商務(wù)管理畢業(yè)論文2

1、天 津 大 學(xué)（高等教育自學(xué)考試）本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書(shū) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部 辦學(xué)點(diǎn) 專 業(yè) 商務(wù)管理 設(shè)計(jì)（論文）題目：論企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究-以海爾企業(yè)為例摘 要隨著改革開(kāi)放和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化。然而，品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國(guó)企業(yè)和全球企業(yè)不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。斯蒂芬金說(shuō)：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。蘭德公司的創(chuàng)始人華特德先生說(shuō)：工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。產(chǎn)品更多是物理性的

2、，而品牌則更多是心理性的。本文認(rèn)為，隨著市場(chǎng)各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)市場(chǎng)管理的日益規(guī)范，面對(duì)市場(chǎng)及政策的雙重壓力，企業(yè)要想獲得成功并持續(xù)發(fā)展，必須走品牌管理之路。企業(yè)為了生存與發(fā)展越來(lái)越重視企業(yè)品牌的品牌。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，是企業(yè)發(fā)展完善程度的重要標(biāo)志。品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而是一個(gè)復(fù)雜的完整的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，是區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品并獲得消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)形象的載體。品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中最重要的組成部分，它體現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)形象、競(jìng)爭(zhēng)力及服務(wù)等方面的承諾，尤其是知名品牌具有較高的信譽(yù)，在消費(fèi)者中具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，

3、品牌發(fā)展戰(zhàn)略是整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略極其重要的組成部分，因此，企業(yè)應(yīng)全面實(shí)施品牌管理，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌管理發(fā)展的目標(biāo)就是為了增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、形成品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的和不間斷創(chuàng)新的過(guò)程，企業(yè)只有堅(jiān)定、持續(xù)的投入，才能夠建立起真正過(guò)硬的品牌。關(guān)鍵詞：資產(chǎn)價(jià)值；品牌危機(jī)；品牌管理abstractwith the opening and reform and construction of socialist market economy is booming and our market demand in tremendou

4、s changes.however, competition of this brand is based on the basis of products and services, any brand of their is a strong product and service support.he is not only represents a quality and is often represented a culture and values, and the brand management, establish a well-known brand of the chi

5、nese enterprises and enterprise and the relentless pursuit of global strategic task. tephen said kim s： product is the factory produced, what brand is consumers buy the founder of the grand company.mr. walter ： factories, created a brand name products mind. the product is used more and more brands a

6、re the heart is rational.the thought that the market competition is fierce each enterprise, business management of the market, face the market and the policy of the dual pressure, the enterprise to success and sustainable development must follow the road. enterprises in order to survive and develop

7、more and more importance to corporate brands brand. bread is a necessity and competition, enterprises to improve the level of development is an important landmark. brands not only one product identification, but a complicated system of management, enterprise management ideas and values embodied, is

8、different from other company product and obtain the approval of the corporate carrier. the brand is intangible assets of the most important component, it shows the image and product quality and competitive markets and services commitments, especially a well-known brand has a high reputation, among c

9、onsumers have strong marketable. in a knowledge-based economy, brand development strategy of enterprise development strategy is the most important component, therefore, enterprises should be fully implemented brand management, improve their market competitiveness and brand management development goa

10、l is to enhance the competitiveness of enterprise market and expand our market share, a brand equity and promotion, enterprise brand of value to the long-term development strategies. keywords： capital value； brand crisis； brand management目 錄第一章 概論1.1 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的背景和意義根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，1998年美國(guó)的年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(gdp)為85107億美

11、元，位居全球第一，排名第二是日本，年gdp為37828億美元，接下來(lái)的依次是德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和意大利。而根據(jù)有關(guān)品牌價(jià)值的評(píng)估結(jié)果顯示，1999年，世界前60個(gè)最有價(jià)值的品牌中，美國(guó)占38個(gè)，英國(guó)5個(gè)，德國(guó)4個(gè)，日本3個(gè)，法國(guó)3個(gè)，意大利3個(gè)。而2004年的世界十大品牌中，美國(guó)就獨(dú)占了8個(gè)。在西方國(guó)家，品牌被人們稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最大價(jià)值甚至是暴利的投資。一些國(guó)際品牌的資產(chǎn)高達(dá)數(shù)百億美元，國(guó)際市場(chǎng)的普通規(guī)律是20的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80的市場(chǎng)，未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)將是：弱者更弱，強(qiáng)者更強(qiáng)。隨著我國(guó)改革開(kāi)放步伐的加快，目前已是名副其實(shí)的“制造大國(guó)”，制造業(yè)增加值躍居世界前列，有一百多種工業(yè)制成

12、品的產(chǎn)量成為“世界第一，其出口也保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；但驕人的業(yè)績(jī)掩飾不住“中國(guó)制造面臨的諸多大而不強(qiáng)的尷尬我國(guó)出口約8億件襯衫才能抵1架(法國(guó))空客380。從整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，幾乎所有開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，生產(chǎn)力都處于過(guò)剩狀態(tài)，都不同程度地進(jìn)入買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種情況下，企業(yè)取勝的手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而是更加注意企業(yè)品牌的樹(shù)立與營(yíng)造。發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)都非常重視品牌的建設(shè)。例如世界著名的飲料大王可口可樂(lè)公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)過(guò)：“如果公司在天災(zāi)中損失了所有有關(guān)的資產(chǎn)，公司將豪不費(fèi)力地籌集到足夠的資金來(lái)重建工廠，因?yàn)槿澜绺鞔筱y

13、行都會(huì)爭(zhēng)著來(lái)給我們貸款”?？梢?jiàn)品牌的重要程度。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)雖然也涌現(xiàn)出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)仍是品牌弱國(guó)，處在全球價(jià)值鏈的底端。鄧小平同志在1992年南巡時(shí)就指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出我們中國(guó)自己的品牌，否則就要受人欺負(fù)。黨的十六大報(bào)告提出，在全面建設(shè)小康社會(huì)的進(jìn)程中，要“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌”。要盡快采取有效措施，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的研究。注重企業(yè)和產(chǎn)品的品牌建設(shè)，將是我國(guó)所有企業(yè)必須重視的問(wèn)題，品牌將成為企業(yè)決勝市場(chǎng)的戰(zhàn)略武器。有志的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)建設(shè)意識(shí)，推進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。1.2 國(guó)內(nèi)外研究綜述有

14、營(yíng)銷學(xué)家曾經(jīng)指出，21世紀(jì)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將集中表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)?？v觀國(guó)際企業(yè)界，在國(guó)際市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的企業(yè)巨頭無(wú)論處在與消費(fèi)者直接相關(guān)的消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)行業(yè)，還是處于中間產(chǎn)品、工業(yè)品行業(yè)無(wú)不同時(shí)是品牌巨頭。正是品牌，將企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量等多方面的優(yōu)勢(shì)，全部集中到一個(gè)市場(chǎng)最為關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，在品牌上的領(lǐng)先就意味著在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)乃至國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)浪中沉浮了多年的特大型國(guó)有企業(yè)，在理解品牌的重要性上，已毫無(wú)障礙，而且，他們中的多數(shù)已經(jīng)不同程度地導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略，并在實(shí)施中摸索出了很好的經(jīng)驗(yàn)。然而，初涉品牌經(jīng)營(yíng)不久（相對(duì)國(guó)際大品牌上百年的歷史，任何一個(gè)本土品牌都只能是小弟弟）的國(guó)有

15、企業(yè)，在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，無(wú)不存在各種各樣的問(wèn)題，除了本土品牌共有的一些不良癥狀，“航空母艦”級(jí)的中字號(hào)國(guó)有特大型企業(yè)在其品牌化戰(zhàn)略中，品牌架構(gòu)上的嚴(yán)重缺陷，更是顯而易見(jiàn)。1.3 研究的方法實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一方法，采用案例分析方法，以成功或失敗的品牌管理案例來(lái)闡述本文比較合適。1.比較分析法在品牌管理方面，較為成熟的及先進(jìn)的國(guó)家要比我國(guó)實(shí)踐的早，并且成功的經(jīng)驗(yàn)更為豐富。本文通過(guò)借鑒先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行比較分析，提出了企業(yè)應(yīng)該怎樣對(duì)品牌進(jìn)行合理的管理。2.跨學(xué)科的分析方法國(guó)內(nèi)外雖然已經(jīng)有不少成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但學(xué)術(shù)界仍尚未深入、系統(tǒng)地開(kāi)展研究，因而筆者試圖結(jié)合多學(xué)科知識(shí)對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)

16、行探究，以彌補(bǔ)該領(lǐng)域的某些不足。1.4 研究的結(jié)論對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的注冊(cè)商標(biāo)為發(fā)展載體，長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)所形成的有別于其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象的生動(dòng)集中展示。對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，品牌是其技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)拓展能力、核心競(jìng)爭(zhēng)能力的集中體現(xiàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，知名品牌的多少和國(guó)家的強(qiáng)弱有著必然的聯(lián)系。一個(gè)品牌弱國(guó)，不可能是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。從更高層次上說(shuō)名牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族實(shí)力的重要表征，可以帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)騰飛。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球共有85萬(wàn)種知名品牌，其中發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家擁有90以上，處于壟斷地位，而廣大發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際知名品牌寥寥無(wú)幾。美國(guó)是世界上經(jīng)

17、濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)家，其擁有的知名品牌也是最多的。有人預(yù)言：2l世紀(jì)將是知名品牌爭(zhēng)奪天下的世紀(jì)。以知名品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來(lái)分割世界資源、拓展全球市場(chǎng)，將是國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)10。第二章 品牌戰(zhàn)略的概述2.1 品牌的概念2.1.1 品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。因此企業(yè)必須將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用

18、。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度：品牌最終必須能為企業(yè)獲取長(zhǎng)期的差別化利潤(rùn)。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低，買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略的作用開(kāi)始突顯。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍僅僅圍繞營(yíng)銷的

19、四大要素產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)從賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識(shí)到要想贏得更多的市場(chǎng)份額，獲取更高的價(jià)值，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。2.1.2 品牌戰(zhàn)略過(guò)程的分析在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已由傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想在市場(chǎng)有強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，就要對(duì)自己企業(yè)的品牌做合理的管理。品牌管理是通過(guò)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)；再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)

20、創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。至中國(guó)加入wto后，全球的品牌競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈，各大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就的品牌的競(jìng)爭(zhēng)。只有對(duì)自己的企業(yè)做合理的品牌管理，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營(yíng)銷要素結(jié)合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略，如果作為一個(gè)過(guò)程而被分解成幾個(gè)營(yíng)銷和管理階段，而這種營(yíng)銷和管理手段是企業(yè)的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰(zhàn)略將被更好的實(shí)施。作為一個(gè)完整的戰(zhàn)略過(guò)程，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該具有品牌的創(chuàng)建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護(hù)階段（見(jiàn)圖2-1）所示。品牌創(chuàng)建階段是品牌戰(zhàn)略的初始階段，它依據(jù)廠商的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)的初期環(huán)境、企業(yè)的初期資源和管理者的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)確定品牌規(guī)劃(包括品牌命名、品牌識(shí)別)、品

21、牌的定位、品牌核心價(jià)值和品牌文化，這一階段的成果將直接應(yīng)用到品牌的傳播階段。品牌的傳播階段是創(chuàng)建階段的延續(xù)，主要包括品牌的品牌延伸和傳播策略選擇兩塊內(nèi)容第一種觀點(diǎn)：品牌屬于企業(yè)品牌就像是一個(gè)企業(yè)的孩子，由企業(yè)所有成員一手培育。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院副教授、先知品牌咨詢公司合伙人斯科特戴維斯在品牌資產(chǎn)管理一書(shū)中指出，每一個(gè)管理者甚至雇員的行為舉止、活動(dòng)交際都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解。企業(yè)的每一個(gè)員工都在參與品牌的塑造和管理，都該是品牌的擁有者。在管理者和員工的精心呵護(hù)下，品牌茁壯成長(zhǎng)，幫助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)持久銷售、大量銷售以及溢價(jià)銷售。同時(shí)，管理者也有權(quán)利將長(zhǎng)大的品牌轉(zhuǎn)售給其他公司。從法

22、律上來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)品牌擁有了經(jīng)營(yíng)權(quán)、剩余索取權(quán)和處置權(quán)，也理所當(dāng)然地?fù)碛辛似放票旧?。第二種觀點(diǎn)：品牌屬于消費(fèi)者然而，僅僅認(rèn)為“品牌屬于企業(yè)”會(huì)給企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的麻煩。每年，大量的企業(yè)都會(huì)廣告、公關(guān)、促銷等方面投入大量資金來(lái)打造品牌，但往往收效甚微，一些企業(yè)的品牌并未因此而成長(zhǎng)，相反，很多企業(yè)因?yàn)槠放平ㄔO(shè)費(fèi)用過(guò)高而負(fù)債累累。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是企業(yè)自恃“品牌屬于企業(yè)”，一廂情愿地向消費(fèi)者“暗送秋波”，而消費(fèi)者卻視而不見(jiàn)，因?yàn)槠放婆c己無(wú)關(guān)。奧美廣告公司，就認(rèn)為所謂品牌就是：消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。品牌最終能被確認(rèn)是同消費(fèi)者的認(rèn)知信心密不可分的

23、，消費(fèi)者的信心往往決定了一個(gè)品牌的命運(yùn)。因?yàn)槠放茝慕⒌酵瓿杀仨毥?jīng)過(guò)生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域兩個(gè)密不可分的環(huán)節(jié)，而消費(fèi)者正好是這兩個(gè)環(huán)節(jié)的“守門神”。一個(gè)品牌設(shè)計(jì)得再好，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可也只能功敗垂成。因此，如果消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、信心是良好的堅(jiān)實(shí)的，那樣品牌就可能轉(zhuǎn)化成一種無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)其中的價(jià)值；否則，品牌就會(huì)面臨嚴(yán)重的危機(jī)。品牌屬于生產(chǎn)者，但更屬于消費(fèi)者。第三種觀點(diǎn)：品牌歸企業(yè)和消費(fèi)者共有有“品牌金手指”美譽(yù)的美國(guó)品牌咨詢顧問(wèn)非朗希斯麥奎爾指出，一個(gè)好的品牌是來(lái)自企業(yè)的想法與顧客心靈相契合的產(chǎn)物。英國(guó)品牌質(zhì)詢顧問(wèn)彼得威爾士和提姆郝里斯也提出了很有見(jiàn)地的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，營(yíng)銷者并沒(méi)有控制品牌，

24、而是為品牌提供了成長(zhǎng)的前提條件，營(yíng)銷與購(gòu)買者都在參與營(yíng)銷，品牌是共創(chuàng)的。這個(gè)更為全面的觀點(diǎn)可以從三個(gè)角度來(lái)看：（1）從法律的角度看，品牌屬于企業(yè)，企業(yè)擁有對(duì)品牌的各項(xiàng)法律權(quán)利；（2）從心里的角度看，品牌屬于消費(fèi)者，只有被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同的品牌才能為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)；（3）從管理的角度看，品牌屬于企業(yè)和消費(fèi)者共有，只有將消費(fèi)者深層次得價(jià)值需求融入到品牌規(guī)劃和傳播當(dāng)中，品牌才能基業(yè)長(zhǎng)青，也才是走向卓越12。2.1 品牌的特征和作用 “產(chǎn)品是不會(huì)說(shuō)話的；品牌賦予產(chǎn)品意義和目的”scoott davis認(rèn)為，“品牌是一種觸摸不到的但卻是一個(gè)組織擁有的至關(guān)重要的組成要素。它代表著與顧客的一種契約關(guān)系，傳遞出

25、產(chǎn)品或服務(wù)所具有的質(zhì)量和價(jià)值水平。顧客不肯能與某種產(chǎn)品或服務(wù)一直保持關(guān)系，但卻能夠與品牌保持聯(lián)系品牌是一種資產(chǎn)，除了人員以外，沒(méi)有什么資產(chǎn)比品牌更重要。2.2.1 品牌的特征 品牌的發(fā)展促使了其在企業(yè)中的作用。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，許許多多的企業(yè)家意識(shí)到：擁有品牌比擁有市場(chǎng)更重要。品牌正在成為眾多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略核心。品牌效用的發(fā)揮在于功能的強(qiáng)化。品牌具有以下四方面的特征。1.識(shí)別的特征 品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，從其產(chǎn)生的歷史可看出，品牌是讓該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品便于區(qū)別的最簡(jiǎn)捷方式，能充分代表該產(chǎn)品，正像人的姓名一樣是識(shí)別的符號(hào)。品牌識(shí)別功能要求品牌具有名稱、符號(hào)或標(biāo)記或具有能代表品牌 的元

26、素組合，品牌識(shí)別是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的基礎(chǔ)。2.信息濃縮的特征名稱本身使品牌具有相互區(qū)別的基礎(chǔ)。長(zhǎng)城和海爾是中國(guó)兩家知名的家電企業(yè)，長(zhǎng)城是中國(guó)黑色家電的領(lǐng)頭羊，海爾是中國(guó)白色家電的象征，都是品質(zhì)、服務(wù)、信息、滿意等方面的代名詞?！伴L(zhǎng)城”、“海爾”所代表的在一定意義上已不只一個(gè)產(chǎn)品本身，而傳達(dá)給消費(fèi)者的是這兩家企業(yè)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、人員素質(zhì)的組合體，涵蓋了企業(yè)由內(nèi)到外，由表及里的眾多方面。也許眾多的消費(fèi)者都未實(shí)地考察一個(gè)企業(yè)，但在生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴形成了對(duì)一個(gè)企業(yè)的完整認(rèn)識(shí)。品牌是在傳播中建立的，傳播本身是大量信息的疊加。一個(gè)越有價(jià)值的品牌，它所濃縮的信息就越多。購(gòu)買產(chǎn)品

27、安全第一。馬斯洛的需要層次論指出：人在生理滿足后最重要的需求是安全需求，產(chǎn)品的安全功能是產(chǎn)品使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提。品牌的安全功能包括兩方面的意義：一是產(chǎn)品使用上的物理安全保證；二是消費(fèi)者消費(fèi)后的信心保證，即心理安全。品牌成為消費(fèi)安全的承諾和保證，有了品牌消費(fèi)者用得更安心。3.附加價(jià)值的特征市場(chǎng)的發(fā)展一方面促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，另一方面也是促進(jìn)消費(fèi)者意識(shí)的改變。產(chǎn)品物理屬性的滿足僅是消費(fèi)滿足的一個(gè)側(cè)面，消費(fèi)者的需求和滿足變得更為多變、復(fù)雜，消費(fèi)者需要產(chǎn)品的功能性和心理性的滿足。品牌提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。奔馳轎車的價(jià)值在于它能更多地滿足消費(fèi)者心理上的需求、欲望、身份和地位。品牌的附加價(jià)值成為品

28、牌競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容。2.2.2 品牌的作用品牌的功能決定了品牌必將在市場(chǎng)中發(fā)揮極其重要的作用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的效用也從單一識(shí)別功能向多功能演進(jìn)，品牌不再只是識(shí)別產(chǎn)品的符號(hào)，它是連接消費(fèi)者和生產(chǎn)者的紐帶，是企業(yè)眾多生產(chǎn)要素、營(yíng)銷環(huán)節(jié)的有機(jī)組合。品牌化正在成為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。品牌的重要性來(lái)自于品牌對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)所發(fā)揮的作用。1、品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 、產(chǎn)品來(lái)源識(shí)別購(gòu)買什么產(chǎn)品、購(gòu)買哪家生產(chǎn)的產(chǎn)品，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是所必須考慮的問(wèn)題。、產(chǎn)品制造者責(zé)任確定產(chǎn)品打上品牌就注定了生產(chǎn)者必須承擔(dān)責(zé)任。、減小風(fēng)險(xiǎn)品牌使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)風(fēng)險(xiǎn)降低，消費(fèi)者無(wú)須花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間、金錢等去承擔(dān)對(duì)產(chǎn)品不了解而帶

29、來(lái)的潛在危險(xiǎn)。知名度越高的品牌，其風(fēng)險(xiǎn)也就越小，知名度與風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)反比。、減小搜尋成本產(chǎn)品購(gòu)買前，品牌的比較、鑒別往往是時(shí)間的累積，花費(fèi)的時(shí)間越多得出的結(jié)論越準(zhǔn)確。、與生產(chǎn)者的承諾、契約、協(xié)定購(gòu)買了產(chǎn)品，也就與生產(chǎn)者達(dá)成了契約。通常大家都認(rèn)為，產(chǎn)品從商家到消費(fèi)者手中后就是消費(fèi)者的事了，企業(yè)就完成任務(wù)了。其實(shí)不然，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品后，企業(yè)與消費(fèi)者的契約關(guān)系才剛剛開(kāi)始，由此企業(yè)開(kāi)始承擔(dān)所提供的各項(xiàng)承諾。、象征性的符號(hào) 品牌本身就是一種符號(hào)，是產(chǎn)品間相區(qū)別的象征性符號(hào)。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)符號(hào)的認(rèn)知，簡(jiǎn)捷地識(shí)別產(chǎn)品。、質(zhì)量符號(hào) 大多數(shù)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)證實(shí)了：無(wú)品牌的產(chǎn)品往往是質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品，品牌是生產(chǎn)廠家做出的

30、品質(zhì)承諾和保證。在一定意義上，品牌就是信譽(yù)。2、品牌對(duì)制造商的作用、簡(jiǎn)化識(shí)別或追蹤的方法 無(wú)論從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，還是從企業(yè)內(nèi)部管理來(lái)看，品牌化使?fàn)I銷和管理變得更為簡(jiǎn)單和快捷。在消費(fèi)者尋求識(shí)別的過(guò)程中，最簡(jiǎn)捷的方式就是品牌的傳播。、法律保護(hù)的唯一特征 品牌保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，給品牌法律的權(quán)利。、滿足消費(fèi)者的質(zhì)量水平符號(hào) 品牌忠誠(chéng)提供企業(yè)穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，同時(shí)也建立了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)的壁壘。你可以改變產(chǎn)品工藝，但不可以改變消費(fèi)者的意識(shí)。品牌提供了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。、賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法 產(chǎn)品是為消費(fèi)者服務(wù)的，企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系是以產(chǎn)品為紐帶來(lái)實(shí)現(xiàn)的。、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷中最基本的法則，如何競(jìng)爭(zhēng)卻是

31、眾多企業(yè)苦苦思索的難題。品牌競(jìng)爭(zhēng)是 更高層次的競(jìng)爭(zhēng)，是長(zhǎng)期有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，能使企業(yè)避免過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的自我毀滅。、長(zhǎng)期投資回報(bào) 品牌是一種投資，是企業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中投資的結(jié)果，品牌能給企業(yè)帶來(lái)收益。 第三章 品牌的維護(hù)與資產(chǎn)價(jià)值3.1 企業(yè)品牌的維護(hù)品牌維護(hù)是指企業(yè)在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上通過(guò)運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部的可利用資源，對(duì)品牌進(jìn)行管理，以確保其保值增值。任何一個(gè)品牌，特別是名牌，離開(kāi)有力的管理和維護(hù)就可能停滯不前，甚至?xí)芸煜萑胛C(jī)，不能做到可持續(xù)發(fā)展。3.3.1 品牌管理品牌管理伴隨著品牌的設(shè)定、成長(zhǎng)，而不斷深化和延續(xù)。只有一個(gè)好的品牌名、好的品牌設(shè)計(jì)是不夠的，這只預(yù)示開(kāi)了一個(gè)好頭，真正的品牌建立是

32、一項(xiàng)漫長(zhǎng)而又復(fù)雜的工作，品牌管理是品牌成功與否的決定因素。美國(guó)寶潔、可口可樂(lè)、柯達(dá)，德國(guó)奔馳轎車、西門子電器等國(guó)際知名品牌百年長(zhǎng)盛的秘訣并不是品牌初創(chuàng)就實(shí)現(xiàn)的，而是企業(yè)百年不問(wèn)間斷地對(duì)品牌的細(xì)心呵護(hù)，是品牌管理的結(jié)晶。品牌管理決定著品牌的健康成長(zhǎng)與基業(yè)長(zhǎng)青。3.3.2 品牌管理的必然性加入wto以來(lái)，特大型國(guó)有企業(yè)以先進(jìn)企業(yè)代表的形象，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，面臨著各種差異巨大的不同市場(chǎng)。如果在各個(gè)發(fā)育程度、競(jìng)爭(zhēng)程度、文化背景等都完全不同的市場(chǎng)環(huán)境中，僅僅以簡(jiǎn)單機(jī)械的兩種品牌戰(zhàn)略模式來(lái)應(yīng)對(duì)，將很難像采用多種靈活品牌戰(zhàn)略模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣游刃有余。其實(shí)，品牌化戰(zhàn)略模式有很多種（見(jiàn)表3-1），而我們的中字號(hào)

33、企業(yè)往往只機(jī)械而單調(diào)地運(yùn)用了綜合品牌戰(zhàn)略與獨(dú)立多品牌戰(zhàn)略。表3-1財(cái)富2007年美企500強(qiáng)前10強(qiáng)排名公司行業(yè)營(yíng)收（百萬(wàn)美元）利潤(rùn)（億美元）1沃爾瑪零售351139.011284.02?？松?美孚石油347254.039500.03通用汽車汽車207349.0-1978.04雪佛龍石油200567.017138.05康菲石油172451.015550.06通用電氣多元化168307.020829.07福特汽車汽車160126.0-12613.08花旗集團(tuán)銀行146777.021538.09美國(guó)銀行銀行17017.021133.010美國(guó)國(guó)際保險(xiǎn)113194.014048.0同時(shí)，在現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)

34、濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)較之價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)更高層次的競(jìng)爭(zhēng)，它避免了降價(jià)、折讓、贈(zèng)禮等無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)方式的廣泛長(zhǎng)期使用。以降價(jià)為主的企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，雖然從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的歷史來(lái)看，其功效不凡，廣為企業(yè)采用。然而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)殺傷的不只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有企業(yè)自身。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)節(jié)制地進(jìn)行，就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果是兩敗俱傷。價(jià)格戰(zhàn)只能是短期的、較少使用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。為尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須尋求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能使用的、能保證自身不段發(fā)展的、新的競(jìng)爭(zhēng)方式。品牌競(jìng)爭(zhēng)把品牌放在了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都要為品牌的建立服務(wù)，打造強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。3.3.3 品牌管理的內(nèi)容品牌管理通過(guò)對(duì)品牌的動(dòng)態(tài)和靜態(tài)管理，實(shí)現(xiàn)品牌的最優(yōu)組合，是塑造品牌形象。品牌管理不能停

35、留在品牌的靜態(tài)管理上，如對(duì)品牌的設(shè)計(jì)、命名等，好的品牌名稱、符號(hào)設(shè)計(jì)只是企業(yè)所做的品牌工作的第一步。品牌是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，品牌資產(chǎn)只能在品牌市場(chǎng)化過(guò)程中形成，是動(dòng)態(tài)的過(guò)程。沒(méi)有品牌的市場(chǎng)化過(guò)程，沒(méi)有品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)展，就沒(méi)有品牌形象資產(chǎn)的建立。2007年可口可樂(lè)653億美元的品牌資產(chǎn)價(jià)值不是“可口可樂(lè)”四個(gè)字符的價(jià)值，而是蘊(yùn)涵在“可口可樂(lè)”名稱之后的強(qiáng)大市場(chǎng)價(jià)值，是“可口可樂(lè)”品牌市場(chǎng)化發(fā)展的結(jié)果15。品牌的靜態(tài)管理是對(duì)品牌的命名與設(shè)立；品牌的動(dòng)態(tài)管理是對(duì)品牌形象的塑造、品牌資產(chǎn)的建構(gòu)。品牌的設(shè)立是短期的、事前的行為，它不能構(gòu)成品牌的資產(chǎn)價(jià)值，品牌的動(dòng)態(tài)管理是品牌的全過(guò)程管理，是品牌與市場(chǎng)融合

36、的過(guò)程。是品牌資產(chǎn)不斷增值的過(guò)程。品牌資產(chǎn)在品牌的市場(chǎng)演進(jìn)中不斷形成、壯大。1、品牌的靜態(tài)管理、品牌設(shè)計(jì)、命名品牌設(shè)計(jì)、命名是品牌管理的第一步，它構(gòu)成品牌的基本要素。品牌要素包括品牌名稱、標(biāo)志、符號(hào)、品牌造型等。為了使品牌便于識(shí)別口頭傳播，幾乎所有的品牌都包含了文字部分和符號(hào)部分。品牌的文字部分就是品牌的名稱，在品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上，品牌名稱還要代表商品的某些特點(diǎn)，能夠提高商品的信息。如“松下”，它的日文意思是“曲盡其妙”、“華聲四起”。品牌名稱作為商標(biāo)的一個(gè)極其重要的組成部分，不但具有視覺(jué)上的傳達(dá)性，而且具有聽(tīng)覺(jué)上的傳達(dá)性。品牌的創(chuàng)立是從命名開(kāi)始的?！翱煽诳蓸?lè)”堪稱翻譯最完美的品牌，不但讓人一目

37、了然，感覺(jué)到產(chǎn)品的專類（飲料），更讓人在清涼爽口的感覺(jué)下用心體會(huì)“快樂(lè)”6?？煽诳蓸?lè)是一種精神感覺(jué)，把品牌名稱上升到了情感交融的層次。好名稱能為企業(yè)創(chuàng)造無(wú)窮的財(cái)富。美國(guó)杜克大學(xué)的著名品牌專家凱文凱勒教授認(rèn)為品牌命名要遵循五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：可記憶性原則、有意義性原則、可轉(zhuǎn)換性原則、可適應(yīng)性原則和可保護(hù)性原則。品牌的設(shè)計(jì)、命名既是一種科學(xué)，又是一門藝術(shù)，它融合了美學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、文化、宗教、道德倫理等內(nèi)容，有充分展示了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況。品牌命名除了應(yīng)起到識(shí)別商品的基本功能外，還應(yīng)該從命名本身體現(xiàn)商品特點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)有益的聯(lián)想，能在品牌的名稱中表達(dá)企業(yè)的形象。、商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)是已獲得專用權(quán)、受法律保

38、護(hù)的品牌。注冊(cè)商標(biāo)使品牌獲得法律上的保證。品牌作為企業(yè)標(biāo)志產(chǎn)品、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)的手段，首先要具有自我保護(hù)性。商標(biāo)注冊(cè)為品牌樹(shù)立起了保護(hù)的屏障，成為品牌組成的法律要素。另外，通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)，企業(yè)也可確立品牌名稱及符號(hào)是否具有法律獨(dú)占性。因?yàn)閲?guó)際上對(duì)商標(biāo)認(rèn)定的兩個(gè)原則是“注冊(cè)在先”和“使用在先”。沒(méi)有法律的保護(hù)，品牌可能受到多方侵害。我國(guó)許多企業(yè)的產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己使用的商標(biāo)不能用，因?yàn)橐驯粍e班的企業(yè)注冊(cè)。還有的企業(yè)不注重品牌保護(hù)，未進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦打入市場(chǎng)、樹(shù)立品牌知名度后，發(fā)現(xiàn)自己用無(wú)數(shù)心血、資金建立的品牌已被其他企業(yè)注冊(cè)，自己的商標(biāo)成為侵權(quán)商標(biāo)。2、品牌的動(dòng)態(tài)管理品牌的動(dòng)態(tài)管

39、理是品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的管理，是品牌資產(chǎn)建構(gòu)的管理。品牌設(shè)立后，伴隨著品牌進(jìn)入市場(chǎng)，就開(kāi)始了品牌的萬(wàn)里長(zhǎng)征。品牌的動(dòng)態(tài)管理保持了品牌的運(yùn)動(dòng)軌跡，有在運(yùn)動(dòng)中不斷修正品牌，建立品牌資產(chǎn)。品牌運(yùn)營(yíng)管理是品牌管理中最重要的管理，也是最困難的管理。它要求企業(yè)清醒地意識(shí)到品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)下的不穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性，要制定完善的品牌策略，必須具有超前的品牌發(fā)展思想和戰(zhàn)略。品牌的建立和發(fā)展忌急功近利，品牌所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果也不是即時(shí)實(shí)現(xiàn)的。為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，保持品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須對(duì)原有品牌在定位，對(duì)品牌策略進(jìn)行修正，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需求。品牌定位的修正能及時(shí)調(diào)整企業(yè)的品牌策略，獲得新的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 3.2 品牌資產(chǎn)的概念

40、品牌資產(chǎn)是指基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)，而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定。它主要是由企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理在消費(fèi)者心智上產(chǎn)生的品牌知識(shí)與品牌形象所致。也就是說(shuō)品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)一個(gè)品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，其本質(zhì)就是具有積極的基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)所致。自從上世紀(jì)d.aaker提出品牌資產(chǎn)概念以來(lái)相關(guān)研究一直受到重視，k.l.keller提出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念則將品牌研究引向深入，特別是從消費(fèi)者心智角度研究這一問(wèn)題已成為品牌管理的理論基礎(chǔ)。雖然這一理論有一定的局限性，但從心理學(xué)角度探討使我們能夠更加深入地認(rèn)識(shí)品牌內(nèi)核的構(gòu)成3。從營(yíng)銷學(xué)角度

41、講，品牌資產(chǎn)是指相對(duì)于一個(gè)無(wú)品牌名的相同產(chǎn)品和與一個(gè)有品牌名的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷效用或產(chǎn)出的增量。而產(chǎn)生這一增量的理論有不同的觀點(diǎn)，其中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的觀點(diǎn)認(rèn)為有品牌名的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效用是由于消費(fèi)者頭腦中有關(guān)品牌的知識(shí)與品牌形象發(fā)生了變化。那么怎樣有效地促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值或使消費(fèi)者頭腦中有關(guān)品牌的知識(shí)與品牌形象朝向經(jīng)營(yíng)者所期望的方向發(fā)展，這就是品牌管理的重要任務(wù)。在大眾化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特別是在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品都差不多，消費(fèi)者看誰(shuí)知名度高就買誰(shuí)的，而在小眾（分眾）化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)品牌管理所追求的是品牌忠誠(chéng)度，只有將某個(gè)特定的消費(fèi)

42、群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，體驗(yàn)到正是這個(gè)品牌代表了我，營(yíng)銷才能取得成功。本文則從基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)構(gòu)成角度，提出相應(yīng)的管理策略。1、品牌定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)品牌資產(chǎn)增值必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）。因此要靜下心來(lái)認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹(shù)立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。目前中國(guó)企業(yè)在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，從市場(chǎng)上

43、的情況來(lái)看就很難說(shuō)清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，企業(yè)基本上都沒(méi)有目標(biāo)客戶群的概念，都沒(méi)有品牌定位的概念，產(chǎn)品也是大同小異。品牌資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在哪里？品牌管理目標(biāo)又是什么？如何讓消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是某產(chǎn)品的品牌。要做到這一點(diǎn)就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶中，令他們揮之不去，將來(lái)一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠未來(lái)市場(chǎng)上有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業(yè)的廣告一停，銷量就會(huì)下滑，成為只有知名度、沒(méi)有忠誠(chéng)度的空殼化品牌，其品牌資產(chǎn)或品牌影響力是有限的。品牌定位策略實(shí)施中還要樹(shù)立對(duì)不同的小眾消費(fèi)群體區(qū)別對(duì)待的理念。對(duì)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待是市場(chǎng)

44、經(jīng)濟(jì)的基本原則之一，不理解這一點(diǎn)，就根本不理解什么叫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。就像千萬(wàn)元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒(méi)有人站出來(lái)說(shuō)不合理？我們應(yīng)當(dāng)相信消費(fèi)者有能力去判斷、選擇，即使上當(dāng)受騙，那也是必要的成熟過(guò)程。2、品牌形象必須具有鮮明的個(gè)性品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知。企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費(fèi)者心目中正面的品牌形象，以達(dá)到增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的目的。品牌形象的心智模型主要作用為獲取和解釋信息，過(guò)濾和組織信息以及預(yù)測(cè)結(jié)果。是依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或想象是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。 人們對(duì)品牌形象認(rèn)識(shí)從影響品牌形象的各種因素上開(kāi)始

45、，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)，并通過(guò)體驗(yàn)逐步深入的。品牌形象主要有以下三種類型：、功能形象（functional）:實(shí)用性需求，外在的需求。、象征形象（symbolic）:個(gè)人與期望的群體，角色和自我形象的聯(lián)系；將象征意義傳遞給個(gè)人或他人。個(gè)人的消費(fèi)行為能通過(guò)產(chǎn)品象征的消費(fèi)來(lái)加強(qiáng)自我概念。、體驗(yàn)形象（experiential）:內(nèi)在的需求，主要?jiǎng)訖C(jī)是從消費(fèi)產(chǎn)品中體會(huì)的快樂(lè)品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象具有獨(dú)特個(gè)性。品牌就是告訴消費(fèi)者用了該品牌等于什么，能強(qiáng)化消費(fèi)者的什么意識(shí)，能代表什么品位、什么愛(ài)好、什么檔次、什么身份。我們說(shuō)品牌是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以內(nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，

46、而不是做表面文章。最新的研究認(rèn)為成功品牌形象必須要具有鮮明的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)品牌個(gè)性塑造就是造就品牌忠誠(chéng)，也能使品牌延伸策略成功機(jī)會(huì)增大。因此品牌個(gè)性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。3、品牌資產(chǎn)必須具有明顯的溢價(jià)能力當(dāng)一個(gè)品牌具有鮮明的個(gè)性之后，就容易給目標(biāo)客戶留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛(ài)，成為他們的首選，這時(shí)候品牌資產(chǎn)溢價(jià)能力開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。品牌溢價(jià)體現(xiàn)在三個(gè)方面：用戶溢價(jià)、供應(yīng)商溢價(jià)、員工溢價(jià)。一個(gè)沒(méi)有溢價(jià)能力的品牌算不上是真正的品牌，因?yàn)闆](méi)有內(nèi)

47、涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成品牌忠誠(chéng)。用戶溢價(jià)能力是指用戶的價(jià)格敏感度降低，為了買一個(gè)名牌產(chǎn)品，用戶愿意付出更高的價(jià)格。如一款運(yùn)動(dòng)服，有兩個(gè)版本，一種帶有阿迪達(dá)斯的品牌標(biāo)識(shí)，另外一種什么標(biāo)識(shí)也沒(méi)有。除了商標(biāo)之外，產(chǎn)品是一模一樣的，但是價(jià)格分別是60美元和40美元。銷售人員講，其實(shí)這兩款產(chǎn)品是同一個(gè)廠家生產(chǎn)的，產(chǎn)品本身沒(méi)有任何區(qū)別，如果你重實(shí)惠，就買這套沒(méi)有標(biāo)識(shí)的，如果你重品牌，就買這套名牌，看你的需要是什么。從這個(gè)案例不難看出，名牌運(yùn)動(dòng)裝具有相當(dāng)?shù)钠放埔鐑r(jià)能力。供應(yīng)商溢價(jià)能力是指包括原材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商溢價(jià)。如多年前國(guó)內(nèi)有一家集市場(chǎng)、研發(fā)、制造

48、為一體的供應(yīng)商，面向全球市場(chǎng)提供電子測(cè)量?jī)x器產(chǎn)品。此時(shí)國(guó)外一家著名企業(yè)為了降低成本，找到這家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，他們提供原材料，為其加工生產(chǎn)半成品。由于這是一家世界知名的大企業(yè)，供應(yīng)商就非?？粗剡@種合作，即使少掙錢也愿意干，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，有非常重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，尤其是為以產(chǎn)品質(zhì)量聞名于世的企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)可以提升自己的品牌形象，為將來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。結(jié)果是有品牌影響力的知名企業(yè)從供應(yīng)商那里得到了物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)（可能比其他企業(yè)低10%左右），而供應(yīng)商得到了名譽(yù)和長(zhǎng)期回報(bào)，從此這些供應(yīng)商就可以向其他下游企業(yè)說(shuō)，我是某某認(rèn)證過(guò)的合格供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量能達(dá)到最嚴(yán)格的要求和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，可以令其他用戶放心。

49、對(duì)于知名品牌來(lái)講，這就是品牌的供應(yīng)商溢價(jià)能力。員工溢價(jià)能力是指對(duì)于知名企業(yè)來(lái)說(shuō)在員工方面付出的成本比其他企業(yè)會(huì)低很多。一個(gè)沒(méi)有溢價(jià)能力的品牌算不上是真正的品牌，因?yàn)闆](méi)有內(nèi)涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成忠誠(chéng)的目標(biāo)用戶群體。消費(fèi)者為什么愿意支付品牌溢價(jià)？因?yàn)槠放埔馕吨抛u(yù)，是一種承諾和保障，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最寶貴的財(cái)富就是品牌形象。而消費(fèi)者為什么愿意花更多的錢去買品牌產(chǎn)品？為什么愿意支付品牌溢價(jià)？原因之一就是為此。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，品牌企業(yè)與一般企業(yè)的差別就體現(xiàn)出來(lái)了?？匆粋€(gè)企業(yè)是否有信譽(yù)就看他如何處理自己的失誤，如何賠償客戶的損失。整合營(yíng)銷傳播專家d.舒爾茨說(shuō)

50、：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化和有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以上述三個(gè)策略還要與傳播策略有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能發(fā)揮更大的效益。對(duì)以上這些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)應(yīng)引起企業(yè)家或經(jīng)營(yíng)者的高度重視，否則品牌建設(shè)又是一句空話。 3.3 品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成分析認(rèn)知品牌資產(chǎn)價(jià)值目前主要有兩個(gè)觀點(diǎn)：一是從市場(chǎng)營(yíng)銷角度認(rèn)知品牌價(jià)值，即稱品牌價(jià)值(brand value)，它主要包括由支撐品牌不同屬性組合而構(gòu)成，它的變化將直接增加或減少了公司的貨幣價(jià)值。因此，對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估主要是對(duì)市場(chǎng)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的確定。另一是從消費(fèi)者心理學(xué)角度認(rèn)知品牌價(jià)值。即稱品牌資產(chǎn)價(jià)值（brand equity），它是反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)

51、某一品牌的偏愛(ài)（performance）、態(tài)度和忠誠(chéng)程度，特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無(wú)形評(píng)估。所以品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營(yíng)者不斷地去維系，才能贏得消費(fèi)者的心，以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)。上述兩種觀點(diǎn)我們不難看出，一個(gè)成功的品牌除了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求外，更需要不斷地滿足他們對(duì)產(chǎn)品某種心理需求（情感）的附加價(jià)值，只有這樣才能形成品牌忠誠(chéng)17。這正是產(chǎn)品與品牌之間最大的差異點(diǎn)，也是不同產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在?，F(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)研究表明：消費(fèi)者只愿為自己心中品牌付出更多，也只有品牌能給予消費(fèi)者更多更高

52、的價(jià)值。這種不斷地去維系或循環(huán)促進(jìn)才使得品牌能為消費(fèi)者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺(jué)，品牌資產(chǎn)價(jià)值才會(huì)在不斷演進(jìn)中增值。美國(guó)著名品牌研究專家凱勒 (kevin l keller ) 提出的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念主要是從消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)，而非從財(cái)務(wù)方面去衡量的價(jià)值。根據(jù)他的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)部分：品牌知曉和品牌形象。前者指人們對(duì)品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶和品牌識(shí)別兩個(gè)方面；后者指人們?cè)谄放票淼睦嫠趤?lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買決策。從消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，成功品牌大部分資產(chǎn)應(yīng)是品牌資產(chǎn)價(jià)值，因?yàn)槌晒ζ放撇粌H代表企業(yè)（產(chǎn)品）的過(guò)去、現(xiàn)在，更代表未來(lái)。它是

53、很難用計(jì)算的方法來(lái)確定其價(jià)值的大小。也正是品牌代表著未來(lái)，才使得品牌價(jià)值難以估算。消費(fèi)者購(gòu)買的是企業(yè)產(chǎn)品，擁有的是企業(yè)的品牌，滿足的是他們心理上的情感需求。因此從消費(fèi)者心理學(xué)角度研究品牌價(jià)值才更具有現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。第四章 我國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，從總體上看，我國(guó)品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：海爾、茅臺(tái)等。但由于體制與機(jī)制等因素的制約，我國(guó)企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識(shí)和體系。4.1 國(guó)內(nèi)企業(yè)目前的狀況目前，我國(guó)的許多企業(yè)面臨著許多問(wèn)題。比如社會(huì)負(fù)擔(dān)過(guò)重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營(yíng)不善

54、、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等。其根據(jù)原因歸因于企業(yè)的體制和機(jī)制不適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開(kāi)、產(chǎn)權(quán)分明。對(duì)于企業(yè)自身而言，管理思想陳舊，經(jīng)營(yíng)觀念落后也是許多國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)滑坡的癥結(jié)。另外，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問(wèn)題也很突出。在一次對(duì)158名國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識(shí)調(diào)查中顯示，競(jìng)有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國(guó)企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以，通過(guò)變革企業(yè)的“想法”，就是企業(yè)的心，使人的理念共識(shí)化；變革企業(yè)的“做法”，就是企業(yè)的手，使事的活動(dòng)環(huán)境化；變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組

55、織和經(jīng)營(yíng)，并把舊的體制、觀念、做法等革新，而非從表面無(wú)關(guān)痛癢的改動(dòng)；最終使企業(yè)顯著地提高管理水平，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售以及提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。我國(guó)大城市消費(fèi)者已在很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、肯德基中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好的品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。目前，商

56、業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？4.2 對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識(shí)階段。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開(kāi)開(kāi)牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛(ài)建衣料等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代 經(jīng)營(yíng)之路

57、，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品，但是許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品，這不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實(shí)施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。很多時(shí)候是自己看著別個(gè)搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短