場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)與選取

1、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)與選取 出處：華南理工大學(xué) / 廣東省企業(yè)發(fā)展研究 會(huì) / 中山大學(xué) 發(fā)布日期： 2008 年 04 月 09 日 14:46一、市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分的一般概念最早于 1956 年 由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)??斯密( Wendell. Smith) 提出來(lái)。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按 照消費(fèi)者欲望與需求的差異性把一個(gè)總體 市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng) 的過(guò)程。 有效市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則的要求與市場(chǎng)細(xì) 分的目的緊密相關(guān)， 是差異化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)細(xì) 分的要求。 通用的有效市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則有以下 五個(gè)方面：1. 需求差異性：一個(gè)有效的市場(chǎng)細(xì)分， 首先是各細(xì)分市場(chǎng)之間體現(xiàn)需求差異性， 同 一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)

2、需求差異最小， 對(duì)相似的營(yíng)銷(xiāo) 策略有相似的反應(yīng)， 不同細(xì)分市場(chǎng)間需求差 異最大。2. 可衡量性： 細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍 明確，而且對(duì)其容量大小也能大致做出判 斷。3. 可達(dá)到性： 細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠抵達(dá)的， 亦即是企業(yè)通過(guò)努力 能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。 一方面， 有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體 順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者； 另一方 面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一 定的分銷(xiāo)渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。4. 足量性： 細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)， 其容量或 規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量以 及他們的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻率。

3、如果 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分 工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得 去細(xì)分。5. 行動(dòng)的可能性： 企業(yè)現(xiàn)有資源能確保 為對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供迎合主體需要的產(chǎn)品或服務(wù)二、市場(chǎng)細(xì)分的分類(lèi)模型在市場(chǎng)細(xì)分研究中， 使用最為頻繁的兩 種基本分類(lèi)模式為：1. 第一種分類(lèi)模式是從市場(chǎng)細(xì)分研究 的角度劃分。 基于顧客的市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi) 者為導(dǎo)向， 研究重點(diǎn)是以什么方法和標(biāo)準(zhǔn)對(duì) 消費(fèi)者的需求和行為特征進(jìn)行分類(lèi)。 研究者 關(guān)注的是以顧客總體特征為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去對(duì) 消費(fèi)者分群， 他們運(yùn)用分析解剖的研究方法 論，主要從個(gè)體認(rèn)知、社會(huì)文化環(huán)境以及行 為決策過(guò)程等三個(gè)不同側(cè)面， 對(duì)消費(fèi)者心理 特征與行為進(jìn)行細(xì)分，

4、 其最終目的是試圖理 解不同類(lèi)型消費(fèi)者心理行為的內(nèi)在根據(jù)。2. 第二種分類(lèi)模式是從時(shí)間角度劃分。 事前的市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)預(yù)先所知的一些影 響因子，或者推測(cè)的與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi) 相關(guān)的一些影響因子去劃分顧客群。 事前細(xì)分的一般程序是： 根據(jù)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或者使 用不同產(chǎn)品變化相關(guān)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)去細(xì)分消 費(fèi)群體， 這些分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)一般是人們普遍接受 的。這種分類(lèi)的結(jié)果直接體現(xiàn)了企業(yè)文化對(duì) 消費(fèi)人群的認(rèn)知或其他的內(nèi)外部的標(biāo)準(zhǔn)。 如 果是根據(jù)顧客調(diào)查問(wèn)卷來(lái)繪制交叉列表， 則 在進(jìn)行調(diào)查分析之前就預(yù)先選擇了市場(chǎng)細(xì) 分變量， 這些變量通常是用交叉列表的列來(lái) 表示。與此不同，事后市場(chǎng)細(xì)分是以問(wèn)卷調(diào) 查之后得到的顧客反

5、映情況為基礎(chǔ)的， 事后 細(xì)分的方法是以經(jīng)驗(yàn)為來(lái)源， 基于特殊的市 場(chǎng)細(xì)分目的而進(jìn)行的調(diào)查研究， 通過(guò)對(duì)顧客 進(jìn)行的一套或者幾套問(wèn)題的回答中形成對(duì) 市場(chǎng)細(xì)分的研究。三、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi) 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)指的是以消費(fèi)者所具有 的明顯不同的特征為分類(lèi)的依據(jù)。 市場(chǎng)細(xì)分 工作是尋找需求差異，追溯差異原因的過(guò) 程。所有可能導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素以及 體現(xiàn)需求差異的外在因素， 都可以成為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，因此市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)非常繁雜，營(yíng)銷(xiāo) 理論把這些標(biāo)準(zhǔn)歸并為 4 個(gè)細(xì)分維度， 分別 是人口和地理特征、心理特征和生活方式、 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求特征、消費(fèi)行為和價(jià) 值。1. 人口和地理特征。消費(fèi)者是需求的載體， 需求可能

6、因消費(fèi) 者人口特征的不同而不同。 人口特征變量包 括年齡、 性別、家庭生命周期、 收人、職業(yè)、 教育、宗教等因素。這是市場(chǎng)細(xì)分慣用的和 最主要的標(biāo)準(zhǔn)， 它與消費(fèi)需求以及許多產(chǎn)品 的銷(xiāo)售有著密切聯(lián)系， 而且這些因素又往往 容易被辨認(rèn)和衡量。地理特征變量包括地理區(qū)位、 行政層級(jí) 等等。以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)就是按消 費(fèi)者所在的不同地理位置將市場(chǎng)加以劃分， 是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標(biāo)準(zhǔn)之一， 這是因 為這一因素相對(duì)其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定， 也較容易分析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。由于不 同地理環(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗等因素影 響，同一地區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者需求具有一定的相 似性

7、，不同地區(qū)的消費(fèi)需求則具有明顯的差2. 心理特征和生活方式。在物質(zhì)豐裕的社會(huì)， 根據(jù)馬斯洛需求分 級(jí)，需求往往從低層次的功能性需求向高層 次的體驗(yàn)性需求發(fā)展， 消費(fèi)者除了對(duì)商品的 物理功能提出更高要求外， 對(duì)品牌所附帶的 價(jià)值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。 消費(fèi)者心 理特征和生活方式上的差異， 會(huì)導(dǎo)致對(duì)價(jià)值 內(nèi)涵和生活信息需求的差異。 在地理環(huán)境和 人口狀態(tài)相同的條件下， 消費(fèi)者之間存在著 截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)， 這往往是消費(fèi) 者的不同消費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。 尤其是 在比較富裕的社會(huì)中， 顧客消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng) 需求的影響更大。3. 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品都是為了追求某 種利益，滿(mǎn)

8、足某種需求。利益點(diǎn)的不同就導(dǎo) 致需求實(shí)質(zhì)上的不同。利益追求的不同，就 會(huì)導(dǎo)致他們有不同的產(chǎn)品態(tài)度做出對(duì)同一 件商品完全不同的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策， 因而產(chǎn) 品態(tài)度和利益追求是影響需求差異的一個(gè) 重要因素。4. 消費(fèi)行為和價(jià)值。如果說(shuō)前 3 類(lèi)是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在 因素，消費(fèi)行為和價(jià)值則是體現(xiàn)需求差異的 外在因素。消費(fèi)行為包括對(duì)商品的使用頻 率、使用場(chǎng)合、使用時(shí)間、忠誠(chéng)度等，價(jià)值 包括消費(fèi)者對(duì)商品的使用量以及其所代表 的價(jià)值，根據(jù)這個(gè)維度，可以把消費(fèi)者分為 重度用戶(hù)、中度用戶(hù)和輕度用戶(hù)，也可以分 為忠誠(chéng)用戶(hù)和搖擺客戶(hù)等等。四、從有效市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)則看細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選取1. 從細(xì)分效果角度對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的衡量 對(duì)于

9、差異性要求，采用行為和價(jià)值維 度、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度相對(duì)有效。行 為和價(jià)值維度本身就是一個(gè)體現(xiàn)需求差異 的方面，產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度則與需求 差異緊密相關(guān)， 是最靠近需求差異的內(nèi)在因 素。其他兩類(lèi)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，只是影響需求差異 的可能因素， 需要通過(guò)分析其與需求的關(guān)系 才能確定細(xì)分效果的有效性。對(duì)于可識(shí)別性和可達(dá)到性， 地理人口特 征和心理特征及生活方式的細(xì)分維度相對(duì) 有效。職業(yè)、性別、年齡等特征使企業(yè)能夠 容易地界定消費(fèi)者， 并通過(guò)其聚集的地點(diǎn)或 經(jīng)常閱讀的媒體與之交流。 心理特征和生活 方式包含了生活習(xí)慣、 業(yè)余興趣以及所屬文 化亞群體， 也能比較容易地發(fā)現(xiàn)其移動(dòng)軌跡 和媒體特征，從而有

10、針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活 動(dòng)。產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度、行為和價(jià)值維度，不屬于消費(fèi)者的外露特征，對(duì)他們追 溯和識(shí)別也存在一定的難度。足量性受細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量影響， 從細(xì)分 維度看，細(xì)分維度的具體水平數(shù)量決定細(xì)分 市場(chǎng)的數(shù)量，如采用性別維度，就有男和女 兩個(gè)水平，因此也可細(xì)分為兩個(gè)市場(chǎng)，如果 用產(chǎn)品態(tài)度和利益追求細(xì)分， 往往可以分為 追求性能、追求方便、追求價(jià)廉、追求品牌 4 個(gè)水平或更多的細(xì)分市場(chǎng)。 由于水平與水 平之間具有可合并性，因此在一個(gè)維度下， 細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量是可以調(diào)整的。行動(dòng)的可能性主要是指企業(yè)的資源是 否能滿(mǎn)足對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需求， 這個(gè)主要 涉及細(xì)分后企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的類(lèi)型和 數(shù)量，對(duì)細(xì)

11、分標(biāo)準(zhǔn)本身的選擇并不具有太多 的意義。因此我們看到， 在達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的 5 個(gè) 細(xì)分準(zhǔn)則要求方面， 不同的細(xì)分維度的作用 點(diǎn)各不相同。2. 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的重新審視和評(píng)估首先，細(xì)分結(jié)果要求對(duì) 4 個(gè)維度的衡量 結(jié)果表明，不同的細(xì)分維度各有千秋，各有 優(yōu)劣，僅依靠單一的細(xì)分維度很難取得理想 的細(xì)分效果， 只有通過(guò)幾個(gè)維度的相互補(bǔ)充 進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分市場(chǎng)才能同時(shí)達(dá)到差異性、 可衡量性、可達(dá)到性、足量性和行動(dòng)可能性 這 5 個(gè)細(xì)分準(zhǔn)則要求。根據(jù)前面 5 個(gè)細(xì)分 準(zhǔn)則要求與營(yíng)銷(xiāo)策略制定之間的支撐關(guān)系， 4 個(gè)細(xì)分維度在營(yíng)銷(xiāo)策略制定中發(fā)揮著不 同的作用；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和定位，需要市場(chǎng) 主體的產(chǎn)品態(tài)度和利益追求信息； 品牌內(nèi)涵 設(shè)計(jì)及品牌形象塑造， 需要心理特征和生活 方式信息的支撐； 媒體計(jì)劃和渠道模式的制 定，離不開(kāi)生活方式信息、地理人口特征等 等。因此，從市場(chǎng)細(xì)分后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo) 決策支撐看， 市場(chǎng)主體 4 個(gè)維度的信息都是 非常需要的。其次， 4 個(gè)細(xì)分維度之間不是孤立的、靜止的， 根據(jù)社會(huì)科學(xué)決定論和消費(fèi)者行為 研究， 4 個(gè)細(xì)分維度是相互影響，存在相關(guān) 關(guān)系的。 人口特征如性別、 收入、教育程度、 家庭狀況、 職業(yè)一定會(huì)影響心理特征和生活 方式，如社會(huì)階層，所屬亞文化群體、興趣 和愛(ài)好，社會(huì)活動(dòng)軌跡等；心理特征和生活 方式的不同又會(huì)影響對(duì)利益偏好的追求， 全 職婦女與專(zhuān)職家庭