(jià)產(chǎn)品 公司需要根據(jù)產(chǎn)品定位選擇主攻渠道，針對(duì)年輕的

34、養(yǎng)寵新人和追求高性價(jià)比的中年 消費(fèi)者的品牌更適合電商銷售。而定位高端、超高端的新品牌則更適合從線下做起， 或者選擇專業(yè)程度更高的電商平臺(tái)、論壇，逐步培育自己品牌形象。盡管電商渠道 目前的銷售費(fèi)用高企導(dǎo)致凈利潤(rùn)單薄，但是對(duì)于新品牌來說，電商直營(yíng)能帶來較大 的營(yíng)收規(guī)模，迅速起量，在行業(yè)新興階段占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 以“瘋狂小狗”為例，公司僅僅成立兩年就在狗主糧品牌成交量排名中位居第一，比 排在第二、三位的比瑞吉、皇家高出一倍左右。2017 年公司銷售額超 3.2 億元。聚 焦新手市場(chǎng)，打造天貓爆款。不同于其他主糧產(chǎn)品面向資深養(yǎng)寵人士的特點(diǎn)，瘋狂 的小狗抓住了中國(guó)養(yǎng)寵的新手市場(chǎng)，以入門級(jí)價(jià)格和簡(jiǎn)

35、單直白的文案吸引年輕的養(yǎng) 寵新手。瘋狂的小狗主要在天貓、京東等綜合類電商平臺(tái)有售，在波奇、E 寵商城 等專業(yè)寵物電商平臺(tái)鮮有出現(xiàn)。 圖 29：品牌成交量分布圖 30：瘋狂小狗卡通形象“福佳” 數(shù)據(jù)來源：東北證券，寵物行業(yè)內(nèi)參數(shù)據(jù)來源：東北證券，網(wǎng)絡(luò)資料整理 目前兩家上市公司的產(chǎn)品定位中，中寵更加適合電商銷售，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)位段中等， 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明15 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 配合促銷活動(dòng)，容易被追求高性價(jià)比的人群所接受。佩蒂定位高端，更加適合從線 下寵物俱樂部等方式傳播口碑。 另外，公司需要嚴(yán)格控價(jià)，保障線下經(jīng)銷商的利益。隨著養(yǎng)寵人數(shù)增加，寵物滲透 率提升，未來線下專業(yè)門

36、店發(fā)展仍然值得期待。目前，公司可以通過線上副品牌、 線上專供產(chǎn)品等方式控制價(jià)格。中寵目前采取了副品牌的措施：頑皮品牌線上線下 均有，但是頑皮 happy 100 僅供線上銷售。 4. 電商網(wǎng)站對(duì)比 4.1. 大型綜合網(wǎng)站：天貓、京東 VS Ama zo n、Gma rket 4.1.1 京東寵物產(chǎn)品入口、分類更專業(yè) 中國(guó)的養(yǎng)寵主主要在天貓、京東這種綜合類電商購(gòu)買寵物食品。美國(guó)的寵物主同樣 偏愛綜合類電商，在亞馬遜購(gòu)買過寵物產(chǎn)品達(dá) 55%，在專業(yè)類電商購(gòu)買分別為 Chewy(26%)、Petsmart(19%)、Petco(17%)。在天貓 、京東、亞馬遜 、Gmark et 四大 平臺(tái)中，京東

37、設(shè)臵的寵物產(chǎn)品專門入口及整體分類最為便捷專業(yè)。京東有專門的寵 物商品入口，分類層級(jí)清晰、類別齊全，便于消費(fèi)者快速根據(jù)需求查找對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。 而同為國(guó)內(nèi)電商的天貓，按品牌、狗貓、其他寵物、寵物配件、寵物智能設(shè)備、狗 狗活體等混合分類，專業(yè)性和指標(biāo)的統(tǒng)一性稍差。在產(chǎn)品分類方面，Am azon 作為 面向全球市場(chǎng)的大型綜合平臺(tái)，對(duì)于眾多需求提供了豐富清晰的篩選條件，Gmarket 的分類排序則僅與品類銷量相關(guān)，沒有清晰的層級(jí)。 表 10：各電商平臺(tái)寵物產(chǎn)品分類對(duì)比 界面入口產(chǎn)品分類 天貓 京東 直接展示各品類熱銷寵物產(chǎn)品 有專門寵物商品入口 按品牌、寵物種類、寵物配件、智能設(shè)備等分類 按寵物種類（狗、貓

38、、異寵、水族分類），層次清晰，類別齊全 按寵物種類和品牌分類，各品類細(xì)分篩選條件豐富 按照各細(xì)分品類銷量排序，狗糧分類指標(biāo)僅有品牌 Amazon “家居、廚具、家裝”的子層級(jí)中尋找入口 “愛好/音樂”的子層級(jí)中尋找入口Gmarket 數(shù)據(jù)來源：公開官網(wǎng)、東北證券 在具體產(chǎn)品（以狗糧為例）的選購(gòu)分類方面，京東和 Amazon 的分類指標(biāo)更加詳細(xì) 專業(yè)，為消費(fèi)者提供了清晰的選購(gòu)指導(dǎo)。在四大平臺(tái)中，Gmarket 僅有品牌、干糧/ 濕糧兩個(gè)指標(biāo)，難以幫助消費(fèi)者查找滿足具體需求的產(chǎn)品。而其他三家電商均設(shè)臵 了品牌、犬齡、體型、價(jià)格的基礎(chǔ)分類指標(biāo)。除此之外，天貓還提供了狗糧屬性分 類（奶糕、專用糧、犬糧

39、）、原產(chǎn)地的分類指標(biāo)，體現(xiàn)其向全球電商平臺(tái)靠攏的定 位。由于國(guó)內(nèi)狗糧市場(chǎng)中干糧占據(jù)主要份額，京東、淘寶兩家平臺(tái)的產(chǎn)品主要為干 糧，無干糧/濕糧指標(biāo)。Amazo n 作為全球電商巨頭，在產(chǎn)品配送、貨源國(guó)等提供了 篩選條件，便捷全球消費(fèi)者的購(gòu)買。 表 11：各電商平臺(tái)狗糧分類指標(biāo) 分類指標(biāo) 天貓 犬種 口味 評(píng)價(jià) 干糧/濕糧 其他 狗糧屬性（奶糕、專用糧、犬糧）、產(chǎn)地、包郵等 配方、凈含量、國(guó)產(chǎn)/進(jìn)口、功效、到付、有無貨等 配送方式、貨源國(guó)、Prime 產(chǎn)品、賣家 京東 Amazon 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明16 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 Gmarket僅有品牌、干糧/濕糧 數(shù)據(jù)來源：

40、公開官網(wǎng)、東北證券 4.1.2 京東熱銷狗糧價(jià)格高于淘寶 各大平臺(tái)的熱銷狗糧產(chǎn)品以通用型為主，隨著價(jià)格區(qū)間的升高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需 求趨向于專用、營(yíng)養(yǎng)、健康等。天貓平臺(tái)的熱銷狗糧產(chǎn)品主要采取低價(jià)、通用戰(zhàn)略， 店鋪經(jīng)銷、品牌自營(yíng)均有，用戶評(píng)論數(shù)主要在 5 萬到 30 萬之間。京東熱銷產(chǎn)品對(duì) 應(yīng)的消費(fèi)層級(jí)更高，價(jià)格在 715 元/500g 之間，以品牌自營(yíng)為主。產(chǎn)品賣點(diǎn)多樣， 在通用的基礎(chǔ)上更追求天然、健康和豐富的口味。同時(shí)，熱銷產(chǎn)品中皇家占據(jù)較大， 體現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。Amazon 和 Gmarket 熱銷狗糧的價(jià)格稍高于京東，適用犬 種方面更加專門化，追求健康和口味。由于在兩家平臺(tái)的銷售模式

41、中，客戶評(píng)論數(shù) 對(duì)消費(fèi)者起到的引導(dǎo)作用較弱，Amazon 和 Gmarket 熱銷產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)遠(yuǎn)少于國(guó)內(nèi) 的淘寶和京東。 表 12：各平臺(tái)熱銷狗糧產(chǎn)品特點(diǎn) 價(jià)格區(qū)間適用犬種店鋪類型評(píng)論數(shù)關(guān)鍵賣點(diǎn) 主要為 2.73 元/500g 及 10-14 元/500g 大部分通用， 少數(shù)小型犬專用 主要為 5 萬30 萬， 最高約 65 萬 天貓經(jīng)銷、自營(yíng)通用 主要為 4 萬7 萬、 40 萬60 萬 京東 主要為 715 元/500g 主要為 1015 元/500g 幾乎均為通用型品牌自營(yíng)為主通用、健康、口味 Amazon 成犬和通用型為主品牌自營(yíng)為主 經(jīng)銷 10006000 無谷、健康 健康、口味Gm

42、arket 主要為 1325 元/500g 小中型犬和通用型為主 40005500 數(shù)據(jù)來源：公開官網(wǎng)、東北證券 各大平臺(tái)的熱銷貓 糧價(jià)格斷層較明顯，主要采取低價(jià)高端優(yōu)質(zhì)兩 種戰(zhàn)略，京東平臺(tái) 在國(guó)內(nèi)貓糧市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。天貓熱銷貓糧的價(jià)格區(qū)間為 28 元/500g 及 1025 元 /500g，賣點(diǎn)上通用仍占多數(shù)。京東熱銷貓糧的價(jià)格差別更大，高價(jià)區(qū)間達(dá)到 3338 元/500g，在四家平臺(tái)中為最高。產(chǎn)品專用性更強(qiáng)，均為品牌自營(yíng)，評(píng)論數(shù)遠(yuǎn)超淘寶， 體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)貓糧較高層次的消費(fèi)需求。京東銷量前十的貓糧中皇家品牌占 七個(gè)，更體現(xiàn)出京東品牌自營(yíng)的強(qiáng)大吸引力。Amazon 和 Gmarket 熱銷貓

43、糧的定價(jià) 適中，產(chǎn)品既有全年齡通用型，也有成貓專用型。評(píng)論數(shù)較少，賣點(diǎn)多樣，這與狗 糧相似。 表 13：各平臺(tái)熱銷貓糧產(chǎn)品特點(diǎn) 價(jià)格區(qū)間適用階段店鋪類型 經(jīng)銷、 評(píng)論數(shù)關(guān)鍵賣點(diǎn) 主要為 28 元/500g 及 1025 元/500g 大部分全年齡 少數(shù)幼貓專用 主要為 7 萬10 萬及 2030 萬 天貓 京東 通用、天然 品牌自營(yíng) 主要為 3338 元/500g 及 510 元/500g 幼貓、成貓 全年齡、成貓 全年齡、成貓 品牌自營(yíng) 品牌自營(yíng) 經(jīng)銷 主要為 45 萬65 萬 6002000 營(yíng)養(yǎng)、天然 口味、天然 Amazon主要為 1020 元/500g 主要為 57 元/500g 及

44、 2030 元/500g Gmarket25008000 健康、口味、無谷 數(shù)據(jù)來源：公開官網(wǎng)、東北證券 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明17 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 4.1.3 天貓和京東旗下的超市平臺(tái)寵物食品對(duì)比 京東超市寵物食品品牌和產(chǎn)品數(shù)量更豐富，但兩家平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)均有不足之處。 天貓超市的品牌分類中狗糧和貓糧品牌數(shù)分別為 17 和 18，京東超市則分別為 123 和 106。由于品牌和產(chǎn)品數(shù)量較少，天貓超市沒有寵物產(chǎn)品獨(dú)立入口，且缺少寵物 “主糧”分類，需在搜索框手動(dòng)檢索。在京東超市入口下，將寵物產(chǎn)品按銷量排序 時(shí)所顯示產(chǎn)品仍有大量非京東超市產(chǎn)品，需進(jìn)一步手動(dòng)輸入“京東超市”

45、進(jìn)行篩選。 天貓超市熱銷寵物糧整體價(jià)格偏高，但低于品牌旗艦店。天貓超市熱銷狗糧的價(jià)格 區(qū)間為 915 元/500g 及 2638 元/500g，熱銷貓糧的價(jià)格區(qū)間為 1220 元/500g 及 2735 元/500g。京東超市熱銷狗糧的價(jià)格區(qū)間為 420 元/500g，熱銷貓糧的價(jià)格區(qū) 間為 410 元/500g 及 1737 元/500g。 兩大超市與各自品牌旗艦店相比，同一款熱 銷狗糧產(chǎn)品，天貓超市的價(jià)格比天貓旗艦店略低，京東超市和京東自營(yíng)相等，但天 貓旗艦店可包郵，天貓超市和京東超市分別需 88 元以上和 99 元以上才可免除運(yùn)費(fèi)。 圖 31：同款狗糧在天貓旗艦店、天貓超市、京東超市（京

46、東自營(yíng)）價(jià)格對(duì)比 數(shù)據(jù)來源：公開官網(wǎng)、東北證券 4.2. 專業(yè)寵物網(wǎng)站：波奇、E寵 VS PetSmart 4.2.1 各網(wǎng)站商品分類對(duì)比 E 寵 網(wǎng)商品分類最清晰 ，專業(yè)性更強(qiáng)，PetSmart 界面簡(jiǎn)潔，按品牌選購(gòu)入口十分便 捷。波奇和 E 寵網(wǎng)站整體都按照寵物種類分類，再根據(jù)用途細(xì)分品類。相較而言， E 寵網(wǎng)的分類設(shè)臵更全面且詳細(xì)，界面左欄的用途分類發(fā)揮了更直接的引導(dǎo)作用， 首頁醒目的“每日瘋搶”可顯著鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)物。而波奇網(wǎng)在首頁提供的 “波奇 服務(wù)”較為獨(dú)特，可由平臺(tái)直接提供寵物清潔、保健等上門服務(wù)。PetSmart 作為線 上線下結(jié)合的美國(guó)寵物零售巨頭，在 2017 年 4 月以

47、33.5 億美元的價(jià)格收購(gòu)了同類 型產(chǎn)品電商網(wǎng)站 C，進(jìn)一步完善了在電商渠道的布局。PetSmart 網(wǎng)站整體 界面簡(jiǎn)潔美觀，由于與眾多品牌合作，它在首頁專門設(shè)臵了按品牌選購(gòu)的入口，且 與其他平臺(tái)按銷量或廣告費(fèi)展示品牌的做法不同，PetSmart 按首字母展示品牌，對(duì) 于有特定品牌需求的用戶來說更加方便定向查找。 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明18 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 圖 32：波奇網(wǎng)整體商品分類圖 33：E 寵網(wǎng)整體商品分類 數(shù)據(jù)來源：公開官網(wǎng)、東北證券數(shù)據(jù)來源：公開官網(wǎng)、東北證券 圖 34：Pe tSmart shop by brand圖 35：Pe tSmart shop b

48、y pet 數(shù)據(jù)來源：公開官網(wǎng)、東北證券數(shù)據(jù)來源：公開官網(wǎng)、東北證券 在具體產(chǎn)品（以狗糧為例）的選購(gòu)分類方面，三家平臺(tái)各有優(yōu)缺，PetSmart 的分類 指標(biāo)最全面詳細(xì)。三家平臺(tái)都設(shè)臵了品牌、適用犬齡、體型、規(guī)格、功效等基礎(chǔ)指 標(biāo)。除此之外，波奇網(wǎng)還提供適用犬種、產(chǎn)地、口味分類，且瀏覽產(chǎn)品時(shí)會(huì)直接顯 示每斤單價(jià)，便于消費(fèi)者比價(jià)。E 寵網(wǎng)則提供狗糧顆粒大小、單斤價(jià)格區(qū)間、配方 等指標(biāo)。PetSmart 對(duì)狗糧本身的屬性進(jìn)行了更多區(qū)分，包括 canned food、dry food、 food toppers、fresh food、 frozen food、milk replacers、veter

49、inary diets 等，以及用戶 評(píng)分、線上/門店有售、營(yíng)養(yǎng)成分、顆粒大小、產(chǎn)品關(guān)鍵詞等，十分詳細(xì)。 圖 36：波奇網(wǎng)狗糧分類圖 37：E 寵網(wǎng)狗糧分類 數(shù)據(jù)來源：公開官網(wǎng)、東北證券數(shù)據(jù)來源：公開官網(wǎng)、東北證券 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后的聲明及說明19 / 24 - 飼料/行業(yè)深度報(bào)告 圖 38：E 寵網(wǎng)“每日瘋搶”鼓勵(lì)消費(fèi)作用顯著圖 39：波奇網(wǎng)產(chǎn)品直接顯示每斤單價(jià)，便于比價(jià) 數(shù)據(jù)來源：公開官網(wǎng)、東北證券數(shù)據(jù)來源：公開官網(wǎng)、東北證券 4.1.2 各平臺(tái)熱銷寵物商品（以狗糧、貓糧為例）對(duì)比 E 寵網(wǎng)熱銷狗糧定價(jià)相對(duì)較高，用戶反饋更佳。三大專業(yè)寵物平臺(tái)均與品牌合作， 廠商直銷，保證正品。熱銷產(chǎn)品特點(diǎn)

50、也相似，價(jià)位偏中高端，適用犬種專業(yè)化，追 求營(yíng)養(yǎng)和配方。而在用戶評(píng)論數(shù)上，E 寵網(wǎng)表現(xiàn)更佳。PetSmart 與國(guó)內(nèi)網(wǎng)站相比， 熱銷產(chǎn)品更多為中大型犬。 E 寵網(wǎng)熱銷的高端貓糧定價(jià)最高，且偏向全貓齡通用。波奇網(wǎng)熱銷貓糧的價(jià)格區(qū)間 相對(duì)居中，PetSmart 的熱銷貓糧均為罐裝，且為成貓專用。 表 14：三大專業(yè)寵物電商熱銷狗糧特點(diǎn) 價(jià)格區(qū)間適用犬種店鋪類型 品牌自營(yíng) 評(píng)論數(shù)關(guān)鍵賣點(diǎn) 主要為 1215 元/500g 及 3040 元/500g 波奇小型幼犬、成犬 2000 左右 營(yíng)養(yǎng)、正品 多數(shù)為 2836 元/500g 少數(shù)為 818 元/500g 配方（低敏、天然、無 谷、果蔬等）、正品 E 寵 幼犬、成犬 中大型成犬 品牌自營(yíng) 品牌自營(yíng) 1 萬2 萬