第5章 產(chǎn)業(yè)組織：醫(yī)藥企業(yè)市場行為

1、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 張文龍 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 第第5 5章章 產(chǎn)業(yè)組織：醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)業(yè)組織：醫(yī)藥企業(yè)市場行為市場行為 (market conduct)(market conduct) 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 5.1 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為 5.2 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 市場行為的概念市場行為的概念(market conduct)(market conduct) u企業(yè)的市場行為是指企業(yè)為企業(yè)的市場行為是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而根而根 據(jù)內(nèi)外部環(huán)境及其變化

2、所采取的據(jù)內(nèi)外部環(huán)境及其變化所采取的戰(zhàn)略決策行動戰(zhàn)略決策行動。 u企業(yè)行為是聯(lián)結(jié)市場結(jié)構(gòu)和行業(yè)績效的中間環(huán)節(jié)企業(yè)行為是聯(lián)結(jié)市場結(jié)構(gòu)和行業(yè)績效的中間環(huán)節(jié) u市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)的市場行為企業(yè)的市場行為 市場績效市場績效 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 1 以控制和影響價以控制和影響價 格為基本特征的格為基本特征的 定價行為定價行為，包括，包括 阻止進(jìn)入定價行阻止進(jìn)入定價行 為、驅(qū)逐對手定為、驅(qū)逐對手定 價行為、價格歧價行為、價格歧 視行為等；視行為等； 3 以產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企以產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企 業(yè)規(guī)模變動為基業(yè)規(guī)模變動為基 本特征的企業(yè)本特征的企業(yè)組組

3、織調(diào)整行為織調(diào)整行為，如，如 企業(yè)兼并行為、企業(yè)兼并行為、 一體化行為、多一體化行為、多 元化行為、跨國元化行為、跨國 經(jīng)營行為等經(jīng)營行為等。 2 以研究與開發(fā)、以研究與開發(fā)、 形成產(chǎn)品差異、形成產(chǎn)品差異、 促銷為基本內(nèi)容促銷為基本內(nèi)容 的的非價格行為非價格行為， 如技術(shù)開發(fā)行為如技術(shù)開發(fā)行為 、廣告宣傳行為、廣告宣傳行為 等；等； 企業(yè)市場行為的內(nèi)容企業(yè)市場行為的內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 1.最大利潤定價法最大利潤定價法: mr=mc原則原則;p=ar 2.成本加價定價方法：成本加價定價方法： 公式：公式： p=c+r; p-價格、價格、c-平均成本、平均成本、r-單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤

4、；單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤； 3.收支平衡定價法收支平衡定價法: 總銷售收入等于總成本總銷售收入等于總成本; 計算公式為：計算公式為：p = fq + v 或：或：pq-c（q）=0； 又稱又稱“拉姆齊定價拉姆齊定價”(ramsey pricing ) 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 一一 企業(yè)定價方法企業(yè)定價方法 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 4.投資報酬額定價法投資報酬額定價法(投資回報率定價投資回報率定價,公正報酬率定價公正報酬率定價): 在收支平衡基礎(chǔ)上在收支平衡基礎(chǔ)上,加上預(yù)期的投資報酬額加上預(yù)期的投資報酬額,再計算出再計算出 具體的價格具體的價格; 年投資報酬額年投資報酬

5、額=總投資額總投資額/投資回收期投資回收期 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=(總成本總成本+投資報酬額投資報酬額)/預(yù)計銷售量預(yù)計銷售量 5.通行價格定價法通行價格定價法 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 一一 企業(yè)定價方法企業(yè)定價方法 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 進(jìn)入阻止定價也稱進(jìn)入阻止定價也稱限限 制性定價制性定價，是指寡頭壟斷產(chǎn)，是指寡頭壟斷產(chǎn) 業(yè)內(nèi)企業(yè)采取適度降低產(chǎn)品業(yè)內(nèi)企業(yè)采取適度降低產(chǎn)品 價格，以價格，以阻止新企業(yè)的進(jìn)入阻止新企業(yè)的進(jìn)入 而而又可使其獲得壟斷利潤又可使其獲得壟斷利潤的的 定價行為定價行為 三個假三個假 設(shè)

6、條件設(shè)條件 實質(zhì)實質(zhì) 直接直接 目的目的 阻止新競爭對阻止新競爭對 手的加入手的加入 犧牲部分短期利潤而追犧牲部分短期利潤而追 求長期利潤的最大化求長期利潤的最大化 u原有企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)都謀求長期利潤最大化原有企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)都謀求長期利潤最大化 u原有企業(yè)認(rèn)為，進(jìn)入企業(yè)會認(rèn)定進(jìn)入后原有企業(yè)會原有企業(yè)認(rèn)為，進(jìn)入企業(yè)會認(rèn)定進(jìn)入后原有企業(yè)會 維持其產(chǎn)量，價格會因新企業(yè)增加的產(chǎn)量而下降維持其產(chǎn)量，價格會因新企業(yè)增加的產(chǎn)量而下降 u原有企業(yè)很容易通過串通來制定進(jìn)入阻止價格原有企業(yè)很容易通過串通來制定進(jìn)入阻止價格 二二 進(jìn)入阻止定價行為進(jìn)入阻止定價行為(entry limit pricing) 概

7、念概念 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) p p p q1 q q2 產(chǎn)業(yè)需求產(chǎn)業(yè)需求 ac 剩余需求剩余需求 limiting pricing 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 二二 進(jìn)入阻止定價行為進(jìn)入阻止定價行為(entry limit pricing) 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 市場進(jìn)入壁壘市場進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘高，進(jìn)入壁壘高， 進(jìn)入阻止定價可以進(jìn)入阻止定價可以 高些；反之，進(jìn)入高些；反之，進(jìn)入 壁壘低，進(jìn)入阻止壁壘低，進(jìn)入阻止 定價則必須低些。定價則必須低些。 否則，難以達(dá)到阻否則，難以達(dá)到阻 止新企業(yè)進(jìn)入的預(yù)止新企業(yè)

8、進(jìn)入的預(yù) 期目的期目的 進(jìn)入阻止價格進(jìn)入阻止價格 的兩個影響因素的兩個影響因素 經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模 當(dāng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模是主要當(dāng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模是主要 的進(jìn)入壁壘時，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的進(jìn)入壁壘時，產(chǎn)業(yè)內(nèi) 原有企業(yè)的定價水平的原有企業(yè)的定價水平的 原則是：使非經(jīng)濟(jì)規(guī)模原則是：使非經(jīng)濟(jì)規(guī)模 條件下生產(chǎn)的新企業(yè)無條件下生產(chǎn)的新企業(yè)無 利可圖，迫使它們退出利可圖，迫使它們退出 市場；適當(dāng)增加產(chǎn)量，市場；適當(dāng)增加產(chǎn)量， 減少新企業(yè)可能獲得的減少新企業(yè)可能獲得的 市場份額，迫使它們成市場份額，迫使它們成 本上升，從而不得不退本上升，從而不得不退 出市場出市場 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)

9、容 三三 殺傷性定價（殺傷性定價（predatory pricingpredatory pricing） u 也稱也稱掠奪性定價掠奪性定價，也稱，也稱驅(qū)逐競爭對手定價行為驅(qū)逐競爭對手定價行為。是指一企業(yè)以。是指一企業(yè)以低低 于自己生產(chǎn)成本的價格于自己生產(chǎn)成本的價格，力圖將其競爭對手?jǐn)D垮，以壟斷市場的，力圖將其競爭對手?jǐn)D垮，以壟斷市場的 行為。行為。 u 這種定價并不是經(jīng)常發(fā)生的，大企業(yè)對小企業(yè)通常是兼并而不是這種定價并不是經(jīng)常發(fā)生的，大企業(yè)對小企業(yè)通常是兼并而不是 驅(qū)逐出產(chǎn)業(yè)，因為兼并既能避免短期降低價格的損失，又能達(dá)到驅(qū)逐出產(chǎn)業(yè)，因為兼并既能避免短期降低價格的損失，又能達(dá)到 消滅競爭者的目的

10、。消滅競爭者的目的。 u 兩種情況下會出現(xiàn)驅(qū)逐競爭對手的定價行為：兩種情況下會出現(xiàn)驅(qū)逐競爭對手的定價行為： （1 1）是兼并成本過高；）是兼并成本過高； （2 2）在談判過程中，實行降價活動以）在談判過程中，實行降價活動以 提高討價還價的條件。提高討價還價的條件。 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 掠奪性定價掠奪性定價 假定某產(chǎn)業(yè)只有兩家企業(yè)：一家為老企業(yè)，是掠奪方；另一家為該產(chǎn)業(yè)的假定某產(chǎn)業(yè)只有兩家企業(yè)：一家為老企業(yè)，是掠奪方；另一家為該產(chǎn)業(yè)的 新企業(yè)，兩家企業(yè)的成本函數(shù)完全相同。新企業(yè)，兩家企業(yè)的成本函數(shù)完全相同。 qq2q1q3 = q2- q1 產(chǎn)業(yè)需求產(chǎn)業(yè)需求 ac mc p p老 老

11、p新 新 p掠掠 a b o 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 為了逼新企業(yè)退出為了逼新企業(yè)退出,老企業(yè)將老企業(yè)將 價格壓低至價格壓低至p掠掠,此時市場需求為此時市場需求為 q2。 而新企業(yè)生產(chǎn)而新企業(yè)生產(chǎn)q1(新企業(yè)的新企業(yè)的 mc= p掠掠),則新企業(yè)的損失為則新企業(yè)的損失為a。 為維持為維持p掠這個價格水平掠這個價格水平,老企老企 業(yè)必須生產(chǎn)業(yè)必須生產(chǎn)q3 = q2- q1,以將總以將總 產(chǎn)出維持在產(chǎn)出維持在q2.因此因此,老企業(yè)的損老企業(yè)的損 失為失為a+b。 結(jié)果結(jié)果,老企業(yè)比新企業(yè)多損失老企業(yè)比新企業(yè)多損失b。 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 掠奪性定價與限止定價的比

12、較掠奪性定價與限止定價的比較 掠奪性定價中，老企業(yè)虧損，價格下降是暫時性的價格下降。掠奪性定價中，老企業(yè)虧損，價格下降是暫時性的價格下降。 驅(qū)逐競爭對手后，發(fā)起企業(yè)往往會再度把價格提升到可獲得經(jīng)驅(qū)逐競爭對手后，發(fā)起企業(yè)往往會再度把價格提升到可獲得經(jīng) 濟(jì)利潤的水平上。濟(jì)利潤的水平上。 掠奪性定價并不直接針對那些尚未進(jìn)入市場的企業(yè)，而主要掠奪性定價并不直接針對那些尚未進(jìn)入市場的企業(yè)，而主要 是為了驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手，并對潛在進(jìn)入者產(chǎn)生恫嚇是為了驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手，并對潛在進(jìn)入者產(chǎn)生恫嚇 效應(yīng)。效應(yīng)。 掠奪性定價中的價格降低并非來自于效率的提高和成本的節(jié)掠奪性定價中的價格降低并非來自于效

13、率的提高和成本的節(jié) 約，而僅是一種策略性行為。約，而僅是一種策略性行為。 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 掠奪性定價策略成功的條件掠奪性定價策略成功的條件 如果兩個企業(yè)是對稱的，即它們具有完全相同的成本曲線，如果兩個企業(yè)是對稱的，即它們具有完全相同的成本曲線， 則其中實施掠奪性定價的一方將比對手付出更大的代價。則其中實施掠奪性定價的一方將比對手付出更大的代價。 對手企業(yè)實施反威脅策略，掠奪性定價策略失效。對手企業(yè)實施反威脅策略，掠奪性定價策略失效。 針對掠奪性企業(yè)的降價，競爭對手可通過事前簽訂長期合針對掠奪性企業(yè)的降價，競爭對手可通過事前簽訂長期

14、合 約，穩(wěn)定客戶和價格，以及在掠奪期內(nèi)采取適當(dāng)轉(zhuǎn)產(chǎn)或減約，穩(wěn)定客戶和價格，以及在掠奪期內(nèi)采取適當(dāng)轉(zhuǎn)產(chǎn)或減 產(chǎn)的策略，都可以降低掠奪方成功的可能性。產(chǎn)的策略，都可以降低掠奪方成功的可能性。 如果市場具有較強(qiáng)的可競爭性，企業(yè)退出市場無需太大成如果市場具有較強(qiáng)的可競爭性，企業(yè)退出市場無需太大成 本，新企業(yè)可以實施本，新企業(yè)可以實施“打了就跑打了就跑”（hit and run）的策略，）的策略， 多次進(jìn)出市場。多次進(jìn)出市場。 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 掠奪性定價策略成功的條件掠奪性定價策略成功的條件 因此，掠奪性定價的成功，依賴于掠奪方企業(yè)必須具有

15、比競因此，掠奪性定價的成功，依賴于掠奪方企業(yè)必須具有比競 爭對手更明顯的競爭優(yōu)勢（規(guī)模優(yōu)勢，成本優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢，爭對手更明顯的競爭優(yōu)勢（規(guī)模優(yōu)勢，成本優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢， 品牌優(yōu)勢等）。品牌優(yōu)勢等）。 弗登博格和蒂諾爾（弗登博格和蒂諾爾（1985）的研究：資本實力能使規(guī)模較大的）的研究：資本實力能使規(guī)模較大的 廠商承受更長期的虧損。廠商承受更長期的虧損。 威廉姆森、澤爾騰、克芮普斯、米格羅姆和羅伯茨等提出了企威廉姆森、澤爾騰、克芮普斯、米格羅姆和羅伯茨等提出了企 業(yè)間信念的差異對掠奪性定價行為具有重要影響。業(yè)間信念的差異對掠奪性定價行為具有重要影響。 低成本企業(yè)。低成本企業(yè)。 高成本企業(yè)。高成本企

16、業(yè)。 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 掠奪性定價掠奪性定價是經(jīng)常提到的非法取得壟斷地位的手段之一。是經(jīng)常提到的非法取得壟斷地位的手段之一。 1 1、在著名的洛克菲勒石油公司壟斷一案（、在著名的洛克菲勒石油公司壟斷一案（19111911）中，美國最）中，美國最 高法庭認(rèn)為在高法庭認(rèn)為在1919世紀(jì)的最后二十幾年里，該石油公司首以殺世紀(jì)的最后二十幾年里，該石油公司首以殺 傷性定價方法先后使得近傷性定價方法先后使得近120120個小石油公司瀕臨破產(chǎn)，然后將個小石油公司瀕臨破產(chǎn)，然后將 其收買，從而控制了當(dāng)時采油和煉油市場的其收買，從而控制了當(dāng)時采油和煉

17、油市場的9090。洛克菲勒。洛克菲勒 石油公司被判為壟斷罪，并在法庭的命令下分割為石油公司被判為壟斷罪，并在法庭的命令下分割為3434個小公個小公 司。司。 2 2、19701970年，美國家用電器生產(chǎn)廠家指控日本年，美國家用電器生產(chǎn)廠家指控日本7 7家公司聯(lián)合家公司聯(lián)合 起來，以起來，以“低于成本低于成本”的價格向美國傾銷其產(chǎn)品，以期摧毀的價格向美國傾銷其產(chǎn)品，以期摧毀 美國整個家電行業(yè)據(jù)稱，這幾家日本公司美國整個家電行業(yè)據(jù)稱，這幾家日本公司( (在日本政府的協(xié)在日本政府的協(xié) 助下助下) )在日本市場內(nèi)抬高價格，其高額利潤被用來在日本市場內(nèi)抬高價格，其高額利潤被用來“補貼補貼”它它 們在美國

18、市場上的虧損。此案在們在美國市場上的虧損。此案在19861986年被美國最高法庭拒判。年被美國最高法庭拒判。 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 企業(yè)還可以采用其他企業(yè)還可以采用其他“非正當(dāng)?shù)母偁幨侄畏钦?dāng)?shù)母偁幨侄巍眮韷艛嘁粋€行業(yè)。來壟斷一個行業(yè)。 3 3、19451945年，美國政府指控阿洛卡年，美國政府指控阿洛卡(aloca(aloca) )公司通過一系列手公司通過一系列手 段企圖壟斷制鋁行業(yè)，其中之一是所謂段企圖壟斷制鋁行業(yè)，其中之一是所謂“價格擠壓價格擠壓”方法。方法。 阿洛卡是生產(chǎn)鋁錠的主要廠家，除為其他生產(chǎn)鋁板的公司提阿洛卡是生產(chǎn)鋁錠的

19、主要廠家，除為其他生產(chǎn)鋁板的公司提 供原料之外，它自己同時也生產(chǎn)鋁板。為了擴(kuò)大它在制鋁行供原料之外，它自己同時也生產(chǎn)鋁板。為了擴(kuò)大它在制鋁行 業(yè)的地位，阿洛卡大幅度提高了其鋁錠的價格，使得其他鋁業(yè)的地位，阿洛卡大幅度提高了其鋁錠的價格，使得其他鋁 板生產(chǎn)者的成本上漲，無法與之競爭。這種板生產(chǎn)者的成本上漲，無法與之競爭。這種“價格擠壓價格擠壓”的的 做法被法庭判為非法。做法被法庭判為非法。 4 4、據(jù)報道，、據(jù)報道，19981998年年1010月月2020日，南京電信尋呼臺采取大搖獎、日，南京電信尋呼臺采取大搖獎、 大贈送的方式，僅大贈送的方式，僅2424日一天即贈送尋呼機(jī)日一天即贈送尋呼機(jī)2

20、2萬臺，其目的是消萬臺，其目的是消 滅競爭對手即新進(jìn)入者聯(lián)通公司，屬于降價傾銷方式。滅競爭對手即新進(jìn)入者聯(lián)通公司，屬于降價傾銷方式。 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 在完全壟斷或寡頭壟斷市場，壟斷廠商可以決定其產(chǎn)量和 價格，因而為獲得最大可能的壟斷利潤，可以通過差別價差別價 格格來增加其總收益。 所謂價格歧視，是指壟斷者在同一時間內(nèi)對同一成本的產(chǎn)所謂價格歧視，是指壟斷者在同一時間內(nèi)對同一成本的產(chǎn) 品向不同的購買者收取不同的價格。品向不同的購買者收取不同的價格。 這種取價的方法不可能出現(xiàn)于完全競爭的市場，因為完全 競爭市場的個別廠商的行為不能影響價

21、格，而壟斷者卻可 以做到。 四、價格歧視四、價格歧視( price discrimination) 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 價格歧視重要條件價格歧視重要條件： (1)市場消費者具有不同的偏好，且這些不同的偏好可以被 區(qū)分開。 (2)不同的消費者群體或不同的銷售市場是相互隔離的，從 而排除中間商由低價處買進(jìn)商品轉(zhuǎn)手在高價處出售商品而 獲利的情況。 價格歧視分為價格歧視分為三級三級： 一級價格歧視：不同人人不同價 二級價格歧視：不同量量不同價 三級價格歧視：不同市場市場不同價 四、價格歧視四、價格歧視( price discrimination) 5

22、.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 預(yù)備知識：預(yù)備知識：消費者剩余消費者剩余與與生產(chǎn)者剩余生產(chǎn)者剩余 消費者剩余是指消費者 購買一定數(shù)量的產(chǎn)品愿 意支付的價格與實際支 付的價格之間的差額； 生產(chǎn)者剩余是指企業(yè)銷 售一定數(shù)量的商品愿意 接受的價格與實際得到 的價格之間的差額。 消費者剩余 生產(chǎn)者剩余 e p pe qeq d s f g o q1 p1 p2 q2 p1 p2 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 0 p q 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 mc d 18 17 16 15 14 13 12 11 10

23、 9 1. 一級價格歧視一級價格歧視 一級歧視是完全歧視 廠商對每一單位產(chǎn)品都按消費 者所愿意支付的最高價格出售。 如此，廠商將原來的消費者剩 余轉(zhuǎn)變成超額利潤據(jù)為已有。 一級價格歧視（一） 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) p 0 d(ar) 由由a-e0-q0-o圍成的面積圍成的面積 就是廠商的最大收益。就是廠商的最大收益。 需要注意的結(jié)論需要注意的結(jié)論：一級價：一級價 格歧視下資源配置是有效格歧視下資源配置是有效 率的（率的（因為這時的均衡價因為這時的均衡價 格和均衡產(chǎn)量等于完全競格和均衡產(chǎn)量等于完全競 爭時的均衡價格和均衡產(chǎn)爭時的均衡價格和均衡產(chǎn)

24、量量），盡管壟斷廠商剝奪），盡管壟斷廠商剝奪 了全部的消費者剩余。了全部的消費者剩余。 1. 一級價格歧視一級價格歧視 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 在實際生活中，采取一級價格歧視的定價方法非常罕見， 它只有在兩種情況下才有可能： 。 典型事例：鄉(xiāng)村醫(yī)生，根據(jù)不同求醫(yī)人的能力和愿意支 付的最高價格，對于相同的治療收取不同的醫(yī)療費用。 現(xiàn)代的律師、醫(yī)生等行業(yè)，具有這種可能（上海市的同 聲翻譯者，收入高的可達(dá)每小時2000元 （2004年的價 格）。 1. 一級價格歧視一級價格歧視 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 是

25、指壟斷者對某特定消費者，按其購 買數(shù)量的不同制定不同的價格，以獲得 較大收益的一種方法。 壟斷企業(yè)為了鼓勵顧客多消費，它規(guī) 定購買量為q1時，每單位產(chǎn)品價格為p1； 購買量擴(kuò)大為q2時， q1至q2的部分，單 位價格可降到p2；購買量增加到q3時， q2至q3的部分，價格還可降到p3。這種 定價方式與在q3處實行單一價格p3相比， 壟斷者的利潤會因此而增加。 從圖上看，它的總收益就增加了面積 a加面積b的部分。很顯然，這部分收益 的增加是由于消費者在低產(chǎn)量時面臨高 價格而來的。 b a 2.二級價格歧視二級價格歧視 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 二級價

26、格歧視二級價格歧視： 根據(jù)消費者購買的數(shù)量，分段收取不同的價格。 二級價格歧視圖 q 0 p d 10 10 20 8 40 6 消費者剩余 如果在完全競爭情況 下，消費者剩余為價 格6以上的和需求曲 線d以下的部分 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 二級價格歧視在實際生活中較為常見： 例如在水、電、煤氣、郵政、電信等社會公用 事業(yè)中，多采用這種方法。 如電信公司根據(jù)每天24小時中不同的時間，按 不同的標(biāo)準(zhǔn)收取電話費用。 郵政局根據(jù)郵件的數(shù)量和重量不同所取郵資也 不同。 2.二級價格歧視二級價格歧視 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)

27、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 假定兩個獨立的市場，其平均收益函數(shù)或需求函數(shù) 分別為ar1(q1)，ar2(q2)；邊際收益函數(shù)分別為 mr1(q1)，mr2(q2)。q1、q2是兩個市場的銷售量， 壟斷企業(yè)的壟斷產(chǎn)量即為q= q1+q2，其邊際成本函 數(shù)為mc(q)。 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 在在q的產(chǎn)量水平，如果兩個市場的邊際收益不相同的的產(chǎn)量水平，如果兩個市場的邊際收益不相同的 話，即話，即mr1mr2。那么壟斷者就會把產(chǎn)品從邊際收益。那么壟斷者就會把產(chǎn)品從邊際收益 較低的市場轉(zhuǎn)移到邊際收益較高的市場出售。最終結(jié)較低的市場轉(zhuǎn)移到邊際收益較高的市場出售。最終

28、結(jié) 果將會使兩個市場的邊際收益均等，即果將會使兩個市場的邊際收益均等，即mr1 = mr2。 另一方面，根據(jù)企業(yè)利潤最大化原則，只要邊際成本另一方面，根據(jù)企業(yè)利潤最大化原則，只要邊際成本 mc(q)不等于兩個市場的邊際收益，它都會調(diào)整自己不等于兩個市場的邊際收益，它都會調(diào)整自己 的產(chǎn)量，直至的產(chǎn)量，直至邊際成本邊際成本=邊際收益邊際收益。 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 這樣，對于市場分割的壟斷者，它的均衡條件為：這樣，對于市場分割的壟斷者，它的均衡條件為： mc(q) = mr1(q1) = mr2(q2) 這里這里 q = q1 + q2。把邊際收益

29、與需求彈性之間的關(guān)系式代入以上的均衡。把邊際收益與需求彈性之間的關(guān)系式代入以上的均衡 條件，得到：條件，得到： p1（11/ed1）= p2（11/ed2） 整理得：整理得： 具有較高需求彈性的市場會有較低的價格；反之，需求彈性較低的市場具有較高需求彈性的市場會有較低的價格；反之，需求彈性較低的市場 會有較高的價格。會有較高的價格。這就是壟斷者可以在不同市場分別定價的原因。這就是壟斷者可以在不同市場分別定價的原因。 1 2 2 1 1 1 1 1 d d e e p p 在公式中：如果在公式中：如果ed2較大較大，即，即 公式的分子較大，也就意味公式的分子較大，也就意味 著著p2必然較小必然較

30、小。這就要求在。這就要求在 需求的價格彈性較大的市場需求的價格彈性較大的市場 上，應(yīng)實行較低的價格。上，應(yīng)實行較低的價格。 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 三級價格歧視圖 0 p q d1 mr1 d2 mr2mrt mc qtq2q1 p2 p1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) p q p q p q pa qa pb qb dd d mrmrmr q p mc 子市場子市場a子市場子市場b 總市場總市場 三級價格歧視三級價格歧視 市場分割的差別價格市場分割的差別價格 均衡條件：均衡條件：mc=mr1=mr2=m

31、c=mr1=mr2=mrn=mrn 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 需要說明的是，壟斷者要實現(xiàn)市場分割，根據(jù)不同市場的需求彈 性分別制定不同的銷售價格，從而取得更大利潤，需有兩個條件： 第一，壟斷者能夠把不同市場或市場的各個部分有效地分割開來。 否則，不僅全部顧客會集中于低價市場采購，而且低價市場的顧客 很可能會將低價購得的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高價市場出售。 第二，各子市場或消費團(tuán)體，必須具有不同的需求價格彈性。如 果兩個市場的需求彈性相同，價格歧視就不會存在。只有需求彈性 不同時，壟斷者才能在需求彈性較大的市場制定較低的價格（因為 定價過高，消費者就不買了）；同時

32、在需求彈性較小的市場制定較 高的價格（因為即使價格高些消費者也不得不購買）。 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) u例如，航空公司可以在一條飛機(jī)航線上，把它的乘客劃分為 公務(wù)乘客和旅游休假乘客，對公務(wù)乘客（需求彈性不足）就 可收費高一些，而對旅游休假乘客收費可能低一些，因為對 這部分需求彈性充足的乘客索取高價的結(jié)果會使需求量大幅 度地下降。 u例如電力公司對普通家庭用電和工業(yè)用電這兩個不同的市場 分別收取不同的收費標(biāo)準(zhǔn)。 u再如在國際貿(mào)易方面，銷售同一產(chǎn)品時，對本國市場與別國 市場分別定不同的價格。一般來說，外國市場價格偏低，而 本國市場價格偏高。這是因為外

33、國市場的需求價格彈性通常 低于國內(nèi)市場的緣故。 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 價格卡特爾價格卡特爾 文字記錄的明確協(xié)定卡特爾文字記錄的明確協(xié)定卡特爾 口頭意向的秘密協(xié)定卡特爾口頭意向的秘密協(xié)定卡特爾 價格協(xié)調(diào)行為價格協(xié)調(diào)行為 暗中配合暗中配合 價格領(lǐng)導(dǎo)制價格領(lǐng)導(dǎo)制 晴雨表型晴雨表型 低成本廠商價格領(lǐng)導(dǎo)低成本廠商價格領(lǐng)導(dǎo) 主導(dǎo)廠商價格領(lǐng)導(dǎo)制主導(dǎo)廠商價格領(lǐng)導(dǎo)制 有意識的平行調(diào)整有意識的平行調(diào)整 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 五五 價格協(xié)調(diào)行為價格協(xié)調(diào)行為 是指企業(yè)之間在價格決定和調(diào)整過程中相互協(xié)調(diào)而是指企業(yè)之間在價格決定和調(diào)整過程中相互

34、協(xié)調(diào)而 采取的共同定價行為。一般發(fā)生在寡頭壟斷市場。采取的共同定價行為。一般發(fā)生在寡頭壟斷市場。 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 卡特爾實例（卡特爾實例（opecopec） 世界石油的大部分生產(chǎn)國家形成了一個卡特爾，稱為世界世界石油的大部分生產(chǎn)國家形成了一個卡特爾，稱為世界 石油輸出國組織（石油輸出國組織（opecopec）。在）。在19601960年最初成立時，歐佩克年最初成立時，歐佩克 包括伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯和委內(nèi)瑞拉。到包括伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯和委內(nèi)瑞拉。到 19731973年，又有其他八個國家加入：卡塔爾、印度尼西亞、利年，又有其他八個國家加入：卡塔爾、印度尼西

35、亞、利 比亞、阿聯(lián)酋、阿爾及利亞、尼日利亞、厄瓜多爾和加蓬。比亞、阿聯(lián)酋、阿爾及利亞、尼日利亞、厄瓜多爾和加蓬。 這些國家控制了世界石油儲藏量的四分之三。正如任何一個這些國家控制了世界石油儲藏量的四分之三。正如任何一個 卡特爾一樣，歐佩克力圖通過協(xié)調(diào)減少產(chǎn)量來提高其產(chǎn)品的卡特爾一樣，歐佩克力圖通過協(xié)調(diào)減少產(chǎn)量來提高其產(chǎn)品的 價格。歐佩克努力確定每個成員國的生產(chǎn)水平。價格。歐佩克努力確定每個成員國的生產(chǎn)水平。 歐佩克想維持石油的高價格。但是，卡特爾的每個成員都受歐佩克想維持石油的高價格。但是，卡特爾的每個成員都受 到增加生產(chǎn)以得到更大總利潤份額的誘惑。歐佩克成員常常到增加生產(chǎn)以得到更大總利潤份額

36、的誘惑。歐佩克成員常常 就減少產(chǎn)量達(dá)成協(xié)議，然后又私下違背協(xié)議。就減少產(chǎn)量達(dá)成協(xié)議，然后又私下違背協(xié)議。 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 在在19731973年到年到19851985年，歐佩克最成功地維持了合作和年，歐佩克最成功地維持了合作和 高價格。原油價格從高價格。原油價格從19721972年的每桶年的每桶2.642.64美元上升到美元上升到 19741974年的年的11.1711.17美元，然后在美元，然后在19811981年又上升到年又上升到35.1035.10美美 元。但在元。但在19801980年代初，各成員國開始擴(kuò)大生產(chǎn)水平，年代初，各成員國開始擴(kuò)大生產(chǎn)水平， 歐佩克在維持合作方面

37、變得無效率了。到了歐佩克在維持合作方面變得無效率了。到了19861986年，年， 原油價格回落到每桶原油價格回落到每桶12.5212.52美元。美元。 現(xiàn)在呢？現(xiàn)在呢？ 卡特爾實例（卡特爾實例（opec） 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 案例案例1 1： 19961996年年3 3月月9 9日日北京日報北京日報報道，有一個由小天鵝、報道，有一個由小天鵝、 海棠、海爾等海棠、海爾等9 9家洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家組織起來的生產(chǎn)價格家洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家組織起來的生產(chǎn)價格 卡特爾。盟約規(guī)定，各廠家對個商場的供價及有關(guān)政卡特爾。盟約規(guī)定，各廠家對個商場的供價及有關(guān)政 策必須統(tǒng)一。北京市百貨大樓、西單商場等八家商家策必

38、須統(tǒng)一。北京市百貨大樓、西單商場等八家商家 組成銷售價格卡特爾，規(guī)定各商場必須按廠家規(guī)定的組成銷售價格卡特爾，規(guī)定各商場必須按廠家規(guī)定的 統(tǒng)一零售價格銷售。統(tǒng)一零售價格銷售。 5.1 5.1 市場行為及其內(nèi)容市場行為及其內(nèi)容 案例案例2 2： 美國美國adm(archer daniels midlandadm(archer daniels midland，阿徹，阿徹丹尼爾丹尼爾 斯斯米德蘭德公司米德蘭德公司) )一案。一案。19961996年年1010月月1414月，這家龐大月，這家龐大 的跨國公司承認(rèn)，它曾在兩種農(nóng)產(chǎn)品的價格上，與競的跨國公司承認(rèn)，它曾在兩種農(nóng)產(chǎn)品的價格上，與競 爭對手合謀提

39、價。美國司法部對該公司的罰款為爭對手合謀提價。美國司法部對該公司的罰款為l l億美億美 元，這在美國反托拉斯的歷史上是最高的。元，這在美國反托拉斯的歷史上是最高的。 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 以下幾個表給出了以下幾個表給出了19841984年后期到年后期到19851985年年5 5月份美國金融信月份美國金融信 貸市場上最優(yōu)惠利率的變動過程。表中顯示，如貸市場上最優(yōu)惠利率的變動過程。表中顯示，如19841984年年1212月月 1818日漢諾威制造商將它的利率從日漢諾威制造商將它的利率從11.25%11.25%降到降到10.75%10.75%，所有其，所有其 他的主要銀行在兩天之內(nèi)都隨之變動

40、，即接受了最優(yōu)惠利率他的主要銀行在兩天之內(nèi)都隨之變動，即接受了最優(yōu)惠利率 這一特殊商品（貨幣）的特殊價格（利率）領(lǐng)導(dǎo)。這一特殊商品（貨幣）的特殊價格（利率）領(lǐng)導(dǎo)。 日期銀行利率變動（%） 1984.12.18 1984.12.19 1984.12.20 漢諾威制造商 銀行家信托 其他 11.2510.75 11.2510.75 11.2510.75 表1 價格領(lǐng)導(dǎo)案例價格領(lǐng)導(dǎo)案例 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 表3 表2 日期銀行利率變動（%） 1985.1.15 1985.1.16 漢諾威制造商 其他 10.7510. 5 10.7510. 5 日期銀行利率變動（%） 1985.5.16 1

41、985.5.17 1985.5.18 銀行家信托 花旗、大通 其他 10. 510 10. 510 10. 510 （資料來源：(美)平狄克、魯賓費爾德微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，中國人民大學(xué) 出版社1997年p359.） 價格領(lǐng)導(dǎo)案例價格領(lǐng)導(dǎo)案例 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 5.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為 一一 、企業(yè)的非價格行為（包括產(chǎn)品和廣告）、企業(yè)的非價格行為（包括產(chǎn)品和廣告） 通過研究和開發(fā)通過研究和開發(fā)(r 假設(shè)一個產(chǎn)業(yè)中只有假設(shè)一個產(chǎn)業(yè)中只有 兩個企業(yè)，每家企業(yè)可能索取的價格可以寫成：兩個企業(yè)，每家企業(yè)可能索取的價格可以寫成： p=p1=p2=a-bq=a-b(q1+q2)=a-bq

42、1-bq2 式中式中a和和b是正的常數(shù)，即任一企業(yè)產(chǎn)出的增加會降低市場價格，從是正的常數(shù)，即任一企業(yè)產(chǎn)出的增加會降低市場價格，從 而等量降低每家企業(yè)的產(chǎn)品價格。而等量降低每家企業(yè)的產(chǎn)品價格。 三、產(chǎn)品差別化行為三、產(chǎn)品差別化行為 5.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 2、產(chǎn)品差別對企業(yè)剩余需求曲線的影響、產(chǎn)品差別對企業(yè)剩余需求曲線的影響 如果顧客認(rèn)為兩類產(chǎn)品是不完全替代品，企業(yè)如果顧客認(rèn)為兩類產(chǎn)品是不完全替代品，企業(yè)1的需求的需求 曲線可能為：曲線可能為： p1=ab1q1b2q2 式中式中a0且且b1-b20，表示企業(yè)，表示企業(yè)1產(chǎn)出的增加比企業(yè)產(chǎn)出的增加比

43、企業(yè)2產(chǎn)出產(chǎn)出 的增加對價格影響要大。的增加對價格影響要大。 一家企業(yè)產(chǎn)品的差別做得越成功，它的需求與其他企業(yè)一家企業(yè)產(chǎn)品的差別做得越成功，它的需求與其他企業(yè) 的行為越隔離。的行為越隔離。 三、產(chǎn)品差別化行為三、產(chǎn)品差別化行為 5.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 3、產(chǎn)品差異化行為的風(fēng)險、產(chǎn)品差異化行為的風(fēng)險 當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品的成本和價格如果與實行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品的成本和價格如果與實行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 的競爭對手的差距過大，就可能失掉某些顧客，價格敏的競爭對手的差距過大，就可能失掉某些顧客，價格敏 感型顧客為節(jié)省開支轉(zhuǎn)而購買競爭對手價格較低的產(chǎn)品。感型顧

44、客為節(jié)省開支轉(zhuǎn)而購買競爭對手價格較低的產(chǎn)品。 三、產(chǎn)品差別化行為三、產(chǎn)品差別化行為 5.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 創(chuàng)新不是創(chuàng)新不是“創(chuàng)造新東西創(chuàng)造新東西”的簡單縮寫，而是具有特定的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵的簡單縮寫，而是具有特定的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵 創(chuàng)新的概念創(chuàng)新的概念 熊彼特把創(chuàng)新界定為一種新的生產(chǎn)函數(shù)的建立，是企業(yè)家對生產(chǎn)要熊彼特把創(chuàng)新界定為一種新的生產(chǎn)函數(shù)的建立，是企業(yè)家對生產(chǎn)要 素的素的“新組合新組合” 四、創(chuàng)新行為四、創(chuàng)新行為 5.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對象是技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對象是技術(shù)創(chuàng)新 創(chuàng)新

45、的概念創(chuàng)新的概念 技術(shù)創(chuàng)新是市場主體（主要是企業(yè)）以實現(xiàn)長期利潤最大化技術(shù)創(chuàng)新是市場主體（主要是企業(yè)）以實現(xiàn)長期利潤最大化 為目標(biāo)，應(yīng)用新知識和技術(shù)發(fā)明開發(fā)出新產(chǎn)品或新工藝，并為目標(biāo)，應(yīng)用新知識和技術(shù)發(fā)明開發(fā)出新產(chǎn)品或新工藝，并 成功實現(xiàn)首次商業(yè)化應(yīng)用，以改善企業(yè)在產(chǎn)品市場上的供給成功實現(xiàn)首次商業(yè)化應(yīng)用，以改善企業(yè)在產(chǎn)品市場上的供給 和需求條件的活動和需求條件的活動 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 技術(shù)創(chuàng)新的分類技術(shù)創(chuàng)新的分類 發(fā)明發(fā)明(invention)(invention) 創(chuàng)新創(chuàng)新(innovation)(innovation)模仿模仿(imitation)(imitation) 分類一

46、分類一 分類二分類二 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 過程創(chuàng)新過程創(chuàng)新 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 產(chǎn)品創(chuàng)新與過程創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新與過程創(chuàng)新 1 1、指在市場中首次引入新產(chǎn)品，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的十分、指在市場中首次引入新產(chǎn)品，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的十分 顯著的改進(jìn)，而產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝沒有發(fā)生變化。顯著的改進(jìn)，而產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝沒有發(fā)生變化。 2 2、產(chǎn)品創(chuàng)新通過創(chuàng)造新的市場使企業(yè)獲得壟斷力量，、產(chǎn)品創(chuàng)新通過創(chuàng)造新的市場使企業(yè)獲得壟斷力量， 或通過產(chǎn)品差異化影響市場的需求?；蛲ㄟ^產(chǎn)品差異化影響市場的需求。 1 1、指引進(jìn)新的生產(chǎn)方法或?qū)ΜF(xiàn)有生產(chǎn)方法的改進(jìn)，從、指引進(jìn)新的生產(chǎn)方法或?qū)ΜF(xiàn)有生產(chǎn)方法的改進(jìn)，從 而使企業(yè)生產(chǎn)原有產(chǎn)品的

47、成本明顯下降。而使企業(yè)生產(chǎn)原有產(chǎn)品的成本明顯下降。 2 2、過程創(chuàng)新使創(chuàng)新企業(yè)獲得了成本優(yōu)勢，改善了產(chǎn)品、過程創(chuàng)新使創(chuàng)新企業(yè)獲得了成本優(yōu)勢，改善了產(chǎn)品 的市場供給條件，使創(chuàng)新企業(yè)在市場競爭中處于有利的的市場供給條件，使創(chuàng)新企業(yè)在市場競爭中處于有利的 地位。地位。 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 兩種過程創(chuàng)新兩種過程創(chuàng)新 劇烈創(chuàng)新或重大創(chuàng)新劇烈創(chuàng)新或重大創(chuàng)新(drastic or major innovations) (drastic or major innovations) 指創(chuàng)新使企業(yè)的生產(chǎn)成本發(fā)生了大幅度地降低，創(chuàng)新者在新的成本水平指創(chuàng)新使企業(yè)的生產(chǎn)成本發(fā)生了大幅度地降低，創(chuàng)新者在新的成本

48、水平 下的利潤最大化價格為市場壟斷價格，也即創(chuàng)新者成為一個完全壟斷者，它下的利潤最大化價格為市場壟斷價格，也即創(chuàng)新者成為一個完全壟斷者，它 所制定的壟斷價格低于競爭對手的邊際或平均成本。所制定的壟斷價格低于競爭對手的邊際或平均成本。 圖8-1 劇烈創(chuàng)新 需求量 價格 o 邊際收益 需求曲線 邊際成本mc 邊際成本mc 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 兩種過程創(chuàng)新兩種過程創(chuàng)新 非劇烈創(chuàng)新或微小創(chuàng)新非劇烈創(chuàng)新或微小創(chuàng)新(nondrastic(nondrastic or minor innovations) or minor innovations) 指企業(yè)通過創(chuàng)新所獲得的成本優(yōu)勢不足以使其完全壟斷市

49、場，在新成本指企業(yè)通過創(chuàng)新所獲得的成本優(yōu)勢不足以使其完全壟斷市場，在新成本 下的完全壟斷價格高于競爭對手的邊際或平均成本下的完全壟斷價格高于競爭對手的邊際或平均成本 圖8-2 非劇烈創(chuàng)新 需求曲線 邊際收益 邊際成本mc 邊際成本mc 需求量 價格 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 5.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為 五、企業(yè)的組織調(diào)整行為五、企業(yè)的組織調(diào)整行為 u 企業(yè)的組織調(diào)整行為主要表現(xiàn)為企業(yè)的兼并企業(yè)的組織調(diào)整行為主要表現(xiàn)為企業(yè)的兼并 (merger& acquisition)(merger& acquisition) u 企業(yè)兼并是指在商品經(jīng)濟(jì)條件下，兩個或兩個以上的財產(chǎn)獨企業(yè)兼并

50、是指在商品經(jīng)濟(jì)條件下，兩個或兩個以上的財產(chǎn)獨 立或相對獨立的法人，通過市場購買或其他有償轉(zhuǎn)讓的形式，立或相對獨立的法人，通過市場購買或其他有償轉(zhuǎn)讓的形式， 獲取其他企業(yè)法人的資產(chǎn)，從而實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)行為。獲取其他企業(yè)法人的資產(chǎn)，從而實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)行為。 u 通過合并，企業(yè)間發(fā)生產(chǎn)權(quán)關(guān)系的轉(zhuǎn)移而實現(xiàn)資本集中、市通過合并，企業(yè)間發(fā)生產(chǎn)權(quán)關(guān)系的轉(zhuǎn)移而實現(xiàn)資本集中、市 場集中，這是企業(yè)外部成長的基本途徑。場集中，這是企業(yè)外部成長的基本途徑。 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 5.2 企業(yè)的非價格行為企業(yè)的非價格行為 兼并的兼并的 內(nèi)涵內(nèi)涵 兼并的兼并的 消極意義消極意義 兼并的兼并的 積極意義積極

51、意義 1 兼并是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的兼并是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的 有效手段；有效手段； 2 兼并可使生產(chǎn)要素向優(yōu)兼并可使生產(chǎn)要素向優(yōu) 勢企業(yè)集中；勢企業(yè)集中； 3 優(yōu)化資源配置優(yōu)化資源配置 1 1 兼并導(dǎo)致的集中可兼并導(dǎo)致的集中可 能產(chǎn)生壟斷。能產(chǎn)生壟斷。 2 各國都非常重視企各國都非常重視企 業(yè)兼并的政策問題，業(yè)兼并的政策問題， 3 通過有效的產(chǎn)業(yè)組織通過有效的產(chǎn)業(yè)組織 政策來趨利避害政策來趨利避害 1、企業(yè)兼并的存在基礎(chǔ)是商品經(jīng)、企業(yè)兼并的存在基礎(chǔ)是商品經(jīng) 濟(jì)；濟(jì)； 2、企業(yè)兼并的活動主體是財產(chǎn)獨、企業(yè)兼并的活動主體是財產(chǎn)獨 立或相對獨立的企業(yè)法人；立或相對獨立的企業(yè)法人； 3、企業(yè)兼并是以產(chǎn)權(quán)有償轉(zhuǎn)讓為、企業(yè)兼并是以產(chǎn)權(quán)有償轉(zhuǎn)讓為 基本標(biāo)志的；基本標(biāo)志的； 4、企業(yè)兼并是市場競爭中的優(yōu)勝、企業(yè)兼并是市場競爭中的優(yōu)勝 劣汰；劣汰； 5、企業(yè)兼并的落腳點是吞并或吸、企業(yè)兼并的落腳點是吞并或吸 收其他企業(yè)法人的資產(chǎn)，從而實收其他企業(yè)法人的資產(chǎn)，從而實 現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移。 五、企業(yè)的組織調(diào)整行為五、企業(yè)的組織調(diào)整行為 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) ( (一一) )企業(yè)兼并的種類企業(yè)兼并的種類 l 從合并的過程看從合并的過程看 融合