場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐策劃書

1、康師傅產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案活動(dòng)背景: 市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心主干課程之一，為了更 好的鍛煉我們大學(xué)生的營(yíng)銷能力，使我們能夠更好的適應(yīng)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì).同時(shí)， 也為了進(jìn)一步鞏固自己所學(xué)的知識(shí)?；顒?dòng)內(nèi)容 :五天內(nèi)盡可能多的銷售康師傅冰紅茶?；顒?dòng)策劃：一、營(yíng)銷環(huán)境分析：微觀環(huán)境：1、營(yíng)銷渠道企業(yè)：a、供應(yīng)商：康師傅產(chǎn)品的原料數(shù)量和質(zhì)量直接影響了產(chǎn)品的數(shù)量和 質(zhì)量，所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響康師傅產(chǎn)品的成本、價(jià)格和利潤(rùn)。 應(yīng)多聯(lián)系幾個(gè)供應(yīng)商，避免過(guò)于依賴單一的供應(yīng)商。b、營(yíng)銷中間商2、顧客：是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，也是營(yíng)銷活動(dòng)的岀發(fā)點(diǎn)和歸宿。對(duì)于顧客 市場(chǎng)將在下文做具體分析。3、競(jìng)爭(zhēng)者：在競(jìng)爭(zhēng)性的市

2、場(chǎng)上，除了來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)外，還有來(lái)自代 用品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)商和購(gòu)買者等多種力疑的競(jìng)爭(zhēng)。在以 下內(nèi)容中將會(huì)進(jìn)一步分析。4、公眾：企業(yè)所面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度，會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的 正常開(kāi)展。我們企業(yè)必須樹(shù)立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的 良好關(guān)系。宏觀環(huán)境：1、人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。a、人口總量：保守估計(jì)我國(guó)有14億，被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。世界人口 的總趨勢(shì)是：全球人口持續(xù)增長(zhǎng)、發(fā)達(dá)國(guó)家人口岀生率下降而發(fā)展中國(guó)家出生率上升。b、年齡結(jié)構(gòu)：我們的目標(biāo)市場(chǎng)目前主要是年輕人，但許多國(guó)家人口老齡化加速，這就要 求我們康師傅的目標(biāo)市場(chǎng)泄位有一怎的轉(zhuǎn)變，應(yīng)

3、專門為老年人打造適合他們的食品。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值反映了全國(guó)市場(chǎng)的總?cè)萘亢涂傄?guī) 模。了解國(guó)家的人均GDP可以從總體上了解銷售結(jié)構(gòu)和銷售水平。人均收入反映了購(gòu) 買力水平的髙低。3、自然環(huán)境：對(duì)自然環(huán)境分析，實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷。4、社會(huì)文化環(huán)境：主要進(jìn)行教育水平、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行進(jìn)行調(diào)查分析。二、消費(fèi)者市場(chǎng)：1、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析：確認(rèn)匚n信息收匚二 備選產(chǎn)品匚購(gòu)買匸購(gòu)后過(guò)程對(duì)其中的環(huán)節(jié)進(jìn)行逐個(gè)分析找岀銷售的最佳方案2、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型：廣如金融學(xué)應(yīng)什會(huì)實(shí)踐調(diào)任報(bào)吿模扳迭參片低大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為

4、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型分析，進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略。3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素：a、文化因素：文化的差異對(duì)營(yíng)銷有一泄的影響，它決泄了人類欲望和行為的 基本因素。b、相關(guān)群體：苴對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有信息性影響，功利性影響， 價(jià)值表現(xiàn)的影響。c、情境：要注意商場(chǎng)的燈光與音樂(lè)、營(yíng)業(yè)員的態(tài)度、購(gòu)買伙伴等。三、市場(chǎng)調(diào)研：1、調(diào)研問(wèn)題與目標(biāo)：康師傅產(chǎn)品的推廣2、調(diào)查對(duì)象：各髙校學(xué)生以及社會(huì)上的年輕人3、收集資料：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式查看公司各類產(chǎn)品近年來(lái)的銷售數(shù)量、金額4、分析資料：根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查以及各類產(chǎn)品的銷售情況，顧客 主要集中在在校學(xué)生以及年輕人，顧客普颯認(rèn)為飲品的價(jià)格較高，相比較 之下，會(huì)選擇價(jià)

5、格較低的雀巢，在各類飲品中，紅茶、蜜茶以及果汁比較 受歡迎。四、目標(biāo)市場(chǎng)分析：一）市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)A、同質(zhì)偏好：市場(chǎng)上的顧客比較偏好于飲品以及方便面，這 兩類產(chǎn)品的需求量較大。B、分散偏好：在康師傅飲品中，紅茶、蜜茶以及果汁市場(chǎng)較 大，而綠茶市場(chǎng)較小。C、集群偏好：在校生以及剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人比較喜歡紅茶、 蜜茶和果汁。年齡較大的則偏好于綠茶。2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)a、地理因素：南北氣候相差較大，南方市場(chǎng)以紅茶、蜜茶和 果汁為主，北方則以綠茶為主，而且北方人喜歡而食，故方便而的幣場(chǎng)較大。b、人口因素：南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，所以銷售市場(chǎng)比北方要大。c、消費(fèi)心理因素：15-25的消費(fèi)者追求流行時(shí)

6、尚，所以明星 代言的飲品會(huì)更加吸引他們的眼球。3、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)根據(jù)地理、人口因素，將市場(chǎng)重點(diǎn)放在南方，再根據(jù)消費(fèi)心 理因素，重點(diǎn)放在各高校以及較多年輕人活動(dòng)集中的地方二）目標(biāo)市場(chǎng)分析1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研將目標(biāo)市場(chǎng)泄位在15-25歲 的年輕人。主要是各高校的學(xué)生以及剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人。2、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：（1）、無(wú)差異性戰(zhàn)略：康師傅飲品的價(jià)格統(tǒng)一，企業(yè)大多采貝腳內(nèi)客5 用這種戰(zhàn)略，各類飲品的需求大致相同。（2）、差異性戰(zhàn)略：康師傅方便而針對(duì)不同的顧客有不同的 價(jià)格，擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)。（3）、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：將產(chǎn)品集中于超市，方便于顧客群 體的購(gòu)買。五、競(jìng)爭(zhēng)者分析：1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者：康師傅飲

7、料的競(jìng)爭(zhēng)者有統(tǒng)一、雀巢、百事可樂(lè)、可口可樂(lè) 等產(chǎn)品。2、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)：雀巢有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利用這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以占領(lǐng)一 部分市場(chǎng)，而且能達(dá)到較髙的市場(chǎng)份額；百事可樂(lè)，可口可樂(lè)利用分銷策路中的廣告策略, 邀請(qǐng)明星拍廣告，擴(kuò)大品牌的知名度。3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)：收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售量，市場(chǎng)份額，主利，投資等方 面的信息來(lái)分析評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力。4、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：根據(jù)康師傅市場(chǎng)占有率和份額，可以采用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略六、促銷策略：1、人員推銷：從總體上我們采用推式策略，就是運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn) 品推向市場(chǎng)，即人員推銷。（1）人員推銷的基本形式：上門推銷、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷（2）人員推

8、銷的推銷對(duì)象：向消費(fèi)者推銷、向生產(chǎn)用戶推銷、向中間商推銷（3）人員推銷的基本策略：試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略2、廣告策略（1）報(bào)紙：在報(bào)紙上刊登康師傅產(chǎn)品的廣告（2）雜志:在時(shí)尚雜志上刊登明星代言的廣告（3）廣播：在廣播中插播宣傳康師傅的產(chǎn)品（4）電視：在黃金段時(shí)間播放康師傅公司產(chǎn)品的廣告（5）互聯(lián)網(wǎng)：在網(wǎng)上發(fā)布關(guān)于康師傅公司產(chǎn)品以及相關(guān)信息（6）戶外廣告：在公共場(chǎng)所拉大型康師傅的海報(bào)3、公共關(guān)系策略公共關(guān)系的活動(dòng)方式。（1）宣傳性公關(guān)：運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介向公眾推銷康師傅 產(chǎn)品。（2）征詢性公關(guān)：通過(guò)開(kāi)設(shè)熱線電話、舉報(bào)電話進(jìn)行民意測(cè)試進(jìn)行很好的信息傳播 和信息收集。（3）服務(wù)性公關(guān)：通過(guò)各種實(shí)惠性服務(wù)獲得公眾對(duì)康師傅的好評(píng)。（4）贊助性公關(guān)：通過(guò)支持教育衛(wèi)生事業(yè)，支持社區(qū)福利，塑造