網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷筆記整理

1、第1章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所謂“新經(jīng)濟(jì)”，實(shí)質(zhì)上就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)，是指區(qū)別于以前的以傳統(tǒng)工業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)、以自然資源為主要依托的新型經(jīng)濟(jì)。這種新型經(jīng)濟(jì)以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支柱，以智力資源為主要依托。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有一下顯著的特征：快捷性、高滲透性、自我膨脹性、邊際效益遞增性、外部經(jīng)濟(jì)性、可持續(xù)性和直接性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以被認(rèn)為是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略帶來的沖擊：1. 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊2. 對(duì)品牌

2、全球化管理的沖擊3. 對(duì)定價(jià)策略的沖擊4. 對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊5. 對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告載體交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷就是任何與消費(fèi)者或企業(yè)直接進(jìn)行溝通，企圖能直接產(chǎn)生回應(yīng)的營(yíng)銷方式。關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing）是一種與關(guān)鍵對(duì)象（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的活動(dòng)，以便維持各方之間長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)利業(yè)務(wù)。“軟營(yíng)銷”理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。“軟營(yíng)銷

3、”與“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”的一個(gè)根本區(qū)別在于：軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。整合營(yíng)銷又稱整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication,imc），根據(jù)全美廣告協(xié)會(huì)的定義：“整合營(yíng)銷是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，即通過評(píng)價(jià)廣告、直復(fù)營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力”。4c理論：顧客的需求與欲望（consumer wants and needs）、顧客滿足其需求與欲望支付的總成本（cost）、顧客購(gòu)買的便利性（convenience）、與顧客的溝通（communic

4、ation），4c理論是整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念：1. 營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會(huì)過程。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能歸納為8個(gè)方面： 1.網(wǎng)絡(luò)品牌 2.網(wǎng)址推廣 3.信息發(fā)布 4.銷售促進(jìn) 5.銷售渠道 6.顧客服務(wù) 7.顧客關(guān)系 8.網(wǎng)上調(diào)研第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用工具和方法所謂搜索引擎營(yíng)銷（search engine marketing,sem），就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的 機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。關(guān)鍵詞廣告，是付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷的一種形式，也可稱為搜

5、索引擎廣告、付費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等。搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的優(yōu)勢(shì)： 1.關(guān)鍵詞廣告有助于提升公司網(wǎng)絡(luò)知名度。 2.關(guān)鍵詞廣告有更好的針對(duì)性和目標(biāo)性。 3.關(guān)鍵詞廣告有較為明確的效果。 4.關(guān)鍵詞廣告成本較低，容易控制成本預(yù)算。 5.關(guān)鍵詞廣告具有良好的投資回收率。e-mail營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。根據(jù)許可e-mail營(yíng)銷所應(yīng)對(duì)的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為1.內(nèi)部列表e-mail營(yíng)銷2.外部列表e-mail營(yíng)銷 簡(jiǎn)稱內(nèi)部列表和外部列表.內(nèi)部列表e-mail營(yíng)銷的5個(gè)基本步驟： 1.郵件內(nèi)容設(shè)計(jì) 2.測(cè)試 3.發(fā)送

6、4.效果跟蹤等環(huán)節(jié)e-mail營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。開展e-mail營(yíng)銷需要一定的基礎(chǔ)條件，需要解決三個(gè)基本問題：1. 向哪些用戶發(fā)送電子郵件2. 發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件3. 如何發(fā)送電子郵件。開展e-mail營(yíng)銷的過程，也就是將有關(guān)營(yíng)銷信息通過電子郵件的方式傳遞給用戶的過程，一般要經(jīng)歷一下5個(gè)主要步驟： 制定e-mail營(yíng)銷計(jì)劃，分析目前所擁有的e-mial營(yíng)銷資源，如果公司本身擁有用戶的e-mial地址資源，首先應(yīng)利用內(nèi)部資源； 決定是否利用外部列表投放e-mail廣告，并且要選擇合適的外部列表服務(wù)商； 針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)

7、郵件內(nèi)容； 根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息； 對(duì)e-mail營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會(huì)，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺(tái)，針對(duì)社區(qū)用戶積極的參與性、開放的資源分享性以及網(wǎng)民之間頻繁的互動(dòng)性，借助線上/線下活動(dòng)、時(shí)間討論、話題引導(dǎo)等方式展開的營(yíng)銷行為。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式：（1）電子公告版（bbs）；（2）聊天室（chat room）；（3）討論組（discussion group）。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用：（1） 可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者的信任（2） 為參加討論或聊天，人們?cè)敢庵貜?fù)訪

8、問你的網(wǎng)站，因?yàn)槟抢锸呛退救は嗤墩呔蹠?huì)的場(chǎng)所，除了相互介紹各自的觀點(diǎn)之外，一些有爭(zhēng)議的問題也可以在此進(jìn)行討論（3） 作為一種顧客服務(wù)的工具，利用bbs或聊天室等形式在線回答顧客的問題（4） 可以與那些沒有建立自己社區(qū)的網(wǎng)站合作，允許使用自己的論壇和聊天室，當(dāng)然，那些網(wǎng)站必須為進(jìn)入你的社區(qū)建立鏈接和介紹，這種免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)很有價(jià)值（5） 建立了論壇和聊天室之后，可以在相關(guān)的分類目錄或搜索引擎登記，有利于更多人發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站，也可以與同類的社區(qū)建立互惠鏈接（6） 方便進(jìn)行在線調(diào)查網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：（1）門戶時(shí)代 （2）搜索引擎時(shí)代 （3）社區(qū)互動(dòng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)口碑（iwom）：網(wǎng)民通過論壇bbs

9、、博客、社交和視頻分享等互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與其他網(wǎng)民分享關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的各種多媒體信息。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷：企業(yè)通過對(duì)自身產(chǎn)品的用戶需求的分析挖掘，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)上借助多種營(yíng)銷方式，在加強(qiáng)用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提高用戶分享兩性體驗(yàn)的積極性，從而在用戶中形成眾口相傳的口碑效應(yīng)，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)品牌形象提升以及產(chǎn)品銷售增加的目的。病毒性營(yíng)銷是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略的6項(xiàng)基本要素是：（1） 提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)（2） 提供無須努力的向他人傳遞信息的方式（3） 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散（4） 利用公

10、眾的積極性和行為（5） 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)（6） 利用別人的資源 博客營(yíng)銷：利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具。 優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)更為精確，較低的營(yíng)銷成本，廣告的交互性。1、細(xì)分程度高,廣告定向準(zhǔn)確2、互動(dòng)傳播性強(qiáng),信任程度高,口碑效應(yīng)好3、影響力大,引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流4、大大降低傳播成本5、有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和培育忠實(shí)用戶6、博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值體現(xiàn) 微博與博客的區(qū)別： 交換鏈接或稱互惠鏈接、友情鏈接、互換鏈接等，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的作用。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷：

11、基本概念：基本原理：通過利益關(guān)系和計(jì)算機(jī)程序?qū)o數(shù)網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員提供簡(jiǎn)單的賺錢途徑。第3章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以離散的、無中心的、多元網(wǎng)狀的立體結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式為特征，信息瞬間形成、即時(shí)傳播，實(shí)時(shí)互動(dòng)，高度共享的人機(jī)界面構(gòu)成的交易組織形式?；诰W(wǎng)絡(luò)交易主體不同，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有如下基本特征：（1） 無店鋪的經(jīng)營(yíng)方式（2） 無存貨的經(jīng)營(yíng)方式（3） 成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略（4） 無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)（5） 無國(guó)界、無區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍（6） 精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)

12、消費(fèi)者特征分析：1. 網(wǎng)民規(guī)模 截至2010年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4、2億，較2009年底增加3600萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率31.8%，較2009年底提高2。9個(gè)百分比。美國(guó)74.1%日本75.5% 韓國(guó)77.3%2. 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征 (看書p86)性別：我國(guó)男女比例54.8；45.2年齡：網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)成熟化發(fā)展學(xué)歷：網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)呈低端化變動(dòng)趨勢(shì)職業(yè)結(jié)構(gòu)：網(wǎng)民中學(xué)生、個(gè)體戶/自由職業(yè)者、農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者比例上升，1/3為學(xué)生收入狀況網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用網(wǎng)上消費(fèi)者的特征p90 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可分為兩類：1.個(gè)人消費(fèi)者 2.機(jī)構(gòu)買家 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)

13、生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)基本上可以分為以下兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。需求動(dòng)機(jī)：（1）興趣（2）聚集（3）交流心理動(dòng)機(jī)：（1）理智動(dòng)機(jī)（2）感情動(dòng)機(jī)（3）惠顧動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)過程：1.需求喚起 2.搜索信息 3.比較選擇 4.下訂單 5.授權(quán)支付 6.收到產(chǎn)品 7.售后服務(wù)。第4章 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研： 方式：1.利用自己的網(wǎng)站 2.借用別人的網(wǎng)站 3.混合型 4.e-mail型 5.討論組型 方法：觀察法 專題討論法 在線問卷法 實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研： 指的是網(wǎng)上二手資料的收集。 三種方法：1.利用搜索引擎 2.訪問相關(guān)網(wǎng)站 3.利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù) 在線問卷調(diào)查

14、的結(jié)構(gòu)p111第8章 網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)廣告從網(wǎng)絡(luò)推廣的角度來看，一個(gè)網(wǎng)站從策劃到穩(wěn)定發(fā)展要經(jīng)歷4個(gè)基本階段：網(wǎng)絡(luò)策劃與建設(shè)階段、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期、網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)期、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定期。（1） 網(wǎng)絡(luò)策劃與建設(shè)階段網(wǎng)站推廣的特點(diǎn)“網(wǎng)站推廣”很可能被忽視“網(wǎng)站推廣”實(shí)施與控制比較復(fù)雜“網(wǎng)站推廣”效果需要在網(wǎng)站發(fā)布之后得到驗(yàn)證（2） 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布初期推廣的特點(diǎn) 網(wǎng)站營(yíng)銷預(yù)算比較充裕 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員有較高的熱情 網(wǎng)站推廣具有一定的盲目性 網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo)是用戶的認(rèn)知程度（3） 網(wǎng)站增長(zhǎng)期推廣的特點(diǎn) 網(wǎng)站推廣方法具有一定的針對(duì)性 網(wǎng)站推廣方法的變化 網(wǎng)站推廣效果的管理應(yīng)得到重視 網(wǎng)站推廣的目標(biāo)有用戶認(rèn)知向用戶認(rèn)可轉(zhuǎn)變（4） 網(wǎng)站

15、穩(wěn)定期推廣的特點(diǎn) 網(wǎng)站訪問量增長(zhǎng)速度減慢 訪問量增長(zhǎng)不再是網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo) 網(wǎng)站推廣的工作重點(diǎn)將由外向內(nèi)轉(zhuǎn)變不同發(fā)展階段的網(wǎng)站推廣的特點(diǎn)總結(jié)發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)推廣的階段特點(diǎn)網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段對(duì)主要人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)要求比較高，建設(shè)過程控制較復(fù)雜；網(wǎng)站推廣意識(shí)不明確，經(jīng)常被忽視；效果需要后期驗(yàn)證，這種滯后效應(yīng)容易導(dǎo)致忽視網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)站推廣影響因素的考慮網(wǎng)站發(fā)布初期有營(yíng)銷預(yù)算和人員熱情的優(yōu)勢(shì)；可嘗試多種常規(guī)網(wǎng)站推廣方法；網(wǎng)站推廣具有一定的盲目性，需要經(jīng)過后期的逐步驗(yàn)證；盡快提升訪問量是主要推廣目標(biāo)網(wǎng)站增長(zhǎng)期對(duì)網(wǎng)站推廣方法的有效性有一定認(rèn)識(shí)，因而可采用更適用的推廣方法；常規(guī)方法已經(jīng)不能完全滿足網(wǎng)站推廣目

16、標(biāo)的要求；網(wǎng)站推廣的目的除了訪問量的提升，還應(yīng)考慮與實(shí)際收益的結(jié)合；需要重視網(wǎng)站推廣效果的管理網(wǎng)站穩(wěn)定期訪問量增長(zhǎng)緩慢，可能有一定波動(dòng)；注重訪問量帶來的實(shí)際收益而不僅僅是訪問量指標(biāo)；內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理成為工作重點(diǎn)網(wǎng)站推廣4個(gè)階段的主要任務(wù)發(fā)展階段網(wǎng)站推廣的主要任務(wù)網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段網(wǎng)站總體結(jié)構(gòu)、功能、服務(wù)、內(nèi)容、推廣策略等方面的策劃方案制訂；網(wǎng)站開發(fā)設(shè)計(jì)及其管理控制；網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的貫徹實(shí)施；網(wǎng)站的測(cè)試和發(fā)布準(zhǔn)備等網(wǎng)站發(fā)布初期常規(guī)網(wǎng)站推廣方法的實(shí)施，盡快提升網(wǎng)站訪問量，獲得盡可能多的用戶的了解網(wǎng)站增長(zhǎng)期常規(guī)網(wǎng)站推廣方法效果的分析；制定和實(shí)施更有效的、針對(duì)性更強(qiáng)的推廣方法；重視網(wǎng)站推廣效果的管理網(wǎng)站穩(wěn)定

17、期保持用戶數(shù)量的相對(duì)穩(wěn)定；加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理和控制工作；提升品牌和綜合競(jìng)爭(zhēng)力；為網(wǎng)站進(jìn)入下一輪增長(zhǎng)做準(zhǔn)備seo是search engine optimization的縮寫，翻譯成中文就是“搜索引擎優(yōu)化”，一般可簡(jiǎn)稱為搜索優(yōu)化。與之相關(guān)的搜索知識(shí)還有搜索引擎定位（search engine positioning）、搜索引擎排名（search engine ranking）。對(duì)搜索引擎不友好的網(wǎng)站有以下特征： 網(wǎng)頁中大量采用圖片或者flash等rich media形式，沒有可以檢索的文本信息 網(wǎng)頁沒有標(biāo)題，或者標(biāo)題中沒有包含有關(guān)的關(guān)鍵詞 網(wǎng)頁正文中有效關(guān)鍵詞比較少 網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)讓搜索引擎“看不見”

18、 大量動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁讓搜索引擎無法檢索 沒有被其他已經(jīng)被搜索引擎收錄的網(wǎng)站提供的鏈接 網(wǎng)站中充斥大量欺騙搜索引擎的垃圾信息 網(wǎng)站中含有許多錯(cuò)誤的鏈接影響seo的主要因素：（1） 域名和主機(jī)對(duì)seo的影響（2） 搜索引擎優(yōu)化的核心：關(guān)鍵詞策略 關(guān)鍵詞的選擇a. 站在客戶的角度考慮b. 將關(guān)鍵詞擴(kuò)展成一系列詞組/短語c. 不用意義太泛的關(guān)鍵詞d. 用自己的品牌做關(guān)鍵詞e. 使用地理位置f. 回顧競(jìng)爭(zhēng)者使用的關(guān)鍵詞g. 不用與自己無關(guān)的關(guān)鍵詞h. 控制關(guān)鍵詞數(shù)量 關(guān)鍵詞密度（3） 對(duì)搜索引擎友好的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)制作 目錄結(jié)構(gòu)和url 導(dǎo)航結(jié)構(gòu) 框架結(jié)構(gòu) 圖像優(yōu)化在搜索引擎引擎中，競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)和主要作用如下：

19、按效果付費(fèi)，費(fèi)用相對(duì)較低 出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了推廣的定位程度 競(jìng)價(jià)結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，容易引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，因而效果比較顯著 搜索引擎自然搜索結(jié)果排名的推廣效果是有限的，尤其對(duì)于自然排名效果不好的網(wǎng)站，采用競(jìng)價(jià)排名可以很好地彌補(bǔ)這種劣勢(shì) 企業(yè)可以自己控制點(diǎn)擊價(jià)格和推廣費(fèi)用 企業(yè)可以對(duì)用戶點(diǎn)擊情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析競(jìng)價(jià)排名的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 見效快：充值后設(shè)置關(guān)鍵詞價(jià)格后即刻就可以進(jìn)入百度排名前10，位置可以自己控制 關(guān)鍵詞數(shù)量無限制：可以在后臺(tái)設(shè)置無數(shù)的關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，數(shù)量自己控制，沒有任何限制 關(guān)鍵詞不分難易程度：不論多么熱門的關(guān)鍵詞，只要你想做

20、，你都可以進(jìn)入前三甚至第一競(jìng)價(jià)排名的缺點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 價(jià)格高昂：競(jìng)爭(zhēng)激烈的詞，單價(jià)可以達(dá)到數(shù)元甚至數(shù)十元，一個(gè)月就要消費(fèi)數(shù)千元甚至數(shù)萬元，如果是長(zhǎng)期做，那就需要長(zhǎng)期花費(fèi)如此高昂的費(fèi)用 管理麻煩：如果是保證位置和控制成本，需要每天都進(jìn)行價(jià)格查看，設(shè)置最合適的價(jià)格來進(jìn)行競(jìng)價(jià) 人員管理：需要專人進(jìn)行關(guān)鍵詞的篩選，挑取適合的關(guān)鍵詞，衡量?jī)r(jià)格，檢查效果 引擎的各自獨(dú)立性：每個(gè)引擎都是各自獨(dú)立的，在百度做了競(jìng)價(jià)后，谷歌不會(huì)出現(xiàn)排名，雅虎那里也不會(huì)出現(xiàn)排名，如果想要所有引擎都出現(xiàn)排名，就要重復(fù)話費(fèi)數(shù)倍的推廣費(fèi)用 穩(wěn)定性差：一旦別人出的價(jià)格比你的高，那你就會(huì)排名落后；一旦你賬戶中的預(yù)算消費(fèi)完了，那你的

21、排名立刻就會(huì)消失 惡意點(diǎn)擊：競(jìng)價(jià)排名的惡意點(diǎn)擊非常多，你的一半的廣告費(fèi)都是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、廣告公司、閑著無聊的人給惡意點(diǎn)擊消費(fèi)掉了，這些人不會(huì)給你帶來任何效益，而且你也無法預(yù)防各搜索引擎對(duì)客戶要求競(jìng)價(jià)排名的具體工作流程不盡相同，以百度為例，其競(jìng)價(jià)排名的步驟主要如下：用戶注冊(cè)確認(rèn)注冊(cè)信息提交關(guān)鍵詞查詢信息?？蛻艨商峤灰粋€(gè)或多個(gè)關(guān)鍵詞作為查詢信息，并在每個(gè)條目填寫下列信息： 關(guān)鍵詞 每次點(diǎn)擊的付費(fèi) 標(biāo)題 url 站點(diǎn)描述網(wǎng)絡(luò)廣告，就是指在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營(yíng)性廣告。廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告將超越戶外廣告，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣

22、告（1） 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性 廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性 網(wǎng)絡(luò)信息傳播的感官性 網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性 網(wǎng)絡(luò)傳播靈活的實(shí)時(shí)性（2） 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較紙介媒體廣播電視網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間制作周期長(zhǎng)、播報(bào)時(shí)間限制大制作周期長(zhǎng)、播報(bào)時(shí)間限制大制作周期長(zhǎng)、播報(bào)時(shí)間限制大制作周期短、24小時(shí)無間斷的接納讀者，突破時(shí)間限制空間版面限制大空間限制大畫面限制大突破時(shí)空限制，自由反饋效果及時(shí)反應(yīng)能力弱及時(shí)反應(yīng)能力弱及時(shí)反應(yīng)能力弱交互式服務(wù)，反饋手段便利及時(shí)，可提供細(xì)致的追蹤報(bào)告檢索能力差無無獨(dú)特的檢索手段，保證資源多次利用宣傳形式文字、畫面聲音畫面、聲

23、音多媒體技術(shù)，文字、畫面、聲音相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、有趣的宣傳讀者群素質(zhì)一般泛而雜泛而雜大專以上學(xué)歷80%讀者投入度一般一般一般高度集中可統(tǒng)計(jì)性不強(qiáng)不不強(qiáng)強(qiáng)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果及時(shí)、準(zhǔn)確價(jià)格中中高低網(wǎng)絡(luò)廣告分為品牌網(wǎng)絡(luò)廣告和付費(fèi)搜索廣告，其中品牌網(wǎng)絡(luò)廣告包括品牌圖形廣告、固定文字鏈廣告、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件廣告等形式。富媒體廣告是指以聲音、圖像、文字等多媒體結(jié)合的廣告形式，富媒體廣告包括插播式富媒體廣告、擴(kuò)展式富媒體廣告和視頻類富媒體廣告等形式。品牌圖形廣告是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，主要包括按鈕廣告、鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框、浮動(dòng)標(biāo)識(shí)/流媒體廣告、畫中畫、摩天柱廣告、通欄廣告、全屏廣告、對(duì)聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)

24、航條廣告、焦點(diǎn)圖廣告、彈出窗口和背投廣告等形式。（1） 按鈕型廣告（button）（2） 圖標(biāo)廣告（logo）（3） 旗幟廣告（banner）（4） 主業(yè)型廣告（homepage）（5） 分類廣告（6） 列表分類播發(fā)型廣告（7） 電子雜志廣告（8） 新聞式廣告（9） 文字連接（text link）廣告（10） 移動(dòng)廣告（mobile）（11） 巨型廣告（huge）（12） 全屏廣告等新的廣告形式（13） 網(wǎng)上視頻廣告 蒃莀螆膃膂蚆螞膂芅葿羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂艿腿螞蚈袆芁蒅薄裊莃蟻羃襖膃蒄衿袃芅蝿螅袂莈薂蟻袂蒀蒞羀袁膀薀袆羀節(jié)莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羂羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蝕羄芃蚃薆肅蒞蒆裊肂肅

25、螞螁肁膇蒄蚇肁荿蝕蚃肀蒂薃羈聿膁蒞袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅膅膈莂襖膅芀薈袀膄蒃莀螆膃膂蚆螞膂芅葿羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂艿腿螞蚈袆芁蒅薄裊莃蟻羃襖膃蒄衿袃芅蝿螅袂莈薂蟻袂蒀蒞羀袁膀薀袆羀節(jié)莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羂羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蝕羄芃蚃薆肅蒞蒆裊肂肅螞螁肁膇蒄蚇肁荿蝕蚃肀蒂薃羈聿膁蒞袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅膅膈莂襖膅芀薈袀膄蒃莀螆膃膂蚆螞膂芅葿羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂艿腿螞蚈袆芁蒅薄裊莃蟻羃襖膃蒄衿袃芅蝿螅袂莈薂蟻袂蒀蒞羀袁膀薀袆羀節(jié)莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羂羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蝕羄芃蚃薆肅蒞蒆裊肂肅螞螁肁膇蒄蚇肁荿蝕蚃肀蒂薃羈聿膁蒞袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅膅膈莂襖膅芀薈袀膄蒃莀螆膃膂

26、蚆螞膂芅葿羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂艿腿螞蚈袆芁蒅薄裊莃蟻羃襖膃蒄衿袃芅蝿螅袂莈薂蟻袂蒀蒞羀袁膀薀袆羀節(jié)莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羂羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蝕羄芃蚃薆肅蒞蒆裊肂肅螞螁肁膇蒄蚇肁荿蝕蚃肀蒂薃羈聿膁蒞袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅膅膈莂襖膅芀薈袀膄蒃莀螆膃膂蚆螞膂芅葿羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂艿腿螞蚈袆芁蒅薄裊莃蟻羃襖膃蒄衿袃芅蝿螅袂莈薂蟻袂蒀蒞羀袁膀薀袆羀節(jié)莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羂羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蝕羄芃蚃薆肅蒞蒆裊肂肅螞螁肁膇蒄蚇肁荿蝕蚃肀蒂薃羈聿膁蒞袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅膅膈莂襖膅芀薈袀膄蒃莀螆膃膂蚆螞膂芅葿羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂艿腿螞蚈袆芁蒅薄裊莃蟻羃襖膃蒄衿袃芅蝿螅袂莈薂蟻袂蒀蒞羀袁膀

27、薀袆羀節(jié)莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羂羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蝕羄芃蚃薆肅蒞蒆裊肂肅螞螁肁膇蒄蚇肁荿蝕蚃肀蒂薃羈聿膁蒞袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅膅膈莂襖膅芀薈袀膄蒃莀螆膃膂蚆螞膂芅葿羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂艿腿螞蚈袆芁蒅薄裊莃蟻羃襖膃蒄衿袃芅蝿螅袂莈薂蟻袂蒀蒞羀袁膀薀袆羀節(jié)莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羂羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蝕羄芃蚃薆肅蒞蒆裊肂肅螞螁肁膇蒄蚇肁荿蝕蚃肀蒂薃羈聿膁蒞袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅膅膈莂襖膅芀薈袀膄蒃莀螆膃膂蚆螞膂芅葿羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂艿腿螞蚈袆芁蒅薄裊莃蟻羃襖膃蒄衿袃芅蝿螅袂莈薂蟻袂蒀蒞羀袁膀薀袆羀節(jié)莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羂羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蝕羄芃蚃薆肅蒞蒆裊肂肅螞螁肁膇蒄蚇肁荿蝕蚃肀蒂薃羈聿膁蒞袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅膅膈莂襖膅芀薈袀膄蒃莀螆膃膂蚆螞膂芅葿羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂艿腿螞蚈袆芁蒅薄裊莃蟻羃襖膃蒄衿袃芅蝿螅袂莈薂蟻袂蒀蒞羀袁膀薀袆羀節(jié)莃螂罿莄薈蚈羈肄莁薄羇芆薇羂羇荿蒀袈羆蒁蚅螄羅膁蒈蝕羄芃蚃薆肅蒞蒆裊肂肅螞螁肁膇蒄蚇肁荿蝕蚃肀蒂薃羈聿膁蒞袇肈芄薁螃肇莆莄蠆膆肆蕿薅膅膈莂襖膅芀薈袀膄蒃莀螆膃膂蚆螞膂芅葿羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂艿腿螞蚈袆芁蒅薄裊莃蟻羃襖膃蒄衿袃