品牌管理體系-實(shí)施指引

1、品牌培育管理體系第一部分實(shí)施指南第一版工業(yè)和信息化部科技司目錄1范圍12引用和參考文件13術(shù)語和定狡1品牌1品牌培育1品牌培育管理體系1品牌戰(zhàn)略1品牌培育方針2品牌培育目標(biāo)24品牌培育管理體系2總要求2管理職責(zé)2組織的環(huán)境3相關(guān)方需求和期望35品牌戰(zhàn)略和方針3總則3戰(zhàn)略和方針的制定3戰(zhàn)略和方針的部署4戰(zhàn)略和方針的溝通46資源4總則4財(cái)務(wù)資源5人力資源5供方和伙伴5自然資源6知識(shí)、信息和扌支術(shù)67過程管理7總則7過程的策劃和控制7過程的職責(zé)和授權(quán)7品牌培育的關(guān)鍵過程88監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和改進(jìn)10總則10監(jiān)視10測(cè)量10數(shù)據(jù)信息分析12管理評(píng)審13改進(jìn)13引言建立和實(shí)施品牌培育管理體系，持續(xù)

2、增強(qiáng)組織的品牌培育能力，提升品牌價(jià)值是組織 的一項(xiàng)戰(zhàn)略性決疑。品牌培育的成功取決于品牌培育過程與組織管理的其他方面（如質(zhì)量、 財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境、職業(yè)健康安全等）的協(xié)調(diào)一致。品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。培育品牌有助于組織提高特定顧客群體對(duì)其 產(chǎn)品的認(rèn)知程度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；培育品牌還有助于組織發(fā)揮在信譽(yù)、文化、管理和 技術(shù)等方而的優(yōu)勢(shì)，提高顧客對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，創(chuàng)造品牌溢價(jià)，提升組織盈利 能力。品牌培育是系統(tǒng)性的活動(dòng)。本指南意圖指字組織增強(qiáng)品牌培育能力，提高品牌培育的 有效性和效率。培育品牌的過程受組織內(nèi)外部環(huán)境、目標(biāo)、產(chǎn)品以及規(guī)模和結(jié)構(gòu)影響，本 指南無意統(tǒng)一品牌培育管理體系的

3、結(jié)構(gòu)、文件或方法。本指南著重說明了與培育品牌直接相關(guān)的過程。對(duì)諸如符合法律法規(guī)要求、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范, 以及保證和持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量等過程，沒有進(jìn)行專門的闡述，但這些過程及其結(jié)果仍將作 為品牌培育過程成熟度評(píng)價(jià)的重要因素。本指南制定過程中考慮了 ISO組織闡明的質(zhì)量管理原則以及品牌培育的理論和實(shí)踐。 本指南對(duì)品牌領(lǐng)域不同流派、理論和方法不帶有傾向性觀點(diǎn)，鼓勵(lì)組織學(xué)習(xí)和實(shí)踐適合自 身需要的品牌培育知識(shí)和方法。依據(jù)本指南建立、保持并持續(xù)改進(jìn)的品牌培育管理體系為組織應(yīng)用品牌培育知識(shí)和方 法創(chuàng)造更好的環(huán)境。本指南為評(píng)價(jià)組織的品牌培育能力提供了框架。該評(píng)價(jià)有助于組織持續(xù)改進(jìn)品牌培育 過程，改善品牌培育的績(jī)效。本指

4、南不是對(duì)品牌培育管理體系提出要求，因此沒有采用與IS09001相似的結(jié)構(gòu)和內(nèi) 容，而是選擇了與IS09004:2009相似的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，以更好地指導(dǎo)組織提高品牌培育能 力。品牌培育管理體系是組織總的管理體系的組成部分，應(yīng)與組織管理體系中的其他部 分，如質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全、誠(chéng)信等管理體系協(xié)調(diào)一致，以保證組織總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。本指南由工業(yè)和信息化部科技司提出并解釋。起草單位：中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所、賽寶認(rèn)證中心、中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)。1范囲本指南為組織建立和實(shí)施品牌培育管理體系，增強(qiáng)品牌培育能力，持續(xù)改善品牌培育 績(jī)效提供指字，并為評(píng)價(jià)組織的品牌培育能力和績(jī)效提供了框架。本指南適用于不同性質(zhì)、不同規(guī)模和

5、提供不同產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)。對(duì)其他類別組織的品 牌培育活動(dòng)也具有指字作用。本指南不適用于認(rèn)證或合同目的。2引用和參考文件本指南參考了以下文件和標(biāo)準(zhǔn)：關(guān)于加快我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(工信部聯(lián)科20111347號(hào))IS09004：2009組織持續(xù)成功管理種質(zhì)量管理方法GB/T190012008 (ISO 9001:2008, IDT)質(zhì)量管理體系 要求GB/T190002008 (ISO 9000:2005, IDT)質(zhì)量管理體系 懇礎(chǔ)和術(shù)語IS010668:2010品牌評(píng)價(jià)一貨幣化品牌評(píng)價(jià)要求3術(shù)語和定爻品牌為組織帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。其載體是用以與其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū) 分的名稱、名

6、詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)等，或者它們的組合。在本質(zhì)上代表組織對(duì)交付給顧客 的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌培育組織為提升品牌價(jià)值而開展的旨在提高屐行承諾能力、增弓雖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使這一 承諾和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)婷被其顧客獲知和信任的全部活動(dòng)。品牌培育管理體系在品牌培育方面指揮和控制組織的管理體系。品牌戰(zhàn)略組織為增強(qiáng)品牌培育能力，改善品牌培育績(jī)效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。注：品牌戰(zhàn)略通常包括品牌培育方針和目標(biāo)的制定、品牌化決策、品牌模式選擇、品 牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃等方而的內(nèi)容。品牌培育方針由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方而的全部意圖和方向。注：通常品牌培育方針與組織的總方針相一

7、致，并為制定品牌培育目標(biāo)提供框架。品牌培育目標(biāo)在品牌培育方而所追求的目的。注1:品牌目標(biāo)依據(jù)組織的品牌培育方針制定。注2:通常對(duì)組織的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育目標(biāo)。4品牌培育管理體系總要求組織應(yīng)建立品牌培育管理體系，形成文件，加以實(shí)施和保持，并持續(xù)改進(jìn)其有效性和 效率。以確保組織可以：a）更高效地利用資源；b）培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)；c）提升品牌價(jià)值；d）獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。注：品牌培育管理體系文件可包括：a）形成文件的品牌培育方針和品牌培育目標(biāo)；b）品牌培育手冊(cè)；c）組織確定的為確保其過程有效乗劃、運(yùn)作和控制所需的文件（包括記錄）。組織應(yīng)妥善管理品牌培育管理體系所要求的文件和記錄。管理職責(zé)為建

8、立并保持品牌培育管理體系，持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率，最高管理者應(yīng)當(dāng)：a）進(jìn)行品牌培育的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；b）不斷監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的環(huán)境；c）平衡地滿足相關(guān)方對(duì)品牌的需求和期望；d）持續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解組織的品牌培育活動(dòng)和計(jì)劃；e）創(chuàng)造適于品牌培育的工作環(huán)境：f）預(yù)測(cè)未來的品牌培育資源需求：g）識(shí)別品牌培育過程中的風(fēng)險(xiǎn)，并制定應(yīng)對(duì)措施；h）建立品牌培育程序，確保其對(duì)環(huán)境變化做出快速響應(yīng)；i）定期評(píng)價(jià)品牌培育過程，并持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。組織的環(huán)境組織應(yīng)監(jiān)視不斷變化的環(huán)境，識(shí)別、評(píng)價(jià)和管理與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，及時(shí) 做出變革和創(chuàng)新的決乗，以保證品牌培育管理體系適應(yīng)環(huán)境變化。相關(guān)方需求

9、和期望組織應(yīng)通過識(shí)別和滿足相關(guān)方的需求和期望，提升品牌培育能力和績(jī)效。各相關(guān)方的 需求和期望是不同的、不斷變化的，組織應(yīng)通過多種方式，協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方的需求和期 望。典型的相關(guān)方及其期望見表1。表1:典型的相關(guān)方及其對(duì)品牌的需求和期望相關(guān)方需求和期望顧客產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和交付表現(xiàn)：通過品牌獲得身份認(rèn)同；獲得與品牌宣傳相一致的產(chǎn)品和服務(wù)。所有者/股東持續(xù)高效的盈利能力。員工自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、個(gè)人能力提升。供方和伙伴業(yè)務(wù)連續(xù)性.品牌價(jià)值的共同提升。社會(huì)落實(shí)質(zhì)量責(zé)任.維護(hù)質(zhì)董信譽(yù).保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展。5品牌戰(zhàn)略和方針總則最高管理者應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略，包括短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。戰(zhàn)略和方針的制定最高管理者應(yīng)確保品牌戰(zhàn)略和方針

10、與其總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。應(yīng)持續(xù)監(jiān)視組織的環(huán)境，確 定是否需要評(píng)審和更新其品牌戰(zhàn)略和方針。應(yīng)建立制定和評(píng)審組織戰(zhàn)略和方針的程序。為建立、實(shí)施和保持一個(gè)有效的品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)：a）持續(xù)監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的組織環(huán)境；b）識(shí)別并確定相關(guān)方及其需求和期望；c）評(píng)價(jià)當(dāng)前和未來的資源與能力需求；d）適時(shí)更新品牌戰(zhàn)略和方針。這些過程應(yīng)得到必要的計(jì)劃和資源支持。戰(zhàn)略和方針的部署5. 3.1總則為實(shí)施品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)建立、實(shí)施并保持以下過程：a）把品牌戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)；b）設(shè)定每個(gè)目標(biāo)完成的時(shí)間表并規(guī)定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)和權(quán)限；c）評(píng)價(jià)品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施；

11、d）提供部署必要活動(dòng)所需的資源：e）執(zhí)行為達(dá)到目標(biāo)所需的活動(dòng)。5. 3.2過程和實(shí)踐為了確保其過程和實(shí)踐的有效性和效率，組織應(yīng)執(zhí)行以下活動(dòng)：a）預(yù)測(cè)相關(guān)方對(duì)品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；b）了解當(dāng)前績(jī)效，分析以往問題的根本原因，避免類似問題重復(fù)發(fā)生；c）評(píng)審品牌培育相關(guān)過程，并在必要時(shí)進(jìn)行更新；d）提供所有必需的資源；e）監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和報(bào)告。5. 3.3部署為了部署品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)當(dāng)識(shí)別品牌培育相關(guān)過程的順序和相互作用。a）明確組織結(jié)構(gòu)、體系和過程之間的關(guān)系；b）識(shí)別過程相互作用中存在的潛在問題；c）確定改進(jìn)的優(yōu)先次序：d）為在組織各個(gè)層級(jí)上建立、調(diào)整和展開目標(biāo)提供框架

12、。戰(zhàn)略和方針的溝通組織應(yīng)就品牌戰(zhàn)略和方針進(jìn)行溝通。溝通過程應(yīng)當(dāng)包括反饋機(jī)制和周期性的評(píng)審，并 與組織主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化相結(jié)合。溝通包括縱向溝通和橫向溝通，并根據(jù)對(duì)象不同調(diào)整溝 通內(nèi)容。6資源總則組織應(yīng)識(shí)別品牌培育所需的內(nèi)部和外部資源。資源管理政策和方法應(yīng)與品牌戰(zhàn)略相適 應(yīng)。為確保資源利用的有效性和效率，組織應(yīng)制定提供、分配、監(jiān)視、評(píng)價(jià)、優(yōu)化、維護(hù) 和保護(hù)資源的程序。組織應(yīng)識(shí)別和評(píng)價(jià)與資源相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，持續(xù)監(jiān)視當(dāng)前資源的利用情況以尋找資源利用 的改進(jìn)機(jī)會(huì)，同時(shí)尋找新資源、新技術(shù)，并優(yōu)化過程。組織應(yīng)定期評(píng)審資源的可用性和適用性，必要時(shí)采取相應(yīng)措施。這些評(píng)審的結(jié)果應(yīng)作 為管理評(píng)審的輸入。財(cái)務(wù)資源組織應(yīng)確

13、定與品牌培育相關(guān)的財(cái)務(wù)資源需求，并為組織當(dāng)前和未來品牌培育準(zhǔn)備所需 的財(cái)務(wù)資源。組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程，以監(jiān)視和控制財(cái)務(wù)資源的有效分配和使用。人力資源組織應(yīng)創(chuàng)造并保持使員工充分參與品牌培育活動(dòng)的內(nèi)部環(huán)境，并確保員工認(rèn)識(shí)到所從 事活動(dòng)與品牌培育的相關(guān)性，以及如何為實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。組織應(yīng)確保與品牌培育有關(guān)的職責(zé)和權(quán)限得到規(guī)定和溝通。懇于適當(dāng)?shù)慕逃⑴嘤?xùn)、 技能和經(jīng)驗(yàn)，從事品牌培育工作的人員應(yīng)是能夠勝任的。最高管理者應(yīng)指定一名管理人員，無論該成員在其他方面的職責(zé)如何，應(yīng)具有以下方 而的職責(zé)和權(quán)限：a）確保品牌培育管理體系所需的過程得到建立、實(shí)施和保持：b）向最高管理者報(bào)告品牌培育的績(jī)效

14、和任何改進(jìn)的需求；c）確保在整個(gè)組織內(nèi)提高品牌意識(shí)。供方和伙伴6. 4. 1總則伙伴可能是與品牌培育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者、技術(shù)和財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)、政府和非政府 組織或其他利益相關(guān)方?；锇榭赡芴峁└鞣N類型的資源。組織與其伙伴是獨(dú)立、互利的關(guān)系。當(dāng)組織發(fā)展伙伴關(guān)系時(shí)，應(yīng)該考慮的問題包括：a）與伙伴分享信息，適當(dāng)時(shí)使其貢獻(xiàn)最大化；b）支持伙伴，并為其提供資源；c）與伙伴分享利潤(rùn)或者共同承擔(dān)損失；d）提升伙伴的品牌價(jià)值和績(jī)效表現(xiàn)。6. 4.2選擇、評(píng)價(jià)和改進(jìn)供方和伙伴的能力組織應(yīng)當(dāng)建立并保持程序，識(shí)別、選擇、評(píng)價(jià)其供方和伙伴，以持續(xù)提升他們的能力， 確保其提供的產(chǎn)品或者其他資源滿足組織品牌培育的要求或期望

15、。組織應(yīng)與其供方和伙伴以定期的評(píng)價(jià)和業(yè)績(jī)的反饋為懇礎(chǔ)，加強(qiáng)與供方和伙伴的關(guān) 系，并考慮短期和長(zhǎng)期目標(biāo)的平衡。自然資源組織獲取自然資源的能力是實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)的影響因素之一。組織應(yīng)當(dāng)考慮短期和 長(zhǎng)期獲取、使用自然資源的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。組織應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中考慮環(huán)境保護(hù)的要求，采取措施降低環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)。組織 應(yīng)在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化。注1:當(dāng)自然資源成為組織競(jìng)爭(zhēng)力和品牌定位的關(guān)鍵因素時(shí)，要把對(duì)自然資源的管理 作為品牌培育的關(guān)鍵過程。注2:降低環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)的目的在于規(guī)避可能的信譽(yù)和品牌形象損害。這與環(huán)境管理體系 （EMS）相關(guān)的要求有所區(qū)別，但并不矛盾。知識(shí)、信息和技術(shù)6. 6.1總則組織應(yīng)

16、當(dāng)建立、實(shí)施和保持過程，將與品牌相關(guān)的知識(shí)、信息和技術(shù)作為重要資源來 進(jìn)行管理。這些過程應(yīng)包括對(duì)上述資源如何識(shí)別、獲取、使用、維護(hù)、保護(hù)等活動(dòng)。適宜 時(shí)，組織應(yīng)與相關(guān)方分享這些知識(shí)、信息和技術(shù)。6. 6.2知識(shí)組織應(yīng)識(shí)別、建立、維護(hù)并保護(hù)與品牌培育相關(guān)的知識(shí)庫(kù)，以滿足組織當(dāng)前和未來的 需要。組織還應(yīng)考慮如何從內(nèi)外部渠道獲取滿足品牌培育所需的知識(shí)，并確保重要知識(shí)的 有效溝通。6. 6.3信息組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程，以收集可靠和有用的數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為品牌培育 過程中進(jìn)行評(píng)價(jià)和決炭所必需的信息。該過程應(yīng)包括數(shù)據(jù)和信息的存儲(chǔ)、傳遞、維護(hù)和使 用等活動(dòng)。組織應(yīng)確保與品牌培育相關(guān)信息的完整性、保密

17、性和可獲得性。6. 6.4技術(shù)組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程，以識(shí)別和管理與品牌培育有關(guān)的技術(shù)，提高相關(guān)產(chǎn)品 的知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量。組織在識(shí)別和管理技術(shù)時(shí)需要考慮：a）組織內(nèi)外部當(dāng)前的技術(shù)水平和未來趨勢(shì)：b）經(jīng)濟(jì)成本和效益；c）技術(shù)変革的風(fēng)險(xiǎn)；d）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。7過程管理總則品牌培育過程對(duì)于某個(gè)組織而言是特定的。對(duì)不同的組織，因其內(nèi)外部環(huán)境、目標(biāo)、 產(chǎn)品、規(guī)模和結(jié)構(gòu)的差異，品牌培育過程通常是不相同的。每個(gè)過程中的活動(dòng)應(yīng)當(dāng)被確定，并與組織的規(guī)模和特點(diǎn)相適應(yīng)。組織應(yīng)通過“過程方 法”對(duì)過程進(jìn)行管理，以保證其對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效性和效率。組織應(yīng)確定每個(gè)過程的管理者并明確其管理職責(zé)和權(quán)限。過程的策劃和控制組織應(yīng)當(dāng)乗劃

18、和分析品牌培育的過程，識(shí)別這些過程之間的關(guān)系，明確這些過程與品 牌培育相關(guān)職能的聯(lián)系。品牌培育過程的策劃和控制應(yīng)當(dāng)與組織的品牌戰(zhàn)略和品牌培育目 標(biāo)相適應(yīng)。在品牌培育過程的疑劃和控制中應(yīng)當(dāng)考慮：a）組織的內(nèi)外部環(huán)境；b）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的短期和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)；c）利益相關(guān)方的需求和期望；d）需要達(dá)到的品牌目標(biāo)：e）法律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求；f）潛在的財(cái)務(wù)和其他風(fēng)險(xiǎn)；g）過程的輸入和輸出；h）品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作用；i）資源的獲取與利用；j）要求或者需要的品牌培育記錄；k）監(jiān)視品牌培育績(jī)效的測(cè)量和分析；l）針對(duì)缺陷和風(fēng)險(xiǎn)的改進(jìn)和預(yù)防措施；m）品牌培育的提升或創(chuàng)新活動(dòng)。品牌培育過程的乗劃應(yīng)考

19、慮到組織對(duì)于獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、提升質(zhì) 量和增加價(jià)值等方而的需要。過程的職責(zé)和授權(quán)組織應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌培育的每個(gè)過程任命負(fù)責(zé)人，并給予建立、保持、控制和改進(jìn)過程的 職責(zé)和權(quán)限。過程負(fù)責(zé)人可以是一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)，取決于過程的實(shí)際和組織的文化。組織應(yīng)當(dāng)確保過程負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)被認(rèn)可，并保證其有足夠的能力屐行 被賦予的職責(zé)。品牌培育的關(guān)鍵過程組織應(yīng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略，確定品牌培育關(guān)鍵過程，并重點(diǎn)管理。關(guān)鍵過程對(duì)于不同的組 織通常是有差異的，而且會(huì)因內(nèi)外部環(huán)境的變化而不同。組織品牌培育的關(guān)鍵過程可以是 以下過程，但不限于此。7. 4. 1品牌定位組織應(yīng)在明晰自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行

20、品牌定位。通過市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo) 市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌整體形象。應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)進(jìn)行品牌定位的更新，以引導(dǎo)目標(biāo)顧客新的需求。 在品牌定位過程中，應(yīng)確保：a）符合國(guó)家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；b）具有滿足目標(biāo)顧客群體需求的能力和潛力；c）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前聽性；d）確定組織品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系，明確品牌體系的改進(jìn)需 求；e）對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導(dǎo)。7. 4.2品牌設(shè)計(jì)組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持品牌設(shè)計(jì)的過程，以塑造品牌形象。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌定位 相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特性和無形特性。

21、品牌設(shè)計(jì)過程的輸出應(yīng)包括有助于品牌識(shí)別的以下信息：a)與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品特性.產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地等;b)與組織相關(guān)的：組織特性.市場(chǎng)地位等;c）與顧客相關(guān)的：品牌個(gè)性.顧客價(jià)值、使用體驗(yàn)等;d）與形象相關(guān)的：視覺形象、品牌歷史等。7. 4.3技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)組織應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客識(shí)別潛在的需求，有計(jì)劃地創(chuàng)新技術(shù)和開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的自 主知識(shí)產(chǎn)權(quán)含量、功能特性.質(zhì)量水平和顧客價(jià)值。7. 4.4品牌傳播組織應(yīng)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇多種傳播手段將特 定的品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。組織應(yīng)根據(jù)品牌特點(diǎn)選擇、設(shè)計(jì)傳播方式并組織實(shí)施，達(dá)到提高品牌知名度、信 任度

22、.美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的目的。傳播內(nèi)容發(fā)布前應(yīng)由授權(quán)人員批準(zhǔn)，對(duì)傳播效果應(yīng)進(jìn)行監(jiān)視和評(píng)價(jià)，并對(duì)傳播方 式和內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。7. 4.5品牌更新和延伸組織應(yīng)在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，對(duì)品牌更新進(jìn)行可行性評(píng)估，并提出疑略和步驟。 品牌更新可采用對(duì)品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品及其包裝等進(jìn)行更新的方式。在評(píng)估、疑劃和實(shí)施品牌更新時(shí)，應(yīng)考慮以下原則：a）致力于解決品牌和產(chǎn)品面臨的突出問題；b）以技術(shù)、產(chǎn)品、管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)：c）新、老品牌元素應(yīng)相互促進(jìn)，達(dá)到效益整合最佳狀態(tài)。組織應(yīng)對(duì)自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同品牌和產(chǎn)品線上的定位、銷售額和利潤(rùn)情況進(jìn)行分 析，做出品牌延伸決霞。品牌延伸決策可包括：a）延伸或削減產(chǎn)品線的決

23、定；b）產(chǎn)品線組合長(zhǎng)度、深度和黏度的調(diào)整；c）品牌延伸方式的選擇：d）子品牌、副品牌的運(yùn)用；e）品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避等。7. 4.6信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程，以確保誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，防止信譽(yù)損害。包括：a）真實(shí)、規(guī)范地披露產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和功能等信息，并在發(fā)布前得到審批；b）消除任何形式的主觀故意欺詐行為；c）客觀上損害顧客合法權(quán)益時(shí)，積極依法履行責(zé)任。組織應(yīng)對(duì)與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，并建立風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序。在 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和處理緊急事件時(shí)應(yīng)充分考慮相關(guān)方的需求。必要時(shí)，組織應(yīng)定期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)重新 評(píng)估和應(yīng)急預(yù)案有效性測(cè)試。7. 4.7品牌保護(hù)組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持品牌資產(chǎn)的管理和

24、保護(hù)過程，確保品牌資產(chǎn)的識(shí)別、使用、 保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)。品牌資產(chǎn)保護(hù)過程應(yīng)包括：a）品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)的調(diào)查、評(píng)估和分析：b）對(duì)侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理；c）與政府和有關(guān)機(jī)構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護(hù)事宜的溝通；d）品牌資產(chǎn)保護(hù)措施的制定和改進(jìn)。注：品牌資產(chǎn)可包括品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他 專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、渠道關(guān)系等）。7. 4.8品牌文化塑造組織應(yīng)系統(tǒng)性地塑造和傳播品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠(chéng)。品牌文化內(nèi)涵要與產(chǎn)品特征相適應(yīng)，并符合目標(biāo)顧客群體的需求特征。8監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審和改進(jìn)總則組織應(yīng)乗劃并實(shí)施以下方而所需的監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審

25、和改進(jìn)過程：a）證實(shí)品牌培育達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；b）確保品牌培育管理體系的符合性和有效性；c）評(píng)價(jià)并改進(jìn)品牌培育能力和績(jī)效。監(jiān)視組織應(yīng)當(dāng)建立并保持過程以監(jiān)視組織的環(huán)境，搜集和管理所需的信息，以：a）識(shí)別利益相關(guān)方當(dāng)前和未來的需求和期望；b）評(píng)估品牌培育的優(yōu)好、劣好、機(jī)會(huì)和威脅；c）確定替代產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或新產(chǎn)品的需求；d）評(píng)估當(dāng)前和未來的市場(chǎng)和技術(shù)變化對(duì)品牌培育的影響；e）預(yù)計(jì)當(dāng)前和未來的法律法規(guī)要求的改變；f）評(píng)估組織當(dāng)前品牌培育過程的能力。測(cè)量8. 3.1總則組織應(yīng)在品牌培育管理體系的相關(guān)層次和職能上，對(duì)照品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)，評(píng)估組織實(shí) 現(xiàn)其疑劃結(jié)果的能力。適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵測(cè)量和評(píng)價(jià)指標(biāo)，以及合適的搜集信

26、息方法，對(duì)測(cè)量和 分析過程的成功非常關(guān)鍵。組織搜集確定關(guān)鍵測(cè)量和評(píng)價(jià)指標(biāo)所需信息的方法應(yīng)當(dāng)是適當(dāng)和可行的，典型的方法 包括：a）以訪談、問卷等形式對(duì)顧客和其他利益相關(guān)方進(jìn)行滿意度調(diào)查；b）標(biāo)桿對(duì)比；c）績(jī)效評(píng)審，包括供方和伙伴；d）監(jiān)視和記錄品牌培育過程及其結(jié)果的變化。8. 3.2品牌培育的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)組織應(yīng)對(duì)影響品牌培育成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行績(jī)效測(cè)量，并確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPIs） o 組織應(yīng)對(duì)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行識(shí)別、跟蹤、并進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)，必要時(shí)采取糾正、預(yù)防措 施（見8. 6.2） o最高管理者應(yīng)當(dāng)將關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)作為調(diào)整品牌戰(zhàn)略和改進(jìn)品牌培育過程的基礎(chǔ)。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)應(yīng)當(dāng)與組織的性質(zhì)、規(guī)模、產(chǎn)品和

27、過程相適應(yīng)，并與組織的品牌培育目 標(biāo)相一致。組織在選擇關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)時(shí)，應(yīng)確保提供的信息是可測(cè)量的、準(zhǔn)確的和可靠的，對(duì)于 采取改進(jìn)措施是有用的。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)可以包括但不限于以下方而的內(nèi)容：a）主要目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和滲透率；b）品牌溢價(jià)率；c）不同檔次產(chǎn)品的比重：d）研發(fā)投入率、新產(chǎn)品產(chǎn)值率；e）主要產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量水平；f）自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)變化情況；g）品牌傳播投入情況及傳播效率；h）品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度：i）誠(chéng)信和信譽(yù)表現(xiàn)；j）資源利用的有效性和效率；k）在利潤(rùn)和財(cái)務(wù)方而的表現(xiàn)等。8. 3. 3內(nèi)部審核組織應(yīng)按規(guī)定的時(shí)間間隔組織內(nèi)部審核，以評(píng)價(jià)品牌培育管理體系的符合性和有效 性。審核應(yīng)由具備

28、能力的人員實(shí)施，為保證評(píng)價(jià)的獨(dú)立性，審核人員不能審核自己的工作。內(nèi)部審核可作為識(shí)別問題、風(fēng)險(xiǎn)、不符合項(xiàng)，以及監(jiān)視過程運(yùn)行的有效工具，也可用 于識(shí)別好的做法或者改進(jìn)機(jī)會(huì)。內(nèi)審的輸出應(yīng)提供有價(jià)值的信息，以：a）指明品牌培育管理體系中的不符合項(xiàng)，并實(shí)施改進(jìn)；b）建立品牌培育內(nèi)部標(biāo)桿；c）在組織范圍內(nèi)推行品牌培育的良好實(shí)踐；d）增進(jìn)在品牌培育過程中的溝通和理解。內(nèi)部審核的結(jié)果通常形成報(bào)告，并作為管理評(píng)審的輸入。8. 3.4自我評(píng)價(jià)品牌培育自我評(píng)價(jià)是基于成熟度模型，對(duì)品牌培育能力和績(jī)效表現(xiàn)進(jìn)行的測(cè)量。自我評(píng)價(jià)的結(jié)果為以下方而提供支持：a）了解品牌培育能力和績(jī)效表現(xiàn)水平的變化；b）品牌培育能力和績(jī)效表現(xiàn)的持續(xù)改進(jìn)；c）品牌培育過程、方法和手段的創(chuàng)